SKRIPTA MARKETING - · PDF fileUpravljanje marketingom teţi uravnoteţenju triju elemenata:...

UPLOADANO NA: www.referada.hr

1

SKRIPTA MARKETING


2

Sadrţaj

I Kolokvij

1. Pojmovno odreĊenje marketinga.................................................................................3

2. Okruţenje marketinga...............................................................................................10

3. Društvena odgovornost marketinga...........................................................................18

4. Istraţivanje trţišta i informacijski sustavi.................................................................24

5. Ponašanje potrošaĉa..................................................................................................32

6. Segmentacija trţišta, predviĊanja, pozicioniranje.....................................................39

II Kolokvij

7. Proizvod.....................................................................................................................47

8. Cijene.........................................................................................................................52

9. Promocija...................................................................................................................61

10. Prodaja i distribucija..................................................................................................70

10.1. Prodaja.............................................................................................................70

10.2. Distribucija......................................................................................................74

11. Planiranje, kontrola i organizacija marketinških aktivnosti......................................79

11.1. Planiranje i kontrola.......................................................................................79

11.2. Organizacija.....................................................................................................82

12. Marketinška strategija...............................................................................................86

KRAJ.............................................................................................................................91

Podloga za skriptu su pitanja s kraja poglavlja. Stara pitanja i odgovori su izmijenjeni,

ispravljeni i dopunjeni prema novoj knjizi Osnove marketinga, 2007. Sadrţaj koji nije

pokriven pitanjima i odgovorima upotpunjava ih onim redom kojim se nalazi u knjizi.


3

1. POJMOVNO ODREĐENJE MARKETINGA

Definicija marketinga

Marketing je organizacijska funkcija i skup procesa kojima se stvaraju, komuniciraju i isporuĉuju

vrijednosti potrošaĉima i kojima se upravlja odnosima s potrošaĉima s ciljem ostvarenja koristi za

organizaciju i sve ukljuĉene strane.

Srţ marketinga – proces razmjene

Razmjena – transfer opipljivih i/ili neopipljivih vrijednosti izmeĊu dvije ili više ukljuĉenih strana.

Razlozi za razmjenu marketing - potrošaĉi:

Potrošači imaju potrebe i ţelje koje pokušavaju zadovoljiti poduzeća i organizacije proizvode i

trţištu nude proizvode, usluge, ideje itd. kojima se potrebe i ţelje mogu zadovoljiti:

a) Neki proizvodi zadovoljavaju fundamentalne potrebe.

b) Veliki broj proizvoda kupuje se jer zadovoljava ţelje.

Ţelje su neograniĉene, a resursi ograniĉeni.

Ţelje podrţane kupovnom moći ĉine zahtjeve kupaca tj. potraţnju.

c) Marketing proizvoda a) i b) bitno će se razlikovati.

Marketing kao koncepcija


4

1. Koji uvjeti razmjene moraju biti zadovoljeni kako bismo mogli govoriti o marketingu?

Razmjena će se realizirati samo ako su zadovoljeni sljedeći preduvjeti:

a) Ukljuĉene moraju biti barem dvije strane

b) Svaka strana mora imati nešto za što je druga strana zainteresirana

c) Svaka strana mora biti u stanju komunicirati i isporuĉivati

d) Svaka strana mora imati slobodu prihvaćanja ili odbacivanja bilo koje ponude druge strane

e) Svaka strana mora odnos s drugom stranom smatrati poţeljnim ili barem prihvatljivim

2. Definirajte ukratko potrebe i ţelje i objasnite razlike meĎu njima. Koristite primjere!

Potreba je, jednostavno reĉeno, osnovni zahtjev koji mora biti ispunjen u svrhu nastavka života.

Potrebe mogu biti brojne i raznovrsne, npr. fiziološka potreba, društvena, individualna ili osobna...

Ţelja je specifično ispunjenje opće potrebe, odnosno oblik potrebe koji je rezultat utjecaja kulture i

osobnosti potrošača. Ţelje se odnose na materijalne i/ili nematerijalne vrijednosti (proizvode, usluge,

ideje) koje bi potrošaĉi htjeli radi ugodnijeg , boljeg, kvalitetnijeg ţivota i/ili radi lakšeg obavljanja

aktivnosti u koje su ukljuĉeni.

Fiziološku potrebu za pićem moţemo zadovoljiti na naĉin da popijemo ĉašu vode, dok isto to

moţemo uĉiniti i tako da popijemo ĉašu nekog skupog šampanjca i na taj naĉin zadovoljiti ţelju za

nekim luksuznim pićem.

3. Što sve moţe biti predmetom marketinga? Nabrojite i ukratko objasnite svaku opciju uz

navoĎenje primjera.

Postoje 3 osnovne skupine a to su materijalni proizvodi, usluge i ideje. No, suvremeni marketing

razlikuje ĉak deset mogućih predmeta i odgovarajućih im marketinga, a to su:

1) Materijalni (opipljivi, fizički) proizvodi koje potrošaĉi mogu procijeniti promatranjem,

dodirivanjem, isprobavanjem, kušanjem, itd. To su recimo prehrambeni proizvodi, kozmetika,

odjeća, obuća, namještaj i dr.

2) Usluge, kao neopipljivi predmeti razmjene su djela, radnje, procesi koji se izvode za korisnike. To

su recimo obrazovanje, pravne i financijske usluge, individualne poput stomatologa, frizera i sl.

3) Ideje, kao specifiĉni, neopipljivi predmet razmjene, pojam ideje odnosi se na koncept, filozofiju,

image, koji se moţe razmjenjivati na trţištu. Ideja je predmet razmjene u recimo kampanjama

borbe protiv spolno prenosivih bolesti, pušenja i sl.

4) Iskustva. kombinacija nekoliko ili više materijalnih proizvoda i usluga poduzeća koje se oblikuju i

nude na trţištu iskustva. Npr. Disney World u SAD-u.

5) Događaji. Odnosi se na marketing u funkciji razliĉitih vrsta priredbi, npr. Olimpijske igre.

