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Strategic Content Marketing - Content can effect much more than a good ranking
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Transcript of Strategic Content Marketing - Content can effect much more than a good ranking
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 1
Lecture, University of St Andrews, 25. April 2014
Content can be much more than a good ranking
Strategic Content Marketing
A DEFINITION OF CONTENT MARKETING
A company is doing Content Marketing, ifit offers it‘s clients editorial content such as texts, videos, audio or pictures in a way, that they waive to use any kind of marketing speech.
This can be print magazines, blogs, explain videos or websites. The goal is to gain the attention and the trust of their(potential) clients and to strengthen theirbrand.
In the internet Content Marketing is also used to reach a good ranking due to central keywords and backlinks.
But Content Marketing isn‘t Content-Marketing. It can be both, online contentand offline content; and within thesegroups there might be huge differencesin the implementation.
QUELLE: IBUSINESS.DE
Currently everybody: „Content Marketing is totally cool, ey!“
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But others: „Really? Isn‘t that an old hat, nä?“
4Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
And the bosses: „And does it pay ooofff?“
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At any rate everybody: „Buzzword Bingooooooo!“
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„Hmpff….“
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You always have the feeling…
… to see only fragments!
„Hmpff….“
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Two Parts
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1. „Strategic Content Marketing“?? 2. Case Thomas-Krenn.AG
So – where is the problem?
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1. Links
2. Ranking
3. …4. äh…..
Well, links and ranking are alreadysuper duper, or?
For SEO people the value of Content Marketing is clear
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But the problem goes deeper
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The current advertising from Mini on Spiegel.de:
Advertising with editorial insertions…
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A modern searching image?
Where is the article?!?
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And this is what happens:
Adblocker
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Aäh, guys, really?!?
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… ist THAT what you‘re going for??
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The Monkey Business Illusion
People tend to fade things out
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The basic problem
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The question is:
Do companies communicate egocentric or market-oriented?
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How do you want to convince people like this?
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One idea of content marketing is…
To give the people what THEY are interested in
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Cat Content!White Paper!Infografics!
Okay… hm…
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The other idea of content marketing
Align „content“ to the „market“
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Bild
qu
elle
: Cal
tech
ran
kman
iac
20
12
And this is where „marketing“ comes in!
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Marketing =
the division, whose task it is, to „market“ the Products and Services of the company,
… so to offer them for sale in a way, that the buyers perceive this offer as desirable.
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 27
Marketing =
the division, whose task it is, to „market“ the Products and Services of the company,
… so to offer them for sale in a way, that the buyers perceive this offer as desirable.
informations and messages
for use
Content
Users
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Marketing =
the division, whose task it is, to „market“ the Products and Services of the company,
… so to offer them for sale in a way, that the buyers perceive this offer as desirable.
informations and messages
for use
Content
Users
Notice: the magic of content lies in „desirable“
29Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
The 4 (or 7) „P“ of traditional marketing….
… can be used for Content Marketing as well
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OperationalContent Marketing
• The production and publishing of single pieces of contentlike texts, videos, audio, games…
• … with the goal to gain the attention and the trust of (potential) clients and to strengthen the brand
It follows an important distinction:
StrategicContent Marketing
• A long term strategy to satisfy the needs and/orexpectations regards to information…
• … to not not only gain attention and the trust but to build a long term relationship
Operational Content Marketing versus Strategic Content Markteting
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It follows an important distinction:
Operational Content Marketing versus Strategic Content Markteting
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 32
Marketing with Content
• Content = tactical element
• Generates partial attention
• Helps ranking single Topics in Google (SEO)
• Generated quick leads, backlinks, fansand/or follower (quality unclear)
Marketing for Content
• Content = strategic element
• Generates long term relationships
• Does exactly what Google loves (SEO)
• Helps positioning a company strategicallye.g. as a thought leader
• Generated sustainably leads, backlinks, fans and/or follower (quality unclear)
OperationalContent Marketing
• The production and publishing of single pieces of contentlike texts, videos, audio, games…
• … with the goal to gain the attention and the trust of (potential) clients and to strengthen the brand
StrategicContent Marketing
• A long term strategy to satisfy the needs and/orexpectations regards to information…
• … to not not only gain attention and the trust but to build a long term relationship
What are the needs and/or expectations regards to information?
