Sun Lighting-case Study

7/24/2019 Sun Lighting-case Study

http://slidepdf.com/reader/full/sun-lighting-case-study 1/4

"SUN LIGHTING" (SL) - GLOBAL SUPPLY CHAIN MANAGEMENT

1. TIM I NJEGOV ZADATAK

Rob Brawn i njegov tim su sredinom devedesetih bili angažovani na implementaciji

koncepta upravljanja lancima nabavke u kompaniji SUN LIG!ING "SL#$ %ored &e'a (ije jepolje delovanja organi)acija transportnih usluga i 'unkcionisanje distributivnog centrapredu)e*a+ tim se sastoji i) slede*ih (lanova, -arcia Gulick+ )adužen )a analitiku ikorporativne 'inansije+ .l /errenti+ uspe&an prodajni i logisti(ki menadžer u poslednjih petgodina "specijalista )a žalbe potro&a(a po pitanju neta(nih i vremenski i prostornoneprilago0enih isporuka#+ 1ohn Servin+ specijalista )a planiranje proi)vodnje u glavnoj'abrici 'irme u 2enveru+ George /uentes+ )adužen )a održavanje i inoviranjein'ormacionog sistema 'irme i Sandra /alkner+ (ija su iskustva ve)ana )a nabavni proces$Iako su svi ve* relativno dugo u 'irmi+ ovo im je prvi )adatak na implementaciji konceptaglobalnog snabdevanja i distributivnog pove)ivanja duž jedinstvenog kanala$

2. POLJE AKTIVNOSTI FIRME I SITUACIJA NA TRŽIŠTU

Industrija tehni(kog osvetljenja je danas poslovno polje gde vlada žestoka konkurencija natrži&tu$ !rži&te svetlosnih ure0aja je sporo+ ali stabilno rastu*e$ 2o skora je na ovomposlovnom segmentu bilo nekolicina glavnih inovatora+ &to je omogu*ilo ve*ukoncentraciju na par glavnih ponu0a(a koji konkuri&u )a raspodelu trži&nog kola(a$ 3varelativna trži&na ravnoteža je pre par godina naru&ena novim tehnolo&kim re&enjima 4kvarcnim halogenim lampama+ no svi konkurenti su se br)o sna&li$ I kompanija SUNLIG!ING se br)o prilagodila novim tehnolo&kim re&enjima i može se slobodno re*i da jepreu)ela lidersku po)iciju na trži&tu$ 3stale kompanije su se ubr)o prudružilekomparativnim prednostima koje su pružile nove tehnologije u proi)vodnji+ tako da je )a

'irmu SL ostalo da cenovnom politikom i politikom servisa potro&a(a kontinuirano održavavo0stvo$

5ao kupci na ovom trži&tu se javljaju velike 'irme ra)li(itog poslovnog 'ormata, gra0evinske'irme "njihove potrebe )a osvetljenjem su (esto veoma velike i iska)ane u relativnokratkom vremenu#+ veletrgovci i maloprodavci "sa solidnim porudžbinama ali i strategijomprebacivanja )aliha kog proi)vo0a(a#$ 6eliki kupci (esto )ahtevaju 7489 koli(inskograbata$ !ako0e+ 'ragmentiranost trži&ta se ogleda i u tome &to standardni di)ajn proi)vodavi&e nije tako popularan+ ve* se traže svi ra)novrsnije varijante osnovnog proi)voda$ Stogase ponu0a(i trude da održavaju &iroku lepe)u ponude proi)voda na lageru$ Isto tako+pritisak konkurencije je usmeren na br) i e'ikasan servis isporuke proi)voda$ Na ovakodeterminisanom trži&tu SL je dominanta 'irma u) stalne napade novih konkurenata kojiodvajaju deo po deo trži&nog kola(a SL4a "poslednja dva udara konkurenata su smanjilatrži&no u(e&*e sa :;9 na :<9#$ 2a bi se odbranio od takvih napada+ SL obara maržu sa8:9 na 7=9 u toku dve poslednje godine$ Ipak+ novi konkurenti su tro&kovno svekonkurentniji s ob)irom da raspolažu sa sve modernijim tehnologijama proi)vodnje$

Na strani tražnje ameri(ke 'irme su sve vi&e ugrožene ulaskom nisko4tro&kovnihkonkurenata i) .)ije$ Najže&*i pritisak je po pitanju varijacija di)ajna proi)voda s> ob)iromna promenljive pre'erencije potro&a(a$ Glavni kupci 'irme SL su isto tako na udarukonkurencije i) svoje bran&e i njihova strategija se )asniva na snižavanju ulaganja u

