Srpski Jezik u Tranziciji - Final Sa Koricama Impresumom i Katalogizacijom

Seediscussions,stats,andauthorprofilesforthispublicationat:http://www.researchgate.net/publication/259821035

Silaški,N.(2012).Srpskijezikutranziciji:oanglicizmimauekonomskomregistru[Serbianintransition:Onanglicismsineconomicregister].Beograd:CIDEkonomskogfakulteta.

BOOK·JANUARY2012

DOWNLOADS

106

VIEWS

75

1AUTHOR:

NadeždaSilaški

UniversityofBelgrade

46PUBLICATIONS12CITATIONS

SEEPROFILE

Availablefrom:NadeždaSilaški

Retrievedon:04September2015

http://www.researchgate.net/publication/259821035_Silaki_N._%282012%29._Srpski_jezik_u_tranziciji_o_anglicizmima_u_ekonomskom_registru_Serbian_in_transition_On_anglicisms_in_economic_register._Beograd_CID_Ekonomskog_fakulteta?enrichId=rgreq-1e00b987-57c9-4c9b-92ee-3dda86e9dee7&enrichSource=Y292ZXJQYWdlOzI1OTgyMTAzNTtBUzo5OTA0MjgxNDA3MDc5MUAxNDAwNjI1MDU1Mjk1&el=1_x_2

http://www.researchgate.net/publication/259821035_Silaki_N._%282012%29._Srpski_jezik_u_tranziciji_o_anglicizmima_u_ekonomskom_registru_Serbian_in_transition_On_anglicisms_in_economic_register._Beograd_CID_Ekonomskog_fakulteta?enrichId=rgreq-1e00b987-57c9-4c9b-92ee-3dda86e9dee7&enrichSource=Y292ZXJQYWdlOzI1OTgyMTAzNTtBUzo5OTA0MjgxNDA3MDc5MUAxNDAwNjI1MDU1Mjk1&el=1_x_3

http://www.researchgate.net/?enrichId=rgreq-1e00b987-57c9-4c9b-92ee-3dda86e9dee7&enrichSource=Y292ZXJQYWdlOzI1OTgyMTAzNTtBUzo5OTA0MjgxNDA3MDc5MUAxNDAwNjI1MDU1Mjk1&el=1_x_1

http://www.researchgate.net/profile/Nadeda_Silaski?enrichId=rgreq-1e00b987-57c9-4c9b-92ee-3dda86e9dee7&enrichSource=Y292ZXJQYWdlOzI1OTgyMTAzNTtBUzo5OTA0MjgxNDA3MDc5MUAxNDAwNjI1MDU1Mjk1&el=1_x_4


http://www.researchgate.net/institution/University_of_Belgrade?enrichId=rgreq-1e00b987-57c9-4c9b-92ee-3dda86e9dee7&enrichSource=Y292ZXJQYWdlOzI1OTgyMTAzNTtBUzo5OTA0MjgxNDA3MDc5MUAxNDAwNjI1MDU1Mjk1&el=1_x_6


Izdavač Centar za izdavačku delatnost

Ekonomskog fakulteta u Beogradu Kamenička 6, tel. 3021-045, faks 3021-065

E-mail: [email protected]

Dekan Ekonomskog fakulteta Prof. dr Branislav Boričić

Direktor i odgovorni urednik

Dr Đorđe Kaličanin

Dizajn korice MaxNova

Štampa

ČUGURA PRINT - Beograd

Godina 2012.

Recenzenti

Prof. dr Predrag Novakov Dr Predrag Bjelić, vanr. prof.

Dr Tatjana Đurović, vanr. prof. Dr Vladimir Jovanović, vanr. prof.

ISBN: 978-86-403-1258-5

Ova monografija rezultat je istraživanja na projektu 178002 Jezici i kulture u prostoru i vremenu koji finansira Ministarstvo obrazovanja, nauke i tehnološkog razvoja Republike Srbije

© 2012. Sva prava su zadržana. Ni jedan deo ove publikacije ne može biti reprodukovan niti smešten u sistem za pretraživanje ili transmitovanje u bilo kojem obliku, elektronski, mehanički, fotokopiranjem, snimanjem ili na drugi način, bez prethodne pismene dozvole autora.

Nadežda Silaški

SRPSKI JEZIK U TRANZICIJI

- o anglicizmima u ekonomskom registru -

5

Sadržaj Tabele ......................................................................................................... 8

Reč unapred ............................................................................................... 9

1. Uvodna razmatranja .......................................................................... 11

2. Najvažniji razlozi korišćenja anglicizama u ekonomiji .................. 17

2.1. Jezički razlozi .......................................................................... 19 2.2. Vanjezički razlozi .................................................................... 21

3. Vrste anglicizama u ekonomskoj terminologiji ............................... 25

3.1. Klasifikacija anglicizama ........................................................ 25 3.2. Adaptacija anglicizama ........................................................... 26 3.3. Anglicizmi s nultom ortografskom adaptacijom ..................... 27 3.4. Ortografski adaptirani anglicizmi ............................................ 31 3.5. Anglicizmi sa barem jednim ortografski neadaptiranim elementom ............................................................................... 39 3.6. Definisanje anglicizama domaćim terminima ......................... 42 3.7. Dvostruke rečničke odrednice ................................................. 44 3.8. Skriveni anglicizmi .................................................................. 49 3.9. Kalkiranje ................................................................................ 53

4. Sinonimija u ekonomiji u srpskom i engleskom jeziku .................. 55

4.1. Registarski sinonimi ................................................................ 57 4.2. Policentrični sinonimi .............................................................. 60

6

4.3. Etimološki sinonimi................................................................. 61 4.4. Gramatički sinonimi ................................................................ 62 4.5. Ekonomični sinonimi............................................................... 63 4.6. Apokopski sinonimi................................................................. 64 4.7. Akronimski sinonimi ............................................................... 65 4.8. Pedagoške implikacije ............................................................. 66

5. Terminološka sinonimija u srpskom jeziku .................................... 69

5.1. Gramatički sinonimi ................................................................ 70 5.2. Idiosinkratični sinonimi ........................................................... 71 5.3. Retrospektivni sinonimi........................................................... 72 5.4. Anglicizovani sinonimi ........................................................... 73 5.5. Zaključak ................................................................................. 76

6. Anglicizmi u ekonomskoj terminologiji – poređenje srpskog i hrvatskog ............................................................................................ 79

6.1. Stanje u ekonomskoj terminologiji na srpskom jeziku ............ 80 6.2. Internacionalizam i purizam .................................................... 83 6.3. Terminološki parovi u srpskom i hrvatskom jeziku ................ 86 6.3.1. MERCHANDISINGHRV – MERČENDAJZINGSRP ............ 86 6.3.2. MARKETINŠKI MIKSHRV – MARKETING MIKSSRP ........ 88 6.3.3. MORTGAGEHRV – HIPOTEKASRP .................................... 89 6.3.4. POLUGAHRV – LEVERIDŽSRP .......................................... 90 6.3.5. PRIME RATEHRV – PRIME RATESRP ............................... 90 6.3.6. PROVIZIJAHRV – KOMISIJASRP ....................................... 91 6.3.7. SUNK COSTHRV → NEPOVRATNI TROŠKOVIHRV – SUNK TROŠKOVISRP ....................................................... 92 6.3.8. FREE RIDERHRV → SLOBODNI JAHAČHRV BESPLATNI JAHAČSRP .................................................... 93 6.4. Unakrsno upućivanje kao instrument deanglicizacije ............. 94 6.5. Sličnosti i razlike između srpskog i hrvatskog ........................ 96 6.6. Zaključak ................................................................................. 97

7

7. Strategije prevođenja metaforičnih termina sa engleskog na srpski ........................................................................................... 103

7.1. Teorija pojmovne metafore ................................................... 104 7.2. Metafore u ekonomiji ............................................................ 106 7.3. Prevodivost metafora ............................................................ 109 7.4. Korpus i metod ...................................................................... 111 7.5. Strategije prevođenja ............................................................. 112 7.5.1. Strategija 1 (M ⇒ M) ..................................................... 112 7.5.2. Strategija 2a (M ⇒ M, različit izvorni domen) .............. 114 7.5.3. Strategija 2b (M ⇒ M, različit izvorni domen + dodatno objašnjenje) ...................................................... 114 7.5.4. Strategija 2c (M ⇒ M, isti izvorni domen, različit metaforički izraz) ............................................................ 115 7.5.5. Strategija 3 (M ⇒ M, kulturološki uslovljena) .............. 115 7.5.6. Strategija 4a (M ⇒ D) ................................................... 116 7.5.7. Strategija 4b (M ⇒ D, parafraza) .................................. 117 7.6. Metaforičnost terminologije kao izvor anglicizama .............. 118 7.7. Zaključak ............................................................................... 119

8. Ka standardizaciji terminologije marketinga i menadžmenta .... 123

8.1. Kriterijumi adekvatnosti termina ........................................... 124 8.1.1. Internacionalnost ............................................................ 125 8.1.2. Nesinonimnost ................................................................ 130 8.2. Standardizacija terminologije ................................................ 132 8.3. Zaključak ............................................................................... 134

9. Završna zapažanja ........................................................................... 137

Bibliografska beleška ............................................................................. 141

Literatura ............................................................................................... 143

Registar pojmova ................................................................................... 153

Registar autora ...................................................................................... 157

8

Tabele Tabela 1 – Selektivna lista anglicizama sa nultom ortografskom adaptacijom ............ 28 Tabela 2 – Selektivna lista ortografski adaptiranih anglicizama .................................. 32 Tabela 3 – Selektivna lista termina sa barem jednim ortografski neadaptiranim elementom .................................................................................................. 39 Tabela 4 – Selektivna lista anglicizovanih termina čija definicija sadrži srpski prevodni ekvivalent .................................................................................... 42 Tabela 5 – Selektivna lista dvostrukih rečničkih odrednica ......................................... 45 Tabela 6 – Registarski sinonimi u srpskom i engleskom jeziku .................................. 59 Tabela 7 – Policentrični sinonimi u engleskom jeziku ................................................. 60 Tabela 8 – Etimološki sinonimi u srpskom i engleskom jeziku ................................... 62 Tabela 9 – Gramatički sinonimi u engleskom jeziku ................................................... 63 Tabela 10 – Ekonomični sinonimi u srpskom i engleskom jeziku ............................... 64 Tabela 11 – Apokopski sinonimi u engleskom jeziku ................................................. 65 Tabela 12 – Akronimski sinonimi u srpskom i engleskom jeziku ............................... 66 Tabela 13 – Gramatički sinonimi u srpskom jeziku ..................................................... 70 Tabela 14 – Idiosinkratični sinonimi u srpskom jeziku ............................................... 71 Tabela 15 – Retrospektivni sinonimi u srpskom jeziku ............................................... 73 Tabela 16 – Anglicizovani sinonimi u srpskom jeziku ................................................ 74 Tabela 17 – Uporedna lista 50 najreprezentativnijih termina iz hrvatskog i srpskog korpusa........................................................................................ 98 Tabela 18 – Metafore u ekonomiji ............................................................................. 108

9

Reč unapred Studija pred čitaocima predstavlja rezultat višegodišnjeg istraži-

vanja anglicizama u jeziku ekonomske nauke, kao i u naučno–popular-nim tekstovima ekonomske, poslovne i finansijske tematike objavljenim u dnevnoj i nedeljnoj štampi i specijalizovanim časopisima na srpskom jeziku. Rezultati ovog istraživanja su u periodu između 2007. i 2010. go-dine publikovani u lingvističkim časopisima i zbornicima radova sa na-učnih konferencija u nas i u inostranstvu, što je ovde uslovilo izvesna sa-držinska poklapanja i povremeno pozivanje na istu literaturu.

Nedostatak podrobnih i sveobuhvatnih istraživanja u ovoj zanim-ljivoj oblasti kontaktne lingvistike glavni je razlog objavljivanja ove knji-ge. Ovde su svi rezultati istraživanja sakupljeni na jednom mestu i uob-ličeni u tematske celine u pokušaju da se popuni praznina u istraživanju promena koje je ekonomska terminologija na srpskom jeziku pretrpela poslednjih nekoliko decenija zahvaljujući uticaju engleskog jezika. Knji-ga ima za cilj da izloži vrste anglicizama u oblasti ekonomije i poslo-vanja, da ukaže na najvažnije jezičke i vanjezičke razloge njihove pojave, predoči glavne trendove pri njihovom usvajanju i adaptaciji u srpskoj ter-minologiji, kao i da ukaže na postojeće i potencijalne probleme do kojih dolazi u tom procesu.

Osim lingvistima i onima koji se profesionalno bave srpskim je-zikom i promenama koje doživljava poslednjih decenija, te uticajem en-

10

gleskog na evropske jezike uopšte, studija bi mogla biti zanimljiva i od koristi i pripadnicima ekonomske struke, tj. svim onima koji profesi-onalno pripadaju sve razvijenijem svetu poslovanja u nas. Možda će im biti od pomoći pri razrešenju pojedinih dilema oko korišćenja termino-logije, ali i ukazati na pojedine izbore prilikom uvođenja novih pojmova u svakodnevnu naučnu i stručnu komunikaciju i profesionalni žargon.

Nadam se da će tekst koji je pred čitaocima i čitateljkama dopri-neti barem malom pomaku ka uvođenju reda u svojevrsni galimatijas no-vih reči i termina koji okružuju ne samo one koji se bave poslovanjem i ekonomijom, već i one „obične” ljude koji se, bombardovani angliciz-mima u štampanim i elektronskim medijima, teško snalaze u vrtlogu an-glosrpskog, kako je čedo uticaja engleskog na srpski jezik nazvao prof. dr Tvrtko Prćić. Koliko je studija u tome bila uspešna, prosudiće oni koji je budu čitali.

* * *

Veliku zahvalnost dugujem recenzentima monografije, prof. dr Predragu Novakovu sa Filozofskog fakulteta u Novom Sadu, na pažlji-vom iščitavanju rukopisa i konstruktivnim primedbama koje su u mno-gome doprinele njegovom poboljšanju. Najiskrenije se zahvaljujem i dr Predragu Bjeliću, vanrednom profesoru sa Ekonomskog fakulteta u Be-ogradu, svom bivšem studentu, a sada eminentnom i međunarodno pri-znatom stručnjaku, na korisnim sugestijama i predlozima. Hvala i dr Vladimiru Jovanoviću, vanrednom profesoru na Filozofskom fakultetu u Nišu, na kolegijalnoj spremnosti da mi pomogne onda kad je to bilo naj-potrebnije. Na kraju, ali nipošto na poslednjem mestu, želim da izrazim ogromnu zahvalnost svojoj koleginici i prijateljici dr Tatjani Đurović, vanrednom profesoru na Ekonomskom fakultetu u Beogradu, na dra-gocenim komentarima u vezi sa rukopisom, kao i na dugogodišnjoj plo-donosnoj profesionalnoj saradnji. Za sve iznesene zaključke, eventualne manjkavosti ili omaške u tekstu odgovornost je isključivo moja.

U Beogradu, novembra 2012. godine N. S.

11

1. UVODNA RAZMATRANJA Engleski jezik odavno je stekao status lingua franca međunarodne

ekonomije, finansija, trgovine i poslovanja, te postao glavni leksički davalac drugim evropskim jezicima u opštem registru, ali i u svim ob-lastima u širem smislu shvaćene ekonomske struke i nauke. Pojedini autori ističu da nezaustavljivo širenje engleskog jezika predstavlja ozbilj-nu pretnju svim drugim evropskim jezicima, te navode nekoliko karak-teristika koje ih odlikuju u današnje vreme, a koje su posledica trijumfa engleskog. Tako Filipson (Phillipson 2003: 176) smatra da se mnogo-brojni evropski jezici suočavaju s marginalizacijom, gubitkom domena (kao posledicom lingvističkog imperijalizma), opštom erozijom važnosti, te gubitkom kulturnog značaja – gubljenjem sposobnosti jezika da stvara nove reči i izraze. Sve ove pojave neposredni su rezultat konstantnog i neodbranjivog procesa prodiranja prilagođenih ili neprilagođenih pozaj-mljenica iz engleskog jezika koje napadaju sve veći broj semantičkih do-mena, istiskujući pritom postojeće domaće ili odomaćene reči i oteža-vajući novim domaćim rečima da se ukorene. Upravo se to dešava sa ekonomskom terminologijom i naučno–popularnim ekonomskim diskur-som u srpskom jeziku, jer smo svedoci skoro svakodnevnog prodora novih termina preuzetih iz engleskog jezika u ovoj oblasti.

Novi termini iz engleskog jezika u srpski ekonomski diskurs uvode se prilično stihijski, na osnovu idiosinkratičnih preferencija skoro svakog stručnjaka, prevodioca ili novinara u ovim oblastima ponaosob,


12

bez utvrđenih principa prevođenja izvorno engleskih termina na srpski ili, pak, njihovog preuzimanja kojem bi trebalo da prethodi odgovarajuća adaptacija u skladu sa pravilima srpskog jezika. Zato terminologija eko-nomske nauke, finansija i poslovanja u ovom trenutku svog razvoja pred-stavlja svojevrstan galimatijas sastavljen od manje ili više uspešno pre-vedenih termina, engleskih termina preuzetih u sirovom obliku, ili u iz-vesnoj meri formalno ili sadržinski adaptiranih u skladu s pravilima srp-skog kao jezika primaoca. Unutar terminologije vlada izuzetna šarolikost, o čemu svedoče brojni terminološki sinonimi u našim naučnim i stručnim časopisima, rečnicima i udžbenicima, što dovodi do dvosmislenosti, ne-preciznosti, pa i do pojave potpuno redundantnih termina, koji su, u po-jedinim slučajevima, najčešće plod upornog insistiranja na zadržavanju izvornih engleskih izraza (uz očuvanu izvornu ortografiju), čak i onda kad se u terminologiji već ustalila domaća ili odomaćena reč za dati po-jam.

Glavni predmet ove studije jesu anglicizmi u ekonomskom dis-kursu i terminologiji u srpskom jeziku, te je neophodno precizno formu-lisati šta podrazumevamo pod terminima terminologija i anglicizam. S obzirom na to da je reč terminologija „izrazito višeznačna” te da se upo-trebljava „u bar pet značenja” (Bugarski 1986: 72), treba naglasiti da ov-de pod terminologijom podrazumevamo „skup termina koji reprezentuju sistem pojmova neke oblasti” (Bugarski 1986: 72), u ovom slučaju eko-nomske nauke, koja u širem smislu obuhvata i takva područja poput bankarstva, marketinga, menadžmenta, osiguranja, ekonometrije, među-narodne trgovine, itd.

Filipović (1990: 17) definiše anglicizam kao „svaku riječ preuze-tu iz engleskog jezika koja označava neki predmet, ideju ili pojam kao sastavne dijelove engleske civilizacije”, koja „ne mora biti engleskog po-rijekla, ali mora biti adaptirana prema sustavu engleskog jezika i inte-grirana u engleski vokabular”. Pišući o anglicizmima u srpskom jeziku petnaest godina kasnije, nakon perioda burnih društvenih, a posledično i jezičkih promena, pritom svestan nezaustavljive bujice anglicizama koja je preplavila sve evropske jezike, Prćić (2005: 59) dopunjuje Filipo-vićevu definiciju, te anglicizam, kako kaže, „u ponešto neuobičajenom značenju termina [...] čini i reč, sintagma ili rečenica u srpskom jeziku čija upotreba odražava i/ili sledi normu engleskog jezika – ortografsku, fonološku, gramatičku, semantičku ili pragmatičku”, a „krije se u oblici-ma srpskog jezika” (2005: 59) – tzv. skriveni anglicizmi. Istražujući an-

Uvodna razmatranja

13

glicizme uglavnom u terminologiji ekonomske nauke i naučno–popular-nom ekonomskom diskursu, mi ćemo ovde donekle preinačiti Prćićevu definiciju i reći da pod anglicizmom podrazumevamo svaku reč preuzetu iz engleskog jezika, sa različitim stepenom adaptacije na pravila srpskog jezika, koja samostalno ili u sprezi sa nekom rečju na srpskom jeziku for-mira terminološku odrednicu u ekonomskoj nauci ili naučno–popularnom ekonomskom diskursu. U ovoj knjizi analiziraćemo samo nove angliciz-me, one koji su u srpsku ekonomsku terminologiju i medije prodrli rela-tivno skoro, u poslednje dve ili tri decenije, zajedno sa novim tehnolo-gijama, otkrićima i teorijama u ekonomiji kao nauci. „Stare” anglicizme, koji su u potpunosti prilagođeni pravilima srpskog jezika, odomaćili se i postali njegov neraskidivi deo, a poreklom su uglavnom latinizmi, ovoga puta isključili smo iz analize.

Anglicizmi nisu preplavili samo srpski jezik poslednje dve–tri de-cenije. „Žrtve” procesa anglicizacije postali su i drugi evropski jezici, o čemu svedoče mnogobrojna istraživanja, među kojima i Rolasonovo (Ro-llason 2003) i Gerlahovo (Görlach 2002), sa iscrpnim prikazom uticaja engleskog na trinaest jezika Evrope. U nas se anglicizmima u srpskom /srpskohrvatskom jeziku najdetaljnije bavio Filipović (1990), ali i Bu-garski (1996, 1997), Šević (1996), Vasić et al. (2001), Mišić–Ilić i Lo-pičić (2011), itd. U novije vreme, međutim, najsveobuhvatniji i najis-crpniji opis anglicizama u svakodnevnom govoru, kao i izmenjenog srps-kog jezika koji naziva anglosrpski, pružio je Prćić u značajnoj studiji Engleski u srpskom (2005), u kojoj jedan deo posvećuje i strukovnoj upo-trebi anglicizama o kojoj će kasnije biti više reči i koja je relevantna za temu kojom se ovde bavimo. Spomenimo još i metodološki besprekorno urađenu studiju Panićeve (2006) o nerazumevanju anglicizama u sreds-tvima javnog informisanja od strane izvornih govornika srpskog jezika.

Od radova koji podrobnije istražuju inostranu naučnu terminolo-giju i promene koje trpi pod uticajem engleskog jezika ovde ćemo, iz-među ostalih, spomenuti istraživanje Pričarda (Pritchard 1996) o anglici-zmima u poslovnim komunikacijama u hrvatskom pomorstvu, Mihalje-vićeve (2006) o promenama pod uticajem engleskog jezika u računarskoj terminologiji u hrvatskom, Kabaniljasa i dr. (Cabanillas et al. 2007) o en-gleskim pozajmljenicama u računarskoj terminologiji u španskom, Dimo-ve (Dimova 2007) o anglicizmima u istoj vrsti naučne terminologije u makedonskom jeziku, itd. Nekoliko je radova i u nas čija je tema uticaj


14

engleskog na naučnu i stručnu terminologiju (v. npr. Begović 1996; Prćić 1996; Milić i Sokić 1998; Mićić 2011; Panić i dr. 2005; itd.).

Međutim, imajući u vidu ubrzani razvoj i sve veći značaj eko-nomije kao nauke u današnjem svetu, relativno je mali broj radova koji se bave uticajem engleskog jezika na ekonomsku terminologiju evropskih jezika. Ipak, spomenimo nekolicinu omanjih studija (Hedderich 2003; Zurita 2005; Drljača 2006; itd.), a u nas Novakov (2008) i Silaški (2007a; 2007b; 2008a; 2008b; 2009a; 2009b; 2009c; 2009d).

Jedan deo korpusa istraživanja čiji su rezultati predstavljeni u ovoj knjizi obuhvata više od 7000 pojmova iz Ekonomskog rečnika, objavljenog 2001. te ponovo 2006. godine u izdanju Ekonomskog fa-kulteta Univerziteta u Beogradu. Kako je navedeno u predgovoru, ovaj rečnik sadrži odrednice, svojevrsne ključne reči osnovnih, kao i pratećih, ekonomskih disciplina i oblasti (opšta ekonomija i metodologija, mikro-ekonomija, makroekonomija, monetarna ekonomija, javne finansije, pri-vredne oblasti – poljoprivreda, industrija, saobraćaj, trgovina, bankars-tvo, turizam, urbana privreda, društvene delatnosti, berza i berzansko po-slovanje, privredni razvoj, međunarodna ekonomija, menadžment, mar-keting, organizacija, ekonomika preduzeća, poslovne finansije, računo-vodstvo, analiza bilansa, obračun troškova, bankarstvo i osiguranje, pra-vo, tehnologija, tehnološki razvoj, matematika, ekonomsko–matematički modeli, statistika, demografija, informatika, ekonometrija i druge). Ovaj sveobuhvatan rečnik predstavlja danas najreferentniji pojmovnik ovakve vrste u nas, pruža jasnu sliku trenutnog stanja ekonomske terminologije u srpskom jeziku, te precizno odražava trendove pri usvajanju anglicizama u ovoj oblasti, što ga sve čini izvrsnim i zahvalnim korpusom istra-živanja.

Drugi deo korpusa potiče iz prevoda Mekmilanovog rečnika Mo-derna ekonomija u izdanju Derete (2005), koji sadrži, kako se navodi u predgovoru, oko 3000 odrednica. Po svojoj sadržini, kaže se u pre-dgovoru ove publikacije, „rečnik moderne ekonomije [...] bi se mogao klasifikovati u leksikon, jer široko obuhvata termine, koncepte i teorije iz teorije razvoja, konkurencije, menadžmenta, monetarne teorije, teorije zaposlenosti, ekonometrike i statistike”.

Uvodna razmatranja

15

Ostali termini, svojstveni naučno–popularnom ekonomskom i poslovnom diskursu,1 potiču iz poslovnih i ekonomskih rubrika dnevne i nedeljne štampe na srpskom jeziku.2 U Poglavlju 6 ove studije bavićemo se i anglicizmima u ekonomskoj terminologiji na hrvatskom jeziku, te ćemo korpus tog istraživanja podrobno opisati u tom delu knjige. Primeri engleskih termina preuzeti su iz nekoliko rečnika i iz dnevnih i nedeljnih novina The Financial Times, odnosno The Economist, između 2006. i 2011. godine.

Studija pred čitaocima podeljena je u devet poglavlja. Nakon prvog poglavlja i uvodnih razmatranja opštijeg karaktera relevantnih za temu kojom se ovde bavimo, u drugom poglavlju iznosimo najvažnije razloge korišćenja anglicizama u ekonomskoj nauci i naučno–popular-nom ekonomskom diskursu u srpskom jeziku. U trećem poglavlju detaljno opisujemo vrste anglicizama u ekonomskoj terminologiji na srp-skom jeziku, dok se u četvrtom i petom poglavlju sa lingvističkog sta-novišta bavimo prilično kontroverznom temom – terminološkom sinoni-mijom, kako bismo ustanovili vrste terminoloških sinonima, a zatim i ut-vrdili u kom stepenu engleski jezik utiče na terminološku sinonimnost u srpskom jeziku. Šesto poglavlje predstavlja pokušaj da ustanovimo da li je srpski jezik izuzetak u pogledu najezde anglicizama, te ga upoređu-jemo sa bliskim, hrvatskim jezičkim materijalom, u nameri da steknemo uvid u stepen anglicizovanosti jezika ekonomije i poslovanja zemlje su-seda, koja, kao i Srbija, prolazi kroz period tranzicije i trpi korenite promene svog ekonomskog sistema. Tema sedmog poglavlja jesu strategije prevođenja engleskih metaforičnih termina na srpski jezik – proces koji često rezultira usvajanjem anglicizama u terminologiji na srp-

1 Naučno–popularni ekonomski i poslovni diskurs ovde definišemo kao „novinske tek-stove koji se bave aktuelnim ekonomskim i poslovnim pitanjima, namenjene struč-njacima i laicima, čiji je cilj, šire shvaćeno, da informišu i zabave.” (Skorczynska i Deignan 2006: 89). 2 Neretko čujemo na televiziji da je MMF odobrio novi stend baj aranžman Srbiji, u banci nas obaveste da pri podizanju kredita imamo grejs period od šest meseci, ili u novinama pročitamo kako je osnovano novo džoint venčer preduzeće. Onima koji ne vladaju engleskim jezikom ili ga slabo poznaju ovakvi pojmovi su nerazumljivi, nejasni i zbunjujući, ali izvrsno ilustruju i svedoče o najezdi anglicizama u svetu ekonomije, poslovanja, trgovine, marketinga, menadžmenta i ostalih područja ekonomske nauke, jer naučni termini prodiru u javna glasila putem popularizacije nauke i novinarskog pre-nošenja reči stručnjaka u pojedinim naučnim oblastima.


16

skom jeziku. U osmom poglavlju ukazujemo na hitnu potrebu za standardizacijom terminologije dve mlade discipline ekonomske nauke, marketinga i menadžmenta, te izlažemo nekoliko predloga koji bi mogli da pomognu razrešenju izvesnih dilema kod pripadnika ekonomske stru-ke. Konačno, u poslednjem, devetom, poglavlju iznosimo neka završna zapažanja i opšte zaključke istraživanja.

17

2. NAJVAŽNIJI RAZLOZI KORIŠĆENJA ANGLICIZAMA U EKONOMIJI

Ekonomska terminologija na srpskom jeziku poslednjih godina

trpi korenite promene pod neprestanim uticajem engleskog jezika. Pored naučne i stručne literature, u kojima terminologija mora biti precizna i nedvosmislena, anglicizmi su preplavili i naučno–popularne tekstove ekonomske provenijencije, kao i ekonomske i poslovne rubrike u dnevnoj i nedeljnoj štampi. Ovde ćemo navesti nekoliko najvažnijih ra-zloga korišćenja anglicizama u ekonomiji kao naučnoj i stručnoj oblasti ne samo u nas, već ćemo se osvrnuti i na pojedine razloge širenja en-gleskog jezika u celom svetu, a posebno na njegov uticaj na druge ev-ropske jezike.

Imajući u vidu činjenicu da najširi korpus literature u oblasti eko-nomske nauke dolazi u nas upravo sa engleskog govornog područja, kao i da autori čiji je maternji jezik engleski prednjače u razvoju ove nauke (uglavnom iz Velike Britanije i Sjedinjenih Američkih Država), posled-njih dvadesetak godina, sa prilivom ogromnog broja novih pojmova, do-šlo je do pojave mnoštva novih stručnih i naučnih termina u terminologiji ekonomske nauke na srpskom jeziku, a posledično i u popularnom eko-nomskom diskursu štampanih i elektronskih medija. To je kao rezultat imalo prihvatanje mnoštva novih anglicizama, dok su istovremeno poje-dini, već postojeći, domaći ili odomaćeni termini zamenjeni anglicizo-


18

vanim tvorevinama, što je, između ostalog, doprinelo terminološkoj ne-preciznosti u pomenutim oblastima.

Govoreći o razlozima nezaustavljive lavine anglicizama u nemač-kom jeziku novijeg vremena, Onisko (Onysko 2004) navodi pet vrsta motivacija koje se tiču komunikativnih potreba govornika ovog jezika a koje anglicizmi zadovoljavaju. Prva je semantička motivacija (denota-cija), tj. zadovoljenje potrebe za imenovanjem novih proizvoda i pojava. Onisko ističe da je denotativna motivacija najprisutnija u leksičkim polji-ma specijalizovanih i tehničkih oblasti. Druga motivacija tiče se stilskog variranja, što je naročito važno u novinarstvu, jer anglicizmi omoguća-vaju izbor između domaće i strane reči.3 Potreba za izbegavanjem tabu reči razlog je eufemističke motivacije, pošto anglicizmi ne nose tako jaku negativnu konotaciju poput nemačkih tabu reči, te dovode do „efekta ublažavanja” (Onysko 2004: 62). Sledeća motivacija za korišćenje angli-cizama jeste ona emotivna – anglicizmi imaju, kako kaže Onisko, „imidž modernog, savremenog i obrazovanog” (2004: 62).4 Socijalna motivacija tiče se uloge anglicizama u formiranju identiteta društvenih grupa, kad žargon pripadnika određenih društvenih grupacija nije razumljiv članovi-ma nekih drugih grupacija, što je i glavni cilj uspostavljanja takvog je-zičkog identiteta. Konačno, poslednja vrsta motivacije proističe iz lingvi-stičkih osobina anglicizama, prvenstveno njihove kratkoće i ekonomično-sti, ali i nedovoljno motivisane percepcije Nemaca da „engleski zvuči bolje od nemačkog” (2004: 63), zahvaljujući pojedinim fonološkim oso-binama nemačkog jezika, zbog čega reči preuzete iz engleskog jezika ponekad imaju prvenstvo u odnosu na one domaće.

Vratimo se na najvažnije razloge poplave anglicizama u termino-logiji ekonomske nauke, do koje dolazi krajem XX veka u nas. Moguće ih je podeliti u dve odvojene, premda međusobno povezane i uslovljene, grupe: (1) jezičke i (2) vanjezičke razloge.

3 Istu pojavu u srpskom uočava i Prćić (2005). Veoma je često paralelno korišćenje do-maće ili odomaćene reči, s jedne, i anglicizma, s druge strane, koje Prćić naziva iner-cijskim sinonimima. Pošto su „nastali preslikavanjem ili pukim prepisivanjem oblika iz engleskog jezika i [...] ne doprinose izražajnosti srpskog jezika” (2005: 147), oni su „se-mantički nepotrebni i zbog toga neopravdani” (2005: 56). Prćić navodi više primera tak-vih sinonima, između ostalih i: implementacija prema sprovođenje, menadžment prema poslovodstvo ili rukovodstvo ili uprava, kasting (ili casting) prema audicija, itd. 4 I ovu pojavu u srpskom jeziku uočava Prćić (2005).

Najvažniji razlozi korišćenja anglicizama u ekonomiji

19

2.1. Jezički razlozi

Nekoliko je mogućih razloga jezičke prirode za korišćenje angli-cizama u ekonomskom registru na srpskom jeziku. Ovde ćemo se najpre ukratko osvrnuti na ekonomičnost, za nas najvažniji faktor, koji je, iz-među ostalog, odgovoran za to što termini iz engleskog jezika nailaze na vrlo plodno tlo u srpskoj ekonomskoj terminologiji i ekonomskom re-gistru uopšte.

Govoreći o jezičkim faktorima koji su doprineli globalnom šire-nju engleskog jezika, Prćić (2009: 110) navodi tri njegova strukturna svojstva koja ga čine jedinstvenim i drugačijim od većine ostalih jezika:

(1) leksička kratkoća (raspoloživost velikog broja kratkih, jedno-složnih, dvosložnih i trosložnih reči, koje su dovoljne da ispune široku lepezu potreba i u usmenoj i u pisanoj komunikaciji;

(2) funkcionalna višestranost (postojanje produktivnih i efikasnih mehanizama i formalne i semantičke leksičke inovacije uz relativno oču-vanje leksičke kratkoće); i

(3) gramatička jednostavnost (postojanje jednostavnih, jasnih i fleksibilnih morfoloških i sintaktičkih pravila kombinovanja reči u fraze i rečenice).

Leksička kratkoća je relevantan faktor kad je reč o preuzimanju izvornih termina iz engleskog jezika u terminologiju i registar ekonomije i poslovanja na srpskom jeziku. Naime, tvorcima termina u srpskom jezi-ku, osim očuvanja ili preoblikovanja izvornog termina, stoji na raspola-ganju i prevođenje, koje je, utisak je, izgubilo na značaju poslednjih go-dina, suočeno sa lakoćom i efikasnošću nekritičkog i objektivno nepo-trebnog pozajmljivanja. Međutim, prevođenje termina sa engleskog jezi-ka neretko rezultira dugačkom parafrazom nepodesnom da funkcioniše kao termin, jer je kratkoća jedna od najvažnijih osobina termina.5 S ob-zirom na to da je engleski morfološki znatno jednostavniji od srpskog, upotrebiti izvorni engleski termin (neprilagođen ili delimično prilagođen pravilima srpskog jezika) ponekad je ekonomičnije od prevedenog termi-

5 Detaljnije o glavnim karakteristikama termina v. odeljak 3.3 u sledećem poglavlju.


20

na.6 Pored toga, upotreba izvornog termina manje je zahtevna od prevo-đenja, jer proces prevođenja i iznalaženja adekvatne zamene za izvorni termin iziskuje nemalo znanje iz barem dve oblasti: one stručne, u našem slučaju znanje ekonomije, i one lingvističke, jer je neophodno biti upo-znat sa pravilima tvorbe termina ukoliko želimo da rezultat prevođenja bude prihvatljiv i odgovarajući. Nažalost, uočljiv je izostanak dosadašnje saradnje između ekonomskih stručnjaka, s jedne, i jezičkih stručnjaka, s druge strane, iako bi samo sinergija znanja i jedne i druge profesije do-vela do obostrano prihvatljivih rešenja u pogledu ekonomske terminolo-gije.

Nadalje, anglicizmi dominiraju ekonomskom terminologijom i zbog hitne potrebe za popunjavanjem leksičke i/ili pojmovne praznine u srpskom jeziku, kada je neophodno brzo reagovati. U takvim sluča-jevima, tvorci termina (ekonomisti, novinari, prevodioci) neretko posežu za strategijom koja ukazuje na liniju manjeg otpora – radije se čuva iz-vorni termin nego što se ulaže trud da se on prevede na srpski jezik, jer je tako najbrže, najefikasnije i najjednostavnije. Međutim, ovde je moguće uočiti još jednu pojavu novijeg datuma. Naime, čak i kad postoji odgo-varajuća reč na srpskom jeziku koja je već duže vreme u upotrebi i us-talila se kao termin u oblasti ekonomije i poslovanja, ide se korak dalje – uvodi se anglicizam kao naknadna zamena za već postojeći srpski termin, što ukazuje na sledeće: u odnosu na jezičke razloge, vanjezički razlozi korišćenja anglicizama imaju prevagu.

Da zaključimo: premda su izvorno prihvaćeni ili prilagođeni eng-leski termini u velikom broju slučajeva nesumnjivo kraći i pogodniji za upotrebu nego neretko glomazni i parafrazirani prevodi koji ne ispunja-vaju kriterijum postojanja termina, i mada je generalno potrebno težiti in-ternacionalizaciji7 naučne terminologije (v. Bugarski 1986: 87), mišljenja smo da su za nezapamćenu proliferaciju anglicizama u ekonomskoj nauci zaslužni ne samo jezički, već možda i u još većoj meri vanjezički razlozi.

6 Opširnije o ekonomičnosti termina v. u Poglavlju 3. 7 Više o internacionalizaciji terminologije v. u Poglavlju 8.


21

2.2. Vanjezički razlozi

Neobuzdani priliv anglicizama i sve brži leksički transfer iz en-gleskog u srpski jezik mogu se, između ostalog, smatrati prirodnom nuz–pojavom sve češćih i brojnijih međunarodnih kontakata između stručnja-ka u oblasti ekonomije u nas, kao i školovanjem i usavršavanjem naših stručnjaka na univerzitetima sa engleskog govornog područja (pre svega Velike Britanije i SAD). Takvi stručnjaci su naučnu materiju savladavali na engleskom jeziku, te je zajedno s njihovim povratkom (ili dolaskom u Srbiju), naročito posle 2000. godine i izvršenih demokratskih promena, kada je naša zemlja gromoglasno najavila i započela reforme u finansij-skom i ekonomskom sektoru, stiglo i mnoštvo termina za koje nije pra-vovremeno nađena odgovarajuća domaća alternativa. U javnoj komuni-kaciji, u javnim glasilima, na televiziji, radiju i dnevnoj i nedeljnoj štam-pi, komentarišući zbivanja na privrednoj sceni Srbije i najavljene refor-me, ti stručnjaci su u svom rečniku obilato koristili anglicizme, koji su se vremenom „ušunjali” i u svakodnevni govor građana zainteresovanih za ekonomska zbivanja u zemlji i, nažalost, tu i ostali.

