STRATEGIJSKI MENADMENTDEO III: LOGIKA STRATEGIJSKOG MENADMENTA

GLAVA 11: ANALIZA OPTEG OKRUENJA

Strategijski menadment obuhvataStrategijsko planiranje (formulisanje strategije)Implementaciju strategijeStrategijski kontroling

Strategija obezbeuje dinamian balans izmeu ansi i opasnosti u okruenju, sa jedne i prednosti i nedostataka preduzea, sa druge strane

Formulisanje strategije podrazumeva strategijsku analizu: eksternog i internog okruenja

STAVOVI UPRAVE PREMA BUDUNOSTI: Reaktivni i proaktivni pristup

Preduzee prema okruenju moe da se ponaa:DINOSAURUS Negativno, ne prilagoavanje (osueno na propast)KAMELEON Neutralno, adekvatno prilagoavanje (osueno na stagnaciju)HOMO SAPIENS Aktivno, prilagoava se i menja okruenje (inovativno, predodreeno za prosperitet)

STAVOVI UPRAVE PREMA BUDUNOSTI: Reaktivni i proaktivni pristupU predvianju budunosti mogua su dva pristupa:

Reaktivni pristup, budunost je produetak prolosti i sadanjosti. Relevantan za stabilne uslove poslovanja. Proaktivni pristup, sadanjost se posmatra sa aspekta budunosti. Mogu je diskontinuitet (promene u budunosti). Od budunosti (ciljeva) dolazi se u sadanjost gde treba preduzeti planske odluke za njeno ostvarenje. SADANJOSTBUDUNOSTReaktivni pristupProaktivni pristup

STAVOVI UPRAVE PREMA BUDUNOSTI: Tipovi menaderaOdnos prema promenama je kriterijum i za podelu menadera:

oni koji ine napore da se neke stvari deseoni koji gledaju kako se neke stvari deavajuoni koji se sa zakanjenjem pitaju zato su se neke stvari deavaleUloga menadera u upravljanju promenama moe biti reaktivna (pasivna) i proaktivna (aktivna).

STAVOVI UPRAVE PREMA BUDUNOSTI: Kategorije promena preduzeaIdentifikuju se tri kategorije promena koje menaderi sprovode u cilju prilagoavanja okruenju:

Kontinuirano unapreenje, najjednostavniji tip promene, u okviru postojeih vetina menadera, postepena unapreenja postojeeg procesa.

Inkrementalna promena, od menadera se zahtevaju politike vetine, promena je u skladu sa postojeom kulturom i ciljevima. Deo je unapreenja konkurentnosti. Obino obuhvata vie od jednog odeljenja

Radikalna promena, promena osnovnih vrednosti (kulture) i celokupne organizacije. Odustajanje od ustaljenog ponaanja i okretanje novom. Poto zahteva postizanje odrive promene ljudskog ponaanja, ishod nije zagarantovan.

Pristupi (filozofije) planiranju

KARAKTERISTIKE I KOMPONENTE OPTEG OKRUENJAUticaj okruenja na poloaj preduzeaPokretai promena, implikacije, kritini faktori uspeha u novom poslovnom okruenjuPESTDeterminante nacionalne prednosti

KARAKTERISTIKE I KOMPONENTE OPTEG OKRUENJA:

ImplikacijeNestajanje prostorne distanceKontinuirana turbulentnosti promenljivostSmanjenje potreba zafizikim sredstivimaKomprimiranost vremena

KARAKTERISTIKE I KOMPONENTE OPTEG OKRUENJA: PESTNajei postupak analize opteg okruenja bazira na ocenjivanju PEST faktora (skraenica od political, economic, sociocultural i technological). U poslednje vreme koristi se jo i pravni i ekoloki ugao analize (PESTLE dodati su legal i environmental)

Analiza sadri listu pitanja. Lista nije univerzalno primenljiva, ali moe da opie vrste signala koje treba motriti.

KARAKTERISTIKE I KOMPONENTE OPTEG OKRUENJA: PESTPolitiki/pravni faktori: antimonopolsko zakonodavstvozakoni o zatiti ivotne sredineporeska politikaodredbe o spoljnoj trgoviniradno pravostabilnost vlade

Mnoge kompanije nastoje da steknu uticaj u politikoj sferi.

