Student:

Strategii de marketing ale companiei Nestle Romania

1. Prezentarea organizatiei

SC NESTLÉ ROMÂNIA SRLCod Unic de Înregistrare: RO 5921650Registrul Comerţului: J40/5516/2001Capital Social: 30.783.700 RONB-dul Dimitrie Pompei 9-9ASector 2, BucureştiCod Poştal 020335

Compania elveţiană Nestlé a fost înfiinţată în 1866 şi este lider incontestabil al industriei alimentare, fiind prezenta in 84 de tari, avand 456 de fabrici si un numar de 283.000 de angajaţi. Compania îşi propune să devină lider in domeniul alimentaţiei, băuturilor, nutriţiei, sănătăţii şi bunăstării, printr-un proces continuu de cercetare şi dezvoltare.

În România, Nestlé este prezentă din anul 1995. Compania deţine o fabrică la Timişoara şi are peste 650 de angajaţi. Activitatea Nestlé în România a început în Bucureşti în iulie 1995 cu un birou de reprezentanţă ce avea 6 angajaţi ("SOCIÉTÉ POUR L'EXPORTATION DES PRODUITS NESTLÉ SA" - birou reprezentanţă) care se ocupa cu importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hrană pentru nou născuţi, supe şi cuburi instant. În anul 2000 Nestlé a achiziţionat JOE IBC, un producător de napolitane din Timişoara, lider de piaţă cu marca JOE.

Marci/Produse Nestlé

Portofoliul Nestlé România în 2008 e reprezentat de cafea, băuturi calde, cacao instant, sirop cu gust de ciocolată, napolitane, batoane de ciocolată, produse culinare, alimente pentru sugari, cereale pentru mic dejun, batoane de cereale şi hrană pentru animale de companie.

Cafea

NESCAFÉ - prima cafea solubilă din lume, are un portofoliu bogat, diferenţiat pe criterii de gust: NESCAFÉ Braséro, NESCAFÉ Red Cup, NESCAFÉ Gold, NESCAFÉ Gold Decaf, NESCAFÉ Espresso, NESCAFÉ 3în1, NESCAFÉ Frappé,

NESCAFÉ Cappuccino

Pudra crema pentru cafea

Nestlé Coffee Mate îţi transformă fiecare cafea într-o experienţă de neuitat. Nestlé Coffee Mate desăvârşeşte cafeaua!”

Bauturi calde

Nestlé Choco este băutura caldă, cu gust intens de cacao şi textură fină, cremoasă, ideală pentru momentele de răsfăţ!

Cacao instant

Nestlé NESQUIK împreună cu iepuraşul Quicky oferă copiilor şi familiilor o modalitate distractivă de a transforma laptele într-o băutură nutritivă irezistibilă.

Sirop cu gust de ciocolata

Siropul Nesquik cu gust de ciocolată este un prilej ideal pentru copii (de toate vârstele …) să savureze o băutură delicioasă cu gust de ciocolată preparată cu lapte cald sau rece.

Napolitane

JOE, cea mai apreciată napolitană din România, este o marcă în care Nestlé a investit din anul 2000, după achiziţia fabricii din Timişoara.

Batoane de ciocolata

Încântă simţurile cu o gamă de arome şi texturi LION, KIT KAT

Maggi

Cauţi soluţii simple şi gustoase pentru a pregăti mâncăruri delicioase? Descoperă gama de produse MAGGI.

Alimente pentru sugari

Alimente de diversificare pentru un început sănătos în viaţă: cereale, piureuri şi sucuri pentru sugari şi copii mici şi lapte de creştere, toate sub marca Nestlé

Cereale pentru mic dejun

Începe-ţi ziua sănătos cu cerealele pentru mic dejun NESQUIK®,CHOCAPIC, CHEERIOS, CINI MINIS, COOKIE CRISP, FITNESS, MUSLI, CORN FLAKES, GOLD FLAKES, şi

bucură-te de delicioasele batoane cu cereale NESQUIK®, CHOCAPIC, FITNESS

Hrana pentru animale

Nutriţie, sănătate şi bunăstare pentru animalul dumneavoastră de companie PURINA, PRO PLAN, GOURMET, CAT CHOW, DOG CHOW, FRISKIES, DARLING

Obiectivele firmei Nestle sunt:

Producerea şi vânzarea produselor companiei astfel incât să creeze valori ce pot fi susţinute pe termen lung pentru acţionari, angajaţi, consumatori şi parteneri de afaceri.