Najveći deo leksičkog transfera iz engleskog u srpski jezik direk-tan je rezultat činjenice da zemlje sa engleskog govornog područja (bu-dući istovremeno i među najrazvijenijim u svetu) prednjače u razvoju ekonomije kao nauke, što se naročito odnosi na marketing i menadžment, kao njene najmlađe discipline. Denotativna funkcija anglicizama postala je tako izuzetno važna u leksičkim poljima specijalizovanih naučnih i na-učno–stručnih diskursa, kada anglicizam u našem slučaju ima zadatak da imenuje do tada nepoznat pojam u srpskoj ekonomskoj terminologiji. Čak i ako bi se možda mogao pronaći prevodni ekvivalent, reakcija u tom smislu neretko je zakasnela, te su anglicizmi najčešće već popunili po-stojeće pojmovne i leksičke praznine.8 Nadalje, udžbenici koji se koriste na visokoškolskim ustanovama koje obrazuju buduće ekonomiste prevo-de se mahom sa engleskog jezika, a studenti se često koriste i izvornom literaturom, što sve utiče na širenje upotrebe anglicizovanih termina.

Pored toga, početak pregovora o Sporazumu o stabilizaciji i pri-druživanju, kao važan korak ka eventualnom članstvu u Evropskoj uniji, 8 Prćić (2005) smatra da se takvi retrospektivno prevedeni anglicizmi takmiče za do-minaciju sa izvornim engleskim terminima.


22

iziskivao je potrebu za donošenjem zakona usklađenih sa evropskim ac-quis communautaire, što je značilo na hiljade stranica teksta prevedenih uglavnom sa engleskog na srpski u cilju harmonizacije zakonske regulat-ive, a time i uvođenje u diskurs koji se odnosi na ulazak Srbije u Evrop-sku uniju na desetine termina direktno preuzetih iz engleskog jezika.

Obnavljanje aktivnosti pojedinih finansijskih institucija, prven-stveno Beogradske berze, na kojoj su značajniji pomaci u obimu trgo-vanja učinjeni upravo 2000. i 2001. godine, stvorilo je hitnu potrebu za ispunjenjem leksičkih i terminoloških praznina u srpskom jeziku pozaj-mljenicama koje se odnose na stručne termine berzanskog poslovanja, važnom segmentu finansijskih zbivanja u nas.9

Javna glasila i mediji umnogome doprinose uvođenju i širenju an-glicizama, što se pogotovo odnosi na televiziju, internet10, kao i mnogo-brojne stručne i naučne časopise koji se objavljuju u Srbiji.11 Putem medija se na popularan način govori o ekonomskim temama, a anglici-zovani termini koji su već zauzeli svoje mesto u stručnoj literaturi na taj način postaju dostupni širem auditorijumu i ponavljaju se u nekim dru-gim situacijama. Mediji doprinose širenju anglicizama i na još jedan na-čin. Naime, u želji i nastojanju da što pre informišu javnost o važnim zbi- 9 Hitna potreba za imenovanjem novih berzanskih pojmova, do ponovnog otvaranja Beogradske berze nepostojećih u profesionalnom žargonu te oblasti na srpskom jeziku, uslovila je nekritičko usvajanje izvornih engleskih termina, što je neminovno dovelo i do njihovog nekritičkog korišćenja i nakon ponovnog uspostavljanja ove važne finan-sijske institucije. Navešćemo definiciju jedne odrednice iz Ekonomskog rečnika (Aći-mović et al. 2001: 121) koja ilustruje ovu pojavu: „DUGAČKI HEDŽ (engl. long hedge) – fjučers ili opcijski ugovor kupljen radi poštovanja buduće obaveze ili zaštite vrednosti aktive u kojoj kupac finansijskog derivativa ima dugu poziciju. Kupac ima koristi od smanjenja razlike između spot cene i fjučers cene ako je fjučers kupljen ispod spot cene, i od povećanja razlike između spot cene i fjučers cene ako je fjučers kupljen iznad spot cene kao i od rasta cene kol ili put opcije iznad opcione premije koju je kupac platio.” Od ukupno 73 reči, koliko broji definicija ovog termina, ni manje ni više je nego 15 anglicizama! 10 Širenju anglicizama u svakodnevnom govoru mlađih generacija umnogome je do-prinela i pojava društvene mreže Fejsbuk (eng. Facebook), zahvaljujući kojoj deo žar-gona mladih u nas danas čine i reči poput ivent, lajkovati, hejtovati, postovati, šerovati, itd. Isti takav uticaj na srpski jezik imala je svojevremeno i pojava interneta i elek-tronske pošte kao savremenih oblika informisanja i komunikacije. 11 Kritički prikaz korišćenja anglicizama u stručnim publikacijama iz oblasti marketinga v. u Novakov (2008).


23

vanjima u oblasti ekonomije i poslovanja u svetu, novinari i komentatori u svojim pisanim tekstovima ili onima izgovorenim na televiziji veoma često ne prevode stručne termine već ih prenose u izvornom obliku, „jer je to najbrži i najjednostavniji način” (Drljača 2006: 66).

Međutim, možda najvažniji vanjezički razlog korišćenja anglici-zama u ekonomskoj terminologiji i naučno–popularnom ekonomskom diskursu tiče se simboličkog značaja koji engleski jezik danas ima u na-šem društvu, prvenstveno među mlađim generacijama. Naime, engleski je u nas, kao i u drugim evropskim zemljama,12 postao simbol svega onog što je novo, moderno, savremeno, zahvaljujući svojoj dominaciji u oblasti popularne kulture, zabave, nauke, trgovine, itd. Zato se anglici-zovani termini neretko u registru ekonomije i poslovanja koriste ne zbog onoga što oni jesu, već mnogo pre zbog onoga što predstavljaju (v. Bugarski 2004).

Prćić (2005: 150) je već uočio dve opšte tendencije korišćenja an-glicizama: (1) statusnu, motivisanu neutemeljenim a pogrešnim uvere-njem da je korišćenje anglicizama modernije, otmenije i elegantnije od korišćenja domaćih reči, i (2) strukovnu upotrebu anglicizama, moti-visanu uvreženim verovanjem stručnjaka da „u današnje vreme jedino termini iz engleskog jezika [...] na pravi, autentičan i ubedljiv način iz-ražavaju određeno stručno značenje” (Prćić 2005: 150).

Na osnovu analize srpske ekonomske terminologije (o čemu će-mo podrobnije govoriti u narednim poglavljima) moguće je zaključiti da se Prćićeva strukovna upotreba anglicizama temelji na želji za (1) misti-fikacijom terminologije, i na (2) nedovoljnom znanju engleskog jezika. Želja za mistifikacijom terminologije potiče iz sledećeg bizarnog sta-novišta pojedinih ekonomskih stručnjaka, pa i prevodilaca i novinara: što je termin opskurniji i što je njegovo značenje neprovidnije, to zvuči nauč-nije i stručnije! Takvo stanovište izaziva pojavu čudnih terminoloških tvorevina kao što su incentive putovanja umesto podsticajna putovanja, prostor za rent seeking umesto prostor za traženje zakupa, time lag mo-netarne politike umesto docnja monetarne politike, čije je značenje, u os-novi trivijalno i lako prevodivo, ovako anglicizovano nedostupno onima

12 O tome svedoče mnogobrojna istraživanja (npr. Crystal 2003; Graddol 1997, 2006; Phillipson 2003 i dr.), među kojima su za nas relevantna npr. Onisko (Onysko 2004), Prćić (2005), Drljača (2006) itd.


24

koji ne poznaju engleski jezik, a oblik im se protivi svim pravilima srps-kog jezika. Nedovoljno poznavanje engleskog jezika, koje je moguće na-vesti kao drugi razlog nekritičkog korišćenja anglicizama u stručnim ob-lastima, pak, najčešće se ispoljava kroz nepostojanje svesti o lažnim pa-rovima u srpskom i engleskom, te se tako koriste termini poput indus-trijski sindikat (umesto granski sindikat, prema engleskom industrial uni-on), te delegiranje autoriteta (umesto prenos ovlašćenja, prema engles-kom delegating authority), kao i rojalitet (umesto tantijema, prema en-geskom royalty).

O svim navedenim razlozima proliferacije anglicizama u ekonom-skom registru na srpskom jeziku biće govora i u narednim poglavljima. Naime, analiza anglicizama usloviće donošenje izvesnih zaključaka u ve-zi sa nalazima istraživanja, a zaključke ćemo neminovno povezivati sa uzrocima posezanja za anglicizovanjem terminologije.

25

3. VRSTE ANGLICIZAMA U EKONOMSKOJ TERMINOLOGIJI

U ovom poglavlju biće više reči o različitim pojavnim oblicima

anglicizama u ekonomskoj terminologiji i vrstama njihove adaptacije. Upravo zahvaljujući različitim oblicima u kojima se javljaju, pokušali smo da ih razvrstamo u nekoliko skupina, koje ćemo podrobnije opisati i ilustrovati brojnim primerima u nastavku teksta.

3.1. Klasifikacija anglicizama

Prćić (2005: 121–123) klasifikuje anglicizme u srpskom jeziku u nekoliko kategorija u skladu sa njihovom obličkom realizacijom. U prvu kategoriju spadaju očigledni anglicizmi, „sve one leksičke jedinice – reči (imenice, glagoli, pridevi, prilozi, izvici, itd.) i afiksi (prefiksi i sufiksi) koji su preuzeti iz engleskog jezika, koji su postali manje–više integrisani u sistem srpskog jezika – na ortografskom, fonološkom, morfosintak-tičkom, semantičkom i pragmatičkom planu, i koji će vremenom steći status više ili manje odomaćene reči ili afiksa” (Prćić 2005: 121). U ovu kategoriju mogli bismo svrstati sve one anglicizme u ekonomskoj ter-minologiji bez kojih danas ne bismo mogli da zamislimo tekstove eko-nomske provenijencije i bez kojih bi rečnik termina i manje formalnih


26

izraza u ekonomskoj nauci i medijskom diskursu koji se bavi ekonom-skom i poslovnom tematikom bio desetkovan, npr. biznis, marketing, menadžment, keš, kompanija, itd.

U drugu kategoriju spadaju oni anglicizmi koji se u srpski jezik preuzimaju bez ikakve prethodne adaptacije na ortografskom nivou, već zadržavaju izvornu, englesku ortografiju. To su sirovi anglicizmi, koji su „integrisani u sistem srpskog jezika samo na semantičkom i pragmati-čkom planu” (Prćić 2005: 122). U pogledu izgovora ova kategorija ve-rovatno zadaje najviše glavobolje onima koji ne poznaju engleski jezik, a oni koji ga „poznaju” često izgovaraju sirove anglicizme prema sops-tvenim pravilima, te vlada neujednačenost u smislu njihove fonološke prilagođenosti srpskom jeziku. Navešćemo samo nekoliko primera siro-vih anglicizama iz srpske ekonomske terminologije: joint venture, public relations, advertising, account manager, itd.

Treću kategoriju čine najteže uočljivi anglicizmi, te ih Prćić zato i naziva skrivenim (2005: 121–122). To su oni anglicizmi koji odražavaju normu i/ili slede običaje engleskog jezika, krijući se, pritom, u oblicima srpskog jezika, npr. ekonomija (prema engleskom economy, umesto pri-vreda), praviti novac (prema engleskom make money, umesto zaraditi no-vac), razumna cena (prema engleskom reasonable price, umesto umere-na cena), itd. Svakako je važno primetiti da ova podela nije fiksna, što je uočljivo ne samo kod anglicizama u svakodnevnom jeziku kojima se bavi Prćić, te na osnovu njih i obrazuje ovu podelu, već i kod onih u ekonom-skoj terminologiji. Naime, pojedini anglicizmi, u skladu sa stepenom svoje prilagođenosti srpskom jeziku, mogu istovremeno spadati u više kategorija. Na primer, termin public relations po svojoj obličkoj pojav-nosti spada u kategoriju sirovih anglicizama, ali kad se javlja ortografski prilagođen u obliku pablik rilejšns (što nije retkost), tada spada u kate-goriju očiglednih anglicizama.

3.2. Adaptacija anglicizama

Pre njihove potpune integracije u jezik–primalac, izvorne engles-ke reči potrebno je prilagoditi morfološkom i sintaktičkom sistemu ka-rakterističnom za srpski jezik. Većina autora saglasna je da se proces adaptacije odvija na četiri osnovna nivoa: ortografskom, fonološkom,

Vrste anglicizama u ekonomskoj terminologiji

27

morfološkom i semantičkom (Filipović 1996; Prćić 2005). U tom procesu neophodno je da se strana reč prilagodi jezičkom sistemu jezika–pri-maoca kako bi mogla u potpunosti u njemu da funkcioniše. Glavni cilj ovog procesa jeste potpuno prilagođavanje pozajmljenica, što omogućuje njihovo elegantno uklapanje u sistem jezika primaoca.

Ortografska adaptacija pozajmljenica kreće se u veoma širokom rasponu od doslovnog prepisivanja originala (nulta adaptacija), preko up-rošćenog ili pogrešnog prepisivanja originala, do sasvim proizvoljne tran-skripcije originala, uz eventualno dodavanje srpskih gramatičkih sufiksa (Prćić 2005: 64).

Fonološka adaptacija trebalo bi da se odredi na osnovu sličnosti ili razlika između fonološkog sistema srpskog, kao jezika primaoca s je-dne, i engleskog, kao jezika davaoca s druge strane. Prema Filipoviću (1996: 44) postoje tri različita slučaja: (1) kada se anglicizam izgovara na način na koji se izgovara u jeziku primaocu (ovaj proces naziva se nulta transfonemizacija); (2) ako su pojedini elementi jezika primaoca druga-čiji po opisu, tada je izgovor anglicizma tek delimično jednak izgovoru izvorne, engleske reči (delimična ili kompromisna transfonemizacija); i (3) ukoliko se izgovor izvorne engleske reči sastoji iz elemenata za koje ne postoje ekvivalenti u fonetskom sistemu srpskog jezika, tada je sup-stitucija slobodna (slobodna transfonemizacija).

Morfološka adaptacija može imati oblik (1) nulte transmorfe-mizacije (kada nije dodat srpski tvorbeni nastavak); (2) kompromisne transmorfemizacije, ukoliko je anglicizam sačuvao engleski sufiks izvor-ne reči; (3) potpune transmorfemizacije, kada engleski sufiks izvorne reči može da se zameni srpskim tvorbenim nastavkom koji ima istu funkciju i značenje kao izvorni engleski sufiks. U procesu adaptacije glagola i prideva obično se slede pravila tvorbe reči karakteristična za srpski jezik.

Što se tiče semantičke adaptacije anglicizama, moguće je, prema Filipoviću (1996), anglicizme svrstati u dve zasebne grupe. Prva grupa sadrži one anglicizme sa samo jednim značenjem koje se može suziti ili proširiti, dok u drugu grupu spadaju oni anglicizmi čije je značenje pri-lagođeno od izvornih engleskih reči koje imaju više od jednog značenja. O primerima procesa ortografske, fonološke, morfološke i semantičke adaptacije u ekonomskoj terminologiji biće više reči kasnije u tekstu.


28

3.3. Anglicizmi s nultom ortografskom adaptacijom

Kao što ćemo videti, korpus anglicizovanih termina iz dva rečni-ka ekonomije na srpskom jeziku sastoji se iz slučajeva anglicizama raz-ličito prilagođenih srpskom jeziku prema sva četiri kriterijuma. Sve an-glicizme iz dva rečnika podelili smo u tri grupe. Prva grupa sadrži one anglicizme koji su kao rečničke odrednice dospeli u rečnike bez pret-hodne ortografske adaptacije i oni su predstavljeni na Tabeli 1. Tabela 2 sadrži drugu grupu anglicizama, one kod kojih je izvršena ortografska i fonološka adaptacija, dok je kod treće grupe anglicizama (višečlanih iz-raza) barem jedan član ortografski neprilagođen (Tabela 3).

Tabela 1 – Selektivna lista anglicizama sa nultom ortografskom adaptacijom

BABY BOOM PAY–AS–YOU–EARN

BROKER PAY–AS–YOU–GO

BROWSER POLL TAX

BUY BACK POP (point of purchase)

COUNTERTRADE POS (point of sale)

COVER NOTE PRICE MAKER

HOLDING PRICE TAKER

JOINT VENTURE PRIME RATE

KNOW HOW PUBLIC RELATIONS (PR)

LAYOUT REMARKETING

LEVERAGE RISK–SEEKER

OFF–PRICE STORE SLIP

ONLINE MARKETING WALL STREET

OVERDRAFT YELLOW PAGES

U korpusu od oko 10.000 termina iz dva rečnika uočili smo ne-koliko glavnih tendencija u upotrebi anglicizama. Suočeni s pravom pop-lavom novih termina za koje je potrebno pronaći odgovarajući prevod na srpski ili termin usvojiti u izvornom/prilagođenom obliku, ekonomski


29

stručnjaci i/ili prevodioci obično koriste jednu od sledećih nekoliko mogućnosti.

Prva mogućnost koja im stoji na raspolaganju jeste da prevedu engleski termin na srpski jezik. Ukoliko se odluče za ovu mogućnost, ekonomski stručnjaci i/ili prevodioci nailaze na nekoliko teškoća. Da bi se tretirala kao termin, prevedena reč ili fraza treba da zadovolji nekoliko kriterijuma, koje Bugarski (1986: 84) deli na formalne, semantičke, prag-matičke i sociolingvističke. Šipka (1998) takođe navodi nekoliko karakte-ristika idealnog termina: transparentnost, internacionalnost, ustaljenost, kratkoću, sistemnost, nedvosmislenost, preciznost i nesinonimnost.13 Obi-čno je veoma teško zadovoljiti sve navedene kriterijume, najpre zbog to-ga što ekvivalentna reč ili izraz u srpskom jeziku (prevodni ekvivalent) jednostavno ne moraju da postoje (u kom je slučaju neophodno popuniti ne samo leksičku, već i pojmovnu prazninu). Nadalje, prevod engleskog termina često rezultira dugačkom parafrazom koja se ne uklapa u osnov-na pravila tvorbe novog termina, pa je zato treba izbegavati. Transparen-tnost i kratkoća po svoj prilici jesu uslovi koje je najteže zadovoljiti. Sto-ga ekonomisti i/ili prevodioci pribegavaju nekim drugim mogućnostima u procesu tvorbe novih termina u ekonomskoj nauci.14

Druga mogućnost koju, doduše, ekonomski stručnjaci i/ili prevo-dioci srećom retko koriste, jeste da usvoje izvorni engleski termin bez njegove prethodne adaptacije na sistem srpskog jezika. Sudeći po korpusu termina našeg istraživanja, ova mogućnost zadržavanja „izvorne ortografske identifikacije” (Prćić 2005: 123) nije previše popularna među autorima dva ekonomska rečnika na srpskom jeziku. Tako nalazimo sa-mo na mali broj odrednica sa nultom ortografskom adaptacijom izvorne reči ili izraza (v. Tabelu 1), odnosno doslovnim prepisivanjem originala.

13 Čak i kad postoji srpski prevodni ekvivalent koji zadovoljava kriterijume tvorbe termina, obično postoji nekoliko varijanti koje se uporedo koriste, što ukazuje na ne-dozvoljenu sinonimnost i nestandardizovanost terminologije. Tako, na primer, Ekonom-ski rečnik beleži ništa manje nego četiri srpska termina za engleski cost drivers – izazi-vači troškova, pokretači troškova, nosioci troškova i uzročnici troškova. 14 V. npr. Begović (1996). Ovaj autor razmatra razne postupke prevođenja engleskog termina contestability, odnosno contestable market – doslovni prevod, slobodan prevod i opisni prevod, te zaključuje kako se, nakon odbacivanja sva tri postupka kao nepri-menjiva u ovom konkretnom slučaju, zalaže za preuzimanje stranog izraza, „konte-stabilnost, odnosno iz nje izveden izraz kontestabilno tržište” (Begović 1996: 208–209).


30

Kao što ćemo, međutim, videti, jedna druga, slična tehnika tvorbe novog termina mnogo je popularnija – kod višečlanih termina ostavlja se ne-prevedenim (uz zadržavanje izvorne ortografije) barem jedan element termina (v. Tabelu 3). Ovde bi trebalo naglasiti da se postupak usvajanja stranih reči bez njihove prethodne adaptacije na gramatički sistem srps-kog jezika protivi pravilima srpskog jezika. Anglicizme, kao i pozaj-mljenice iz drugih jezika, trebalo bi usvajati u njihovom transkribovanom obliku, tj. sa fonetskim vrednostima srpskih slova.15 Takvi sirovi anglici-zmi u principu ne bi trebalo da budu deo terminološkog aparata nijedne nauke, pogotovo ako imamo u vidu da su to obično sasvim neopravdani ili uslovno opravdani anglicizmi,16 i to iz najmanje dva razloga: prvo, obično je moguće prevesti njihov semantički sadržaj na srpski jezik, i drugo, neretko već postoji domaća ili odomaćena reč ili izraz u srpskom jeziku koji na odgovarajući način prenose značenje termina.

Navešćemo nekoliko primera sa Tabele 1, koji govore o neoprav-danosti ili uslovnoj opravdanosti anglicizama sa nultom ortografskom adaptacijom. Termin public relations, koji se nalazi kao odrednica u Ekonomskom rečniku, sasvim je neopravdan jer je izraz odnosi s javno-šću, “iako ne liči na stručni termin, [...] zahvaljujući doslednoj upotrebi, počeo da stiče taj status.”17 Sledeći neopravdano nepreveden termin jeste overdraft, jer je već ustaljen izraz prekoračenje računa ili dozvoljeni minus. Navedimo još termine joint venture, za koji postoji odličan srpski

15 Pravila transkripcije v. u Prćić (1998). 16 Prćić (2005: 187–188) predlaže skalu opravdanosti anglicizama. Deli ih na sasvim neopravdane (ukoliko postoji domaća ili odomaćena reč ili izraz za one izvorne, en-gleske), neopravdane (ukoliko postoji mogućnost prevođenja stranog sadržaja, prime-nom produktivnih morfosintaktičkih i semantičkih sredstava srpskog jezika), uslovno opravdane (ukoliko su kraći i ekonomičniji od domaće ili odomaćene reči ili izraza), opravdane (ukoliko uvode novu nijansu značenja u srpski jezik), te sasvim opravdane (ukoliko unose novo značenje i popunjavaju leksičku i/ili pojmovnu prazninu u srps-kom). 17 Zaključak br. 10 Odbora za standardizaciju srpskog jezika (O prevođenju marketinške terminologije), Jezik danas, godina III, broj 10, Novi Sad, 1999. Prethodno razmotrivši učestalost termina public relations, Odbor prihvata realnost, tj. činjenicu da se ovaj termin u marketingu često zadržava u tom svom izvornom obliku. Odbor je ipak mišlje-nja da je potrebno dosledno koristiti prevedeni izraz, odnosi s javnošću, posebno umesto česte skraćenice PR, te zaključuje da se „jasnoća izraza plaća [...] njegovom većom du-žinom – ali smatramo da ta cena nije previsoka.”


31

prevodni ekvivalent, zajedničko ulaganje, risk seeker umesto ljubitelj ri-zika, te yellow pages, termin koji je bilo moguće površinski rešiti kal-kiranjem18 i dobiti žute strane, s tim da bi termin poslovni imenik bio adekvatniji. Isto se odnosi i na termin prime rate, sirovi anglicizam koji je potpuno redundantan, jer su već ustaljeni termini poput referentna stopa, primarna stopa ili osnovna stopa, te je potrebno samo izvršiti standardizaciju i odabrati onaj koji najbolje prenosi semantički sadržaj izvornog termina. Termin countertrade može se sasvim elegantno preve-sti kao kontratrgovina, a buy back stručnjaci koriste u značenju direktna kompenzacija.

Semantički povezani parovi termina predstavljaju određeni prob-lem, poput POP (point of purchase) i POS (point of sale), te price maker i price taker. Prvi par je, kako se čini, prilično lako prevesti na srpski i očuvati njihovu fonološku sličnost, kao mesto prodaje, odnosno kao me-sto kupovine. Međutim, ukoliko zagovaramo prevođenje i drugog seman-tički povezanog para, potrebno je pronaći dva termina koja odražavaju njihov fonološki (i semantički) paralelizam. Price maker moguće je pre-vesti kao tvorac cene, ali drugi termin, price taker, može da predstavlja problem. U svakom slučaju, od ključnog je značaja da se svi termini kori-ste u transkribovanom obliku. U zaključku možemo reći da su ovakvi ter-mini s nultom ortografskom adaptacijom prvoklasni primeri strukovne upotrebe anglicizama (Prćić 2005: 150), motivisane nedovoljno utemelje-nim a uvreženim verovanjem ekonomskih stručnjaka da samo termini iz engleskog jezika na pravi način izražavaju stručno značenje. Pritom se zanemaruje postojanje domaćih ili odomaćenih termina, ili se nerado pri-begava prevođenju. Kako ćemo videti u nastavku teksta, međutim, razli-čiti ekonomisti i prevodioci imaju različite strategije tvorbe novih ter-mina.

3.4. Ortografski adaptirani anglicizmi

Treća mogućnost uvođenja novih termina u terminološki aparat ekonomske nauke, koju ekonomski stručnjaci i prevodioci prilično rado i često koriste, jeste usvajanje izvornog engleskog termina sa izvesnim ste-

18 Detaljnije o procesu kalkiranja v. u nastavku teksta.


32

penom njegove (obično ortografske) adaptacije na jezički sistem srpskog. U našem korpusu ovakav postupak izgradnje terminologije nailazi na veliki odziv kod ekonomista (v. Tabelu 2). U ovoj kategoriji preovlađuju mešoviti anglicizmi (Prćić 2005: 127), kod kojih je jedan element pre-veden a drugi preoblikovan.

Tabela 2 – Selektivna lista ortografski adaptiranih anglicizama

3PL PROVAJDER LEG MONETARNE POLITIKE

BENČMARKING LEVERIDŽ AKCIJA

BREJNSTORMING LIZING ILI NAJAM

BROKER LOBI

BROKERAŽA LOGISTIČKI PROVAJDER

BROKERI MEJLING LISTA LOKAUT

BUM LON POSLOVI

BUTIK MARKETING MIKS

DAMPING MEJLING LISTE

DAMPING CENE MASTER BUDŽET

DAUNSAJZING MENADŽMENT OTKUP

DEBITOR MENI TROŠKOVI

DEPRESIONI GEP MERČENDAJZING U MALOPRODAJNOM OBJEKTU

DESKTOP REVOLUCIJA DILER

DISPLEJ MERDŽER

DUGAČKI HEDŽ MERDŽERI I AKVIZICIJE

DŽAMBO DEPOZITNI CERTIFIKAT MULTILEVEL MARKETING

DŽANK BOND NOKAUT OPCIJA

DŽOINT VENČER NJUDIL

EKVITI ODITING LJUDSKIH RESURSA

FAKTORING OFŠOR BANKARSTVO


33

FAND–REJZING FINANSIJSKI LEVERIDŽ

FINANSIJSKI MENADŽMENT PENI AKCIJA

FISKALNI LEVERIDŽ PORTFOLIO MENADŽER

FJUČERS RECIKLING

FJUČERSI REJTING AGENCIJE

FORFETING REZIDENTI

FORFETING POSLOVI ROLING BUDŽET

FORVARD SINJORAŽ

GERILA MARKETING SKANIRANJE OKRUŽENJA

GRINFILD INVESTICIJE SKENIRANJE

GUDVIL SVIČ POSLOVI

GUDVIL MARKE SUPERSTOR

HEDŽING SVOP

HEDŽING TEHNIKA SVOP POSLOVI

HEDŽING U POLJOPRIVREDI ŠOPING GRUPE

IMAGINARNI MARKETING MIKS TEHNOLOŠKI GEP

IMIDŽ TREJD MART

INFLACIONI GEP KLIPING

INSAJDER–AUTSAJDER MODEL TRENING

IT TARIFE INSAJDER

IZVRŠNI LEVERIDŽ KATALOG MARKETING

KLASTER TRAŽNJA TREVELERS ČEK

KLIRING UKRŠTENI MERČENDAJZING

KLIRINŠKA KUĆA UVOZNI DŽOBERI

KONCERN VLASNIK MEJLING LISTE

KONSALTING LIZING UGOVOR

KONVINIENTNO DOBRO KOPIRAJTER


34

KREDIT REJTING LOT

KREDITOR ANTIDAMPING

LOV MARKET MEJKING

MODAL–SPLIT MODEL VARANT

OFŠOR POSLOVI UVOZNI DŽOBERI

REJTING REVOLVING KREDIT

SEKJURITIZACIJA POSLOVNI LEVERIDŽ

SPOT CENA PIPLMETAR

STEJKHOLDERI „KROS” PROMOCIJA

SUPERCENTAR SUPERETA

TEHNOLOŠKI GEP TARGETNA ZONA

TELEMARKETING TEJKOVER

TREJD MART TENDER

TREVELERS ČEK TRENING

UGOVOR O FRANŠIZINGU UKRŠTENI MERČENDAJZING

UGOVOR O LIZINGU UGOVOR O FAKTORINGU

U ovakvom procesu stvaranja terminologije nastaje nekoliko pro-blema. Prvi problem tiče se građenja oblika množine takvih, najčešće sa-mo ortografski prilagođenih, termina, kada nastaju čudne tvorevine tipa fjučersi, gde se nastavak za množinu, karakterističan za srpski jezik, do-daje na već postojeću izvornu reč u množini. Problem dodeljivanja roda anglicizmu koji je imenica rešava se prema „tendenciji muškog roda” (Filipović 1990), ukoliko se anglicizam završava na suglasnik. Treći pro-blem tiče se flektivnosti – korišćenja nepromenljivih oblika, odnosno ig-norisanja formalnog kriterijuma koji se odnosi na derivacioni potencijal anglicizma – reč preuzeta iz engleskog koja nije odgovarajuće preobliko-vana u postupku morfološkog prilagođavanja koristi se i kao pridev i ime-nica, dok se morfološko prilagođavanje u slučaju glagola često vrši najje-dnostavnijim postupkom dodavanja infinitivnog nastavka na izvornu reč.

Ovde ćemo detaljnije razmotriti problem flektivnosti, odnosno iz-begavanja sufiksacije prilikom izvođenja prideva od imenice, što je već


35

uočena tendencija ne samo u srpskom već i u drugim evropskim, njemu bliskim jezicima (v. između ostalih Starčević 2006). Tako, na primer, reč marketing često se koristi u složenim terminima i kao imenica i kao atribut na mestu premodifikatora imenice, što može dovesti do dvosmi-slenosti – marketing ideja (prema idea marketing), u odnosu na marke-ting etika (prema marketing ethics), umesto marketinška etika.19 Tako dobijamo dvosmislene i neprecizne tvorevine tipa marketing etika, mar-keting ideja, marketing baze podataka, sistem marketing obaveštavanja, kod kojih je, bez poznavanja izvornog termina i njegovog značenja, ne-moguće razlučiti da li je reč marketing upotrebljena kao imenica ili pri-dev, što često dovodi do zabune. Stoga, na primer, nije moguće utvrditi da li termin marketing ideja znači „marketinška ideja” ili „proces marke-tinga različitih ideja” (ideja stoji u genitivu množine), da li termin mar-keting organizacija znači „organizacija koja se bavi marketingom”, ili „proces marketinga različitih organizacija” (organizacija stoji u genitivu množine)? Da li termin marketing baze podataka znači ono što je zapisa-no u terminu, „marketing baze podataka” (baza podataka stoji u genitivu jednine), ili „marketinške baze podataka”? Da li rejting agencije znači „rejting neke agencije” (agencija stoji u genitivu jednine) ili „agencije koje se bave rejtingom”, tj. „rejtinške agencije”?

Problem nerazumljivosti i dvosmislenosti moguće je lako rešiti striktnom primenom onog pravila srpskog jezika po kome se imenica pretvara u pridev kroz odgovarajući proces sufiksacije: marketinška or-ganizacija, marketinške baze podataka, rejtinške agencije. Navešćemo još nekoliko primera iste ili slične vrste, gde je sufiksacija izbegnuta:

· gerila marketing umesto gerilski marketing; · damping cene umesto dampinške cene; · forfeting poslovi umesto forfetinški poslovi; · katalog marketing umesto kataloški marketing; itd.

19 Odbor za standardizaciju srpskog jezika, osnovan od strane Srpske akademije nauka i umetnosti, najautoritativnije normativno telo čije su aktivnosti usmerene ka standardi-zaciji i purifikaciji srpskog jezika, odgovarajući na zahtev Zorana Hamovića, uglednog izdavača marketinške literature, zaključuje (Zaključak br. 10 Odbora za standardizaciju srpskog jezika, Naš jezik, III/10, Novi Sad, 1998.) da je reč marketing u složenim iz-razima poput marketing strategija / organizacija / kontrola / ciljevi / sektor, neophodno zameniti pridevom marketinški kao jedinim prihvatljivim oblikom.


36

Zbog ličnih preferencija autora termina (i nepostojanja zvanično utvrđenog standarda) dolazi do pojave dubleta, dvostrukih termina, poput marketinški informacioni sistemi i marketing informacioni sistemi, siste-mi marketing obaveštavanja i sistemi marketinškog obaveštavanja, o če-mu će biti više reči u Poglavlju 8. U ovakvim slučajevima očigledno ne-dostaje sekundarna adaptacija anglicizama ostvarena putem dodavanja flektivnih oblika (Filipović 1990).

Druga tendencija koju smo zapazili, a koja se može smatrati di-rektnom posledicom uticaja engleskog na ekonomsku terminologiju, od-nosi se na uvođenje jedne morfosintaktičke strukture neuobičajene za srpski jezik, za koju Prćić smatra da, kao tvorbeni postupak ili obrazac, „ima ograničenu produktivnost, koja, međutim, stalno raste pod uticajem analognih struktura iz engleskog jezika” (Prćić 2005: 177). Reč je o st-rukturi imenica1 + imenica2, gde se premodifikacija upravne reči, imeni-ce, obavlja drugom imenicom, uprkos postojanju drugih tvorbenih obra-zaca koji stoje na raspolaganju u postupku prevođenja sa engleskog je-zika, kao što je, pre svega, tvorba fraznih reči, koje čine spojevi pridev + imenica, imenica + predlog + imenica, te imenica1 + imenica2 u genitivu (Prćić 2005: 177).20 Ilustrovaćemo tvorbeni obrazac imenica1 + imenica2, veoma čest među terminima iz našeg korpusa, nekolikim primerima no-vonastalih struktura:

· portfolio teorija (umesto teorija portfolija, ili, bolje rečeno, teorija portfelja, jer je portfelj reč koja je prihvaćena u srpski iz francuskog jezika i postala odomaćena, kao u izrazu ministar bez portfelja);21

· lizing ugovor (umesto ugovor o lizingu22 ili lizinški ugovor) · meni troškovi (umesto troškovi menija ili troškovi jelovnika); · sistem analiza (umesto sistemska analiza); · Foster, Grir i Torbek indeksi (umesto indeksi Fostera, Grira i Tor-

beka); itd.

20 Ovaj tvorbeni postupak u procesu prevođenja Prćić navodi kao najproduktivniji u srpskom jeziku (2005: 177). 21 Istini za volju, u berzanskoj terminologiji reč portfolio već se ustalila kao termin i od-nosi se na „investiranje u više različitih oblika finansijske aktive”. 22 Zanimljivo je napomenuti da u Ekonomskom rečniku postoje dve zasebne odrednice za engleski izraz leasing contract: lizing ugovor i ugovor o lizingu (v. Tabelu 2). O ovoj vrsti sinonimije (gramatičkoj sinonimiji) u ekonomskoj terminologiji nastaloj kao po-sledica uticaja engleskog jezika v. detaljnije u Poglavlju 5.


37

Nadalje, u procesu semantičke adaptacije anglicizama u srpskoj terminologiji neretko dolazi do proširenja ili suženja značenja nove reči u odnosu na značenje one izvorne, bez bilo kakvih promena oblika te reči. Ovde je reč o već postojećim rečima u srpskom jeziku, koje su, pod uti-cajem engleskog, stekle novo značenje, ili, pak, suzile svoje već posto-jeće značenje – semantičkim neologizmima, koji svedoče o promenama u značenju ispoljenim u procesu integracije u jezik primalac. Navešćemo samo nekoliko zanimljivih i ilustrativnih primera koji svedoče o proce-sima proširenja odnosno suženja značenja u procesu semantičke adap-tacije anglicizama u srpskoj ekonomskoj terminologiji.

Termin trening (prema engleskom training) koristi se u Ekonom-skom rečniku u značenju obuka (zaposlenih, osoblja). Reč trening done-davno je imala prilično restriktivno značenje i definisala se kao „sport-sko–pedagoški proces u kome se sportisti, pod nadzorom trenera, odgo-varajućim fizičkim vežbama osposobljavaju za postizanje boljih sport-skih rezultata” (Klajn i Šipka 2006: 1263). Međutim, značenje reči tre-ning u Ekonomskom rečniku prošireno je tako da uključi i englesko zna-čenje „the process of training people for a profession or activity”. Pošto domaća, već postojeća reč, obuka, već precizno opisuje pojam, nema razloga da se proširuje značenje druge reči, posebice one stranog porekla, da bi se njome obuhvatilo i englesko značenje. Ipak, Veliki rečnik stranih reči i izraza (Klajn i Šipka 2006) beleži i ovakvo, prošireno, značenje re-či trening: „vežbanje sa ciljem da se steknu određene sposobnosti”. Upr-kos tome, mišljenja smo da reč trening, bez obzira na kompetitivno po-slovno okruženje u kome živimo, kao i na brojne metafore sporta koje karakterišu registar ekonomije i poslovanja, ne bi trebalo da se koristi u ovom značenju, imajući u vidu našu reč obuka, koja dovoljno precizno izražava njen semantički sadržaj.23

Drugi primer, termin regrutovanje zaposlenih, pak, sadrži izraz koji se kod nas tradicionalno povezuje sa domenom vojske i rata i oči-gledno je prenesen iz engleskog jezika (recruitment and selection pro-cess). Mada jezik poslovanja na engleskom govornom području često koristi metafore rata24 za opis konkurentske „borbe” između preduzeća, ovakva metafora u nas relativno je neodgovarajuća jer nosi jasno utvr- 23 V. i Zaključak br. 10 Odbora za standardizaciju srpskog jezika, Jezik danas, Godina III, Broj 10, 1999, Novi Sad. 24 V. Đurović (2006b) za diskusiju o metafori rata u jeziku poslovanja.


38

đenu konotaciju regrutovanja vojnika za vojsku, te bi bilo bolje zameniti je primerenijim terminom.

S druge strane, termin butik, ortografski i fonološki prilagođen od engleske reči francuskog porekla boutique, u engleskom jeziku ima uže značenje nego u srpskom („an exclusive shop selling designer clothes at high prices”). U srpskom, pak, ta je reč stekla popularnost osamdesetih godina XX veka, sa mogućnošću otvaranja prodavnica u privatnom vlas-ništvu, te se danas odnosi na skoro svaku radnju u kojoj se uglavnom prodaje odeća. Ovde je reč o suženju značenja termina butik, onakvog kakvo mu je pripisano u definiciji u Ekonomskom rečniku, a koja glasi: „Mali prodajni objekat, ekskluzivno uređen, koji uglavnom sadrži robu visoke mode. Asortiman je, dakle, uzak, ali posebnog kvaliteta i vrlo aktuelan (...). Zbog ekskluzivnosti asortimana, uređenja objekta i poseb-nih usluga najčešće su prodajne cene i visoke” (str. 58).

Sledeći primer semantičkog neologizma koji u srpskom nastaje pod uticajem engleskog jezika jeste termin humani kapital (prema engle-skom human capital), koji je odskora zamenio dugo korišćeni i uobiča-jeni termin ljudski kapital. Govoreći o pridevu human kao novijoj po-zajmljenici iz engleskog jezika, Klikovac (2008: 103–108) ga ubraja u pozajmljenice iz lenjosti, ali ga kvalifikuje i kao jezičku malograđan-štinu, s obzirom na to da je „reč human u značenju ‘čovekov, čovečji’ ne-potrebna, jer je značenje koje joj se podaruje u nekim profesionalnim žar-gonima pokriveno domaćim, svima razumljivim rečima (ljudski, eventu-alno čovekov)”, kao i da nepotrebno unosi pojmovnu zbrku. Takva upo-treba reči human, kako kaže ova autorka, „narušava jedan segment se-mantičkog sistema našeg jezika” (Klikovac 2008: 108). U terminu huma-ni kapital (umesto ljudski kapital) prisutna su oba argumenta ove autorke. Istovremeno je ovaj termin najbolja ilustracija verovatno najčudnijeg pro-cesa prihvatanja novih termina, u kom se nova značenja pripisuju već po-znatim rečima kroz postupak semantičke adaptacije anglicizama, koji kao rezultat ima semantičke neologizme.

