Social media ROI

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www.emmanuelvivier.com Paris & New-York Version 1.0 by Emmanuel Vivier | +33 6 11 62 37 94 | [email protected] | @emmanuelvivier EVivier Helping brands to understand the future of digital & marketing ©Emmanuel Vivier. All rights reserved . www.emmanuelvivier.com 15 choses à savoir sur le Retour Sur Investissement des Media Sociaux Buzz, viral, social media, RP2.0, Facebook,…

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Comprendre les enjeux et le ROI des médias sociaux.

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Version 1.0 by Emmanuel Vivier | +33 6 11 62 37 94 | [email protected] | @emmanuelvivier

E›Vivier

Helping brands

to understand

the future of digital

& marketing

©Emmanuel Vivier. All rights reserved .

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15 choses à savoir sur le Retour Sur Investissement des Media Sociaux

Buzz, viral, social media, RP2.0, Facebook,…

Page 2: Social media ROI

A PROPOS

Page 3: Social media ROI

Emmanuel Vivier

Je suis un dinosaure du web et des media sociaux

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12 années dans le digital

et le marketing social media

Page 4: Social media ROI

Cofondateur et PDG pendant 10 ans de Vanksen, une des

agences digitales & social media leader

Emmanuel Vivier

Expert digital & social media, et speaker au niveau international

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A conçu et piloté plus de 350 campagnes

marketing 2.0 (buzz, viral,…) ces 5 dernières

années

A accompagné de nombreuses grandes

marques comme: Nokia, Chanel, Guerlain, L’Oréal, Givenchy, Thierry Mugler,

Disney, CocaCola,….

A formé plus de 3500 cadres et est intervenu à plus de 300 conférences

dans le monde

Désormais consultant indépendant et speaker

- Tel : +33.6.11.62.37.94

- Email : [email protected]

- Twitter : @emmanuelvivier

- Site : http://www.emmanuelvivier.com

Page 5: Social media ROI

1. SOCIAL MEDIA COMMENT MESURER SON R.O.I.?

Page 6: Social media ROI

#1 La valeur d’une chose n’est pas toujours liée…

…à sa capacité à être mesurée

Quel est le ROI d’avoir mis votre

pantalon/jupe ce matin?

Page 7: Social media ROI

#1 La valeur d’une chose n’est pas toujours liée…

…à sa capacité à être mesurée

Quel est le ROI de votre mère?

Page 8: Social media ROI

Mais certaines choses mériteraient d’être évaluées

Page 10: Social media ROI

#2 Quel est le coût de ne pas y aller?

Le risque de perdre le contact avec le consommateur…

Source: Morgan Stanley

% du temps Media consommé vs. % des dépenses marketing

Page 11: Social media ROI

Le risque de perdre le contact avec le consommateur…

Source: Morgan Stanley

Même aux Etats-Unis les annonceurs principaux sous investissent sur le web/social media

Seuls 5 du “Top 20” dépensent plus de 8-12% (Moyenne de l’industrie)

Page 12: Social media ROI

#2 Quel est le côut de ne pas y aller?

RONI : Return On Non Investissement

Source: http://www.youtube.com/watch?v=CvVp7b5gzqU

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diffusion

ex… le bad buzz sur Comcast

Page 13: Social media ROI

#2 Quel est le côut de ne pas y aller?

Et le bad buzz à la mémoire longue…

Source: http://www.youtube.com/watch?v=CvVp7b5gzqU

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Page 14: Social media ROI

#3 Le taux de recommandation d’une entreprise et sa croissance sont corrélés

C’est le fondement du Net Promoter Score

http://www.womma.org/content/Reichheld_chapter1.pdf

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The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth

Hausse de la croissance d’une société pour

12 points de hausse en recommandation X2

Page 15: Social media ROI

Valorisation en bourse incluant la valeur de la marque CocaCola 120milliards de $

Valorisation en bourse sans la valeur de la marque 50milliards de $

#4 La Réputation d’une marque est souvent son 1er asset

La marque et la valorisation d’une société sont corrélées

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Page 16: Social media ROI

#5 Un coût conséquent mais un meilleur ROI à long terme

Un coût conséquent mais un meilleur ROI à long terme

Source : Coca Cola

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Campagne traditionnelle

Time

Campaigne basée sur une plateforme communautaire

Time

Fan

s/Fo

llow

s/Fr

ien

ds

Fan

s/Fo

llow

s/Fr

ien

ds

Les campagnes traditionnelles recommencent à chaque fois à zero en achetant de l’audience (media) qu’elle abandonne ensuite à la fin de la campagne.