The concept of the „Customer Journey“!
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Hello! Müller!I‘m looking for a
solution for a certain problem!
What are the needs and/or expectations regards to information?
The concept of the „Customer Journey“!
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 34
Orientation Experience
LoyalityRecommendation
Rating
Considering Purchase
Considerung joining
Considering leaving
Äh, I‘m still not getting why we should talk about THEIR interests?!
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 35
Because otherwise they won‘t listen you at all!
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 36
Remember the Mini campaign?
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Spiegel.de usually looks like this:
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 38
AutomaticAd blocker
And do you know what this is?
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 39
Manual Ad blocker
So how do we get the content desirable?
40Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
One alternative for Mini (and others)
The new trend: „Native Advertising“
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 41
One alternative for Mini (and others)
The new trend: „Native Advertising“
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 42
One alternative for Mini (and others)
A Mini video at the end
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The new portal of the German MNP E-Plus: „Curved“
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 44
Curved.de is doing a good topic management
And is of course also reporting about producst, e.g. the „Galaxy Note 3“
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 45
And at the bottom of the article…
… there is a sales offer for all discussed products
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 46
Which leads to an online shop
Which is owned by E-Plus
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Techlab is like Curved – only on YouTube
Technologie reviews in YouTuber stile – form Saturn (electronic dealer)
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Techlab is like Curved – only on YouTube
Below the products tests there is a link to the shop
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 49
Techlab is like Curved – only on YouTube
Below the products tests there is a link to the shop
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 50
„Turn on“ print magazine to be used for an „online mag“?
The content is produced anyway!
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 51
Schwarzkopf started already some time ago
No products until the fourth level of navigation
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 52
Schwarzkopf started already some time ago
No products until the fourth level of navigation
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 53
Schwarzkopf started already some time ago
No products until the fourth level of navigation
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 54
Die vierte Navigationsebene
Auch hier steht die Beratung im Vordergrund
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 55
Every products has got it‘s own microsite
Clear distinction between „editorial“ and „sales“
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Red Bull invested 50 Million Dollar in Content Marketing
… and the whole world watched it (with the brand always present)
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Red Bull is a real „Master of Content Marketing“
They are running their own „Media House“ and act like a publishing house
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But it is working also a bit simpler
Some companies only offer single pieces of content
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 59
And they want to youe email adress and some more information
Like this they generate „Leads“ to follow up („Inbound Marketing“)
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But pay attention!
Too much „Content Marketing“ doesn‘t look serious
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 61
So what is finally „content“?
62Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
So what is finally „content“?
„Content“ is staged informations and messages
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Story(telling): Content with Protagonisten and PlotInformation/Message Format
Staging Good content
HOW DO WE CHANGE PERCEPTIONS?
Advertising?
Google?
Facebook?Website?
Presse?Recommendations?
Newsletter?
Wiki?
Weblog?
Twitter?
Google+?
YouTube?
Slideshare?
Online Service?
Xing?
Pinterest?
Messen?
Konferenzen?
Webinare?
Talks!
Advertising?
Google?
Facebook?Website?
Presse?Recommendations?
Newsletter?
Wiki?
Weblog?
Twitter?
Google+?
YouTube?
Slideshare?
Online Service?
Xing?
Pinterest?
Messen?
Konferenzen?
Webinare?
Talks!
CONTENT
HOW DO WE CHANGE PERCEPTIONS?
HOW DO PEOPLE BUILD THEIR OPINION?