Konačno, i termin nuklearna porodica (prema engleskom nuclear family), koji pripada i domenu sociologije, potpada pod istu kategoriju semantičkih neologizama, te u novije vreme zamenjuje uobičajeni termin primarna porodica.

Ortografska adaptacija anglicizama sa Tabele 2 prilično je proiz-voljna, nestandardizovana i podleže ličnim preferencijama autora odred-


39

nica u dva ekonomska rečnika. Na primer, prema preporuci Prćića (1998), engleski diftong /æ/, koji ne postoji u fonetskom sistemu srpskog jezika, trebalo bi transkribovati kao /a/ a ne kao /e/, mada je prva moguć-nost očito draža među autorima rečnika (npr. leg monetarne politike, de-presioni gep, trevelers ček, premda faktoring doprinosi nekonzistentnosti u transkripciji, zajedno sa kolebanjem između skaniranje i skeniranje (prema engleskom scanning) – skaniranje okruženja u odnosu na skeni-ranje. Prisutno je i izraženo favorizovanje američkog izgovora pojedinih termina u odnosu na britanski (npr. forfeting, leveridž). Adaptacija na or-tografskom i fonološkom nivou ponekad je potpuno proizvoljna (npr. for-vard prema engleskom forward).

3.5. Anglicizmi sa barem jednim ortografski neadaptiranim elementom

Treća mogućnost koju ekonomski stručnjaci i prevodioci obilato

koriste u tvorbi i prevođenju ekonomskih termina jeste kombinovanje ele-menata srpskog jezika sa elementima engleskog jezika, čime se neretko dobijaju bizarni hibridi koji najviše nalikuju, u leksičkom delu, onome što se zove anglosrpski jezik. Primeri termina dobijenih na ovakav način, u kojima je barem jedan element termina sa nultom ortografskom adap-tacijom sačuvao ortografski identitet engleskog jezika, prikazani su na Tabeli 3. To su i mešoviti anglicizmi, prema podeli Prćića (2005: 127), u kojima je jedan element preveden a drugi ortografski neadaptiran. I ovde uočavamo iste tendencije kao u prethodnom slučaju, pa je premodifika-cija imenice drugom imenicom (imenica1 + imenica2) ponovo najčešći tvorbeni proces terminologije (npr. call opcija, incentive putovanja, fuzzy sistemi, piggy–back poslovi, vendor analiza, cash & carry veleprodaja, currency teorija, itd.) (v. Tabelu 3).

Tabela 3 – Selektivna lista termina sa barem jednim ortografski neadaptiranim elementom

ADVISOR STUDIJA

BANKING TEORIJA

BULK NABAVKA


40

CALL OPCIJA

CALL TRŽIŠTE

CASH & CARRY VELEPRODAJA

CURRENCY TEORIJA

DATA BASE MARKETING U TURIZMU

DEVIZNI FUTURES UGOVORI

DEVIZNI SWAP

FEEDBACK KONTROLA MARKETING AKTIVNOSTI

FEEDFORWARD KONTROLA MARKETING AKTIVNOSTI

FORMULA FLEXIBILITY

FUZZY SISTEMI

GARDEN CENTAR

GINI KOEFICIJENT

HOLDING KOMPANIJA

INCENTIVE PUTOVANJA

INPUT–OUTPUT TABELA

LASH SISTEM

LISTING HARTIJA OD VREDNOSTI

MAKE OR BUY U TRANSPORTU

MASTER BUDŽET

MULTILEVEL MARKETING

OBRAČUN TROŠKOVA PO BACKFLUSH METODI

OFF–SHORE KOMPANIJA

ONLINE KATALOG

ONLINE MARKETING

PEAK–LOAD UTVRĐIVANJE CENE

PIGGY–BACK POSLOVI

PORTFOLIO MENADŽER


41

PORTFOLIO TEORIJA

PROSTOR ZA RENT SEEKING

PULL I PUSH FAKTORI

PULL STRATEGIJA

PUSH STRATEGIJA

PUT OBVEZNICA

PUT OPCIJA

RAČUNOVODSTVENA COST–BENEFIT ANALIZA

REVOLVING KREDIT

SPOT CENA

SPOT TRŽIŠTE

STAND–BY ARANŽMAN

STOP–GO POLITIKA

SUNK TROŠKOVI

TIME LAG MONETARNE POLITIKE

TROŠKOVI RENT SEEKINGA

VENDOR ANALIZA

WEB PREZENTACIJA

Većina termina na Tabeli 3 sasvim je neopravdana iz nekoliko ra-zloga. Prvi razlog odnosi se na činjenicu da su termini koji se iz engle-skog usvajaju u izvornom obliku, bez prethodne adaptacije na pravila srpskog jezika, uglavnom nerazumljivi onima koji ne znaju engleski je-zik, što ih potencijalno izostavlja iz procesa komunikacije. Nadalje, veli-ki broj termina moguće je prevesti na srpski jezik, a jedan broj njih već ima svoje ustaljene prevodne ekvivalente. Zatim, postoji znatan broj ter-mina čiji je element u sačuvanom izvornom ortografskom obliku moguće ortografski adaptirati ili čak prevesti na srpski, a da oni pritom ne izgube svoj terminološki potencijal. Ilustrovaćemo ovu poslednju mogućnost ne-kolikim primerima sa Tabele 3:


42

· stand–by aranžman umesto stendbaj aranžman; · off–shore kompanija umesto ofšor kompanija; · web prezentacija umesto veb prezentacija; · online katalog umesto onlajn katalog; itd.

Svi gore navedeni termini već dugo se koriste u svakodnevnom govoru i medijima kao ortografski prilagođeni i nema potrebe za ovom regresijom u njihovoj adaptaciji u ekonomskoj terminologiji.

3.6. Definisanje anglicizama domaćim terminima

Još jedan razlog za potpunu neopravdanost većine anglicizama na Tabeli 3 tiče se sledeće pojave: autori dva rečnika imenuju termin eng-leskom rečju ili izrazom, a zatim taj isti termin definišu koristeći domaći ili odomaćeni termin, što ukazuje na to da su svesni postojanja prevod-nog ekvivalenta koji je već ustaljen kao termin, ali da ga iz razloga o ko-jima ćemo detaljnije govoriti u Poglavlju 4 izbegavaju ili ignorišu. Ovde ćemo navesti samo nekoliko primera ovakvog tretmana domaćih ili odo-maćenih termina: incentive putovanja se definišu kao „nagradna, pod-sticajna putovanja”, obračun troškova po backflush metodi definiše se kao „postdeduktivni obračun troškova”, lokaut se definiše kao „kontra-štrajk”, debitor kao „dužnik”, novčani stok kao „ponuda novca”, itd. Na Tabeli 4 prikazan je veći broj takvih primera, zajedno sa definicijom iz odrednice koja dokazuje neopravdanost anglicizovanih termina.

Tabela 4 – Selektivna lista anglicizovanih termina čija definicija sadrži srpski prevodni ekvivalent

TERMIN/ODREDNICA U REČNIKU DEFINICIJA ODREDNICE ENGLESKI

TERMIN

BUM „brzi konjukturni uspon privredne aktivnosti” boom

CASH & CARRY VELEPRODAJA „plati i nosi” veleprodaja cash & carry

DEBITOR „dužnik, fizičko ili pravno lice ko-je duguje...” debtor


43

DŽANK BOND „Nazivaju se i visokoprinosne ob-veznice” junk bond

DŽOINT VENČER „Naziva se i zajedničko ulaganje.” joint venture

FINANSIJSKI MENADŽMENT

„naučna disciplina koja se bavi up-ravljanjem finansijama”

financial management

FISKALNI MORAL „U razvijenom svetu, poreski mo-ral je u pozitivnoj korelaciji sa te-žinom fiskalne presije”

fiscal moral

GUDVIL MARKE „ugled ili dokazana i merljiva tr-žišna vrednost konkretnog tipa mar-ke”

brand goodwill

GUDVIL „dobro ime, reputacija, ugled” goodwill

IMPERFEKTNOST TRANSPORTNOG TRŽIŠTA

„ili nesavršenost strukture ovog tr-žišta…”

transport market imperfection

INCENTIVE PUTOVANJA „nagradna, podsticajna putovanja” incentive travel

KOLATERALNO OBEZBEĐENJE

„odnosno zaloga su sredstva koja služe za osiguranje kredita” collateral

KOMPARATIVNA PROPAGANDA „upoređujuća propaganda...” comparative

advertising

KONCEPT JND „ili koncept minimalno primetnih razlika...”

just noticeable difference

KONTRAKTING „ugovaranje” contracting out

LOKAUT „pa lokaut često zovu i kontra-štrajk” lockout

LAYOUT „ili uređenje prodajnog prostora” layout

LEG MONETARNE POLITIKE

„vremensko kašnjenje je veoma važno...”

monetary policy lag

MEJLING LISTE „liste (spiskovi) potencijalnih po-trošača” mailing lists


44

MENADŽMENT „BAJAUT”

„kupovina preduzeća od strane me-nadžmenta”

management buyout

OBRAČUN TROŠKOVA PO BACKFLUSH METODI

„obračun troškova unazad, zakas-neli (odloženi) obračun troškova, postdeduktivni obračun troškova”

backflush costing

Kao što se može videti iz Tabele 4, u pojedinim slučajevima auto-rima rečnika na raspolaganju stoji izbor između više sinonimnih domaćih ili odomaćenih termina (navedenih u definiciji odrednice), ali se oni ipak odlučuju za uvođenje anglicizma u terminologiju.

3.7. Dvostruke rečničke odrednice

Konačno, tvrdnja da je velika većina anglicizama na Tabelama 1, 2 i 3 neopravdana zasniva se i na činjenici da se mnogi anglicizovani ter-mini koriste uporedo sa već postojećim domaćim ili odomaćenim termi-nom, te u rečnicima postoji znatan broj duplih ili, čak, trostrukih odred-nica za isti pojmovni i semantički sadržaj, što dokazuje da u srpskom jeziku već postoje odgovarajući prevodni ekvivalenti.25 Ovde ćemo na Tabeli 5 prikazati selektivan izbor odrednica koje su duplirane, zahvalju-jući neodlučnosti ekonomskih stručnjaka i prevodilaca u pogledu toga koji termin, domaći ili anglicizovani, treba da ima primat u terminološ-kom instrumentarijumu.

Utisak je da su, po mišljenju mlađe generacije srpskih ekonomi-sta, koja se školovala i/ili stručno usavršavala na engleskom govornom području i bila izložena literaturi na engleskom jeziku, mnogi domaći ter-mini unutar ovakvih sinonimnih parova izgubili svoj značaj i postali „de-terminologizovani” u procesu gubljenja terminološkog značenja. Naime, kako kažu Majer i Makintoš (Meyer i Mackintosh 2000: 112), „kada ter-min okupira pažnju opšte javnosti [...] leksička jedinica koja je nekad bila ograničena na fiksno značenje unutar nekog specijalizovanog područja, ustali se u opštem jeziku” kroz proces determinologizacije. Ovde je reč o mišljenju da su domaći ekonomski termini postali nekako „izrabljeni” i 25 O ovoj vrsti terminološke sinonimije skorijeg datuma u srpskom jeziku biće više reči u Poglavlju 5.


45

da više „ne zaslužuju” da se koriste u ekonomskoj terminologiji. Izgleda da je, sudeći po takvom stavu prema korišćenju domaćih reči, došlo vre-me da se domaći ili odomaćeni termini smatraju rezervisanim isključivo za laike, te, shodno tome, i da je došlo vreme da se zamene terminima koji deluju i zvuče „naučnije” i „stručnije”.

Tabela 5 – Selektivna lista dvostrukih rečničkih odrednica

ANGLICIZAM SRPSKI TERMIN ENGLESKI TERMIN

ASIMETRIČNA INFORMACIJA informaciona asimetrija asymmetric information

BANKROTSTVO stečaj bankruptcy

BROKER berzanski posrednik broker

CALL OPCIJA kupovna opcija call option

CASH & CARRY VELEPRODAJA

trgovci na veliko po sistemu plati i nosi cash & carry

DISKONTNA STOPA eskontna stopa discount rate

DIVERSIFIKACIJA diverzifikacija diversification

DŽOINT VENČER / JOINT VENTURE zajedničko ulaganje joint venture

FORVARD terminski ugovor forward (contract)

HUMANI KAPITAL ljudski kapital human capital

INDEKS HUMANOG RAZVOJA indeks ljudskog razvoja human development index

INDEKS PROFITABILNOSTI indeks rentabilnosti profitability index

INDIREKTNI POREZI posredni porezi indirect taxes

JIT KONCEPT tačno na vreme JIT – just in time

KOMISIJA provizija commission

KONVINIJENTNA PRODAVNICA konvenijentna prodavnica convenience store


46

KOOPERATIVE zadruge cooperatives

KREDIBILITET poverenje credibility

KREDITNO PISMO akreditiv letter of credit

LEG MONETARNE POLITIKE

vremensko kašnjenje mera monetarne politike monetary policy time lags

LIZING UGOVOR ugovor o lizingu leasing contract

LLOYDS Lojds Lloyds

MALOPRODAJA BEZ PRODAVNICE maloprodaja bez lokacije non–store retailing

MARGINA marža margin

MARGINALNI PRIHOD granični prihod marginal revenue

MARGINALNI PROIZVOD granični proizvod marginal product

MARKETING INFORMACIONI SISTEMI

marketinški informacioni sistemi

marketing information systems

MONETARNI MULTIPLIKATOR novčani multiplikator money multiplier

NETARIFNE BARIJERE vancarinska zaštita non–tariff barriers

PARTICIPACIJA saodlučivanje zaposlenih participation

PARTNERSKO PREDUZEĆE ortačko društvo partnership

PERFEKTNA KONKURENCIJA savršena konkurencija perfect competition

POSLOVNI CIKLUS privredni ciklus business cycle

PREFERENCIJALNE AKCIJE

prioritetne akcije / povlašćene akcije

preferred stocks / preference shares

PULL STRATEGIJA strategija privlačenja pull strategy

PUSH STRATEGIJA strategija guranja push strategy


47

PUT OPCIJA prodajna opcija put option

RENT SEEKING traženje rente rent–seeking

SPOT TRŽIŠTE promptno devizno tržište spot market

SUNK TROŠKOVI neotklonjivi troškovi sunk costs

TEJKOVER preuzimanje takeover

TENDER konkurs tender

TREJD MART stalne izložbe trade mart

TRŽIŠTE PREKO ŠALTERA vanberzanski promet over–the–counter (OTC)

VENDOR ANALIZA analiza dobavljača vendor analysis

Ovakva izrazita sklonost ka izvornim ili adaptiranim engleskim terminima može se objasniti nekolikim faktorima. Najpre, strana reč obi-čno je ekonomičnija, a njeno prevođenje na srpski jezik često rezultira tvorevinom koja ne nalikuje na termin i ne zadovoljava osnovne krite-rijume njegove tvorbe. Drugo, po mišljenju Odbora za standardizaciju srpskog jezika (Zaključak br. 10), strana (a naročito engleska) reč u fun-kciji termina ima određene konotacije te šalje sledeće poruke: „ja dola-zim iz engleskog jezika”, „onaj ko me upotrebljava obrazovan je i stru-čan”, „onaj ko me upotrebljava poslovnog je duha i drži korak s vreme-nom”, „ono što ja označavam izuzetno je, uzvišeno ili otmeno”. Drugim rečima, „pojam imenovan stranom rečju skloni smo da smatramo naro-čitim, nesvakidašnjim, komplikovanim – iako može biti reč o nečem sas-vim običnom, čak trivijalnom” (Zaključak br. 10).

Ovakva vrste mistifikacije terminologije nije jedini razlog koriš-ćenja anglicizama. Nažalost, izvorna engleska reč koja se koristi kao ter-min u ekonomskoj nauci odmah se prepoznaje kao termin, dok domaća reč, iako je lakše razumljiva (ili, bolje rečeno, uprkos tome što je lakše razumljiva), ne nalikuje na termin, jer taj status tek treba da stekne. Međutim, rezultati našeg istraživanja unekoliko su u suprotnosti sa pret-hodnom tvrdnjom. Mislimo na već spomenutu zanimljivu pojavu (ma-hom u Ekonomskom rečniku) – postojanju duplih odrednica, (1) domaćeg ili odomaćenog termina, i (2) anglicizma. Paralelno postojanje anglicizo-vanog i domaćeg tj. odomaćenog termina jasno ukazuje na činjenicu da ti termini funkcionišu kao sinonimi. Vremenom, međutim, jedan od sino-


48

nima će nestati ili će doći do diferencijacije sinonimskih značenja (v. Dragićević 2007: 248). Naime, domaća reč postepeno će početi da se smatra zastarelom (Prćić 2005: 151), te će doći do lingvističkog „efekta istiskivanja”. U toj „borbi” između sinonima, kako kaže Prćić (2005: 149), pobediće onaj sinonim koji je (1) noviji, (2) kraći i, iznad svega, (3) pomodniji.26

Jedan od osnovnih preduslova postojanja termina jeste nesinoni-mija, a postojanje duplih odrednica u stručnom pojmovniku kakav je Ekonomski rečnik, ukazuje na previd tog važnog kriterijuma za formira-nje naučne terminologije. U nekoliko slučajeva postoje i tri, ili čak četiri termina koja označavaju isti pojmovni sadržaj. Tako, na primer, za izvor-ni engleski termin preference shares (preferred stock je varijanta u ame-ričkom engleskom) u Ekonomskom rečniku postoje tri zasebne odrednice, preferencijalne akcije, povlašćene akcije i prioritetne akcije, od kojih je jedna skovana po uzoru na izvorni termin i može se smatrati neoprav-danim anglicizmom. Za engleski termin joint venture takođe postoje tri odrednice: izvorna joint venture i adaptirana džoint venčer – sirovi, od-nosno očigledni anglicizam, te zajedničko ulaganje – termin na srpskom jeziku.

Ovde je zanimljivo napomenuti još jedno zapažanje koje se tiče kolokacijskog potencijala termina. Naime, ukoliko se za izvorni engleski termin paralelno koriste i domaća/odomaćena reč i anglicizam, tada se u pojedinim kolokacijama javlja isključivo domaća/odomaćena reč, naroči-to onda kada je izvorni engleski termin latinskog porekla, sa malim deri-vacionim potencijalom u srpskom jeziku. Tako, na primer, u Ekonom-skom rečniku nailazimo na paralelno korišćenje termina racio i količnik, ali se u funkciji atributa koristi isključivo količnik (racio prinosa po ak-ciji prema engleskom price–earning ratio, racio zavisnosti prema engle-skom dependency ratio, ali količničko ocenjivanje prema engleskom ra-tio estimation).

26 O ovoj pojavi v. detaljnije u Poglavlju 5.


49

3.8. Skriveni anglicizmi

Među terminima u prvoj koloni Tabele 5 javljaju se, kao što smo već ilustrovali, očigledni, sirovi, mešoviti, ali i skriveni anglicizmi – one reči ili izrazi u srpskom jeziku koji „odražavaju normu ili običaje en-gleskog jezika, krijući u oblicima srpskog jezika značenja i/ili upotrebe svojstvene oblicima engleskog jezika” (Prćić 2005: 145). Takve reči ili izrazi relativno se brzo odomaćuju (Prćić 2005: 122), a problem s takvim rečima i izrazima sastoji se u tome što, zahvaljujući svojoj čestoj upotrebi u javnom govoru (a, kao što ćemo uskoro i videti, i u naučnoj termi-nologiji), one potiskuju i u hodu menjaju zvanično propisane norme srp-skog jezika, lako se ukorenjuju, a srpski jezik sve više poprima normu engleskog.27

Zbog sve raširenijeg korišćenja srpskog prema normama engles-kog jezika (na nivou pisanja, izgovora, gramatike, semantike i pragma-tike), spontano se nameće „paralelna običajna norma” (Prćić 2005: 23), „koja se ispoljava tako što se uvezena običajna norma, ona pod uticajem engleskog jezika, primenjuje paralelno s postojećom propisanom nor-mom i ujedno se nadmeće s njom, uz izvesnu tendenciju da ona uvezena prevlada”, čime se javlja „zametak postepene promene norme u srpskom jeziku” (Prćić 2005: 66).

U ekonomskoj terminologiji ovakva paralelna običajna norma ve-oma je izražena na svim nivoima. U nastavku ćemo primerima ilustrovati paralelnu običajnu normu na ortografskom, morfološkom, sintaktičkom i semantičkom nivou.

Na ortografskom nivou paralelna običajna norma najčešće se is-poljava putem „povođenja za pravopisnim principima i običajima engle-skog jezika” (Prćić 2005: 36), doslovnim prepisivanjem izvorne reči, od-nosno kršenjem pravila transkripcije. Navešćemo nekoliko primera: joint venture, call opcija, public relations, yellow pages, itd. Arbitrarna or-tografska adaptacija engleskih reči prema engleskoj normi pisanja ili iz-govora ogleda se i u sledećim primerima: 27 To, prema Prćiću (2005: 18) dovodi do hibridizacije srpskog jezika, koji ubrzano us-tupa mesto anglosrpskom, jeziku „koji (sve više) odstupa od svojih normi i (sve više) biva upotrebljavan prema normama engleskog jezika” Prćić (2005: 23). Detaljnije o ovome v. u Prćić (2005), posebno Poglavlja 5, 6, 7 i 17.


50

· DIVERSIFIKACIJA umesto diverzifikacija; · LLOYDS umesto Lojd;28 · ST. PETERSBURGŠKI PARADOKS umesto Sanktpeterburški29 pa-

radoks; · SERTIFIKACIJA KVALITETA umesto certifikacija kvaliteta; · DEPRECIJACIJA umesto depresijacija; · MAK KLILENDOVA TEORIJA MOTIVACIJE umesto Maklilan-

dova30 teorija motivacije; · PROCESIRANJE PORUDŽBINE umesto procesuiranje porudžbine; · KONVINIJENTNA RADNJA umesto konvenijentna radnja; · DISSATISFAKCIJA31 KUPCA umesto nezadovoljstvo kupca; · STEIKHOLDERI umesto stejkholderi32, itd.

Na morfološkom nivou, paralelna običajna norma najčešće se og-leda kroz morfološke nastavke neuobičajene za srpski a karakteristične za engleski jezik, te kroz derivacione oblike koji imitiraju forme engleskog jezika. Ilustrovaćemo to nekolikim primerima:

· NEOFROJDIJANSKA TEORIJA umesto neofrojdovska teorija; · KEJNZIJANIZAM33 umesto kejnzizam; · NOVI KEJNZIJANCI, umesto novi kejnzovci; · DIVIZIONALNO34 RAČUNOVODSTVO umesto diviziono računo-

vodstvo; · DEPARTMENTALIZACIJA35 umesto departmanizacija;

28 Udvojeno pisanje suglasnika na početku reči nesvojstveno je čak i engleskom, a ka-moli srpskom jeziku, sa retkim izuzecima kao što je izvorni naziv osiguravajuće kuće Lojd, koja je dobro poznata u Srbiji zahvaljujući svojoj tradiciji i renomeu, te je potpuno neopravdano ovaj naziv zadržati u izvornom ortografskom obliku. 29 Uobičajena skraćenica St u engleskom jeziku odnosi se na reč Saint (sveti), te je ovde ne samo izlišna već i pogrešna, jer, osim što nije uobičajena u srpskom jeziku, nije ni deo posrbljene verzije punog naziva ovog ruskog grada, koji glasi Sankt Peterburg. 30 Pravila transkripcije ličnih imena v. u Prćić (1998). 31 Veliki rečnik stranih reči i izraza Klajna i Šipke ne beleži reč disatisfakcija. Udvaja-nje suglasnika po uzoru na engleski original (dissatisfaction) nije moguće u srpskom, osim u retkim slučajevima (npr. u superlativima tipa najjeftiniji, najjači, itd.). 32 Pravila transkripcije v. u Prćić 1998. 33 Prema prezimenu čuvenog britanskog ekonomiste Džona Mejnarda Kejnza (John Maynard Keynes), eng. Keynesianism. 34 Prema eng. divisional accounting.


51

· STRUKTURALNE36 KOMPONENTE KVALITETA umesto struk-turne komponente kvaliteta;

· VALRASIJANSKA37 RAVNOTEŽA umesto valrasovska ravnoteža; · MALTUZIJANSKE38 POPULACIJE umesto maltusovske populacije; · RIKARDIJANCI39 umesto rikardovci; · ASIMETRIČNA INFORMACIJA40 umesto asimetrične informacije; itd.

Na sintaktičkom nivou, paralelna običajna norma ogleda se kroz imenice u funkciji premodifikatora koje funkcionišu kao atributi, što je struktura karakteristična za engleski jezik, na primer:

· PORTFOLIO OSIGURANJE umesto osiguranje portfelja; · FIFO METODA umesto metoda FIFO; · DUMPING CENE umesto dampinške cene; itd.

Na semantičkom nivou, paralelna običajna norma najčešće se is-poljava kroz ignorisanje lažnih parova (eng. false friends), „oblikom sli-čnih reči koje pripadaju različitim jezicima, a čija se značenja razlikuju potpuno ili delimično” (Hlebec 1997: 3), tj. koje karakteriše izvesni stepen formalne ili značenjske sličnosti, pa se za njih često upotrebljava termin „međujezička homonimija” (Dragićević 2007: 315). Kako kaže Hlebec, „[o]vakve reči predstavljaju poseban problem za prevodioce”, jer zbog svoje „zavodljive spoljašnje sličnosti” (Hlebec 1997: 3) dovode do mnogobrojnih grešaka. Direktna posledica ignorisanja lažnih parova jeste uvođenje polisemije (Prćić 2005: 68), te se nova značenja pripisuju do-maćim rečima pod uticajem engleskog jezika. Ovde ćemo navesti samo nekoliko primera koji ukazuju na to da postojanje lažnih parova u eng-

35 Prema eng. departmentalisation. 36 Prema eng. structural components of quality. 37 Prema prezimenu francuskog ekonomiste Leona Valrasa (Léon Walras), eng. Wal-rasian. 38 Prema prezimenu britanskog ekonomiste Tomasa Roberta Maltusa (Thomas Robert Malthus), eng. Maltusian. 39 Prema prezimenu britanskog ekonomiste Dejvida Rikarda (David Ricardo), Ricar-dians. 40 Reč je o neznanju da je imenica information u engleskom jeziku nebrojiva, u odnosu na imenicu informacija u srpskom jeziku koja je brojiva, te ima i oblik množine koji je ovde prikladan a nije upotrebljen.


52

leskom i srpskom jeziku može dovesti do sasvim pogrešne interpretacije značenja termina:

· KOMISIJA umesto provizija (prema engleskom commission); · INDUSTRIJSKI SINDIKAT umesto granski sindikat (prema engles-

kom industry union);41 · ISTRAŽIVAČKI PORESKI KREDIT umesto poreske olakšice za is-

traživanja (prema engleskom research tax credit);42 · DELEGIRANJE AUTORITETA umesto prenos ovlašćenja (prema

engleskom delegating authority);43 · KREDITNO PISMO umesto akreditiv (prema engleskom letter

ofcredit); · ROJALITET umesto tantijema (prema engleskom royalty); itd.

Drugi način ispoljavanja paralelne običajne norme u terminologiji ekonomske nauke jeste kroz upotrebu inercijskih sinonima (Prćić 2005: 68), koji se javljaju kao rezultat uvođenja engleskog izvornog ili anglici-zovanog termina i pored toga što u terminologiji figurira već postojeći, dugo korišćeni domaći ili odomaćeni termin. Takvi su sinonimi u sva-kodnevnom jeziku, prema mišljenju Prćića (2005: 68), „semantički neo-pravdani, i zbog toga u jeziku nepotrebni”. Primenivši ovo načelo na eko-nomsku terminologiju u srpskom jeziku možemo dodati da se postoja-njem naknadno uvedenih sinonima pod uticajem engleskog krši jedan od osnovnih preduslova tvorbe termina – nesinonimnost. Navešćemo neko-liko primera koji ilustruju inercijske sinonime:

· STEČAJ se sve više zamenjuje rečju BANKROTSTVO (prema engle-skom bankruptcy);

· MARŽA je postala MARGINA (prema engleskom margin); · ZADRUGE su postale KOOPERATIVE (prema engleskom cooperati-

ves);

41 Uzrok postojanja ovog lažnog para leži u automatskom i pogrešnom prevođenju en-gleske reči industry njome fonološki najsličnijom rečju u srpskom, industrija, iako ona ima nekoliko drugih značenja, primerenijih kontekstu u kojem je upotrebljena, npr. pri-vredna grana, što je i ovde slučaj. 42 Ovde je reč o pogrešnom prevodu termina tax credit kao poreski kredit, a reč je o po-reskoj olakšici. 43 Još jedan eklatantan primer naknadne polisemije – reči autoritet (sa značenjem „ug-led, dostojanstvo, uticaj zasnovan na ugledu”) pridodato je novo značenje, ovlašćenje, prema eng. authority.


53

· PRIVREDA44 se sve ređe čuje u odnosu na EKONOMIJA (prema en-gleskom economy);

· PRIVREDNI RAST postao je EKONOMSKI RAST (prema engleskom economic growth);

· OBUKA je postala TRENING (prema engleskom training); · LJUDSKI KAPITAL polako ustupa mesto HUMANOM KAPITALU

(prema engleskom human capital), itd.

3.9. Kalkiranje

Strukturno prevođenje ili kalkiranje predstavlja još jednu moguć-

nost koja stoji na raspolaganju prilikom tvorbe ekonomske terminologije. Kalkiranje podrazumeva doslovno prevođenje elemenata iz engleskog je-zika odgovarajućim elementima srpskog jezika i izvodljivo je samo kod izvedenih, složenih ili fraznih reči (Prćić 2005: 179). To je postupak u kojem se prevodi „reč za reč” ili „koren za koren” – tvorba nove reči od-vija se na osnovu elemenata srpskog, ali prema semantičkom obrascu en-gleskog jezika (npr. feasibility study – studija o izvodljivosti, business class – poslovna klasa, itd.).45

Mnogo češći i u ekonomskoj terminologiji produktivniji postupak jeste delimično strukturno prevođenje ili delimično kalkiranje, „hibridni postupak u kome se jedan element, tj. osnova ili afiks, prevodi odgova-rajućim domaćim ili odomaćenim ‘stranim’ elementom, dok se preostali deo pozajmljuje” (Prćić 2005: 179). Navešćemo nekoliko primera proce-sa kalkiranja kao postupka za tvorbu ekonomskih termina prevođenjem:

· KLIRINŠKA KUĆA (prema engleskom clearing house); · KUPOVINA OD KUĆE (prema engleskom home shopping); · KUPOVINA PUTEM IZLOGA (prema engleskom window shop-

ping); 44 Prvo, zvuči neverovatno podatak da ni Ekonomski rečnik ni Mekmilanov rečnik Mo-derna ekonomija ne beleže odrednicu privreda! Drugo, prava pomama za rečju ekono-mija u značenju privreda povremeno se ogleda i u zvaničnim titulama ministara Vlade Srbije. Godine 2003. Aleksandar Vlahović, tadašnji ministar za privredu i privatizaciju, ustupio je 2008. godine svoje mesto kolegi Mlađanu Dinkiću, ministru ekonomije i re-gionalnog razvoja, koji je i danas (2012.) ministar, ali sada finansija i privrede! 45 V. Prćić (2005: 179).


54

· KUPOVINA JEDNOM POSETOM (prema engleskom one–stop shop-ping);

· OFŠOR BANKARSTVO (prema engleskom off–shore banking); · TARGETNA ZONA (prema engleskom target zone, umesto ciljna-

zona); · STUDIJA SLUČAJA (prema engleskom case study, umesto primer iz

prakse); · ŽUTE STRANE (prema engleskom yellow pages, umesto poslovni

imenik); itd.

U ovom poglavlju govorili smo o ortografskoj, fonološkoj, mor-fološkoj, sintaktičkoj i semantičkoj adaptaciji anglicizama, kao i o poje-dinim pojavama uzrokovanim nemotivisanim i nekritičkim povođenjem za pravilima engleskog jezika pri usvajanju anglicizovanih termina u re-gistru ekonomije. Naredno poglavlje posvećeno je terminološkoj sinoni-miji u srpskom i engleskom jeziku, kao i pojedinim pedagoškim implika-cijama terminološke sinonimije u engleskom jeziku po nastavu engleskog jezika ekonomske struke na univerzitetskom nivou.

55

4. SINONIMIJA U EKONOMIJI U SRPSKOM I ENGLESKOM JEZIKU

Postojanje sinonimije u jeziku nauke smatra se pretnjom termino-

loškoj preciznosti. Kako smatra Danko Šipka (1998), da bi se tretirali kao termin, reč ili fraza treba da zadovolje nekoliko karakteristika: trans-parentnost (osobina termina da se već na osnovu samog naziva nazire njegovo značenje); internacionalnost (sposobnost termina da bude in-ternacionalno prepoznatljiv, tj. da se od onog u drugim jezicima razlikuje samo po fonetskoj i morfološkoj interpretaciji); ustaljenost (osobina da je termin opšteprihvaćen u datoj disciplini, tj. da je njegova konsolidacija završena); kratkoća (najbolji su termini koji se sastoje iz jedne reči); sistemnost (uklopljivost termina u terminološki sistem); nedvosmislenost (vezivanje termina samo za jedan pojam unutar naučne oblasti ili pred-metnog polja); preciznost (semantička pokrivenost termina, bez pokla-panja ili preklapanja sa značenjem drugih pojmova); i nesinonimnost (osobina termina da se pomoću njega ostvaruje veza samo s jednim ter-minom unutar istog predmetnog polja). Nesinonimnost je, dakle, jedan od osnovnih preduslova za uvođenje novog termina u naučnu termino-logiju. Ovde ćemo se baviti dosta retkim slučajem apsolutne sinonimije, čije primere „susrećemo uglavnom među naučnim i stručnim terminima” (Dragićević 2007: 245).

Jedan od razloga nastanka sinonimije u jeziku (kao i u termino-logiji) jeste česta pojava da „uporedo sa domaćom leksemom postoji i


56

ona koja je stranog porekla” (Dragićević 2007: 250). Ista autorka navodi nekoliko primera (akcenat – naglasak, eksport – izvoz), te ističe da se „pozajmljivanje leksema iz stranih jezika obično vrši uporedo sa preuzi-manjem predmeta iz inostranstva (npr. kompjuter)” (2007: 250). Za naše istraživanje sinonimije u ekonomskoj terminologiji posebno je važan ovaj razlog nastanka sinonimije, o čemu ćemo detaljnije govoriti u na-stavku, a pogotovo tvrdnja autorke Dragićević da se „retko [...] pozaj-mljuju reči za one predmete i pojave koje već poseduju domaći naziv” (2007: 250). Ovu tvrdnju, međutim, demantuje naknadna pojava sino-nimnosti u ekonomskoj terminologiji na srpskom jeziku.

U literaturi se pravi razlika između nekoliko različitih vrsta sino-nimije: apsolutne, potpune, deskriptivne i približne (v. Dragićević 2007), odnosno apsolutne, deskriptivne, nepotpune, potpune i približne sinoni-mije (v. Prćić 1997). Prema ovakvom skalarnom shvatanju sinonimije, stručni ili naučni termini prvoklasan su primer apsolutne sinonimije u ko-joj „lekseme imaju istu distribuciju, a uz to su i potpuno sinonimne u svim značenjima i u svakom kontekstu u kom se javljaju” (Prćić 1997: 97). Međutim, zahvaljujući načelu jezičke ekonomije, mnogi autori sma-traju da su apsolutni sinonimi suvišni i da predstavljaju „jezički balast”, jer „jezik ne trpi gomilanje jezičkih jedinica koje imaju istu vrednost” (Dragićević 2007: 248), te da zbog toga u jeziku predstavljaju samo „prelazni stupanj, posle kojeg dolazi do diferencijacije sinonimskih zna-čenja” ili do potpunog nestanka jednog od sinonima (Dragićević 2007: 248). Prema Prćiću (1997: 98), „pod uticajem zakonitosti jezičke ekono-mije, jedna od apsolutnih sinonimnih leksema vremenom postaje stan-dardna, dok ostale bivaju potisnute ili dobijaju novu nijansu u značenju – deskriptivnom i/ili asocijativnom”.

U pokušaju da odgovori na pitanje da li termini teže da se prila-gode uobičajenim zakonitostima i odnosima svojstvenim opštem leksiko-nu (sinonimija, antonimija, polisemija, derivacija, itd.), kao i da li te od-nose uspostavljaju mešajući se sa opštom leksikom ili ostaju zatvoreni u svoje terminološke sisteme, Gortan–Premk (2004: 116–125) konstatuje da „termini imaju ograničenu sposobnost polisemije”, pri čemu su naro-čito retka terminološka značenja dobijena metaforom,46 da termini imaju ograničenu derivacionu sposobnost, da obično nemaju sinonime, a uko- 46 O metaforičnosti ekonomske terminologije i metaforama kao izvoru anglicizama v. opširnije u Poglavlju 7.

Sinonimija u ekonomiji u srpskom i engleskom jeziku

57

liko do sinonimije i dođe, ona je samo rezultat paralelne upotrebe reči iz različitih jezika (npr. sprovođenje – implementacija), kao i da termini imaju veću mogućnost uspostavljanja antonimskih odnosa nego lekseme opšteg jezičkog fonda (npr. savršena konkurencija – nesavršena konku-rencija).

Ovde ćemo se baviti sinonimijom u terminologiji ekonomije, po-slovanja i finansija na srpskom i engleskom jeziku. Nećemo se striktno i isključivo držati pojmova sadržanih u Ekonomskom rečniku i Rečniku moderne ekonomije, već ćemo, zbog teme kojom se bavimo, u analizu uključiti i reči koje se javljaju u nešto manje formalnim kontekstima ve-zanim za ekonomiju u najširem smislu, uključujući i medijske izvore kao što su dnevne i nedeljne novine, televizija, radio, internet, odnosno pisani ili govoreni materijal upućen širokoj publici, najčešće bez stručnog eko-nomskog obrazovanja. U korpus istraživanja u ovom poglavlju, dakle, uključili smo i reči i izraze ekscerpirane iz sledećih izvora na srpskom je-ziku: dnevnih novina Blic i dodatka Blicu koji se bavi finansijama i nov-cem, dnevnih novina Politika i sličnog dodatka koji izlazi jednom nede-ljno, te raznih televizijskih i radio emisija koje obrađuju teme relevantne za naše istraživanje. Korpus engleskih podataka dobijen je na osnovu raz-ličitih englesko–engleskih ekonomskih i poslovnih rečnika, kao i iz časo-pisa The Economist, te dnevnih novina The Financial Times. Pojedini primeri iz udžbeničke literature kojima se ilustruje pojava sinonimnosti u kontekstu ekscerpirani su iz udžbenika ekonomije nobelovca Pola Samju-elsona (Samuelson i Nordhaus 1992) i Teda Valtera (Walther 1997).

