Strategija Ponuda i Cena

Fakultet ------------------------------

SEMINARSKI RAD

STRATEGIJA PONUDA I CENA

Predmet: Strategijski marketing

Predmetni nastavnik: Student:

------------------------ ---------------------

Broj indeksa: --/2010

Beograd, Jun 2012.

http://www.fmmsp.edu.rs/sr/o-fakultetu/profesori/doc-dr-snezana-trmcic-direktor-instituta-nio/

[STRATEGIJA PONUDA I CENA][STRATEGIJSKI MARKETING]

SADRŽAJ

1. UVOD..........................................................................................................................3

2. PREDMET RADA...........................................................................................................4

3. CILJ RADA....................................................................................................................4

4. HIPOTEZA....................................................................................................................4

5. METODOLOGIJA..........................................................................................................4

6. PAMETNA PONUDA.....................................................................................................5

6.1 OBLIKOVANJE TRŽIŠNE PONUDE............................................................................................66.2 IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA.......................................................................................................66.3 POZICIONIRANJE PROIZVODA................................................................................................7

7. STRATEGIJA FORMIRANJA CENA..................................................................................8

7.1 FORMIRANJE CENA.............................................................................................................87.2 UTVRĐIVANJE CENA............................................................................................................97.3 PRILAGOĐAVANJE CENA.....................................................................................................117.4 PROMENA CENA.............................................................................................................. 12

ZAKLJUČAK........................................................................................................................13

LITERATURA............................................................................................................................ 14

2


1.UVODEfikasna marketing strategija ne može biti kreirana bez adekvatnih informacija o tržištu. One su od ključne važnosti, makar preduzeće tek stupalo na tržište, širilo svoje operacije ili nameravalo da racionalizuje svoje globalne aktivnosti. Ako preduzeće ignoriše potrebu za istraživanjem ili jednostavno nedovoljno istražuje, rezultat je najčešće poslovni promašaj koji može biti izražen ignorisanjem proizvoda od strane kupaca ili sa druge strane neophodnim povlačenjem sa tržišta pod uticajem jake konkurencije.

Neprecizna identifikacija ciljnih grupa, nastala usled pogrešno usmerenog istraživanja tržišta, vodi neminovno ka zakasneloj i slabijoj prodaji. Pored toga, pri definisanju predmeta istraživanja tržišta, ne smeju se potcenjivati razlike na tržištu i razlike među kulturama.

U suštini, u današnjem svetu nemilosrdne konkurencije svaka stagnacija u razvoju pojedine kompanije je prvi korak prema likvidaciji same kompanije. Cilj svake kompanije, ali i preduzeća male ili srednje veličine, je da preko instrumenata upravljanja osigura stalan rast i razvoj i tako poveća svoju vlastitu vrednost. Pri ostvarenju ovog cilja svaka kompanija, tj. preduzeće mora zadovoljiti očekivanja različitih interesnih grupa kao što su vlasnici kompanije, menadžment, zaposleni, dobavljači, potrošači, vladine institucije i društvo u celini. Ova očekivanja mogu biti finansijske i nefinansijske naravi i pri upravljanju kompanijom, odnosno donošenju odluka važnih za poslovanje, u obzir je potrebno uzeti i jedna i druga. Konkurencija i sve bolja informisanost kupaca prisiljavaju kompanije na značajnu promenu strateškog razmišljanja.

Preduzeća koja žele izgraditi konkurentsku sposobnost na sadašnjim i budućim tržištima moraju promeniti način razmišljanja koji je na njih gledao kao na izdvojeni sistem koji je potrebno pozicionirati na tržištu što je bolje moguće, u čemu nam pomaže upravo strateški marketing. On predstavlja moderan upavljački koncept permanentnog prilagođavanja aktivnosti marketinga i celog preduzeća promenljivoj okolini. To je, u stvari, proces pomoću koga rukovodioci marketinga formulišu i primenjuju strategije, a radi dostizanja postavljenih ciljeva u datim uslovima okruženja i samog preduzeća.

Neki autori smatraju da je prilikom ponude pravog proizvoda (ili usluge) u pravo vreme pola obavljenog posla. Kako kupcu ponuditi proizvod a da ga on shvati kao dovljno vrednog njegovog novca prava je umetnost u današnjem svetu gde je gotovo sve dostupno sa samo nekoliko klikova mišem.