Za zemlje u tranziciji, poseban znaaj imaju strane direktne investicije. Pogrena je pretpostavka da se putem poreskih beneficija obezbeuju strane direktne investicije. Znaajniji podsticaj za strana ulaganja je politika stabilnost i pravni sistem.

KARAKTERISTIKE I KOMPONENTE OPTEG OKRUENJA: PESTEkonomski faktori:privredni ciklusitrendovi bruto domaeg proizvodakamatne stopeponuda kapitalainflacijanezaposlenostkupovna moraspoloivost energenata i trokovi

Privredni uslovi su razliiti u zavisnosti od toga da li se privreda nalazi u fazi prosperiteta, recesije, depresije ili oporavka. Za ovu analizu koriste se vremenske serije o drutvenom proizvodu, tranji, proizvodnji i potronji.

KARAKTERISTIKE I KOMPONENTE OPTEG OKRUENJA: PESTSociokullturni faktori:demografijadistribucija dohotkadrutvena mobilnostpromene u nainu ivotaodnos prema radu i slobodnom vremenukonzumerizamnivoi obrazovanja

Faktori se sporije razvijaju od ostalih komponenti eksternog okruenja. Primarni izvor signala je demografija i kupovna mo.

KARAKTERISTIKE I KOMPONENTE OPTEG OKRUENJA: PESTTehnoloki faktori:ulaganje drave u IRusmerenost drave i industrije na nove tehnologijenova otkria/razvojbrzina transfera tehnologijebrzina zastarevanja tehnologija

esto pod uticajem ostalih faktora eksternog okruenja. Postoje kontinuelne i diskontinuelne promene.

Determinante nacionalne prednostiNacionalna privreda predstavlja opte okruenje za poslovanje preduzeaetiri faktora opredeljuju stvaranje konkurentske prednosti na nacionalnom nivou: (ilustracija)

Faktori uslova. Faktori proizvodnje (inputi): broj i kvalifikovanost radne snage, raspoloivost kapitala, prirodnih resursa i infrastruktura. Oni govore o tome zato neka zemlja ima inicijalnu prednost.Uslovi tranje. Odnose se na karakter domae tranje za proizvodima i uslugama grane. Strategija preduzea, struktura i intenzitet konkurencije. Intenzitet konkurencije na domaem tritu podsticajno deluje na razvoj preduzea.Razvijenost povezanih i industrijskih grana za podrku. Re je o snazi itavog industrijskog kompleksa, koji ine dobavljai (kooperanti) i stanje u srodnim granama.

MATRICA ANSI I OPASNOSTIPojam i svrhaMatrica pretnjiMatrica ansiNova matrica

MATRICA ANSI I OPASNOSTI:Pojam i svrhaAnaliza situacije podrazumeva detaljnu analizu faktora eksternog i internog okruenja. Njome se daje ocena poloaja i polazne pozicije preduzea.

Pored analize, neophodno je uraditi i predvianje budueg stanja preduzea i okruenja (dijagnoza plus prognoza). Ovo je osnova za formiranje planskih pretpostavki i formulisanje strategije. Jedan od instrumenata situacione analize je matrica ansi i opasnosti.

MATRICA ANSI I OPASNOSTI:Matrica pretnjiPretnje (opasnosti) su izazovi koji nastaju iz nepovoljnih trendova ili odreenih poremeaja u okruenju koji e dovesti, u odsustvu svrsishodne marketing akcije, do stagnacije ili propadanja preduzea, proizvoda ili marke.

Znaajna je opasnost koja moe bitno da utie na smanjenje poslovne aktivnosti i ako ima srednju do visoku verovatnou dogaanja.

Pretnje se klasifikuju prema verovatnoi dogaanja i nivou uticaja.

MATRICA ANSI I OPASNOSTI:Matrica pretnjiVisokNizakIntenzitet pertnjiVisokaVerovatnoa dogadjajaNiskaPlan akcije!!!!!Neophodna je reakcijaZanemaritiPratiti kako bi se drale pod kontrolomPratiti kako bi se drale pod kontrolom

MATRICA ANSI I OPASNOSTI:Matrica ansianse su atraktivna arena relevantnih marketing akcija u kojima e preduzee verovatno uivati superiorne konkurentske prednosti.