4.1. Registarski sinonimi

Sinonimi su česti u jeziku poslovanja i ekonomije ne samo u do-

menu terminologije, već i u svom neterminološkom delu, pogotovo u te-kstovima upućenim širokoj publici, čiji autori svesno i namerno koriste živopisne i ekspresivne izraze kako bi stručnu i neretko komplikovanu materiju približili čitaocima, često laicima u datoj oblasti, kojima je radi lakšeg razumevanja potrebno pojašnjenje i pojednostavljenje kom-plikovanih izraza. U takvim okolnostima nastaju razlike između termina u formalnom i neformalnom registru.47 47 Po svojim asocijativnim značenjima lekseme mogu biti neutralne, bez uočljivih aso-cijacija, npr. u engleskom leksema buy. Za razliku od nje, leksema purchase, koja sa


58

Naučno orijentisani tekstovi služe se eksplicitnom i preciznom terminologijom, pri čemu se na svaki način, u cilju eliminisanja bilo ka-kve dvoznačnosti ili višeznačnosti, izbegava autorska ekspresivnost. U popularnim stručnim tekstovima, pak, upućenim široj i manje stručnoj či-talačkoj publici, u kojima se, zbog jasnoće ali i približavanja stručne ma-terije čitaocima, ne insistira na terminološkoj preciznosti, dozvoljena je upotreba nešto drugačijih leksema koje su razumljivije i pristupačnije „običnom čoveku”, naročito kad su u pitanju pojašnjenja pojedinih eko-nomskih mera vlade (recimo, u publikacijama tipa The Economist na engleskom, odnosno rubrikama u dnevnoj i nedeljnoj štampi koje se bave finansijskom i ekonomskom problematikom na srpskom jeziku). Ovi si-nonimni parovi, nazovimo ih stručnim i naučno–popularnim, opravdani su i ne predstavljaju pretnju terminološkoj preciznosti jer autori tekstova upućenih širokoj publici nemaju razloga da insistiraju na tačnom i ne-dvosmislenom korišćenju stručnih ili naučnih termina.48

Na Tabeli 6 predstavljeni su primeri sinonima koji se razlikuju po svom asocijativnom značenju, „koje obuhvata stilsko, ekspresivno i ko-notativno” (Prćić 1997: 99–100), gde je jedan od sinonima neutralan, dok drugi poseduje tematsko obeležje [EKONOMIJA], tj. interpersonalno obele-žje [FORMALNO]. Ova vrsta sinonima mogla bi se podvesti pod kategoriju stilskih sinonima, koji su „stilski markirani u odnosu na neutralne, a ima-ju isto značenje kao i oni” (Dragićević 2007: 251), pa čak i pod katego-

buy stoji u odnosu deskriptivne sinonimije, ima asocijativno obeležje formalnosti ([FOR-MALNO]). Slično je i sa parovima leksema dismiss/sack, net income/take–home pay ili depreciation/wear and tear. 48 Autorska ekspresivnost i originalnost najbolje se mogu ilustrovati sinonimima (ime-nicama i glagolima) kojima se opisuju rastući ili opadajući trend u kretanju neke vred-nosti (cena, prodaje, akcija i sl.). Upotrebom neuobičajenih, upečatljivih, a često i me-taforičkih, izraza autor izražava svoj lični stav ili interesovanje za datu situaciju, od-nosno pruža „subjektivno reagovanje na objektivnu stvarnost” (Prćić 1997: 67). U eng-leskom jeziku postoji čitav niz glagola za iskazivanje rastućeg i opadajućeg trenda, npr. boom, bounce up, bound up, creep up, edge upwards, escalate, go up, grow, harden, im-prove, increase, jump, leap, mount, move up, pick up, rally, rise, rocket, rocket up, shift up, skyrocket, shoot up, soar, surge, surge upwards, take off, itd. (rastući trend), odno-sno collapse, come down, crash, cut, decline, decrease, dip, dive, drift, drift down, drop, fall, fall back, fall off, go down, move down, plummet, plunge, reduce, sag, sink, slide, slip, slip back, slump, soften, tumble, weaken, itd. (opadajući trend). Mnogi od ovih iz-raza upotrebljeni su metaforično.


59

riju funkcionalnih sinonima, podgrupa profesionalno–terminoloških (Dra-gićević 2007: 252).

Formalno obeležen termin primeren je samo ograničenom broju komunikativnih situacija i ima uži domen primene, a njegov sinonim, ne-formalan i neutralan po karakteru, manje je komplikovan i stručan i ima širi domen primene, a time i veću frekvenciju. Sinonimija, dakle, pruža autoru mogućnost da, u skladu sa svojim komunikativnim namerama, ali i na osnovu lične idiosinkrazije, bira između više leksema, odlučujući se za one za koje smatra da na živopisniji, precizniji, suptilniji ili obreme-njen, emotivno obojeniji, način ukazuju na isti segment vanjezičke stvar-nosti (Prćić 1997: 101). Ovakvi sinonimni parovi karakteristični su i za srpski i za engleski jezik, te navodimo nekoliko ilustrativnih primera:

Tabela 6 – Registarski sinonimi u srpskom i engleskom jeziku

ENGLESKI FORMALNI → NEFORMALNI

SRPSKI FORMALNI → NEFORMALNI

to purchase → to buy lični dohodak → plata

vendor → seller deprecijacija → pad vrednosti

statistics → figures suficit → višak

net income → take–home pay devalvacija → pad vrednosti valute

trade deficit → trade gap restitucija → povraćaj imovine

Ovde je govornicima kojima engleski jezik nije maternji mnogo teže napraviti izbor između leksema i izdiferencirati ih, jer nisu u stanju da automatski „osete” suptilne razlike između različitih registara stranog jezika i formalne/neformalne obeleženosti pojedinih reči i izraza. Zato je u pedagoškom radu neophodno isticati ove razlike i prezentovati sino-nimne termine u parovima, sa jasno razgraničenim konotativnim znače-njima.


60

4.2. Policentrični sinonimi

U terminologiji ekonomije i poslovanja na engleskom jeziku na-ilazimo na sinonime koji nastaju zahvaljujući leksičkim razlikama izme-đu britanskog i američkog varijeteta engleskog jezika, mada smo posled-njih decenija svedoci činjenice da britanski izrazi sve češće ustupaju me-sto američkim izrazima i terminima, što povremeno dovodi do terminolo-ške nepreciznosti. Takav je slučaj sa izrazima managing director (u bri-tanskom varijetetu engleskog) i chief executive officer (CEO) (američ-kom varijetetu engleskog), mada je uočljiva tendencija da titula chief exe-cutive officer, uprkos prilično gruboj ekvivalenciji u značenju, sve više uzima maha i na području Velike Britanije. Takva policentričnost eng-leskog jezika (britanski i američki varijetet) doprinosi postojanju sinoni-mije u terminologiji, a time i terminološkoj konfuziji. U pedagoškom smislu, vrlo je značajno da studenti fakulteta ekonomskog i poslovnog usmerenja postanu svesni ovih razlika, kao i da nauče da ih pravilno kori-ste i interpretiraju u određenim kontekstima.49 Tabela 7 sadrži nekoliko primera ove vrste sinonimije.

Tabela 7 – Policentrični sinonimi u engleskom jeziku

BRITANSKI ENGLESKI AMERIČKI ENGLESKI

acceptance bank acceptance house

bank draft bank check

bridging loan bridge loan

chairman president

company corporation

creditors accounts payable

current account checking account

debtors accounts receivable

49 V. Silaški (2010a), gde postoji nekoliko vrsta vežbanja čiji je cilj upoznavanje sa al-ternativnim britanskim i američkim varijantama pojedinih ekonomskih (najčešće ban-karskih i berzanskih) termina.


61

flotation initial public offering

gilt–edged stock Treasury bonds

ordinary share common stock

profit and loss account income statement

quoted company listed company

retail price index consumer price index

unit trust mutual fund

visible trade merchandise trade

wholesale price index producer price index

U ovom slučaju, termini sinonimnog značenja prostorno su ome-đeni unutar jedne geografske regije. Za ovu vrstu sinonima u literaturi se koristi i naziv tautonimi (v. Prćić 1997: 101).

4.3. Etimološki sinonimi

Slična vrsta sinonimije rezultat je razlike u upotrebi između do-maćeg i stranog termina u oba jezika, u engleskom, odnosno srpskom. Engleski jezik izuzetno je bogat sinonimima, što se najčešće pripisuje to-me što je njegov vokabular tokom vekova bio izložen različitim uticaji-ma: anglosaksonskom, s jedne strane, te uticajima iz francuskog, špan-skog, italijanskog, latinskog i grčkog jezika, s druge. Pošto engleski pri-pada grupi germanskih jezika, a anglosaksonska faza desila se u ranijem stupnju njegovog istorijskog razvoja, u današnje vreme se reči anglosaks-onskog porekla smatraju izvornim, domaćim, a reči koje potiču iz ostalih jezika koji su na engleski uticali smatraju se stranim ili pozajmljenim. U engleskom jeziku, u naučno orijentisanom tekstu upućenom užestručnom auditorijumu, verovatno će se javiti termini koji vode poreklo iz grčkog ili latinskog jezika, dok su u srpskom takvi strani termini već konsoli-dovani i odomaćeni, te ih izvorni govornici neretko ne doživljavaju kao strane, mada je najčešće reč o latinizmima. U engleskom postoje i prime-ri u kojima se strane reči javljaju u kombinaciji sa domaćim rečima, kao


62

u primeru bona fide retailer, u odnosu na domaći izraz retailer in good faith. Na Tabeli 8 prikazano je nekoliko primera takvih sinonima.

Tabela 8 – Etimološki sinonimi u srpskom i engleskom jeziku

ENGLESKI SRPSKI

act of God → force majeure izvoz → eksport

in good faith → bona fide uvoz → import

other things held equal → ceteris paribus poverenje → kredibilitet

buyer beware → caveat emptor obrazovanje → edukacija

free delivered → franco domicile povraćaj imovine → restitucija

proportional → pro rata primena → implementacija

without recourse → sans recours obaveštenje → informacija

4.4. Gramatički sinonimi

Četvrtu kategoriju sinonima koja je zajednička i za srpski i za

engleski jezik čine tzv. gramatički sinonimi.50 To su leksičke jedinice sa potpuno identičnim značenjem, a razlikuju se isključivo po svom grama-tičkom obliku. Zbog takve svoje osobine ovakvi sinonimi najbliži su ap-solutnim sinonimima. To su najčešće imeničke složenice formirane pro-cesom eliminacije predloške fraze, posle koga je preostala imenica kao premodifikator upravne reči. Nekoliko primera ove vrste sinonimije pri-kazano je na Tabeli 9.

50 O ovoj vrsti sinonima u srpskom jeziku, nastalih pod uticajem engleskog, biće više re-či u narednom poglavlju. Na ovom mestu govorimo samo o gramatičkim sinonimima u engleskom.


63

Tabela 9 – Gramatički sinonimi u engleskom jeziku

POSTMODIFIKOVANI TERMINI IMENIČKE SLOŽENICE

terms of payment (postmodifikacija predloškom frazom)

payment terms (premodifikacija imenicom)

method of accounting (postmodifikacija predloškom frazom)

accounting method (premodifikacija imenicom)

claim for insurance (postmodifikacija predloškom frazom)

insurance claim (premodifikacija imenicom)

share of the market (postmodifikacija predloškom frazom)

market share (premodifikacija imenicom)

4.5. Ekonomični sinonimi Peta kategorija sinonima odnosi se na ekonomične sinonime, koji

su u engleskom jeziku najčešće izvedeni iz složenih termina eliminisa-njem pojedinih komponenti. To su sinonimi koji su potpuno identični po značenju, izvedeni procesom prednjeg ili zadnjeg eliptiranja uglavnom iz imeničkih složenica izostavljanjem upravne reči ili jednog ili više modifi-katora, čime nastaje nova leksema u kojoj su inkorporirana dijagnostička obeležja neizvedene lekseme, te je njihovo značenje time izjednačeno. Ovaj proces najčešće se dešava zbog veće ekonomičnosti izražavanja.

U srpskom jeziku, ekonomični sinonimi po pravilu su (mada ima i izuzetaka) anglicizmi, a Prćić ih definiše kao one sinonime u srpskom je-ziku koji nastupaju kada je prevedena reč „znatno duža i glomaznija od odgovarajućeg anglicizma”, pa se u takvim slučajevima najčešće dešava da upravo anglicizam funkcioniše kao „ekonomični sinonim prevedene reči i tako doprinosi kratkoći izražaja srpskog jezika, mada ne i njegovoj izražajnosti” (Prćić 2005: 148). Anglicizam u srpskom koji nastupa kao zamena za duži, prevedeni termin uglavnom je očigledan ili sirov (Prćić 2005: 148). Zbog svog malog doprinosa izražajnosti srpskog jezika, ova-kvi sinonimi mahom se svrstavaju u neopravdane ili uslovno opravdane anglicizme. Tabela 10 sadrži nekoliko primera ekonomičnih sinonima u srpskom i engleskom jeziku.


64

Tabela 10 – Ekonomični sinonimi u srpskom i engleskom jeziku

ENGLESKI SRPSKI

bill of exchange → bill odnosi s javnošću → PR

letter of credit → credit dopunski računovodstveni izveštaj → aneks

personnel department → personnel gotovinski kredit → keš kredit

Navešćemo još nekoliko primera iz engleskog jezika koji ilustruju pojavu ekonomičnih sinonima:

· accelerator principle → accelerator · credit squeeze → squeeze · life insurance office → life office · subsidiary company → subsidiary, itd.

Pojedine dvostruke eliptične forme imaju u nekim slučajevima ra-zličito značenje i jezičku upotrebu u zavisnosti od vanjezičkog konteksta, „spleta opštih i posebnih prostornih, vremenskih, društvenih, individual-nih, ali i opštekulturnih činilaca, koji doprinose uspostavljanju, odvijanju i ostvarenju neke komunikacije” (Prćić 1997: 27), na primer pound ster-ling (ili pound) (na tržištu Velike Britanije), ali sterling (na međuna-rodnom tržištu).

4.6. Apokopski sinonimi

Apokopski sinonimi predstavljaju sledeću kategoriju sinonima u

engleskom jeziku ekonomije i poslovanja (v. Irgl 1987: 282). Ova vrsta sinonima formira se namernim izostavljanjem jedne od komponenti (pre-dnjom ili zadnjom elipsom), što neretko ima gramatičke ili morfološke posledice po skraćeni oblik (izvedena reč najčešće preuzima oblik mno-žine). Nekoliko primera navedeno je na Tabeli 11.


65

Tabela 11 – Apokopski sinonimi u engleskom jeziku

NESKRAĆENI TERMIN APOKOPSKI SINONIM

consumer durable goods durables

empty containers empties

long–dated securities longs

overhead costs overheads

perishable goods perishables

tangible assets tangibles

visible imports visibles

Podvrstu ovih sinonima čine oni sinonimi kod kojih su namerno izostavljeni poslednji slog ili deo reči. Ovi su sinonimi karakteristični samo za engleski jezik i nastaju usled principa jezičke ekonomičnosti. Navešćemo nekoliko primera:

· advertisement → ad (američka varijanta engleskog), odnosno advert (britanska varijanta engleskog)

· advertising manager → adman · executive → exec · memorandum → memo · sales representative → sales rep, itd.

4.7. Akronimski sinonimi

Poslednja kategorija sinonima jesu akronimski sinonimi, skraćene forme koje se u usmenoj ili pisanoj komunikaciji koriste uporedo sa iz-vornim, neskraćenim oblikom. Akronim neretko postaje u tolikoj meri odomaćen da njegov izvorni oblik potpuno prestaje da se koristi zbog glomaznosti i dužine, pa se čak i skraćenica (ili akronim) više ne iz-govara reč po reč već zadobija svojstva prave reči (npr. GATT → /gæt/, LIBOR → /laibə/, EFTA → /eftə/).

Ovde je zanimljivo napomenuti da se akronimski sinonimi u srp-skom jeziku koji se odnose na nazive međunarodnih institucija često iz-vode iz punih naziva tih institucija na engleskom jeziku, a ne na osnovu


66

svojih ekvivalenata na srpskom (npr. novinari, ekonomisti i političari u medijima često koriste akronim IMF (International Monetary Fund) izgo-varajući ga kao aj em ef, umesto MMF (em em ef) (Međunarodni mone-tarni fond). Drugi primer, na koji često nailazimo u elektronskim mediji-ma (npr. u televizijskim emisijama u kojima gostuju političari ili eko-nomski stručnjaci) predstavlja engleska skraćenica za bruto domaći pro-izvod (gross domestic product), GDP (dži di pi), umesto BDP (be de pe). Ova vrsta sinonima prikazana je na Tabeli 12, a pojedine odrednice na desnoj strani tabele ilustruju i gornju napomenu o korišćenju engleskih umesto srpskih akronima u srpskom jeziku.

Tabela 12 – Akronimski sinonimi u srpskom i engleskom jeziku

ENGLESKI SRPSKI

Letter of Credit → LC /el'si:/ Svetska trgovinska organizacija → STO

General Agreement on Tariffs and Trade → GATT /'gæt/

Međunarodni monetarni fond → MMF (International Monetary Fund – IMF)

London Inter–Bank Offered Rate → LIBOR /'laibə/

Banka za međunarodne obračune → BIS (Bank for International Settlements)

Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats → SWOT /swot/

Međunarodna banka za obnovu i razvoj → IBRD (International Bank for Recon-struction and Development)

European Free Trade Association → EFTA /'eftə/

Međunarodna trgovinska komora → ICC (International Chamber of Commerce)

4.8. Pedagoške implikacije

Veliki broj vrsta sinonima u jeziku i terminologiji ekonomske na-uke i naučno–popularnom ekonomskom diskursu na engleskom jeziku može da predstavlja ozbiljnu prepreku u procesu usvajanja vokabulara ove oblasti za govornike srpskog jezika. Usvajanje predmetnog registra ekonomske struke na engleskom jeziku, a pogotovo njegovog specifičnog vokabulara, predstavlja jedan od glavnih ciljeva nastave engleskog jezika za buduće ekonomiste. Proces usvajanja vokabulara, ili, kako se još nazi-va, leksička familijarizacija, može se izvršiti, ubrzati i olakšati raznim


67

postupcima (Bramki i Williams 1984). Spomenućemo samo pojedine, veoma bitne za usvajanje specifičnog vokabulara struke:

· egzemplifikacija (davanje primera koji objašnjavaju značenje novouvedenog termina;

· eksplikacija (prezentovanje niza reči sa istim značenjem ili zna-čenjem suprotnim od novouvedenog termina);

· definisanje (davanje sheme koja sadrži termin, klasu kojoj ter-min pripada i njegove odlike koje ga razlikuju od ostalih termi-na);

· stipulacija (tip definicije koji pokazuje da uvedeni termin ima takvo značenje isključivo u datom kontekstu);

· ilustracija (objašnjenje termina putem neverbalnih i nelinearnih sredstava – tabela, grafikona, dijagrama, itd.) (Bramki i Willi-ams 1984)

Jedan od veoma korisnih postupaka pri objašnjenju nepoznatih termina jeste i davanje sinonima, pri čemu se uz novi termin odmah navode i njegovi sinonimi, istovetni ili približni po značenju. Sinonimija se često koristi u udžbenicima ekonomske nauke kao jedan od postupaka leksičke familijarizacije. Navešćemo samo nekoliko primera ekscerpira-nih iz čuvenog udžbenika ekonomije Pola Samjuelsona (Samuelson i Nordhaus 1992), kao i knjige The World Economy (Walther 1997):

· Some call these untaxed items ‘loopholes’, while more neutral terms are tax preferences, tax expenditures and erosion of the tax base. (Samuelson 1992: 790)

· Externalities (or spilover effect) occur when firms or people impose costs or benefits on others without those others receiving the proper payment or paying the proper costs. (Samuelson 1992: 44)

· Feudal relationships were gradually replaced by what is called the market mechanism, sometimes also labelled ‘free enterprise’ or ‘competitive capitalism’. (Samuelson 1992: 37)

· The expression, (1/(s + m), is the foreign trade or open economy multiplier. (Walther 1997: 224)

· Many products are produced under what are called scale economies or decreasing costs... (Walther 1997: 142), itd.

Zbog svog značaja u didaktičkom radu sa studentima, davanje sinonima kao postupak u procesu objašnjavanja terminoloških jedinica u stručnom vokabularu ekonomske nauke i struke treba da zauzme veoma važno mesto. Izbor između sinonima, međutim, nikako ne bi trebalo da


68

se poistoveti sa mehaničkim, nasumičnim i nepromišljenim zamenjiva-njem jedne lekseme drugom (Prćić 1997: 101). Stoga je neophodno na nastavi engleskog jezika studente upoznati sa razlikama među terminima ili poluterminološkim izrazima u stručnom jeziku, kako bi naučili da pra-ve razliku između pojedinih sinonimnih parova i njihovih nijansiranih značenja u cilju izbegavanja grešaka i pogrešnog razumevanja, što može kasnije, na radnom mestu, imati i ozbiljnije posledice.

U sledećem poglavlju detaljno ćemo se baviti sinonimima u srps-koj ekonomskoj terminologiji, prvenstveno onima koji su se pojavili re-lativno skoro, zahvaljujući konstantnom uticaju engleskog jezika.

69

5. TERMINOLOŠKA SINONIMIJA U SRPSKOM JEZIKU U Poglavlju 2 govorili smo o najvažnijim razlozima korišćenja

anglicizama u evropskim jezicima (uključujući i srpski), koji su predmet iscrpnih diskusija u lingvističkoj literaturi širom Evrope. Priliv angliciza-ma u terminološka polja pojedinih nauka takođe je bio predmet istraživa-nja u literaturi.51 Međutim, malo je istraživanja koja se bave korišćenjem anglicizama u ekonomskoj terminologiji, posebno u srpskom jeziku, dok se problematika terminološke sinonimije javlja tek u tragovima unutar nekih širih i detaljnijih studija posvećenim drugim temama. Zato ovde posvećujemo dužnu pažnju relativno skorašnjoj pojavi sinonimije u eko-nomskoj terminologiji na srpskom jeziku, koja je direktna posledica uti-caja engleskog jezika, a najčešće preko stručne literature koja se skoro bez izuzetka prevodi upravo sa ovog jezika. Pošto različiti prevodioci, profesori univerziteta, ekonomski stručnjaci, zaposleni u privredi i novi-nari imaju sopstvene preferencije na osnovu kojih prevode ili uvode nove termine, a naročito u pogledu korišćenja već postojećih domaćih ili odo-maćenih termina, vlada potpuna terminološka konfuzija koja se često og-leda u tome da je na istoj visokoškolskoj instituciji gde se izučava ekono-mija kao nauka moguće naći udžbenike nekoliko autora koji se koriste

51 V. npr. Pričard (Pritchard 1996), Prćić (1996), Mihaljević (1996), Milić (1998), Ka-baniljas i dr. (Cabanillas et al. 2007), itd.


70

heterogenom terminologijom. U nastavku ćemo klasifikovati sinonime u srpskoj ekonomskoj terminologiji nastale pod uticajem engleskog jezika.

5.1. Gramatički sinonimi

Prva kategorija sinonima sadrži gramatičke sinonime. To su ug-

lavnom imeničke složenice i jedina razlika između dva sinonimna termi-na jeste način i oblik modifikacije upravne reči – načini modifikacije up-ravne reči svojstveni srpskom jeziku (postmodifikacija genitivom ili pred-loškom frazom, pridevska premodifikacija, itd.) u odnosu na premodifi-kaciju upravne reči imenicom. U potonjem slučaju, premodifikaciji uprav-ne reči imenicom, sinonimna struktura je karakteristična za engleski jezik i sprovodi se prema gramatičkim pravilima engleskog jezika, bez koriš-ćenja srpskog tvorbenog sufiksa kojim se imenica pretvara u pridev. Dru-gim rečima, nije sprovedena sekundarna morfološka adaptacija angliciz-ma. Ova vrsta sinonimije u potpunosti je redundantna i neopravdana i lako se eliminiše kroz proces standardizacije i striktnog pridržavanja gra-matičkih pravila srpskog jezika. Tabela 13 sadrži nekoliko primera koji ilustruju ovakvu vrstu sinonimije.

Tabela 13 – Gramatički sinonimi u srpskom jeziku

IMENICOM PREMODIFIKOVANA UPRAVNA REČ

MODIFIKOVANJE UPRAVNE REČI SVOJSTVENO SRPSKOM JEZIKU

portfolio teorija (premodifikacija imenicom)

teorija portfelja (postmodifikacija genitivom)

lizing ugovor (premodifikacija imenicom, bez srpskog tvorbenog sufiksa)

ugovor o lizingu (postmodifikacija predloškom frazom)

marketing informacioni sistemi (premodifikacija imenicom, bez srpskog tvorbenog sufiksa)

marketinški informacioni sistemi (pridevska premodifikacija u skladu sa morfološkim pravilima u srpskom)

sistem analiza (premodifikacija imenicom, bez srpskog tvorbenog sufiksa)

sistemska analiza (pridevska premodifikacija u skladu sa morfološkim pravilima u srpskom)

Terminološka sinonimija u srpskom jeziku

71

Na primeru ovakve vrste sinonima izvrsno se uočava uticaj eng-leskog jezika. Naime, imenice (u nominativu) funkcionišu kao atributi, što je proces koji je, premda suprotan pravilima srpskog jezika, danas iz-gleda postao izuzetno produktivan u našem jeziku. Posledica tog procesa jeste mnoštvo termina kod kojih su upravne imenice premodifikovane drugim imenicama, a koje prethodno nisu prilagođene jezičkim pravilima srpskog jezika.

5.2. Idiosinkratični sinonimi

Druga kategorija sastoji se iz onih sinonima koji su direktna po-sledica različito prevedenih engleskih termina i koje nazivamo idiosin-kratičnim sinonimima. Kad god se u literaturi sa engleskog govornog po-dručja uvede neki novi termin, u srpskom mu je neophodno iznaći prepo-znatljivu lingvističku oznaku koja bi trebalo da ispuni sve kriterijume tvorbe termina, jer bi termin trebalo da ima specifično i neprenosivo zna-čenje. Međutim, u odsustvu zvanične autoritativne institucije za normira-nje jezika, čije bi aktivnosti bile usmerene ka standardizaciji i purifikaciji terminologije, različiti autori prevode novoskovane engleske termine pre-ma sopstvenom nahođenju, što neizbežno rezultira nestandardizovanom terminologijom. Kao glavni tvorci ekonomske terminologije, ekonomski stručnjaci očigledno nisu u dovoljnoj meri svesni svoje uloge „lingvisti-čkih uzora” (Hedderich 2003: 49). Shodno tome, ponekad se javljaju tri ili čak četiri termina u ekonomskoj terminologiji na srpskom jeziku koji označavaju isti pojam, što je prikazano sa nekoliko najilustrativnijih pri-mera na Tabeli 14.

Tabela 14 – Idiosinkratični sinonimi u srpskom jeziku

ENGLESKI TERMIN POSTOJEĆI SRPSKI TERMINI

cost drivers 1. izazivači troškova

2. pokretači troškova

3. nosioci troškova

4. uzročnici troškova

market failures

1. tržišne greške

2. tržišni nedostaci

3. tržišni neuspesi

4. defekti tržišta


72

5.3. Retrospektivni sinonimi

Sledeća kategorija sinonima u srpskoj ekonomskoj terminologiji jesu retrospektivni sinonimi, oni koji su uvedeni u srpsku terminologiju tek odnedavno, uprkos tome što za konkretni pojam već postoji domaći ili odomaćeni termin. Njihovo naknadno uvođenje u terminologiju uka-zuje na jasnu tendenciju tvoraca terminologije ka korišćenju anglicizo-vanih termina samo zato što takvi termini predstavljaju simbol onoga što je novo, savremeno i moderno.52 Po svemu sudeći, anglicizam upotreb-ljen kao termin nosi konotaciju da je njegov autor obrazovan, obavešten i stručan, čime se iskazuje uverenje da su takvi termini uzvišeni, izuzetni i superiorni u odnosu na one domaće, mada u suštini mogu da ukazuju na nešto obično, pa čak i trivijalno. Tako su zadruge preko noći postale ko-operative, ljudski kapital odjednom se zove humani kapital,53 a marža,

52 O simboličkom značaju anglicizama već smo opširno govorili u Poglavlju 2. 53 Još jedan primer nepotrebnog semantičkog neologizma. Opširnije o semantičkoj adaptaciji anglicizama v. u Poglavlju 3.

floating exchange rate

1. fluktuirajući devizni kurs 2. plivajući devizni kurs

management by exception

1. menadžment na bazi izuzetaka

2. upravljanje putem izuzetaka

3. upravljanje na bazi izuzetaka

non–store retailing

1. maloprodaja bez lokacije

2. maloprodaja bez prodavnice

price/earnings ratio

1. stopa cene i prinosa

2. odnos tržišne cene po akciji i neto dobitka po akciji

3. P/E stopa

reserve requirements 1. obavezne rezerve 2. rezerve likvidnosti

stock split 1. deljenje akcija 2. cepanje akcija

time lag indicators 1. indikatori kašnjenja 2. zaostajući indikatori

konjukture

organic food 1. zdravstveno bezbedna hrana 2. organska hrana


73

odomaćen termin u srpskom, sad se zove margina! Primeri retrospek-tivnih sinonima prikazani su na Tabeli 15.

Tabela 15 – Retrospektivni sinonimi u srpskom jeziku

IZVORNI ENGLESKI TERMIN

POSTOJEĆI DOMAĆI TERMIN

RETROSPEKTIVNI SINONIM

business cycle PRIVREDNI CIKLUS POSLOVNI CIKLUS

cooperatives ZADRUGE KOOPERATIVE

discount rate ESKONTNA STOPA DISKONTNA STOPA

economic growth PRIVREDNI RAST EKONOMSKI RAST

economy PRIVREDA EKONOMIJA

human capital LJUDSKI KAPITAL HUMANI KAPITAL

indirect taxes POSREDNI POREZI INDIREKTNI POREZI

margin MARŽA MARGINA

marginal revenue GRANIČNI PRIHOD MARGINALNI PRIHOD

profitability index INDEKS RENTABILNOSTI INDEKS PROFITABILNOSTI

tender KONKURS TENDER

training OBUKA TRENING

5.4. Anglicizovani sinonimi

Četvrta kategorija sinonima u srpskoj ekonomskoj terminologiji odnosi se na anglicizovane sinonime. U ovom slučaju već postoji domaći termin, a novouvedeni, sinonimni termin jeste anglicizam – sirovi, oči-gledni ili mešoviti, ali i skriveni – reč ili izraz koji, premda na srpskom, odražava normu i/ili sledi običaje engleskog jezika (Prćić 2005: 121–122). U kontekstu brzih društvenih i naučnih promena u današnjem sve-tu, u mnogim slučajevima, posebno u odsustvu odgovarajućeg domaćeg termina ili usled nemogućnosti adekvatnog prevoda, usvajanje anglici-zma je opravdano i svakako predstavlja pojavu koja obogaćuje jezički fond.


74

Međutim, ukoliko već postoji odgovarajući termin na srpskom je-ziku, uvođenje strane reči u jezik nije preporučljivo. Rezultati našeg is-traživanja, međutim, ukazuju na sve češću takvu pojavu. Tabela 16 prika-zuje više primera indikativnih za proliferaciju anglicizovanih termina ko-ji se u ekonomsku terminologiju na srpskom jeziku uvode zbog pomodar-stva, snobizma, možda i nedovoljnog poznavanja engleskog jezika, pa čak i nespremnosti da se uloži trud u iznalaženje dovoljno dobrog pre-vodnog ekvivalenta.

Tabela 16 – Anglicizovani sinonimi u srpskom jeziku

POSTOJEĆI DOMAĆI TERMIN ANGLICIZAM IZVORNI ENGLESKI

TERMIN

akcijski kapital EKVITI equity

analiza dobavljača VENDOR ANALIZA vendor analysis

bonitet KREDIT REJTING credit rating

ciljna zona TARGETNA ZONA target band

kupovina na veliko BULK NABAVKA bulk buying

marketing pomoću baza podataka

DATA BASE MARKETING data base marketing

neotklonjivi troškovi SUNK TROŠKOVI sunk costs

ortačko društvo PARTNERSKO PREDUZEĆE partnership

preuzimanje TEJKOVER takeover

prodajna opcija PUT OPCIJA put option

prva javna ponuda

INICIJALNA JAVNA PONUDA initial public offering

rukovodilac proizvoda MENADŽER PROIZVODA product manager


75

saodlučivanje zaposlenih PARTICIPACIJA participation

stalne izložbe TREJD MART trade mart

terminski ugovor FORVARD forward

traženje rente RENT SEEKING rent seeking

udruživanje MERDŽER merger

vanberzanski promet

TRŽIŠTE PREKO ŠALTERA over–the–counter (OTC)

vancarinska zaštita NETARIFNE BARIJERE non–tariff barriers

vladin emisioni prihod SINJORAŽ seigniorage

vremensko kašnjenje mera monetarne politike

LEG MONETARNE POLITIKE monetary policy time lags

zajedničko ulaganje DŽOINT VENČER joint venture

Tabela 16 sadrži dva termina za isti semantički sadržaj – (1) an-glicizam, i (2) domaći (ili odomaćeni) srpski termin (ili strana reč pre-uzeta iz drugog jezika u saglasju sa jezičkim pravilima srpskog jezika). Ovi terminološki dubleti, a neretko i tripleti, funkcionišu kao sinonimi. U skladu s principom jezičke ekonomije, anglicizam će najverovatnije vre-menom potisnuti domaću ili odomaćenu reč, koja će postepeno početi da se smatra zastarelom (Prćić 2005: 151), te će na kraju biti potpuno elimi-nisana u korist anglicizma.U toj borbi za opstanak, domaći izraz suočen je sa „nelojalnom konkurencijom” anglicizma. Zašto kažemo „nelojalnom konkurencijom”? Upravo zato što anglicizmi najčešće zadovoljavaju sva tri Prćićeva kriterijuma istiskivanja (novost, kratkoću i pomodarstvo), i to uglavnom oni očigledni, ali sve više i oni skriveni (Prćić 2005: 149). Me-đutim, u primerima navedenim na Tabeli 16 uočavamo samo par primera sinonimnih parova u kojima bi se onaj anglicizovani mogao smatrati kraćim od domaće reči. Ipak, ostala dva kriterijuma, novost i pomodnost, koje domaća reč ne ispunjava, dovoljno su jaka da nadvladaju preveliku


76

dužinu termina. Zato predviđamo potpuno istiskivanje domaćih termina iz upotrebe.

Jedan od najupečatljivijih primera sa Tabele 16 jesu netarifne ba-rijere (engl. non–tariff barriers), za koje postoji već dugo korišćeni izraz vancarinska zaštita. Međutim, i pored toga uvodi se novi termin, oči-gledno skriveni anglicizam (sic!), formiran na osnovu sledećeg kriteri-juma – možda nije engleski, ali sve dok zvuči kao engleski, vredi ga uvr-stiti u terminologiju. Isto se odnosi i na engleski termin over–the–counter (OTC), za koji već postoji stari, u literaturi odomaćeni, termin, vanber-zanski promet. I pored toga, međutim, uveden je novi termin, skovan po uzoru na onaj engleski, tržište preko šaltera!

Zahvaljujući konstantnom prodoru anglicizama i činjenici da je engleski postao jezik nauke i međunarodnog poslovanja i komunikacije, domaći termini neizbežno gube na popularnosti u odnosu na anglicizme ili reči nespretno skovane po engleskom uzoru, koje zvuče modernije, sa-vremenije, stručnije i „naučnije” samo zbog toga što potiču iz engleskog, a ne zato što su prikladnije. U međuvremenu, imaćemo sinonimne termi-ne koji se koriste uporedo i izazivaju konfuziju.

5.5. Zaključak

Nadamo se da će ova nipošto iscrpna analiza terminološke sinoni-mije u srpskom jeziku omogućiti bolje razumevanje te pojave, pogotovo ako imamo na umu njene razmere, što je čini jednim od glavnih pitanja u procesu standardizacije naše ekonomske terminologije.54 Da zaključimo: od izuzetne je važnosti iskoreniti sve neopravdane sinonime iz ekonom-ske terminologije, jer rezultiraju dvosmislenošću, koja je niti potrebna niti poželjna, jer je, ponovimo, nesinonimnost jedan od glavnih predus-lova tvorbe termina. Koliko god neosporan bio uticaj engleskog, veoma je važno postaviti kriterijume na osnovu kojih će se odlučiti koji su angli-cizmi u srpskoj ekonomskoj terminologiji opravdani, jer je obogaćuju po-punjavanjem leksičkih i pojmovnih praznina.

54 O standardizaciji ekonomske terminologije na srpskom jeziku v. opširnije u Poglavlju 8.


77

Od istovetnog je značaja ukloniti iz ekonomske terminologije sve visokoparne, naknadno uvedene, anglicizovane termine, sinonimne sa već postojećim domaćim terminima, jer najčešće služe da mistifikuju ter-minologiju i koriste se samo zbog toga što potiču iz engleskog ili nali-kuju engleskim rečima, u kom slučaju engleski figurira kao simbol onoga što je novo, moderno i savremeno.

U tom smislu, neophodno je hitno osnivanje zvaničnog tela koje će odmah početi da radi na standardizaciji i unifikaciji ekonomske termi-nologije, i to u saradnji sa jezičkim stručnjacima. Jedino je ovakvim vi-dom dvosmerne saradnje, između ekonomskih stručnjaka, s jedne, i ling-vista, s druge strane, moguće delovati, ako ne preventivno, onda sa zaka-šnjenjem koje će sprečiti da ekonomska terminologija u nas postane pot-puno neprepoznatljiva.

79

6. ANGLICIZMI U EKONOMSKOJ TERMINOLOGIJI –

POREĐENJE SRPSKOG I HRVATSKOG Sve veći međunarodni značaj engleskog jezika kao i njegov neo-

sporni status lingua franca u oblasti trgovine, poslovanja i finansija osta-vio je po svemu sudeći neizbrisiv trag na naučnoj terminologiji mnogih evropskih jezika, između ostalog i na terminologiji ekonomske nauke u srpskom jeziku. Uprkos tome, u odnosu na značaj ekonomije kao nauke i njen ubrzani razvoj poslednjih decenija, malo je lingvističkih istraživanja koja se bave ovakvim uticajem engleskog, posebno u srpskom jeziku.55

U ovom poglavlju predstavićemo rezultate komparativnog istraži-vanja anglicizama u ekonomskoj terminologiji na srpskom i hrvatskom jeziku,56 u pokušaju da uporedimo stepen njihove anglicizovanosti kao i opravdanost postojećih anglicizama u ova dva jezika. Dvojezični korpus na kojem je obavljeno istraživanje sastoji se iz pojmova preuzetih iz dva trenutno najreferentnija rečnika ekonomije u Srbiji i Hrvatskoj: Ekonom-

55 Ipak, v. Silaški (2007), Silaški (2008) i Silaški (2009). 56 Ovde nemamo prostora (niti nam je to namera) da ulazimo u detalje rasprave o ute-meljenosti naziva hrvatski jezik. U knjizi koristimo zvanični naziv jezika u Hrvatskoj kako bismo izbegli rogobatne formulacije, što nikako ne određuje naš stav po tom pi-tanju. Izraz hrvatski jezik u ovom poglavlju odnosi se na hrvatsku jezičku praksu u ko-rišćenju ekonomske terminologije.


80

skog rečnika u izdanju Ekonomskog fakulteta u Beogradu, sa oko 7000 odrednica, „pojmova, svojevrsnih ključnih reči iz najistaknutijih ekonom-skih disciplina”, te Ekonomskog leksikona u izdanju Leksikografskog za-voda Miroslav Krleža u Zagrebu, sa skoro istim brojem odrednica (tač-nije, 7203 odrednice) iz najvažnijih područja ekonomske nauke, koji predstavlja, kako stoji u predgovoru, „vodič u svijet suvremenog tržišnog gospodarstva, cjelovit pregled ekonomske znanosti i ekonomskih discip-lina, načela, kategorija i pojmova”. Premda bi rečnici i leksikoni trebalo da pruže preskriptivni uvid u terminologiju neke naučne oblasti, poznato je da praksa često demantuje teoriju, što rezultira razlikama između ono-ga što je propisano ili objašnjeno u renomiranom rečniku, s jedne, i žar-gona (profesiolekta) koji pripadnici struke zaista koriste, s druge strane. Bez obzira na eventualne nesuglasice između zapisane terminologije i one koja se koristi u praksi, mišljenja smo da navedena dva rečnika pred-stavljaju solidnu osnovu za obavljanje kontrastivnog istraživanja između dva jezička materijala.

6.1. Stanje u ekonomskoj terminologiji na srpskom jeziku

U prethodnim poglavljima izneli smo nekoliko zapažanja o angli-

cizmima u ekonomskoj terminologiji u srpskom jeziku, čiji zaključci upućuju na nekoliko pojava, direktno uzrokovanih uticajem engleskog je-zika.