66
What the company
says
What mediaand influencer
say
What friendsand peers
say
What the advertising
says
THE CHANGE
67
Loosescredibility
Is more and more blocked
Is gainingdramatically
Is changingdramatically
What the company
says
What mediaand influencer
say
What friendsand peers
say
What the advertising
says
68
OwnedContent
(You setthe content)
Earned Content
(Media / A-Blogger set the content)
SocialContent
(the public setsthe content)
„Paid“Content(You set the
reach)
SO WE DO HAVE FOUR KINDS OF CONTENT
69
LowerCredibility
HigherCredibility
OwnedContent
(You setthe content)
Earned Content
(Media / A-Blogger set the content)
SocialContent
(the public setsthe content)
„Paid“Content(You set the
reach)
SO WE DO HAVE FOUR KINDS OF CONTENT
70
Controlled
Not controlled
OwnedContent
(You setthe content)
Earned Content
(Media / A-Blogger set the content)
SocialContent
(the public setsthe content)
„Paid“Content(You set the
reach)
LowerCredibility
HigherCredibility
SO WE DO HAVE FOUR KINDS OF CONTENT
SO WE DO HAVE FOUR KINDS OF CONTENT
71
Controlled
Not controlled
OwnedContent
(You setthe content)
Earned Content
(Media / A-Blogger set the content)
SocialContent
(the public setsthe content)
„Paid“Content(You set the
reach)
LowerCredibility
HigherCredibility
Vorträge
Presse-mitteilung
Blog
Website
Broschüre … NativeAdvertising
Werbung
SEA
SEM
…
Blog-Beiträge
RankingGoogle
Medien-Artikel
…Komm-entare
Bewer-tungenPostings
Likes
Retweets
…
72
THIS RICHNESS OF CONTENTIS IN PARTICULAR RELEVANT ONLINE
73
THIS RICHNESS OF CONTENTIS IN PARTICULAR RELEVANT ONLINE
74
Google+Postings
YouTubeVideos
ArtiklesWebsite
Articlesother blogs
Articles in the news
Twitter Postings
SlidesharePresentations
FacebookPostings
SozialProfiles
Artikles ownblogs
THIS RICHNESS OF CONTENTIS IN PARTICULAR RELEVANT ONLINE
75
ArticlesWebsites:
Videos:
OtherBlogs:
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Online-Medien
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76
THIS RICHNESS OF CONTENTCAN BE INFLUENCED!!!
ArticlesWebsites:
Videos:
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Online-Medien
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4 MAIN DISCIPLINES OF CONTENT MARKETING
77
Dialog!
Publishing
InfluencerRelations
Promotion
OwnedContent
(You setthe content)
Earned Content
(Media / A-Blogger set the content)
SocialContent
(the public setsthe content)
„Paid“Content(You set the
reach)
CommunityManagement!
Media Cooprations
Promotion
Advocacyprograms
4 MAIN DISCIPLINES OF CONTENT MARKETING
78
Dialog!
Publishing
InfluencerRelations
Promotion
OwnedContent
(You setthe content)
Earned Content
(Media / A-Blogger set the content)
SocialContent
(the public setsthe content)
„Paid“Content(You set the
reach)
CommunityManagement!
Media Cooprations
Promotion
Advocacyprograms
So how are we doing it?
79Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Why do you need a strategy?
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 80
Without a strategie• You are only/mostly reacting
• You serve the people who areshouting loudest
• You do what you like
• You do what you think your bosslikes
• It‘s dificuilt to set goals or KPIs to measure results
• You are chased
• You are not efficient
With a strategy• You can set goals
• You start acting
• You can set the agenda
• You can do the right things
• You can set goals and KPIs and measure the success
• You utilize your ressourcesefficiently
• You are focussed
So how is it going today?
81Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
„We need to be on Facebook!“
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 82
Channel„We need to be on Facebook!
Google+ will come later!“
Operations
„Oh shit! What should we talk about?“
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 83
Content„What should we talk about?Maybe some Cat-Content?“
Channel„We need to be on Facebook!
Google+ will come later!“
Operations
„Oh! We need fans and follower! Don‘t we?“
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 84
Content„What should we talk about?Maybe some Cat-Content?“
Channel„We need to be on Facebook!
Google+ will come later!“
Promotion„How do we generate fans and
follower? Let‘s makea raffle (ora viral?)!“
Operations
„Holy moly! The people want to TALK to us?!?!?
