SOM - Dezembro 2012

Christmas gift suggestions:

To your enemy, forgiveness.

To an opponent, tolerance.

To a friend, your heart.

To a customer, service.

To all, charity.

To every child, a good example.

To yourself, respect.

“

“

Creative direCtor & editor

Catarina Santos

editorial assistants

Hugo Abreu, Inês Amara, Nicole Vasconcelos, Paulo

Raimundo, Rebeca Assunção, Tomás Rugeroni

senior advisers

Ana Juma & Tiago Sampaio

editorial

2 SOM | Dezembro 2012

4 Marketing no Mundo TOP MOMeNTOS DO MARkeTINg 2012

Por Nicole Vasconcelos

6 anúnCios desConstruídos “O SuRfISTA”, DA guINeSS, VISTO à luPA

Por Tomás Rugeroni

8 teMa Central euRObeST, CRIATIVIDADe à SOlTA eM lISbOA

Por Inês Amaral

Marketing

12 novidades

Por Catarina Santos

13 anúnCios desConstruídos fIM De SeMANA De MARkeTINg

Por Rebeca Assunção

isCte

15 literatura & CineMa

Por Ana Juma

sugestões

16 My out

Por Paulo Raimundo

agenda

17 CróniCa O NATAl, O MARkeTINg... e A CRISe

Por Catarina Santos

opinião

índiCe

Dezembro de 2012 | SOM 3

Marketing


Marketing no Mundo

top MoMentos do Marketing 2012por Nicole vascoNcelos

A par do momento histórico dos estados unidos,

marcado pela reeleição do presidente barack

Obama, eclodiu um dos maiores momentos

de marketing de 2012, assinalado por uma

campanha certeira.

uma marca, ou neste caso, uma campanha

política, tem de acima de tudo, perceber o que

a sociedade quer e precisa. e foi graças a isso

que a campanha do actual presidente deveu o

seu sucesso.

ii Mandato de obaMa

foi em londres que as marcas encontraram

uma das maiores plataformas de marketing

deste ano e puderam provar aos consumidores

o seu empenho e qualidade de serviços, ao

patrocinarem os Jogos Olímpicos.

entre as várias marcas que fizeram parte deste

evento, foi a McDonald’s e a sua equipa de 70.000

voluntários, que “levou o ouro para casa” e teve

o maior destaque nos Jogos, numa perspectiva

de marketing.

jogos olíMpiCos 2012

2012 foi o ano de fifty Shades of grey.

O livro, que vendeu cerca de 31 milhões de

cópias no mundo inteiro, tornou-se um dos

maiores fenómenos culturais dos últimos 12

meses.

Muitas marcas puderam registar um

crescimento de vendas, graças à introdução do

sadomasoquismo ao público “mainstream”, que

se tornou, de certa forma, numa campanha de

marketing.

FiFty sHades oF grey

Marketing


Marketing no Mundo

O projecto espacial do maior salto da história,

realizado a 14 de Outubro, patrocinado pela

Red bull, foi, sem dúvida, o golpe de mestre de

marketing do ano.

Quando felix baumgartner saltou do espaço, de

uma cápsula com o nome da marca, em direcção

à Terra, fez muito mais do que uma proeza

espacial. ele registou a criação e financiamento

de uma missão espacial, por uma marca de

bebidas energéticas, tornando Stratos muito

mais do que uma campanha de marketing.

red bull stratos

O vídeo, de meia hora, da Invisible Children,

sobre Joseph kony, o caudilho do uganda,

tornou-se o mais rápido de sempre a ser

espalhado na Internet.

A campanha não está associada a nenhuma

marca, mas o seu sucesso sublinha, no mundo

do marketing, o poder crescente das redes

sociais.

kony 2012

foi no início deste ano que a Nike lançou

a fuelband, uma pulseira que monitoriza o

exercício físico do atleta, medindo a quantidade

de energia gasta, em cada dia. A pulseira,

incorporada com leD, muda de cor, à medida

que o atleta vai ficando mais perto de concluir

o seu objectivo.

