Talavera de la Reyna MARCO DOS LADOS

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Universidad México Internacional Licenciatura en Comercio Global Marketing Internacional M.C. César Francisco Cárdenas Dávila Internacionalización de Talavera de la Reyna Luis Daniel Morales Damken Víctor Manuel Fernández Zazueta 1

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Universidad México Internacional Licenciatura en Comercio Global Marketing Internacional M.C. César Francisco Cárdenas Dávila 1 Matriz FODA 28 Fortalezas 27 Análisis FODA 24 Debilidades 28 Preselección 31 Procedimiento 14 Oportunidades 25 Galería de arte 20 Análisis Externo 25 Análisis Interno 27 Diseños especiales 19 Exposición virtual 21 ¿Qué es la talavera? 11 Información de la Empresa 6 Conclusiones de Preselección 32 Selección de Mercados Internacionales 29 Índice 2

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Universidad México Internacional

Licenciatura en Comercio Global

Marketing Internacional

M.C. César Francisco Cárdenas Dávila

Internacionalización de Talavera de la Reyna

Luis Daniel Morales Damken

Víctor Manuel Fernández Zazueta

1

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Índice

Introducción 5

Capitulo 1 6

Información de la Empresa 6

Misión 7

Historia 8

¿Qué es la talavera? 11

Productos 12

Procedimiento 14

Diseños 15

Diseños especiales 19

Galería de arte 20

Exposición virtual 21

Contacto 22

Análisis FODA 24

Análisis Externo 25

Oportunidades 25

Amenazas 26

Análisis Interno 27

Fortalezas 27

Debilidades 28

Matriz FODA 28

Capitulo 2 29

Selección de Mercados Internacionales 29

Preselección 31

Conclusiones de Preselección 32

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Capitulo 3 33

Estudio de Mercado del país objetivo 33

Datos Generales 34

Introducción Industria del Menaje 35

Análisis de la Oferta 36

Análisis Cuantitativo y Cualitativo 36

Tamaño de la Oferta 36

Análisis de los componentes de la oferta 36

Análisis del Comercio 37

Análisis Cuantitativo y Cualitativo 37

Comercio Exterior 37

Importaciones 38

Canales de distribución 40

Principales Distribuidores 41

Ventas por sectores 41

Análisis de la Demanda 42

Tendencias generales de Consumo 42

Análisis del Comportamiento del Consumidor 43

Hábitos de consumo y preferencias 43

Capitulo 4 44

Forma de Internacionalización 44

Canales de distribución 45

El canal Minorista 46

Condiciones de acceso al mercado 49

Capitulo 5 50

Mercadotecnia a utilizar 50

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Empaque y Embalaje 51

Etiquetado 51

Comercialización 52

Canales de comercialización 52

Practicas de Importación 52

Mecanismos de Promoción 53

Proyección a futuro 56

Conclusiones 57

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Introducción:

Este documento se detalla el proceso de internacionalización de la empresa Talavera de

la Reyna, en el se encontrara información general sobre la empresa. Un análisis FODA,

donde se indican las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa y

su mercado, así también las estrategias que se deberán tomar para fortalecer las

debilidades y enfrentar las amenazas.

Para lograr la internacionalización de la empresa, se deberá hacer una selección de

mercado objetivo, que es el resultante de una preselección donde se toman los factores

de selección claves y el que resulte más atractivo será seleccionado.

Ya elegido el país se desarrollara un estudio sobre el mismo, donde se incluirán datos

generales y datos importantes sobre su mercado.

Ya posicionado en ese país, se desarrollan expectativas a futuro. Por último se detallan

conclusiones sobre el resultado que tendría la internacionalización, todos los procesos y

normas que se deben cumplir para que no exista problema alguno ante la ley.

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Misión:

“…hacer la mejor cerámica del Estado de Puebla.”

• 15 años de experiencia.

• Oficinas en:

Cholula, Puebla / Puebla, Puebla

• En México, para dar respaldo a las denominaciones de

origen, se emite una Norma Oficial Mexicana que define

los parámetros de elaboración y características con que

debe contar el producto. A la talavera le corresponde la

NOM-132-SCFI-1998; TALAVERA

Talavera de la Reyna obtuvo el certificado de

autenticidad con la clave DO4-002 en 1998, siendo uno

de los 16 talleres productores que cuentan con él y lo

conserva en la actualidad.

Datos Generales:

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http://www.talaveradelareyna.com.mx/galeria/flash.html

y más..

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Análisis FODA24

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Talavera de la Reyna es una empresa mexicana que ha logrado posicionarse y mantenerse en funcionamiento durante 15 años. Este posicionamiento le ha permitido innovar en la talavera con la fusión entre el arte moderno y el arte clásico. Como cualquier empresa existente Talavera de la Reyna también tiene fortalezas que le permiten seguir mejorando en el interior y debilidades que deben fortalecerse, así también se cuenta con diferentes oportunidades en el mercado tanto nacional como internacional y amenazas que son la competencia.

Para conocer más a fondo a Talavera de la Reyna se realizo este análisis FODA que permitirá saber que estrategias utilizar y en que área especifica para que esta siga creciendo.

Análisis Externo

La organización no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera de ese entorno que le rodea; así que el análisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una organización.

- El país cuenta con una estabilidad política, que ha demostrado solidez para enfrentar problemas internacionales y brindar el apoyo necesario para apoyar a los similares.

- El sistema de gobierno es una democracia. - Actualmente México es el país que cuenta con el mayor número de acuerdos

comerciales y eso demuestra que sus relaciones internacionales se califican de confiables.

- Actualmente no se tienen restricciones a la importación y exportación de productos siempre y cuando se mantenga dentro del margen legal. Sobre la exportación, al contrario de la restricción, se motiva a que existan más exportadores y por ello se cuenta con un 0% de impuestos a la exportación.

- Empresas como Talavera de la Reyna mantienen a su personal laboral debido que son empresas que conocen su estructura y en base a ella le dan un enfoque social.

- Cada año, aun están en crisis, las empresas invierten en tecnología debido que esto es una inversión a largo plazo, sin embargo desde el momento que se aplica empieza a reducir costos.

Oportunidades

¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa?

El mercado mexicano ha empezado a conocer más sobre su país debido a campañas por medios masivos que motivan a un consumo de productos hechos en México. Esto es en el mercado nacional, sin embargo en el mercado internacional, México ha logrado posicionar una campaña para que los extranjeros visiten México, en ferias nacionales se les lleva una parte de México y dan a conocer productos hechos en México, algunos como los de Talavera de la Reyna cuentan con un Certificado de Origen, esto lo hace único.

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¿De qué tendencias del mercado se tiene información? Las tendencias del mercado indican que el consumo de los productos ofrecidos por Talavera de la Reyna se ha mantenido e incluso aumentado debido que cada año más parejas han formado una familia y necesitan de nuestros productos para su futuro hogar.

¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?

La tecnología que se ha desarrollado, permite un ahorro de costos en diferentes aspectos, desde el uso de energía para los hornos, hasta los materiales para la elaboración y el detalle. Además de la producción, la tecnología que más ha mejorado es la que se utiliza en la logística, esto nos permite enviar los productos más lejos y nos dan la confianza que llegaran porque tienen un sistema moderno y más barato.

¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando? Cada vez se han logrados mas Tratados de libre comercio, lo que permite una mayor comercialización de nuestros productos. Así también, se han implicado mayores normativas en cuanto a los certificados de origen para que no exista la piratería, y así también las normativas sobre derechos de propiedad intelectual.

¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando? Las personas cada vez están consumiendo productos de otras partes porque les resultan atractivos, esto como un efecto de la globalización da una gran oportunidad para todos los productos hechos en México. El arte está retomando importancia como lo tuvo en diferentes periodos de la historia, esto también refleja la importancia de la trascendencia cultural de los pueblos, la talavera es un producto histórico que se seguirá produciendo y perfeccionando, con el fin de que una pieza de talavera se pueda encontrar en cualquier parte del mundo ya sea para uso de exhibición o de uso domestico.

Amenazas

¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa? Por ser un producto mexicano tiene una buena reputación en el mercado internacional, sin embargo, se encuentra ante una competencia directa que es la cerámica china, por años ha sido la principal y la más reconocida a nivel internacional, sin embargo se puede ir perfeccionando la talavera para hacer una competencia a nivel de lujo y también en un nivel menos costoso.

¿Qué están haciendo los competidores? Los competidores, cuentan con una experiencia aun mayor, sin embargo sus técnicas se han mantenido estáticas debido que es así como han logrado posicionarse, y Talavera de la Reyna se ha interesado en mejorar los diseños.

¿Se tienen problemas de recursos de capital? Como todas las empresas se cuenta con capital limitado, sin embargo existen programas donde apoyan a las empresas para capitalizarse demostrando proyectos explicando su necesidad.

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¿Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa? El abastecimiento de productos para la producción, si este se termina, ya no se podrá elaborar la talavera.

Análisis Interno

El análisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organización, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta el ente.

Para realizar el análisis interno de una corporación deben aplicarse diferentes técnicas que permitan identificar dentro de la organización qué atributos le permiten generar una ventaja competitiva sobre el resto de sus competidores.

Fortalezas

¿Qué ventajas tiene la empresa? Cuenta con un certificado de origen que le da la autenticidad y exclusividad de producción de talavera, esta es la principal. Sin embargo existen otras, como la experiencia y la expansión tanto horizontal como vertical en sus productos, tienen una amplia gama de productos y ha logrado integrar artistas al área de diseño.

¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra? Los diseños. En Talavera de la Reyna se ha logrado crear diseños exclusivos y más aun, innovadores.

¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso? El lugar donde se ubica el taller, a los alrededores de la ciudad se cuenta con una amplia producción de arcilla, que es el insumo principal para la producción, por lo tanto tiene un bajo coste de transportación y así también se cuenta con precios especiales debido a la cantidad que se le compra.

¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza? La calidad de nuestros productos nos da una fortaleza de poder competir a nivel internacional. Los diseños son únicos y nos diferencian de la competencia, eso le atrae a la gente debido que buscan algo diferente y pueden encontrarlo en nuestros productos, debido que además de tener diseños especiales, también se cuentan con diseños exclusivos personalizados.

¿Qué elementos facilitan obtener una venta? El contar con una autentificación de ser un taller con permiso para la producción de talavera, le da una garantía al cliente de que está comprando un buen producto y apoya a los productos mexicanos que ve que son de una calidad excelente.

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Debilidades

¿Qué se puede mejorar? Nuestros puntos de venta de los productos podrían ampliarse para lograr posicionar a Talavera de la Reyna como una empresa internacional. Logrando esto, se debería también mejorar los procesos para poder abastecer la demanda del mercado.

¿Que se debería evitar? Perder la calidad del producto, esto no debe perderse nunca debido que es la fortaleza de cualquier empresa de cualquier giro, la calidad de los productos es el factor clave para mantener o perder clientes.

¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad? El precio de la competencia es más barato, y la gente lo toma como si fuera el mismo producto, sin embargo no lo es, nuestros productos cuentan con la mejor calidad y el precio es el indicado.

¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto? La distribución de los productos es limitada y eso no permite una expansión de mercado, tanto nacional como internacional.

Matriz FODA

Fortalezas Debilidades

Análisis Interno

Certificado de origen Diseños exclusivos 15 años de experiencia

Recursos escasos Pocos puntos de venta Distribución limitada

Oportunidades Amenazas

Análisis Externo

Nuevos procesos logísticos Interés por los productos mexicanos Cercanía al país consumidor #1, EU

Alta competencia China Reducción de la demanda Aumento costo materia prima

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Selección de mercados

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Selección de mercado

CRITERIOS

Coefic

(1-4) E.U.A. Alemania Italia Francia

Tamaño de mercado (1-10) (1-10) (1-10) (1-10)

Población (millones) 4 310,232,863 10 82,282,988 8 58,090,681 7 64,768,389 6

Importaciones (USD) Mundiales 2009 4 $ 270,565 10 $ 233,123 9 $ 181,573 7 $ 154,802 6

Importaciones (USD) Mexicanas 2009 3 $ 2,996 10 $ 54 7 $ - 1 $ 3 6

PIB per Capita 3 $ 46,000 8 $ 34,100 7 $ 29,900 5 $ 32,600 6

TOTAL 52 45 34 38

Crecimiento de mercado (1-10) (1-10) (1-10) (1-10)

Crecimiento importaciones mundiales 3 -2% - 3% 8 1% 7 0% 5

Participación en las importaciones

mundiales 4 9.9% 10 8.50% 9 6.70% 8 5.70% 7

TOTAL 17 24 22 19

Accesibilidad de mercado (1-10) (1-10) (1-10) (1-10)

Arancel aplicado 4 Sin restriccion 10 Sin Restriccion 10 Sin Restriccion 10 Sin Restriccion 10

Barreras no arancelarias4

No existen 10 No existen 10 No existen 10 No existen 10

TOTAL 28 28 28 28

Situación financiera (1-10) (1-10) (1-10) (1-10)

Riesgo País 3 A2 9 A2 9 A3 8 A2 9

Clima empresarial4

A1 10 A1 10 A2 9 A1 10

Tipo de cambio4

1 Dólar = 12.50

Pesos MX8

1 Euro = 16.50

Pesos MX9

1 Euro = 16.50

Pesos MX9

1 Euro = 16.50

Pesos MX9

Fluctuación del Tipo de Cambio 4 Variable 7 Variable 7 Variable 7 Variable 7

TOTAL 49 50 48 50

Dist. Cultural y geográfica Culiacan-NY (1-10) Culiacan-Munich (1-10) Culiacan-Roma (1-10) Culiacan-Paris (1-10)

Distancia geográfica KM 4 3,560.54 8 9,895.61 6 10,372.82 5 9,286.08 7

Idioma 3 Ingles 10 Aleman 6 Italiano 7 Frances 8

TOTAL 25 19 19 22

TOTAL GENERAL 171 166 151 157

Los valores que indican un $ al inicio, se encuentra en miles de Dólar USA

METODOLOGIA:

· Los criterios, fueron valorados en orden de importancia del 1 al 4 y después fueron sumados a la ponderación del 1 al 8 que se le dio

a cada uno de los indicadores. La suma de estos, resulto ser el total ponderado que obtuvo cada uno de los países por criterios.