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 85
Content„What should we talk about?Maybe some Cat-Content?“
Channel„We need to be on Facebook!
Google+ will come later!“
Engagement„How can I engage with the
people? How do I organise the
dialog?“
Promotion„How do we generate fans and
follower? Let‘s makea raffle (ora viral?)!“
Operations
And why are we doing this? Where is the ROI?
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 86
Content„What should we talk about?Maybe some Cat-Content?“
Channel„We need to be on Facebook!
Google+ will come later!“
Engagement„How can I engage with the
people? How do I organise the
dialog?“
Promotion„How do we generate fans and
follower? Let‘s makea raffle (ora viral?)!“
Strategy
Operations
?
Urgs….
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 87
Better start here!
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 88
1. Content StrategyWhat is our story?
Value foryour company
What strategic goals are wesupporting? How can we help collegues?
Value fortarget groups
What are our target groups interestedin? How can we help them?
win/win
Better start here!
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 89
1. Content StrategyWhat is our story?
Value foryour company
What strategic goals are wesupporting? How can we help collegues?
Value fortarget groups
What are our target groups interestedin? How can we help them?
win/win
What is the value
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 90
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
win/win
Who should exactly do what? This is what we can measure!
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 91
ConversionWho should exactly do what? What
are the relevant KPIs for that??
1. Content StrategyWhat is our story?
Value foryour company
What strategic goals are wesupporting? How can we help collegues?
Value fortarget groups
What are our target groups interestedin? How can we help them?
The core of the strategy: The story as the leading idea!
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 92
The StoryWhat is the Story?
How can weengage people?
ConversionWho should exactly do what? What
are the relevant KPIs for that??
1. Content StrategyWhat is our story?
Value foryour company
What strategic goals are wesupporting? How can we help collegues?
Value fortarget groups
What are our target groups interestedin? How can we help them?
First the story. Then the content.
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 93
ContentHow do we tell the story?How do we organize the
editorial stuff?
2. Content MarketingHow do we develop and produce the content?
The StoryWhat is the Story?
How can weengage people?
ConversionWho should exactly do what? What
are the relevant KPIs for that??
1. Content StrategyWhat is our story?
Value foryour company
What strategic goals are wesupporting? How can we help collegues?
Value fortarget groups
What are our target groups interestedin? How can we help them?
Remark: First the story. Then the content!
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 94
2. Content MarketingHow do we develop and produce the content?
Channel strategy follows contengt strategy!
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 95
ChannelWhich channels do we use?
How does the wholearchitecture
look like?
The StoryWhat is the Story?
How can weengage people?
ConversionWho should exactly do what? What
are the relevant KPIs for that??
1. Content StrategyWhat is our story?
Value foryour company
What strategic goals are wesupporting? How can we help collegues?
Value fortarget groups
What are our target groups interestedin? How can we help them?
ContentHow do we tell the story?How do we organize the
editorial stuff?
Understood? First the Story. Then the content! Then the channel!
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 96
Engagement and Promotion are also following the content!
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 97
EngagementHow do we organize
the dialog?
PromotionHow do we build
the network
2. Content MarketingHow do we develop and produce the content?
ChannelWhich channels do we use?
How does the wholearchitecture
look like?
The StoryWhat is the Story?
How can weengage people?
ConversionWho should exactly do what? What
are the relevant KPIs for that??
1. Content StrategyWhat is our story?
Value foryour company
What strategic goals are wesupporting? How can we help collegues?
Value fortarget groups
What are our target groups interestedin? How can we help them?
ContentHow do we tell the story?How do we organize the
editorial stuff?
EngagementHow do we organize
the dialog?
PromotionHow do we build
the network
2. Content MarketingHow do we develop and produce the content?
ChannelWhich channels do we use?
How does the wholearchitecture
look like?
The StoryWhat is the Story?
How can weengage people?
ConversionWho should exactly do what? What
are the relevant KPIs for that??
1. Content StrategyWhat is our story?
Value foryour company
What strategic goals are wesupporting? How can we help collegues?
Value fortarget groups
What are our target groups interestedin? How can we help them?