Por mais fascinante e inovadora que a fuelband

seja, o verdadeiro ponto forte da Nike é a sua

estratégia de marketing, que se baseia num

ecossistema de produtos e serviços, em que, ao

fazer uma compra, a marca inicia uma relação

com o consumidor.

nike Fuelband

Marketing


anúnCios desConstruídos

“o surFista”, da guiness, visto à lupapor Tomás rugeroNi

este será um novo espaço do soM, um espaço que terá como objectivo analisar as várias técnicas utilizadas em diferentes anúncios. para iniciar este novo segmento, olhamos

em detalhe para o anúncio votado "best ad of all time", em 2002, numa votação feita pelo Channel 4 e pelo sunday times. estamos a falar do anúncio "o surfista", que impulsionou a marca guinness no reino unido, fazendo com que passasse de um mercado mais idoso para a jovem veia consumidora frequentadora de discotecas e pubs.

Na altura, a guinness era uma marca que seria

quase certo que iria perecer. Tinha bastantes

factores contra si, tais como:

• era percepcionada como sendo uma cerveja

para um mercado mais envelhecido;

• Demorava bastante tempo a servir,

agravando-se o tempo psicológico da

espera devido ao estado embriagado do

consumidor;

• O seu sabor era bastante diferente de outras

cervejas, como Carlsberg, Carling ou foster's.

No entanto, também tinha aspectos positivos:

• Tradição no Reino unido, especialmente na

Irlanda;

• De todas as cervejas, ser a que melhor fará

à saúde, devido à sua quantidade de ferro.

Com estes pontos negativos e positivos em

mente, a guinness e a agência Abbott Mead

Vickers bbDO, numa parceria de sucesso, criaram

o anúncio que partilhamos com vocês.

breakdown

O anúncio começa com a cara de um surfista

polinésio. uma cara que está enquadrada para o

target masculino, uma cara "gasta", que já teve

anos de vida que lhe transmitiram experiência,

uma cara que não é feia mas não é bonita (noção

dissociativa com a virilidade masculina). Com

o desenrolar do seu olhar intenso, ajudado por

uma batida que se vai ampliando, ouve-se uma

voz que diz "He waits, that's what he does". Voz

essa que introduz um tema conhecido pelos (não)

consumidores mais jovens da cerveja - a espera

necessária para ser servida uma guinness. A voz

complementa com "Tell you what: Tick follow,

tock follow, tick follow, tock follow, tick..." como

quem demonstra uma grande ansiedade por algo

espectacular que se avizinha. Nisto um grupo de

surfistas entra no mar.

Começa-se a perceber a batida que se acelera

no fundo: é uma batida de coração, símbolo de

emoções fortes. à medida que o grupo de surfistas

está à espera da maior onda que provavelmente

viram nas suas vidas, nota-se que a crista das ondas

é composta por cavalos (analogia), representantes

da força dos cavalos de Neptuno. O mar (espuma)

representa a cerveja, cremosa e forte. A voz ao

fundo diz "Ahab says: I don't care who you are,

here's to your dream" - uma referência ao romance

Marketing


anúnCios desConstruídos

Moby Dick e mais uma associação ao estereótipo

masculino que procura o desconhecido sem

medo. enquanto os sucessivos surfistas vão sendo

derrubados das suas pranchas e se ouvem efeitos

sonoros de uma luta, a voz complementa "The old

sailers returned to the bar. (risos num pub) 'Here

is to you Ahab!' and the fat drummer hit the beat

with all his heart".

Ouve-se um expiro (sinal de satisfação) e sai

itorioso um surfista, de braços no ar, a celebrar a sua

conquista. faz-se silêncio durante as celebrações

de amigos, festejos que são sinónimos do que um

grupo de amigos fará num pub: abraços, risos,

histórias contadas e sorrisos. "Here's to waiting"

quebra o silêncio e é introduzido aquilo que parece

ser a mesma batida de coração que ouvimos no

inicio, mas, no entanto, é uma manipulação sonora

para se assemelhar a uma batida de discoteca. Por

fim, vemos o slogan da campanha "good things

come to those who..." levando o consumidor a

completar a frase na sua cabeça, interligando com

a mensagem geral.

este é um anúncio que usa quase todos os

truques que existem, com o objectivo de construir a

nova imagem da marca guiness, reposicionando-a

no mercado.