Din punct de vedere calitatativ firma îşi propune lansarea unor produse de o calitate superioară la un preţ accesibil;

Informarea şi educarea consumatorilor în ceea ce priveşte calitatea şi siguranţa produselor alimentare;

Mărirea gradului de recunoaştere a brandului pe piaţa românească, precum şi generarea unei atitudini pozitive faţă de acesta;

Atragerea cât mai multor consumatori prin oferirea unui produs care să satisfacă cât mai bine nevoile acestora;

Îşi propune respectarea celor mai înalte standarde de calitate şi folosirea celor mai performante tehnologii în producţia de produse alimentare;

Creearea unei imagini a profesionalismului, a comportamentului şi a atitudinii responsabile a managementului şi a angajaţilor;

Dezvoltarea cu succes a afacerilor pe termen lung în defavoarea profitului pe termen scurt;

Angajamentul Nestle este de a asigura cea mai bună nutriţie posibilă pe parcursul întregii zile, pe parcursul întregii vieţi şi în întreaga lume, având la bază principiul"Good Food, Good Life".

2 . ANALIZA STRATEGICĂ A MEDIULUI EXTERN

Factorii politici- legislativi:

simplificarea formalităţilor vamale pentru exportul şi importul de produse; majoritatea exporturilor sunt susţinute de punerea în aplicare a unui mecanism

de promovare şi stimulare iniţiat de Guvernul României; procedurile de control în cadrul frontierelor naţionale nu sunt capabile să

stopeze fenomenul importului de produse piratate.

Factorii economici:

-rata şomajului

Rata  somajului înregistrată în luna februarie a fost de 5,3%, faţă de 4,9% în luna ianuarie 2009 şi 4,2% în aceeaşi lună a anului 2008. Numărul total al şomerilor înregistraţi în evidenţele agenţiilor judeţene pentru ocuparea forţei de muncă a fost de 477.860 de persoane, din care 207.574 femei, din totalul şomerilor înregistraţi la nivel naţional, 202.470 sunt şomeri indemnizaţi iar 275.390 neindemnizaţi. De asemenea, menţionăm că rata somajului în rândul femeilor a fost de 4,9% .

-creşterea economică

Romania va raporta în acest an o creştere economică negativă, însă amploarea acesteia va depinde de politicile implementate de Guvern si de BNR, în contextul în care costul ieşirii din criza actuală ar putea fi mai mic decât în alte state.

Condiţiile macroeconomice s-au înăsprit şi determină încetiniri a extinderii creditării, ceea ce va determina probleme pentru activitatea economică.

-rata inflaţiei

Conform datelor INS, rata inflaţiei a fost, în luna ianuarie, de 1,24 %, comparativ cu luna anterioară, în timp ce inflaţia anuală (ianuarie 2008- ianuarie 2009) a fost de 6,71%, faţă de rata anuală a inflaţiei de 6,3% la sfârşitul anului 2008.Creşterea medie a preţurilor pe total în ultimele 12 luni (februarie 2008 - ianuarie 2009) faţă de precedentele 12 luni (februarie 2007 - ianuarie 2008) determinată pe baza IPC este de 7,8%, iar cea determinată pe baza indicelui armonizat al preţurilor de consum (IAPC) este de 7,9%.

-rata dobânzii

Banca Natională a României a anunţat, pentru luna martie, un nivel al ratei dobânzii de referinţă de 10,14%, de la 10,25% cât a fost în februarie. Este pentru prima data începând cu decembrie 2007 când rata dobânzii de referinţă scade.

-controlul salariilor şi al preţurilor

Majoritatea populaţiei nu este mulţumită de banii pe care îi are. 45% dintre locuitorii României au afirmat că veniturile actuale ale familiilor lor le ajung doar pentru strictul necesar, iar 34% dintre ei au menţionat ca nu le ajung nici pentru strictul necesar.

În urma unui sondaj de opinie in ceea ce priveşte traiul în România, 36% din eşantionul cercetării consideră ca peste un an vor trăi mai bine, 18% afirmă că trăiesc mai rău decât anul trecut, iar 29% consideră că duc o viaţă mai bună decât anul precedent.