· Con la suma de los resultados de cada uno de los criterios, se obtiene

el total global.

Preselección de Mercados:

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Conclusiones de la preselección:

Tomando en cuenta el resultado obtenido de las variables seleccionadas para

evaluar los países en la tabla de preselección, el país objetivo para la exportación de

nuestros productos (691110 artículos para el servicio de mesa o de cocina de

porcelana) es Estados Unidos de América.

La elección de este país es basada en los indicadores mas importantes:

- El valor de sus importaciones y su participación en la importación

mundial, por ser el país consumidor número uno de estos productos,

demuestra una gran oportunidad para nuestra empresa.

- El Tratado de Libre Comercio que tiene nuestro país con Estados

Unidos de América nos permite la facilidad de comercializar nuestros

productos.

- La distancia entre nuestra empresa y Estados Unidos de América es

mas corta que los demás países, por lo tanto representa un costo inferior al

que representara exportar hacia Europa.

- El idioma que se habla en Estados Unidos de América es el ingles, el

lenguaje mas hablado a nivel internacional y se cuenta con gran dominio.

Las relaciones tanto culturales son muy importantes, debido la cercanía, el

pueblo mexicano y el estadounidense tienen una conexión importante. El

consumo de productos mexicanos ha sido de gran aceptación debido a la

amplia población mexicana residente en EUA y ha compartido su cultura en

su lugar de residencia.

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Estudio de mercado del país objetivo:

Estados Unidos de América

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Datos Generales

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INTRODUCCIÓN Antes de centrarnos en el mundo del menaje de cocina, es importante realizar un breve análisis de la situación de la economía americana, factor que determina la evolución del sector. Siguiendo la misma trayectoria que en 2006, la economía de EE.UU. está iniciando un proceso de desaceleración. El PIB ha aumentado un 2.2% en 2007 (comparado con el aumento de 2.9% en 2006), y el IPC un 2.8%. Al mismo tiempo, en 2007 el déficit comercial norteamericano de bienes y servicios fue uno de los más altos de la historia, y se situó en 711,6 millardos de dólares, de acuerdo con los datos facilitados por el U.S. Bureau of Economic Analysis. Esto supone una disminución del 6,18% respecto al ejercicio anterior. En el mercado americano del menaje de cocina destaca el alto nivel de importaciones (68%) así como la presencia de grandes multinacionales. Se trata de un mercado que, dada la complejidad y heterogeneidad del consumidor norteamericano, necesita disponer en su oferta de productos que se adapten a los diferentes gustos y usos de los consumidores. De este modo, se encuentran vajillas de muy diferentes formas, motivos decorativos y colores, saliéndose de lo más tradicional hasta el momento; así como sartenes, cazuelas y utensilios de cocina adaptados a las diferentes cocinas étnicas. La situación de la economía estadounidense, con un encarecimiento de las materias primas y una reducción general del gasto del consumidor, y la aparición del producto asiático como principal competidor a nivel “precio”. El menaje de cocina es un sector en etapa de madurez en Estados Unidos, que marca tendencia a nivel internacional, y será necesario que las empresas introduzcan nuevos diseños, mejoren la funcionalidad y la calidad, destaquen nuevas características y beneficios, desarrollen un mejor sistema de envase y exposición del producto, y en definitiva aumenten sus márgenes unitarios. Partidas arancelarias Para el estudio presentado en este informe se han tomado como referencia las partidas del sistema armonizado americano (HTS) que se corresponden con las partidas que ICEX tiene en cuenta a partir del código TARIC, y solamente para los grupos “cubertería y cuchillería”, “vajillas y otros artículos cerámicos”, “cristalería” y “otros artículos de menaje de cocina, mesa y hogar”. Además, se han incluido partidas adicionales no consideradas por ICEX por estar directamente correlacionadas con el estudio realizado en este informe para el menaje de cocina. A continuación se muestran los cuadros de relación entre ambos códigos: HTS y TARIC.

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ANÁLISIS DE LA OFERTA ANÁLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO Tamaño de la oferta Según la revista del sector “Home World Business” en su publicación de enero de 2008 (y datos de “Internacional Housewares Association”), el total de ventas de menaje del hogar en Estados Unidos a nivel minorista fue de 13.700 millones de dólares en 2007, lo que supone un crecimiento de 2,37% con respecto a 2006.

Como se ha mencionado anteriormente, del total de categorías que componen el menaje de hogar nos centraremos únicamente en el sector de menaje de mesa y cocina en el que se especializa Talavera de la Reyna. Este es: • Vajillas y otros artículos cerámicos Según los datos ofrecidos por “Freedonia” en su estudio, publicado en 2007, las ventas en EEUU de menaje de mesa y cocina (cubertería, vajilla y cristalería únicamente) fueron de 5.400 millones de dólares en 2006, a nivel de fabricante, habiendo seguido un crecimiento anual de 0,7% entre 2001-2006. Se trata de una industria pequeña y fragmentada, con casi 200 empresas productoras operantes entre las tres categorías mencionadas. La mayoría de empresas fabricantes cuentan con menos de 20 empleados. Además hay un gran número de multinacionales que operan en dos o en todos los segmentos de la industria, muchas de las cuales producen cazuelas y sartenes, artículos de regalo y una variedad de productos de menaje del hogar con el fin de complementar el menaje de mesa. En 2006, los productores líderes en el sector en EEUU fueron “Arc Internacional”, “Lifetime Brands” y “Lenox Group”. Análisis de los componentes de la oferta Los productores líderes en el mercado son “Arc Internacional”, “Lifetime Brands” y “Lenox Group”. “Arc Internacional” tiene dos subsidiarias: “Mikasa” (entre los productos más vendidos

de vajilla casual y formal) y “Durand Glass Manufacturing Company” (productor líder de

cubertería). Sus mayores marcas de venta al público son Luminarc, Mikasa, Cristal

d’Arques Paris, Salviati y Studio Nova. Las ventas de la compañía en 2006 ascendieron a