Resumindo as diversas técnicas utilizadas,

temos:

• Analogias: Preto e branco-ferro; Moby Dick-

experimentar algo novo; espera-Demora

para servir uma guinness; Cavalos de

Neptuno-Sabor forte

• Contrastes: publicidade preta e branca;

silêncio

• emoção: olhar intenso; close-ups; batidas

fortes e altas; troca de imagens repentinas

• Storyline: 1) encarar um desafio; 2) esperar;

3) Acção; 4) festa/celebração

• envolvimento com o receptor: “good things

come to those who...”

O vídeo pode ser consultado em http://www.youtube.com/watch?v=zff9hVH3ptY

Marketing


teMa Central

durante dois dias e meio, de 28 a 30 de novembro, lisboa recebeu, pela segunda

vez, o maior festival de criatividade europeu: o eurobest. o tema desta 25ª

edição era “Creative bravery” e isso, certamente, não faltou: desde franceses vestidos

de kilt, hackers que constroem armas lazer para matar mosquitos da malária e “street

artists” às maiores e mais bem-sucedidas agências criativas do mundo. Mas a isso,

já lá vamos.

por iNês amaral

Marketing


teMa Central

28 de noveMbro

O primeiro seminário a

marcar este dia foi o “Sardinhas

e Chocolate” com o orador João

Wengorovius, antigo CeO da

bbDO Portugal e que, hoje, é um

chefe de culinária. O objetivo era

mostrar as semelhanças entre

a gestão de um restaurante e a

gestão de uma agência criativa e

como é igualmente difícil chegar

às três estrelas Michelin e a uma

agência criativa de excelência.

Como critérios a não

esquecer para o sucesso, João

Wengorovius apontou, em

modo de alegoria, a forma

como se escolhe as palavras dos

anúncios, a curta validade do

conhecimento, a adaptação da

tecnologia às ideias e não das

ideias à tecnologia, a coerência,

a criação de uma identidade e

uma boa equipa. Por último,

referiu ainda que “um chefe está

sempre a provar e não apenas

quando o prato está pronto. Isso

equivaleria ao diretor criativo

ver a proposta, pela primeira

vez, cinco minutos antes de esta

ser apresentada ao cliente”.

Outro seminário que se

destacou foi o “london 2012: The

Magic of Story Telling”, com o

McCann Worldgroup, The Official

Marketing Services Provider

to the london 2012 Olympic &

Paralympic games. Os oradores

relataram o seu desespero desde

que viram a abertura dos Jogos

Olímpicos na China - e pensaram

“Como é que alguma vez iremos

superar isto?!” - até ao dia da

cerimónia de abertura dos Jogos

Olímpicos de londres. A verdade

é que triunfaram, com uma das

mais imaginativas aberturas de

sempre através da narração de

uma história: a história do Reino

unido.

29 de noveMbro

O segundo dia do eurobest

destacou-se pelo incrível

trabalho criativo, feito

principalmente ao longo deste

ano, mostrado pelas agências

que estiveram presentes. Os

oradores explicaram também

como levar as agências a fazer um

trabalho relevante, coerente, que

provoca e, consequentemente,

cria conversação e atenção

sobre a marca, tanto nas redes

sociais, como nos meios de

comunicação tradicionais.

focaram também os erros mais

comuns e, acima de tudo, a ideia

de que todas as ações e equipa

têm que estar direcionadas para

o mesmo objetivo, sendo esta

uma mensagem constantemente

frisada.