6) Osobe. To je recimo organiziranje struĉnjaka o strane neke osobe da za njih poduzme odreĊenu

radnju kako bi se na taj naĉin osoba bolje javno eksponirala i bila prihvaćenija od strane društva.

To se uglavnom ostvarivalo kroz pisanje odreĊenih ĉlanaka u novinama i ĉasopisima.

7) Mjesta. Gradovi, regije, drţave meĊusobno konkuriraju za naklonost turista, poslovnih ljudi,

ulagaĉa, potrošaĉa, stanovnika. Recimo promicanje Hrvatske kao atraktivne i zanimljive turistiĉke

zemlje.

8) Imovina. Specifiĉan predmet razmjene na trţištu je neopipljivo pravo vlasništva koje se moţe

odnositi na materijalnu imovinu (nekretnine) i/ili financijsku imovinu (dionice, obveznice). Npr.

nekretnine na Pantovĉaku.

9) Organizacije. Organizacije svih vrsta, tj. profitno i neprofitno orijentirane organizacije danas

ulaţu brojne marketinške napore radi izgradnje i odrţavanja imagea. Primjer je bilo koja

organizacija, Coca-Cola, T-Com...


5

10) Informacije. Marketing informacija predstavlja marketing specifiĉne vrste proizvoda ili usluga

koji ukljuĉuje osmišljavanje, oblikovanje i ponudu znanja, zabave i niza drugih vrsta informacija

za kojima potrošaĉi, odnosno korisnici iskazuju potrebe i ţelje. Npr. knjige, ĉasopisi, novine, CD-i

i sl.

4. Pojasnite marketinšku koncepciju. Navedite barem jedno hrvatsko poduzeće koje po vašem

mišljenju primjenjuje marketinšku koncepciju kao poslovnu filozofiju, objasnite zašto.

Marketing kao koncepcija je specifiĉan naĉin razmišljanja i djelovanja na kojem je zasnovana

poslovna politika poduzeća, tj. specifiĉan naĉin na koji se pristupa osmišljavanju, operacionalizaciji i

realizaciji poslovanja poduzeća.

Koncepcija marketinga u poduzeću postoji onda kada je cijelo poduzeće usvojilo orijentaciju prema

potrošaĉu. Fiziĉko postojanje organizacijske jedinice za marketing u poduzeću nipošto ne znaĉi

usvojenu marketinšku koncepciju poslovanja.

Brojna poduzeća istiĉu kako primjenjuju koncepciju marketinga, ali u stvarnosti primjenjuju samo

neke marketinške aktivnosti, te se njihovo poslovanje temelji više na koncepciji prodaje, a manje na

pravoj koncepciji marketinga. Naime, koncepcija marketinga ne sastoji se samo od oglašavanj,

prodaje i promocije, već predstavlja spremnost i volju da se uoće i razumiju potrebe i ţelje potrošaĉa,

kao i spremnost na prilagoĊavanje bilo kojeg elementa marketiunškog miksa, pa i proizvod, u cilju

zadovoljavanja tih potreba i ţelja.

Hrvatsko poduzeće koje primjenjuje marketinšku koncepciju je recimo T-Mobile koje je u velikoj

mjeri orijentirano na potrošaĉe i mislim da mnogo ulaţu u razvoj i istraţivanja kako bi zadovoljili

veliki broj korisnika svojih usluga.

5. Što je proces marketinga (marketinški proces)? Od kojih se dijelova sastoji i kojim se

redoslijedom oni odvijaju?

Marketing kao proces je slijed svih aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnju, omogućavajući

da proizvodi i usluge idu potrošaĉima, a informacije o potrebama potrošaĉa proizvoĊaĉima. Sastoji se

od nekoliko sukcesivnih faza u okviru kojih se obavljaju raznovrsne marketinške aktivnosti. Faze su:

a) Analiziranje trţišnih prilika

b) Istraţivanje i izbor ciljnih trţišta

c) Oblikovanje marketinške strategije

d) Planiranje programa marketinga (oblikovanje marketinškog miksa)

e) Organiziranje, primjena i kontrola marketinških napora

6. Na kojim temeljima počiva definicija marketinga kao znanosti? Nabrojite i pojasnite!

Priroda marketinga kao znanosti poĉiva na 4 meĊusobno usko povezana temeljna odnosa u razmjeni a

to su:

1) Ponašanje potrošača u razmjeni. Marketinška znanost istraţuje razloge zbog kojih kupci kupuju

to što kupuju, na mjestu, u vrijeme i na naĉin kako kupuju

2) Ponašanje proizvoĎača (prodavača) u razmjeni. MZ istraţuje zbog ĉega proizvoĊaĉi

proizvode, odreĊuju cijenu, promoviraju, prodaju i distribuiraju proizvode, usluge, ideje tj.

predmete razmjene, u vrijeme, na mjestu i na naĉin kako to ĉine

3) Uloga mreţe institucija koje olakšavaju razmjenu i odnosi s tim institucijama u procesu

razmjene. MZ istraţuje razloge zbog kojih institucije razvijaju funkcije i aktivnosti usmjerene na


6

olakšanje razmjene, kao i razloge razvoja dotiĉnih institucija u vremenu, na mjestu i na naĉin kako

se to dogaĊa.

4) Posljedice u društvu koje nastaju temeljem ponašanja kupaca, proizvoĊaĉa (prodavaĉa) i mreţe

institucija u okviru procesa razmjene. MZ istraţuje uzroke ponašanja svih sudionika u razmjeni te

posljedica koje ta ponašanja imaju na društvo u odreĊenom vremenu i na odreĊeni naĉin.

7. Pojasnite pojam upravljanja marketingom i nabrojite, kronološkim redom, koncepcije

temeljem kojih poduzeća, organizacije i/ili institucije mogu provoditi marketinške

aktivnosti!