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1.800 millones de dólares (incluyen 474 millones de dólares en Norteamérica), y cuentan con 16.500 empleados. “Lifetime brands” tuvo unas ventas de 457 millones de dólares en 2006, y cuenta con 1.625 empleados. Se convirtió en una empresa líder de menaje de mesa en el mercado americano a través de varias adquisiciones en 2005 y 2006. Las marcas que maneja son: Pfaltzgraff (vajilla), Block, Sasaki, Calvin Klein, Napastyle y Stiffel (productos de sobremesa), Wallace SilverSmiths, Towle Silversmiths e Internacional Silver (sobremesa), Farberware, Sabatier, Retroneu, Nautica, Weir in your kitchen, Atlantis y Cuisinart (vajilla, cubertería y cristalería). La mayoría de los productos de la compañía se venden a través de grandes superficies, tiendas de especialidad, centros comerciales y almacenes. El 17% de las ventas de 2006 se realizaron a través de establecimientos Wal-Mart, lo que constituye la mayor porción de ventas de la compañía. Además, Lifetime brands también venden sus productos a través de tiendas outlet propias, catálogos e Internet. “Lenox Group Incorporated” tiene 2.350 empleados y unas ventas de 503 millones de dólares en 2006 ($490 millones del total son ventas nacionales), a través de los canales mayorista, minorista y venta directa. El 25% de las ventas a través de la gran distribución se realizan a Macy’s. Los productos de la compañía incluyen Lenox (vajilla, cristalería y artículos de regalo), Gorham (cubertería y artículos de regalo), Dansk (vajilla, cubertería y cristalería), Department 56 (artículos de regalo principalmente). La empresa cuenta con dos factorías en suelo norteamericano (para Lenox y Gorham), y con fabricantes en China, Indonesia, Tailandia, Filipinas e India. ANÁLISIS DEL COMERCIO ANÁLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO Comercio exterior La industria americana del menaje de cocina sufre un déficit de 2.600 millones de dólares (datos de 2006). Esto supone un incremento del mismo de 4,6 puntos porcentuales anuales desde 2001 (en el período 2001-2006, las importaciones crecieron a un ritmo de 4% al año, mientras que las exportaciones lo hacían 2,6% anualmente). El crecimiento del déficit por año fue de 13,1% para cristalería, 9,1% en cubertería, y 2,1% para vajilla, en el mismo período. Al igual que en otras industrias, la producción doméstica está siendo subcontratada cada vez más en otros países con el fin de reducir, entre otros, los costes laborales.

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En cuanto a las exportaciones de Estados Unidos al mundo, Canadá es el principal destino en todas las subcategorías de menaje de cocina, recibiendo el 25% de las exportaciones americanas. México, Japón, Reino Unido y Alemania son otros países de importancia como destino del producto americano de menaje de mesa. Dado que las importaciones de menaje de cocina suponen el 68% del mercado en Estados Unidos (y a la escasez de datos sobre producción doméstica), realizar un análisis de las mismas es de gran relevancia para entender el funcionamiento del sector. Importaciones Se tienen en consideración en este apartado las partidas del sistema arancelario americano correspondientes con aquellas consideradas para los sectores mencionados anteriormente (cubertería, cristalería, vajillas y otros artículos de cocina, mesa y hogar). El conjunto de las importaciones mas la producción nacional, incluyendo en ella la representación de las importantes de multinacionales, configuran una oferta de producto de lo más variada dentro del sector en Estados Unidos. Las importaciones totales de menaje de mesa y cocina en Estados Unidos crecieron 15% respecto al 2006, superando los 6.200 millones de dólares en 2007.

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Vajillas y otros artículos cerámicos Los productos incluidos en el análisis de este apartado son aquellas vajillas y artículos para el servicio de mesa o de cocina de uso doméstico y de porcelana o barro. Esta categoría representó el 17% del total de importaciones de menaje de cocina en 2007, y alcanzó en ese mismo año un valor de 1.000 millones de dólares, 0’8% más comparado con 2006. En el gráfico se observa el repunte del valor de las importaciones de vajillas que tuvo lugar en 2006.

Una vez más, China es el principal proveedor de vajillas, con una cuota del 64% entre las importaciones. Le siguen Reino Unido, Tailandia y Francia con cuotas individuales cercanas al 5%.

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Canales de distribución El canal de distribución que mayor cuota de mercado obtiene en la venta de menaje de mesa en Estados Unidos, es el de las grandes superficies (mass merchants, ej. Target), le siguen las tiendas especializadas, los centros comerciales (department stores, ej. Macy’s) y la venta por catálogo. Finalmente, en la categoría “otros” quedan recogidos supermercados, drugstores (establecimientos con venta de artículos diversos: medicamentos, cosméticos, periódicos, etc), y venta por Internet.

Esta distribución de cuota se está viendo afectada por la consolidación que están sufriendo los centros comerciales, que ha llevado a una erosión de su cuota de mercado, mientras que las grandes superficies, tiendas especializadas (por ejemplo, Bed Bath & Beyond, y Crate and Barrel) e Internet han ido aumentando en los últimos años sus puntos de venta para menaje de mesa y cocina. Es un sector donde los canales de distribución son bastante diferentes según se trate de productos de baja (low-end) o de alta gama (high-end), con 66% y 33% de cuota, respectivamente.

La mayor parte del menaje de mesa de baja gama (60%) se vendió en grandes

superficies en 2006, donde la mayor preocupación para el consumidor es el precio,

mientras que los centros comerciales (donde los precios son más altos) alcanzaron

apenas el 8%. El 27% de las ventas fue para las tiendas de especialidad. El pequeño

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volumen restante se lo repartieron los supermercados y drugstores, catálogos y otros canales como Internet. Por otro lado, los productos de alta gama son generalmente vendidos en centros comerciales (43%), donde las tradicionales listas de bodas contribuyen de manera importante al negocio. De especial relevancia son las tiendas especializadas (41%), donde hay una presencia casi exclusiva de producto de precio alto. Un canal en expansión es, además de Internet, el de los catálogos, como por ejemplo Barrons, donde se pueden encontrar productos de alta gama con precios descontados. En contraste con los productos de gama baja, en las grandes superficies, supermercados y drugstores, la presencia de productos de gama alta es casi inexistente, por cuestiones básicamente de imagen. Principales distribuidores A continuación se muestra una tabla con los 10 principales distribuidores de menaje del hogar en Estados Unidos a nivel minorista, que acumularon el 65% de las ventas totales en 2006.

Ventas por sectores Las ventas totales de menaje a nivel minorista en Estados Unidos superaron los 13.500 millones de dólares en 2007, lo que supone un crecimiento de 2,37% con respecto a 2006.