O primeiro seminário a

ter relevo neste segundo dia

foi o de Pablos Holman. Ao

contrário da maioria do público

e dos oradores, Pablo Holman é

um inventor e um hacker. Com

a sua figura algo peculiar, veio

demonstrar a fragilidade da

segurança online de uma forma

bastante “assustadora”: com uma

máquina comprada no e-bay,

um computador e o seu próprio

cartão de crédito consegue,

em tempo real, passando o

cartão pela máquina, obter no João Wengorovius

Martin green, the Head of Ceremonies for london 2012

Marketing


teMa Central

computador toda a informação

sobre aquele cartão de crédito.

Pablos Holman e a sua empresa

em Seattle procuram também

soluções para grandes problemas

mundiais, como a malária ou o

aquecimento global.

No entanto, apesar da

originalidade de Holman, foi

outro orador a receber o prémio

de melhor do dia. Stéphane

Xiberras, presidente da beTC

Paris, apareceu, depois de

um discurso guerreiro que

causou um grande clamor na

plateia, vestido de kilt, dizendo

que coragem era vir assim

vestido para falar perante

uma audiência de centenas de

pessoas. Stéphane falou sobre a

experiência da sua empresa com

um cliente já bastante antigo e

muito importante: Canal Plus.

falando desta relação de sucesso,

mostrou como é importante

encorajar os clientes a serem

criativos, corajosos e a acreditar

em projetos que não são 100%

certos. Muitos exemplos de

criatividade foram mostrados

nesta sessão, principalmente

campanhas de comunicação

relativas a filmes ou séries

televisivas, pegando no seu

aspeto provocante ou emocional

e gerando controvérsia, ou mais

importante, atenção em torno

do canal.

30 de noveMbro

Chegados ao último dia do

eurobest, já vimos os melhores

anúncios e campanhas da

europa, já conhecemos as

maravilhas da criatividade e

já sabemos como conquistar

o coração dos consumidores.

Agora, falta juntar as peças.

Primeiro, Sir John

Hegarty, fundador da bbH,

levanta a questão “Queremos

risco ou entusiasmo?”. Todos

os dias vemos que devemos

arriscar e que não alcançamos o

que queremos se não o fizermos.

Contudo, na verdade, ninguém

quer correr riscos. um cliente

não aceitará uma proposta

arriscada e uma pessoa não quer

viver uma vida arriscada. Mas,

o que acontece se trocarmos

“risco” por “entusiasmo”?

entusiasmar clientes, ter um

dia ou uma ideia entusiástica.

Soa melhor, não soa? Por isso,

a criatividade tem de partir

de uma ideia entusiasmante,

tanto para a agência, como

para o cliente - e claro, para o

consumidor - pois só assim as

empresas conseguirão crescer

ao ritmo que precisam hoje em

dia. foi esta a principal ideia

trazida por Sir John Hegarty.

e assim, com muitos e

interessantes seminários pelo

meio, chegamos ao momento

mais esperado de todo o festival:

o momento de receber David

Droga, director de uma das

Pablos Holman

Stéphane Xiberras

Marketing


teMa Central

maiores e mais relevantes agências de criatividade

da actualidade, a Droga 5. Ao longo dos minutos

que esteve em palco, Droga tentou transmitir a

sua filosofia - criatividade com um objetivo, com

o intuito de ajudar as empresas

e marcas a destacarem-se junto

dos consumidores. Para isso, há

que compreender que as marcas

podem ser uma componente

positiva e produtiva no dia-a-

dia do seu público, tornando-o mais feliz. David

Droga deu a conhecer algumas campanhas que

utilizaram tanto a parte emocional, como a parte

tecnológica para criar uma experiência única para

os consumidores.

“Não há nada melhor do que a verdade, do

que uma boa história. Não sejam criativos só por

serem. Tentem ir além disso”, disse. Defendeu

ainda: “a criatividade não é nada sem boas

intenções e uma estratégia sólida. Parem de fazer

coisas descartáveis, façam coisas

extraordinárias. Sejam os vossos

mais duros críticos. Não se trata de

recuperar a indústria publicitária,

trata-se de reinventá-la”.