Prvo, novi termini u ekonomskoj nauci, pogotovo u njenim pod-ručjima koja su poslednjih nekoliko decenija doživela ogromnu ekspan-ziju, poput marketinga i menadžmenta, uvode se prilično haotično, na os-novu ličnih preferencija prevodilaca i ekonomista u pogledu prihvatanja izvornog engleskog termina ili njegovog prevođenja na srpski jezik, pra-ćeni arbitrarnom adaptacijom na fonološkom, ortografskom, morfološ-kom, sintaksičkom i semantičkom nivou. Tako se, na primer, izvorni ter-min joint venture u terminologiji javlja uporedo sa prevedenim terminom zajedničko ulaganje, ali i onim, u izvesnoj meri, prilagođenim terminom, džoint venčer, te sva tri termina koegzistiraju, pri čemu se zanemaruje ne-sinonimnost kao jedno od osnovnih načela izgradnje naučne terminolo-gije. Pojedini autori predviđaju buduće specifikovanje značenja (Dragiće-vić 2007: 248), odnosno, nestanak jedne ili više istoznačnica, pri čemu

Anglicizmi u ekonomskoj terminologiji – poređenje srpskog i hrvatskog

81

će, zahvaljujući principu jezičke ekonomije, opstati onaj termin koji je noviji, zvučniji, kraći i pomodniji (Prćić 2005: 149), a to je nesumnjivo anglicizovani termin.

U prethodnim istraživanjima takođe smo uočili veliki broj termi-na koji predstavljaju hibridne oblike u kojima je jedan element preveden ili preoblikovan a drugi usvojen u izvornom obliku (npr. currency teorija, devizni swap, online katalog, finansijski leveridž), kao i pojavu da se već postojeći domaći ili odomaćeni termini sve češće zamenjuju anglicizmi-ma (većinom skrivenim), ili se koriste uporedo s njima.57

Uprkos kratkoći i ekonomičnosti koje odlikuju izvorno prihvaće-ne ili prilagođene engleske termine, i uprkos tome što većina autora sma-tra da treba težiti internacionalizaciji naučne terminologije (v. npr. Bu-garski 1986: 87), smatramo da su za priliv anglicizama u ekonomskoj na-uci zaslužni ne samo jezički, već i vanjezički razlozi. Prćić (2005: 150) već je uočio dve opšte tendencije korišćenja anglicizama: (1) statusnu, motivisanu neutemeljenim i pogrešnim uverenjem da je korišćenje angli-cizama modernije, otmenije i elegantnije od korišćenja domaćih reči, i (2) strukovnu upotrebu anglicizama, motivisanu uvreženim verovanjem stručnjaka da „u današnje vreme jedino termini iz engleskog jezika [...] na pravi, autentičan i ubedljiv način izražavaju određeno stručno znače-nje” (Prćić 2005: 150).

Analizom srpske ekonomske terminologije moguće je zaključiti da se Prćićeva strukovna upotreba anglicizama temelji na težnji ka (1) mistifikaciji terminologije, i na (2) nedovoljnom znanju engleskog jezika, što rezultira opskurnim tvorevinama čije je značenje, u osnovi lako pre-vodivo, nedostupno onima koji ne poznaju engleski jezik.58 Nedovoljno poznavanje engleskog jezika, pak, najčešće se ispoljava kroz pogrešnu transkripciju i nepostojanje svesti o lažnim parovima u srpskom i engles-kom jeziku.59

Neodložna potreba za popunjavanjem leksičke i/ili pojmovne pra-znine u izvesnoj meri opravdava prevodioce i stručnjake za nedovoljnu

57 V. Tabelu 5 u Poglavlju 3. 58 Podrobnije o ovome v. u Poglavlju 2. 59 O semantičkoj adaptaciji anglicizama i o pojavi lažnih parova v. Poglavlje 3, odeljak 3.8.


82

brigu o negativnom uticaju, pa čak i dominaciji engleskog jezika u poje-dinim stručnim oblastima. Ipak, kako smo već napomenuli, i uticaj po-modarstva je više nego očigledan, pa se pojedini engleski termini koriste ne zato što su objektivno nadmoćni i što preciznije prenose ukupni sa-držaj i značenje termina, već i zbog toga što „pojam imenovan stranom rečju skloni smo da smatramo naročitim, nesvakidašnjim, komplikova-nim – iako može biti reč o nečem sasvim običnom, čak trivijalnom. Ta-kve konotacije, koje ima svaka strana reč, mogu biti izvor mistifikacije i način da se izazove strahopoštovanje i tamo gde mu nije mesto” (Zaklju-čak br. 10 Odbora za standardizaciju srpskog jezika [O prevođenju mar-ketinške terminologije]). Stoga nepotrebno, nedovoljno neutemeljeno, pa čak i nametljivo isticanje anglicizovanih termina često „demonstrira sa-mo visokoparnu nedoučenost” i služi da pokaže „koliko je čovek koji se njima služi ‘u toku’” (Bugarski 1986: 90).

U ovom poglavlju poredimo ekonomsku terminologiju u dva bli-ska (neki bi rekli ista) jezika, srpskom i hrvatskom, koji su danas dva zvanična jezika u dve različite države, ali poseduju mnoštvo zajedničkih karakteristika u specijalizovanim registrima. Uticaj engleskog već je us-tanovljen u doduše malobrojnim lingvističkim istraživanjima ekonomske terminologije oba jezika.60 I Srbija i Hrvatska prolaze kroz burne tran-zicione godine obeležene pokušajima korenitih reformi u poslovnom i fi-nansijskom sektoru, što je uslovilo hitnu potrebu za popunjavanjem poj-movnih i leksičkih praznina u ekonomskoj terminologiji, a posledično dovelo i do poplave anglicizama.

U narednom odeljku bavićemo se dvema suprotstavljenim tenden-cijama – internacionalizmom i purizmom, kako bismo utvrdili koji stav je najsvrsishodnije zauzeti kad je reč o naučnoj terminologiji. Zatim ćemo na više primera odrednica iz dva ekonomska pojmovnika na srpskom i hrvatskom jeziku ukazati na glavne tendencije anglicizacije terminologije u ova dva jezika, utvrditi njihove međusobne razlike i sličnosti, te na kra-ju rezimirati rezultate istraživanja.

60 Za hrvatski v. Drljača (2006).


83

6.2. Internacionalizam i purizam

Analizu razlika između srpske i hrvatske ekonomske terminolo-gije započeli smo hipotezom da je hrvatska ekonomska terminologija u znatno većoj meri od srpske zaštićena od uticaja engleskog jezika. Takvu hipotezu formulisali smo prvenstveno zahvaljujući opštoj percepciji hr-vatskog u Srbiji kao jezika u kome se otklanjanje tuđica smatra pitanjem nacionalnog ponosa61, te povremenim pritužbama ekonomskih stručnjaka iz Srbije62 da hrvatska ekonomska terminologija nije u dovoljnoj meri transparentna i internacionalna, te da ekonomisti u Hrvatskoj preferiraju domaće u odnosu na internacionalizovane termine, što povremeno ote-žava razumevanje ekonomske stručne i naučne literature sa područja te zemlje.

Kako navodi Bugarski (1986: 84), neki od najvažnijih kriterijuma „izgrađivanja, sistematizovanja, standardizovanja i prihvatanja termina” u određenoj naučnoj oblasti jesu oni sociolingvistički, koji se prvenstveno tiču tradicija sociokulturnih sredina u pogledu purizma, odnosno interna-cionalizma. Purističke tendencije u srpskom jeziku nikada nisu bile nje-govo ključno obeležje. Po mišljenju Klajna, „u srpskom jeziku nikada ni-je bilo purizma u ozbiljnijim razmerama” (2008: 155), te je „[n]emoguće [...] zamisliti srpskohrvatski jezik koji bi bio „čist” u tom smislu da bi ceo osnovni vokabular bio slovenski, dok bi se strane reči ograničavale na strane pojmove, učene internacionalizme, tehničku i usko stručnu ter-minologiju” (Klajn 2008: 155). Srpski jezički standard odlikuje pomanjkanje rigidnog purizma i agresivne neologizacije (Radovanović 1996: 31, prema Klajn 2008: 155), dok je purizam u hrvatskom, kako smatra Klajn, vrhunac dostigao „po ustanovljenju nezavisne Hrvatske pred kraj XX veka” (2008: 156). Hrvatski autori (v. npr. Turk i Opašić 2008), međutim, brane purističke tendencije u svom jeziku navodeći da je „purističku aktivnost moguće objasniti potrebom da se jezik, kao deo kulture jedne nacije, sačuva od spoljnih pretnji i dezintegracije” (Turk i Opašić 2008: 80, naš prevod sa engleskog), te da se purizam nikad ne

61 Klajn svrstava hrvatski u jezike čiji purizam počiva na dva glavna preduslova: jakom nacionalnom osećanju i ugroženoj državnosti (2008: 153). 62 Lična komunikacija za profesorima stručnih predmeta na Ekonomskom fakultetu u Beogradu.


84

javlja sam od sebe već kao reakcija na nepovoljne okolnosti uzrokovane kulturnim, civilizacijskim i, posebno, političkim, faktorima. U odbranu hrvatskog purizma iste autorke navode tvrdnju da purističke tendencije u hrvatskom jeziku nisu nikakav izuzetak u poređenju sa drugim evropskim jezicima, već da su njegov prirodan deo, ali i da kritički stav prema po-zajmljenicama predstavlja osobinu hrvatskog još od samih početaka pi-smenosti, te da je obeležio čitavu njegovu istoriju. To se najbolje ogleda u brojnim kalkovima, jer, kako kažu Turk i Opašić (2008: 83), „lingvi-stički purizam [...] predstavlja nužan preduslov za tvorbu kalkova u naj-širem mogućem smislu tog termina” (Muhvić–Dimanovski 1992: 109, prema Turk i Opašić 2008: 83).

Kada je reč o naučnoj i stručnoj terminologiji, različita su mišlje-nja unutar stručne, s jedne, i lingvističke zajednice, s druge strane, u po-gledu toga da li u procesu standardizacije terminologije treba težiti njenoj internacionalnoj prepoznatljivosti, ili, pak, stvarati sopstvenu, autohtonu terminologiju, uz skoro potpuno eliminisanje tuđica, kao i fonološki i or-tografski preoblikovanih pozajmljenica. Tako, npr. Begović (1996: 209) smatra da bi „dosledna primena načela kojim se zabranjuje upotreba tu-đica, desetkovala srpski ekonomski rečnik”, kao i da bi, u skladu sa tak-vim principom purizma, „bilo potrebno naći nove, domaće izraze za već odavno odomaćene termine poput: preferencija, marketing, restrukturi-ranje, itd.”. Slično mišljenje ima i Bugarski, koji smatra da naučna ter-minologija, „da bi bila uistinu funkcionalna za sve potrebe, treba da teži spoljnoj integraciji, tj. da u velikoj meri bude internacionalna” (1986: 87).63 S Bugarskim se slaže i njegova koleginica iz Hrvatske, Marija Turk, koja smatra da internacionalni termini „ne samo da su dozvoljeni već i neophodni” (Turk 1996: 77, prema Drljača 2006: 68), jer paralelno postojanje domaćeg i internacionalnog termina „omogućava funkcional-no i stilsko raslojavanje standardnog jezika.” Internacionalizmi su u nau-

63 Izgleda da je u skladu sa ovim mišljenjem i potrebom za međunarodnom prepozna-tljivošću termin BREND poslednjih godina potpuno istisnuo do nedavno korišćene do-maće termine „marka” i „zaštitno ime”. Razlog tome je verovatno i anglicizam BREN-DING, kojeg bi, poštujući princip purizma, bilo teško prevesti na srpski jezik i stvoriti izvedene oblike poput BRANDING STRATEGY, BRANDING PROGRAM, itd., mada postoje i „posrbljene” varijante istog termina, STRATEGIJA BRENDIRANJA i PRO-GRAM BRENDIRANJA. Dakle, stariji termini „marka” i „zaštitno ime” nisu se odli-kovali dovoljnom produktivnošću, pogotovo pod najezdom izvedenih termina, poput ovih gore pomenutih.


85

čnoj i stručnoj terminologiji potrebni i radi međusobne povezanosti u na-uci, a svaki novi termin (pod uslovom da dolazi sa engleskog govornog područja) „relativno lako poprima internacionalni status” (Drljača 2006: 68) zahvaljujući brzini protoka informacija i lakoći njihove dostupnosti putem raznovrsnih medija komuniciranja. Drugi autori, pak, imaju druga-čije mišljenje i insistiraju na pročišćenju terminologije od nepotrebnih i redundantnih tuđica i pozajmljenica (v. Silaški 2007). Stanje koje u nauč-nim terminologijama proističe iz nekontrolisanog priliva anglicizama naj-bolje odslikava sledeći stav Drljače (2006: 69), koja kaže da se „[a]ngli-zmi, koji se u velikome broju javljaju u jezicima struka i općemu jeziku, [nalaze] u procjepu [...] između dviju protuslovnih tendencija: jedne koja štiti standard od nekontroliranoga stranog utjecaja i druge koja taj utjecaj prihvaća kao rezultat globalizacije kojoj je glavni jezik engleski.”

Ovde ćemo zastupati unekoliko drugačije mišljenje: u potpunosti prihvatamo potrebu za internacionalizacijom ekonomske terminologije, ali istovremeno insistiramo na njenom pročišćenju ne od tuđica i pozaj-mljenica uopšte, već od onih tuđica i pozajmljenica nakaradnog, hibrid-nog, ili neadaptiranog oblika.

Poslednje dve decenije javila se potreba za razgraničenjem tuđica ili pozajmljenica koje su latinskog ili starogrčkog porekla i stekle su u srpskom jeziku status „odomaćenih reči“ (Prćić 2005: 143), te se više i ne doživljavaju kao tuđice, od termina koji su preuzeti iz engleskog jezika i koji ispoljavaju različit stepen opravdanosti uvođenja u srpsku terminolo-giju. Tako npr. termini poput leveridž (i njemu srodnih fiskalni leveridž, izvršni leveridž, poslovni leveridž ili strategijski [strateški?] leveridž, stejkholderi, itd.) slobodno se mogu podvesti pod kategoriju sasvim opravdanih anglicizama, jer se njima popunjavaju leksičke ili pojmovne praznine u srpskom jeziku, a ostale mogućnosti koje stoje na raspola-ganju (prevođenje ili kalkiranje) ne rezultiraju odgovarajućim terminom koji zadovoljava terminološke karakteristike. Upravo takve nove reči pre-uzete iz engleskog jezika predmet su analize koja sledi.

Kvantitativno istraživanje korpusa srpskih i hrvatskih termina po-kazalo bi ono što je već ustanovljeno – snažan uticaj engleskog na eko-nomsku terminologiju u oba jezika, te statističko–frekvencijsku analizu nismo obavljali. Ovde nas pre svega zanima kvalitet i priroda engleskog uticaja na terminologiju dva jezika, te njihove međusobne sličnosti i ra-zlike.


86

6.3. Terminološki parovi u srpskom i hrvatskom jeziku

Rezultate kvalitativne analize predstavićemo u vidu najilustrativ-nijih primera terminoloških parova – jedan termin iz Ekonomskog leksi-kona na hrvatskom biće kontrastiran sa terminom iz srpskog Ekonomskog rečnika koji izražava isti pojam (istovetnost semantičkog sadržaja pojmo-va potvrđena je njihovom istom ili sličnom definicijom, kao i izvornim, engleskim terminom64 koji ćemo navesti u zagradi, a koji nam je poslužio kao tertium comparationis). Pomoću ovakvih terminoloških parova ilus-trovaćemo najznačajnije tendencije pri uvođenju anglicizama u ekonom-sku terminologiju na srpskom i hrvatskom jeziku. Na Tabeli 17 na kraju ovog poglavlja prikazano je 50 izabranih termina iz ekonomskih pojmov-nika na oba jezika koji paralelno i zbirno primeruju rezultate ovog istra-živanja.

6.3.1. MERCHANDISINGHRV – MERČENDAJZINGSRP (merchandising)

Odmah ćemo reći da se hipoteza o manjem uticaju engleskog na hrvatsku u odnosu na srpsku ekonomsku terminologiju pokazala potpuno pogrešnom. U poređenju sa Ekonomskim rečnikom na srpskom jeziku, u Ekonomskom leksikonu na hrvatskom izražena je mnogo jača preferencija prema nultoj ortografskoj adaptaciji anglicizama.65 Ekonomski stručnjaci u Srbiji najčešće ortografski adaptiraju termine (najverovatnije zbog mo-gućnosti njihove upotrebe u ćiriličnom tekstu), tako da je, u odnosu na ukupan broj odrednica, zanemarljiv broj termina koji su u Ekonomski rečnik uneti u izvornom obliku.66 U hrvatskom Ekonomskom leksikonu,

64 U obe publikacije svaka odrednica sadrži sledeće podatke: (1) naziv termina; (2) nje-gov izvorni naziv na engleskom (ne sve odrednice!), i (3) definiciju termina na srpskom, odnosno hrvatskom jeziku. 65 Proces adaptacije anglicizama u jezicima primaocima detaljno je opisao Filipović (1996). V. i Poglavlje 3, odeljak 3.2. 66 O tome detaljnije v. u Poglavlju 3.


87

pak, broj ovakvih odrednica prihvaćenih u sirovom ortografskom obliku prelazi 100.67 Navešćemo nekoliko ilustrativnih primera:

· brainstorming68HRV – brejnstormingSRP

· copyrighterHRV – kopirajterSRP · lobbyHRV – lobiSRP · goodwillHRV – gudvilSRP · lock–outHRV – lokautSRP, itd.

Međutim, mnogi takvi sirovi anglicizmi u hrvatskom jeziku una-krsno nas upućuju69 na ortografski adaptirane anglicizme, na primer:

· managementHRV unakrsno nas upućuje na menadžmentHRV · managerHRV →70 menadžerHRV

· leasingHRV → lizingHRV · dealingHRV → dilingHRV · dumpingHRV → dampingHRV · imageHRV → imidžHRV, itd.

Ovakav postupak potpuno je „u skladu s hrvatskom pravopisnom tradicijom a tako napisani anglizmi uklopljeni su u sustav hrvatskoga je-zika ‘kao aktivni tvorbeni činitelji’” (Barić i dr. 1999: 287–288, prema Drljača 2006: 77). Takva pravopisna tradicija ogleda se u tome da se „or-tografija anglicizma oblikuje na osnovu izgovora modela” (Filipović 1996: 40). Tako su mnogi anglicizmi u Ekonomskom leksikonu ortograf- 67 Selektivno navodimo sirove anglicizme iz hrvatskog korpusa: at or better, average undertaking, back office, front office, bid wanted, blue chip, bottom up, brainstorming, brainwriting, broker, buy–back, buy–out, cargo manifest, cash management, catering, chartist, clearing, closed shop, collateral, common law, copyright, costing, cost–mix, deadline, default, direct costing, download, due diligence, dummy, jittney, junk bonds, leveraged lease, lobby, lock–out, locker, lot, merchandising, missing the market, Mon-day blues, odd lot, off–the–board, offer wanted, on–line, open shop, moving the market, mortgage, goodwill, New Deal, out of the money, overdrafts, overshooting, perpetuity, piggyback, predatory pricing, prime rate, itd. 68 Ortografske konvencije u ovom poglavlju jesu sledeće: masna slova koristićemo za termine uzete iz Ekonomskog rečnika i Ekonomskog leksikona, na srpskom (terminSRP), odnosno hrvatskom (terminHRV) jeziku. Kurzivom označavamo izvorne engleske termi-ne, ali ga koristimo i za navođenje odrednica u dve publikacije. 69 Pojavom unakrsnog upućivanja u Ekonomskom leksikonu podrobnije ćemo se baviti kasnije u tekstu. 70 U daljem tekstu simbol → označava „unakrsno upućuje na”.


88

ski adaptirani, npr. bukingHRV, dilerHRV, džoberHRV, lifletHRV, varantiHRV, piketHRV, itd.

S druge strane, pojedini dugo korišćeni i odomaćeni termini iz ne-poznatih razloga koriste se u izvornom obliku (npr. clearingHRV, lobbyHRV, itd.). Što je najvažnije, za svaki termin preuzet u izvornom ob-liku postoji odomaćeni hrvatski termin, što se jasno vidi iz same defini-cije odrednice, u kojoj se po pravilu koristi već postojeći hrvatski termin. Na primer, collateralHRV se definiše kao zaloga, copyrightHRV kao autor-sko pravo, costingHRV kao obračun troškova, junk bondsHRV kao treće-razredne vrijednosnice, bottom lineHRV kao donja granica, deadlineHRV kao krajnji rok, itd.

6.3.2. MARKETINŠKI MIKSHRV – MARKETING MIKSSRP (marketing mix)

Primer iz naslova ovog odeljka ilustruje pomanjkanje sekundarne

adaptacije71 termina u srpskom jeziku, koja je već izvršena u hrvatskom – promena vrste reči odgovarajućim procesom sufiksacije.72 Može se na pr-vi pogled učiniti da su autori Ekonomskog leksikona svesniji od kolega u Srbiji svoje uloge „lingvističkih uzora” (Hedderich 2003: 49), s obzirom na to da bi rečnici trebalo da služe standardizaciji novouvedenih termina, pogotovo imajući u vidu da sekundarna adaptacija na terminima u Eko-nomskom rečniku uglavnom nije izvršena. To ćemo ilustrovati nekolikim primerima:

· neorikardovciHRV – neorikardijanciSRP (morfološka adaptacija prema engleskom modelu u srpskom)

71 Filipović (1990) smatra da „adaptacija modela u anglicizam može proći kroz primarni i sekundarni stupanj”, te ove postupke ilustruje primerima waiting list (veiting list), koji je rezultat primarne, odnosno vejting lista, koji je rezultat sekundarne adaptacije angli-cizma. 72 Detaljniju analizu morfosintaktičke strukture imenica1 + imenica2 u hrvatskom jeziku, „tradicionalno nehrvatskog sintaktičkog sklopa”, koja je rezultat uticaja engleskog i ko-ja „[z]bog svoje praktičnosti, semantičke polivalentnosti i jezične ekonomije” nailazi „na plodno tlo u hrvatskim medijima, a time i u široj jezičkoj uporabi” v. u Starčević (2006).


89

· antidampinške carineHRV – antidamping zaštitaSRP (nedostaje sekundarna adaptacija u srpskom – sufiksacija u skladu s pravilima srpskog jezika)

· kreditno rangiranjeHRV – kredit rejtingSRP (nedostaje sekundarna adaptacija u srpskom – sufiksacija u skladu s pravilima srpskog jezika)

Ili, recimo, analiza portfeljaHRV, koja nas unakrsno upućuje na portfolio analizaHRV, termin koji se nalazi i u Ekonomskom rečniku na srpskom jeziku. Međutim, unutar ove tendencije nailazimo na mesti-mičnu nedoslednost u hrvatskom korpusu (npr. bonusne dioniceHRV ali bonus sustavHRV).

6.3.3. MORTGAGEHRV – HIPOTEKASRP (mortgage)

Veliki broj termina u hrvatskom Ekonomskom leksikonu koristi se sa izvornom ortografskom identifikacijom, i to u tolikoj meri da ovaj poj-movnik neretko podseća na englesko–hrvatski ekonomski rečnik. Takva tendencija prisutna je uprkos činjenici da u hrvatskom jeziku već postoji domaća ili odomaćena reč s terminološkim osobinama. Na primer, imaju-ći u vidu njeno francusko poreklo i veoma neuobičajen izgovor nekarak-terističan za engleski jezik, može se samo zamisliti bezbroj načina na koje je moguće reč mortgage, fonološki i ortografski neadaptiranu, izgo-voriti na hrvatskom jeziku, pogotovo od strane onih koji ne govore engle-ski jezik! Za veliki broj takvih sirovih anglicizama u hrvatskoj ekonom-skoj terminologiji u srpskom Ekonomskom rečniku figurira domaća ili odomaćena reč. To ćemo ilustrovati nekolikim primerima iz korpusa:

· call–opcijaHRV – kupovna opcijaSRP · collateralHRV – zalogaSRP · copyrightHRV – autorsko pravoSRP · predatory pricingHRV – grabežljivo utvrđivanje cenaSRP · costingHRV – obračun troškovaSRP · deadlineHRV – krajnji rokSRP · mortgageHRV – hipotekaSRP · dummyHRV – veštačka varijablaSRP


90

6.3.4. POLUGAHRV – LEVERIDŽSRP (leverage)

Suprotan slučaj dešava se kad se u hrvatskom Ekonomskom lek-sikonu koristi domaća ili odomaćena reč, dok se u srpskom Ekonomskom rečniku za isti pojmovni sadržaj javlja sirovi ili ortografski adaptiran an-glicizam. Međutim, izvedeni termin leveraged buyout (LBO)HRV una-krsno nas upućuje na dugačku, nezgrapnu i rogobatnu parafrazu koja, pre svega zbog svoje dužine, ne zadovoljava kriterijume termina – preuzi-manje poduzeća uz pomoć aktive preuzetog poduzećaHRV. U Ekonom-skom rečniku, međutim, termin za isti pojam glasi leveridž otkupSRP, ko-ji je, po našem mišljenju, sasvim opravdan73 jer je ekonomičniji od duga-čkog parafraziranog prevoda u hrvatskom, a uveden je u srpsku termino-logiju da bi se popunila leksička praznina. Kada domaća reč ne zadovo-ljava jedan od glavnih principa tvorbe termina, kratkoću, uvođenje angli-cizma predstavlja legitiman način obogaćenja terminologije. Međutim, postoje i termini u Ekonomskom rečniku za koje je korišćenje angliciza-ma sasvim neopravdano, te navodimo nekoliko primera koji ilustruju trud ekonomskih stručnjaka iz Hrvatske da postupkom prevođenja pronađu odgovarajuće hrvatske ekvivalente za izvorne engleske termine:

· popis adresaHRV – mejling listaSRP · lovac na glaveHRV – hedhanterSRP · vezana trgovinaHRV – countertradeSRP · odnosi s javnošćuHRV – public relationsSRP · plaćanje prema zaradiHRV – pay–as–you–earnSRP, itd.

6.3.5. PRIME RATEHRV – PRIME RATESRP (prime rate)

U oba jezika postoji veliki broj sasvim neopravdanih ili neoprav-danih anglicizama koji su prisutni u rečnicima bez obzira na sledeće: da na raspolaganju već postoje domaća ili odomaćena reč ili izraz kao pre-vodni ekvivalent one izvorne engleske; da anglicizmi ne služe za popu-njavanje leksičke ili pojmovne praznine; i da je moguće prevesti sema-ntički sadržaj na srpski/hrvatski jezik, a da se pritom ne dobije preduga i nezgrapna parafraza. Takvi termini preuzeti iz engleskog jezika u izvor-

73 Na osnovu Prćićeve (2005) skale opravdanosti anglicizama.


91

nom obliku uglavnom su nerazumljivi onima koji ne govore engleski je-zik, te im predstavljaju potencijalne probleme u komunikaciji i razume-vanju stručne materije. Štaviše, autori Ekonomskog rečnika i Ekonom-skog leksikona koji termine imenuju izvornim engleskim rečima i izrazi-ma definišu te iste termine koristeći domaće ili odomaćene reči i izraze, potvrđujući i sami da njihova preferencija ka anglicizmima proističe iz dve različite motivacije. Prva motivacija jeste pokušaj da se očuva inter-nacionalnost i transparentnost terminologije, a u pojedinim slučajevima zadovolji i „izrazito formalni kriterijum, kratkoća” (Bugarski 1996: 26). Međutim, druga vrsta motivacije zasniva se na činjenici da je u današnje vreme, i u srpskom i u hrvatskom, „simbolička funkcija anglicizama po-stala važna ako ne i važnija od njihove informativne/denotativne funk-cije” (Piper 2003: 5),74 što, s druge strane, pokazuje da se anglicizovani termini ne koriste samo zato što su jezički objektivno superiorniji u od-nosu na one domaće, već i iz vanjezičkih razloga. Gornji termin, prime rate, u srpskom Ekonomskom rečniku definiše se kao referentna stopa, a u hrvatskom Ekonomskom leksikonu kao prvorazredni kamatnjak, što svedoči o tome da izbor anglicizovanog termina nije jezičko pitanje već rezultat nekih vanjezičkih razloga. Navešćemo još nekoliko najilustrativ-nijih primera iste vrste, kod kojih je domaća reč/izraz kojima se definiše anglicizovana odrednica dat u zagradi:

· overdraft (prekoračenje)HRV – overdraft (prekoračenje)SRP · piggyback marketing (priključeni marketing)HRV – piggyback

poslovi (partnerski aranžmani)SRP · market maker (stvaratelj tržišta)HRV – market making (pravljenje

tržišta)SRP, itd.

6.3.6. PROVIZIJAHRV – KOMISIJASRP (commission)

U Ekonomskom rečniku na srpskom jeziku znatan je broj termina koji svedoče o nepostojanju svesti sa strane tvoraca termina o lažnim pa-rovima75 u srpskom i engleskom jeziku. Navešćemo nekoliko primera:

74 Slično mišljenje ima i Drljača (2006). 75 Podrobnije o lažnim parovima u srpskom i engleskom jeziku v. u Poglavlju 3.


92

· komisijaSRP umesto provizija (prema engleskom commission) · industrijski sindikatSRP umesto granski sindikat (prema engleskom

industry union) · investicioni poreski kreditSRP umesto poreske olakšice na investi-

ranje (prema engleskom investment tax credit) · delegiranje autoritetaSRP umesto prenos ovlašćenja (prema engles-

kom delegating authority) · kreditno pismoSRP umesto akreditiv (prema engleskom letter of cre-

dit) · rojalitetSRP umesto tantijeme (prema engleskom royalty), itd.

Odgovarajući termini u Ekonomskom leksikonu na hrvatskom je-ziku ukazuju da ova tendencija, uočena u srpskoj ekonomskoj termino-logiji, nije karakteristična za hrvatski terminološki aparat ekonomske na-uke: provizijaHRV, granski sindikatHRV, porezna olakšica za investici-jeHRV, prenošenje (delegiranje) ovlaštenjaHRV, akreditivHRV, tantije-maHRV, itd.

6.3.7. SUNK COSTHRV → NEPOVRATNI TROŠKOVIHRV – SUNK TROŠKOVISRP (sunk costs)

U obe publikacije, i u Ekonomskom rečniku i u Ekonomskom lek-sikonu, nalaze se izvorno engleski termini koji se čine prilično teško pre-vodivim na srpski, odnosno hrvatski jezik. Jedan od takvih termina je sunk cost, koji u oba jezika ima po nekoliko prevodnih ekvivalenata i svaki od njih dobio je zasebnu odrednicu u obe publikacije. Ova pojava ukazuje na nestandardizovanu ekonomsku terminologiju u oba jezika, kao i na činjenicu da se na taj način krši jedan od osnovnih kriterijuma postojanja termina – nesinonimnost. Brojni su primeri duplih, trostrukih, ili, čak, četvorostrukih odrednica, od kojih ovde navodimo samo pojedi-ne:

· povlaštene dioniceHRV + preferencijalne dioniceHRV + prioritetne dioniceHRV + privilegirane dioniceHRV (preference shares)

· potopljeni troškoviHRV + neizbježivi troškoviHRV + nepovratni troškoviHRV (sunk costs)

· natjecanjeHRV + konkurencijaHRV (competition) · mala privredaHRV + mali biznisHRV (small business)


93

· sunk troškoviSRP + neotklonjivi troškoviSRP + nepovratan trošakSRP (sunk costs)

· preferencijalne akcijeSRP + prioritetne akcijeSRP + povlašćene akcijeSRP (preference shares), itd.

6.3.8 FREE RIDERHRV → SLOBODNI JAHAČHRV – BESPLATNI JAHAČSRP (free rider)

Gornji terminološki par ilustruje kalkiranje ili strukturno prevođe-nje, jedan od najproduktivnijih postupaka prevođenja engleskih termina na srpski, odnosno hrvatski jezik. Nažalost, u ovom procesu moguće je naići na zamke koje nastaju zbog nedovoljnog poznavanja engleskog i rezultiraju pogrešno prevedenim terminima. Engleski termin free rider preveden je i na srpski i na hrvatski veoma površno, ne uzimajući u obzir potpuno značenje termina, već samo striktno se pridržavajući najosnovni-jeg (a prema nedovoljno dobrim znalcima engleskog jezika i jedinog) značenja konstitutivnih elemenata termina. Dakle, free mora biti slobo-dan (zar bi moglo nešto drugo da znači!?), a rider je jahač – i eto ter-mina! Naravno, free rider niti je slobodan niti je jahač! Najadekvatniji prevodni ekvivalent glasio bi slepi putnik, neko ko „stiče korist ili koristi uslugu koju plaća neko drugi”. Držeći se, međutim, samo prvog (verova-tno i prevodiocu jedino poznatog) značenja oba elementa u srpskom od-nosno hrvatskom jeziku, tvorac ovog termina zanemario je mogućnost prevođenja termina postupkom „funkcijske aproksimacije, koja podra-zumeva izražavanje sadržaja iz L1 leksičkim sredstvima u L2, tako da se što bliže i što vernije odrazi funkcija denotata” (Prćić 2005: 179–180). Navešćemo još nekoliko sličnih primera iz oba jezika:

· neparne ceneSRP i neparne cijeneHRV (odd pricing) umesto nezao-kružene cene;

· vruć novacSRP i vruć novacHRV (hot money) umesto špekulativni no-vac/kapital;

· oluja mozgovaHRV (brainstorming) umesto grupno generisanje ideja; · poslovni ciklusSRP (business cycle) umesto privredni ciklus, itd.


94

6.4. Unakrsno upućivanje kao instrument deanglicizacije

Percepcija hrvatskog kao jezika koji je u mnogo izraženijoj meri

zaštićen od stranog uticaja u odnosu na srpski, kakva uopšteno vlada u Srbiji, ispostavlja se kao ispravna ako se sudi samo po organizaciji reč-ničkih odrednica u Ekonomskom leksikonu. Naime, ovde je reč o veoma korisnoj pojavi unakrsnog upućivanja više vrsta, uočenoj u Ekonomskom leksikonu na hrvatskom jeziku. Prva, već spomenuta vrsta unakrsnog upućivanja dešava se kad izvorni, neadaptirani engleski termin unakrsno upućuje korisnika leksikona na domaći termin. Tako, na primer, termin callable bondsHRV korisnika unakrsno upućuje na otkupive vrijednos-niceHRV. Navešćemo još nekoliko ilustrativnih primera:

· bank failureHRV → bankovni neuspjehHRV · bear–hugHRV → medvjeđi zagrljajHRV · bull and bear marketsHRV → tržišta bikova i medvjedaHRV

76 · cobweb modelHRV → model paučineHRV · dead freightHRV → mrtva vozarinaHRV · dead weightHRV → nosivostHRV · lender of last resortHRV → zajmodavac u krajnjoj nuždiHRV · life–time employmentHRV → doživotno zaposlenjeHRV · lock–in effectHRV → učinak zatvaranjaHRV · mergerHRV → fuzijaHRV · price distortionHRV → odstupanje cijenaHRV · settlement dayHRV → dan namireHRV · short saleHRV → kratka prodajaHRV · takeoverHRV → preuzimanjeHRV · yield curveHRV → krivulja prinosaHRV, itd.

Druga vrsta unakrsnog upućivanja u hrvatskom Ekonomskom lek-sikonu jeste upućivanje sa skrivenog anglicizma na domaći termin, kao u sledećim primerima:

· agregatni indeksHRV → skupni indeksHRV (aggregate index) · balansirani razvojHRV → uravnoteženi razvojHRV (balanced growth) · endogeni faktoriHRV → unutarnji čimbeniciHRV (endogenic factors)

76 O ulozi metafore ŽIVOTINJE i metonimijskom prenosu značenja u tvorenju ekonomske terminologije v. detaljnije u Silaški (2011a) i Silaški i Đurović (2010a).


95

· marginalna stopa supstitucijeHRV → granična stopa supstitucijeHRV (marginal rate of substitution)

· nedodirljiva imovinaHRV → nematerijalna imovinaHRV (intangible assets)

· nevidljiva bilancaHRV → bilanca uslugaHRV (invisible trade) · partnerstvoHRV → ortaštvoHRV (partnership) · prelomna točkaHRV → prag rentabilnostiHRV (breakeven point) · volumen trgovineHRV → obujam trgovineHRV (trade volume), itd.

Ovakav postupak unakrsnog upućivanja ilustruje gledište da je „kritički stav prema pozajmljenicama oduvek bila karakteristika hrvat-skog još od začetaka pismenosti i da je obeležila celu njegovu istoriju” (Turk i Opašić 2008: 83, naš prevod sa engleskog). Međutim, obratni po-stupak unakrsnog upućivanja takođe smo uočili u hrvatskom Ekonom-skom leksikonu, kada se korisnik, začudo, sa domaćeg termina unakrsno upućuje na skriveni anglicizam, onaj koji, mada izgleda i zvuči hrvatski, u stvari predstavlja rezultat uticaja engleskog (Prćić 2005: 121–122). Na primer, termin posredna dobraHRV unakrsno nas upućuje na interme-dijarna dobraHRV (prema intermediary goods). Kao da se govornici hr-vatskog neće snaći u Ekonomskom leksikonu ako u postupku traženja definicije termina koji ih zanima slučajno nabasaju najpre na domaći ter-min, već im je neophodno vođstvo, tj. unakrsno upućivanje na anglicizam da im bude jasnije koji su termin prvobitno i počeli da traže u Leksikonu! Navešćemo još nekoliko primera:

· dražbaHRV → aukcijaHRV (prema auction) · neformalno tržišteHRV → OTC–tržišteHRV (prema over–the–

counter/OTC market), itd. · neraspoređena dobitHRV → zadržani dobiciHRV (prema retained

earnings) · odobrene obvezniceHRV → autorizirane obvezniceHRV (prema autho-

rised bonds) · privredni ciklusHRV → poslovni ciklusHRV (prema business cycle).

itd. U Ekonomskom rečniku na srpskom jeziku nema unakrsnog upu-

ćivanja, verovatno zbog karaktera štampane publikacije, u poređenju sa savremenijim medijom, CD–ROMom, koji omogućava beskrajno unakr-sno upućivanje uz minimalan uloženi napor i trošenje hartije. Međutim, slična pojava ipak se uočava i u srpskoj ekonomskoj terminologiji – sinonimnim terminima dodeljene su zasebne rečničke odrednice, sa veo-


96

ma sličnim definicijama. Takva pojava odražava različite preferencije au-tora Ekonomskog rečnika prema izboru između domaće ili odomaćene reči, s jedne, odnosno usvajanja anglicizma, s druge strane. Tako, na pri-mer, postoje dve različite odrednice za engleski termin merger, udruži-vanjeSRP i merdžerSRP. Još nekoliko primera ilustruje ovu pojavu:

· analiza dobavljačaSRP + vendor analizaSRP (vendor analysis) · bonitetSRP + kredit rejtingSRP (credit rating) · ortačko društvoSRP + partnersko preduzećeSRP (partnership), itd.

U pojedinima slučajevima postoje čak tri odrednice koje imenuju i definišu istovetni pojam, što ilustrujemo sledećim primerom: tenderSRP + konkursSRP + ponudeSRP (tender), itd.