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A continuación se realiza un análisis detallado de las ventas minoristas de la categoría de vajillas. Vajilla La venta de vajilla a nivel minorista, que supone 7,64% de las ventas totales de menaje en Estados Unidos, fue de 1 millón de dólares en 2007, lo que supone un ligero descenso de -2,74% con respecto a 2006.

Los datos incluyen vajilla cerámica y de plástico, cuyas cuotas quedan repartidas de la siguiente manera dentro de la categoría.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO La demanda del menaje de mesa y cocina se ve influenciada por la evolución de la

economía del país, de la renta y el gasto en bienes duraderos. También viene afectada

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por las condiciones de las industrias relacionadas (alimentación, regalos nupciales y ocio), y en general, viene directamente influida por el ciclo económico-empresarial. Es por ello que en los últimos años, debido a la debilidad de la economía desde comienzos de los 2000’s, los consumidores han reducido sus compras de bienes duraderos para el hogar. Por otro lado, se trata de productos que no son reemplazados tan frecuentemente, por lo que son muy necesarias acciones por parte del vendedor para incentivar la compra de nuevos juegos de menaje. Están en alza aquellos con motivos asiáticos y de la naturaleza, e innovación en nuevos diseños para las vajillas, así como el concepto del menaje como complemento decorativo y compra de juegos especiales como regalo en cuanto a cubertería. Con la tecnología disponible en la actualidad, todas las aplicaciones, procesos de instalación y de producción son más “inteligentes”. Y no sólo lo referente al producto, porque también le está ocurriendo lo mismo al consumidor. En los últimos años hay muchísimos más consumidores que navegan por Internet. Es una herramienta muy útil y fácil de usar para buscar información sobre los productos que se desea adquirir. Además, la asistencia a ferias o showrooms relacionados con el sector, deja al consumidor con un mayor conocimiento del producto. Se encuentra a un nuevo tipo de cliente, más consciente y conocedor del producto, más abierto a lo creativo; que se involucra más en el proceso de decisión de compra, y que demanda más información y un producto con mayor valor. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Hábitos de consumo y preferencias La demanda de menaje de mesa y cocina tiene previsto un crecimiento anual de 2,5% hasta 2011. Los motores de este crecimiento son la “casualización” y la popularidad alcanzada por el ocio dentro del hogar, éste último alimentado por la abundancia de chefs famosos y programas televisivos dedicados al diseño del hogar. Está prevista la compra de múltiples juegos o baterías de cocina, especialmente por parte de los más mayores, que quieren mezclar y combinar piezas con el fin de crear una selección según la ocasión. Además, el mercado de todos aquellos productos como los regalos de boda se verá beneficiado por la entrada de los Echo Boomers (hijos de los Baby Boomers), lo que hará crecer la demanda de los artículos de baja gama (low-end). Vajilla cerámica Se espera que la demanda vaya creciendo 2.7% al año hasta 2011. El impulso lo dará la tendencia a comprar juegos con más piezas y la preferencia de los consumidores por contar en su hogar con mayor número de juegos por entretenimiento, así como a la creciente presencia de colecciones pensadas por diseñadores de moda y chefs. Empiezan a ser populares los productos “oven-to-table” (para llevar directamente del horno a la mesa), vajillas con formas poco convencionales hasta el momento, como es el caso de las cuadradas ó rectangulares, el uso de esmaltes que añaden color y diseño a las piezas haciéndolas más atractivas (muy de moda en el segmento medio-alto), y piezas con diseños y colores étnicos. A pesar de ello la vajilla blanca continuará teniendo gran popularidad. En el segmento de gama alta aumentará la demanda de los diseños a medida del gusto del consumidor y pintados a mano, así como el uso del embellecimiento con oro. Sin embargo, la demanda de vajilla cerámica vendrá afectada por la competencia que suponen los productos de cristal y las vajillas acrílicas y de melamina para el exterior.

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN La principal dificultad a la que se enfrenta una empresa interesada en exportar su producto a Estados Unidos, es el tamaño del mercado, muy difícil de abarcar en su totalidad, no sólo por su gran extensión geográfica, sino también debido a la variedad de gustos dominantes en las distintas regiones. A continuación, exponemos de forma sintética los principales canales de distribución para los productos de menaje en el mercado estadounidense. A. Importador/ Distribuidor: La figura del importador es menos frecuente, puesto que no se hace cargo del producto una vez lo ha vendido a distribuidores locales. Por ello, es frecuente que el propio distribuidor sea también importador del producto, ya que además, de esta forma, se abaratan costes. Generalmente, el distribuidor tiene delimitada una zona geográfica de actividad, que no suele abarcar todo el territorio del país. El distribuidor compra y almacena el producto y se encarga de venderlo a los minoristas, ya sea a través de su propia fuerza de ventas, o a través de vendedores a comisión. El distribuidor es una de las formas más comunes que utilizan las empresas de menaje a la hora de abrirse un hueco en el mercado de Estados Unidos. B. Agente/Representante: Es una de las formas más económicas y menos arriesgadas para canalizar la distribución en Estados Unidos. Representa a la empresa y puede, incluso hacerse cargo de las gestiones de la importación, pero no compra la mercancía sino que su propiedad pasa directamente del fabricante al comprador. Quizás, este sea el principal problema del agente o representante, puesto que el comprador americano suele resistirse a realizar las gestiones que conlleva la importación. Debido al tamaño del mercado, es además poco probable encontrar un agente o representante que abarque todos los Estados. Lo ideal es que cuente con una red que cubra todo el territorio, aunque ello supone una dificultad añadida, por la dificultad de control que ello genera para el fabricante. En caso de optar por un agente, es recomendable realizar visitas periódicas para comprobar sobre el terreno la evolución de la demanda del producto, nuevas tendencias, etc. C. Mayorista (Wholesaler): En la actualidad, esta figura consiste básicamente en grandes firmas que diseñan los productos en Estados Unidos y encargan su producción en países asiáticos en grandes cantidades. La calidad de estos productos no suele ser muy alta, pero se consiguen precios bajos y muy competitivos. D. Design Centers: Son centros de exposición permanente, a los que sólo tienen acceso los profesionales. Entre los expositores, se pueden encontrar tanto fabricantes como importadores, representantes y mayoristas. Están abiertos durante todo el año y la máxima actividad tiene lugar cuando se celebra una feria. En la mayoría de estos centros se celebran dos ediciones al año. Suelen acudir los profesionales solos o acompañados de sus clientes, para abastecerse de producto. Un listado con los principales design centers de Estados Unidos se encuentra en la siguiente página web: http://www.dezignare.com/designcenter.html. E. Diseñador de interiores: Su misión consiste en elegir fundamentalmente muebles,

textiles e iluminación y realizar una primera selección, para después volver acompañado

del cliente y que éste elija entre las diferentes opciones. También eligen productos de

