Social Media bei Daimler - Social Media...
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29.10.2010 1
Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010
Social Media bei DaimlerOnline Reputationsmanagement - Image-Optimierung durch professionellen Einsatz von Social Media
Uwe KnausManager Corporate Blogging & Social Media StrategyUnternehmenskommunikation
Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 2
Original: The Economist
Social MediaShare of Voice
CANDIDATE‘S
BLOGGER‘SINVESTOR‘S
EVERYBODY‘S
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Social MediaWorum geht‘s?
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Social MediaErfolgsfaktoren
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Social Media Erfolgsfaktoren
Transparenz
AuthentizitätDialog
Geschwindigkeit
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Corporate Social MediaDaimler & Marken
Aktie Arbeitsvertrag
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Corporate Social MediaMöglichkeiten
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Social Media bei DaimlerPlattformen - Status Quo
http://blog.daimler.de http://www.flickr.com/daimlerag
http://www.slideshare.net/daimler
http://www.youtube.com/daimler
www.xing.com/companies/daimlerag
http://twitter.com/daimler
http://twitter.com/daimler_newshttp://daimler.posterous.com/
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Social Media bei DaimlerSocial Media Übersicht
http://www.daimler.com/socialmediahttp://www.daimler.com
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Corporate BloggingFragen und Ängste
• One Voice Policy wird untergraben
• Kommunikationshoheit geht verloren
• Kritik wird öffentlich
• Was bringt das?
• Keine Relevanz
• Mehraufwand durch Schreiben/Kommentieren
• Wer reagiert auf Kommentare?
• Wir können nicht Bloggen
• Auf der Homepage steht doch alles
• Neue Prozesse notwendig
• Was sagt der Betriebsrat dazu?
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Corporate BloggingGründe dafür
• Neue Zielgruppen über klassische Kanäle
kaum erreichbar
• Eigener Publikationskanal
• Journalist als Gatekeeper entfällt
• Dialog statt Monolog
• Long Tail/kleine Geschichten
• Meinungsbildung im Netz
• Word of Mouth
• Mitarbeiter als Botschafter
• Online Reputation
• Google-Relevanz
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Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß
Corporate BloggingTypologie der Blognutzer in Deutschland
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Corporate BloggingGründe für Blognutzung
Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß
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Ziel – Marketing, Kommunikation, CSR, Service…
Unternehmenskultur – Blog setzt auf vorhandener Kultur auf
Dialogbereitschaft – des Unternehmens, der Autoren, der Zielgruppe
Geschichten – gerade „kleine“ Geschichten werden gelesen
Autoren/Persönlichkeit – Gefühle, Eindrücke, Gedanken
Management Commitment – Top Down und Bottom Up
Blogging Policy/One-Voice Policy – klare Abgrenzung
Transparente Kommentarrichtlinien - Rechtsprechung
Einbindung Betriebsrat – Corporate Blogging ist Arbeitszeit
Einführungsstrategie – Seeding oder Kaltstart?
Corporate BloggingWas benötigt ein Corporate Blog?
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Corporate BloggingWarum Mitarbeiter-Blog?
Edelman Trust Barometer
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• Einblicke in den Konzern Daimler geben
• Blick hinter die Kulissen gewähren
• Transparenz herstellen
• In Dialog treten
Corporate BloggingZiele des Daimler-Blogs
Daimler bekommt durch die bloggenden Mitarbeiter ein Gesicht
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• Bis zu 100.000 Seitenzugriffe/Monat
• Bis zu 40.000 Unique Visitors/Monat
• ø 6 Minuten Verweildauer/Besuch
• Ca. 45 Prozent der Leser sind Mitarbeiter
• Jeder Beitrag wird am ersten Tag mindestens 1.000 mal gelesen
• Top-Beiträge bereits 30.000 mal gelesen
• Durchschnittlich 9 Kommentare pro Beitrag guter Wert für Corporate Blogs
• Von mehr als 3.000 Kommentaren wurden lediglich 8 gelöscht (Verstoß gegen die Kommentarrichtlinien)
• Google Relevanz: Höchste Platzierung der Postings bei Google
Corporate BloggingWirkung
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Corporate BloggingWirkung
Google is every Brand‘s Homepage
Chart: Michael Donelly, Group Director, Interactive Marketing, Coca-Cola
Zielgruppe „Internet“
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Corporate BloggingVerbreitung
punktuell nachhaltig und vernetzt
Blog
Re-Tweets
138.000verkaufte Exemplare
BlogBlog
Do you remember the news of last week? Google does!