6.5. Sličnosti i razlike između srpskog i hrvatskog

Sudeći po analizi korpusa našeg istraživanja, postoji nekoliko raz-lika između ekonomske terminologije na srpskom i hrvatskom jeziku u pogledu uticaja engleskog jezika, ali i sličnosti koje ukazuju na to da en-gleski jezik na isti način deluje na naučnu terminologiju u različitim jezi-cima. Navešćemo samo glavne tendencije koje smo uočili:

· u hrvatskoj ekonomskoj terminologiji mnogo je jače izražena preferencija ka ortografski nultoj adaptaciji anglicizama, dok je u srp-skom uočljivija sklonost ka korišćenju ortografski adaptiranih angliciza-ma, verovatno zbog postojanja ćiriličnog pisma;

· u hrvatskoj ekonomskoj terminologiji sekundarna morfološka adaptacija anglicizama, koja često nedostaje u srpskom, u mnogim sluča-jevima već je izvršena;

· u hrvatskom Ekonomskom leksikonu postoji veliki broj termina koji se koriste u izvornom engleskom obliku, uprkos tome što već postoji domaći ili odomaćeni termin. U srpskom Ekonomskom rečniku, takvi ter-mini najčešće su ortografski adaptirani;

· u srpskoj ekonomskoj terminologiji značajan je broj termina ko-ji su uvedeni zahvaljujući tome što je zanemaren fenomen lažnih parova. Ova tendencija nije karakteristična za hrvatsku ekonomsku terminolo-giju;


97

· u ekonomskoj terminologiji oba jezika postoje termini koji su prevedeni površno, nemarno i arbitrarno, što demonstrira nedovoljno znanje engleskog jezika njihovih tvoraca;

· u terminologiji na oba jezika postoji nekoliko prevodnih ekviva-lenata engleskih termina datih u vidu zasebnih rečničkih odrednica, što ukazuje na nestandardizovanost ekonomske terminologije u oba jezika i kršenje jednog od glavnih preduslova tvorbe termina, njegovu nesino-nimnost;

· domaći i internacionalni termin u ekonomskim terminologijama na oba jezika postoje paralelno i nadmeću se za dominaciju i opstanak;

· utisak je da su pojedini domaći termini u terminologiji na oba jezika „determinologizovani” – izgubili su ili su na putu da izgube svoje terminološko značenje. Izgleda da ekonomski stručnjaci i u Srbiji i u Hr-vatskoj smatraju da su domaći termini zastareli i izrabljeni, te više ne zaslužuju da funkcionišu unutar naučne terminologije. Čini se kao da je došlo vreme da ti termini postanu rezervisani samo za laike i zamene se terminima koji zvuče stručnije, tj. anglicizmima.

Komparativno istraživanje anglicizama u srpskoj i hrvatskoj eko-nomskoj terminologiji ukazuje na ogroman i, po svemu sudeći, nepo-vratan, uticaj engleskog jezika na semantičko polje ekonomije kao nauke. Ipak, hrvatska ekonomska terminologija pod mnogo je većim uticajem engleskog, što opovrgava našu hipotezu – da je hrvatski jezik u većoj me-ri od srpskog zaštićen od stranog uticaja. Istini za volju, mora se priznati da su uočene pojave (osim korišćenja izvornih termina, tj. sirovih angli-cizama) prisutne i u srpskom rečniku ekonomije, ali u neuporedivo ma-njoj meri. Zato možemo reći da rezultati našeg istraživanja protivreče onome što Muhvić–Dimanovski (1986: 497, prema Drljača 2006: 69) ka-že o rečnicima u Hrvatskoj – da se na njih “gleda kao na čuvare jezično-ga standarda” – jer hrvatski jezički standard zasigurno ne dozvoljava tu-đice u sirovom ili nekom drugom obliku ukoliko za njih postoji domaća, terminološki prihvatljiva reč na raspolaganju.

6.6. Zaključak

U zaključku recimo sledeće: terminologija ekonomske nauke u oba jezika, i srpskom i hrvatskom, doživljava, pod uticajem engleskog je-zika, korenite promene, koje se ne tiču samo arbitrarnog uvođenja novih


98

termina, već i determinologizacije onih domaćih ili odomaćenih. Među-tim, takve promene mnogo su izraženije u hrvatskom jeziku, gde je eko-nomska terminologija na putu ne samo da izgubi autohtonost, već je, su-deći po Ekonomskom leksikonu iz 1996. godine, izdatom, dakle, pre sko-ro dve decenije, sasvim moguće da će doći do potpunog istiskivanja broj-nih hrvatskih termina i specifikovanja značenja apsolutnih sinonima. Da li su čvrste purističke stege u hrvatskom jeziku popustile pred neodbra-njivom najezdom anglicizama, ili su ekonomski stručnjaci u Hrvatskoj, poput svojih kolega u Srbiji uostalom, generalno nezainteresovanih za je-zičke i terminološke probleme u svojoj struci, ovom prilikom ispoljili iz-vesnu lenjost u tvorenju odgovarajućih hrvatskih prevoda izvornih, en-gleskih termina, tek ostaje da se vidi. Vreme će pokazati da li će se iz-vorni engleski termini ustaliti u hrvatskom, ili će se pojaviti odgovarajuće hrvatske terminološke odrednice koje će tek tavoriti u rečnicima, dok će se u praksi koristiti neki sasvim drugi termini.

Tabela 17 – Uporedna lista 50 najreprezentativnijih termina iz hrvatskog i srpskog korpusa

ENGLESKI TERMIN HRVATSKI SRPSKI

1. aggregate index

agregatni indeks → skupni indeks

agregatni indeksi + kompozitni indeksi + grupni indeksi

2. boom boom → bum bum

3. call option call–opcija call opcija + kupovna opcija

4. exchange rate target zones

ciljane zone za devizne tečajeve targentna zona

5. clearing clearing kliring

6. swap devizni swap devizni swap

7. forward forward forvard + terminski ugovor

8. franchising davanje franšiza → franchising franšizing

9. breakeven pointdonja mrtva točka + prijelomna točka → prag rentabilnosti

prelomna tačka

10. forfeiting forfaiting forfeting


99

11. free rider free rider → slobodni jahač besplatni jahač

12. futures futures fjučers

13. hedging hedging hedžing

14. joint venture joint venture → zajedničko ulaganje

džoint venčer + joint venture + zajedničko ulaganje

15. clearing house klirinška kuća → obračunska kuća klirinška kuća

16. know how know how + znanje i umijeće know how

17. credit rating kreditno rangiranje kredit rejting

18. leasing leasing → lizing lizing

19. leveraged buyout

leveraged buyout → preuzimanje poduzeća uz pomoć aktive preuzetog poduzeća

leveridž otkup

20. human capital ljudski kapital humani kapital + ljudski kapital

21. management buyout

management buy out → menadžerski otkup menadžment otkup

22. marketing ethics marketinška etika marketing etika

23. marketing manager

marketinški menadžeri → rukovoditelji marketinga

marketing menadžer

24. merchandising merchandising merčendajzing

25. merger merger → fuzija + amalgamacija + spajanje

merdžer + udruživanje

26. mortgage mortgage hipoteka

27. non–tariff barriers necarinska zaštita netarifne barijere +

vancarinska zaštita


100

28. OTC (over–the–counter) market

neformalno tržište → OTC–tržište

tržište preko šaltera + vanberzanski promet

29. cost drivers nositelji troškova izazivači troškova + pokretači troškova+ nosioci troškova + uzročnici troškova

30. public relations odnosi s javnošću public relations

31. offshore industry odobalna industrija ofšor industrija

32. offshore company offshore kompanija off–shore kompanija

33. participating preferred stock

participativne povlaštene dionice

participativna preferencijalna akcija

34. partnership partnerstvo → ortaštvo partnersko preduzeće + ortačko društvo

35. pay–as–you–earn plaćanje prema zaradi pay–as–you–earn

36. mailing list popis adresa mejling lista

37. investment tax credit

porezna olakšica za investicije investicioni poreski kredit

38. intermediate goods

posredna dobra → intermedijarna dobra intermedijarna dobra

39. portfolio analysis

portfolio analiza → analiza portfolija portfolio analiza

40. predatory pricing predatory pricing predatorske cene + grabežljivo

određivanje cena

41. prime rate prime rate prime rate

42. commission provizija komisija

43. put option put–opcija put opcija + prodajna opcija

44. spot market spot devizno tržište spot tržište + promptno devizno tržište

45. switching switch–posao svič poslovi


101

46. sunk costs

sunk cost → nepovratni troškovi + potopljeni troškovi + neizbježivi troškovi

sunk troškovi + neotklonjivi troškovi + nepovratan trošak

47. technological gap tehnološki jaz tehnološki gep

48. rent seeking traganje za rentom rent seeking + traženje rente

49. sole trader tvrtka u pojedinačnom vlasništvu

trgovac–pojedinac + mali trgovac + lično preduzeće

50. warrants warrants → varanti varanti

103

7. STRATEGIJE PREVOĐENJA METAFORIČNIH TERMINA SA ENGLESKOG NA SRPSKI

Dosadašnja istraživanja metafora u terminologiji i registru eko-

nomske nauke i naučno–popularnom ekonomskom diskursu u engleskom i drugim evropskim jezicima (v. npr. Henderson 1982; 1994; 2000; Smith 1995; O’Connor 1998; Velasco Sacristán 2004; Đurović 2006a; Silaški 2011, itd.) pokazala su da metafore predstavljaju izrazito čest i produk-tivan način tvorbe novih termina. U ovom poglavlju bavimo se kognitiv-nim pristupom prevođenju metaforičnih ekonomskih termina sa engles-kog na srpski jezik. Cilj nam je da pokažemo kako metafore u procesu prevođenja sa engleskog na srpski često rezultiraju nemetaforičnim ter-minom u srpskom jeziku, a naročito da ukažemo na to da je metaforič-nost engleske terminologije, između ostalog, i jedan od razloga arbitrar-nog uvođenja nepotrebnih anglicizama u ekonomsku terminologiju na srpskom jeziku. Opisaćemo nekoliko glavnih strategija prevođenja en-gleskih termina na srpski jezik i izložiti glavne razloge sklonosti tvoraca termina u srpskom jeziku ka izbegavanju metafora u terminologiji.

Istraživanje smo u ovom poglavlju zasnovali na hipotezi koja glasi da tvorci termina u srpskom jeziku nerado zadržavaju metaforičnost pri prevođenju novih termina sa engleskog na srpski jezik, da metafore generalno smatraju nepodesnim za prenošenje značenja ekonomskih termina, te da iz tog razloga metaforični termini iz engleskog jezika naj-


104

češće završavaju kao neprilagođeni ili prilagođeni anglicizmi. U nared-nom odeljku biće više reči o teoriji pojmovne metafore, na kojoj i za-snivamo ovo istraživanje.

7.1. Teorija pojmovne metafore

Prema teoriji pojmovne metafore, čiji su začetnici Lejkof i Džon-son 1980. godine objavili ključnu knjigu (v. Lakoff i Johnson 1980) koja je inspirisala potonja istraživanja, metafora se definiše kao nezamenljiv pojmovni instrument koji se sastoji iz strukturnog preslikavanja sa kon-kretnijeg i opipljivijeg izvornog domena na apstraktniji i teže shvatljiv ciljni domen. Prikladna prečica za skup preslikavanja između elemenata jednog pojmovnog domena i elemenata drugog pojmovnog domena glasi POJMOVNI DOMEN JE POJMOVNI DOMEN (npr. PRIVREDA JE ŽIVI ORGA-NIZAM77), koja predstavlja osnovnu formulu za prikazivanje pojmovnih metafora u kognitivnoj lingvistici. Za razliku od pojmovnih metafora, “[m]etaforički izrazi koji karakterišu formule A JE B smatraju se jezičkim realizacijama konkretnih pojmovnih metafora” (Kövecses 2002: 29). Ta-ko, na primer, u metafori PRIVREDA JE ŽIVI ORGANIZAM78, privreda se shvata kao organizam koji može da raste, cveta, propada, bude zdrav ili bolestan. Ova pojmovna metafora jezički se, dakle, realizuje putem broj-nih metaforičkih izraza koji su rezultat pojmovnih preslikavanja između izvornog i ciljnog domena. Navešćemo nekoliko autentičnih primera me-taforičkih izraza pojmovne metafore PRIVREDA JE ŽIVI ORGANIZAM, eks-cerpiranih iz dnevne i nedeljne štampe na srpskom i engleskom jeziku:

· To bi, bar na kratak rok, pomoglo privredi da donekle povrati krv u svoj krvotok.

· The financial sector is the life blood of any economy. · Očigledno je da se kriza širi, rekao je on, priznajući prvi put da je ona

prethodno opisana kao globalna, a da je sada dodirnula i samo srce ruske ekonomije.

77 U skladu sa već uspostavljenom konvencijom pojmovne metafore pišemo MALIM VERZALOM. 78 V. Đurović i Silaški (2011). O konceptualizaciji svetske ekonomske krize pomoću metafore PRIVREDA JE OSOBA v. Silaški i Đurović (2010c). O metafori PRIRODNE SILE u strukturiranju svetske ekonomske krize v. Silaški i Đurović (2011).

Strategije prevođenja metaforičkih termina sa engleskog na srpski

105

· History has shown that a vibrant, dynamic financial system is at the heart of a vibrant, dynamic economy.

· Monetarna politika je upravo taj informacioni ‘bug’ ubačen u najosetljivije tkivo, sam nervni centar moderne ekonomije, finansijska tržišta.

· They struck at our military and economic nerve centers. · On je istovremeno ocenio, komentarišući tekuće stanje zdravlja glo-

balne ekonomije, da je jedan od najvećih aktuelnih problema svetske privrede postojanje prevelikih zaliha.

· But she said it “doesn’t mean we have exhausted all the remedies” for the ailing economy.

· Radi se o situaciji da je srpska privreda bolesna i trebaju joj lekovi. Mi smo u ovoj strategiji propisali lekove i, što se ti lekovi budu redovnije koristili, utoliko će srpska privreda brže da se podigne iz stanja u kome se nalazi.

· Dubai’s recent economic malaise has spread to its smaller neighbour. · This was not enough to stimulate demand and revive a moribund eco-

nomy.

Prema kognitivnom shvatanju, metafora ne predstavlja tek ukras u jeziku koji doprinosi ekspresivnosti i živopisnosti teksta, već ima pre-sudnu ulogu u našem poimanju sveta. Ona nije samo pitanje jezika, nego, što je mnogo važnije, pitanje mišljenja i načina na koji percepiramo pred-mete i pojave oko sebe.

Sada je već istraživanjima i podrobnim analizama dokazano da metafora predstavlja nerazdvojnu komponentu svih diskursa, pri čemu naučni diskurs (kao i naučna terminologija) ne predstavljaju izuzetak (v. npr. McCloskey 1986; Henderson 1994; Smith 1995; Đurović 2006a; itd.). U početku, međutim, „ideja da bi specijalizovani i tehnički tekstovi mogli da dozvole upotrebu polisemnih termina ili definicija nije bila pre-više dobrodošla”, a tačnost, objektivnost i preciznost tretirani su kao „ključni elelementi tehničkih i naučnih jezika pomoću kojih se postiže preciznost u prenošenju informacija” (Siqueira et al. 2009: 158). Meta-fora se, dakle, smatrala „nepoželjnim elementom koji se tiče figurativ-nosti jezika, i koji, kao takav, treba zameniti doslovnim ekvivalentom” (Siqueira et al. 2009: 158). Slična je situacija i u ekonomskom diskursu, čije će se metafore podrobnije razmotriti u narednom odeljku.


106

7.2. Metafore u ekonomiji

Verovatno najstariju i najčuveniju metaforu u ekonomskoj literaturi skovao je još u XVIII veku Adam Smit, slavni britanski filozof morala, otac ekonomije kao nauke i rodonačelnik liberalne ekonomske misli.79 To je metafora nevidljive ruke, koja se „zasniva na pojmu sile i veoma uopštenoj metafori SILA JE VRŠENJE KONTROLE POMOĆU RUKU” (Lakoff 1996: 254), kao u izrazima „sve je u tvojim rukama”, „držati konce u svojim rukama”, „izmaći se iz ruku”, itd. (ili, na engleskom, „it’s in your hands now”, „I can’t handle this project”, itd.). Ova metafora omogućava nam da ekonomske sile ličnog interesa, konkurencije i po-nude i tražnje shvatimo na osnovu fizičkih sila koje upravljaju tržištem pri raspodeli resursa u društvu.

Ako nam je poznato da metafora, između ostalog, služi da objasni apstraktne pojmove na osnovu onih konkretnih, ne treba da iznenađuje što je tako česta u apstraktnoj naučnoj disciplini kakva je ekonomija, koja svoje ključne odrednice zasniva na hipotetičkom, zamišljenom svetu i konstruisanju modela koji tek približno odslikavaju stvarnost. Tako, na primer, Makloski (McCloskey 1986) uočava sledeće metafore u ekonom-skoj nauci: PRIVREDAMA JE POTREBNA RAVNOTEŽA, U PROTIVNOM ĆE SE SRUŠITI; JAVNI DUG JE TERET; VALUTE MOGU BITI SLABE ILI JAKE; PO-SLOVANJE SE KREĆE PO CIKLUSIMA. I Henderson (Henderson 1982: 147) ukazuje na sveprisutnost metafore u ekonomskoj nauci, te smatra da „i žive i okamenjene metafore predstavljaju deo uobičajenog vokabulara ekonomije i da su ugrađene u pojmovnu strukturu udžbenika ekonomije” (1982: 147). Poslednjih godina istraživanje metafora u ekonomiji postalo je veoma plodonosno polje unutar kognitivne lingvistike, koja, za razliku od tradicionalnijih pristupa, metaforu smatra fundamentalnim kognitiv-nim instrumentom na osnovu kojeg ne samo što govorimo, već, što je mnogo bitnije, i razmišljamo.

Metafore u ekonomiji kreću se u rasponu od onih koje su, kako kaže Henderson (Henderson 2000: 172), „bremenitije teorijom”, na pri-

79 Smitova knjiga Bogatstvo naroda (eng. The Wealth of Nations) izdata 1776. godine smatra se prvim delom o ekonomiji kao nauci.


107

mer inflation, circular flow, human capital, invisible hand, equilibrium,80 itd., do onih karakterističnijih za medijski diskurs, što ilustruju sledeći primeri iz časopisa The Economist:81 tightening the screws on the eco-nomy, trading truce, invading new markets, financial hypochondria, etc.82 Henderson (Henderson 1982: 147) uočava tri načina na koje se me-tafore koriste u ekonomskom diskursu:

(1) kao dekoracija u tekstu ili, možda, kao nastavno sredstvo, radi ilustracije ili davanja primera, ali bez neke ključne svrhe;

(2) kao centralni organizacioni princip celog jezika, čime se pri-znaje da ne postoji proučavanje metafora nezasnovano na metafori, dok se istovremeno prihvata da je moguće proučavati i razumeti određene skupove metafora;

(3) kao sredstvo izučavanja konkretnih ekonomskih problema i kao osnova za proširenje domena ekonomskih ideja.83

Bouers (Boers 2000: 138) tvrdi da „[r]azličiti figurativni izrazi koje susrećemo u ekonomskom diskursu često potiču iz jednog izvornog domena” i navodi tipične izvorne domene u procesu metaforizacije u ekonomiji:

· MEHANIZMI I MAŠINE (npr. tightening the screws on the econo-my, ili u srpskom, točak zamajac privrede);

· ŽIVOTINJE (npr. bear market, bull market, ili u srpskom, galopirajuća inflacija);

80 Premda Henderson daje primere ekonomskih metafora iz tekstova na engleskom je-ziku, iste metafore uočljive su i u terminologiji ekonomske nauke na srpskom: inflacija, ljudski kapital, nevidljiva ruka, ravnoteža, itd. 81 Primeri su preuzeti iz Boers (2000). 82 Metafore iz štampe na srpskom jeziku ilustrujemo sledećim metaforičkim izrazima: cenovni rat, napad na nova tržišta, zamrznuta tržišta kredita, finansijska oluja, ekonom-ska kataklizma, finansijski cunami, itd. 83 U literaturi se prva vrsta metafora naziva ilustrativnim, druga generičkim, a treća gru-pa su metafore koje služe za modeliranje u ekonomiji (v. Skorczynska i Deignan 2006: 95), jer su modeli od ključnog značaja za ekonomska istraživanja, te funkcionišu kao posrednici između teorije i podataka (Dow 2002). Drugi autori (Fuertes–Olivera i Pi-zarro–Sánchez 2002: 48) prvu vrstu metafora nazivaju slikovnim (image metaphors), drugu vrstu metaforama generičkog nivoa (generic–level metaphors), a treću vrstu me-taforama specifičnog nivoa (specific–level metaphors).


108

· BILJKE I BAŠTOVANSTVO (flourishing economy, to prune the workforce, ili, u srpskom privreda cveta, kresanje budžeta)84;

· ZDRAVLJE (npr. financial markets are healing, economic virus, ili u srpskom, ekonomski oporavak, lečenje privrede);

· BORBA i RAT (npr. economic arm–twisting, price war ili u srp-skom, cenovni rat, borba za tržište)85;

· BRODOVI i PLOVIDBA (npr. a sense of drift in our policies, to steer the company in the right direction, ili na srpskom, plivajući devizni kurs);

· SPORT (level playing field, rat race, ili na srpskom, igrači na tržištu), itd.

U skladu sa rezultatima prethodnih istraživanja metafora u ekono-miji najčešće pojmovne metafore u naučno–popularnim i novinskim tekstovima na engleskom jeziku predstavljene su na Tabeli 18:86

Tabela 18 – Metafore u ekonomiji

POJMOVNA METAFORA PRIMERI METAFORIČKIH IZRAZA

THE ECONOMY IS A MACHINE

Fine–tuning, fine–tuning economic growth, macroeco-nomic tools, economic levers, tighten the screws on the economy, overheating, market mechanisms, the econo-my is sputtering, exchange rate mechanisms, financial instrument/accelerator, bottle up, brake, engine, flow, fuel, machine, pump, safety valve

THE ECONOMY IS A LIVING ORGANISM

Economic growth, healthy economy, breakdown, econo-mic disease, economic cure, economic depression, in-fant industry, economic decay, giant, player, parent company, sister company, raider, white knight, chances of survival, economic viability, chronic budget deficit, economic paralysis, economic symptoms, economic sclerosis, arthritic labour markets, financial hypochon-dria, acute shortage, anaemic industries, amputations of departments, economic recoveries, growth revives, growth breaks out

84 V. Đurović (2010). 85 V. Đurović (2006b). 86 Za srpski v. Đurović (2006a).


109

BUSINESS IS WAR TRADE IS WAR

Economic arm–twisting, the fight for the market share, combat fraud, take–over battle, retaliation against US exports, invading new markets, conquering the market, breaking ranks with one’s associates, trade war, trading truce, price war, market retreats, UK shares hit by US slump, trade peace, rally, trigger, attack, batter, wipe out, retreat, impact, battle, assault

Izvor: Aleho (Alejo 2010: 1140)

Aleho (Alejo 2010: 1139), međutim, ističe i da „tek treba da se utvrdi da li već uočene metafore [uglavnom u novinskim tekstovima] funkcionišu i u akademskoj disciplini.” Ipak, sveprisutnost metafora u tekstovima ekonomske provenijencije demantuje tradicionalan stav da se ovi pojmovni instrumenti koriste u nauci isključivo u dekorativne svrhe.

7.3. Prevodivost metafora

U literaturi je dosta pažnje posvećeno promenljivama koje mogu

imati uticaja na prevođenje (i prevodivost) metafora uopšte. Kako tvrdi Samaniego Fernandez (Samaniego Fernández 2002: 206), faktori koji uti-ču na mogućnost prenošenja metaforičkog značenja iz jednog jezika u drugi, između ostalih, jesu i sledeći: „kulturološke preferencije, komuni-kativna namera, funkcionalna relevantnost, stepen informativnosti, tipo-logija metafora, ograničenja ko–teksta i konteksta, stepen kompatibilnosti pojmovnih i formalnih struktura dva konkretna jezika, dominantne sin-hrone norme, stepen leksikalizacije metafore, kompetentnost prevodioca, stepen anizomorfizma između izvornih i ciljnih domena u obe kulture, razumljivost metafora, kognitivna uloga, itd.” Kad je reč o prevodivosti metafora, tj. o njihovoj sposobnosti prenošenja iz jednog jezika u drugi, većina autora se slaže da „sliku u IT (izvornom tekstu) nije uvek moguće zadržati u CT (ciljnom tekstu), npr. zato što slika koja se pripisuje me-tafori nije poznata u CT (ciljnom tekstu), ili se asocijacije koje izaziva metafora u IT (izvornom tekstu) gube u CT (ciljnom tekstu)” (Schäffner 2004: 1256). Samaniego Fernandez (Samaniego Fernández 2002: 206–207) skalarno rezimira pristupe prevođenju metafora u studijama prevo-đenja: (1) metafore su neprevodive; (2) metafore su u potpunosti prevo-dive; (3) metafore su prevodive ali ispoljavaju znatan stepen neekviva-


110

lencije; i (4) srednji pristup, prema kome raspon mogućih prevoda zavisi od vrste teksta i od ad hoc faktora. Većina autora slaže se da je najteže prevesti nekonvencionalne i kreativne metafore, dok se najlakše prevode konvencionalne i leksikalizovane metafore „ukoliko su sistemi o kojima je reč kulturološki bliski” (Rabadán Álvarez 1991: 137, prema Samani-ego Fernández 2002: 208). Prevođenje metafora, dakle, mogu osujetiti jezičke i kulturološke razlike (Schäffner 2004).

Uopšteno govoreći, tri su glavna načina na koja prevodioci mogu prevesti metaforu (Dobrzyńska 1995: 599):

1. korišćenje tačnog ekvivalenta originalnoj metafori (ovaj postu-pak moguće je predstaviti kao M⇒M);

2. korišćenje nekog drugog metaforičkog izraza koji bi izrazio isti smisao (postupak koji je moguće predstaviti kao M1⇒M2); i

3. zamena neprevodive metafore u originalu približnom doslov-nom parafrazom (postupa M⇒D).87

Kako tvrdi Dobržinska (Dobrzyńska 1995: 599), „[i]zbor taktike prevođenja zavisi od vrste teksta koji se prevodi i funkcije koju treba da ispuni”. U našem slučaju – prevođenju terminologije – pored drugih fak-tora koji utiču na izbor postupka prevođenja metafore, postoje i dodatna ograničenja od kojih su najvažnija kratkoća i nedvosmislenost, dva od-lučujuća preduslova za tvorbu i prevođenje termina.

Neophodno je imati u vidu da u stručnim tekstovima metafore imaju dve osnovne uloge (Fuertes–Olivera i Pizarro–Sánchez 2002: 62–63). Prvo, one su kognitivni instrumenti, te je potrebno da prevodioci očuvaju metaforičnost koju je upotrebio autor teksta, i drugo, one su i es-tetska sredstva, te je i to razlog da se u prevođenju ekonomskih tekstova sa engleskog na srpski jezik pokuša preneti ista ili barem slična metafo-rička slika. Pored ove dve njihove uloge, naročito je značajno, kad je u

87 Njumark (Newmark 1988, prema Dobrzyńska 1995: 599) pruža mnogo iscrpniji spi-sak postupaka prevođenja metafora, koji uključuje sedam slučajeva: (1) reprodukovanje iste metaforičke slike u drugom jeziku; (2) zamenjivanje originalne metaforičke slike nekom drugom standardnom slikom u drugom jeziku; (3) prevođenje metafore pore-đenjem; (4) prevođenje metafore (ili poređenja) poređenjem i putem očuvanja smisla (doslovna parafraza, glosa); (5) pretvaranje metafore samo u sličan smisao; (6) brisanje metafore (ako je redundantna ili besmislena); i (7) prevođenje metafore istom meta-forom uz pridodati smisao (uz glosu).


111

pitanju prevođenje terminologije, da metafore služe i kategorizaciji i ime-novanju (Fuertes–Olivera i Pizarro–Sánchez 2002: 62). Ukoliko metafo-rička slika iz izvornog jezika nije lako prevodiva na ciljni, preporučuje se doslovno prevođenje metafore umesto parafraziranja ili upotrebe slične metafore, jer pojmovna preslikavanja sa izvornog na ciljni domen mogu da garantuju stvaranje metafora zasnovanih na njihovoj sličnosti, a time omoguće i uspešno razumevanje prevedenog termina.

7.4. Korpus i metod

Korpus termina za analizu sakupili smo iz dva rečnika ekonomije, Ekonomskog rečnika u izdanju Ekonomskog fakulteta iz Beograda, sa oko 7000 odrednica, i Mekmilanovog rečnika Moderna ekonomija u iz-danju Derete, sa oko 3000 odrednica. Analiza dva rečnika sprovedena je pažljivim čitanjem odrednica i njihovih definicija u potrazi za metafo-ričnim terminima. Cilj nam je bio da pronađemo primere metaforičnih odrednica u srpskom jeziku kako bismo utvrdili postupak prevođenja iz-vornih engleskih termina na srpski jezik. Da bismo eliminisali subjek-tivnost pri tumačenju da li je neki termin metaforičan ili ne, primenili smo metod identifikacije metafora (Pragglejaz Group 2007), „eksplicitan, pouzdan i fleksibilan metod identifikovanja metaforički upotrebljenih re-či u pisanom i govorenom jeziku” (Pragglejaz Group 2007: 2). Ovaj me-tod omogućava utvrđivanje osnovnog i kontekstualnog značenja reči, te smo značenje termina (s obzirom na to da smo analizirali rečničke od-rednice) ustanovili na osnovu definicije odrednice.

Sve metaforične termine iz dva rečnika na srpskom jeziku podelili smo u dve grupe, „nove” i „stare” metafore. Prva grupa odnosi se na one metaforične termine u ekonomskoj nauci koji su u potpunosti leksikali-zovani, te su, dakle, izgubili vezu sa svojim doslovnim značenjem. Kako Smit (Smith 1995: 45) ističe, „[v]eliki broj onog što su prvobitno bile metafore postalo je konvencionalno u jeziku ekonomije i sad se smatra pre tehničkim terminima nego ‘živim metaforama.’” Takvi su termini sa-da postali „toliko uobičajeni u stručnom žargonu da njihova metaforička


112

etimologija nije odmah uočljiva” (Smith 1995: 45)88. „Nove”, pak, meta-fore u ovom poglavlju odnose se na one ekonomske termine nastale sa najnovijim otkrićima i razvojem pojedinih ekonomskih disciplina, kao što su menadžment, računovodstvo i marketing. Ti termini mahom su prevedeni sa engleskog, u kome su veoma često metaforični. Upravo te nove metafore glavni su predmet našeg interesovanja u ovom poglavlju, jer predstavljaju jedan od razloga pojave mnoštva anglicizama u srpskoj ekonomskoj terminologiji.

7. 5. Strategije prevođenja

Nakon pažljive analize termina iz dva rečnika, ustanovili smo da autori odrednica koriste nekoliko strategija prevođenja metaforičnih ter-mina sa engleskog na srpski jezik:

7.5.1. Strategija 1 (M ⇒ M)

U prvoj strategiji prevođenja metafora metaforični termin u en-gleskom preveden je odgovarajućim metaforičnim terminom u srpskom, uz očuvanje istog izvornog domena u jeziku–cilju. Ilustrovaćemo ovu strategiju nekolikim primerima:

· black market ⇒ crno tržište89 (metonimija CRNO STOJI ZA NEZA-KONITO)90

88 Ipak, treba napomenuti da je „granica između fosilizovane ili okamenjene, s jedne, i žive metafore, s druge strane, daleko od jasno razgraničene” (Smith 1995: 45). 89 Nadalje u ovom poglavlju engleski termini biće napisani u kurzivu a srpski masnim slovima. 90 Premda pojedini metaforični termini počivaju na pojmovnoj metonimiji, ovde se ne-ćemo podrobnije baviti tim važnim pojmovnim instrumentom. Za razliku od metafore, koja podrazumeva dva domena između kojih se obavlja preslikavanje, kod metonimije dolazi do unutardomenskog preslikavanja, odnosno „kod metonimije se pojmovno pre-slikavanje obavlja preko različitih poddomena unutar istog zajedničkog, ili nadređenog, iskustvenog domena, tako da izvor mentalno aktivira cilj (Radden i Kövecses 1999). Drugim rečima, „metonimija je kognitivni proces u kojem jedan pojmovni element ili


113

· credit ceiling ⇒ kreditni plafon (slikovna shema VERTIKALNOSTI)91 · creeping inflation ⇒ puzajuća inflacija (PONAŠANJE INFLACIJE JE

PONAŠANJE OSOBE)92 · fair wages ⇒ pravične zarade (NOVAC JE OSOBA) · floating capital ⇒ fluktuirajući kapital (NOVAC JE TEČNOST)93 · galloping inflation ⇒ galopirajuća inflacija (INFLACIJA JE ŽIVO-

TINJA)94 · leakages – „curenja” (NOVAC JE TECNOST) · malleable capital ⇒ „savitljivi” kapital (NOVAC JE ČVRST PREDMET) · merit good – „dobra roba” (ARTIKLI SU LJUDI) · raider firm ⇒ firma napadač (ORGANIZACIJE SU LJUDI)95 · soft loan ⇒ meki kredit (NOVAC JE ČVRST PREDMET) · spillover effect ⇒ efekat prelivanja (TRŽISTE JE SADRžATELJ)96 · victim company ⇒ kompanija žrtva (KOMPANIJE SU LJUDI) · window dressing ⇒ „friziranje” finansijskih izveštaja (RAČUNO-

VODSTVENE PREVARE SU ULEPŠAVANJE)

U ovom slučaju postoji pojmovno, kulturološko i jezičko pokla-panje između engleskog i srpskog, pa su pojmovna preslikavanja zajedni-čka za oba jezika. Već je ustanovljeno da, što je iskustvo univerzalnije, time je izvodljiviji prenos značenja iz jednog jezika u drugi. U odabranim entitet (stvar, događaj, svojstvo), sredstvo, omogućuje mentalni pristup drugom pojmov-nom entitetu (stvari, događaju, svojstvu), cilju, unutar istog okvira, domena, ili ide-alizovanog kognitivnog modela (IKM)” (Kövecses 2002: 145). 91 Slikovne sheme „omogućuju nam da kroz strukturu senzornih i motoričkih aktivnosti razumemo apstraktne pojmove i donosimo zaključke o njima” (Johnson 2005: 24). 92 Reč je o ontološkoj metafori INFLACIJA JE ENTITET, koja „nam omogućava da ra-cionalno doživljavamo svoja iskustva” (Lakoff i Johnson 1980: 26). 93 Novac i finansijska imovina uopšte (hartije od vrednosti) često se metaforički kon-ceptualizuju putem tri agregatna stanja materije – čvrsto, tečno i gasovito. Opširnije v. u Đurović (2006c) i Silaški (2011b). 94 O konceptualizaciji inflacije kao životinje u engleskom jeziku v. u Silaški i Đurović (2010b). 95 U ekonomskom diskursu česta je personifikacija, putem koje se preduzeća, orga-nizacije i proizvodi antropomorfizuju, tj. poimaju kao živa bića. V. Silaški (2011a) i Silaški i Đurović (2010b i 2012) za primere zoomorfizacije. 96 Tržište se ovde poima na osnovu slikovne sheme SADRŽATELJA koju karakterišu unutrašnjost, spoljašnost i njihova međusobna granica. Na isti način poimaju se i pre-duzeća, kao u sledećem primeru na engleskom: Capital flowed into the new company.


114

primerima uočljivo je da se prevođenjem metaforičnih termina sa engle-skog na srpski dobija ista pojmovna metafora, u ovom slučaju primero-vana istim metaforičkim izrazima (terminima) kao površinskim, jezičkim realizacijama te pojmovne metafore.

7.5.2. Strategija 2a (M ⇒ M, različit izvorni domen)

U drugoj strategiji prevođenja, prevođenjem engleskog metaforič-nog termina u srpskom se takođe dobija metafora, ali sa različitim iz-vornim domenom. Navedimo nekoliko primera:

· internal drain (izvorni domen VODA) ⇒ unutrašnje usisavanje (izvorni domen GAS)

· labour turnover (izvorni domen KRETANJE) ⇒ fluktuacija radne snage (izvorni domen VODA)

U ovom slučaju postoji razlika u metaforičkoj konceptualizaciji istog ekonomskog ili finansijskog pojma između srpske i engleske eko-nomske terminologije. Nema poklapanja u metaforičkom poimanju po-jave, ali je u prevodu ipak očuvana metaforičnost, doduše uz drugačiji iz-vorni domen.

7.5.3. Strategija 2b (M ⇒ M, različit izvorni domen + dodatno objašnjenje)

Strategija prevođenja metafore metaforom primenjena je i na one termine čiji bi metaforični prevod na srpski jezik rezultirao nejasnim, dvosmislenim značenjem. U takvim slučajevima, termin u srpskom jezi-ku ima tendenciju da bude prilično dugačak, zahvaljujući potrebi za do-datnim objašnjenjem u cilju jasnoće i preciznosti a na uštrb kratkoće i konciznosti, kao u sledećem primeru:

· fiscal drag ⇒ fiskalno opterećenje uslovljeno inflacijom

Ova strategija stoga nije prikladna niti preporučljiva za prevođe-nje terminologije, jer se njome krše osnovne karakteristike termina unu-tar nekog naučnog polja.


115

7.5.4. Strategija 2c (M ⇒ M, isti izvorni domen, različit metaforički izraz)

Sledeća strategija pri prevođenju metafore metaforom jeste slučaj kada je izvorni domen očuvan u oba jezika, što znači da i engleski i srpski, kao kognitivno bliske jezike, karakteriše isti pojmovni mehani-zam, ali metaforički izrazi koji jezički realizuju istu pojmovnu metaforu razlikuju se. Navešćemo nekoliko primera:

· ceiling price ⇒ najviša cena (slikovna shema VERTIKALNOSTI) · floor price ⇒ najniža cena (slikovna shema VERTIKALNOSTI) · infant industry ⇒ mlada industrija (PRIVREDA JE OSOBA) · venture capital ⇒ „smeli” kapital (KAPITAL JE OSOBA)

Kao što ističe Šefner (Schäffner 2004: 1264–65), „veliki deo ljud-skog iskustva je univerzalan, ili barem zajednički za nekoliko kultura; dakle, nije pojmovna metafora kulturološki uslovljena, već njena jezička realizacija.” Upravo ovu tvrdnju potkrepljuje postojanje gornje strategije prevođenja ekonomskih termina.

7.5.5. Strategija 3 (M ⇒ M, kulturološki uslovljena)

Kod treće strategije prevođenja ekonomskih termina sa engleskog na srpski, engleski metaforični termin preveden je metaforom u srpskom. Međutim, metafora u srpskom je neizbežno kulturološki uslovljena, jer bi izvorna kulturološka komponenta sadržana u engleskom terminu, preve-dena doslovno na srpski, rezultirala nerazumljivom metaforom u srps-kom. Navešćemo nekoliko primera ove strategije iz našeg korpusa ter-mina:

· backdoor financing ⇒ finansiranje „na mala vrata” · free rider ⇒ slepi putnik97

97 Da bi doslovno prevođenje (koje je često i pogrešno) kulturološki uslovljenih metafo-ra na srpski jezik rezultiralo nerazumljivom metaforom dokaz je i često korišćen termin u udžbenicima ekonomije slobodni jahač, doslovno i pogrešno preveden sa engleskog free rider, umesto, kako je jedino prihvatljivo, slepi putnik. Ovaj termin se odnosi na pojedinca koji koristi javna dobra a ne plaća ih.


116

· moonlighting ⇒ tezgarenje · shadow economy ⇒ siva ekonomija98

7.5.6. Strategija 4a (M ⇒ D)

Četvrta strategija prevođenja ekonomskih termina sa engleskog

na srpski daleko je najčešća u oba rečnika – prevođenje engleskog me-taforičnog termina rezultira nemetaforičnim terminom u srpskom, tj. do-slovnim ekvivalentom engleske metafore. Na primer, pojedini termini u srpskom počivaju na izvornom domenu TEČNOST (kao u metafori NOVAC JE TEČNOST, TROŠKOVI SU TEČNOST, KAPITAL JE TEČNOST, IMOVINA JE TE-ČNOST, itd.), za koji je već utvrđeno da funkcioniše u srpskom kao i u engleskom. Međutim, neki termini u rečnicima, zasnovani u engleskom jeziku na izvornom domenu TEČNOST, nemetaforični su. Metafora je u prevodu izbrisana, zahvaljujući bezbednom pristupu prevodioca koji ga-rantuje odgovarajuću percepciju poruke sadržane u engleskom metafori-čnom terminu. Ilustrovaćemo ovu strategiju nekolikim primerima srpskih termina čiji engleski ekvivalenti počivaju na izvornom domenu TEČNOST, a koji su u srpskom nemetaforični:

· backwash effect (izvorni domen TEČNOST) ⇒ povratni efekat · sinking fund (izvorni domen TEČNOST) ⇒ otplatni fond · sunk costs (izvorni domen TEČNOST) ⇒ nepovratni troškovi · wage drift (izvorni domeni TEČNOST i GAS) ⇒ odstupanje nadnica

Veliki je broj termina koji su u engleskom metaforični i zasnova-ni na nekoliko drugih izvornih domena, a koji su na srpski prevedeni ko-rišćenjem iste strategije – izbegavanjem metafore i njenim zamenjiva-njem doslovnim ekvivalentom, kao u sledećim primerima:

· buffer stocks ⇒ rezerve robe · fine tuning ⇒ fino podešavanje · forced riders ⇒ prinuđeni kupci · fringe benefits ⇒ dodatna primanja · idle balances ⇒ tezaurisana sredstva

98 O metaforičnim terminima koji u sebi sadrže naziv boje, kao i o ulozi metonimije u takvim metaforičnim terminima v. Silaški (2009d).


