Equity Storytelling im Social Web:Investor Relations als WertdramaturgenInvestor Relations als WertdramaturgenHarald Rau | Jeannette GuskoOstfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften, Salzgitter28.10.11 – Pforzheim

„Wert und Werte der Marketing‐Kommunikation“

Beitrag zur Jahrestagung der Adhoc‐Gruppe Werbekommunikation der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK)

Inhalto Einordnung Investor Relations o Investor Relations und Sozial Mediao Equity‐Storytellingo Forschungsdesigno Empirieo Zusammenfassung und Diskussiono Literatur

Einordnung: Investor Relationso kommunikative Beziehungen zur Financial Community Erwartungsmanagement Langfristigkeit / Konsistenz Langfristigkeit / Konsistenz Wertzuwachs Second‐Order‐Management rechtliche Vorgaben und Anforderungen an Prozesssicherheit

o Bezugsgruppen:  potenzielle / aktuelle Aktionäre Wirtschaftsjournalisten Wirtschaftsjournalisten Analysten transparente, anlegerorientierte Kommunikation

S i l M di N t i d IR f

Investor Relations und Social Mediao Social‐Media‐Nutzung in den IR auf: Facebook: 8,0% Twitter: 21,6%

Net Fed, Deutsches Aktieninstitut, Dez. 2010 Es wurden Unternehmen des Dax, MDax, SDax, TecDax

und ohne Index befragt. n=75Twitter: 21,6% YouTube: 9,3% SlideShare: 8,1%

o Dax im internationalen Vgl. hinter US Blue Chips

DAX DJIA

Facebook 7 7

Twitter 14 (2) 18

Köhler 2011, Anzahl der Unternehmen welche auf externen Plattformen mit IR-Themen vertreten sind (Facebook, Twitter,

YouTube, SlideShare, n=77

YouTube 11 14

SlideShare 4 3 (1)

o bisher herrscht Nutzung von Social‐Media‐Tools auf der eigenen IR‐Website vor (z.B. RSS‐Feed, Weblog, Webcast)

Equity Storytelling

Quelle: Gabriele Richter PR; Foto: Terje Rakke/Nordic Life/Fjord Norway

Equity Storytellingo Finance‐Grill – Erfahrungswerte: Persönlichkeit (B.A.U.M; Edscha) Widerstand (Moneybee) Widerstand (Moneybee) Konflikt (Ritter)

(vgl. Rau 2001)

o FD (2011): Investor Relations  können mit Hilfe von Storytelling ihre börsenrelevanten InformationenStorytelling ihre börsenrelevanten Informationen qualitativ hochwertiger aufbereiten

Learnings für IR – Walter BenjaminIn every case the storyteller is a man who has counsel for his

readers. But if today “having counsel” is beginning to have an 

old‐fashioned ring, this is because the communicability of

experience is decreasing. In consequence we have no counsel

either for ourselves or for others. After all, counsel is less an 

answer to a question than a proposal concerning the

continuation of a story which is just unfolding.

Walter Benjamin "The Storyteller " Orient und Okzident (1936): 3Walter Benjamin,  The Storyteller,  Orient und Okzident (1936): 3.

Learnings für IRo If you can learn how to talk more effectively, you can

become much more productive (Denning 2005: 35)

o Erzählungen, Stories, Anekdoten drehen sich darum, dass etwas anders geworden ist (Frenzel/Müller/Sottong 2004: 131)131)

o Es gibt unterschiedliche Storytelling‐Patterns, umo Es gibt unterschiedliche Storytelling Patterns, um Geschichten „anknüpfbar“ zu machen

Equity‐Storytellingo Storytelling – der Begriff: Wir folgen nicht dem Harvard‐Ansatz

Storytelling besitzt in der zielführenden Anwendung eine metaphorische Ebene

Geschichten im Sinne unseres Ansatzes wollen eine Wahrnehmungsveränderung bewirken und sindWahrnehmungsveränderung bewirken und sind Bestandteil eines komplexen Erwartungsmanagements

Equity‐Storytelling

hl hl !Erzählen statt zählen!