Još jedan bitan element tržišnog položaja preduzeća jeste njihovo pravo da same određuju cene svojih proizvoda i usluga. Politika cena preduzeća je jedna od osnovnih determinanti njihovog uspešnog ili neuspešnog poslovanja, odnosno tržište i cene koje ono prihvata ili ne prihvata su ključne za uspešnost poslovne orijentacije preduzeća i njegovog ekonomskog položaja. Drugačije rečeno, cene jesu i moraju da budu jedan od najbitnijih instrumenata ukupne poslovne politike preduzeća u uslovima tržišne privrede. Osnovnu odrednicu nivoa i tempa rasta cena na pojedinim tržištima predstavljaju izvanredno složeni i brojnim faktorima uslovljeni odnosi između ponude i tražnje, pa se, stoga, efikasna i društveno celishodna politika cena može koncipirati i realizovati samo u jednom širem kontekstu ekonomsko-

3


političkih mehanizama pomoću kojih se svesno i sistematski utiče kako na obim i strukuru ponude, tako i na obim i strukturu tražnje.

2.PREDMET RADAPredmet ovog rada je pregled strategije ponuda i cena u savremenim organizacijama. Ulaganje u ove elemente strateškog marketinga je ulaganje u budućnost, a njihovom pravilnom primenom organizacija postiže efektivnije i efikasnije poslovanje. Vođenje bilo koje organizacije uvek počinje vizijom, ali menadžment njenim vođenje ostvaruje planove organizacije i rešava probleme koji se nađu na putu.

3.CILJ RADACilj rada je da vlasnicima kompanija približi i objasni načine formiranja ponude koju će klijenti percipirati kao svoj prvi izbor, kao i formiranje cena koje će ne samo privući nove klijent već, u najboljem slučaju, zadržati ih kao one koji se vraćaju njihovom brendu. Cilj ovog rada je i da priži rešenja onima koji se bave strategijom upravljanja instrumentima marketing miksa, i to ne samo u velikim preduzećima već i u onima iz malog i srednjeg sektora.

4.HIPOTEZAU radu se analizira uticaj marketing aktivnosti na tržišnu poziciju kompanija koje danas posluju u promenljivom globalizovanom okruženju, koje je karakteristično po rastućoj konkurenciji. U takvim uslovima kompanije moraju razvijati inovativne proizvode koji će se diferencirati od proizvoda konkurenata, ali to samo po sebi nije dovoljno ukoliko lansiranje proizvoda ili usluge ne prati odgovarajuća strategija svih instrumenata marketing miksa. U skladu sa navedenim ciljem i predmetom istraživanja polazi se od osnovne hipoteze: Efektivna strategija formiranja ponude i cena proizvoda ključni je faktor sticanja i održavanja konkurentske prednosti kompanija.

5.METODOLOGIJA Uzimajući u obzir specifičnost proučavanog predmeta istraživanja, korišćene su različite metode kako bi se zadovoljili osnovni metodološki zahtevi – objektivnost, pouzdanost, opštost i sistematičnost.

Metode koje su korišćene u istraživanju su: osnovne, opšte naučne imetode tehnike prikupljanja podataka. Od osnovnih metoda korišćene su analitičke i sintetičke metode, a od opštih naučnih metoda – hipotetično deduktivni i uporedni metod. Metode i tehnike

4


prikupljanja podataka koje su korišćene jesu analiza sadržaja dokumenata i statistička metoda.

6.PAMETNA PONUDAPoslovanje se u današnje vreme odvija u mnogo kompleksnijim uslovima nego pre nekoliko decenija. Kompanije se suočavaju ne samo sa većim brojem potencijalnih klijenata, već i sa novim tržištima, nemilosrdnom konkurencijom i velikim brojem supstituta u gotovo svakoj delatnosti. Pa ipak, veliki broj kompanija uspeva da se odupre svim teškoćama i da nastave poslovanje u skladu sa svojim ciljevima.