Upravljanje marketingom je svjesni napor za postizanje željenih rezultata razmjene s ciljnim

tržištima. Postoji 6 razliĉitih koncepcija temeljem kojih poduzeća/organizacije mogu provoditi

marketinške aktivnosti a to su:

1) Koncepcija proizvodnje koju obiljeţavaju ograniĉeni kapaciteti proizvodnje, velika potraţnja za

proizvodima i uslugama te slaba konkurencija

2) Koncepcija proizvoda – kapaciteti proizvodnje prilagoĊavaju se razini potraţnje, konkurencija je

još uvijek relativno slaba

3) Koncepcija prodaje

4) Koncepcija marketinga

5) Koncepcija potrošača

6) Koncepcija društvenog marketinga

8. Koja su osnovna obiljeţja koncepcije proizvodnje a koja koncepcije proizvoda?

Koncepciju proizvodnje obiljeţavaju ograniĉeni kapaciteti proizvodnje, velika potraţnja za

proizvodima i uslugama te slaba konkurencija.

Koncepciju proizvoda karakterizira prilagoĊavanje kapaciteta proizvodnje razini potraţnje, a

konkurencija je još uvijek relativno slaba i unatoĉ razvoju novih proizvoda, ne posvećuje se velika

pozornost potrebama i ţeljama potrošaĉa.

9. Što je marketinška miopija, pojasnite uz navoĎenje primjera?

Pojam marketinška miopija predstavlja kratkovidan, ograniĉen pogled na marketing i njegovu

okolinu, koje se pod svaku cijenu mora izbjegavati. Poduzeća bi trebala biti svjesna ĉinjenice da

potrošaĉi ne kupuju tehniĉke i tehnološke konstrukcije već rješenja svojih problema. Zanemarivanje

takvog stajališta rezultira, na duţi rok, smanjenom konkurentskom sposobnošću poduzeća i

gubljenjem trţišnih udjela i pozicije.

Primjer je recimo kako je ţeljezniĉki promet izgubio trţišnu utrku s konkurentima, tj. zraĉnim i

cestovnim prometom zbog mišljena managementa ţeljezniĉkog prometa da putnici ţele vlakove. E pa

oĉito ne ţele...

10. Pojasnite, uz korištenje primjera, temeljne razlike izmeĎu koncepcije prodaje i koncepcije

marketinga!

Kod koncepcije prodaje prevladava stav da potrošaĉi neće kupovati dovoljnu koliĉinu proizvoda

poduzeća sve dok ono ne poduzima napore agresivne prodaje i promocije. Upravljanje marketingom

usmjereno je na realizaciju transakcija prodaje, a ne na izgradnju dugoroĉnih odnosa s potrošaĉima.

Ne ulaţu se napori u upoznavanje potreba, ţelja i ukusa potrošaĉa pa se proizvodi ne oblikuju niti

prilagoĊavaju potrebama, ţeljama i ukusima potrošaĉa. Ova koncepcija je iznimno riziĉna jer polazi

od tri pogrešne pretpostavke:


7

- prodaja onog što se proizvodi a ne onog što ţele potrošaĉi

- pretpostavlja da će se potrošaĉima sviĊati proizvod koji kupuju

- pretpostavlja da će potrošaĉi koji nisu zadovoljni kupljenim zaboraviti na razoĉaranje i ponovno

kupiti proizvod

Koncepcija marketinga pojavila se sredinom pedesetih godina dvadesetoga stoljeća i pravi je zaokret

u pristupu poslovnoj filozofiji u usporedbi s trima prethodnim koncepcijama. Glavna obiljeţja trţišta

su u ovoj fazi da ponuda nadmašuje potraţnju i jaka konkurencija. Za opstanak i napredovanje

poslovanja kljuĉno je prepoznati potrebe i ţelje potrošaĉa i prilagoditi proizvode i usluge njihovu

zadovoljenju.

Koncepcija marketinga se temelji na premisi da je uspjeh poduzeća rezultat utvrĊivanja potreba i ţelja

ciljnih trţišta te njihova ispunjavanja na bolji i uĉinkovitiji naĉin od konkurencije. Umjseto na

proizvod usredotoĉene ''napravi i prodaj'' filozofije, prelazi se na potrošaĉa i filozofiju usmjerenu na

''osjeti i odgovori''; umjesto ''lova'', marketing postaje ''uzgajanje u vrtu''.

Naglašava analizu potrošaĉa i zadovoljstvo potrošaĉa, usmjerava resurse poduzeća na proizvodnju i

ponudu proizvoda i usluga koje potrošaĉi ţele, kao i na prilagoĊavanje promjena u obiljeţjima i

potrebama potrošaĉa te podrazumijeva dugoroĉnu poslovnu orijentaciju, a marketinški ciljevi

odraţavaju ciljeve poduzeća kao cjeline.

11. Koje su specifičnosti koncepcije potrošača? Pojasnite uz navoĎenje primjera!

Ova koncepcija je više zastupljena u razvijenijim trţišnim gospodarstvima. Naglasak je na

personalizaciji ponude prema obiljeţjima potrošaĉa a funkcija marketinga je najvaţnija u poduzeću.

Upravljanje marketingom je usredotoĉeno na prikupljanje podataka o svakom potrošaĉu, marketinški

se pristup poslovanju temelji na premisi da poduzeće moţe postići uspjeh zahvaćanjem većeg udjela u

individualnoj potrošnji svakog potrošaĉa te izgradnjom i odrţavanjem lojalnosti potrošaĉa tijekom

njegova ţivota. Npr. ameriĉki proizvoĊaĉ igraĉaka Mattel je ponudio mogućnost oblikovanja lutke

Barbie prema ţeljama svake djevojĉice. One su mogle birati odjeću, boju kose, oĉiju i koţe na lutki i

sl.

12. Što je temelj koncepcije društvenog marketinga? Koja su njezina osnovna obiljeţja?

Navedite i obrazloţite primjer poduzeća koje po vašem mišljenju primjenjuje koncepciju

društvenog marketinga!