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menaje y artículos de decoración, pero su importancia es menor en el esquema de la distribución. F. Showroom: Es la opción más costosa desde el punto de vista económico, pues conlleva una fuerte inversión. Las ventajas son fácilmente deducibles, pues establecer presencia física en el mercado implica un mayor control sobre todos los aspectos de la comercialización de los productos y una disminución del número de eslabones en la cadena de intermediarios, con un precio, a priori, más competitivo. Existen dos tipos de showrooms, los multi-marca, donde se muestran productos de diferentes fabricantes y orígenes, y los de marca propia, con productos de una sola empresa. La primera opción es la más adecuada para las empresas españolas que intentan adentrarse en el mercado, ya que la inversión es mucho menor. G. Establecimientos minoristas: En los últimos años en Estados Unidos, la posición del canal minorista se ha visto reforzada. Para las principales compañías americanas del sector, el mayor problema de la industria no es sólo la competencia procedente de China, sino la competencia existente entre fabricantes y minoristas, dónde éstos últimos tienen la posición negociadora más fuerte. La deflación en la industria hace que el vendedor tenga que vender un mayor número de unidades para poder crecer. El mercado tiene menos elasticidad y el abastecimiento global continúa creciendo a nivel minorista. Todo ello hace que la figura más perjudicada sea el productor o importador, que ve reducir sus márgenes año tras año. El éxito y la fuerza del canal minorista residen no sólo en la corriente de fusiones en la industria, sino también en el hecho de que han sabido conectar con el cliente. En el momento de la compra, el cliente no sólo busca un determinado producto, sino que busca en la experiencia de la compra algo agradable, haciendo el proceso simple y eficiente. Los consumidores ya no compran una determinada marca, sino que compran a un determinado minorista. EL CANAL MINORISTA La venta a nivel minorista de los artículos de menaje está dominada por las grandes superficies. Así lo reflejan los resultados de la encuesta acerca de los 100 principales minoristas de menaje realizada por la revista Home World Business en 2006. Las grandes superficies generan casi la mitad (49,2 %) de los 75.200 millones de dólares de las ventas de artículos de menaje del hogar del año 2005. Este volumen de ventas se incrementó en un 8,9 % respecto al registrado por el mismo estudio realizado en 2004. El principal representante de este canal es el gigante WalMart, caracterizado por su agresiva política de precios bajos y productos fabricados, por lo general, en países asiáticos. Lo siguen a cierta distancia las centrales de compra Costco y Sam’s Club, ambas con precios muy competitivos. Por su parte, Target ofrece productos de gama algo más alta, y consecuentemente, con precios más altos. Como respuesta al dominio de las grandes superficies, los grandes almacenes tienden a diferenciarse en su oferta a través de acentuar la mayor calidad y el mejor diseño de sus productos. Sin embargo, a diferencia del resto de canales minoristas, los grandes almacenes han visto como en los últimos años su volumen de ventas va descendiendo, aunque respecto al año anterior, en 2005 vivieron un ligero repunte (2 %)

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El mejor posicionado es Sears, pero no sólo por sus ventas a través de sus almacenes del mismo nombre, sino porque además incluye la cadena Kmart, una gran superficie que compite directamente con WalMart. Kohl’s continúa su rápida apertura de almacenes en el sureste del país, así como su política de marcas propias y marcas exclusivas que le han reportado abundantes ganancias los últimos años. Por otro lado, una de las sorpresas del año 2006 ha sido la unión de Federated con los almacenes May, y la conversión de todos ellos a Macy’s. De esta forma, Federated ahora cuenta para su gama más alta de productos con Bloomingdale’s, con muy cuidadas localizaciones, y por otro lado, con la poderosa Macy’s, dirigida a un público algo más general, pero continuando un escalón por encima de Sears, JC Penney, Kohl’s, TJ Maxx o Marshalls. Otra de las principales fórmulas minoristas es la de las tiendas especializadas, sector muy heterogéneo. Por una parte, nos encontramos con cadenas de tiendas que se dedican a la venta de productos para el hogar (muebles, textiles, iluminación y pequeños electrodomésticos), de gama media-alta, que incluyen productos de menaje en su oferta. Entre ellas, destacan Bed Bath and Beyond, Linens’n Things o Crate & Barrel. Por otra parte, está la conocida Williams-Sonoma, dedicada exclusivamente al menaje de cocina, de gama alta. A pesar del éxito con sus tiendas tan especializadas, Williams-Sonoma se ha embarcado recientemente en la expansión a través de la franquicia Pottery Barn, que incluye muebles y complementos de decoración para el hogar, sin dejar de lado los artículos para la cocina. Aunque en menor medida, las tiendas de bricolaje, jardinería y decoración, han ido poco a poco introduciendo artículos de menaje para el hogar entre su amplia gama de productos. Las principales cadenas de bricolaje y decoración son Lowe´s y Home Depot, con grandes centros repartidos por todo el territorio nacional, que compiten sin complejos con las grandes superficies generales. Por último, debemos mencionar la venta por catálogo, y su imparable versión avanzada, Internet. Cada día son más los productores que ofrecen sus productos por Internet, dejando de lado las duras condiciones que les imponen los minoristas. Además, esta vía les permite ofrecer su gama de productos completa, al contrario de lo que ocurre con las tiendas convencionales. Las ventas on-line crecen cada vez más en el sector del menaje, al igual que pasa en todos los sectores.

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CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO Los aranceles para la importación de productos de menaje en Estados Unidos varían considerablemente de unos productos a otros. Es importante realizar una correcta clasificación de los productos de acuerdo con el sistema de arancel armonizado HTSUS (Harmonized Tariff Schedule), que suele coincidir básicamente con el TARIC, aunque puede haber alguna pequeña variación. Los impuestos a la importación en Estados Unidos consisten en un porcentaje sobre el valor total del producto (ad valorem), o bien en tarifas específicas por cada unidad o determinado peso de producto, o bien en una combinación de ambos. En la siguiente página web, podemos averiguar qué aranceles se aplicarán sobre los productos introduciendo la partida arancelaria o el nombre del producto: http://dataweb.usitc.gov/scripts/tariff_current.asp Por otro lado, dado que el menaje de mesa y cocina está destinado al contacto directo con los alimentos, la administración americana exige que todos estos productos pasen los controles establecidos por la “Food and Drug Administration” (FDA). Este organismo está encargado de asegurar la calidad y la seguridad de los alimentos, los medicamentos y los cosméticos que se venden en Estados Unidos, así como de los productos que estén en contacto con ellos. La FDA es especialmente exigente con los niveles de plomo y cadmio extraíble contenidos en los artículos de menaje de mesa y cocina, debido a los peligros que comportan para la salud. Por ello, es muy importante conocer bien los niveles máximos permitidos y no sobrepasarlos. Las leyes que regulan los controles ejercidos por la FDA son principalmente estas: -Federal Food, Drugs and Cosmetics Act, contenida en el “US Code”. Regula la fabricación, venta, importación y exportación de alimentos, medicamentos, cosméticos y productos relacionados. -Regulations on Food, Drugs and Cosmetics, contenida en el “Code of Federal Regulations”. Reglamenta la estandarización, el etiquetado y la importación de los productos utilizados con alimentos, medicamentos y cosméticos. Las preguntas acerca del control ejercido por la FDA en la importación de productos de menaje pueden ser dirigidas al siguiente organismo: Food and Drug Administration (FDA) Center for Food Safety and Applied Nutrition (CFSAN) Office of Compliance Division of Enforcement, Imports branch 5100 Paint Branch Parkway College Park, MD 20740-3835 http://vm.cfsan.fda.gov/list.html El resto de preguntas acerca de la importación en Estados Unidos pueden dirigirse al organismo que controla las aduanas: US Customs and Border Protection Customs Headquarters 1300 Pennsylvania Avenue NW Washington DC 20229 http://www.customs.treas.gov