Polazna pretpostavka morala bi da bude činjenica da isti proizvod, odnosno usluga, može da znači različito za različite klijente. Pored toga (a imajući to u vidu) praksa je da kompanije reaguju na potrebe kupaca planiranjem vrednosti, odnosno niza koristi koje se nude klijentima u cilju zadovoljenja njihovih potreba. Upravo ta neopipljiva vrednost postaje aktuelizovana kroz pravu ponudu, koja može biti kombinacija proizvoda, usluga, informacija i iskustva. Kada se radi o ponudama iz veoma poznatih izvora, onda u stvari brend predstavlja ponudu. Sve asocijacije koje potrošači imaju u vezi sa tim brendom, čine njegov imidž. Tako na primer, Mc Donald's izaziva mnoge asocijacije – hamburgeri, zabava, deca, brza hrana. Upravo za izgradnju tako snažnog brenda bore se sve kompanije. Brend mora biti jak, omiljen i jedinstven.

Ono što predstavlja centralni marketing koncept je vrednost. Ponuda će biti u toliko uspešnija ako bolje obezbeđuje vrednost i satisfakciju ciljnom kupcu. Vrednost, koju pre svega možemo posmatrati kao kombinaciju kvaliteta, usluge i cene (trojstva vrednosti za kupca), odražava percipirana materijalna i nematerijalna korist i trošak za kupca. Upravo zato, kada se povećavaju kvalitet i usluga, vrednost određenog proizvoda raste, dok sa rastom cena može da opada, jer i drugi faktori mogu igrati značajnu ulogu. Zato što konkurencija predstavlja samo jedan faktor okruženja u kome treba da deluje marketing strategija, kompanija mora da prouči i upozna svoje okruženje (slika 6.1). Zaključujemo da je za formiranje uspešne ponude kritično odabrati pravo tržište, poizicionirati proizvod na pravi način i formirati odgovarajuću cenu.

5


Slika 6.1 Faktori koji utiču na marketing strategiju kompanije1

1.1 Oblikovanje tržišne ponude

Središte marketing prorograma je proizvod. On čini ponudu kompanije na tržištu opipljivom koja uključuje kvalitet proizvoda, njegov dizajn, katakteristike i pakovanje. Međutim, kao deo ponude, kompanija ima mogućnost i pružanja niza usluga kao što su isporuke, popravke i obuke, i upravo one mogu stvoriti prednost na globalnom tržištu. Kritično ipak za kompaniju koja hoće da se izdvoji od ostalih je određivanje cene, i ona mora odgovarati percipiranoj vrednosti ponude, jer će se u suprotnom klijenti okrenuti konkurentskim porizvodima.

Danas se više nego ikada ranije, kupci suočavaju sa ponudom izobilja proizvoda, koji se odlikuju ne samo brojnošću, već i izuzetnim brojem varijanti jedne iste vrste proizvoda čija se upotrebna vrednost malo razlikuje a kao varijante deluju samo preko estetskog uticaja. Sa druge strane, kupovno moćni potrošači mogu da biraju kako će potrošiti svoj novac, odnosno šta i koliko će kupovati. Ovakva tržišna situacija tera proizvođače da proizvode tačno ono što kupci traže, odnosno, da izaberu ciljni segment tržišta i za njega orgaizuju posebnu ponudu, u čemu im pomaže ciljni marketing. Ciljni marketing predstavlja mogućnost da proizvođači razvoju pravi proizvod za svako pojedinačno ciljno tržište, sa pravom cenom, kanalima distribucije, sredstvima promocije i uslugama koje prate proizvod. Veličinu i broj prisutnih konkurenata takođe treba imati u vidu. Marketing menadžeri moraju da definišu ciljno tržište koje će opsluživati. Identifikacija i analiza ciljnih kupaca stvara osnove za razvoj instrumenata marketing miksa. Na primer, američki proizvođač automobila Ford proizvodi automobile koji su namenjeni velikom broju populacije, mada su specijalizovani modeli ciljno namenjeni. Porshe ima drugu strategiju. Usredsređuje se na proizvodnju automobila za ciljne grupe sa jakom kupovnom snagom.

Kao svrha segmentacije tržišta navodi se uočavanje razlike između pojedinih segmenata, kako bi se na upravo tim razlikama izgađivala specifična ponuda za svaki segment posebno. Ona je osnova za sva dalja istraživanja u vezi sa marketingom, upravo zato što se segmentacijom uočava šta je u vezi sa tržištom potrebno raditi.

