Strategisk extern kommunikation

Jesper Falkheimer, docentLunds universitet; Campus Helsingborg

Institutionen för kommunikationsstudier (IKS)

Vad erbjuder ni?

Till vem?Till vem?

Och på vilket sätt?

Ökad publik- och kommunikationsstyrning!

– Kulturaktörer befinner sig i en omvandlingsprocess där ”konsumenter” blir ”producenter”, ”överföring av produkter” blir ”värdeskapande tjänsteprocesser”och ”platser” blir ”mötesplatser”.

– Val mellan ”produktfokusering” vs. ”marknadsfokusering”?

– Vad är public service?

Volym information

1950 1970 2000

UTBUD

ANVÄNDNING

EFFEKTER?

Källa: Cuilenberg

Massor av information, ganska stabil användning, men alltmer segmentering och svårtydda effekter

Kommunikationstrender

• Tribalisering – livsstilsgrupper etableras t.ex. kring varumärke bortom traditionell demografi.

• Kommunikationsklyftor – resurser allt mer betydelse för medieval (massmedier till klassmedier)

• Fragmentarisering och specialisering (Curlingkanalen!)• Från mass- till mikrokommunikation.• Otrohet och missnöje med auktoriteter (risksamhället)• Boomerangeffekter av reklambudskap• Ständig kriskommunikation (kris: hot mot etablerad ordning,

osäkerhet, kräver snabb insats) p.g.a. organisationsförändringar.

• Fusion marknadsföring och information.• Improvisationsförmåga central: skapas genom träning och

reflektion.

Strategisk kommunikation i samtidens centrum

Förändring och minskad auktoritetstro ställer ökade krav på cheferInformations- och kommunikationsteknik leder till ökad informationsmängdProduktexplosion, mobilitet, globalisering och konkurrens leder till fokus på det “imateriella”: varumärken, service och kommunikationValfriheten, konkurrensen, snabbheten leder till ökad fokusering på (lojala) relationer.

Central drivkraft för strategisk kommunikation

– Legitimitet, dvs. tillit och förtroende för ett system,en organisation, ett objekt etc.

– Legitimitet är en process som inte kan byggas på kort sikt (jfr marknadskommunikation), men raseras snabbt (jfr Arla Foods - tog 40 år attt bygga upp sin position i Mellanöstern, men 5 dagar att rasera den).

”Informationshistorien”

- 1960-70-tal: Samhällsprat (medborgaren ska upplysas, stark informationstilltro, ökat misstroende mot auktoriteter, massinformation)

- 1980-90-tal: Mot marknadsprat (sakta), utbildningar kvar i ”planerad samhällsinformation”, tilltro till förnuftig kund, fokus undersökningar (kvant.), allt mer publicitetsfokus (”mediernas makt”)

- 2000-talet: Nyckelord: Strategisk, management, kommunikation, socialt ansvarstagande, affärsnytta, varumärke, multikulturell, hybrider, sociala medier, mun- till-mun-marknadsföring…

Vad är ett varumärke?

Ge ett exempel från din egen värld.

Varumärke

För länge sedan:Inbrända märkningar av boskap och människor.

För inte så länge sedan:Logotyper och visuell form och den uppfattning en kund förknippar med logotyper eller trademarks.

Numera:Relationell uppfattning: Varumärken konstrueras i människors medvetanden genom alla de relationer, erfarenheter och kontakter som människan har med en tjänst, produkt eller organisation, plats eller annat objekt.

Klyfta bruksvärde/symbolvärde

•Image is everything?•Varumärken som inte förenar bruksvärde med

symbolvärde problematiska, särskilt för offentliga verksamheter.

•Exemplet America´s Cup!

1. Vilka värden och associationer vill ni att er verksamhet ska förknippas med?

2. Vilken image (omvärldsbild) tror ni att er organisation har? Skiljer den sig mycket åt beroende på intressent?

Varumärkesnivåer

• Kännedom (top of mind)• Image (ytlig attityd)• Erfaren attityd (reputation)• Värdering-----------• Huvudregel: bygg på det du har,

komplettera, förstärk, omvandla på lång sikt.

• Socialpsykologisk nyckel: Involvering (anpassning)

Profil(organisati

onens officiella bild/er)

Identitet(medarbetaternas bild/er)

Bilder av en organisation

Image(omvärldens bild/er)

Bra varumärken?

• Trovärdiga• Konsistenta• Särskiljande• Kraftfulla

Bra ”corporate brands”?

• Bygger på tillit och förtroende.• Som är något man förtjänar, inte något

man kan vinna genom masskommunikation.

• Som skapas på lång sikt där förtroendekapital, verksamhet, historia avgör.

• IKEA, IKEA, IKEA - varför så starkt varumärke?

Att kommunicera trovärdigt?

1. Extroversion, dvs. kommunikativ förmåga (begriplighet)

2. Självkontroll, kombinerad med empati.

3. Kunskap, erfarenhets- och teorigrundad.

4. Social kompetens.

5. Karaktär – värdighet, ärlighet, välvilja

6. Konsistens handling-utsaga (att göra som man lär)

7. Prestige, dvs. status, auktoritet

8. Identifikation, likhet med publik

Källa: Hedqvist 2002

Vilka intressenter har ni?

Isomorfism• Tvingande isomforfism som är en konsekvens av formella

eller informella krav till anpassning som starka organisationer lägger på svagare. Regler, policies och lagar är exempel på metoder. Typ kommunikationspolicies/grafisk profil.

