Southwest Airlines in 2008 :

Corporate Culture, Values, and Operating Practices

Manajemen Stratejik dan Kepemimpinan

KELAS AKM14 – 1S & SK14 – 1S

1406515324 – Paula

1406515482 – Yudi Prawira

1406515021 – Dian Permata Sari

FAKULTAS EKONOMI - MAGISTER AKUNTANSI

UNIVERSITAS INDONESIA

JAKARTA

2015

Statement of Authorship

“Kami yang bertandatangan dibawah ini menyatakan bahwa tugas terlampir adalah murni hasil

pekerjaan kami sendiri. Tidak ada pekerjaan orang lain yang kami gunakan tanpa menyebutkan

sumbernya. Materi ini tidak/belum pernah disajikan/digunakan sebagai bahan untuk tugas pada

mata ajaran lain kecuali kami menyatakan dengan jelas bahwa kami menggunakannya. Data yang

digunakan dalam tugas ini hanya untuk tujuan edukasi dan tidak dimaksudkan untuk diperbanyak

untuk tujuan lain. Kami memahami bahwa tugas yang dikumpulkan ini dapat dikomunikasikan

untuk tujuan mendeteksi adanya plagiarisme.”

Mata Ajar : Manajemen Stratejik dan Kepemimpinan

Judul Makalah/ Tugas : Southwest Airlines in 2008 – Culture, Values and Operating Practices

Tanggal : 26 November 2015

Dosen :

NIK : 1406515324

Nama : Paula

Tandatangan :

NIK : 1406515482

Nama : Yudi Prawira

Tandatangan :

NIK : 1406515021

Nama : Dian Permata Sari

Tandatangan :

2

Daftar Isi

Statement of Authorship 2

Daftar Isi 3

I. Introduction 3

A. Company background 3

B. Company strategy 3

C. Implement and execute low cost strategy 4

I. Introduction

A. Company background

Southwest airlines merupakan perusahaan penerbangan yang didirikan pada tahun 1971 oleh

Rollin King bersama dengan Herb Kelleher dan Lamar Muse sebagai presiden direktur

operasional pertama yang memiliki pengalaman dalam bisnis ini untuk membangun

southwest airlines dari permulaan. Melalui private investor dan initial public offering (IPO)

pada Juni 1971, Muse berhasil mendapatkan modal awal sebesar $7Juta yang digunakan

untuk membeli pesawat dan perlengkapan.

Southwest selalu melaporkan keuntungan setiap tahunnya sejak tahun 1973 sampai dengan

2009, walaupun pada tahun 1990 – 1994 industri penerbangan sedang mengalami kerugian

setiap tahunnya yang disebabkan karena resesi ekonomi, perang harga, krisis energi,

penurunan jumlah penerbangan yang disebabkan karena serangan teroris dan lain

sebagainya tetapi southwest tetap dapat bertahan dan membuktikan bahwa southwest

memiliki keunggulan yang kompetitif pada industri ini.

Southwest memiliki struktur biaya operasi yang rendah pada industry penerbangan domestik

dan selalu menawarkan harga terendah dengan struktur harga yang sederhana. Southwest

sebagai pemegang market share terbesar ketika industri penerbangan sedang mengalami

stagnansi.

B. Gain market visibility

Pada posisi untuk bertahan pada masa sulitnya, Southwest airlines melakukan beberapa hal

untuk tetap dapat mempertahankan posisinya pada pasar dan menambah jumlah penumpang

yang tidak hanya dilakukan dengan cara iklan pada media tetapi juga :

3

Melakukan rekrutmen awak kapal yang memiliki pengalaman untuk tampil di depan

umum.

Memberikan penumpang dengan minuman beralkohol bebas biaya pada saat

penerbangan karena kebanyakan dari penumpang merupakan penumpang yang

melakukan perjalanan bisnis.

Mengenalkan Dallas Love Field dan melakukan Love campaign, dengan menyebut rute

Houston, Dallas, San Antonio sebagai Love Triangle, menyebut pesawat dengan sebutan

Love Bird, menamakan minuman degan Love Potions, kacang sebagai camilan dengan

Love Bites, Kupon minuman dengan Love Stamps dan tiket yang di cetak melalui Love

Machine. Daengan tujuan untuk mendekati pelanggan dan membuat penerbangan

menjadi nyaman, menyenangkan dengan pengalaman yang berbeda dibandingkan yang

lainnya.

Menambah jumlah penerbangan tanpa menambah jumlah pesawat dengan mensiasati

kegiatan operasional yang dapat mempersingkat waktu menaikan penumpang dari pintu

gerbang menjadi hanya 10 - 25 menit dimana rata – rata waktu yang dibutuhkan adalah

40 – 60 menit.

Menawarkan harga penerbangan pada jadwal berlapis, on peak setiap hari biasa

penerbangan sebelum pk 7 malam dengan harga $26 dan pada waktu lainnya seharga

$13.

Memindahkan slot penerbangan dari Houston Intercontinental Airport ke Houston

Hobby yang berjarak lebih dekat ke tengah kota dan mendapatkan respon yang baik dan

jumlah penumpang menjadi meningkat hampir dua kali lipat.