1.2 Izbor ciljnog tržišta

Kriterijumi koji se koriste prilikom izbora coljnog tržišta su profitni potencijal, ocena sadašnje i buduće prodaje, učešće na tržitšu, mogućnost izrade marekting programa, itd. Kako je danas strategija segmentacije veoma bitna za dalji razvoj preduzeća, menadžment ne bi trebalo ovu oblast da shvati olako. Potrebno je sakupiti mnogo informacija i analizirati mnoštvo internih i eksternih parametara kao što su raspoloživost resursa komopanije, tržišna svežina proizvodnog i prodajnog porgrama, homogenost tržišta, prisustvo konkurencije, marketing i menadžment snaga organizacije, i dr.

Neke od alternativnih strategija za selekciju tržišnih segmenata su:

- Strategija nediferenciranog marketinga,

- Strategija diferenciranog marketinga,

1 Kotler, P., Keller, K.; „Marketing menadžment“, Data status, Beograd, 2006., str. 27.

6


- Strategija koncentrisanog marketinga.

Strategija nediferenciranog marketinga odnosi se na situacije kada preduzeće tržište posmatra kao celinu, odnosno jedan segment. U ovom slučaju, ono na tom tržištu nastupa sa samo jednom ponudom, a marketing program se usredsređuje na ono što je zajedničko u potrebama potrošačai što će privući poažnju najvećeg broja kupaca.

Kod strategije diferenciranog marketinga pretpostavlja se segmentirano tržište podeljeno na više ciljnih segmenata. Za svaki od njih, kreira se posebna ponuda sa posebnim obeležjima proizvoda u vidu dizajna, oblika i kvaliteta, kao i sa posebnim marketing programom. Ovakva strategija donosi veće troškove za preduzeće, ali je preduzeća više primenjuju zbog pojačane konkurencije na tržištu, jer se na ovaj način proizvod više približava krajnjim korisnicima.

Strategija koncentrisanog marketinga postoji kod organizacija sa relativno homogenim proizvodnim programom, i one nastoje da se maksimalno fokusiraju na zadovoljenje ciljnog segmenta, obezbeđujući proizvod prema njegovim potrebama i zahtevima, po ceni koja je prihvatljiva, tačnom isporukom, pružanjem prodajnih usluga, itd.

a) Nediferencirani marketing

b) Diferencirani marketing

c) Koncentrisani marketing

Slika 6.2 Alternativne strategije selekcije tržišta2

2 Filipović, V., Kostić, M.; „Marketing menadžment“, FON, Beograd, 2003, str. 56.

7

Marketing miks kompanije Tržište

Marketing miks kompanije 1



Segment 1

Segment 2

Segment 3

Marketing miks kompanije

Segment 1

Segment 2

Segment 3


1.3 Pozicioniranje proizvoda

Kada preduzeće izabere ciljne segmente, za svaki od njih potrebno je formulisati strategiju pozicioniranja proizvoda. To je postupak kreiranja proizvoda kompanije i marketing miksa tako da proizvod zauzne određeno mesto u svesti potrošača. Za formulisanje ovakve strategije koriste se određeni parametri, a neki od njih su: obeležja proizvoda, prednosti njegove upotrebe, diferentne prednosti u odnosu na drugi proizvod, posebni zahtevi korisnika, itd.

Ono što ne treba zaboraviti je da segment ima praktičnu korist samo ako je operativan i za njega se isplati praviti odgovarajući marketing program i obećava višegodišnje opsluživanje i iskorišćavanje. Drugim rečima, ako troškovi segmentacije prevazilaze dobit koja se očekuje, sama segmentacija nema smisla.

Pozicioniranje proizvoda može se izvršiti na prema nekim od sledećih kriterijuma:

- Posebna obeležja proizvoda

- Prednosti, rešenja problema ili potrebe korisnika

- Posebne prilike

- Određena kategorija potrošača

- U odnosu na konkurentni proizvod

- Kao razdvajanje grupe proizvoda.

7.STRATEGIJA FORMIRANJA CENACena je jedini element marketing miksa koji zapravo generiše prihod. Ostali elementi (proizvod, distribucija i promocija) generišu samo troškove. One treba da služe preduzeću da dosegne svoje ciljeve. Kratkoročno gledano, cena ima najveći uticaj na kratkoročnu profitabilnost. Srednjoročno gledano, postoji indirektna veza između cena i ciljeva poduzeća. Cene utiču na cash flow poduzeća, zalihe, kupce, imidž marke, kvalitet proizvoda, konkurentnost na tržištu, verovatnost vladine regulacije i prepoznavanje od strane potrošača.