ContentHow do we tell the story?How do we organize the
editorial stuff?
The 4 P of Marketing
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 98
EngagementHow do we organize
the dialog?
PromotionHow do we build
the network
2. Content MarketingHow do we develop and produce the content?
ChannelWhich channels do we use?
How does the wholearchitecture
look like?
The StoryWhat is the Story?
How can weengage people?
ConversionWho should exactly do what? What
are the relevant KPIs for that??
1. Content StrategyWhat is our story?
Value foryour company
What strategic goals are wesupporting? How can we help collegues?
Value fortarget groups
What are our target groups interestedin? How can we help them?
ContentHow do we tell the story?How do we organize the
editorial stuff?
How does that fit into the overall strategy and in the company?
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 99
Market research, SEO,Monitoring, Personas,Social Analytics, ...
Crisis, Community-Management, Service & Support, Call-Center
Advertising, PR, SEM, SEO, campaigns, Blogger-Relations, ...
Business- andMarketing-Strategy,Goals of campaigns
Development of clear KPIs
Connection to and usage of all existingchannels
Content Audit, Content Curation, Content Creation
Brand, Social Brand,„Content USPs“,Positionierung
This is what I presented the „Thomas Krenn AG“!
100Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Thomas Krenn is Europas bigest online shop for server
They wanted to relaunch their website, but it was full of content!
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 101
The goal:
Position Thomas Krenn as No. 1 in the server market in Germany
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 102
Competence-, Service- und Sympathyleadership!
Higher Online-presence (inkl. SEO!)
Leads and Conversion!
More Business!
What are they actually interested in?
Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)
AnzahlAufgaben-Bereiche in der IT
Technischer Spezialisierungs-Grad
Ho
ch
Wenige Viele
Jürgen
Peter
Peterchen
Klaus
Ge
rin
g
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 103
Wie kann ich alle Störungen
fernhalten?
Wie kann ich mein System optimieren?
Ich muss das selbst
schaffen!
Was rechnet sich am besten?
Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 104
„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“
„Die Server-Experten“What we want to say (and where we can benefit from)?
What they are interested in (and are looking for)
Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords
Support fragen, welche Fragen Kunden haben
Daten aus Google Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben
Social Media Monitoring
Daten aus der Markt-forschung nutzen
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 105
What are they actually interested in?
Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 106
Die „Story“ ist die Basis…
Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen (Kanal erst am Schluss!)
Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 107
Formate
Medien
Kanäle
Presse-mitteilung
Google+
Vortrag
Hangout
Webinar
Text
Bild
Video
Grafik
Info-Grafik
Status-update
Nach-richt
Live-Bericht
Bericht
Slideshare
WhitePaper
Rankings
Links
Interac-tive app
Audio
News-Room
Blog
PinterestYouTube
SmartphoneApp
Tabletapp
Geschäfts-Bericht
Nachhaltig.Bericht
Konferenz
Erzählung
Kommentar
Rant
Blog-Parade
Blog-Schau
Studie
How-to
Interview
Streit-gespräch
Microsite
Broschüre
Erklär-Video
Das Prinzip
» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren wir aus Themen und Kontexten Storys.
» Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“
» Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate umgesetzt, welche die Story von unterschiedlichen her Perspektiven behandeln
» Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Plattformen (auch mehrfach) veröffentlicht
» So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität
Werbung
Animoto
Barcamp
Website
Präsen-tation
Prezi
Sound-Slide
Explain-it
Tele-Marketing
Landingpage
Story
ThemenProdukte
Team
Kunden
Markt
Unter-nehmen Mit-
Arbeiter
Bei der Erstellung des Contents achten wir besonders auf folgende Fragestellungen:
» Haben wir nützliche Informationen, spannende Themen und „den Faktor Mensch“ in der Story?
» Enthält der Content die Keywords, die von der Zielgruppe gesucht werden?
» Zeigen wir Humor und Selbstkritik?
» Lädt der Beitrag zum Kommentieren ein? Gibt er genügend Raum oder sagt er schon selbst alles?
» Ist der Beitrag (oder sind Teile davon) „sharable“ und welchen Grund gibt es, zu sharen?