Les campagnes relationnelles capitalise sur l’audience existante et la font progresser pour la prochaine campagne.

Page 17: Social media ROI

#6 Comment mesurer le ROI du social media?

La formule de base

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Gain lié à un Investissement – Coût de cet Investissement

Coût de cet Investissement

ROI =

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#6 Comment mesurer le ROI du social media?

Les critères par types d’outils et tactiques marketing 2.0

• Unique Visits • Impressions • Page Views • Media

Consumption

• Total Interactions • Fan

Photos/Videos • Post Quality

• External Links to Content & Discussion

• Total “Likes” • Subscribed “Likes” • Audience Profile as

Reflection of Target

• On-Message • Positive/Negative/

Neutral • Change Over Time

Facebook

• Total Followers

• Retweets • Direct Messages • @Replies • Shared Content

• Inbound Links • External

Coverage

• Extended Network/ Influence of Followers

• Follower Profile as Reflection of Target

• On-Message

• Positive/Negative/

Neutral

• Change Over Time

Twitter

• Share of Voice • # of Comments

Relative to Audience Size

• Inbound Links • Subscribers • External

Coverage

• Audience Profile as Reflection of Target

• On-Message • Positive/Negative/

Neutral • Change Over Time

RP Bloggers

• Total Media Reach

• Total Interactions • Total Trackbacks

& Coverage of Activities

• Total Ongoing Engaged Subscribers to Content/Community

• Community Crossover

• Overall Sentiment • Total Shift in

Sentiment Overall

Attention Engagement Authority Influence Sentiment Tactiques

• # of Unique Visitor Check-ins

• # of Repeat Check-Ins

• # of Check-ins

broadcast to

Twitter or

Facebook

• Audience Profile as Reflection of Target

• Positive/Negative/ Neutral Commentary w/Check-ins

Foursquare/ Geolocation

• Views • Subscribers

• Likes/Dislikes • Comments • FavoritesdReplies

• Inbound Links • External

Coverage

• Subscribers • Demographic Insights • Audience Profile

• On-Message

• Positive/Negative/

Neutral

• Change Over Time

YouTube

Page 19: Social media ROI

#6 Comment mesurer le ROI du social media?

Il faut commencer par comprendre son « Business Model »

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1. Attirer des visiteur

(= Acquisition, Recommendation)

2. Provoquer un usage

(= Engagement, Rétention)

3. Monétiser

(= Revenue*) * idéalement AVEC un profit ;)

Page 20: Social media ROI

#6 Comment mesurer le ROI du social media?

5 types de metrics par rapport au cycle consommateur

Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/

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Acquisition

Engagement

Rétention

Recommendation

Revenue

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#6 Comment mesurer le ROI du social media?

1/5 Activation: quelle est la source de provenance de vos visiteurs?

Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/

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Acquisition

Indicateurs de mesure:

Quantité (#)

Coût (€)

Conversions (%)

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#6 Comment mesurer le ROI du social media?

1/5 Activation: ex tracker la performance de ces Tweets

https://crowdbooster.com/dashboard/

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Page 23: Social media ROI

#6 Comment mesurer le ROI du social media?

2/5 Engagement : les visiteurs participent à une 1ère expérience

Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/

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Engagement

Indicateurs de mesure:

Pages par visite

Durée de la visite

Nb de likes, de votes, de

commentaires

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#6 Comment mesurer le ROI du social media?

2/5 Engagement : les visiteurs participent à une 1ère expérience

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Que diriez-vous si seulement 30%

des abonnés à votre newsletter la recevait?

Page 26: Social media ROI

#6 Comment mesurer le ROI du social media?

2/5 Engagement : les visiteurs participent à une 1ère expérience

http://oseox.fr/blog/index.php/955-edge-rank-facebook

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Pourtant c’est le cas de la majorité des marques sur Facebook.

Seulement 30% de vos fans (en moyenne) voient votre

news s’afficher dans leur newsfeed!

Page 27: Social media ROI

#6 Comment mesurer le ROI du social media?

2/5 Engagement : les visiteurs participent à une 1ère expérience

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L’algorithme edgerank de Facebook

Page 28: Social media ROI

#6 Comment mesurer le ROI du social media?

2/5 Engagement : les visiteurs participent à une 1ère expérience

http://edgerankchecker.com

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Mesurer votre edgerank

http://edgerankchecker.com

Page 29: Social media ROI

#6 Comment mesurer le ROI du social media?