Bitan element tržišnog položaja preduzeća jeste njihovo pravo da same određuju cene svojih proizvoda i usluga. Upravo zato, one ne bi trebalo da se koriste odvojeno već da se u poslovnoj politici koristi, pre svega, u kombinaciji sa drugim instrumentima marketing miksa. Cilj marketinga nije najviša moguća cena za proizvode i usluge već cena koja će u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa doprineti ostvarivanju ciljeva poslovanja.

U poslovnoj politici cena ima dve uloge. Prva se odnosi na definisanje politike cena kao strategijskog odnosno političkog elementa pri nastupu na trzištu. Druga se vezuje za donošenje kratkoročnih odluka kojima se vrši neposredno prilagođavanje marketing miksa u zavisnosti od uslova privređivanja i situacije na trzištu.

8


1.4 Formiranje cena

Treba razumeti da cena nije samo broj na etiketi kako je većina ljudi percipira. Ona je mnogo više. Ona je plaćanjne zakupa za sta, školarina, nadoknada za servisiranje klima-uređaja, cena jednog direktora je upravo njegova plata, i sl. Iako je „cenkanje“ i dalje prisutno u nekim oblastima, formiranje jedne cene za sve kupce relativno je nov pojam koji se javio sa razvojem krupne maloprodaje krajem 19. veka, i to usled povevćanja broja artikala kao i težeg nadgledanja većeg broja zaposlenih. Danas je Internet delimično onaj koji ceni vraća nestalni trend, jer su prodavci u mogućnosti da da prate kretanja kupaca i tako prilagode svoju ponudu ali i cenu.

Kada gledamo iz ugla kupca, cena uglavnom predstavlja osnovnu determinantu izbora, iako su necenovni faktori proteklih godina postali značajniji. Potrošači i kupci imaju sve bolji pristup informacijama i ceni i popustima i vrše pritisak na maloprodavce da snize cene. Oni pak vrše na proizvođače da urade isto, i zbog svega toga danas u najvećoj meri imamo tržišta koja karakterišu veliki popusti i unapređenje prodaje.

Postoje brojni načini formiranja cena. Kada govorimo o sektoru malih i srednjih preduzeća, cene uglavnom formira direktor. U velikim kompanijama sa druge strane, obično postoje posebna odeljenja kao što su finansijsko ili marketing odeljenje. Ipak, na određivanje cena veliki uticaj mogu imati i menadžeri prodaje, proizvodnje, finansija ali i knjigovođe.

Česta zabluda je da su potrošači takozvani „price takers“, odnosno da samo reaguju na cene kao da one nemaju nikakav uticaj na njih i uzimaju ih prema „nominalnoj vrednosti“, odnosno kao date. Međutim, marketari su utvrdili da potrošači često vrlo aktivno obrađuju informacije o cenama i tumače ih najčešće prema predhodnim islustvima, formalnim propagandama ili preporuka. U suštini, odluke o kupovini zasnivaju se na tome kako potrošači percipriraju cene i šta smatraju tekućom realnom cenom.

Važan marketinški prioritet je upravo razumevanje kako potrošači dolaze do takvih percepcija cena. Postoje tri najbitnija pitanja u vezi sa tim a to su referentne cene, odnos cene i kvaliteta i psihološke cene.

Iako potrošači mogu dobro poznavati raspon određenih cena, samo mali broj njih može se zapravo setiti tačne cene nekog proizvoda, stoga kada razmatraju proizvode oni razmišljaju o referentnim cenama, i na taj način porede proizvode.

Kada govorimo o odnosu cene i kvaliteta, potrebno je naglasiti da je u najvećem broju slučajeva zapotrošača upravo cena pokazatelj kvaliteta. Iz ovih razloga, formiranje cene na osnovu imidža za kompaniju je vrlo profitabilno. Na primer, pretpostavlja se da su skuplji automobili ujedno i visokokvalitetni, iako u stvarnosti cene ne moraju (i u nejvećem slučaju to i ne rade) odražavati stvaran kvalitet.

Psihološke cene koje koriste neki prodavci vezuju se za istraživanja potrošača koja govore da potrošači gledaju cene sa leva na desno i da će ih tako i percipirati. Na primer, ako je cena proizvoda 699 RSD umesto 700 RSD, kupac će tu cenu najverovatnije percipirati u rasponu od 600 RSD a ne od 700 RSD. Takođe, cene koje se završavaju brojem 9 uglavnom asociraju na popuste i sniženja.