Pada awal tahun 1973 untuk mengisi bangku penerbangan yang kosong maka Southwest

memangkas harga regular dari $26 menjadi $13 setiap hari dan setiap waktu.

C. Corporate Strategy

Southwest menerapkan strategi biaya rendah pada bisnisnya dengan struktur harga yang

sederhana dan tidak terbatas yang dapat dengan mudah di akses melalui website perusahaan.

Southwest memperkenalkan Business Select fare untuk menarik economy minded business

travelers, satu harga untuk keseluruhan. Southwest juga menawarkan harga promosi pada

event ulang tahun yang ke 30 pada tahun 2001.

Southwest juga menerbitkan frequent flyer program dan memberikan reward dengan dasar

perjalanan dibandingkan jarak. Dimana credit poin dapat bertambah jika menggunakan

penerbangan atau pelayanan lainnya seperti sewa mobil, hotel, dan penggunaan credit card

yang diterbitkan oleh partner southwest airlines. Credit poin ini secara otomatis menerbitkan

pemberian tiket setelah poin mencukupi yang berlaku 12 bulan sejak diterbitkan.4

Southwest memberikan pelayanan prima kepada para pelanggannya melalui customer

service dan menciptakan kepuasan pelanggan yang dilakukan melalui customer touch point

untuk memberikan customer experience yang lebih baik. Southwest executive percaya

dengan memberikan semangat kepada pelanggan akan menghasilkan keunggulan kompetitif

bagi perusahaan. Pernyataan misi yang dikeluarkan oleh perusahaan pada tahun 2008

berfokus pada pelayanannya untuk pelanggan yaitu : “The mission of Southwest airlines is

dedicated to the highest quality of Customer Service delivered with a sense of warmth,

friendliness, individual pride, and company spirit”.

Strategi lainnya yang dilakukan oleh Southwest adalah :

Menambah jumlah area geografis penerbangan baru.

Meningkatkan jumlah penerbangan di area kompetitor mengurangi jumlah

penerbangannya.

Membatasi penerbangan yang tidak memberikan keuntungan dan memindahkannya

kepada penerbangan yang memberikan keuntungan.

Mengutamakan keamanan, kualitas perawatan dan operasional yang dapat diandalkan.

D. Implement and execute low cost strategy

Untuk tetap bertahan pada biaya rendah dibandingkan dengan kompetitor, beberapa hal yang

dilakukan perusahaan diantaranya adalah :

Perusahaan beroperasi dengan 1 jenis pesawat yaitu boeing 737 dengan tujuan untuk

meminimalkan jenis persediaan sparepart dan meminimalkan pelatihan karyawan untuk

merawat dan memperbaiki, meningkatkan efisiensi dan kecepatan untuk perawatan

secara rutin.

Southwest memperkenalkan perjalanan tanpa tiket cetak pertama kali yang mengizinkan

pelanggan untuk melakukan reservasi dan pembelian tiket melalui website sehingga

mengeliminasi biaya pelayanan melalui agen perjalanan.

Southwest memperluas area pelayanan pada kota dengan skala menengah dengan tujuan

menghindari tempat yang terlalu penuh yang dapat mengganggu jadwal ketepatan waktu

penerbangan.

Southwest menjadwalkan penerbangan point to point dengan waktu untuk memasukan

penumpang dari pintu gerbang selama 25 menit sehingga menjadi lebih efektif dan

efisien.

Southwest memberikan tanda pada boarding pass untuk menempatkan penumpang dari

pintu gerbang sampai ke pesawat dengan lebih teratur dan efisien sehingga menghemat

waktu.

5

Awak pesawat bertanggung jawab untuk membersihkan pesawat sehingga penumpang

penerbangan berikutnya dapat segera menumpangi pesawat tersebut.

Southwest hanya memberlakukan area tempat duduk bisnis dan ekonomi dan hanya

memberikan minuman dan snack saja.

Southwest memberlakukan untuk setiap connecting flight, penumpang harus mengambil

sendiri bagasinya dan melakukan check in sendiri untuk penerbangan selanjutnya.

Pertengahan tahun 2001, Southwest melakukan implementasi perangkat lunak baru yang

dapat mengurangi waktu konsumsi petugas dan meningkatkan performansi jadwal tepat

waktu.

Southwest mengganti tempat duduknya menjadi tempat duduk kulit yang lebih tahan

lama dan lebih mudah dibersihkan.

Southwest menerapkan kontrak hedging bahan bakar untuk mengantisipasi kenaikan

harga bahan bakar.

Southwest memodifikasi pesawat terbang sehingga dapat mencapai titik tinggi dengan

lebih cepat, sehingga meningkatkan umur manfaat mesin dan mengurangi penggunaan

bahan bakar.

Southwest terus melakukan perbaikan pada sistem teknologi untuk dapat meningkatkan

data flow, sehingga operasional dapat dilakukan dengan efisien dan meingkatkan

pelayanan customer service.

6