Znaajna je ansa koja ima visok finansijski potencijal za preduzee i osrednju do visoku verovatnou da e sa njom imati uspeh.

MATRICA ANSI I OPASNOSTI:Matrica ansiVisokaNiskaPotencijalna atraktivnostVisokaVerovatnoa uspehaNiskaPlan za korienjeZanemaritiPratiti kako bi se drale pod kontrolomPratiti kako bi se drale pod kontrolom

MATRICA ANSI I OPASNOSTI:Nova matricaStavljanjem u odnos matrice pretnji i matrice ansi, mogu se identifikovati 4 razliite pozicije preduzeaMatrica ansi i pretnji je pomono sredstvo za analizu eksternih faktora. Dobro je kao vizuelno sredstvo za upravu u razmatranju buduih ansi i pretnji. VisokNizakNivo ansiNizakNivo pretnjiVisokIdealna pozicijaZrelo preduzeeTeka pozicijaSumnjiva pozicija

SWOT ANALIZAObjanjenje tehnikePrimeri internih i eksternih faktoraStrategije na osnovu SWOT analize

SWOT ANALIZA:Objanjenje tehnikeSvrha je dovesti u vezu rezultate analize eksternih i internih faktora. Cilj je da se utvrdi ta preduzee stvarno moe da uini.

Napomena: resursi preduzea ne porede se samo sa sadanjim ve i buduim uslovima okruenja.

SWOT: akronim od Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Koncept je dobar za sve faze procesa SM.

SWOT ANALIZA:Primeri internih i eksternih faktoraanse su povoljan, a pretnje su nepovoljan uticaj faktora iz okruenja.Snage su distinktivne kompetentnosti kojim preduzee moe da ostvari konkurentsku prednost. Slabosti su ogranienja koja onemoguavaju ostvarenje ciljeva. Varijante SWOT: poeti od analize internog pa eksternog okruenjapoeti od analize eksternog pa internog okruenja (TOWS)istovremeno analizirati obe grupe faktora

SWOT ANALIZA:Primeri internih faktora Interne snage:jezgro kompetentnosti u kljunim podrujimaraspoloivi finansijski resursidobar ugled kod kupacapotvrena liderska pozicija na tritudobro formulisane strategijeefekti krive iskustva i ekonomije obimakvalitet proizvodasopstvena tehnologijaljudski resursirazvijenost kanala prodajeuspean menadmentInterne slabosti:nejasna strategijazastarela tehnologijanedovoljno korienje kapacitetaproblemi i konfliktinerazvijen IRlo imid

SWOT ANALIZA:Primeri eksternih faktora Eksterne anse:mogunost obuhvatanja dodatnih grupa kupacairenje proizvodnih linijamogunost transfera vetinaintegracija unapred i unazadsmanjenje trgovinskih barijeraEksterne pretnje:ulazak strane konkurencijejaanje intenziteta konkurencije u grani.spori rast tritaregulatorni zahtevipromena ukusa kupaca

SWOT ANALIZA:Strategije na osnovu SWOT analize 12345...nInterni faktoriANSELista ansiLista slabostiSLABOSTIMAKSI-MAKSISTRATEGIJAMaksimiranjesnaga i ansiMINI-MAKSISTRATEGIJAMinimiziranjeslabosti imaksimiranjeansi12345...nPRETNJELista pretnjiMAKSI-MINISTRATEGIJAMaksimiranjesnaga iminimiziranjepretnjiMINI-MINISTRATEGIJAMinimiziranjeslabosti ipretnjiLista snagaEksterni faktori12345...n12345...n

SWOT ANALIZA:Strategije na osnovu SWOT analize Mini-mini strategija. Ii ka opstanku ili u likvidaciju. Udruiti se sa drugim preduzeima, ili znaajno smanjiti svoju aktivnost.

Mini-maksi strategija. Kooperacija ili zaposlenje kvalifikovanih kadrova Maksi-mini strategija Uticati na okruenje, prilagoavanje, pa ak i preorijentacija delatnosti. Maksi-maksi. Iskoristiti trite za nove proizvode i usluge, poveati trino uee.