9


1.5 Utvrđivanje cena

U slučajevima kada kompanija razvoja novi proizvod, kada svoj redovni proizvod uvodi u nov distributivni kanali ili geografsko područje, i kada daje ponudu za novi posao po ugovoru, ona mora da utvrdi cenu tog proizvoda. Takođe, potrebno je i pozicionirati proizvod prema kvalitetu i ceni. Većina tržišta je podeljena na tri do pet nivoa, ili rangova cena, ali može se javiti i njihov veći broj, kao što je slučaj sa automobilskom industrijom u kojoj imamo osam nivoa: najviši, zlatni standard, luksuzni, posebne potrebe, srednji, lakoća/pogodnost, „nudimo isto ali jeftinije“ i isključivo cena. Unutar bilo kog od ovih nivoa postoji raspon prihvatljivih cena za kupca, koji u suštini menadžmentu daju fleksibilnost i širinu prilikom formiranja sopstvenih cena.

Postoji mnoštvo faktora koji utiču na dormiranje cena, a kompanija mora da ih ima sve u vidu. U praksi se procedura formairanja cena deli najčešće na sledećih šest koraka:

1. Izbor ciljeva cena

Ono što kompanija mora najpre da odluči je gde želi da pozicionira svoj proizvod. Ona može da pokuša da ostvari bilo koji od pet osnovni ciljeva formiranja cene, a to su preživljavanje, maksimalan tekući profit, maksimalno tržišno učešće, maksimalno „skidanje kajmaka“na tržištu ili liderstvo kvaliteta proizvoda.

2. Utvrđivanje tražnje

Autori ali i praksa navode da svaka cena dovodi do drugačijeg nivoa tražnje i da samim tim ima drugačiji uticaj na marketinške ciljeve kompanija. Tražnja i cena su uglavnom obrnuto srazmerne, odosno što je cena veća, to ja tražnja manja. Ovaj odnos ipak može biti malo drugačiji kada se radi o prestižnim proizvodima, jer višu cenu potrošači mogu da percipiraju kao bolji kvalitet. Ono što kriva tražnje sigurno prikazuje je moguća količina kupovine pri različitim cenama, ali treba dodati još jednu komponentu a to je cenovna osetljivost. Uopšteno, kupci su cenovno najosetljiviji na proivode sa veoma visokom cenom ili na one koji se često kupuju. Oni su manje cenovno osetljivi kada su u pitanju jeftiniji artikli ili oni koji se ne kupuju često, ali i kada je cena samo mali deo ukupjnih troškova dobijanja, servisiranja, ili rukovanja prozvoda. Zaključak je da kompanije preferiraju kupce koji su manje cenovno osetljivi, i zato moraju dobro da poznaju cenovnu osetljivos svojih postojećih i potencijalnih kupaca, ali imajući u vidu da ciljanje samo cenovno osetljivih potrošača može biti i propuštanje zarade.

Procenu krive tražnje kompanije mogu da izmere statističkom analizom ranijih cena, prodatih količina i ostalih faktora, zatim eksperimentalnim cenama ili istraživanjima.

Još jedna stvar koju marketari moraju da znaju je koliko će tražnja reagovati, odnosno koliko će ona biti elastična na promene u ceni. Cenovna elstičnost zavisi od veličine i smera predviđene promene u ceni, i bića zanemarljiva ako je u pitanju mala promena a značajna ako je promena u ceni velika. Tažnja je uglavnom manje elastična kada na tržištu postoji mali broj supstituta ili konkurenata, ili pak oni potpuno izostaju, zatim kada kupci ne primete višu cenu odmah, kada kupci sporo menjaju svoje navika i kada kupci smatraju da su više cene opravdane.