Koncepcija društvenog marketinga se razvila kao rezultat promišljanja o potrebi uklanjanja konflikata

izmeĊu kratkoroĉnih ţelja potrošaĉa i dugoroĉne dobrobiti potrošaĉa. Upravljanje marketingom teţi

uravnoteţenju triju elemenata: profitu poduzeća, potreba i ţelja potrošaĉa i zahtjeva društva. Naglasak

je na društvenoj odgovornosti te etiĉkoj i moralnoj prihvatljivosti marketinških aktivnosti u odnosu

prema problemima kao što su zaštita okoliša, ograniĉeni prirodni resursi, nedostatna socijalna skrb i

sl. Recimo primjer takvog poduzeća bi mogla biti Vindija koja svoje sokove pakira u ambalaţu koju

je moguće reciklirati i na taj naĉin djeluje na oĉuvanje i zaštitu okoliša.

13. Definirajte pojam makromarketing! Koja sve područja uključuje? Navedite i obrazloţite

primjer za svako područje makromarketinga!


8

Makromarketing je skup aktivnosti koje se planiraju i provode tako da se njima postiţu ciljevi za

nacionalno gospodarstvo, odnosno društvo u cjelini, tj. makromarketing obuhvaća ukupni tijek

proizvoda i usluga jedne zemlje u svrhu stvaranja koristi za društvo.

Makromarketing pokriva područja kao što su:

- Izučavanje nacionalnih obrazaca potrošnje (npr. U razvijenim trţišnim gospodarstvima se

kontinuirano provode mjerenje ţivotnog stila)

- Istraţivanja brojnih problema, pitanja i područja radi predlaganja mjera i rješenja,

odnosno donošenja i primjene zakona kojima se štite potrošači, trţišna utakmica i društvo u

cjelini

o Istraţivanja kako se moţe unaprijediti razina znanja i primjene marketinga u gospodarstvu

te predlaganje rješenja – npr. Osnivanje institucije za promicanje nacionalnog izvoza

o Istraţivanja o društveno prihvatljivim oblicima promocije proizvoda i usluga te

posljediĉno tome rad na ukljuĉivanju odgovarajućih odredbi u etiĉke kodekse strukovnih

udruţenja i zakone

o Istraţivanja za potrebe socijalne skrbi (besplatni udţbenici i/ili grtadske, drţavne stipendije

za školovanje)

- Oblikovanje i provoĎenje strategija izgradnje i odrţavanja imagea zemlje (npr. Image

zemalja razvijenih trţišnih gospodarstava u osnovi je pozitivan pa su proizvodi i/ili usluge iz tih

zemalja dobro prihvaćene)

14. Definirajte mikromarketing! Koji se temeljni marketinški proces javlja u

mikromarketingu? Pojasnite detaljno njegovo značenje za poslovanje te dijelove od kojih se

sastoji!

Mikromarketing je naĉin na koji jedno poduzeće, organizacija i/ili institucija planira, provodi i

kontrolira svoje marketinške aktivnosti radi stvaranja koristi za potrošaĉe.

U mikromarketingu se javlja marketinški miks kao jedan od temeljnih koncepata marketinga. Autor

koncepta marketinškog miksa je ameriĉki znanstvenik Niel H. Borden. On se sastoji od 4 osnovne

kategorije a to su 4P (proizvod, mjesto i distribucija, cijena i promocija). 4P je znaĉajan za poslovanje

zbog postizanja zadanih ciljeva i zadovoljavanja na trţištu identificiranih potreba.

Koncept marketinškog miksa definiran pomoću 4P polazi od pretpostavke poduzeća, odnosno njime

poduzeće kombinira i kontrolira elemente marketinga kojima će djelovati na ciljnom trţišnom

segmentu. Kada se promatra iz perspektive potrošaĉa, marketinški miks je koimbinacija elemenata

marketinga koji potrošaĉima moraju isporuĉiti traţene i oĉekivane koristi od proizvoda. Stoga se

konceptu 4P od strane potrošaĉa predlaţe odgovarajući koncept 4C, koji obuhvaća:

o Rješenje za potrošača (customer solution)

o Trošak za potrošača (customer cost)

o Pogodnost (convenience) i

o Komunikaciju (communication)


9

15. Nabrojite, redoslijedom njihova odvijanja, temeljne funkcije marketinga. Ukratko pojasnite

sadrţaj svake od njih!

Temeljne funkcije marketinga su:

1) Analiza okruženja i istraživanje tržišta je proces praćenja ĉimbenika u vanjskom okruţenju radi

prilagoĊavanja onim ĉimbenicima koje poduzeće ne moţe kontrolirati, a koji djeluju na uspjeh ili

neuspjeh poslovanja, kao npr. konkurencija, zakonodavstvo, politika i dr., te praćenje trţišta i

prikupljanje podataka potrebnih za rješavanje konkretnih marketinških problema.

2) Širenje razine primjene marketinga (društvena odgovornost) je odluĉivanje o podruĉjima

društvene odgovornosti u kojima se i na koji naĉin poduzeće treba angaţirati i širenje na nova

trţišta. Obveza ponude sigurnih, etiĉkih, korisnih proizvoda, usluga i ideja

3) Analiza potrošača sadrţi ispitivanje i procjenu obiljeţja potrošaĉa, njihovih potreba te ponašanje

u procesu kupnje, te obuhvaća izbor jedne ili više grupa potrošaĉa prema kojima ćemo usmjeravati

naše marketinške napore.

4) Planiranje proizvoda je razvijanje novih, usavršavanje postojećih te eliminiranje zastarjelih

proizvoda. Odluke o asortimanu, pozicioniranju, marki, ambalaţi…

5) Planiranje prodaje i distribucije uspostavljanje, izgradnju i odrţavanje odnosa s kanalima

distribucije, posrednicima, pruţateljima razliĉitih usluga fiziĉke distribucije (prijevoznici,

skladišta). Broj, vrsta, odnosi u kanalima prodaje (maloprodaja, veleprodaja), fiziĉka distribucija

proizvoda.