Factorii socio-culturali:

Numeroase organisme internaţionale de sănătate au tras serioase semnale de alarmă cu privire la adaosurile sintetice, ca E-uri şi orice tip de aditivi comerciali, declarându-le toxice. Folosirea lor îndelungată sau improprie poate duce, în timp, la formarea unor afecţiuni grave, care nu mai pot fi tratate.

Potrivit rapoartelor organizaţiilor internaţionale, mortalitatea în rândul populaţiei globului, cauzată de consumul alimentelor îmbogăţite cu substanţe artificiale, se află pe locul al treilea, după consumul de droguri şi medicamente şi dupa accidentele de circulaţie.

Factorii tehnologici:

La nivel european, Comisia Comunităţilor Europene, şi mai ales Directoratul General al Sănătăţii şi Protecţiei Consumatorului se bazează pe expertiza EFSA (Autoritatea Europeană pentru Siguranţa Alimentară). Directivele sunt adoptate de Statele membre ale Uniunii la recomandarea comisiei.

La nivel global, OMS (Organizaţia Mondială a Sănătăţii) şi FAO (Food and Agriculture Organization) supraveghează organismele Codex Alimentarius ce stabilesc standardele pentru mâncărurile pe bază de produse agricole.

Analiza structurală a industriei

Pentru analiza industriei în care activează firma Nestlé modelul cel mai des utilizat este modelul de analiză structurală a industriei dezvoltat de M. Porter.

Competiţia din cadrul unei industrii este definită de cinci forţe concurenţiale :

ameninţarea noilor concurenţi 

Portofoliul Nestlé România în 2008 e reprezentat de cafea, băuturi calde, cacao instant, sirop cu gust de ciocolată, napolitane, batoane de ciocolată, produse culinare, alimente pentru sugari, cereale pentru mic dejun, batoane de cereale şi hrană pentru animale de companie.

Nestlé se diferenţiază de concurenţii săi prin :

- produse alimentare de cea mai înaltă calitate oferite consumatorilor;

- folosirea celei mai performante tehnologii şi a cunoştinţelor acumulate în producţia de produse alimentare;

- promovarea furnizorilor locali de materii prime;

- respectarea celor mai înalte standarde de calitate;

- folosirea cercetării, tehnologiei, calităţii şi igienei generale în procesarea alimentelor.

rivalitatea dintre concurenţii existenţi

Cu toate că Nestlé are o gamă largă de produse, există suficienţi concurenţi, dar datorită calităţii şi tradiţiei, Nestle este unul dintre cei mai puternici producători de pe piaţă.

Concurenţi puternici pe piaţă :

- cafea : Jacobs, Tchibo, Doncafe - napolitane : Naty, Alka- batoane de ciocolată : Mars, Kraft, Ulker, Cadbury- produse culinare : Knorr, Vegeta

- cereale pentru mic dejun : Dr. Oetker, Viva, Kellogg’s- hrană pentru animale : Pedigree, Whiskas

ameninţarea substituenţilor

Având în vedere domeniul de activitate al firmei Nestlé, există puţine produse substituente pe piaţă, un exemplu am putea da totuşi în cazul cafelei solubile care poate fi înlocuită cu cafeaua naturală sau, în cazul produselor pentru sugari şi copii precum şi al produselor culinare, acestea pot fi înlocuite cu fructe şi legume proaspete.

puterea de negociere a cumpărătorilor

Nestlé recunoaşte interesul sincer şi legitim al consumatorilor faţă de comportamentul, convingerile şi acţiunile Companiei aflate în spatele mărcilor în care ei au încredere, şi de asemenea faptul că şi Compania nu ar putea exista fără consumatorii săi.

3. ANALIZA MEDIULUI INTERN

Activitatea de cercetare-dezvoltare

În 1938, la 8 ani după ce a fost contactat de către Institutul Brazilian al Cafelei pentru a găsi şi alte moduri de folosire a cafelei şi a reduce astfel uriaşul surplus al Braziliei, Nestlé a introdus pe piaţă NESCAFÉ, prima cafea instant sub formă de pudră din lume. NESCAFÉ a fost ulterior răspândită în toată lumea de către armata americană, în timpul celui de-al doilea război mondial. În 1947 Nestlé a fuzionat cu Alimentana S.A., producător de supe deshidratate şi cuburi, sosuri şi condimente inventate de Julius Maggi.