)alihe+ dok s druge strane traži br)a isporuka+ u slu(aju potrebe$ ?vropsko trži&te je veomara)li(ito od ameri(kog, linije proi)voda su )natnije di'erencirane+ ukusi evropski potro&a(asu so'isticiraniji+ ponu0a(i su ra)li(iti s aspekta kapaciteta i poslovnih per'ormansi$ Servis



potro&a(a je di'erentan )a ra)li(ite ?vropske regione+ dok su komunikacije nedovoljnoe'ikasne+ tako da je implementacija ?2I4a potpuno neispitana$ SL je ve* poku&ao da osvoji?vropsko trži&te malim isporukama preko jednog distributera i) olandije$ Ipak+ evropskikonkurenti ne do)voljavaju o)biljniji bi)nis na svom trži&tu$ 1edino dugoro(no re&enje bibilo proi)voditi na ?vropskom tlu$ !o )a sobom povla(i re&avanje mnogobrojnih

strategijskih pitanja i to pre svega lokacija 'abrike i pove)ivanje sa lokalnim isporu(iocima idistributerima$ 1ugoisto(na .)ija je trži&te koje obe*ava$ Ipak+ komponente i) ove s'ereindustrijske proi)vodnje koje stužu i) .)ije na ameri(ki kontinent su vi&estruku jevtinije odproi)voda SL4a$

Snaga 'irme SL proi)ila)i i) tehnolo&ki superiornih proi)voda+ kvalitetnog di)ajna$ Napadikonkurencije dovode do slabljenje na polju tehnolo&ke konkurentnosti+ dok je di)ajnproi)voda jo& uvek nedostižan )a konkurente$ I)laženje u susret potro&a(ima )a 'irmu SL)na(i pove*anje broja skladi&ta i nivoa )aliha u njima$ @ini se da najve*i marketin&kiproblem u tome &to 'irma primenjuje strategiju guranja proi)voda$ !o veoma (esto ponuduSL (ini nedovoljno prilagodljivom s> ob)irom na stalne i)mene u tražnji$ %roi)vodni tro&kovi

i tro&kovi 'inansiranja )aliha gotovih proi)voda su na veoma visokom nivou$

3. OPREDELJUJUĆI FAKTORI ZA PREDLOG LANCA SNABDEVANJA I KANALA

DISTRIBUCIJE

Aa postavljanje koncepta suppl shain tim ima veoma malo dokumenata ali )ato punoparcijalnog iskustva svojih (lanova$ 3no &to brine &e'a tima jesu suprostavljeni stavovinekih (lanova tima jer perspektive posmatranja pojedinih poslova u 'irmi imajusuprostavljene ciljne 'unkcijeC tako na primer -arcia se )alaže da se sa 'inasijskogaspekta reduciraju tro&kovi )aliha+ dok bi .l /errenti radije pove*ao proi)vodnju i )alihe pa(ak i po cenu ve*ih 'inansijskih tro&kova kako bi se moglo uvek i)a*i u susret tražnji$ 5ako

pomiriti ova dva pola)i&ta koja su u koli)ijiD

%lan lanaca snabdevanja kompanije SL treba da de'ini&e tok proi)voda od dobavlja(a+kro) proi)vodni ciklus do distributera na ameri(kom i evropskom trži&tu$ SUNSIN?%R32UE!S "S%# je glavni snabdeva( SL4a$ S% je ameri(ki proi)vo0a( koji sedi&te svojeproi)vodnje ima na !ajvanu$ 3stali dobavlja(i su manje )na(ajni )a poslovanje SL4a i )anjihove proi)vode bi se uvek mogao na*i supstitut$ %roi)vodnja SL4a se obavlja u 'abrici u2enveru$ -aloprodavci pristaju da sa(ekaju na isporuku od strane SL4a do tri dana$Stvarno vreme isporuke je duže od jedne nedelje$ Glavnu koli(inu )aliha robe drži SL nasvom lageru+ dok maloprodavci prakti(no imaju samo malu koli(inu proi)voda$Gra0evinske 'irme veoma (esto traže velike koli(ine proi)voda u kratkom roku+ a neke (akrade i po sikstemu just4in4time menadžmenta$ -arketin&ki nastup se ra)likuje naameri(kom i evropskom trži&tu$ U ?vropi je presudna lokalna orijentacija stila proi)voda$SL stoga traži mogu*nosti daljeg pove)ivanja sa lokalnim snabdeva(ima na evropskom tlu+u) skra*enje vremena obrta$ Na ostalim trži&tima plan upravljanja lancima snabdevanja idistributivnim kanalima jo& nije o)biljno postavljen$ 5ako sve ove (injenice pove)ati+de'inisati i sprovesti u delo najbolju strategijuD