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Empaque y embalaje

Los productos de cerámica son frágiles, por lo que requieren de la utilización de un

material que los proteja. Por lo general, las cajas en que se empacan los productos no

deben pesar más de 25 kg. Cabe señalar que los empaques que utilizan PVC no son

aceptados por los consumidores.

Debido al uso abundante de materiales de empaque en EUA, han surgido problemas en

relación con los materiales de desecho, susceptibles de causar daños ambientales. Ante

esta situación, las medidas ambientales juegan un papel determinante en los

requerimientos legales de empaque y etiquetado.

La caja que sirva para el envío de los productos de cerámica debe incluir: el país del

expedidor, el nombre y datos completos del distribuidor y del importador, características

del producto, así como especificaciones de manejo.

El material de empaque debe ser de preferencia re-usable o reciclable. Si es necesario el

empaque individual, es conveniente utilizar de preferencia papel reciclable, cartón,

polietileno o polipropileno. También se recomienda empacar el producto en cajas de

cartón (reciclables).

El empaquetado individual es importante debido a su presentación; sin embargo, existe la

posibilidad de enviar ciertas piezas a granel con protección propia en cada pieza. Todas

estas especificaciones son sugeridas con mucho más detalle por el importador.

En los productos de cerámica, se debe especificar en la etiqueta o en el empaque que

son a prueba de altas temperaturas (50°C ó 60°C), y que pueden ser usados en cierto tipo

de electrodomésticos.

Con el fin de minimizar los problemas de transporte, se recomienda ponerse en contacto

con empresas exportadoras de muebles para que puedan realizar los envíos

conjuntamente, pues es posible que ellos tengan espacio disponible en los contenedores

que transportarán sus productos.

Etiquetado Los consumidores estadounidenses reconocen la calidad del producto a través de la

información adicional que se proporciona. La etiqueta representa un elemento importante

ofrecer un reconocimiento del mismo. Por ello, se debe incluir información sobre el tipo

de materiales utilizados, nombre del artesano, garantía de originalidad, país de origen. El

idioma tiene que estar en inglés.

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En EUA los artículos para uso alimenticio, como es el caso de las vajillas de cerámica,

deben contar con las siguientes especificaciones.

La leyenda “para alimentos” Las condiciones específicas para su uso, siempre que éstas tengan que ser

consideradas Nombre o la compañía y su domicilio La marca del productor o del distribuidor que pertenezca a algún estado de EUA.

La información en los objetos para uso alimenticio o en su embalaje debe ser imborrable,

visible, fácilmente legible y en idioma inglés.

COMERCIALIZACION

Canales de comercialización

Las empresas importadoras de artículos de cerámica en EUA en su mayoría son

empresas pequeñas, que generalmente no venden directamente al consumidor sino que

lo distribuyen entre sus clientes, quienes principalmente son tiendas especializadas o

boutiques de regalos y en menor grado cadenas de tiendas departamentales o empresas

que venden por catálogo.

Márgenes de intermediarios

Los márgenes que se manejan son de aproximadamente 300% a 400% entre precio de

exportación y precio al consumidor final.

Prácticas de importación

Las prácticas de importación son diferentes de acuerdo al tipo de importador. Sin

embargo, una práctica común consiste en que el importador en primera instancia visite la

planta en México para, posteriormente, realizar un pequeño pedido de prueba y

establecer contacto vía internet. Por otro lado, también se recomienda que el exportador

visite al importador con un muestrario y lista de precios, o le envíe documentación

fehaciente y precios. Una vez establecido el primer contacto, el envío de muestras se

hace por correspondencia y los pedidos por flete terrestre.

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La puntualidad en la entrega es un factor trascendente para lograr entrar en el mercado estadounidense. Una vez que el importador coloca un pedido y que recibe de su proveedor la confirmación de la fecha de entrega, realiza sus actividades promocionales, tales como la inserción del producto en un catálogo o folleto, en función de esa entrega programada. Cuando un proveedor no cumple con la fecha de entrega acordada, el importador tampoco podrá vender lo que anunció en la publicidad.

Independientemente de que, según la ley estadounidense, se puede demandar al proveedor incumplido por daños y perjuicios y exigir el pago de la publicidad hecha al producto, la empresa no vuelve a tratar con ese proveedor, porque dañó su imagen. En casos como éste se perjudica también la imagen de México, cerrándole las puertas a otras empresas mexicanas.

Mecanismos de Promoción

Además de las visitas directas a los importadores, es muy recomendable asistir a ferias

especializadas del ramo. Prácticamente todas las regiones de EUA tienen ferias locales

con sección de artículos de mesa, decoración y de regalo, pero las ferias más

recomendables por la gran cantidad de visitantes internacionales que asisten y por la

tradición que tienen son:

International Home & Housewares Show Chicago, IL http://www.housewares.org/attend/

Las Vegas Gourmet Housewares Show Las Vegas, NV http://www.thegourmetshow.com/

Interior Lifestyle Las Vegas, NV http://www.usa.messefrankfurt.com/shows/northamerica/il/

International Home Furnishing Market High Point, NC www.highpointmarket.org

Además, otra manera de captar la atención de los posibles clientes es a través de las principales revistas del sector:

Home World Business Revista dedicada al sector del menaje y del pequeño electrodoméstico, con reportajes sobre tendencias, noticias y estadísticas de la industria. Anualmente publica números especiales, con abundante información sobre el sector, tales como Housewares Census, Top 100 Retailers Report y Home World Forecast. www.homeworldbusiness.com

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Home Furnishings News Revista semanal que incluye noticias, estudios y análisis de tendencias del sector del mueble y la decoración en Estados Unidos. Dentro de las distintas secciones, tiene una dedicada al mercado del menaje de mesa y cocina, en la que analiza nuevos productos, nuevas colecciones y las próximas tendencias. www.hfnmag.com