În 1866, in Vevey, Elveţia, Henri Nestlé, un farmacist experimentat, a creat în premieră un produs alimentar pentru sugari bazat pe cereale şi lapte, pe care l-a numit Farine Lactée Nestlé. Într-o zi, un prieten a venit la el cu un bebeluş ce fusese născut prematur cu o lună. Deoarece nu tolera nici un fel de mâncare, medicii din localitate nu i-au dat şanse de supravieţuire bebeluşului. Henri Nestlé a hrănit bebeluşul cu laptele său cu cereale şi acesta a supravieţuit. În câţiva ani noul produs s-a extins datorită cererii din aproape toată Europa. Henri Nestlé şi-a denumit compania Societé Farine Lactée Henri Nestlé şi a folosit numele său drept logo, nume care în limba germana înseamnă " cuibuşor ", precum şi emblema familiei sale - un cuib de păsări în care mama îşi hrăneşte puiul. Acest simbol al familiei protectoare continuă să fie folosit de către Companie pentru a evoca siguranţă, afecţiune, natură şi hrană. Între timp, Compania Anglo-Elveţiană de Lapte Condensat, fondată în 1866 de către fraţii americani Charles şi George Page, a deschis la Cham, Elveţia, prima fabrică de lapte condensat îndulcit din Europa, producând primul lapte condensat, Milkmaid, şi intrând în

competiţie cu Farine Lactée Nestlé. Activitatea a continuat până în 1905, când cele două companii au fuzionat sub numele "Nestlé and Anglo-Swiss Condensed Milk Co." Nestlé a făcut primul pas în industria ciocolatei cu lapte în 1905. Afacerea cu ciocolată s-a dezvoltat prin achiziţia, in 1929, a grupului elveţian producător de ciocolată Peter, Cailler & Kohler.

Activitatea de producţie

Activitatea Nestlé în România a început în Bucureşti, în iulie 1995, cu un birou de reprezentanţă care avea 6 angajaţi (“Société pour l’Exportation des Produits Nestlé SA”) şi se ocupa cu importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hrană pentru nou născuţi, supe şi cuburi instant. În anul 2000 Nestlé a achiziţionat JOE IBC, producătorul local de napolitane, lider de piaţă cu marca JOE. Nestlé Romania a continuat să producă napolitane marca JOE, iar de-a lungul anilor, producţia a devenit tot mai complexă. În prezent, fabrica dispune de 3 linii de producţie napolitane şi şi-a diversificat activitatea achiziţionând echipamente necesare procesului de ambalare cafea.

Datorită calităţii produselor, s-au dezvoltat şi relaţiile comerciale externe – în prezent, produsele fabricate la Timişoara se exportă în peste 14 ţări. Distribuţia produselor Nestlé a evoluat în ritm accelerat. Pornind de la un singur distribuitor naţional cu care se lucra în 2003, în 2004 a început procesul de distribuţie directă către clienţi internaţionali, în timp ce piaţa tradiţională a fost acoperită printr-un sistem de parteneri de distribuţie regionali. În prezent, Nestlé România colaborează cu 12 clienţi internaţionali şi 12 parteneri de distribuţie regionali.

Astfel, compania Nestlé şi-a implementat cu succes şi în România principiile sale operaţionale:

produse alimentare de cea mai înaltă calitate oferite consumatorilor români; folosirea celei mai performante tehnologii şi a cunoştinţelor acumulate în producţia de

produse alimentare;

promovarea furnizorilor locali de materii prime;

respectarea celor mai înalte standarde de calitate;

folosirea cercetării, tehnologiei, calităţii şi igienei generale în procesarea alimentelor.

În prezent, portofoliul Nestlé România este format dintr-o gamă largă şi diversificată de produse. Dintre acestea, napolitanele JOE şi Nesquik, specialităţile NESCAFÉ 3în1, muştarul Maggi sunt produse în România. În anul 2006, Grupul Nestlé a achiziţionat la nivel regional compania grecească Delta Ice Cream. În România, acesta a devenit Nestlé Ice Cream România.

Activitatea comercială

Sub motto-ul "Good Food, Good Life", Nestlé oferă consumatorilor din toată lumea:

mărci de calitate şi produse însoţite de Sigiliul de Calitate Nestlé, care este vizibil pe orice ambalaj şi reprezintă un privilegiu foarte important al consumatorului - dreptul la cea mai bună calitate

hrana ce le satisface nevoia zilnică de a duce o viaţă sănătoasă şi activă

inovaţie la nivelul produselor alimentare, ce duce la o bunăstare totală, graţie cercetării şi dezvoltării

un excelent raport calitate - beneficiu - preţ

prezenţa produselor - wherever, whenever and however ("oriunde, oricând, oricum");

produse ce ne satisfac gusturile locale, dar care se ridică la standarde globale;

beneficii sociale prin participarea la activităţi şi sponsorizări locale.