Por fim, deixou o conselho: “Sigam

valores, não tendências, porque os valores nunca

passam passam de moda”. uma frase que resume

bem tudo aquilo que foi transmitido ao longos

destes 2 dias e meio em que lisboa recebeu alguns

dos maiores nomes da indústria do marketing e da

publicidade.

“sigam valores, não tendências, porque os valores nunca passam de moda.”

Sir John Hegarty David Droga

isCte

Mais um prémio para os alunos

do 3º ano da licenciatura de

gestão de Marketing do ISCTe!

Desta vez foram bruno garcia,

João lamarão, Mafalda galego,

Pedro Claro e Vasco Oliveira, que

venceram a edição deste ano

do Concurso universitário da

Renault “building the wheels of

the future”.

Parabéns!

Marketing de parabéns

Na passada segunda-feira, dia

10, vários alunos do ISCTe-

Iul estiveram presentes na

manifestação organizada pelo

“Movimento Artigo 74º”, contra

o fecho da Cantina “Nova” da

universidade de lisboa.

este espaço serve diariamente

refeições a cerca de 300 a

400 alunos do ISCTe e o seu

fecho criará uma situação

insustentável, já que a cantina

da nossa faculdade tem uma

lotação de apenas 90 pessoas.

entretanto, o reitor, luís Recto,

já veio dizer que o Instituto vai

tentar “arranjar alternativas”,

que podem passar mesmo

pela transferência da gestão

da cantina para o ISCTe,

passando este a suportar o seu

financiamento.

Contra o FeCHo da Cantina

40 anos isCte-iul

Ao longo de 2012, inúmeras iniciativas foram realizadas

com o intuito de celebrar os 40 anos do ISCTe-Iul. No

passado dia 14 de Dezembro teve lugar uma das mais

importantes, o jantar de aniversário. Antes, houve

lugar a uma sessão de entrega de prémios a alunos,

antigos alunos, professores e funcionários e ainda

actuações da Orquestra Académica Metropolitana de

lisboa e da Tuna do ISCTe.


novidades

por caTariNa saNTos

isCte


naMi

Dizem por aí que todos os anos, mais ou menos

na mesma altura, o NAMI organiza o fim-de-semana

de Marketing para todos os alunos de gestão

de Marketing do ISCTe. É mesmo verdade. No

passado mês de Novembro, entre os dias 23 e 25,

realizou-se mais uma edição do fim-de-semana de

Marketing, um encontro que tem como objectivo

não só proporcionar momentos de convívio e

diversão entre os vários alunos da licenciatura,

mas também despertar “o bichinho do marketing”

principalmente aos alunos do 1ºano.

Assim, sexta-feira por volta das 19h, lá foram

cerca de 60 alunos, de malas às costas e com

todos os mantimentos necessários, em direcção à

colónia de férias da uPAJe, em Vila Nova de Ceira,

perto de Coimbra. este foi o local escolhido para

aquele que viria a ser um grande fim-de-

semana.

A viagem começou logo bem, e as

diferenças entre os dois autocarros eram

evidentes. O dos alunos do 1º ano era

animação total. Cantavam, riam, jogavam

às cartas, estavam com o espírito todo. Já

o dos mais velhos, ia tudo a dormir ou a

contar histórias de terror que surgiram

do “medo” completamente razoável das

estradas obscuras que percorriam.

finalmente chegámos ao destino, e

depois de todos distribuídos pelos quartos

e de jantarmos, a festa começou! Jogos

como rings of fire e muita conversa dominaram o

momento até que o refeitório se transformou na

melhor disco lá do sítio e o DJ João Santos estava

“on fire”. Aí foi a coreografia do ganganm style que

dominou! e a festa perlongou-se até de manhã…

No sábado os planos foram um pouco alterados,

pois devido ao mau tempo a canoagem foi

cancelada. Mas como bons alunos de marketing

que são, os alunos do 3º ano fizeram questão de

nos exemplificar da melhor maneira que nunca

se deve desistir de nada e que há que saber

improvisar em certas situações, deslizando de

canoa pela relva.

um dos grandes momentos da tarde de sábado

foi marcado pelo esperado torneio de fIfA.