Home Furnishings Now Revista centrada fundamentalmente en las nuevas tendencias en mobiliario, decoración y complementos para la casa, incluyendo en ocasiones monográficos sobre determinados productos. www.homefurnishingsnow.com

Home Accents Today Revista dedicado a los complementos para el hogar. Su página web contiene un apartado llamado “research”, donde se pueden encontrar informes y estudios sobre el estado de la industria y el comportamiento del consumidor norteamericano. Aunque la mayoría están a la venta, algunos de ellos son gratuitos. www.homeaccentstoday.com

Tableware Today Revista bimensual con reportajes sobre menaje y regalo y con interesantes entrevistas con minoristas, proveedores y diseñadores, útiles para conocer el estado del sector en los Estados Unidos. www.tablewaretoday.com

Furniture Today Revista dedicada al sector hábitat en Estados Unidos, con indicadores económicos del sector y venta de estudios sobre las características de la industria y comportamiento del consumidor. www.furnituretoday.com

Casual Living Revista dedicada al sector de la decoración al aire libre (barbacoas, segundas residencias, jardines, terrazas....). También contiene estudios sobre el sector, algunos de los cuales son gratuitos, así como un directorio de la industria. www.casualliving.com Las asociaciones en el Mercado son fundamentales porque nos permiten conocer lo que está pasando y además ponernos en contacto con las diferentes partes del mercado, tanto productores como representantes:

IHA - INTERNATIONAL HOUSEWARES ASSOCIATION 6400 Shafer Court, Suite 650 Rosemont, IL 60018 Tel: 847-292-4200 Fax: 847-292-4211 http://www.housewares.org/ Esta asociación, fundada en 1938, es la principal representación mundial del mercado del menaje y cuenta con una posición que le permite conectar, informar y apoyar a sus miembros, repartidos por todo el mundo. Dentro de sus actividades, destaca la organización de la feria “International Home & Housewares Show” de Chicago. Su página web resulta muy interesante, pues contiene abundante información acerca del estado del mercado.

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GOURMET RETAILER DIRECTORY 3301 Ponce de Leon Blvd. Suite 300 Coral Gables, FL 33134 Tel: 970-385-7470 http://www.gourmetretailer.com Esta página web contiene información sobre el sector gourmet y permite, a través de la “Resource Guide”, utilizar un directorio de importadores, distribuidores y retailers de menaje, clasificados por sectores. También dispone de información sobre el sector, noticias y eventos.

CMA - COOKWARE MANUFACTURERS ASSOCIATION P.O. Box 531335 Birmingham, AL 35253-1335 Tel: 205 823-3448 Fax: 205 823-3449 e-mail: [email protected] http://www.cookware.org/ Es la asociación de fabricantes americanos de menaje de cocina. Su misión es informar y promover la industria entre sus miembros, los clientes y el público general. En su página se puede acceder a la base de datos de productores de menaje, estadísticas de la industria y tendencias en el sector.

IHRA - INTERNATIONAL HOUSEWARES REPRESENTATIVES ASSOCIATION. 175 N Harbor Dr. Suite 3807 Chicago, IL 60601 Tel:312-240 0774 Fax: 312-240 1005 e-mail: [email protected] http://www.ihra.org/ Se trata de la asociación internacional de representantes del sector del menaje. Publica y comercializa un directorio de representantes y agentes. Su misión fundamental es la de poner en contacto a los agentes y representantes con los fabricantes, aunque sus servicios no son gratuitos.

MAFSI - MANUFACTURERS' AGENTS ASSOCIATION FOR THE FOODSERVICE INDUSTRY

2814 Spring Road, Suite 21 Atlanta, GA 30339 Tel: 770-433-9844 Fax: 770-433-2450 email: [email protected] http://www2.mafsi.org Se trata de la asociación de representantes y agentes de fabricantes de equipamiento hostelero. Lo más interesante son las bases de datos de representantes y de fabricantes del sector que contiene su página web.

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Proyección a futuro

PRINCIPALES MINORISTAS

BED BATH & BEYOND LOWE´S SEARS DEPARTMENT STORES

650 Liberty Avenue P.O. Box 1111 3333 Beverly Rd

Union, NJ 07083 North Wilkesboro, NC 28656 Hoffman States, IL 60179

Tel. 908-688-0888 Tel. 800 445 6937 Tel. 847 286 2500

www.bedbathandbeyond.com www.lowes.com www.sears.com

BLOOMINGDALE’S MACY’S TARGET

1000 Third Avenue 22 East Flager Street 33 South 6th Street

New York, NY 10011 Miami, FL 33131 Minneapolis, MN 55124

Tel. 212-705-2000 Tel. 305-835-5151 Tel: 612 304 6095

www.bloomingdales.com www.macys.com www.target.com

J.C. PENNEY HOME STORES PIER 1 IMPORTS WAL MART

6501 Legacy Dr 301 Commerce Street, suite 600 702 Southwest Eighth Street

Plano, TX 75024 Fort Worth, TX 76102 Bentonville, AR 72716

Tel. 972 431 1000 Tel. 812-878-8000 -

www.jcpenney.com www.pier1.com www.walmart.com

LINENS’N THINGS POTTERY BARN WILLIAMS SONOMA

6 Brighton Road 3250 Van Ness Avenue 3250 Van Ness Avenue

Clifton, NJ 07015 San Francisco, CA 94109 San Francisco, CA 94109

Tel. 973-778-1300 Tel. 415-421-7900 Tel. 415-421-7900

www.lnt.com www.potterybarn.com www.williams-sonomainc.com

Esperamos posicionarnos dentro del mercado estadounidense en los productos de media-alta gama, así como también incluir productos de alta gama en ediciones especiales. La principal forma de comercialización esperamos sea a través de minoristas y para nuevos puntos de venta se diseñara una pagina web con los modelos y una moderna plataforma para una mejor exposición de nuestros productos.

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Conclusiones

El mercado estadounidense se encuentra en un momento donde el consumo de su sociedad se

encuentra en continuo crecimiento por la influencia de los medios masivos de comunicación y la

comodidad de pasar más tiempo dentro de su casa, por lo tanto debe decorarla y comprar los

productos que le den mayor satisfacción a sus gustos y necesidades. Los productos de nuestra

empresa se clasifican como artículos para el servicio de mesa o cocina, y la adquisición de los

mismos ha ido creciendo considerablemente por los estadounidenses.

Cada vez el consumidor va conociendo la variedad de los artículos, que van desde el lugar de

elaboración, los colores, los diseños, y muchas más, que lo hacen tomar su decisión.

A través de un buen proyecto de comercialización, se puede lograr introducir nuestros productos

en diferentes mercados alrededor del mundo, primero el estadounidense por ser el consumidor

numero uno a nivel mundial, y conforme la experiencia se podrá seguir ampliando la cuota de

mercado.

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