117

· maturity ⇒ dospeće · pegged exchange rate ⇒ fiksni devizni kurs · slump ⇒ kriza · wear and tear ⇒ amortizacija · wildcat strike ⇒ nenajavljeni štrajk · windfall gain ⇒ neočekivani dobitak · windfall loss ⇒ neočekivani gubitak · winding up ⇒ zatvaranje

Ova strategija može biti opravdana u slučaju kulturno specifičnih metafora, koje ciljna publika najverovatnije ne bi razumela zahvaljujući nedostatku informacija o stranoj, izvornoj kulturi.

7.5.7. Strategija 4b (M ⇒ D, parafraza)

Unekoliko drugačija od prethodne jeste strategija u kojoj je eng-leski metaforični termin zamenjen priličnom glomaznom i nespretnom, a terminološki posmatrano, i nepodesnom frazom u srpskom. Rezultat ta-kve strategije su složeni ili eksplanatorni prevodi, čime se krši jedna od glavnih karakteristika naučnog termina, kratkoća i sažetost. Brisanje me-tafore u prevodu garantuje neophodnu preciznost naučnih termina, pogo-tovo u slučajevima kada su oni visoko specijalizovani ili pripadaju kul-turnom obrascu definisanom engleskim jezikom, zbog čega ih je veoma teško ili čak nemoguće odgovarajuće prevesti na srpski. Kako kažu Dob-rota i Maftei (Dobrotă i Maftei 2002: 319), „[o]vakva konverzija iz me-tafore u smisao iziskuje komponencijalnu analizu smisla, da bi se pre-vodilac uverio da će očuvati relevantna semantička svojstva zajednička i izvornom i ciljnom domenu.”

Ova strategija prevođenja može biti od koristi kod kulturno uslov-ljenih metafora nerazumljivih govornicima srpskog. U protivnom, rezul-tira dugačkim i semantički neprozirnim izrazima, koje je, prvenstveno zbog glomaznosti, nemoguće koristiti kao deo terminološkog aparata na-učne discipline. Navešćemo nekoliko primera:

· featherbedding ⇒ zapošljavanje većeg broja radnika od potrebnog · bears ⇒ špekulanti koji očekuju pad cena („medvedi”) · bulls ⇒ špekulanti koji očekuju rast cena („bikovi”) · blue chip shares ⇒ akcije prvoklasne kompanije


118

Korisno je ukazati i na jedan zanimljiv postupak koji tvorci eko-nomskih termina koriste pri prevođenju metaforičnih termina sa engle-skog na srpski. Naime, čak i kada englesku metaforu prevode metaforom (što je, kako smo istakli, najređi slučaj, barem sudeći po našem korpusu), prevodioci i ekonomisti često koriste znake navoda kako bi signalizirali korisniku rečnika da je reč o neobičnoj jezičkoj konstrukciji ili inova-tivnoj i kreativnoj metafori. Ilustrovaćemo ovaj postupak nekolikim pri-merima iz korpusa:

· leakages ⇒ „curenja” · malleable capital ⇒ „savitljivi” kapital · backdoor financing ⇒ finansiranje „na mala vrata”

Stiče se utisak da ovakvim postupkom prevodioci i ekonomisti žele da ublaže figurativno dejstvo metafore u srpskom, kako u terminolo-škom okruženju ona ne bi delovala previše uočljivo, živopisno, pa i pom-pezno.

7.6. Metaforičnost terminologije kao izvor anglicizama

Posebnu pažnju obratićemo na onu strategiju prenošenja značenja metaforičnih termina sa engleskog na srpski jezik koja rezultira angliciz-mom. To je samo naizgled prevodna strategija, jer se često engleski me-taforični termin tek prenosi u srpski u svom izvornom obliku, bez ika-kvih promena njegovih morfoloških, sintaktičkih ili semantičkih karakte-ristika, ili možda uz neznatne, najčešće ortografske, adaptacije. Ovu stra-tegiju „prevođenja” engleskih metaforičnih termina na srpski jezik (Stra-tegija M ⇒ anglicizam) ilustrovaćemo nekolikim primerima:

· benchmarking ⇒ benčmarking · boom ⇒ bum · brainstorming ⇒ brejnstorming · buzz marketing ⇒ baz marketing · cobweb theorem ⇒ kobveb teorema · downsizing ⇒ daunsajzing · forward ⇒ forvard · goodwill ⇒ gudvil · greenfield investment ⇒ grinfild investicije


119

· hedging ⇒ hedžing · job cluster ⇒ klaster poslova · joint venture ⇒ džoint venčer · junk bond ⇒ džank bond ili junk obveznice · monetary policy lag ⇒ leg monetarne politike · piggy–back exporting ⇒ piggy–back poslovi · pitch letter ⇒ pič–pismo · revolving credit ⇒ revolving kredit · rolling budget ⇒ roling budžet · sunk costs ⇒ sunk troškovi · target zone ⇒ targetna zona · teaser campaign ⇒ tizer kampanja · white knight ⇒ beli vitez99

Kao što se vidi iz najilustrativnijih primera iz korpusa termina, reč je o različitim vrstama anglicizama – očiglednim, mešovitim, preobli-kovanim, skrivenim.100 Korišćenje ove strategije ukazuje na to da se me-tafore žestoko nadmeću sa anglicizmima u srpskoj ekonomskoj termino-logiji, jer, u poređenju sa metaforama, tvorci terminologije anglicizme smatraju podesnijim za termine. Paradoksalno, engleski metaforični ter-min u srpsku se terminologiju prenosi kao anglicizam, a da se niti ne po-kuša pronaći njegov doslovni ili metaforički ekvivalent. Stiče se utisak da po mišljenju ekonomskih stručnjaka značenje anglicizama lakše dopire do publike, pri čemu gube iz vida to da su anglicizovani termini (pogo-tovo oni ortografski neadaptirani) uglavnom nerazumljivi onima koji ne govore engleski jezik, da im predstavljaju nepremostivu prepreku i izo-stavljaju ih iz komunikacije.

7.7. Zaključak

U ovom poglavlju pokušali smo da uporedimo metaforične termi-ne u ekonomskoj nauci na srpskom i engleskom jeziku i da predstavimo glavne strategije koje tvorci terminologije koriste pri prevođenju metafo-ričnih termina iz engleskog na srpski jezik. Mada nismo obavili detaljnu

99 Ovo je tipičan primer skrivenog anglicizma nastalog kalkiranjem. 100 V. Prćić (2005).


120

kvantitativnu niti statističku analizu podataka iz dva rečnika čiji su ter-mini činili naš korpus istraživanja u ovom poglavlju, preliminarni rezul-tati zasnovani na kriterijumu očuvanja ili brisanja metaforičnosti u srps-kom terminu ukazuju na to da je najčešća i najpopularnija prevodna stra-tegija engleskih metaforičnih termina na srpski jezik u dva rečnika eko-nomije ona koja rezultira nemetaforičnim, doslovnim terminom u srps-kom (Strategija M ⇒ D). Ovaj zaključak je svakako neophodno potkre-piti podrobnijom numeričkom analizom.

Smatramo da su dva najvažnija razloga izbegavanju metaforično-sti ekonomske terminologije u srpskom jeziku. Prvo, nepostojanje neop-hodnog poklapanja u kulturološkom smislu između srpskog i engleskog neretko uslovljava nemogućnost prenošenja engleske metafore u srpski. Zbog potrebe za preciznošću kod tvorbe naučne terminologije, takvo po-manjkanje zajedničke kulturne osnove neophodne za prenošenje metafore sa izvornog u ciljni jezik predstavlja nepremostivu prepreku u procesu prevođenja, jer je neophodno zadovoljiti nekoliko kriterijuma od ključ-nog značaja za uspostavljanje naučnih termina, o čemu smo već pisali.

Drugo, utisak je da tvorci i prevodioci terminološkog aparata u srpskom jeziku još uvek daju prednost formalnosti koja se popularno po-vezuje sa naučnom disciplinom kao što je ekonomija nad nešto živopis-nijim, ekspresivnijim i metaforički obogaćenijim skupom termina, karak-terističnim za ekonomsku terminologiju na engleskom jeziku. Metafore su u srpskoj ekonomskoj terminologiji još uvek marginalizovane, smatra-ju se nedovoljno „naučnim”, suviše slikovitim i nekonvencionalnim da bi funkcionisale kao naučni termini. Očigledno je da metafore još uvek nisu našle svoje mesto u terminologiji ekonomske nauke. Utisak je da tvorci ekonomskih termina na srpskom jeziku namerno previđaju činjenicu da metafore čine „nerazdvojni deo jezičke mašinerije neke naučne teorije” (Boyd 1993: 486), da predstavljaju „jedinstven deo naučnog rezonovanja i poimanja” (Knudsen 2003: 1249), a da tzv. pedagoške metafore, one koje se koriste za „izgradnju ekonomskih klasifikacija, ulančano rezono-vanje ili za konstruisanje pojedinih modela” (Henderson 1982: 148) „ima-ju važnu ulogu u nastavi i objašnjenju teorija” (Boyd 1993: 485). Mi-šljenja smo da bi tvorci novih termina koji ih prevode sa engleskog jezika trebalo da postanu svesni značaja metafore kao kognitivnog sredstva u oblasti ekonomije, nauke koja obiluje apstraktnim pojmovima, te samim tim i nauke u kojoj metafore, ili preciznije, terminološke metafore, kao pogodna kognitivna prečica za lakše razumevanje apstraktnog putem


121

konkretnog, predstavljaju nezamenljiv deo ekonomskog razmišljanja. Upravo zahvaljujući između ostalog i takvom stavu tvoraca ekonomskog terminološkog instrumentarijuma – da metafore ne zaslužuju svoje mesto u ekonomskoj terminologiji – svedoci smo prave lavine i neobuzdanog priliva i nekritičkog prihvatanja anglicizama.

123

8. KA STANDARDIZACIJI TERMINOLOGIJE MARKETINGA I MENADŽMENTA

Marketing i menadžment, dve podoblasti ekonomske nauke, pos-

lednjih decenija beleže značajan i sve brži razvoj u nas, što je doprinelo unošenju mnoštva termina iz engleskog jezika u stručnu terminologiju. Novi termini iz engleskog jezika uvode se neplanski, na osnovu ličnih že-lja i nahođenja ekonomista i prevodilaca. Deleći sudbinu terminologije ekonomske nauke uopšte, i terminologija marketinga i menadžmenta u srpskom jeziku u ovom trenutku svog razvoja predstavlja šaroliki skup sastavljen od manje ili više uspešno prevedenih termina, izvornih termina preuzetih u sirovom obliku, ili eventualno adaptiranih u skladu s pravili-ma srpskog jezika. O tome svedoče brojni terminološki sinonimi u našim naučnim i stručnim časopisima, rečnicima i udžbenicima, koji dovode do dvosmislenosti i nepreciznosti, čak i onda kad se u terminologiji već us-talila domaća ili odomaćena reč za dati pojam. Zato je hitno potrebno za-početi proces standardizacije terminologije marketinga i menadžmenta. Iako se zaključci koje ćemo izneti na kraju ovog poglavlja mogu prime-niti na probleme standardizacije terminologije ekonomske nauke u celini, sve uočene pojave u istraživanju ilustrovaćemo primerima termina iz ove dve oblasti, upravo zbog toga što, utisak je, u njima vlada najveća kon-fuzija u terminologiji, što iziskuje neodložno delanje u pravcu standardi-zacije.


124

Standardizacija terminologije podrazumeva sporazum u pogledu toga koji će se stručni ili naučni termini koristiti kao standardni, defi-nisanje karakteristika na osnovu kojih je takve termine potrebno shvatiti, kao i definisanje uslova za preciziranje terminologije i uvođenje pojmov-no doslednih standarda, i konačno, preskripciju, kao ključni rezultat stan-dardizacije. U tom smislu, neophodno bi bilo od nekoliko postojećih si-nonimnih varijacija izabrati onu koja, i u stručnom i u lingvističkom po-gledu, predstavlja najadekvatniji termin za svaki pojam, a odbaciti sve one koje su „nepotrebne, a neretko i neprihvatljive” (Prćić 1996: 203). U nastavku poglavlja bavićemo se pojedinim kriterijumima adekvatnosti ter-mina, na kojima je moguće zasnovati proces standardizacije terminologi-je marketinga i menadžmenta.

8.1. Kriterijumi adekvatnosti termina

Kako tvrdi Bugarski (1986: 85), „[u] procesu izgrađivanja, siste-

matizovanja, standardizovanja i prihvatanja [...] naučnih termina uopšte, do izražaja dolazi veliki broj kriterijuma koji se uslovno mogu podeliti na četiri grupe.” To su (1) formalni kriterijumi, koji se odnose na dužinu ter-mina, lakoću njegovog izgovora i pisanja, derivacioni potencijal, uklapa-nje u terminološki sistem, itd; (2) semantički kriterijumi, u koje spadaju pojmovna adekvatnost, motivisanost i prozirnost, mogućnost definicije, preciznost, mogućnost razlikovanja terminološke od opštejezičke upotre-be, itd; (3) pragmatički kriterijumi, koji se odnose na prihvatljivost je-zičkom osećanju, ekonomičnost, stabilnost/varijabilnost, itd; (4) socio-lingvistički kriterijumi, od kojih su za naše istraživanje najvažniji stepen zastupljenosti date struke ili stručne orijentacije, izvorno ili u prevodu, u nauci i nastavi, tradicija sociokulturnih sredina u pogledu purizma, odno-sno internacionalizma, auditorijum, itd.

Predstavljajući hijerarhizovanu matricu za sistemsko vrednovanje termina, Bugarski (1996: 26) navodi deset kriterijuma adekvatnosti ter-mina, ističući da „svi kriterijumi ne moraju da budu podjednako rele-vantni za svaku naučnu ili stručnu oblast, kao ni za sve njihove termine”, kao i da „[z]a specifičnije potrebe date oblasti svakako dolaze u obzir i neki drugi, ovde nepomenuti parametri.” Najvažniji kriterijumi koje Bu-garski navodi jesu sledeći: sistemnost (mera uklopljivosti pojedinačnog

Ka standardizaciji terminologije marketinga i menadžmenta

125

termina u relevantni terminološki sistem ili podsistem), produktivnost (derivacioni potencijal osnovnog termina, tj. mogućnost izvođenja razli-čitih imeničkih, pridevskih i drugih oblika, kao i sintagmi), jednoznač-nost, internacionalnost, motivisanost, raširenost, stabilnost, konotacije, kratkoća i lakoća pisanja i izgovora. Karakteristike idealnog termina, prema Šipki (1998: 128) jesu sledeće: transparentnost (osobina termina da se već na osnovu samog naziva nazire njegovo značenje); internacio-nalnost (sposobnost termina da bude internacionalno prepoznatljiv); usta-ljenost (osobina da je termin opšteprihvaćen u datoj disciplini); kratkoća (najbolji su termini koji se sastoje iz jedne reči); sistemnost (uklopljivost u terminološki sistem); nedvosmislenost; preciznost; i nesinonimnost.

Ovde ćemo podrobnije izložiti dva, po našem mišljenju najvaž-nija, kriterijuma, koji su posebno značajni za domen marketinga i me-nadžmenta u ovoj fazi razvoja srpske terminologije te dve oblasti, a to su internacionalnost i nesinonimnost. Te dve karakteristike potpadaju pod semantičke (nesinonimnost), odnosno pragmatičke (internacionalnost) kri-terijume „izgrađivanja, sistematizovanja, standardizovanja i prihvatanja termina” u određenoj naučnoj oblasti (Bugarski 1986: 84). Internacional-nost ili međunarodna prepoznatljivost, kao karakteristika idealnog termi-na, posebno je aktuelna danas, kada smo svedoci preuzimanja ogromnog broja termina iz engleskog, u oblasti marketinga i menadžmenta apso-lutno superiornog, jezika. Nesinonimnost, tesno povezanu sa standardiza-cijom terminologije, danas je teško ostvariti, imajući u vidu nepostojanje autoritativnog tela za normiranje i standardizaciju terminologije u ovim oblastima u nas. Ostalim kriterijumima bavićemo se manje detaljno, što ne znači da oni nisu podjednako važni, ako ne i važniji u pojedinim slu-čajevima.

8.1.1. Internacionalnost

Različita su mišljenja unutar stručne (ekonomske) i lingvističke zajednice u pogledu toga da li u procesu standardizacije naučne i stručne terminologije treba težiti njenoj internacionalnoj prepoznatljivosti, ili, pak, eliminisati tuđice, kao i fonološki i ortografski preoblikovane po-zajmljenice. Begović (1996: 209) smatra da bi eliminisanje tuđica dovelo do toga da se iz srpskog ekonomskog rečnika izbace termini koji su oda-


126

vno odomaćeni (npr. preferencija, marketing, restrukturiranje, menadž-ment), što bi bilo kontraproduktivno. Slično mišljenje ima i Bugarski, koji smatra da naučna terminologija, „da bi bila uistinu funkcionalna za sve potrebe, treba da teži spoljnoj integraciji, tj. da u velikoj meri bude internacionalna” (1986: 87), mada dodaje „da nije dovoljno reći da je neki termin bolji od nekog drugog samo zato što je internacionalan – ili, već prema opredeljenju, samo zato što je domaći.” (1996: 27). Interna-cionalizmi su u naučnoj i stručnoj terminologiji potrebni i radi među-sobne povezanosti u nauci, a svaki novi termin (pod uslovom da dolazi sa engleskog govornog područja) „relativno lako poprima internacionalni status” (Drljača 2006: 68) zahvaljujući brzini protoka informacija i lakoći njihove dostupnosti putem raznovrsnih medija komuniciranja. Drugi au-tori, pak, imaju drugačije mišljenje i insistiraju na pročišćenju termino-logije od tuđica i pozajmljenica.

Poslednjih desetak godina, međutim, javila se potreba za razgra-ničavanjem, s jedne strane, tuđica ili pozajmljenica koje su latinskog ili starogrčkog porekla, i koje su u srpskom jeziku stekle status „odoma-ćenih reči” (Prćić 2005: 143), pa se više i ne doživljavaju kao tuđice, od, s druge strane, termina koji su preuzeti iz engleskog jezika i koji ispo-ljavaju različit stepen opravdanosti uvođenja u srpsku terminologiju. Ste-pen opravdanosti uvođenja anglicizma, pak, zavisi od glavne motivacije korišćenja engleskog izraza.

Terminološko pozajmljivanje iz engleskog jezika u oblasti marketinga i menadžmenta najčešće je rezultat preke i neodložne potrebe za tvorbom termina, nastale zbog nepostojanja odgovarajućeg izraza u srpskom jeziku. U ovom slučaju, anglicizmi služe za popunjavanje lek-sičke i/ili pojmovne praznine u srpskom jeziku, što je, s obzirom na to da je reč o relativno mladim naučnim oblastima, a pogotovo imajući u vidu njihov veoma brz razvoj u zemljama engleskog govornog područja, više nego nužna pojava u oblasti marketinga i menadžmenta u nas. Pojedini termini se tako mogu smatrati sasvim opravdanim anglicizmima, jer uno-se novo, nepostojeće značenje u srpsku terminologiju, npr. leveridž (i nje-mu srodnih fiskalni leveridž, izvršni leveridž, poslovni leveridž), stejk-holderi, menadžment (naučna disciplina), itd, a u srpskom ne postoji od-govarajući ekvivalent za njihov semantički sadržaj i ostale mogućnosti koje stoje na raspolaganju (prevođenje ili kalkiranje) ne rezultiraju od-govarajućim terminom koji zadovoljava tražene karakteristike (v. Silaški 2007).


127

Ta motivacija upotrebe anglicizama (popunjavanje leksičke i/ili pojmovne praznine) u izvesnoj meri opravdava stručnjake za nedovoljnu brigu o negativnom uticaju, pa čak i dominaciji engleskog jezika u nji-hovoj stručnoj oblasti. Pored lakoće koja odlikuje preuzimanje engle-skog, srpskom jeziku (ne)prilagođenog, termina, zbog pomodarstva se, nažalost, pojedini engleski termini koriste ne zbog toga što su objektivno celishodniji ili zato što preciznije prenose semantički sadržaj stručnog termina, već i zbog vanjezičkih razloga – kod nas je, sada već možemo reći, u tradiciji anglosrpskog jezika, kako ga naziva Prćić (2005), postalo uobičajeno da termin imenovan procesom pozajmljivanja iz stranog, po-gotovo engleskog jezika, smatramo izrazito učenim, komplikovanim i „naučnijim” od domaće reči. Takav termin, kako se tvrdi u jednom od Zaključaka Odbora za standardizaciju srpskog jezika, bespotrebno izazi-va strahopoštovanje i pomisao da se radi o nečem što je teško shvatljivo „običnom” čoveku, što, opet, neretko dovodi do mistifikacije, lažne uz-višenosti i površnog demonstriranja „znanja”.101

Veliki je broj primera u literaturi koji ilustruju ovakvu tendenciju preuzimanja engleskih termina iz oblasti marketinga i menadžmenta bez prethodne adaptacije ili uz njihovo delimično prilagođavanje pravilima srpskog jezika. Navešćemo samo nekoliko najilustrativnijih:

· public relations umesto odnosi s javnošću · point of purchase umesto mesto kupovine · point of sale umesto mesto prodaje · media plan umesto medijski plan · media planiranje umesto medijsko planiranje · on–line komunikacija umesto onlajn komunikacija, itd.

To se pogotovo odnosi na one termine preuzete u izvornom obli-ku, bez bilo kakvog (fonološkog, ortografskog, morfološkog, sintakti-čkog ili semantičkog) prilagođavanja, koje je lako prevesti na srpski je-zik, bez kompromitovanja njihovog značenja ili forme, na primer:

· mystery shopping tajna kupovina · database marketing marketing pomoću baza podataka · relationship marketing marketing odnosa, itd.

101 O tome kako se korišćenjem anglicizama krši Grajsov princip kooperativnosti u ko-munikaciji v. u Panić–Kavgić (2006).


128

Čini se da su formalni i pragmatički kriterijumi najčešći razlog pribegavanju originalnim engleskim terminima ili anglicizmima. Ekono-mičnost je od naročite važnosti prilikom prevođenja engleskog termina na srpski jezik, a parafraziranje, koje se u pojedinim slučajevima ne može izbeći, zbog prevelike dužine prevoda često ugrožava terminološki status na taj način dobijenog izraza. Naime, anglicizam je najčešće kraći od od-govarajućeg prevoda na srpski, pa je princip jezičke ekonomičnosti ne-retko i presudan faktor u procesu pozajmljivanja, premda se u velikom broju slučajeva ekonomičnost nepravedno favorizuje nauštrb jasnoće iz-raza. Tako, npr. engleski akronim PR (pi ar) mnogo je kraći od srpskog prevoda odgovarajuće engleske sintagme public relations manager – „osoba zadužena za odnose s javnošću”, dok je kopirajter znatno ekono-mičniji od parafraze „autor tekstova propagandnih poruka”. Imajući u vi-du jednu od najvažnijih karakteristika idealnog termina, kratkoću, ne iz-nenađuje činjenica da se terminologija marketinga i menadžmenta odli-kuje velikim brojem sirovih anglicizama, ili pak onih koji su barem orto-grafski i fonološki prilagođeni srpskom jeziku. Iako „ne doprinose izra-žajnosti srpskog jezika” (Prćić 2005: 188), takvi anglicizmi u termino-logiji nude kraće i ekonomičnije izražavanje datog sadržaja od domaće ili odomaćene reči, te se, stoga, mogu svrstati u kategoriju onih samo uslo-vno opravdanih. Jedan od takvih primera jeste i termin merčendajzing, za koji nije lako pronaći odgovarajući prevodni ekvivalent u srpskom jezi-ku, a čije je definisanje suviše opširno da bi rezultiralo dužinom podnoš-ljivom za formiranje termina. Nažalost, takvi ekonomični anglicizmi čes-to sadrže suglasničke nizove veoma neuobičajene za srpski jezik, a time i teške za izgovor, pogotovo u slučaju iz njih izvedenih reči ili padežnih oblika (npr. merčendajzinški, pablik rilejšnsa, itd.), pa se u složenicama lako uočava tendencija zadržavanja nominativnog oblika u svim padeži-ma postavljanjem anglicizma–imenice na inicijalnu poziciju, netipičnu za srpski jezik (leveridž akcija, benčmarking strategija, menadžment otkup, kredit rejting, itd.).

Ostvarenje želje i potrebe stručnjaka da očuvaju internacionalnost terminologije (a istovremeno izbegnu puko preuzimanje engleskog termi-na) iziskuje vođenje računa o derivacionom potencijalu anglicizma – reč preuzeta iz engleskog koja nije odgovarajuće preoblikovana u postupku morfološkog prilagođavanja koristi se i kao pridev i imenica, dok se mor-fološko prilagođavanje u slučaju glagola često vrši najjednostavnijim po-stupkom dodavanja infinitivnog nastavka na izvornu reč. Problemi mogu


129

nastati i pri semantičkoj adaptaciji izvornih termina prilikom njihovog uvođenja u srpsku terminologiju, čiji su rezultat semantički neologizmi, domaće ili odomaćene reči i izrazi kojima se pripisuje novo značenje, do tada nepostojeće u srpskom jeziku.102

Prilikom insistiranja na očuvanju internacionalnosti srpske termi-nologije često dolazi do nepažnje i nekritičkog preuzimanja termina koji fonološki podsećaju na neku drugu reč u srpskom jeziku sa potpuno ra-zličitim značenjem. Tipičan primer za to su dva relativno nova termina u oblasti marketinga i menadžmenta, business intelligence, odnosno marke-ting intelligence, koji se u literaturi na srpskom jeziku javljaju kao pos-lovna inteligencija, odnosno marketing/marketinška inteligencija. Ovde je reč o eklatantnom primeru površnog prevođenja, zasnovanom na slič-nosti zvučnog oblika dve reči u dva različita jezika (intelligenceeng i inte-ligencijasrp), kao i zanemarivanju pojave lažnih parova. Do zabune dolazi zbog lingvističke interferencije, a problem je moguće lako rešiti kon-sultovanjem bilo kog rečnika engleskog jezika gde će se videti da reč intelligence, osim što znači inteligencija, ima i drugo značenje, prime-renije kontekstu o kojem govorimo, obaveštavanje, informisanje. To nas dovodi do zaključka da je izraze business intelligence, odnosno marke-ting intelligence, jedino moguće prevesti kao poslovno informisanje (al-ternativa bi bila poslovno obaveštavanje), odnosno marketinško informi-sanje (sa alternativom marketinško obaveštavanje). Koja će od alterna-tiva biti standardna neophodno je da odluči stručna zajednica.

Da zaključimo: internacionalnost terminologije predstavlja uslov za racionalan i ekonomičan način tvorbe stručne terminologije, pa ne tre-ba po svaku cenu zagovarati lingvistički purizam. Međutim, neophodno je insistirati na samo dobro utemeljenom korišćenju engleskih/internaci-onalnih termina, na opravdanosti njihovog uvođenja u srpsku terminolo-giju, a oprez je naročito potrebno iskazati ukoliko za dati pojam već po-stoji domaća ili odomaćena reč u našem jeziku. Svako naknadno uvođe-nje novih termina koji su sinonimni sa već postojećim unosi zbrku u ter-minologiju i stvara šarenilo koje doprinosi terminološkoj nepreciznosti. O (ne)sinonimnosti ćemo detaljnije govoriti u narednom odeljku.

102 O ovome v. opširnije u Poglavlju 3.


130

8.1.2. Nesinonimnost

Lingvistički izuzetno strog kriterijum nepostojanja sinonimije

(zamenjivost leksema u svim kontekstima) ispunjavaju prevashodno na-učni termini, čiji se sinonimi ponekad nazivaju i istoznačnicama, i koji predstavljaju primere apsolutnih sinonima: imaju istovetno i deskriptivno i asocijativno značenje u istim kontekstima, kao i identičnu distribuciju (npr. vodonik – hidrogen). Međutim, radi poštovanja principa jezičke ekonomije, mnogi lingvisti apsolutne sinonime u jeziku (pa i u terminologiji) smatraju jezičkim balastom, jer „jezik ne trpi gomilanje jezičkih jedinica koje imaju istu vrednost” (Dragićević 2007: 248). Tvr-dnju da apsolutni sinonimi mogu postojati u jeziku (terminologiji) „samo kao prelazni stupanj, posle kojeg dolazi ili do diferencijacije sinonimskih značenja, ili do potpunog nestanka jednog od sinonima” Dragićević (2007: 248) ilustruje primerom leksema kompjuter i računar, koji tre-nutno predstavljaju istoznačnice u savremenom srpskom jeziku. Prema predviđanjima ove autorke takva situacija neće dugo trajati, jer će jedna od te dve lekseme ili nestati ili će specifikovati značenje. Nestandardizo-vana terminologija u oblasti marketinga i menadžmenta neposredna je posledica postojanja sinonimije.

Sinonimi u terminologiji u novije vreme nastaju iz više razloga. Najčešći su oni sinonimi koji nastaju kao direktna posledica različito pre-vedenih izvornih engleskih termina. Naime, kad god se u literaturi javi neki novi termin sa engleskog govornog područja, da bi se išlo u korak sa razvojem nauke neophodno je hitno iznaći odgovarajući termin u srps-kom jeziku koji će ispuniti većinu terminoloških kriterijuma. Međutim, zbog nepostojanja zvaničnog, autoritativnog stručnog tela, koje bi se ba-vilo standardizacijom terminologije i preskriptivno određivalo status no-vog termina, različiti autori na različit način prevode nove termine prema ličnom nahođenju, što neizbežno rezultira nestandardizovanom termino-logijom. Navešćemo nekoliko primera iz oblasti marketinga i menadž-menta radi ilustracije:

· brand leverage: 1. PROŠIRENJE BRENDA; 2. BREND LEVERIDŽ · cash & carry: 1. CASH & CARRY VELEPRODAJA; 2. TRGOVCI NA

VELIKO PO SISTEMU PLATI I NOSI · cash cow: 1. KRAVA MUZARA; 2. KEŠ KAU; 3. CASH COW


131

· corporate identity: 1. KORPORATIVNI IDENTITET; 2. IDENTITET PREDUZEĆA

· customer relationship management: 1. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KUPCIMA; 2. UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA POTROŠAČIMA

· customisation: 1. KUSTOMIZACIJA; 2. KASTOMIZACIJA; 3. PERSONALIZACIJA

· data base marketing: 1. DATA BASE MARKETING; 2. MARKETING POMOĆU BAZA PODATAKA

· diseconomies of scale: 1. DISEKONOMIJA OBIMA; 2. DIZEKONOMIJA OBIMA; 3. DEZEKONOMIJA OBIMA

· downsizing: 1. DAUNSAJZING; 2. SMANJENJE VELIČINE PREDUZEĆA · initial public offering (IPO): 1. PRVA JAVNA PONUDA; 2. INICIJALNA

JAVNA PONUDA · JIT – just in time: 1. JIT KONCEPT; 2. TAČNO NA VREME · joint venture: 1. JOINT VENTURE; 2. DŽOINT VENČER; 3. ZAJEDNIČKO

ULAGANJE · leverage: 1. LEVERAGE; 2. LEVERIDŽ · management by exception: 1. UPRAVLJANJE NA BAZI IZUZETAKA; 2.

UPRAVLJANJE PUTEM IZUZETAKA · management by objectives: 1. UPRAVLJANJE CILJEVIMA; 2. UPRAV-

LJANJE NA BAZI CILJEVA; 3. UPRAVLJANJE PUTEM CILJEVA · market saturation: 1. ZASIĆENJE TRŽIŠTA; 2. SATURACIJA TRŽIŠTA · mark up: 1. MARŽA; 2. RAZLIKA U CENI · marketing communication: 1. MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE; 2. KO-

MUNICIRANJE S TRŽIŠTEM · merger: 1. MERDŽER; 2. UDRUŽIVANJE · outdoor advertising: 1. SPOLJNA PROPAGANDNA SREDSTVA; 2. PRO-

PAGANDA IZVAN PRODAJNOG OBJEKTA · outsourcing: 1. AUTSORSING; 2. OUTSOURSING; 3. IZMEŠTANJE · partnership: 1. ORTAČKO DRUŠTVO; 2. PARTNERSKO PREDUZEĆE · pay–for–performance: 1. PLATE PREMA PERFORMANSAMA; 2. ZARADE

BAZIRANE NA PERFORMANSAMA · product manager: 1. RUKOVODILAC PROIZVODA; 2. MENADŽER PRO-

IZVODA; 3. PRODUKT MENADŽER · sole trader/sole proprietor: 1. INOKOSNO PREDUZEĆE; 2. LIČNO PRE-

DUZEĆE · strategic planning: 1. STRATEGIJSKO PLANIRANJE; 2. STRATEŠKO

PLANIRANJE · takeover: 1. TEJKOVER; 2. PREUZIMANJE · trade mart: 1. STALNA IZLOŽBA; 2. TREJD MART


132

· vendor analysis: 1. ANALIZA DOBAVLJAČA; 2. VENDOR ANALIZA · word–of–mouth communication: 1. KOMUNIKACIJA „OD USTA DO US-

TA”; 2. USMENA PROPAGANDA

Na osnovu većine navedenih primera lako je uočiti da jedna grupa ekonomskih stručnjaka i prevodilaca preferira prevođenje kao glavnu strategiju uvođenja novog termina, dok druga grupa, ili insistira na za-državanju izvornog termina koji je u pojedinim slučajevima preobli-kovan, ili se, pak, opredeljuje za skrivene anglicizme, one izraze koji „odražavaju normu engleskog jezika, krijući u oblicima srpskog jezika značenja i/ili upotrebe svojstvene oblicima engleskog jezika” (Prćić 2005: 145). I ponovo u skladu s principom jezičke ekonomije, vremenom će anglicizam istisnuti domaću reč iz terminologije, koja će postepeno steći obeležje zastarelog i tako izgubiti takmičenje za opstanak unutar srpske terminologije. Čini se kao da je došlo do horizontalnog ras-lojavanja stručnog „profesiolekta”, pa uporedo postoje dve različite vari-jante terminološkog aparata – prvi je domaći, ukorenjen i prepoznatljiv, ponekad i dugo korišćen, a drugi je onaj angliciziran (bolje rečeno, ame-rikanizovan), koji se odlikuje mnoštvom pozajmljenica sa anglosakson-skog govornog područja.

I ovde se ponovo vraćamo na dilemu sa početka teksta: treba li te-žiti internacionalizovanju terminologije, ili, pak, stvarati onu sopstvenu, autohtonu? Na to pitanje kompetentna je da odgovori stručna zajednica, nakon prethodnog usklađivanja različitih mišljenja zasnovanih na uteme-ljenim argumentima.

8.2. Standardizacija terminologije

Govoreći o jezičkoj normi uopšte i standardizaciji opšteg jezika, Radovanović (1979: 85) navodi deset postupaka neophodnih u tom pro-cesu, koji bi se, uz izvesne izmene i adaptacije, mogli primeniti i na stan-dardizaciju terminologije bilo koje nauke, pa i marketinga i menadž-menta. To su: (1) selekcija (izbor) norme; (2) deskripcija (opis) norme; (3) kodifikacija (propisivanje) norme; (4) elaboracija (razrada) norme; (5) akceptuacija (prihvatanje) norme; (6) implementacija (sprovođenje, primena) norme; (7) ekspanzija (širenje) norme; (8) kultivacija (nego-


133

vanje) norme; (9) evaluacija (vrednovanje) norme; i (10) rekonstrukcija (prepravljanje, dograđivanje) norme.

Kad je reč o terminologiji marketinga i menadžmenta, unekoliko prilagođene faze u postupku normiranja i standardizacije podrazumevale bi sledeće:

1. osnovati telo koje bi se usaglasilo oko izbora norme na osnovu koje bi se standardizovali postojeći i uvodili novi termini. To je, prema rečima Radovanovića (1979 : 86), „najodgovorniji, najdelikatniji i najteži deo posla”. Saglasnost bi trebalo postići oko principijelnog pitanja sa po-četka poglavlja – da li insistirati na internacionalizaciji terminologije ili na iznalaženju srpskih ekvivalenata. Normativno telo trebalo bi da bude sastavljeno od najuglednijih stručnjaka u oblasti marketinga i menadž-menta, kao i od predstavnika lingvističke profesije, jer standardizacija predstavlja „multidisciplinarnu timsku aktivnost” (Prćić 1996 : 204).

2. predočiti načela tvorbe termina na svim jezičkim nivoima i po-drobno opisati usaglašenu normu. Ukoliko se teži internacionalizaciji ter-minologije, detaljno opisati načela usvajanja izvornih engleskih termina u skladu s pravilima srpskog jezika, kao i pravila njihove adaptacije na fo-nološkom, ortografskom, morfološkom, sintaktičkom i semantičkom ni-vou.

3. izraditi kvalitetan terminološki rečnik (pojmovnik) marketinga i menadžmenta (a i drugih ekonomskih oblasti) u kome će odrednice biti detaljno opisane, sa izvornim engleskim terminom navedenim u zagrada-ma. Na ovaj način bili bi eliminisani svi redundantni sinonimi u termino-logiji, uklonili bi se termini koji su rezultat nemarnog, površnog, brzo-pletog ili lošeg prevoda sa engleskog jezika, a istovremeno bi se omogu-ćila jednoznačnost, tj. dosledna istovetna interpretacija izvornog termina.

4. dosledno koristiti propisanu terminologiju u svim oblicima stručne i naučne komunikacije (na konferencijama, savetovanjima, kon-gresima, u stručnim i naučnim časopisima, javnim nastupima na medi-jima), a pogotovo u radu sa mlađim naraštajima, tj. u nastavi na visoko-školskom nivou u odgovarajućim institucijama. Ovo se posebno tiče ko-


134

rišćenja terminologije u stručnim udžbenicima na srednjoškolskom i vi-sokoškolskom nivou, gde su sinonimni termini izrazito nepoželjni.103

5. u programe važnijih konferencija, skupova i savetovanja eko-nomske tematike uvrstiti i jezičke sekcije koje bi se bavile problemima prevođenja, adaptiranja i usvajanja aktuelnih termina u ekonomskoj nauci i masovnim medijima, na kojima bi lingvisti i ekonomisti mogli da raz-menjuju, sučeljavaju i usaglašavaju mišljenja i stavove o važnim jezič-kim, prvenstveno terminološkim, pitanjima i problemima.

6. što hitnije pokrenuti proces standardizacije terminologije u ob-lasti marketinga i menadžmenta, budući da su to naučne oblasti koje pro-laze kroz fazu izuzetno brzog razvoja, pa je osim ujednačenja postojeće, neuređene terminologije neophodno spremno reagovati na mnoštvo novih termina koji konstantno prodiru kroz literaturu sa engleskog govornog područja.

8.3. Zaključak

U ovom poglavlju pokušali smo da ukažemo na moguće razloge nestandardizovane terminologije u oblasti marketinga i menadžmenta u srpskom jeziku i ukazali na značajnu dilemu u lingvističkim i stručnim ekonomskim krugovima između težnje ka internacionalizaciji terminolo-gije, s jedne, i tvorbe domaćeg terminološkog aparata, s druge strane.