Forschungsfragen1. Wie können in sozialen Netzwerken börsenrelevante 

Informationen und „Equity Stories“ für Investoren aufbereitet werden? Inwiefern kann durch spezifische Erzählstrategien nachhaltig Wert für Unternehmen in Social Media geschaffen werden? 

2. Inwiefern beeinflussen Social Media die Dramaturgie, Erzählweisen und Linearität des digitalen Storytelling? Wer erzählt die Equity Story, wer hört ihr zu?

3 Inwiefern findet durch soziale Medien ein verstärktes3. Inwiefern findet durch soziale Medien ein verstärktes Targeting auf die verschiedenen Kapitalmarkt‐Zielgruppen statt? Wie verändern das neue Informations‐/Dialog Design und User Generated Content schon/Dialog‐Design und User‐Generated‐Content schon heute die Anforderungen an Investor Relations?

HypothesenH1a) Mithilfe von Storytelling können die Funktionen von 

Investor Relations effizienter gestaltet und effektiver  erfüllt werden. Derzeit dominiert jedoch die reine Weitergabe von Informationen, Daten und Zahlen. Dies gilt für Equity Story wie Social Equity Story gleichermaßen.

H1b) In Social Media verändert sich Linearität, Erzählweisen und Dramaturgie  des klassischen Storytelling.  

H2) In Social Media teilt sich das Erzählen zwischen Nutzer und Unternehmen auf Unternehmen bleiben Initiator der EquityUnternehmen auf. Unternehmen bleiben Initiator der Equity Story.

HypothesenH3a) Das Targeting auf verschiedene Kapitalmarkt‐Zielgruppen 

ist bisher gering.  Eine Vernetzung mit wichtigen Akteuren findet selten statt.

H3b) Für die Investor Relations ergeben sich zukünftig vielfach A f d hl i U it hi dneue Anforderungen, sowohl im Umgang  mit verschiedenen 

Nutzern (H3a) als auch in der Konzeption verschiedener Storytelling‐strategien für Equity Story und Social Equity Story.

Analyserahmen

SocialMedia

Investor Relations

Storytelling

Forschungsdesigno Untersuchungseinheiten: 30 Dax‐Unternehmen (n=30)o Untersuchungsmaterial Website: Equity Story Geschäftsbericht Strategie Vision Website: Equity Story, Geschäftsbericht, Strategie, Vision, 

sonstige Berichte (n=81) Social Media: Facebook, Twitter, Youtube, Slideshare (n=539) Untersuchungszeitraum: 19.09.2011 ‐ 13.10.2011

M th diko Methodik Vergleichende (Online‐)Inhaltsanalyse

• beschreibende Statistikbeschreibende Statistik• qualitative Auswertung einzelner Case Studies

Akteursanalyse• quantitativ• quantitativ

Empirie

Equity Story als Kommunikations‐instrument etabliertinstrument etablierto 26 von 30 Dax‐Unternehmen verfügen über eine Equity 

S (ES)Story (ES)o erzählt in Geschäftsbericht, Vision, Strategie und anderen 

Berichteno in zehn ES wird ein Spannungsbogen durch Ausgangslage, 

Ereignis, Konsequenzen erzeugtitli h S h kt i t di K (14 D )o zeitlicher Schwerpunkt ist die Konsequenz (14 Dax)

o die ES werden meist als linearer Rückblick erzählt, entsprechen nicht der Erzählzeit, sind in sich abgeschlossen p gund weisen keinen Konflikt auf

Case Studies in Social Media 

Twitter ist das beliebteste Tool für Social Equity Storytellingfür Social Equity Storytelling