3. Procena troškova

10


Tražnja je ta koja određuje gornji limit cene koju kompanija može da naplati za svoj proizvod, dok troškovi sa druge strane određuju donji limit. Kompanija ipak želi da naplati onu cenu koa prokriva njeme troškove proizvodnje, distribucije i prodaje ali i koja uključuje određeni prihod za rizik i trud. Međutim, u nekim slučajevima dešava se da profit izostane. Zato kompanije moraju da imaju dobar uvid u sopstvene troškove, fiksne i varijabilne, kako bi mogla da odredi koliko troškovi variraju shodno različitim nivoima proizvodnje. Jedna od mogućih strategija može biti akumulirana proizvodnja, gde dolazi do pada troškova usled povećanja jedinica porizvoda zbog akumuliranog iskustva. Još jedan način usklađivanja troškova je uvođenjem ciljanih troškova. Naime, kompanija može danajpre utvrdi ženjene funkcije novog proizvoda, i cena po kojoj će se on prodavati, i da od nje oduzme željeni profit. Na taj način dolazi se do coljnog troška koji se mora ostvariti.

4. Analiza troškova, cena i ponuda konkurenata

Kompanija mora da uzme u obzir i troškove i cene konkurenata, pored raspona mogućih cena koje određuju tražnja na tržištu i njeni troškovi. Praksa je da se najpre razmatra cena najbližeg konkurenta, i prema tome koriguje sopstvena. Kompanija u stvari odlučuje da li će napačivati više, jednako ili manje u odnosu na svoje konkurente.

5. Izbor metode formiranja cena

Nakon razmatranja svih predhodnih faktora, može se pristupiti odabiru cene. Kako smo već rekli, troškovi određuju najnižu cenu, konkurentske i cene supstituta određuju orijentacionu cenu, dok procena jedinstvenih karakteristika od strane kupaca određuje najvišu moguću cenu. Na slici 7.13 prikazane si tri osnovne stavke prilikom izbora cene.

Neke od metoda za formiranje cena su: metoda troškovi plus, metoda ciljne stope prinosa, metoda percipirane vrednosti, metoda vrednosne cene, metoda trenutne vrednosti i aukcijski tip formiranja cene.

6. Izbor krajnje cene

Navedene metode formiranja cene u mnogome sužavaju raspon iz kojeg kompanija može i mora da izabere svoju krajnju cenu, ali tom prilikom mara da uzme u obzir i dodatne faktore kao što su uticaj ostalih marketinških aktivnosti, politika cena kompanije, formiranje cena na osnovu podele dobiti i rizika i uticaj cena na ostale aspekte poslovanja.

1.6 Prilagođavanje cena

Prilikom formulisanja cena za konkretan proizvod ili uslugu, koji pripadaju nekom širem asortimanu ili liniji proizvoda, ili pak poseduju određene specifičnosti distribucije, odnosno prodaje, preduzeća mogu da primenjuju neke od sledećih strategija:


11

Slika 7.1 Model formiranja cene na osnovu tražnje kupaca, troškova i konkurentskih cena (3C model)


- Strategija geografskog formiranja cena

- Strategija rabata i bonifikacije

- Strategija promocijskih cena

- Strategija diskriminacijskih cena

- Strategija cena novog proizvoda

- Strategija jedinstvonih cena

- Strategija cena miksa proizvoda

U praksi, kompanije ne formiraju samo jednu cenu. One će najverovatnije formirati cenovnu strukturu koja odražava varijacije u geografskoj tražnji i troškovima, zahteve određenog tržišnog segmenta, vreme, obim narudžbe, učestalost isporuke, garancije, ugovorene usluge i ostale faktore. Retko se dešava da kompanija od svake jedinice proizvoda koju proizvede i proda ostvari isti profit iz razloga javljanja popusta i promotivne prodaje. Upravo zato one koriste ove strategije adaptacije cena.

1.7 Promena cena

Neki od razloga za iniciranje promena cena mogu biti: višak proizvodnih kapaciteta, prezasićenost tržišta, nagli prodor konkurencije, osvajanje novih segmenata potrošnje, promena ukusa i navika potrošača, prekomerna tražnja, visoka inflacija, visoki troškovi porizvodnje, itd.

Kada se cene zapravo promene, bilo da je to u velikoj ili maloj meri, reakcije kupaca, konkurenata i javnosti mogu biti različite. Kao primer može da se uzme sniženje cena koje se tumači ili zastarelošću proizvoda, nekom njegovomk nedostatku, ili padu kvaltiteta. U ovim slučajevima predueće može zapasti u teškoće usled gomilanja zaliza i nedostatka novca.

Ni reakcije na povećanje cena ne izostaju. Ono može da stvori negativan utisak kod klijenata i podstakne ih na traženje novog izbora snabdevanja, kao i da isprovocira mišljenje o proizvođaču kao izuzetnom monopolisti koji sve trškove prevaljuje na kupca.