Activitatea economică

Vânzările înregistrate de Nestlé România au crescut în perioada 2003 – 2007 cu aproximativ 300%. Un factor de succes în atingerea acestui nivel, l-a constituit instruirea pe

plan local şi internaţional a angajaţilor din departamentul vânzări. Nestlé s-a implicat activ şi în pregătirea forţei de vânzare a partenerilor de distribuţie.

La nivel de grup, Nestle a înregistrat in 2007 un profit net de 10,6 miliarde franci elveţieni (circa 5,56 miliarde euro), în creştere cu 15,8% faţă de anul anterior.

Resurse umane

Nestlé a pătruns pe piaţa românească în 1995, în momentul de faţă având peste 850 de angajaţi în sediile din Bucureşti şi Timişoara.

Fiecare angajat are o responsabilitate clară în comportamentul faţă de persoane, fie în calitate de lider al unei echipe sau ca şi coleg.

Managerii HR şi personalul lor au rolul de a oferi sprijin profesional în ceea ce priveşte problemele umane, dar aceştia nu trebuie să ţină locul managerului responsabil faţă de o anumită situaţie. Responsabilitatea lor principală este aceea de a contribui în mod activ la calitatea managementului resurselor umane în cadrul organizaţiei, propunând politici adecvate şi asigurându-se că acestea sunt aplicate şi implementate în mod coerent şi corect.

Acţionând ca un partener de afaceri, managerul HR oferă sfaturi şi soluţii care au un impact pozitiv asupra eficienţei organizaţiei. Mai mult, el/ea propune cele mai bune practici şi oferă sprijin şi consultanţă competentă colegilor săi. Împreuna ei acţionează ca parteneri cu responsabilitate comună în ceea ce priveşte toate aspectele HR.

Acest parteneriat este cheia unui management de succes al resuselor umane.

Abilităţile de comunicare ale personalului HR trebuie să fie adecvate pentru a putea trata toate aspectele delicate, deoarece acestea apar frecvent în relaţiile interumane. Ei îşi câştigă credibilitatea nu doar prin contribuţia profesională, ci şi prin grija şi calitatea abilităţilor lor de comunicare.

Colaborarea cu oamenii

Principiile Nestlé de Management şi Leadership descriu stilul de management şi valorile

Grupului Nestlé, cu accent pe domeniul relaţiilor interpersonale. Pentru respectarea acestora sunt necesare atitudini specifice, care merită a fi menţionate în prezenta politică:

• respectul şi încrederea sunt premizele abordării oamenilor. Nu se acceptă intoleranţa,

hărţuirea sau orice tip de discriminare, deoarece acestea sunt expresia unei lipse

elementare de respect. Acest principiu este aplicabil, fără nici o excepţie, la toate

nivelurile şi în toate situaţiile.

• transparenţa şi onestitatea în raporturile umane sunt o condiţie sine qua non pentru o

comunicare eficientă. Bazată pe fapte şi pe un dialog deschis, transparenţa este unica

bază solidă pentru favorizarea dezvoltării continue.

• aceasta trebuie completată de o comunicare deschisă cu scopul de a împărtăşi

competenţe şi de a favoriza creativitatea. Într-o organizaţie plană este foarte important ca

informaţia să fie transmisă în mod sistematic celor care au nevoie de ea pentru a munci

eficient. Altfel, delegarea eficientă şi îmbunătăţirea cunoştinţelor nu sunt posibile.

• a comunica nu înseamnă doar a informa. Înseamnă şi a asculta şi a se implica într-un

dialog. Fiecare angajat are dreptul la o discuţie deschisă cu superiorii sau colegii.

• dorinţa de a coopera şi de a-i ajuta pe ceilalţi este o bază necesară pentru evaluarea

potenţialilor candidaţi în vederea promovării.

• în cazul unor neînţelegeri între un angajat şi superiorul său sau un alt angajat, trebuie să

se ofere posibilitatea unei discuţii corecte. Personalul HR va oferi asistenţă pentru a se

asigura că neînţelegerea este tratată în mod imparţial şi că fiecare parte are posibilitatea

de a-şi expune punctul de vedere, indiferent de poziţia ierarhică.