6) Planiranje promocije je komuniciranje s potrošaĉima i svim drugim dijelovima javnosti kroz

kombiniranje oblike oglašavanja, odnosa s javnošću, osobne prodaje i/ili unaprjeĊenja prodaje

7) Planiranje cijene je odreĊivanje politike cijena odnosno elemenata kao što su razina i raspon

cijena, tehnike odreĊivanja cijena, uvjeti kupovina i plaćanja proizvoda i sl.

8) Upravljanje marketingom je planiranje, implementacija i kontrola marketinških programa, kako

na razini poduzeća tako i po pojedinim funkcijama marketinga. TakoĊer obuhvaća procjenu rizika

i koristi potencijalnih odluka te orijentaciju prema cjelovitoj kvaliteti poslovanja.

16. Koji je poţeljan odnos marketinga i svake funkcije u poduzeću? Detaljno pojasnite!

Uloga marketinga danas u poduzeću je nezamjenjiiva pa time i presudna. Sve funkcije u poduzeću su

podjednako bitne i nijedna funkcija ne moţe biti samostalna, stoga je potrebno zajedniĉko djelovanje

svih funkcija kao jedne cjeline radi postizanja odgovarajućih rezultata i ispunjavana zadanih ciljeva.

Marketinški struĉanjaci trewbaju biti svjesni ĉinjenice da struĉnjaci iz ostalih podruĉja u poduzeću

naglašavaju vaţnost nekih drugih doprinosa. Uloga marketinga u poduzeću ne moţe se strogo

razgraniĉiti jer, npr. izmeĊu strategije poslovanja poduzeća i cjelovite marketinške strategije postoje

brojna preklapanj. Marketinški naĉin razmišljanja i djelovanja danas je neophodan za cjelinu

poduzeća u svrhu zadovoljavanja potrošaĉa.


10

2. OKRUŢENJE MARKETINGA

Zadaci marketinških stručnjaka:

odrediti snage i varijable u okruţenjima poduzeća

organizirati i provoditi sustavno i neprekidno praćenje i analiziranje snaga i varijabli u

okruţenjima

na taj naĉin oblikovati inpute za marketinški informacijski sustav i stvoriti podlogu za

odlučivanje

1) Navedite vrste okruţenja u okviru kojih se odvijaju marketinške aktivnosti poduzeća!

Pojasnite osnovna obiljeţja svakog od njih! U čemu su sličnosti a u čemu razlike?

Marketinške aktivnosti se odvijaju u okviru dvije vrste okruţenja a to su eksterno (vanjsko) i interno

(unutrašnje) okruženje.

Eksterno okruţenje je mnoštvo

raznovrsnih,

dinamiĉnih,

promjenjivih

i meĊusobno povezanih elemenata i varijabli i institucija.

Eksterno okruţenje je vrlo kompleksno, podloţno ĉestim i brojnim promjenama uvjetovanim , prije

svega, brzim tehnološkim napretkom i neprekidno rastućom internacionalizacijom poslovanja.

Varijabla eksternog okruţenja ima mnogo, a poduzeće na većinu njih ne moţe utjecati svojim

djelovanjem niti ih moţe kontrolirati. Eksterno se okruţenje najĉešće prati i analizira na dvije razine:

kao makrookruţenje i mikrookruţenje.

Makrookruţenje obuhvaća snage koje utjeĉu na sva poduzeća koja posluju na nekom trţištu. Za

razliku od njega, mikrookruţenje ĉine vanjske snage koje djeluju na odreĊeno, specifiĉno poduzeće i

makar su vanjske, ĉine dio marketinškog sustava poduzeća.

Makrookruţenje obuhvaća snage koje poduzeće svojim djelovanjem ne moţe kontrolirati, niti moţe

na njih kratkoroĉno djelovati. Makrookruţenje djeluje na sva poduzeća a ĉini ga šest elemenata:

1. Demografija,

2. Ekonomske snage,

3. Konkurencija,

4. Kulturne i društvene snage,

5. Političke i zakonske snaga,

6. Tehnologija


11

Postoje tri snage u vanjskom okruţenju, mikrookruţenje, koje se na neki naĉin izdvajaju po tome što

ĉine dio marketinškog sustava poduzeća, a to su trţište na kojem poduzeće posluje, njegovi

dobavljači te posrednici s kojima radi. Na ta tri elementa eksternog okruţenja poduzeće moţe ipak

više djelovati nego na ostale elemente makrookruţenja.

Interno okruţenje obuhvaća varijable u poduzeću na koje je moguće djelovati i koje se mogu potpuno

kontrolirati. Ono se sastoji od svih resursa kojim poduzeće raspolaţe. Najviše dolaze do izraţaja

varijable vezane uz aktivnosti upravljanja marketingom, proizvodnjom, financijama i ljudskim

potencijalima.

2) Kako demografija pomaţe marketinškim stručnjacima u obliku marketinškog programa

poduzeća?

Demografija je znanstvena disciplina koja izuĉava stanovništvo, njegova obiljeţja i distribuciju.

Marketinškim struĉnjacima demografija pomaţe u analizi trţišta i upoznavanju obiljeţja potrošaĉa.

Demografske promjene i trendovi znaĉajni su za oblikovanje marketinške strategije svakog poduzeća.

tri glavna demografska trenda koja utječu na poslovanje diljem svijeta:

1. Rast broja stanovnika

2. Promjene u dobnoj strukturi

3. Povećanje broja domaćinstava s dva prihoda

3) Kakve marketinške aktivnosti poduzeće moţe planirati i poduzimati radi postizanja dobrog

poslovanja u uvjetima recesije? Objasnite uz primjer – izaberite proizvod po ţelji, hrana,

odjeća itd.!

Dobar primjer za postizanje dobrog poslovanja u uvjetima recesije je poduzeće Franck koje je

potrošaĉima ponudilo Bonus kavu, koja je zadrţala bitna kvalitativna svojstva linije Franck kave , ali

je cijenom pristupaĉnija stanovništvu s niţim prihodima.

Ekonomske snage

Poznato je da na razinu kupovne moći potrošaĉa utjeĉu njegovi prihodi, razina cijena, štednja,

zaduţenost i dostupnost kreditiranja.