Ono što bi kompanija u svakom slučaju trebalo da uradi, kako odluka o promeni cene ne bi proizvela kontraproduktivan efekat, je da adekvatnim promotivnim aktivnostima kupce i javnost pripremiti za novu politiku cena. Primer kako bi kompanija mogla da reaguje vidimo na slici 7.2.4


12

Da li je konkurent smanjio svoju cenu?

Zadržavamo svoju cenu na sadašnjem nivou;

nastavljamo sa praćenjem cena

konkurenata

Da li će takvaa cena u velikoj meri ugroziti

našu prodaju?

Da li je u pitanju trajno smanjenje cene?

U kojoj meri je smanjena cena?

Manje od 2%Ponuditi kupone sa

popustom za sledeću kupovinu

Od 2 do 4%Smanjiti cenu za polovinu

iznosa smanjenja cene kod konkurenata

Više od 4%Smanjiti cenu na onu koju konkurent nudi

Da

DaDa

Ne

Ne

Ne

Slika 7.2 Program cenovne reakcije kako bi se pratila smanjenja cena od strane konkurenata


8.ZAKLJUČAKSvako preduzeće koje želi da opstane na tržištu mora ulagati u marketing. U promenljivom poslovnom okruženju u kome danas posluju komopanije za opstanak i rast na tržištu neophodno je sdekvatno prilagođavanje promenama i strategijama konkurenata. Globalizacijom tržišta, porastom uloge mas medija i pojavom sve veće konkurencije kompanije su primorane da pronađu inovativne strategije za unapređenje lojalnosti svojih potrošača.

Marketing filozofija je usmerena na potrošača. Ne treba zaboraviti da kupac ne kupuje proizvod, već zadovoljava neku svoju potrebu. Kompanije upravo moraju da uoče, a zatim i oblikuju te potrebe u svoje proizvode. Nakon toga, može se pristupiti ponudi proizvoda kupcima, koji će oni na taj način prihvatiti u većoj meri, a čak će se i oni kojima se to nije bila primarna stavka kupovine zapitati da li imaju potrebu za tim proizvodom.

Praksa je pokazala da bolje rezultate daje kombinacija marketing miksa, nego oslanjanje na samo jedan instrument. Najbolja je takva kombinacija instrumenata koja maksimalno zadovoljava potrebe potrošača uz minimalne troškove preduzeća. Ipak, treba naglasiti da to nije nimalo lak zadatak, s obzirom da svaki od četiri instrumenta marketing miksa ima svoje specifičnosti i drugačiju ulogu na tržištu. U marketing miksu cena je jedini element koji utiče na prihode. Takođe, postoji još jedna vitna razlika, cena se može relativno lako menjati. Kod preduzeća koja su porijetisana na vrednost za vlasnike, cene mogu da doprinesu različitim ciljevima. Moguće opcije su: cena za pstanak na tržištu, cenanza maksimalizaciju vresnosti, cena za maksimalno tržištno učešće, cena koja obezbeđuje najbolji kvalitet proizvoda. Prevelikim snižavanjem cene postiže se povećanja tražnja, ali se istovremeno ulazi u zonu gubitaka, što ne samo da ne donosi poslovne efekte već ih u potpunosi poništava. Ono što ne treba zaboraviti je da cilj marketinga najčešće nije da se postigne najviša moguća cena već ona koja će, u kombinaciji sa ostalim instrumentima doprineti razvoju preduzeća i stabilnom položaju na tržištu, odnosno ona cena koja će osigurati trajan i stabilan izbor dohodaka preduzeća. Cena jeste relativno samostalan instrument, ali on je limitiran uticajem troškova.

13


LITERATURA Filipović, V., Kostić, M.; „Marketing menadžment“, FON, Beograd, 2003.

Kotler, P., Keller, K.; „Marketing menadžment“, Data status, Beograd, 2006.

http://ebiz.uoregon.edu

http://www.hackergroup.com

http://www.responsecapture.com

http://www.ups-scs.com

14

http://www.ups-scs.com/

http://www.responsecapture.com/

http://www.hackergroup.com/

http://ebiz.uoregon.edu/

Strategija Ponuda i Cena

Documents

Transcript of Strategija Ponuda i Cena