Naveli smo tri problema koja se javljaju pri preuzimanju izvornih termina sa engleskog govornog područja (prenebregavanje morfološke i semantičke adaptacije termina u skladu sa pravilima srpskog jezika, kao i posledice brzopletog prevođenja novih termina sa engleskog). Obraz-ložili smo glavne uzroke pojave terminološke sinonimije i upozorili na

103 Iz iskustva u pedagoškom radu poznato nam je da su studenti često zbunjeni posto-janjem različitih prevoda istog pojma sa engleskog govornog područja, te se neretko dešava da se u udžbeniku jednog profesora koristi jedan, a na drugom predmetu sličnog usmerenja, u udžbeniku nekog drugog profesora, sasvim drugi termin. Kao budući stru-čnjaci u svojim oblastima, studenti predstavljaju onaj deo diskursne zajednice koji, kroz svoje dalje školovanje, usavršavanje i rad, mogu biti garancija doslednog korišćenja standardne terminologije.


135

horizontalno raslojavanje stručnog profesiolekta na domaću (prevedenu), s jedne, i angliciziranu (amerikanizovanu) terminologiju, s druge strane.

Na kraju smo predložili postupke koji bi trebalo da doprinesu standardizaciji terminologije u oblasti marketinga i menadžmenta, a koje je svakako potrebno razraditi i podrobnije obrazložiti. Mišljenja smo da se predočene faze u postupku normiranja i standardizacije terminologije mogu primeniti i na terminologiju ekonomije kao nauke uopšte, i ovde upućujemo apel zainteresovanim stranama da što pre preduzmu odgova-rajuće korake u tom smeru.

137

9. ZAVRŠNA ZAPAŽANJA

U ovom poglavlju iznećemo neka završna zapažanja i preporuke u vezi sa prevođenjem, prenošenjem i adaptiranjem terminologije eko-nomske nauke sa engleskog na srpski jezik, kao i načinima izbegavanja suvišnih, nezgrapno formulisanih i terminološki nepreciznih anglicizama.

Već smo ukazali na to da ekonomskoj nauci preti poremećaj ter-minološkog aparata, zahvaljujući nekritičkom usvajanju anglicizovanih termina. Svesni smo da je za izvesne nove termine koji konstantno pro-diru sa engleskog govornog područja veoma teško iznaći odgovarajući termin na srpskom jeziku, naročito imajući u vidu stroge kriterijume koji se odnose na podesnost neke reči ili sintagme da funkcioniše kao termin u određenoj naučnoj oblasti. Novi termini stalno pristižu, posebice u na-ukama koje beleže brz razvoj i dalju podelu na novostvorene naučne ob-lasti. Ukoliko se hitno ne uvede izvestan red u ekonomsku terminologiju, već opterećenu nesrazmerno velikim brojem anglicizovanih termina i re-dundantnih sinonima, zavladaće takva terminološka zabuna da će engle-ski jezik među izvornim govornicima srpskog jezika, stručnjacima u ob-lasti ekonomije, kao i među mlađim naraštajima, prvenstveno studentima koji se sa terminologijom sreću u udžbenicima svojih univerzitetskih pro-fesora, služiti kao tertium comparationis dva ili više termina, ukoliko to već nije slučaj. Iz tog razloga ovde predočavamo nekoliko završnih pre-poruka u vezi s tvorbom i prevođenjem novih termina sa engleskog na srpski.


138

Osnovni princip uvođenja novog termina sa engleskog govornog područja treba da glasi: prevesti, kad god je to izvodljivo. Ukoliko pre-vod rezultira rogobatnom frazom koja ne nalikuje na termin niti zado-voljava strogi kriterijum kratkoće, potpuno je prihvatljivo usvojiti angli-cizam. Isto tako, ukoliko engleski termin popunjava leksičku ili pojmov-nu prazninu u srpskom, jednako je prihvatljivo usvojiti anglicizam. Va-žno je, međutim, naglasiti da engleske termine ne bi trebalo unositi u srp-sku ekonomsku terminologiju bez adaptacije na fonološkom, ortografs-kom, morfološkom, sintaktičkom i semantičkom nivou. Kad je reč o već postojećem terminološkom aparatu ekonomije kao nauke koji se sastoji iz domaćih ili odomaćenih reči, nije preporučljivo uvoditi nove, naknadno prevedene, termine koji će u odnosu na one stare funkcionisati kao nji-hovi sinonimi. Naročito to nije preporučljivo ako se već postojeći termini tim putem žele „osavremeniti”, što u najvećem broju slučajeva podrazu-meva naknadno uvođenje anglicizovanih termina, pogotovo u obliku skrivenih anglicizama. S obzirom na to da je terminološka sinonimija, nastala u ekonomskoj nauci kao rezultat nemarnog, površnog i nekritič-kog uvođenja anglicizama ili povođenja za pravilima engleskog jezika, već zavladala u ovoj naučnoj i stručnoj oblasti, neophodno je hitno za-početi proces standardizacije ekonomske terminologije. U tom procesu, kao što smo ranije napomenuli, neophodna je saradnja između lingvista i ekonomskih stručnjaka, čije bi udruženo znanje, iskustvo i stručnost za obe oblasti ponaosob (jezička pitanja, odnosno ekonomiju) moglo stvoriti sinergetski efekat i rezultirati odlukama o podobnosti postojećih i krite-rijumima uvođenja novih termina, čime bi ekonomska terminologija bila prečišćena i bile bi definisane jasne osnove za dalje dodavanje termina.

Kada je reč o dilemi da li težiti internacionalizaciji ekonomske terminologije ili se držati strogih purističkih stanovišta, treba slediti sre-dnji put – nekritičko prihvatanje svega stranog dovelo bi do gubljenja au-tohtonosti terminologije ekonomske nauke u srpskom jeziku, te je izve-stan stepen deanglicizacije neophodan da bi se ona sačuvala. S druge st-rane, međutim, nezaobilazna je činjenica da engleski jezik danas govori više ljudi kao strani (ili drugi jezik) nego što ima njegovih izvornih go-vornika. Međusobna isprepletenost i saradnja među pripadnicima svetske naučne i akademske zajednice odavno je uslovila da engleski postane lin-gua franca nauke. Imajući to u vidu, bilo bi nelogično i nesuvislo pozi-vati na potpuno proterivanje anglicizama iz terminologije ekonomske na-uke, jer bi ona bez njih bila desetkovana i osakaćena. Izvestan stepen

Završna zapažanja

139

deanglicizacije, u vidu prečišćavanja od naknadno a bespotrebno uvede-nih i tako dupliranih termina, bez strahopoštovanja prema izvornim en-gleskim terminima, kao i uz oprez pri prevođenju i prenošenju novih ter-mina koji potiču iz engleskog jezika – pristup je koji bi mogao garan-tovati dovoljan stepen zaštite od snažnog prodora engleskog u srpski, a istovremeno obogatiti srpsku terminologiju pojmovnim i leksičkim novi-nama. Kao najkompetentniji i najodgovorniji za uređenost terminologije svoje naučne oblasti, ekonomski stručnjaci bi trebalo da ulože napor i uvedu stroge kriterijume korišćenja termina u naučnim i stručnim rado-vima, na konferencijama i naučnim skupovima, te na visokoškolskim in-stitucijama i u štampanim i elektronskim medijima.

Na kraju, završimo rečima Bugarskog (1996: 27), koji kaže da je „[t]erminologija odveć složena i osetljiva materija da bi se mogla uspe-šno obrađivati oštrim rezovima. Ona traži finije instrumente, pažljivije oblikovanje, gradaciju i nijansiranje.” Neka ova kratka studija o stanju u ekonomskoj terminologiji u srpskom jeziku bude samo prvi korak u prav-cu njenog ustrojstva na načelima koja garantuju precizno, nedvosmisleno i jasno terminološko određenje pojmova u ekonomskom registru.

141

Bibliografska beleška Tekstovi devet poglavlja sadržanih u ovoj knjizi uglavnom se zas-

nivaju na ranije objavljenim člancima u časopisima i zbornicima sa kon-ferencija, dok se jedan tekst ovde prvi put objavljuje. Radovi prethodno objavljeni na engleskom jeziku prevedeni su na srpski. Svi radovi su u znatnoj meri izmenjeni i dorađeni, te osavremenjeni novim primerima i literaturom.

Poglavlje 1 (Uvodna razmatranja) i Poglavlje 9 (Završna zapaža-nja) napisana su posebno za ovu knjigu.

Poglavlje 2 zasniva se na dva znatno izmenjena i dorađena teksta: prvi je pod naslovom Language in transition – of mergers, leverages and customisations objavljen 2007. godine u Zborniku radova sa međuna-rodne naučne konferencije Contemporary challenges of theory and prac-tice in economics održane u Beogradu na Ekonomskom fakultetu Univer-ziteta u Beogradu 26–29. septembra 2007. godine. (v. Silaški 2007a). Drugi tekst objavljen je 2008. godine pod naslovom Anglicisms as an in-tegral part of Serbian business and economic terminology u Zborniku ra-dova sa konferencije English language and literature studies – structures across cultures (ELLSSAC) održane u Beogradu 7–9. decembra 2007. go-dine (v. Silaški 2008a).

Poglavlje 3 rezultat je prerađene verzije teksta objavljenog pod naslovom Language in transition – of mergers, leverages and custo-

142

misations objavljene 2007. godine u Zborniku radova sa međunarodne naučne konferencije Contemporary challenges of theory and practice in economics održane u Beogradu na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Beogradu 26–29. septembra 2007. godine (v. Silaški 2007a).

Poglavlje 4 predstavlja dorađenu i osavremenjenu verziju teksta pod naslovom Leksička sinonimija u ekonomskom i poslovnom registru engleskog jezika i moguće pedagoške implikacije objavljenog 2007. godine u Zborniku radova sa međunarodne konferencije Language for specific purposes održane u Herceg Novom u Crnoj Gori 23–25. Sep-tembra 2004. godine (v. Silaški 2007b).

Poglavlje 5 zasniva se na prerađenom tekstu prevedenom sa en-gleskog i objavljenom 2008. godine pod naslovom Terminological syno-nymy – an oxymoron that has become the rule? u Zborniku radova sa konferencije Jezik struke: teorija i praksa održane u Beogradu 31. jan.–2. feb. na Mašinskom fakultetu Univerziteta u Beogradu (v. Silaški 2008b).

Poglavlje 6 predstavlja spoj dva teksta od kojih je onaj pod naslo-vom Economic terminology in Serbian and Croatian − a comparative analysis of anglicisms, objavljen 2009. godine u časopisu Facta Univer-sitatis, Series: Linguistics and Literature, preveden na srpski jezik (v. Silaški 2009b). Drugi tekst, pod naslovom Naučna terminologija pod na-jezdom anglicizama – konstrastiranje srpskog i hrvatskog jezika, objav-ljen je 2010. godine u Zborniku radova sa međunarodnog naučnog skupa Srpski jezik, književnost, umetnost održanog na Filološko–umetničkom fakultetu u Kragujevcu 30–31. oktobra 2009. godine (v. Silaški 2010b).

Poglavlje 7 sadrži tekst koji se ovde prvi put objavljuje. Znatno kraća verzija usmeno je izložena na engleskom jeziku na Međunarodnom naučnom skupu Filološka istraživanja danas – jezik, književnost i komunikacija (FID) održanom na Filološkom fakultetu Univerziteta u Beogradu 26. i 27. novembra 2010. godine. Naslov izlaganja glasio je Translating metaphorical economic terms from English into Serbian – some strategies and challenges (v. Silaški 2010c).

Poglavlje 8 predstavlja prerađenu verziju članka pod naslovom Ka standardizaciji terminologije u oblasti marketinga i menadžmenta ob-javljenog 2009. godine u časopisu Ekonomske teme (v. Silaški 2009c).

143

Literatura

Aćimović, Slobodan et al. (2001). Ekonomski rečnik. Beograd: Univer-zitet u Beogradu, Ekonomski fakultet (drugo izdanje 2006.).

Alejo, Rafael (2010). Where does the money go? An analysis of the con-tainer metaphor in economics: the market and the economy. Jour-nal of Pragmatics 42(4): 1137–1150.

Baletić, Zvonimir (ed.) (1996). Ekonomski leksikon. CD–ROM. Zagreb: Leksikografski zavod Miroslav Krleža i Masmedia.

Barić, Eugenija et al. (1999). Hrvatski jezični savjetnik. Zagreb: Pergamena i Školske novine.

Begović, Boris (1996). Prevođenje novih termina ekonomske nauke: slu-čaj kontestabilnosti. U: Standardizacija terminologije (Nada Vi-naver i dr., ur.). Beograd: Srpska akademija nauka i umetnosti, 67–74.

Boers, Frank (2000). Enhancing metaphorical awareness in specialised reading. English for Specific Purposes 19: 137–147.

Boyd, Richard (1993). Metaphor and theory change: what is ‘metaphor’ a metaphor for? In: Metaphor and thought (second ed.) (Andrew Ortony, ed.). Cambridge: Cambridge University Press, 481–533.

144

Bugarski, Ranko (1986). Lingvistika u primeni. Beograd: Zavod za udž-benike i nastavna sredstva.

Bugarski, Ranko (1996). O vrednovanju termina. U: Standardizacija ter-minologije (Nada Vinaver i dr., ur.). Beograd: Srpska akademija nauka i umetnosti, 25–27.

Bugarski, Ranko (1997). Jezik u kontekstu. Beograd: Čigoja štampa.

Bugarski, Ranko (2004). Jezik u društvu. Beograd: XX vek.

Cabanillas, Isabel de la Cruz, Cristina Tejedor Martínez, Mercedes Díez Prados, Esperanza Cerdá Redondo (2007). English loanwords in Spanish computer language. English for Specific Purposes 26: 52–78.

Crystal, David (2003). English as a global language. Cambridge: Cam-bridge University Press.

Dimova, Slobodanka (2007). English, the Internet and computer termino-logy in Macedonia. World Englishes 26/3: 373–387.

Dobrota, Iulia Corina, Carmen Maftei (2002). The metaphoric dimension of economic text. Annales Universitatis Apulensis – Series Phi-lologica 3: 313–320.

Dobrzyńska, Teresa (1995). Translating metaphor: problems of meaning. Journal of Pragmatics 24: 595–604.

Dow, C. Sheila (2002). Economic methodology: an inquiry. Oxford, UK: Oxford University Press.

Dragićević, Rajna (2007). Leksikologija srpskog jezika. Beograd: Zavod za udžbenike.

Drljača, Branka (2006). Anglizmi u ekonomskome nazivlju hrvatskoga jezika i standardnojezična norma. Fluminensia 18(1): 65–85.

Đurović, Tatjana (2006a). Proces metaforizacije u naučno–popularnom jeziku ekonomije. Neobjavljena doktorska disertacija. Beograd: Univerzitet u Beogradu, Filološki fakultet.

Đurović, Tatjana (2006b). War and marriage metaphors in Business En-glish. In: English language and literature studies: interfaces and integrations, ELLSII75 Proceedings, Vol.1 (Katarina Rasulić, Ivana Trbojević, eds.). Beograd: Čigoja štampa, 285–297.

145

Đurović, Tatjana (2006c). What do we think when we say money? Mo-ney metaphors in Business English – a practical approach. Pri-menjena lingvistika 7: 195–204.

Đurović, Tatjana (2010). The economist as a farmer and a craftsman: Bu-siness English metaphors revisited. In: CrosSections. Vol. 1: Se-lected papers in linguistics from the 9th HUSSE conference (Irèn Hegedűs, Sándor Martsa, eds.). Pécs: Institute of English Studies, Faculty of Humanities, University of Pécs, 279–289.

Đurović, Tatjana, Nadežda Silaški (2011). The ECONOMY IS HUMAN me-taphor in business and economic discourse. In: Academic days of Timişoara: language education today (Georgeta Raţă, ed.). Cam-bridge: Cambridge Scholars Publishing, 506–513.

Filipović, Rudolf (1990). Anglicizmi u hrvatskom ili srpskom jeziku: po-rijeklo, razvoj, značenje. Zagreb: Jugoslavenska akademija znano-sti i umjetnosti i Školska knjiga.

Filipović, Rudolf (1996). English as a word donor to other languages of Europe. In: The English Language in Europe (Reinhard Hart-mann, ed.). Oxford: Intellect, 37–47.

Fuertes–Olivera, A. Pedro, Marisol Velasco–Sacristán (2001). The Tran-slatability of Metaphor in LSP: Application of a Decision–Mak-ing Model. Revista Alicantina de Estudios Ingleses 14: 73–91

Fuertes–Olivera, A. Pedro, Isabel Pizarro–Sánchez (2002). Translation and ‘similarity–creating metaphors’ in specialised languages. Tar-get 14(1): 43–73.

Gortan–Premk, Darinka (2004). Polisemija i organizacija leksičkog sistema u srpskome jeziku (drugo izdanje). Beograd: Zavod za udžbenike i nastavna sredstva.

Graddol, David (1997). The future of English?. London: The British Council.

Graddol, David (2006). English next. London: The British Council.

Hedderich, Norbert (2003). Language change in Business German. Glo-bal business languages 8: 47–55. [URL:http://docs.lib.purdue.edu/gbl/vol8/iss1/5].

146

Henderson, William (1982). Metaphor in economics. Economics, Winter 1982: 147–153.

Henderson, William (1994). Metaphor and economics. In: New directions in economic methodology (Roger Backhouse, ed.). London and New York: Routledge, 343–367.

Henderson, William (2000). Metaphor, economics and ESP: some co-mments. English for Specific Purposes 19: 167–173.

Hlebec, Boris (1997). Srpsko–engleski rečnik lažnih parova. Beograd: Trebnik.

Irgl, Vladimir (1987). Synonymy in the language of business and eco-nomics. In: Special language: from humans thinking to thinking machines (Christer Lauren, Marianne Nordman, eds.) Clevendon, Philadelphia: Multilingual Matters, 275–282.

Johnson, Mark (2005). The philosophical significance of image schemas. In: From perception to meaning: image schemas in cognitive linguistics (Beate Hampe, Joseph E. Grady, eds.) The Hague: Mouton de Gruyter, 15–34.

Klajn, Ivan (2008). Purizam i antipurizam u srpskom jeziku. Južnoslo-venski filolog LXIV: 153–176.

Klajn, Ivan, Milan Šipka (2006). Veliki rečnik stranih reči i izraza. Novi Sad: Prometej.

Klikovac, Duška (2008). Jezik i moć. Beograd: Biblioteka XX vek.

Knudsen, Susanne (2003). Scientific metaphors going public. Journal of Pragmatics 35: 1247–1263.

Kövecses, Zoltán (2002). Metaphor. A practical introduction. Oxford: Oxford University Press.

Lakoff, George (1996). Moral politics: how liberals and conservatives think. Chicago: University of Chicago Press.

Lakoff, George, Mark Johnson (1980). Metaphors we live by. Chicago and London: University of Chicago Press.

McCloskey, Deirdre (1986). The rhetoric of economics. Brighton: Har-vester–Wheatsheaf.

147

Meyer, Ingrid, Kristen Mackintosh (2000). When terms move into our everyday lives: an overview of de–terminologization. Terminolo-gy 6(1): 111–138.

Mićić, Sofija (2011). Problems in translating modern English medical terms into Serbian. In: ELLSIIR/English Language and Literature Studies: Image, Identity, Reality Proceedings Vol. 1 (Nenad To-mović, Jelena Vujić, eds.). Belgrade: Faculty of Philology, Uni-versity of Belgrade, 531–542.

Mihaljević, Milica (2006). Hrvatsko i englesko računalno nazivlje. Jezik 53/2: 41– 80.

Milić, Mira, Radmila Sokić (1998). Loan words in sports terminology in Serbian. Facta Universitatis, Series: Physical Education 1 (5): 33–38.

Mišić–Ilić, Biljana, Vesna Lopičić (2011). Pragmatic anglicisms in Ser-bian. Zbornik Matice srpske za filologiju i lingvistiku 54(1: 261–273.

Newmark, Peter (1988). Approaches to translation. Englewood Cliffs, N J: Prentice–Hall.

Novakov, Predrag (2008). Anglicisms in business Serbian – a linguistic and cultural transfer. In: ELLSSAC Proceedings Vol. I. (Katarina Rasulić, Ivana Trbojević Milošević, eds.). Belgrade: Faculty of Philology, University of Belgrade, 447–456.

O’Connor, Kathleen Therese (1998). Money and finance as solid, liquid, and gas in Spanish. Metaphor and Symbol 13(2): 141–157.

Onysko, Alexander (2004). Anglicisms in German: from iniquitous to ubiquitous?. English Today 77(20): 59–63.

Panić, Olga (2006). Koliko razumemo nove anglicizme? Novi Sad: Zmaj.

Panić, Olga, Gordana Lalić, Tvrtko Prćić (2005). Generički nazivi elek-tronskih uređaja u nekim evropskim jezicima: uporedna analiza adaptacije engleskih uzora. Philologia 3: 19–25.

Phillipson, Robert (2003). English–only Europe? Challenging language policy. London: Routledge.

148

Piper, Predrag (2003). O ‘međurežimskim’ jezičkim ekvivalentima i pa-ralelama. Jezik danas 17: 1–4.

Pirs, Dejvid V. (2005). Mekmilanov rečnik Moderna ekonomija. Beo-grad: Dereta.

Pragglejaz Group (2007). MIP: A method for identifying metaphorically used words in discourse. Metaphor and Symbol 22: 1–39.

Prćić, Tvrtko (1996). Adaptacija i standardizacija kompjuterske termi-nologije iz engleskog jezika kod nas. U: Standardizacija termino-logije (Nada Vinaver i dr, ur.). Beograd: Srpska akademija nauka i umetnosti, 67–74.

Prćić, Tvrtko (1997). Semantika i pragmatika reči. Sremski Karlovci i Novi Sad: Izdavačka knjižarnica Zorana Stojanovića.

Prćić, Tvrtko (1998). Novi transkripcioni rečnik engleskih ličnih imena. Novi Sad: Prometej.

Prćić, Tvrtko (2005). Engleski u srpskom. Novi Sad: Zmaj.

Prćić, Tvrtko (2009). Linguistic factors behind the global spread of En-glish. U: Jezici i kulture u kontaktu – zbornik radova (Igor Lakić, Nataša Kostić, ur.). Podgorica: Institut za strane jezike, 110–116.

Pritchard, Boris (1996). Anglicizmi u poslovnim komunikacijama u hr-vatskom pomorstvu. Suvremena lingvistika 41–42: 529–544

Radden, Gunther, Zoltan Kövecses (1999). Towards a theory of metony-my. In: Metonymy in language and thought (Klaus–Uwe Panther, Gunther Radden, eds.). Amsterdam: John Benjamins, 17–59.

Radovanović, Milorad (1979). Sociolingvistika. Beograd: BIGZ.

Radovanović, Milorad (ur.) (1996). Srpski jezik na kraju veka. Institut za srpski jezik SANU.

Rollason, Christopher (2003). The use of Anglicisms in contemporary French. In: Crossing barriers and bridging cultures: the challen-ges of multilingual translation for the European Union (Arturo Tosi, ed.). Clevendon, England: Multilingual Matters.

Samaniego Fernández, Eva (2002). Translators’ English–Spanish meta-phorical competence: impact on the target system. Estudios de lingüística inglesa aplicada (ELIA) 3: 203–218.

149

Samuelson, Paul, William Nordhaus (1992). Economics. New York etc.: McGraw–Hill.

Schäffner, Christina (2004). Metaphor and translation: some implications of a cognitive approach. Journal of Pragmatics 36: 1253–1269.

Šević, Radmila (1996). Srpski i engleski – jezici u kontaktu?. U: O lek-sičkim pozajmljenicama (J. Plankoš, ur.). Subotica i Beograd: Gradska biblioteka i Institut za srpski jezik, 81–88.

Silaški, Nadežda (2007a). Language in transition – of mergers, leverages and customisations. In: Marketing and management under glo-balization. Proceedings of the international scientific conference Contemporary challenges of theory and practice in economics (Branko Rakita, Stipe Lovreta, Mirjana Petković, ur.), Belgrade: Faculty of Economics of the University of Belgrade, Publishing Centre, 361–371.

Silaški, Nadežda (2007b). Leksička sinonimija u ekonomskom i poslov-nom registru engleskog jezika i moguće pedagoške implikacije. In: Language for specific purposes – Conference proceedings (Igor Lakić, Nataša Kostić, eds.). Podgorica: Univerzitet Crne Gore, Institut za strane jezike, 148–158.

Silaški, Nadežda (2008a). Anglicisms as an integral part of Serbian business and economic terminology. In: ELLSSAC Proceedings (Katarina Rasulić, Ivana Trbojević–Milošević, eds.). Vol. I. Belgrade: Faculty of Philology, University of Belgrade, 457–469.

Silaški, Nadežda (2008b). Terminological synonymy – an oxymoron that has become the rule?. U: Jezik struke: teorija i praksa (Zbornik radova) (Julijana Vučo, Anđelka Ignjačević, Milica Mirić, ur.). Beograd: Univerzitet u Beogradu, 651–662.

Silaški, Nadežda (2009a). Anglicisms in Serbian business and economics discourse – is it zajedničko ulaganje, džoint venčer or joint ven-ture?. U: Jezici i kulture u kontaktu – zbornik radova (Igor Lakić, Nataša Kostić, ur.). Podgorica: Institut za strane jezike, 103–109.

Silaški, Nadežda (2009b). Economic terminology in Serbian and Croa-tian − a comparative analysis of anglicisms. Facta Universitatis, Series: Linguistics and Literature 7(1): 75 – 86.

150

Silaški, Nadežda (2009c). Ka standardizaciji terminologije u oblasti marketinga i menadžmenta. Ekonomske teme XLVII/3: 111–125.

Silaški, Nadežda (2009d). Adding colour to the teaching of English – figurative uses of colours in business–related vocabulary. Prime-njena lingvistika 12: 152–159.

Silaški, Nadežda (2010a). Engleski jezik za ekonomiste III. Beograd: CID Ekonomskog fakulteta.

Silaški, Nadežda (2010b). Naučna terminologija pod najezdom angliciza-ma – konstrastiranje srpskog i hrvatskog jezika. U: Srpski jezik, književnost, umetnost (Miloš Kovačević, ur.), Zbornik radova sa međunarodnog naučnog skupa održanog na Filološko–umetnič-kom fakultetu u Kragujevcu (30–31. X 2009), Knjiga I, Jezički si-stem i upotreba jezika, Kragujevac: Filološko–umetnički fakultet i Skupština grada Kragujevca, 301–310.

Silaški, Nadežda (2010c). Translating metaphorical economic terms from English into Serbian – some strategies and challenges. Izlaganje na međunarodnom naučnom skupu Filološka istraživanja danas – jezik, književnost i komunikacija (FID 2010.), Filološki fakultet, Univerzitet u Beogradu, Beograd, 26. i 27. novembar 2010.

Silaški, Nadežda (2011a). Animal metaphors in some business–related terms in English. Radovi Filozofskog fakulteta u Istočnom Sara-jevu 13/1: 565–576.

Silaški, Nadežda (2011b). The STATE OF MATTER metaphors for money and finance – a contrastive analysis of English and Serbian. In: Georgeta Raţă (ed.) Academic days of Timisoara: language education today. Cambridge: Cambridge Scholars Publishing, 227–235.

Silaški, Nadežda, Tatjana Đurović (2010a). A metaphor–based approach to vocabulary teaching and learning at tertiary level. In: Georgeta Raţă (ed.) Teaching foreign languages: languages for special purposes, Cambridge: Cambridge Scholars Publishing, 181–194.

Silaški, Nadežda, Tatjana Đurović (2010b). Catching inflation by the tail – animal metaphoric imagery in the conceptualisation of INFLA-TION in English. Ibérica 20 (Fall 2010): 57–80.

151

Silaški, Nadežda, Tatjana Đurović (2010c). The conceptualisation of the global financial crisis via the ECONOMY IS A PERSON metaphor – a contrastive study of English and Serbian. Facta Universitatis, Series: Linguistics and Literature 8/2: 129–139.

Silaški, Nadežda, Tatjana Đurović (2011). The NATURAL FORCE metaphor in the conceptualisation of the global financial crisis in English and Serbian. Zbornik Matice srpske za filologiju i lingvistiku LIV/1: 227–245.

Silaški, Nadežda, Tatjana Đurović (2012). Zoomorphisation of inflation – letting the horse out of the barn. British and American Studies XVIII: 221–229.

Šipka, Danko (1998). Osnovi leksikologije i srodnih disciplina. Novi Sad: Matica srpska.

Siqueira, Maity, Ana Flávia Souto de Oliveira, Dalby Dienstbach Hubert, Galeno Faé de Almeida, Larissa Moreira Brangel (2009). Me-taphor identification in a terminological dictionary. Ibérica 17: 157–174.

Skorczynska, Hanna, Alice Deignan (2006). Readership and purpose in the choice of economics metaphors. Metaphor & Symbol 21 (2): 87–104.

Smith, Geoff P. (1995). How high can a dead cat bounce?: metaphor and the Hong Kong stock market. Hong Kong Papers in Linguistics and Language Teaching 18: 43–57. [URL: http://sunzi.lib.hku.hk/hkjo/view/4/400117.pdf].

Starčević, Anđel (2006). Imenice kao atributi – nove strukture u hrvat-skom jeziku. U: Jezik i mediji – jedan jezik, više svijetova (Jagoda Granić, ur.). Zagreb i Split: Hrvatsko društvo za primjenjenu lin-gvistiku, 645–656.

Turk, Marija (1996). Jezični purizam. Fluminensia 1–2: 63–79.

Turk, Marija, Maja Opašić (2008). Linguistic borrowing and purism in the Croatian language. Suvremena lingvistika 65/1: 73–88.

Walther, Ted (1997). The world economy. New York etc.: John Wiley and Sons.

152

Vasić, Vera, Tvrtko Prćić, Gordana Nejgebauer (2001). Du yu speak anglosrpski? Rečnik novijih anglicizama. Novi Sad: Zmaj.

Velasco Sacristán, Marisol (2004). Metaphor and ESP: metaphor as a useful device for teaching L2 Business English learners. Ibérica 10: 115–131.

Zaključak br. 10 Odbora za standardizaciju srpskog jezika (O prevođenju marketinške terminologije). Jezik danas III/10, Novi Sad, 1999.

Zurita, Paloma López (2005). Economic anglicisms: adaptation to the Spanish linguistic system. Ibérica 10: 91–114.

153

Registar pojmova A akronimski sinonimi ..................... 65, 66 anglicizovani sinonimi ............ 73, 74, 75 anglosrpski .................................... 13, 39 apokopski sinonimi ....................... 64, 65 apsolutni sinonimi ........... 56, 62, 98, 130 D deanglicizacija terminologije ............. 94,

138, 139 definicija anglicizma ..................... 12, 13 definisanje anglicizma domaćim terminom ....................................... 42 delimično kalkiranje ........................... 53 denotativna funkcija anglicizama ...... 18,

21, 91 derivacioni potencijal ............. 34, 48, 56,

124, 125, 128 determinologizacija ................ 44, 97, 98 doslovni ekvivalent ........... 105, 116, 119 E ekonomični sinonimi .................... 63, 64 ekonomičnost ................... 18, 19, 63, 65,

81, 124, 128 engleski kao lingua franca ................. 11,

79, 138 etimološki sinonimi ...................... 61, 62

F fonološka adaptacija anglicizama ...... 26,

27, 28, 39, 54, 80, 127, 133, 138 formalni kriterijumi ..................... 29, 34,

91, 124, 128 funkcijska aproksimacija .................... 93 G gramatički sinonimi ................ 62, 63, 70 H horizontalno raslojavanje profesiolekta ....................... 132, 135 I idiosinkratični sinonimi ...................... 71 inercijski sinonimi ........................ 18, 52 internacionalizacija terminologije ..... 20,

81, 85, 132, 133, 134, 138 Internacionalnost ................... 29, 55, 91,

125, 128, 129 izbegavanje sufiksacije ................. 34, 35 J jezička ekonomija .................. 56, 75, 81,

88, 130, 132 jezički razlozi korišćenja anglicizama ............................. 19, 20

154

K kalkiranje .......... 31, 53, 85, 93, 119, 126 karakteristike idealnog termina ......... 125 klasifikacija anglicizama .................... 25 kolokacijski potencijal ........................ 48 kratkoća termina .............. 19, 29, 55, 91,

110, 117, 125 kulturološki uslovljena metafora ...... 115 L lažni parovi ...................... 24, 51, 52, 81,

91, 96, 129 leksička praznina ....... 20, 21, 22, 29, 30,

76, 81, 82, 85, 90, 126, 127, 138 leksički transfer ................................... 21 lingvistički „efekat istiskivanja” ......... 48 lingvistički uzori ........................... 71, 88 M mešoviti anglicizmi ................ 32, 39, 49,

73, 119 metaforičnost ekonomske terminologije ............... 103, 118, 120 mistifikacija terminologije ........... 23, 47,

77, 81 morfološka adaptacija ....... 27, 70, 88, 96 N naučna terminologija .......... 84, 105, 126 naučno-popularni ekonomski diskurs .................. 11, 15 nedovoljno znanje engleskog jezika ............... 23, 24, 74, 81, 93, 97 nedvosmislenost ............ 29, 55, 110, 125 nesinonimnost ........................ 29, 52, 55,

76, 80, 92, 97, 125, 130 nulta ortografska adaptacija ......... 27, 28,

29, 30, 31, 39, 86, 96 O očigledni anglicizmi......... 25, 26, 48, 49,

73, 75, 119

odomaćena reč ................. 11, 12, 17, 18,

25, 30, 31, 36, 48, 75, 85, 89, 90, 91, 96, 123, 126, 128, 129, 138

ortografska adaptacija ............ 27, 38, 49 P parafraza ......... 19, 29, 90, 110, 117, 128 paralelna običajna norma . 49, 50, 51, 52 pojmovna praznina .......... 20, 21, 29, 30,

76, 81, 82, 85, 90, 126, 127, 138 policentrični sinonimi ......................... 60 pozajmljenice ............ 11, 13, 22, 27, 30,

38, 84, 85, 95, 125, 126, 132 pragmatički kriterijumi .............. 29, 124,

125, 128 preciznost ....... 29, 55, 58, 117, 124, 125 premodifikacija imenicom ........... 36, 39,

63, 70 prevodivost metafora ........................ 109 prevodni ekvivalent ......... 21, 29, 31, 41,

42, 44, 74, 90, 93, 128 purizam ................... 82, 83, 84, 124, 129 R registarski sinonimi ...................... 57, 59 retrospektivni sinonimi ................. 72, 73 S semantička adaptacija ...... 27, 37, 38, 54,

72, 81, 129, 133, 134, 138 semantički kriterijumi ................ 29, 124 semantički neologizmi .... 37, 38, 72, 129 simbolički značaj anglicizama...... 23, 72 sirovi anglicizmi .................... 26, 30, 31,

48, 49, 63, 73, 87, 89, 90, 97, 128 sistemnost ..................... 29, 55, 124, 125 skala opravdanosti anglicizama .... 30, 90 skriveni anglicizmi .......... 12, 26, 49, 73,

75, 76, 81, 95, 119, 138 sociolingvistički kriterijumi ... 29, 83, 124

155

standardizacija terminologije ....... 16, 71, 76,77, 84, 88, 123, 124, 125, 130, 132,

133, 134, 135, 138 statusna upotreba anglicizama ...... 23, 81 stilski sinonimi .................................... 58 strategije prevođenja metaforičnih termina .......... 15, 103, 112, 115, 119 strukovna upotreba anglicizama ........ 13,

23, 31, 81 T teorija pojmovne metafore ................ 104 terminološka sinonimija .......... 12, 15, 44

terminološka praznina ........................ 22 54, 69, 76, 123, 134, 138

tertium comparationis ................ 86, 137 transparentnost ............... 29, 55, 91, 125 U unakrsno upućivanje .................... 87, 89,

90, 94, 95 ustaljenost ............................ 29, 55, 125, V vanjezički razlozi korišćenja

anglicizama .. 18, 20, 21, 23, 81, 91, 127

157

Registar autora

A Alejo, R. (Aleho) .............................. 109 B Barić, E. ............................................. 87 Begović, B. .................... 14, 29, 84, 125 Boers, F. (Bouers) ............................. 107 Boyd, R. (Bojd) ................................ 120 Bugarski, R. .............. 12, 13, 20, 23, 29,

81, 82, 83, 84, 91, 124, 125, 126 C Cabanillas, I. (Kabaniljas) ........... 13, 69 D Deignan, A. (Dejnan) ................. 15, 107 Dimova, S. ......................................... 13 Dobrzyńska, T. (Dobržinska) ........... 110 Dow, S.C. (Dau) .............................. 107 Dragićević, R. ................. 48, 51, 55, 56,

58, 59, 80, 130

Drljača, B. ....................... 14, 23, 82,84,

85, 87, 91, 97, 126 Đ Đurović, T. ........... 10, 37, 94, 103, 104,

105, 108, 113

F Filipović, R. ............... 12, 13, 27, 34, 36

86, 87, 88 Fuertes–Olivera, A. P. (Fuertes–Olivera) ............ 107, 110, 111 G Gortan–Premk, D. ............................. 56 Graddol, D. (Gradol) ......................... 23 H Hedderich, N. (Hederih) ........ 14, 71, 88 Henderson, W. (Henderson) ... 103, 105,

106, 107, 128

158

Hlebec, B. .......................................... 51 I Irgl, V. (Irgl) ...................................... 64 J Johnson, M. (Džonson) ............ 104, 113 K Klajn, I. ................................... 37, 50, 83 Klikovac, D. ........................................ 38 Knudsen, S. (Knudsen) ..................... 120 Kövecses, Z. (Kevečeš) ........... 104, 112,

113 L Lakoff, G. (Lejkof) ........... 104, 106, 113 Lopičić, V. .......................................... 13 M Mackintosh, K. (Makintoš) ................. 44 McCloskey, D. (Makloski) ................................ 105, 106 Meyer, I. (Majer) ................................ 44 Mićić, S. ............................................. 14 Mihaljević, M. ............................. 13, 69 Milić, M. ...................................... 14, 69 Mišić–Ilić, B. ...................................... 13 N Newmark, P. (Njumark) ................... 110 Nordhaus, W. (Nordhaus) ............ 57, 67 Novakov, P. ........................... 10, 14, 22 O O’Connor, K.T. (O’Konor) .............. 103 Onysko, A. (Onisko) .................... 18, 23 Opašić, M. ............................. 83, 84, 95

P Panić, O. .............................. 13, 14, 127 Phillipson, R. (Filipson) .............. 11, 23 Piper, P. ............................................. 91 Pizarro–Sánchez, I. (Pizaro–Sančez) ................ 107, 110, 111 Prćić, T. .............. 10, 12, 13, 14, 18, 19, 21, 23, 25, 26, 27, 29, 30, 31, 32, 36, 39, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 56, 58, 59, 61, 63, 64, 68, 69, 73, 75, 81, 85, 90, 93, 95, 119,

124, 126, 127, 128, 132, 133 Pritchard, B. (Pričard) ............... 13, 69 R Radden, G. (Raden) ....................... 112 Radovanović, M. ............. 83, 132, 133 Rollason, C. (Rolason) .................... 13 S Samaniego Fernández, E. (Samaniego Fernandez) ......... 109, 110 Samuelson, P. (Samjuelson) .............................. 57, 67 Schäffner, C. (Šefner) .............. 109, 110,

115 Silaški, N. ............... 14, 60, 79, 85, 94,

103, 104, 113, 116, 126, 141, 142 Skorczynska, H. (Skoržinska), ........ 15

107 Sokić, R. .......................................... 14 Starčević, A. .............................. 35, 88 Š Šević, R. ........................................... 13 Šipka, D. ..................................... 29, 55 Šipka, M. ......................................... 37 T Turk, M. .............................. 83, 84, 95

159

V Vasić, V. .......................................... 13 Velasco–Sacristán, M. (Velasko–Sakristan) ............... 103, 145

W Walther, T. (Valter) ................... 57, 67 Z Zurita, P. L. (Zurita) ........................ 14

Srpski Jezik u Tranziciji - Final Sa Koricama Impresumom i Katalogizacijom

Documents

Transcript of Srpski Jezik u Tranziciji - Final Sa Koricama Impresumom i Katalogizacijom