3/5 Rétention : le nombre de visiteurs qui reviennent

Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/

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Rétention

Indicateurs de mesure:

Source

Nombre de visites

Nombre d’emails en base

Fidélité des visiteurs (%age de revisite)

Durée de la visite

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#6 Comment mesurer le ROI du social media?

3/5 Rétention : ex requalifier & segmenter son audience Facebook

http://www.agorapulse.com/

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http://www.agorapulse.com/

Page 31: Social media ROI

#6 Comment mesurer le ROI du social media?

4/5 Recommandation : le nombre de visiteurs qui reviennent

Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/

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Recommandation

Indicateurs de mesure:

Net Promoter score

?

Temps

Imp

act X = % de visiteurs qui invitent un ami

Y = Nombre moyens d’ami(s) invités

Z = % des “amis”qui acceptent l’invitation

Taux de viralité = X * Y * Z (viral si >1)

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#6 Comment mesurer le ROI du social media?

4/5 Recommandation : ex tracker l’influence de son compte Twitter

http://klout.com/#/emmanuelvivier

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http://klout.com/#/emmanuelvivier

Page 33: Social media ROI

#6 Comment mesurer le ROI du social media?

4/5 Recommandation : ex tracker la viralité d’un hashtag

http://tweetreach.com/reach?q=%23buzzthebrand

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http://tweetreach.com/reach?q=%23buzzthebrand

Page 34: Social media ROI

#6 Comment mesurer le ROI du social media?

5/5 Revenue : monétisation de l’audience

Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/

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Revenue

Indicateurs de mesure:

Qualitatif : Usability Testing / Session Monitoring

Identifier les problèmes & solutions via un petit nombre d’utilisateurs

Quantitatif : Analyse d’audience / niveau d’engagement / ventes

Tracker les utilisateurs, usage, taux de conversion sur des samples d’utilisateurs

Nombre, montant et fréquence des ventes + CA vs coût d’aquisition

Comparatif : A/B, Multivariate Testing

Comparer ce que font les utilisateurs dans un scénario/un autre

Mesurer quels textes/Visuels sont les plus efficaces

Concurrentiel : Monitoring & Tracking Competitors

Suivre et se comparer à l’activité des concurrents

Comparer les canaux, statistiques, mots clefs,…

Page 35: Social media ROI

#6 Comment mesurer le ROI du social media?

5/5 Revenue : Ex : Multivariable testing sur un site

https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=websiteoptimizer&continue=

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https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=websiteoptimizer&continue=

Page 36: Social media ROI

#6 Comment mesurer le ROI du social media?

5/5 Revenue : Ex : Multivariable testing des Facebook Ads

http://www.performads.fr & http://www.socialadstool.com/teaser

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http://www.performads.fr

http://www.socialadstool.com/teaser

Page 37: Social media ROI

#6 Comment mesurer le ROI du social media?

Ex de scénario

Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/

Etapes Actions Conv % Valeur

Acquisition Visite du Site

(ou d’une page, d’un widget)

100% $.01

Acquisition Pas de rebond

(voit plus de 2+ pages, reste plus de 10 + sec,

+ de 2 clicks)

70% $.05

Engagement 1ère Visite satisfaite

(voit X pages, reste Y sec, Z clicks)

30% $.25

Engagement Abonnement Email/Blog/RSS/Widget

(tout ce qui peut mener à une nelle visite ) 5% $1

Engagement Inscription

(Avec un profil, des données)

2% $3

Retention Ouverture Email / Vue RSS -> Click 3% $2

Retention Visiteur régulier

(+ de 3 visites les 30 1ers jours)

2% $5

Recommandation Recommande à au moins 1 ami

qui visite le site 2% $3

Recommandation Recommande à au moins 1 ami

qui “engage” avec le site 1% $10

Revenue L’utilisateur génère un revenu minimum 2% $5

Revenue L’utilisateur est rentable 1% $25

Page 38: Social media ROI

#7 Comment améliorer son ROI avec les media sociaux?

C’est l’art d’augmenter ses revenus….

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Gain lié à un Investissement – Coût de cet Investissement

Coût de cet Investissement

ROI =

Page 39: Social media ROI

#7 Comment améliorer son ROI avec les media sociaux?

Ou de réduire ces coûts ….

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Gain lié à un Investissement – Coût de cet Investissement

Coût de cet Investissement

ROI =

Page 40: Social media ROI

#7 Comment améliorer son ROI avec les media sociaux?