…but only if content is online
Ø 4-6 Mio. Zuschauer
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Corporate BloggingKrisenkommunikation
Problem oder Krise?
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Kontrollverlust über Geschäftsprozesse, der - verursacht
durch öffentliche Reaktionen - die
Ertragsgrundlagen bzw. die
Wettbewerbsfähigkeit eines
Unternehmens gravierend und
dauerhaft beeinträchtigen kann
Corporate BloggingKrisenkommunikation
Verzerrtes Bild in der Öffentlichkeit
„ungemütlicher“ Zustand Absatzkrise
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Corporate BloggingKrisenkommunikation
Blogals „Tagebuch“
Blog zurKrisenreaktion
A U T H E N T I Z I T Ä T
Bild: http://www.flickr.com/photos/marius300482/3104960196
Freiwilligkeit Steuerung
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Corporate BloggingKrisenkommunikation - Verlauf
Handlungs-spielraum
Aufmerksamkeit
Vorkrisen-phase
Akute Krisen-phase
Nachkrisen-phase
Issues-Lebenszyklus nach Liebl, 2000
Zeit
Wah
rneh
mun
g
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• Reagieren oder abwarten?
• Konventioneller Blogbeitrag oder Interviewformat?
• Hierarchiestufe des Autors?
• Kanäle? (Pressemitteilung, Webseite, MediaSite, Blog, Twitter, YouTube …)
• Zeitgleich oder abgestufte Kommunikation?
Corporate BloggingKrisenkommunikation - Möglichkeiten
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Corporate BloggingKrisenkommunikation - Beispiele
Kritik am Soundlogo auf YouTube und Blogs
Erläuterung der Arbeitszeitverkürzung und Kostenreduzierungen durch den Leiter Personal-und Arbeitspolitik…
Interview und Stellungnahme des Leiters Gesundheitsmangement und Arbeitsschutz anlässlich der Kritik an den Einstellungsuntersuchungen der Daimler AG
… sowie durch seine Mitarbeiter
Reaktion des Leiters Safety & Testing auf den Unfall des Testfahrers auf der A81 : „Jeder Unfall ist ein Unfall zu viel“
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Corporate BloggingKrisenkommunikation - Beispiele
Auslöser Reaktion
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Corporate BloggingKrisenkommunikation - Fallbeispiel
• Interviewformat
• Leiter „Gesundheitsmanagement und Arbeitsschutz“
• Veröffentlichung am selben Tag wiePrint-Berichterstattung
• Zeitgleich mit Pressemitteilung
• Twitter als Verstärker
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Corporate BloggingKrisenkommunikation - Fallbeispiel
Gründe für Interviewformat
• Telefondialog Journalist/Pressesprecher erst nach Veröffentlichung sichtbar (Print: am nächsten Tag)
• Beantwortung häufig gestellter Fragen durch höchste hierarchische Verantwortung leitender Konzernarzt
• Klare Struktur durch Fragenkatalog
• Relevante Informationen schnell auffindbar
• Beantwortung der wichtigste Fragen an zentraler Stelle bei Daimler
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Reputationsmanagement Image-Optimierung durch Einsatz von Social Media
MedienwandelZeitalter „Massenmedien“
Zeitalter „Medienmassen“
Social Media Guidelines
Social Media Kommunikatoren
Mitarbeiter als Botschafter
Positionierung CEO Positionierung CEO
+
Pressesprecher
One Voice Policy
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Original: The Economist
CANDIDATE‘S
BLOGGER‘SINVESTOR‘S
EVERYBODY‘S
Reputationsmanagement Image-Optimierung durch Einsatz von Social Media
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Vielen Dank!