4. ODNOSI SA GLAVNIM SNABDEVAČOM

SUNSIN? %R32UE!S "S%# je klju(ni dobavlja( i ima presudnu ulogu u 'ormiranjuposlovne strategije SL4a$ 3dnosi i)me0u ove dve kompanije su oduvek bili ne'ormalni i)asnovani na dobrim odnosima menadžera ovih dveju ku*a$ S% pored SL snabdeva i



druge 'irme koje nisu direktni konkuretni SL4u$ Iako se na osnovu svega ovoga može)aklju(iti da su odnosi S% i SL solidni+ Sandra /alkner+ ekspert )a nabavnu 'unkciju se spravom pita dokle *e to tako potrajatiD 2a bi potkrepila svoje strepnje po tom pitanju onauka)uje na (injenicu da je u poslednje vreme S% (esto nespremna da odgovori nai)nenadne narudžbine SL4a$ !o je stoga &to S% posluje na granici svojih kapaciteta i nije

raspoložen da dodatno ulaže u pove*anje proi)vodnih kapaciteta$ 5omponente kojeproi)vodi S% su klju(ne )a 'inali)iranje di)ajna proi)voda SL4a tako da se time )natnosmanjuje mogu*nost potencijalnog supstituisanja ovog dobavlja(a$

%laniranje proi)vodnje u S%4u je )asnovano na dvomese(nim projekcijama o potencijalnojtražnji$ !o otežava proces br)e proi)vodnje koji je (esto potreban SL4u$ U) to+ iako sudelovi koje S% koristi jevtini+ on se ne odlu(uje da nabavlja mnogo ula)nih komponenti+ve* se nivo njegovih )aliha održava na nivou )aliha potrebnih samo )a 'unkcionisanjeprocesa proi)vodnje$ .nticipiranje tražnje je )asnovano na predvi0anjima potreba kupacaS%4a+ &to ne mora da ima puno ve)e sa željama kupaca SL4a$ Fe' tima )a unapredjenjekanala snabdevanja i distribucije vidi glavne opasnosti )a svoju kompaniju "SL# u slaboj

koordinaciji i)me0u dve 'irme kao i u gotovo nemogu*em supstituisanju proi)voda S%4a$2a li je on u pravuD 2a li je re&enje u kooperaciji proi)vodnje i prodaje ove dve ku*eD Stim u ve)i 1ohn Sherwin predlaže implementaciju sistema -R% 4 planiranja potreba )amaterijalom$ 3vaj sistem u ver)iji pripreme inputa )a proi)vodnju ve* postoji u S%4u ipotrebno ga je pro&iriti i na upravljanje gotovim proi)vodima$ .ko je potrebno SL (ak nudida otkupljuje prekomerne )alihe od S%4a$

. PROIZVODNJA VAN AMERIČKOG KONTINENTA

%lan )a ?vropu podra)umeva rapidno pove*anje aktivnosti i dovo0enje nivoa aktivnosti dobli)u ameri(kog$ Ipak+ i)vo) nije dobar kao jedina strategija+ jer su vo)arine+ carine i maržeuvo)nika velike tako da SL mora da snižava svoju ra)liku u ceni$ 1edna od mogu*nosti jeste da se nekom lokalnom proi)vo0a(u da licenca+ a da se S% )aduži da ga snabdeva$5akve koristi može da donese ova taktikaD 2ruga mogu*nost jeste da se osnuje lokalniproi)vo0a( ali pod imenom SL4a putem direktnih investicija ili )ajedni(kih ulaganja satre*im licima$ No i ova strategija ima svoje prednosti i mane$ 5ojeD

5ona(no+ proi)vodnja u samostalnoj režiji može imati odre0ene prednosti$ %roi)vo0a( SLproi)voda bi u tom slu(aju mogao potpuno samostalno da obavlja sve aktivnosti ili da deoposlova "pre svega distribucije i transporta# ustupi na obavljanje drugima 'irmama$ SL bi utom slu(aju davao podr&ku u prodajnim naporima i svim drugim marketin&kim

aktivnostima$ Najve*a nepo)nanica ove strategijske opcije jeste kako bi tekla saradnja salokalnim dobavlja(imaD Isto tako+ )a mati(nu 'irmu je uvek pitanje koliko treba dati slobodeu poslovanju *erkiD Na ova i sli(na pitanja tim jo& uvek nema odgovor$