Nestlé crede că trebuie să existe un bun echilibru între viaţa privată şi cea

profesională a angajaţilor. Şi asta nu doar pentru că sporeşte satisfacţia, loialitatea şi productivitatea angajaţilor, dar şi pentru că are efecte pozitive asupra reputaţiei Companiei. De asemenea, ajută la atragerea şi păstrarea oamenilor, reconciliind imperativele economice şi bunăstarea.

Nestlé doreşte să sprijine angajaţii care se implică activ în viaţa comunităţii sau care îşi asumă responsabilităţi în cadrul unor organizaţii profesionale, civice, culturale, religioase sau de voluntariat, înţelegându-se de la sine că orice activitate în timpul orelor de serviciu trebuie aprobată de către Companie.

În acelaşi spirit, Nestlé încurajează condiţii flexibile de lucru oricând este posibil şi îşi încurajează angajaţii să aibă interese şi motivaţii în afara muncii.

Remunerarea

Nestlé favorizează structuri competitive, stimulative şi corecte de remunerare, oferind un pachet de remunerare competitiv şi atractiv. Remuneraţia include salariul, orice altă parte variabilă, precum şi beneficii sociale, de pensii şi de alte tipuri.

4. Analiza SWOT

Puncte tari:

Lider mondial pe piaţa produselor alimentare ; Oferta destinantă atât pieţei interne cât şi pieţei externe; Diversitatea gamei de produse; Calitatea deosebită a produselor; Abilităţi comerciale; Recrutarea distribuitorilor se realizează în conformitate cu standardele companiei; Deţinerea de mijloace de transport performante pentru realizarea distribuţiei; Distribuirea produselor se realizează pe numeroase pieţe de desfacere; Loialitatea clienţilor şi a distribuitorilor;

Puncte slabe:

Transportul deficitar al produselor datorită circulaţiei greoaie a informaţiilor; Produsele nu se pot realiza “oriunde, oricând şi oricum” datorită căilor deficitare de

distribuţie; Plasarea produselor generează costuri ridicate; Distribuţia se realizează într-un mod ineficient; Realizarea distribuţiei într-un timp îndelungat şi cu volum mare de muncă; Comunicarea deficitară dintre firma şi distribuitori; Recuperarea greoaie a fluxurilor financiare;

Oportunitati:

Atragerea de noi distribuitori pentru extindere; Implementarea unei tehnologii avansate de distribuţie; Posibilitatea realizării distribuţiei în mod direct ( producători-beneficiari) sau prin

canale scurte (cu o singură verigă intermediară); Plasarea produselor prin intermediari specializaţi pe anumite categorii de produse; Atragerea unui investitor pentru dezvoltarea procesului de distribuţie ; Cererea de pe plan international; Apariţia tehnologiei BizzTalk şi a ultimelor tehnologii Microsoft business-to-business;

Facilitățile oferite de BizTalk: Eficientizarea la maxim a lanțurilor de distribuție

BizTalk Server 2006 R2, ajută organizațiile să-și administreze rețeaua de distribuție eficient, pornind de la fabrică și ajungând la magazinul de desfacere. O soluție de la A la Z aplicată corespunzător unei astfel de rețele maximizează eficiența prin sporirea vizibilității asupra proceselor critice ale afacerii. Cu noile sale facilități precum suportul nativ pentru tehnologii EDI și RFID, BizTalk Server 2006 R2, oferă posibilitatea culegerii de date din toate procesele companiei, indiferent ca sunt la centrul de producție sau la magazinul de

desfacere, creând astfel o privire de ansamblu și în detaliu asupra întregii afaceriAmenintari:

Creşterea taxelor de export; Cererea externă pentru produsele altor producători interni; Apariţia unor firme care produc şi comercializează produse similare în condiţii de

distribuţie mai eficiente; Existenţa unor filiale ale competitorilor răspândite geografic; Concurenţa îşi plasează produsele direct în supermarket-uri (Metro, Billa, Carrefour,

Selgros) – fără intermediari; Pe piaţa internă dar şi pe piaţa externă, preţurile constituie un criteriu important de

alegere;

5. OPŢIUNI STRATEGICE LA NIVEL DE FIRMĂ ŞI LA NIVEL DE AFACERE

Nestlé se angajează să respecte următoarele Principii de Conduită în Afaceri în toate ţările, ţinând cont de legislaţia locală, practicile culturale şi religioase:

Obiectivul de afaceri Nestlé este să producă şi să vândă produsele Companiei astfel încât să creeze valori ce pot fi susţinute pe termen lung pentru acţionari, angajaţi, consumatori şi parteneri de afaceri.