» Ist der Beitrag „verfolgbar“, und warum soll man am Fortgang interessiert sein?
» Ist der Beitrag „bewertbar“ und warum sollte man es tun?
Das Verständnis von Content-Marketing
Wie wird aus „Content“ dann „Social Content“?
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Formate
Medien
Kanäle
Story
Themen
Im Zentrum: Der strategische Redaktionsplan
Der wird aber langsam etwas komplex
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Im Zentrum: Der strategische Redaktionsplan
Der wird aber langsam etwas komplex
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Matrix Themen/Beiträge und…• Experten • Informative Formate• Interaktive Formate• Operative Ziele und KPIs• Status in der Customer Journey• Zielgruppen / Personas• Markenwerte• Kanäle• Keywords & Hashtags• …
„Product“: Der strategische Themenplan
Überprüfung der strategischen Verteilung
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„Product“: Der strategische Themenplan
Der Themenplan vereint die Interessen von Personas und Unternehmen
Themenplan
Redaktionsplan
Produktionsplan
Interesse der Personas Interesse von TK
Co
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Pla
ttfo
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Daraus folgt folgende Architektur!
Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung
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Website / Shop(“about product”)
“Content hub”(“around product”)Links
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“SEO”
transactional informational
Google adwords YouTube
Slideshare
Newsletter
Google+
…PR / Seeding / Ads
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Inszenierung
Tonalität Formate
LinksWiki
(“about and around product”)
Medien Protagonisten
Experten CTAs Keywords Trigger
Content- und Themenmanagement
Personas Story Objectives Mission statement
Topic Plan Editorial calendar
Customer Journey
….
automatic contribution
Bas
is
Redakteure Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben Schulungen …
„Pro
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„Pla
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„Pro
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„Pri
ce“
Der neue Shop
Reduktion auf Transaktion
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Der zentrale Content-Hub
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“
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Klares Mission Statement
Navigation analog Persona-
Bedürfnissen
Viele unterschied-liche Formate
Relativ neutrals Branding
Die Story und das Mission Statement
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“
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Vernetzung mit Shop
Im Artikel besprochene Produkte verlinken zum Shop
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Der zentrale Content-Hub
Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)
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“People”: Die Experten im Fokus
Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“
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Erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”
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Wie sieht denn überhaupt so ein Redaktionsprozess aus?
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CONTENT STRATEGIE
CONTENT CREATION CONTENT CURATION
INTERN EXTERNCONTENT DISCOVERY CONTENT DISCOVERY
ÜBERWIEGEND GESTALTEND(„AGENDA SETTING“)
ÜBERWIEGEND REAKTIV(„AGENDA SURFING“)
Ziele, Personas, User-Probleme, Mehrwerte, Story, KPIs, Keywords
Ereignis-Planung
Kampagnen-Planung
Themen-Planung
Partner-Planung
Monitoring Markt und
Kundendialog
Screening
Veranstaltungen
und Ereignisse
Themen Support,
Sales, Marketing, und
Recruiting
Themen von
Partnern und
Gastautoren
Vorselektion
Content-Syndication
Content Audit
intern sowie
Content Broker
PLANUNGSCREENING
NewsletterAbos
RSS Feeds / Themenfeeds
Following Social Media
Team-Bookmarking
Vorselektion
Social Media Monitoring
Themen
Blogs
Online-
Medien
Social
Networks
Foren
Blogs Wett-
bewerb
KANÄLESCREENING
Content Backlog„Beitrags-Ideen“
Content Inbox„Posting-Ideen“
INTER-AGIEREN
SAMMELN
BEWERTEN
PLANEN
PRODU-ZIEREN
PUBLISHEN /
PROMOTEN
EVALU-IEREN
INSZE-NIEREN
Redaktions-Konferenz
Redaktionskalender„Beitrags-Planung“
Produktion „Beitrag“(hoher Aufwand)
Content-Publishing
Protagonisten,Absender, Medien,
Formate, Keywords, Hashtags, Tonalität, CTA
Posting & Promotion
Bewertung/„Scoring“
Produktion „Posting“(geringer Aufwand)
Keine langfristige Planung
Basis-Inszenierung:Hashtags, Tonalität,CTA
Dann wünsche ich viel Erfolg bei der Umsetzung!