Čimbenici čiji je utjecaj posebice izraţen: - Faza u poslovnom ciklusu (konjunkturi trţišta) u kojoj se nalazi gospodarstvo

- Inflacija

- Politika kamatnih stopa

1) Ponašanje potrošača i potrošnja povezani su s razinom poslovnih aktivnosti koje se kreću

ciklički kroz tri faze:

a) Prosperitet – Za ovu fazu karakteristiĉan je ekonomski rast. Potrošaĉi su zahtjevni,

traţe najbolje proizvode i usluge te su voljni trošiti svoje prihode. Marketinške se

aktivnosti poduzeća intenziviraju, uvode se novi proizvodi i izlazi se na nova trţišta.

b) Recesija – u ovo se vrijeme proizvodne aktivnosti smanjuju, raste nezaposlenost.

Potrošaĉi su obeshrabreni, preplašeni, rezignirani, a mogućnosti za trošenje bitno su

samanjene


12

c) Oporavak – Prijelazna faza iz recesije u prosperitet. Iako se smanjuje nezaposlenost i

razina prihoda povećava, potrošaĉi su oprezni i štedljivi te, sjeĉajući se neadvne

recesije, oklijevaju u trošenju (kako vrijeme odmiĉe prema prosperitetu, potrošaĉi se

opuštaju i troše više).

2) Inflacija – zbog smanjene kupovne moći potrošaĉi troše manje, ili upravo suprotno – zbog

straha od sutrašnje veće cijene, spremni su danas potrošiti više

3) Politika kamatnih stopa – visoke kamatne stope djeluju negativno na odluke o kupovanju i

ulaganju u trajne, skiupe proizvode kao što su stanovi.

Zanimljivo je da globalni trendovi upućuju na slabu štednju i visoko zaduţivanje stanovništva te na

brojne promjene u navikama potrošnje. Za razliku od prošlosti, danas npr. nema velikih razlika izmeĊu

siromašnih i nesiromašnih slojeva stanovništva ako se promatra posjedovanje kućanskih aparata i

zabavne elektronike.

4) Navedite i objasnite tipove konkurencije s kojima se susreće poduzeće! Koje marketinške

strategije ili programe biste preporučili za svaku od njih?

Konkurencija se svakodnevno zaoštrava, a potiĉu je procesi internacionalizacije i globalizacije

poslovanja te procesi meĊunarodnog ekonomskog povezivanja (EU, NAFTA). Najintenzivniji

ĉimbenik ekonomskog okruţenja.

Konkurencija se najĉešće dijeli prema tipovima, a ima ih tri:

1) Konkurencija maraka (nike-adidas)

2) Konkurencija supstituta (ţeljezniĉki promet-cestovni promet)

3) Opća konkurencija (svi proizvodi si meĊusobno konkuriraju, npr. Mlijeko-tenisice)

Ekonomisti konkurenciju dijele i na sljedeće ĉetiri vrste:

1) Savršena (čista) konkurencija – vrsta konkurencije koja postoji kada se nude gotovo identiĉni,

homogeni proizvodi i/ili usluge (npr. poljoprivredni proizvodi). Glavno sredstvo u konkurentskoj

utakmici je cijena.

2) Monopolistička konkurencija – na trţištu postoji mnoštvo prodavaĉa proizvoda i/ili usluga a

trţišni udio svakog od njih je relativno malen. Npr. konkurencija banaka meĊusobno ili i ostale

financijske institucije su im konkurenti (štedionice, kreditne zadruge).

3) Oligopol – situacija u kojoj nekoliko ponuĊaĉa kontrolira veliki dio trţišta a proizvodi i/ili usluge

su im sliĉne. Npr. proizvoĊaĉi automobila. (industrije s visokim kapitalnim ulaganjima)

4) Monopol – je situacija u kojoj postoji samo jedan ponuĊaĉ proizvoda ili usluge koji ima

maksimalan utjecaj na cijene po kojima nudi svoj proizvod, odnosno uslugu. Npr. elektriĉna

energija.

5) Pojasnite utjecaj kulturnih i društvenih snaga na marketinški program i aktivnosti

poduzeća. Pojašnjenje potkrijepite primjerima!

Kulturne i društvene snage imaju veliki utjecaj na marketinški program i aktivnosti poduzeća, prije

svega zbog promjena u ţivotnim stilovima, društvenim vrijednostima te stavovima potrošaĉa.

Naime, kulturne i društvene snage djeluju na temeljne vrijednosti prihvaćene u nekom društvu, na

percepcije, preferencije, i ponašanja ĉlanova društva.


13

Kulturne vrijednosti u osnovi jesu znanja, ponašanja, principi i uvjerenja koje ĉlanovi odreĊene

kulture smatraju poţeljnima. Utjecaj kulturnih vrijednosti na marketinško ponašanje naglašen je pri

internacionalizaciji poslovanja. Primjeri mogu biti recimo poduzeće Procter & Gamble koje je

oglašavanjem deterdţenta u Japanu izazvalo zgraţanje potrošaĉa jer su oglase protumaĉili kao izrazito

nepristojne. Postoje i odreĊene jeziĉne barijere pa tako Alacatel na arapskome znaĉi ubojica ili recimo

nike što znaĉi omalovaţavati.

No , vrijedi i obratno, stavovi i ponašanja potrošaĉa imaju utjecaj na kulturno i društveno okruţenje i

odreĊuju naĉine na koje bi marketinški struĉnjaci trebali promatrati trţište. Tajko, sve veći broj

potrošaĉa ţeli svoj novac trošiti na proizvode koji su ekološki i prijate.ljski raspoloţeni prema

okolišu.

Nadalje, jedna od najvaţnijih društvenih promjena u proteklom stoljeću odnosi se na eroziju

stereotipa odnosa i uloge ţene i muškarca u obitelji, na poslu, u uporabi proizvoda i korištenju usluga.

Npr. U SAD-u 50% novoproizvedenih automobila kupuju ţene, a utvrĊeno da utjeĉu na barem 80%

svih kupnji automobila.