Nestlé nu favorizează profitul pe termen scurt în defavoarea dezvoltării cu succes a afacerilor pe termen lung.

Nestlé recunoaşte interesul sincer şi legitim al consumatorilor faţă de comportamentul, convingerile şi acţiunile Companiei aflate în spatele mărcilor în care ei au încredere, şi de asemenea faptul că şi Compania nu ar putea exista fără consumatorii săi.

Nestlé este de părere că, în general, legislaţia este cea mai eficientă metodă de protecţie a comportamentului responsabil, deşi, în anumite domenii, instrucţiuni suplimentare, sub formă de principii voluntare de afaceri, sunt binevenite pentru a ne asigura că organizaţia noastră operează după cele mai înalte standarde.

Nestlé este conştientă de faptul că succesul unei companii este o imagine a profesionalismului, a comportamentului şi a atitudinii responsabile a managementului şi a angajaţilor. Prin urmare, recrutarea personalului adecvat, instruirea permanentă a acestuia şi dezvoltarea continuă sunt cruciale.

Nestlé continuă să-şi menţină angajamentul de a respecta legislaţia aplicabilă în ţările în care este prezentă.

Nestlé Rowntree, cea mai mare divizie a companiei Nestlé, este cel mai mare exportator britanic de ciocolată şi dulciuri pe bază de zahăr, vânzând produse în peste 120 de ţari, în special în Europa şi Orientul Mijlociu.

Datorită înregistrării creşterilor vânzărilor în străinătate şi a faptului că produsul KitKat este o marcă renumită ( apărută din 1950 ), firma îşi propune lansarea acestui produs şi pe piaţa românească.

Pentru început firma a realizat un studiu de piaţă care a demonstrate că piaţa produselor de ciocolată din România se caracterizează prin concentrare şi stabilitate,concurenţi pe această piaţă fiind firmele Kraft Foods, Kent, Ülker, produsele concurente fiind reprezentate atât de ciocolată cât şi de napolitanele cu ciocolată produse de Joe, pufuleţii cu ciocolată şi alte produse asemănătoare.

Produsele zaharoase constituie alimente ce au la bază zahărul, glucoza împreună cu alte ingrediente, fabricate după reţete şi tehnologii adecvate.

Produsele zaharoase se caracterizează în special prin valoare energetică ridicată şi printr-o valoare senzorială apreciată ( superioară ).

Valoarea senzorială superioară a produselor zaharoase constă în gustul dulce specific, de intensităţi şi nuanţe variate, însoţit de arome, forme, culori şi consistenţă specifice, extreme de variate.

Consumate în cantităţi moderate, produsele zaharoase prezintă avantajul că se digeră şi se asimilează uşor, ridică glicemia sângelui, fiind indicate în special persoanelor care consumă o cantitate mare de energie. Depăşirea cantităţilor normale poate conduce la dezechilibrarea metabolismului, suprasolicită pancreasul endocri şi predispune la diabet.

Obiectivele urmărite de firmă se pot împărţi în:

-microobiective, reprezentate în cazul nostrum de dorinţa firmei Nestlé de a introduce produsul biscuiţi crocanţi cu ciocolată KitKat pe piaţa românească

-macroobiective care sunt reprezentate de obiectivele generale,commune tuturor firmelor ce acţionează pe piaţa dulciurilor din România, şi anume dorinţa de atragere a cât mai multor consumatori de deţinere a poziţiei de lider, precum şi oferirea unui produs care să satisfacă cât mai bine nevoile de consum. Dacă pe piaţa britanică produsul KitKat este perceput şi consumat ca un produs de tip snack, fiind adeseori present la binecunoscutul ritual de servire a ceaiului de la ora 5.00, pe piaţa românească produsul va încerca să satisfacă atât nevoia de hrană cât şi nevoia de dulce.