Untersuchungsmaterial pro Plattform und Form, n=539

Soziale Akteure beim Equity Storytelling ausgeglichenStorytelling ausgeglichen

Wer ist der Sprecher? , n=539

Unternehmen initiieren Story

Ist der Sprecher auch Initiator der Story?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162

Kein sozialer Akteur regt Dialog an

Wird vom Sprecher zum mitsprechen angeregt?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162

Nutzer widersprechen selten

Widerspricht der Sprecher der Story?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162

Social Media spiegelt Equity Story wider Arten von Storieswider – Arten von Stories

Equity Story Social Equity Story

Art der Story, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539

Social Media spiegelt Equity Story wider Story Patternswider – Story Patterns

Story Pattern, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539

Social Media spiegelt Equity Story wider Charakterewider – Charaktere

Equity Story Social Equity Story

Charaktere, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539

IR‐Abteilungen nutzen nicht das Potenzial von Social MediaPotenzial von Social Media

Darstellung des Inhalts, Social Equity Story n = 539

Zusammenfassung und Diskussiono H1a) Mehrheit der Dax‐Unternehmen verfügt über eine Equity 

Story (ES), aber: diese sind stärker über Themen definiert (z.B.diese sind stärker über Themen definiert (z.B. 

Nachhaltigkeit, Innovation, etc.) und weniger über Story PatternES d S i l ES t k i f ti d d t l ti ES und Social ES stark informations‐ und datenlastig

Storytelling unterstützt direkt Erwartungsmanagement, schafft Kontext und liefert langfristigen Rahmen für IR

in Social Media ist dieser zunächst qualitativ messbar

Zusammenfassung und Diskussiono H1b)+ H2) Social‐Media‐Logik erlaubt non‐lineare Erzählweisen, 

vielfache Erzähler und neue Dramaturgien, aber: Abbildung der Social ES durch Unternehmen erfolgt ausAbbildung der Social ES durch Unternehmen erfolgt aus 

etablierter (push)‐Kommunikationslogik hinaus Unternehmen ist meist Initiator Nutzer und Sonstige fordern bisher kaum 

Dialogmöglichkeiten ein, trotz Partizipation ist Widerspruch gering

o

Zusammenfassung und Diskussiono H3a) Ein Targeting auf bestimmte Kapitalmarkt‐Zielgruppen ist 

nicht erkennbar, die Vernetzung der Akteure ist minimal

o H3b) Anforderungen an Investor Relations steigen insbesondere die Chancen von Social Media ungenutzt Storytelling Targeting V k ü f id d d d M di Verknüpfung von paid, earned und owned Media

Vielen Dank fürVielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!Ihre Aufmerksamkeit!

Literatur

o Kirchhoff, Klaus Rainer; Piwinger, Manfred (2009): Praxishandbuch Investor Relations, Das Standardwerk der Finanzkommunikation, 2. Auflage, Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden.

o Möller, Klaus; Piwinger, Manfred; Zerfaß, Ansgar (2009): Immaterielle Vermögenswerte, Bewertung, Berichterstattung und Kommunikation, h ff h lSchäffer‐Poeschel, Stuttgart.

o Köhler, Kristin (2010): Investor Relations 2.0 – Status quo und Best Practices im internationalen Vergleich, Universität Leipzig, Leipzig.Si A tt (2006) Th t f t S t f i fl f tho Simmons, Annette (2006): The story factor, Secrets of influence from theart of storytelling, Basic Books, New York.

o Denning, Stephen (2005): The Leader's Guide to Storytelling: Mastering the Art and Discipline of Business Narrative Jossey‐Bass New Yorkthe Art and Discipline of Business Narrative, Jossey Bass, New York.

o Fuchs, Werner T. (2009): Warum das Gehirn Geschichten liebt, mit den Erkenntnissen der Neurowissenschaften zu zielgruppenorientiertem Marketing

o Frenzel, Karolina; Müller, Michael; Sottong, Hermann (2004): Storytelling. Das Harun‐Al‐Raschid‐Prinzip, Hanser, München und Wien.