!. SISTEM PORUČIVANJA I INFORMACIONI SISTEM

Sistem poru(ivanja je postavljen tako da trgova(ki putnici i predstavnici SL4a mogu usvakom trenutku putem e4mail ve)e i laptop4a imati uvid u stanje i strukturu )aliha svihproi)voda$ .ko nekog proi)voda nema trenutno na lageru+ ovim putem se može uspostaviti)ahtev )a njegovu proi)vodnju$ 3vaj sistem je velika konkurentska prednost SL4a i uveliko

potpomaže njegove prodajne napore$ Aa kupce je jako )na(ajno da im se sve možeobe*ati i da *e ono &to je obe*ano biti isporu(eno u dogovoreno vreme i na dogovorenommestu



In'ormacioni sistem po re(ima (lana tima /uentesa ima uloga da obe)bedi 'unkcinisanje iplaniranje proi)vodnje koje treba da bude po)nato i dostupno svima na strani tražnje$Narudžbine moraju ula)iti na otvorena vrata "open entr order# u proi)vodnju+ kako bi se&to pre proi)veo traženi proi)vod$

%roblemi postoje na strani nabavke materijala i uskla0enosti sistema nabavke SL4a saplaniranjem proi)vodnje u S%4u$ Gotovo kontunuirano se S% mora upo)oravati nanedostatke u proi)vodnji i manjkove$ %rakti(no+ planeri u SL4u jedino mogu da )naju &taima na lageru S%4a+ dok su podaci o toku i strukturi proi)vodnje kao i strukturi robe na putunepo)nati$ 2a li bi sa stanovi&ta SL4a bilo dobro )nati klju(ne probleme u proi)vodnji S%4aD

2alji potencijalni problem postoji na polju elektronske nepove)anosti i)me0u SL4a i S%4a$%o&ta sa !ajvana+ sedi&ta S%4a putuje najmanje dva dana$ %roblem je toliko o)biljan daroba sa !ajvana stiže prakti(no istim avionom kao i po&ta$ U) implementaciju potencijalnog

pogona SL4a u ?vropi ovaj problem bi samo dobio na )na(aju$ 2a li možemo )aklju(iti da(ak i kada bi se novi proi)vodni pogon napravio u 1ugoisto(noj .)iji+ problem in'ormacionenepove)anosti ne bi bio preva)i0enD

". REŠAVANJE PROBLEMA

Nakon svih ovih preliminarnih diskusija tim je pristupio individualnom radu$ 2a bi proveriore)ultat rada+ &e' tima je okupio (lanove koji su svako sa svog stanovi&ta i)nosili predloge$Sandra je isticala nedovoljnu ra)vijenost kapaciteta S%4a u) predlog da se osvojiproi)vodnja ovih glavnih komponenti u svojoj režiji$ /inansijski menadžer -arcia je odmah)apitao koliko *e to da ko&ta i da li to treba platiti$ Fe' tima je prekinuo raspravu isti(u*i da je jo& rano )a tako radikalne pote)e i da tek treba sagledati celinu problema$ S tim u ve)i+Rob je po(eo da i)nosi potencijalne probleme, trži&te ovih 'inalnih proi)voda postaje svekompleksnije+ )alihe se nala)e na svakom koraku+ mnogo se napora ulaže da se re&i ba&svaki pojedina(ni )ahtev potr&a(a+ kupci "pre svih maloprodavci# ne žele da preu)mu deoodgovornosti )a upravljanje )alihama$ %otom+ potencijalni problemi se mogu javiti i udi)ajnu kanala 'i)i(ke distribucije, 'abrika u 2enveru je jo& uvek novaC da li je pametnoodmah pored nje loicirati distributivni centarD

Generalno+ problemi postoje u 'unkcionisanju ula)ne i i)la)ne logistike 4 na stranidobavlja(a i kupaca$ Isto tako+ globalno re&avanje problema upravljanja distribicijom na

drugim trži&tima se name*e kao veoma važno pitanje$ 2a li je to samo pitanje logisti(ke idistributivne strategije 'irmeD 2a li to tangira su&tinu korporativne strategijeD

Sun Lighting-case Study

Documents

Transcript of Sun Lighting-case Study