Ou de réduire ces coûts ….

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ROI = Réduire ses coûts

Réduire ses coûts de

recherche marketing

Limiter ses coûts de

développement produit

Gagner en productivité

Réduire ses coûts

technologiques ou

marketing

Augmenter ses revenus

Augmenter le nombre de

clients

Augmenter la taille du

panier

Augmenter la fréquence

d’achat

Fidéliser ses clients

Page 41: Social media ROI

#8 Pensez à les intégrer avec vos autres metrics

Vers un superdashboard à 360°?

http://captaindash.com/captaindash-solution/ & http://vimeo.com/13346050

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Page 42: Social media ROI

2. SOCIAL MEDIA & R.O.I. LES CHALLENGES DE LA MESURE

Page 43: Social media ROI

#9 De la difficulté d’aligner vos objectifs et priorités

L’organisation en silos entraine des priorités, perspectives divergentes

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Engagement R.O.I. Insights Chiffre d’Affaire

Page 44: Social media ROI

#10 Trop d’info tue l’info… et favorise l’inaction

Ne pas avoir trop d’indicateurs de mesure

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Page 46: Social media ROI

#12 Le marketing 2.0 ne coûte pas cher?

Le marketing viral est-il une solution « low cost »?

Coût

Marketing traditionnel

Exposition & impact

Coût

Marketing Viral

Exposition & impact

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L’intérêt du viral est dans le Retour Sur Investissement, pas dans le coût

Page 47: Social media ROI

#13 L’art de bien répartir son budget

Plateforme Communautaire/relationnelle : La règle des 3/3

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1/3 =

Création de la plateforme

(design, programmation,

hébergement,..)

1/3 =

Community management

(community management, modération, concours…)

1/3 =

Community promotion

(référencement, banner,

emailing,…)

Budget pour une stratégie communautaire efficace

Page 48: Social media ROI

#14 Acheter un outil sans analyse humaine est absurde

Quand avez-vous consultez vos stats web pour la dernière fois?

Source Photo : http://www.flickr.com/photos/danielygo/3939634515/sizes/l/in/photostream/

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Page 49: Social media ROI

#15 Mesurer ne sert à rien…

Si aucune action n’est prise suite aux résultats de cette mesure!

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Page 50: Social media ROI

© 2010. VanksenGroup SA, all rights reserved.All the content is confidential. This document may neither be used nor disclosed to third parties without prior authorisation.

http://thebrandbuilder.wordpress.com

http://www.slideshare.net/dmc500hats

http://www.mondaynote.com

http://www.webmetricsguru.com

http://www.mashable.com

http://www.emmanuelvivier.com

www.culture-buzz.fr

Quelques sites à consulter

Et quelques lectures en matière de ROI des media sociaux

Page 51: Social media ROI

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Merci pour votre attention Pour me contacter

A propos : Emmanuel est reconnu comme l’un des experts mondiaux en "digital advertising, buzz & social media

marketing". Depuis 12 ans dans la communication, il a accompagné de nombreuses grandes marques telles que BIC, Orange,

Chanel, Givenchy, L'Oréal, P&G, Sony, Warner Bros, Disney, Fox, Cartier, Guerlain, Jean Paul Gaultier, Danone, Coca-Cola,

TF1, M6, CNN, ArcelorMittal, Symantec,... dans leur stratégie et leur campagne de communication 360° avec des dispositifs

innovants.

Emmanuel a animé et est intervenu à plus de 300 conférences et séminaires marketing ces 5 dernières années au niveau

mondial. Il a formé plus de 3.500 personnes pour de grandes marques comme L’Oréal, Hermès, Pernod Ricard, Kraft, Danone,

Kenzo,… Il partage régulièrement son expertise sur www.emmanuelvivier.com quand il n’est pas en train de voyager entre

Paris, Luxembourg et New-York.

De 2001 à 2011, Emmanuel Vivier a été le cofondateur et Directeur de la Stratégie de l’agence conseil en communication

Vanksen. (http://www.vanksen.fr). Vanksen est une des agences internationales leaders en matière de publicité et de

marketing 2.0 sur les media sociaux et les blogs (via sa régie BuzzParadise (http://www.buzzparadise.fr) qui regroupe 9000 blogs influents dans 12 pays.

Emmanuel Vivier Digital, Buzz, Viral & Social Media marketing expert

Cofounder & ex Chief Strategy Officer of Vanksen & BuzzParadise

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