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Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 124
Was ist die Grundidee?
Relevanten Content produzieren(Relevanz ergibt sich auch aus Keywords und Formaten)
Content auf zentraler Plattform bereitstellen(Google mag Facebook-Content nicht, Content ausBlogs aber sehr)
Content über Social Networks verteilen(So Sichtbarkeit erhöhen und Links generieren)
Interaktion rund umden Content erzeugen(Das generiert Social Signals, diefür Google immer wichtiger werden)
1
2
3
4
„Fans“ aktivieren
Plus Unterstützung:
Serviceanbieten
Communityaufbauen
CommunityManagement
Communityausbauen
Auch tatsächlich immer besser werden!!!
Das Verständnis von Content-Marketing
Neues Verständnis von Content-Produktion
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Erweiterte Formate und Absender:
• z.B. Hangouts und Blogparaden
• z.B. Explain-its und Fotoshows
• Mehr Kommunikatoren (s.a. (Author-Rank“)
• Mehr User generated Content
Klare Social Content Strategie:
• Orientiert an den Suchwörtern der Kunden
• Mehr „Storytelling“: Themen statt Produkt
• Mehr Menschen, Meinung, Authentizität
• Mehr Dynamik und Echtzeit
Erweiterte Infrastruktur:
• Google-freundlicher Content-Hub
• Bessere Vernetzung des Contents
• Bessere Vernetzung der Plattformen
• Bessere Zugänglichkeit für alle
Einsatz von Social „Social Content Marketing“
5 „P“ des Content Marketing
• Product: Der richtige Content für die Zielgruppe im richtigen Format
• Place: Über die richtigen Kanäle
• Promotion: Mit guter Verbreitung
• Price: Ohne Zugangshürden
• People: Vermittelt von Menschen
1. Es gelingt heute immer weniger, Content den Menschen aufzudrücken („Push- oder Interruption-Marketing“). Zumindest wird es immer ineffizienter und teurer. Menschen nehmen nur wahr, wofür sie sich interessieren.
2. Wenn Sie keinen Content anbieten, der die Menschen interessiert, werden auch sie nicht (oder kaum noch) wahrgenommen.
3. Aber es gibt heute super Mechaniken, wie Menschen zu dem kommen, was sie interessiert: Google und ihr Netzwerk (Social Media)!
4. Lernen Sie die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Bezugsgruppen genau kennen und entwickeln Sie dem entsprechend Ihren Content.
5. Bereiten Sie den Content so auf, dass er von denen, die sich dafür interessieren, auch gefunden werden kann. Aber vergessen Sie nicht, diesen Content auch zu „promoten“
Und zum Abschluss…
Fünf Thesen und Tipps zum Thema „Content Marketing“
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• Die Kunden und Stakeholder kennenzulernen macht den Leuten viel Spaß
• Durch die methodische Vorgehensweise bekommt man unendlich viele Ideen & Themen
• Die Silos fallen: Marketing, Redaktion, PR, SEO, Marke, Technologie, Analytics…
• Man muss den Experten Zeit zur Verfügung stellen – ansonsten ist anderes immer wichtiger
• Es braucht ein internes Redaktionsteam, das die Experten unterstützt Alternativ externe Hilfe
• Mit den bestehenden Tools, vor allem, Excel lassen sich keine vernünftigen Content Strategien managen
• Es braucht einen „Content Produktmanager“ –ein „Content Manager“ reicht nicht
Learnings
Strategisches Content Marketing braucht echtes „Produktmanagement“
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Herzlichen Dank!
Mirko Lange
talkabout consulting
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Und psssst….
Wir beraten Unternehmen genau in den ganzen Themen „Storyfindung“ und „Content Strategie“ und „Themen-planung“ und „Redaktionsplanung“ und „Corporate Blogs“ und und und. Melden Sie sich mal!
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