• Mimetisk isomformism är en konsekvens av osäkerhet såtillvida att de som är professionella väljer att göra som andra gör istället för att följa en egen linje. Att använda sig av samma koncept eller samma kärnvärden som andra är ett exempel på detta.

• Normativ isomorfism är en konsekvens av att personal med samma professionella bakgrund eller utbildning likriktar sina organisationer. Det kan också handla om konsultorganisationer vars ledningslösningar pumpas in i alla möjliga organisationer trots att de egentligen inte tar hänsyn till olikheter på olika plan.

Var skapas bilden av er organisation (i omvärlden)?

Några förslag?

1. I sanningens ögonblick – värde skapas i direkta möten mellan människor och konkreta upplevelser, inte via broschyrer eller annonser.

2. Genom buzz – dvs. mun-till-mun-marknadsföring: besökare som berättar för andra, ni själva som pratar med släkt och bekanta, genom

rykten).3. Genom journalistik (insändare, krönika, nyhetsartikel…).

1. Vad karakteriserar typiska besökare hos er? Vilka grupper har ni svårt att attrahera?

2. Hur kommunicerar ni idag (budskap) för att nå dels de som redan är lojala besökare, dels de grupper som ni har svårt att attrahera?

3. Hur kommunicerar ni idag (medieval/kanal) för att nå dels de som redan är lojala besökare, dels de grupper som ni har svårt att attrahera?

4. Vilka system har ni för att få reda på vad besökare (och kanske också icke-besökare) anser om er verksamhet avseende sådant som utbud, service, information etc?

Externa-interna kommunikationsbud

1. Medarbetare föredrar information från närmaste chefen

2. Att förankra strategier tar tid!

3. Undvik mörkläggning och top-down-strategier

4. E-posta inte negativ information

5. Hämta in medarbetarnas åsikter regelbundet

6. Föredra öga-mot-öga-kanaler

7. Inse att kaffekoppen är det hetaste mediet i en organisation

8. Förankra strategin i medarbetarnas vardag: Vad betyder detta för mig?

9. Använd reklam & PR medvetna om att den största effekten kan vara intern

10. Inse att alla inte vill med, men kommunicera med alla

1. Vad förenar de organisationer som har högt förtroende vs. lågt?2. Har du koll på din egen organisations förtroendekapital?

Kommunikation & management

• Kommunikation har getts blygsam betydelse• Vilken betydelse har det att

kommunikationsstrategerna flyttat fram sina positioner? Kamp marketing/public relations?

Fyra strategiperspektiv

1. Klassiskt: Tro på ledarskap, rationella beslut, minutiös planering och stabila organisationer. Förebild: Militärväsen, industrin. Homo Economicus. Framväxt: 1960-talet.”Uppfattningar om hur man ska formulera en strategi bygger på de idéer som skotska ekonomer lade fram på 1700-talet, medan dess grundantaganden om strategisk implementering går tillbaka till de militaristiska ideal som fanns i antikens Grekland” (Whittington, s. 19)

Är det så här det antas gå till? (klassisk strategimodell)

• Problem uppmärksammas• Definieras• Lösningar eftersöks• Analys av alternativ• Val• Implementering• Utvärdering

2. Evolutionistiskt: Marknaden styr och avgör framgångar. Ledarskap, strategi, beslut och planering ingen stor betydelse – däremot marknaden och effektivitet. Möjlig lösning: etablera massor av tjänster/produkter (differentiering) och se vad som funkar. Förebild: Biologi, Darwin. Framväxt: 1980-talet

3. Relativistiskt (processuellt): Verkligheten saknar enkla samband – kaos och mängder av oförutsägbara faktorer gör att ledarskap, minutiös planering och strategi snarare blir terapi än effektivt. Men ”strategiskt ramverk” har betydelse: jämför organisationer med jazzband (vikten av att kunna improvisera i gemensamt komp). Kommunikation = hantverk. Slutsatser:

a. Strategier viktiga för helhetsorienteringen (förenklar) – any map will do (enligt Karl E. Weick)!

b. Strategier ger trygghet (chefernas snuttefilt) vilket är brac. Strategier behöver inte formuleras år i förväg utan kan likväl

skapas retrospektivt för att skapa mening åt det man gjortd. Fokusera flexibilitet, anpassning till lokal vardag.

Förebild: Socialpsykologi, kaosteori, lärande.Framväxt: 1970-talet

En möjlig konsekvens: ifrågasätt all energi som läggs på planer, lägg mer krut på att skapa rätt ”beat”, plattform, ramverk – mer kreativitet, mer känsla?

1. Detaljerade planer riskerar att låsa fast2. Lösa system med omvärldsbevakning och improvisation skapar snabb handling3. Improvisation kräver strategiskt ramverk och helhetstänkande, gedigna kunskaper och erfarenheter4. Och mycket övning (dvs. utbildning, reflektion)

4. Systemteoretiskt: Ledarskap och beslut har betydelse, men planering och förändring mindre. Fokus: Organisationer beroende av sin sociala, kulturella kontext.

Varför vissa blir ledare förklaras t.ex. med att detta beror på samhälleliga faktorer på olika nivåer (kön, klass som dominerar i ett visst system). Finns alltså inga universella strategier som gäller.Att kommunikatörer tar mer plats = resultat av systemet (kommunikation som antagen lösning på sociala/organisatoriska problem?)

Förebild: Sociologi. Framväxt: 1990-talet

1. Vilka konsekvenser för kommunikationsstrategi får de olika perspektiven? Går det att tillämpa de olika perspektiven – hitta exempel. Var befinner ni er? Handlar det också om tidsfaser?