Povećanje interesa za zdravlje i fiziĉku kondiciju, posebice u razvijenim trţišnim gospodarstvima, isto

tako stvara potraţnju za prehrabenim proizvodima koji ne sadrţe sol, kolesterol i aditive.

S porastom ţivotnoga standarda potrošaĉi imaju više novca, ali manje vremena na raspolaganju i

spremni su platiti za pogodnosti. Oni tako ţele prehrambene proizvode koji ne zahtijevaju dugotrajnu

pripremu, pakirane u razliĉitim veliĉinama i koliĉinama obroka, ili, pak, traţe prodavaonice koje rade

non-stop, koje imaju dobru lokaciju i lako su dostupne, obavljaju dostavu u kuću itd.

6) Kako biste ocijenili prilike i prijetnje s kojima se marketing danas suočava, a koje su

rezultat rastućeg značenja socijalne i ekološke osviještenosti stanovništva?

Danas sve veći broj potrošaĉa ţeli svoj novac trošiti na proizvode koji su ekološki i prijateljski

raspoloţeni prema okolišu. Zbog toga mogućnost reciklaţe i ponovne upotrebe, izbacivanje opasnih

tvari, izbjegavanje testiranja proizvoda na ţivotinjama i dr. vaţni su aspekti poslovanja temeljem

kojih će potrošaĉi odluĉivati o izboru proizvoda i/ili usluge te ponuĊaĉa.

Politika

Trţišta obiluju pravilima i propisima, ĉiji je cilj osigurati pravednu konkurentsku utakmicu.

Pojavljuju se u formi:

a. Zakona

b. Profesionalnih etiĉkih kodeksa

c. Pravilnika o ponašanju pojedinih poduzeća

Poslovanje usklaĊeno s obiljeţjima politiĉkog i zakonskog okruţenja odraţava kvalitetan pristup

marketingu, stvara povjerenje kod potrošaĉa, gradi dobar image i ugled poduzeća.

Utjecaj politiĉkih i zakonskih snaga na marketing oĉituje se:

1. Monetarnom i fiskalnom politikom (drţavna potrošnja, prihod, porezi)

2. Politikom vlade prema poslovnim subjektima (subvencije, deregulacija, briše barijere)


14

3. Zakonodavstvom koje se odnosi na marketinga (o konkurenciji, potrošaĉima)

4. Propisima i zakonima koji se odnose na zaštitu okoliša (dopušteno zagaĊenje zraka i vode)

5. Pruţanjem informacija i kupnjom proizvoda i usluga (pomoć poslovnim subjektima,

sekundarni podaci vlade - izvor informacija za gospodarstvenike)

7) Pojasnite uz navoĎenje primjera:

a) kako tehnologija pomaţe u razvoju proizvoda koji će zadovoljavati postojeće potrebe na

novi, bolji način;

b) odnosno kako pomaţe u razvoju proizvoda koji će zadovoljavati nove potrebe uočene na

trţištu.

Tehnologija omogućuje poboljšanje kvalitete proizvoda, proizvodnih procesa, distribucije,

komunikacije, tehnika i metoda odreĊivanja cijena, te istraţivanja marketinga.

Korištenje tehnoloških dostignuća pomaţe boljem zadovoljavanju potreba i ţelja potrošaĉa:

- utjecaj na ţivotni stil, potrošaĉke navike i opće ekonomsko blagostanje je ogroman

- nova tehnologija unapreĎuje ţivot, ali stvara probleme – npr. automobili olakšavaju ţivot, ali

zagaĊuju okoliš

Utjecaj tehnoloških promjena i razvoja na marketing:

a) Tehnologija omogućuje pokretanje i razvijanje novih industrija (raĉunala, laseri, roboti i sl.)

b) Radikalno mijenjaju ili ĉak uništavaju postojeće industrije. Npr. televizija koja je osakatila radio

industriju i kinematografiju. Digitalni fotoaparati opasno ugroţavaju poslovanje proizvoĊaĉa

fotografske opreme – filmova i papira.

c) Potiĉu trţišta i industrije koji nisu u neposrednoj vezi s novom tehnologijom. Npr. novi kućanski

aparati i zamrzivaĉi su omogućili skraćenje vremena pripreme hrane i na taj naĉin oslobodili

vrijeme za bavljenje nekim drugim aktivnostima poput sporta, plesa i sl.)

Ako poduzeće ne prati tehnološke promjene, odnosno ne primjenuje nova dostignuća, tehnologija mu

postaje prijetnjom.

Moderna tehnološka dostignuća pomaţu u razvoju proizvoda koji će zadovoljavati nove potrebe

uoĉene na trţištu ili će omogućiti da se poznate, stare potrebe zadovolje na primjereniji, bolji i za

potrošaĉa atraktivniji naĉin. Tako superiornija kvaliteta CD-a, u smislu mogućnosti reprodukcije

boljeg zvuka, trajnosti, praktiĉnosti, oblika i veliĉine, zadovoljava potrebu za slušanjem glazbe na

bolji naĉin nego što su to omogućavale gramofonske ploĉe. Nije rijetkost da se proizvoĊaĉi u ĉijim je

proizvodima i/ili uslugama inkorporirana nova tehnologija, odnosno marketinški struĉnjaci u takvim

poduzećima, moraju angaţirati u stvaranju poterbe za njima. Na hrvatskom trţištu je primjer za to

usluga mobilne i fiksne telefonije, gdje se ĉesto uvode brojne nove usluge koje su većem dijelu

korisnika nedovoljno pozbate ili ĉak nepoznate

8) Koje su posebnosti mikrookruţenja, od kojih se varijabli sastoji i kakav je utjecaj tih

varijabli na oblikovanje marketinškog programa poduzeća?

Postoje tri snage u vanjskom okruţenju koje se na neki naĉin izdvajaju po tome što ĉine dio

marketinškog sustava poduzeća, a to su trţište na kojem poduzeće posluje, njegovi dobavljaĉi te

posrednici s kojima radi. Na ta tri elementa eksternog okruţenja poduzeće moţe ipak više djelovati

nego na ostale elemente makrookruţenja.