Infelizmente, não foi apurado o vencedor, uma

vez que não houve tempo para terminá-lo, pois o

benfica ia jogar e, adepto que é adepto, não perde

o jogo. e assim prosseguiu a noite: jantámos mais

cedo e, enquanto os benfiquistas foram ver o seu

clube a jogar ao café mais próximo, os restante

alunos começavam a festa. Subitamente, o

refeitório voltou a transformar-se e alguns alunos

FiM de seMana de Marketingpor rebeca assuNção

isCte


naMi

de marketing mostravam novamente os seus dotes

de dançarinos, enquanto outros se deliciavam

com uma bela entremeada acabadinha de grelhar.

No decorrer da noite, também descobrimos que

um dos membros da Of Produções (organizadora

do evento) tinha uma tatuagem do símbolo da Mc

Donald’s no gémeo esquerdo. Mesmo em festa,

os alunos de marketing estão sempre aprender

a aplicar os conhecimentos adquiridos nas aulas,

nomeadamente nas de comportamento do

consumidor e este foi um exemplo.

Mas desta vez havia um problema… na manhã

seguinte tínhamos de acordar cedo e estar bem

fresquinhos! Isto porque iria acontecer um dos

momentos mais importantes de todo o fim-de-

semana, os Professores Pedro Dionísio e Miguel

lage iriam dar-nos uma importante sessão sobre

novas tendências de marketing.

e assim foi. fora alguns dorminhocos, assistimos

à sessão e os alunos de 1º ano descobriram mais um

bocadinho do mundo do marketing, conheceram

dois dos seus futuros professores e tiveram uma

noção de coisas que iriam aprender no próximo

ano.

Depois do almoço, arrumámos as coisas e, com

muito boas recordações, voltámos para o local de

partida, o ISCTe-Iul.

enquanto alunos de marketing, agradecemos

à Of Produções e à uPAJe por nos ajudarem a

organizar esta grande aventura. Ah, quase me

esquecia, um agradecimento especial a luís

Martins da uPAJe que de deslocou duas noites ao

hospital de Coimbra para “salvar” duas alunas que

escorregaram e bateram com a cabeça.

gestão de marketing é a pura da loucura!

sugestões


literatura & CineMa

por aNa juma

Do mesmo autor de “buy-

ology – Verdades e Mentiras

do Porquê de Consumir”, e

conhecido também como

o marketer mais criativo

e inovador do mundo,

chegou-nos, em 2011,

“brandwashed”, que nos

responde a questões como

“Porque é que pegamos

sempre no segundo jornal

de uma pilha de jornais,

e não no primeiro?”. É um

livro provocante, divertido e

estimulante, como um bom

chocolate quente em dias

de Inverno (quanto mais

bebemos, menos queremos

que ele acabe), enquanto

marketer e consumidor, que

nos mostra a gama completa

de truques psicológicos

que as marcas utilizam para

nos levar a comprar – e que

truques! Começando pela

sua experiência radical de

desintoxicação de marcas e

passando pela utilização do

sexo na campanha da Axe,

este é um livro que altera

o modo como vemos o

branding e o comportamento

do consumidor. Peçam ao

Papai Noel!

Anna karenina, um clássico

de Tolstoy, que inspirou

autores como Milan

kundera, é uma história que

nos conta o romance da

personagem que dá título à

obra (interpretada por keira

knightley), uma famosa

aristrocrata russa, que, apesar

de parecer ter tudo (beleza,

dinheiro, popularidade e

um filho que a ama), sente-

se vazia até desenvolver

uma relação extra-conjugal

com o Conde Vronski (Aaron

Johnson), que colocará em

causa o seu estatuto na alta

sociedade. este drama foi

filmado como se uma peça

de teatro se tratasse, que

nos dá oportunidade de

entrar na máquina do tempo

e regressar ao século XIX

através dos cenários, guarda-

roupa e construção de

personagens que debatem

temas específicos da época.