Din punct de vedere calitativ firma îşi propune lansarea unui produs de o calitate superioară, prin combinarea biscuitelui crocant cu o delicioasă ciocolată obţinută cu tehnologii avansate de prelucrare. Forma de prezentare aleasă de firmă este sub formă de pachete cu 2 sau 4 batoane ambulate într-o hârtie alb-argintie prevăzută cu o bandă de culoare roşu intens ce permite desfacerea cu uşurinţă a pachetului. Ambalajul este creat astfel încât să păstreze toate caracteristicile organoleptice ale produsului care trebuie păstrat la temperature cuprinse între 5-18˚C.

În alegerea pieţei ţintă firma Nestlé se adresează atât copiilor cât şi adulţilor din mediul urban cu câştiguri ridicate, în special persoanelor active care vor găsi cu ajutorul produselor KitKat un mijloc de potolire a senzaţiei de foame, consumându-l în timpul pauzelor scurte, aducându-le totodată şi un aport de energie, cunoscut fiind faptul că , cele mai multe produse zaharoase eliberează prin ardere în organismul uman 300-400 kcal/100 g şi 500-600 kcal/100g când conţin lipide.

Politica de produs trebuie să urmărească permanent adaptarea ofertei la cerinţele pieţei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestlé se pot orienta sper introducerea unor produse noi pe piaţă în vederea câştigării de noi segmente de clientelă precum şi modernizarea produselor introduce pe piaţă astfei încât acestea să răspundă cât mai bine deprinderilor de cumpărare şi obiceiurilor de consum ale grupelor de clientelă vizate. Se va ţine cont de diferenţele în cantităţile vândute între cele două anotimpuri: iarnă şi vară. De asemenea, fiind cunoscut faptul că în anotimpul călduros scade consumul de dulciuri, se poate lansa un asemănător dar cu valoare energetică mai scăzută.

Politica de preţ.În cadrul politicii de marketing, preţul deţine un loc aparte în teoria şi practica de specialitate. Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize complexe şi aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale întreprinderii.

În ceea ce priveşte stabilirea preţului, aceasta trebuie făcută avându-se în vedere în special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili diferenţe de preţ în funcţie de cantitate( pentru pachetele cu 4 batoane se va plăti un preţ mai mic decât în cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum şi în funcţie de momentul în care se face distribuirea ( stabilirea de preţuri mai mici sau anumite oferte de tipul “2+1” cu ocazia unor sărbători cum ar fi sărbătoarea Paştelui sau Crăciunul ).

Politica de distribuţie. Conceptul de distribuţie se referă la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumatori. Producătorul, intermediarii şi consumatorii – participanţi la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu – alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte “canal de distribuţie”. Potrivit pentru firma Nestlé este optarea pentru un canal de distribuţie scurt, caracterizat prin prezenţa unui singur intermediar între producător şi consummator, datorită produselor relative perisabile care să nu necesite perioade mari de depozitare în condiţii de temperatură şi umiditate prevăzute pe ambalaj.

Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, în poziţia de importator putând funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior ( de pildă, o mare firmă de comerţ cu amănuntul ) care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate.

Politica de promovare. În sistemul relaţiilor mediului economico-social cu piaţa eforturile de marketing nu se pot limita la producerea şi distribuţia de produse, ele implicând şi o permanentă comunicare cu piaţa, comunicare ce presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire în procesul de vânzare.

În cazul Nestlé se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame în reviste şi ziare, panouri publicitare dispuse în locuri special amenajate şi pe mijloacele de transport în comun.

Promovarea vânzărilor se poate realize prin reducerea preţurilor care are un effect promoţional incontestabil. Decizia de reducere a preţurilor are, în cele mai multe cazuri, un effect psihologic cert, fiind considerată un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei. Un alt mijloc de creştere a vânzărilor este reprezentat de publicitatea la locul vânzării ( anunţurile atât sonore cât şi scrise din cadrul unităţilor comerciale pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre produs, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali produsul respective sau oferta promoţională. De asemenea, eliminarea reţinerilor de cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat se face şi cu ajutorul oferirii în cadrul marilor magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru degustare ).

BIBLIOGRAFIE:

1.http://www.nestle.ro

2. http://www.nestle.com

3. ”Management-concepte si aplicatii” – Nica P., Editura Sedcom Libris, Iasi ,2004

4. ”Management organizaţional” - Cornescu, V., Mihăilescu I., Editura AllBack, 2003

5. ”Întreprindere, management, profit”- Cornescu V., Editura AllBeck,Bucureşti,2005

6. ”Strategii si management strategic” – Dumitrescu M., Editura Economica ,Bucuresti

,2001