Diálogos entre Anna e

Vronski fazem crescer água

na boca dos apaixonados,

como a citação “You can’t ask

why about love!”. Perfeito

também para quem quer

aumentar a sua cultura geral

em 130 minutos.

brandwasHed, de Martin lindstroM

anna karenina, de joe wrigHt

agenda


Myout

por paulo raimuNdo

opinião


CróniCa

o natal, o Marketing... e a Crisepor caTariNa saNTos

Desde sempre nos habituámos

a que o ritual da troca de

prendas fizesse parte das nossas

tradições natalícias. Chegados a

Dezembro, aproxima-se o Natal

e começa o corre-corre para

encontrar o presente perfeito

para a mãe, o irmão, a tia, a avó,

a amiga, o namorado... até já o

cão ou o gato têm direito ao seu

embrulho debaixo da árvore.

Mas vendo tudo isto de

fora, com um olhar mais “frio”,

é inevitável questionar: não

estaremos nós a deixar que esta

se torne uma parte demasiado

importante? Nos últimos tempos,

o Natal tem vindo a transformar-

se sobretudo numa época de

consumismo, num pretexto

para fechar os olhos às regras,

cometer loucuras e comprar

tudo aquilo que não se comprou

durante o ano porque a razão

e o bom senso não deixaram.

Na prática, e traduzindo para a

linguagem de marketeer, o que

acontece é que, nesta altura,

levados pelos espírito natalício,

os consumidores se tornam

alvos demasiado fáceis para as

marcas.

bom, mas até aqui, nada de

novo. A questão é que, agora, há

mais uma peça a juntar ao puzzle.

Não é nada que não tenhamos

já ouvido falar vezes sem conta,

mas é algo que tem ganho

proporções cada vez maiores e

que se torna, por isso, difícil de

ignorar. A crise, claro. A situação

que o país vive não é risonha e,

a cada esquina, ouve-se da boca

dos portugueses que os tempos

são de poupança e que a hora é

de apertar o cinto. Mas até que

ponto será este factor capaz

de alterar o cenário que se tem

verificado, ano após ano, sempre

que o Natal se aproxima? Serão

as pessoas realmente capazes

de conter os seus impulsos e

cumprir a promessa de que

“este ano vai ser diferente”?

e qual o papel do marketing

aqui, continuar a incentivar

ao consumismo desmedido

ou adoptar uma postura mais

“social” e tentar contribuir para

educar os consumidores?

Se olharmos para trás e

fizermos uma retrospectiva

daquilo que tem sido feito

até agora, vemos que, na

verdade, nada mudou assim

tanto. As televisões, rádios,

jornais e revistas continuam a

ser invadidos por publicidades

natalícias, como sempre

aconteceu. Os centros comerciais

continuam a estar repletos de

gente e as filas acumulam-

se nas lojas, como sempre

aconteceu. Mas, ainda assim,

há diferenças. Ao invés de anos

anteriores, são agora factores

como o preço e a utilidade

os principais determinantes

na escolha das prendas. e as

marcas, não querendo ficar

de fora das escolhas dos

consumidores, alinham-se com

esta nova tendência e procuram,

sobretudo, dar destaque às suas

promoções, descontos e preços

baixos.

Provavelmente, nada irá

mudar muito mais. Por mais que

os hábitos dos consumidores se

possam alterar, as marcas irão

sempre ajustar-se, procurando

satisfazer aquilo que são as

necessidades actuais do

mercado. e é justo que o façam,

aproveitando aquela que

é – e sempre será – a época

dourada do comércio. Cabe,

portanto, aos consumidores a

responsabilidade de fazerem

as suas próprias escolhas e a

missão (talvez impossível) de

redescobrirem no Natal a sua

essência. Isto porque para as

marcas, com crise ou sem crise, a

única coisa que terão em mente

é que “the show must go on”.

soM - sHare oF Marketing

a projeCt by: naMi - núCleo de alunos de Marketing do isCte

SOM - Dezembro 2012

Documents

Transcript of SOM - Dezembro 2012