15

Trţište

Trţište – fokus svakog marketinškog plana i programa

U osnovi marketinškog razmišljanja i djelovanja poduzeća nalazi se problem kako doseći ciljno

trţište, zadovoljiti njegove potrebe, ostvariti pritom ciljeve poslovanja (profitne i neprofitne) i

društveno se odgovorno ponašati.

Trţište = pojedinci i organizacije

sa ţeljama koje treba zadovoljiti,

s novcem kojim raspolaţu i

s voljom da ga troše

Zato razmatrajući potraţnju za bilo kojim proizvodom ili uslugom treba uzeti u obzir:

- Ljude ili organizacije sa ţeljama i potrebama

- Njihovu kupovnu moć

- Njihovo ponašanje u potrošnji

U marketinške svrhe trţište je moguće i potrebno promatrati i na sljedeći naĉin:

- Trţište krajnje (osobne) potrošnje ĉine pojedinci i kućanstva koji kupuju proizvode i usluge u

cilju daljnje prerade i korištenja u proizvodnom procesu

- Poslovno (industrijsko) trţište ĉine poslovni subjekti koji kupuju proizvode i usluge u cilju

daljnje prerade i korištenja u proizvodno procesu

- Trţište preprodavača ĉine poslovni subjekti koji kupuju proizvode i usluge u svrhu ostvarenja

profita njihovom preprodajom

- Trţište vlade ĉine institucije, agencije i tijela vlade koja pribavljaju proizvode i usluge radi

vlastitog djelovanja, tj. pruţanja brojnih usluga javnog sektora

Dobavljači

- kritiĉan ĉimbenik za uspjeh na trţištu

- neizostavni dio marketinškog sustava

- odreĊuju konkurentske prednosti

- vaţna kooperativnost s dobavljaĉima

Posrednici

Nezavisni gospodarski subjekti koji neposredno pomaţu u kretanju proizvoda i usluga izmeĊu

poduzeća i njegovih kupaca, potrošaĉa ili korisnika usluga. Postoje dvije grupe:

1. trgovci – na veliko i malo

2. specijalizirana poduzeća i institucije (prijevoz, ispitivanje, istraţivanje)

Posrednici posluju izmeĊu poduzeća i njegovih ciljnih trţišta te zmeĊu poduzeća i njegovih

dobavljaĉa. Oni ĉine sastavni dio distribucijskog kanala, a samim time i marketinškog sustava

poduzeća.

Interno (unutrašnje) okruţenje


16

Upravljanje internim okruţenjem zahtijeva koordinaciju marketinških i svih ostalih aktivnosti.

Koordinaciju nije lako ostvariti – javljaju se konfliktni interesi izmeĊu funkcijskih podruĉja, te

izmeĊu osoba, posebice na upravljaĉkim razinama

Snage internog okruţenja ĉine:

1. ljudski potencijali

2. proizvodni kapaciteti

3. istraţivanja i razvoj

4. lokacija

5. image poduzeća

6. financijski resursi

Interne snage ukljuĉuju resurse kojima poduzeće raspolaţe, a mogu se promatrati kako iz perspektive

marketinga, tako i sa stajališta nemarketinških funkcijskih dijelova poduzeća: proizvodnje, ljudskih

potencijala i financija.

Ciljevi poslovanja (naroĉito oni dugoroĉni, strateški) koje postavlja uprava poduzeća kritiĉni su

ĉimbenici uspjeha, jer poduzeće koje ne zna svoje ciljeve, ne zna ni u kojemu smjeru se treba kretati.

IzmeĊu ciljeva funkcijskih podruĉja i strateških ciljeva poduzeća mora postojati koordinacija i

kopatibilnost. Prema tome, marketinška strategija odreĊena je ciljevima poduzeća u cjelini,

raspoloţivim resursima i ustanovljenim ograniĉenjima (poduzeće ne moţe poslovati uspješno ako ne

pozna i ne poštuje ograniĉenja kojima je izloţeno).

9) Zbog čega, pri oblikovanju i provoĎenju marketinškog programa, poduzeća moraju pratiti i

analizirati okruţenje? Na koje je načine moguće organizirati i provoditi praćenje i analizu

okruţenja?

Marketinški struĉnjaci koji obnašaju funkciju upravljanja marketingom poduzeća moraju u odluke

koje donose ukljuĉiti i one koje se odnose na praćenje i analizu okruţenja. Okruţenje je potrebno

pratiti i analizirati kontinuirano, a radi oipstanka i napretka poduzeća, treba mu se i prilagoĊavati.

Promjene u okruţenju mogu predstavljati ozbiljne prijetnje ili nove prilike. Uspješna poduzeća

odgovaraju na razliĉite promjene u svom okruţenju. Uspješna poduzeća proaktivna su u pristupu

okruţenju.

Vaţno je precizno definirati što se sve mora pratiti i analizirati, te kako dotiĉne aktivnosti organizirati

i provoditi. Prvo treba odrediti snage kod kojih je vjerojatnost utjecaja na buduće poslovanje najveća.

Zatim je potrebno oblikovati sustav praćenja i analiziranja. Sustav treba omogućavati pravodobno

djelovanje s obzirom na dogaĊaje, a posebno je vaţna mogućnost uĉinkovitog reagiranja na dogaĊaje

koje je bilo teško sa sigurnošću predvidjeti, odnosno na one koji su se pojavili kao svojstveno

iznenaĊenje.

Organiziranje i praćenje analize ovisit će o jedinstvenim obiljeţjima poduzeća te o uvjetima i

prilikama u kojima posluje. Moguća su ĉetiri pristupa, a prije odluke o primjeni jednog od njih

potrebno je usporediti korist koja se oĉekuje s troškovima koje će izazvati.

- Linijsko upravljanje – upraviteljima marketinga, kao i upraviteljima drugih funkcijskih

podruĉja, delegiraju se obveze praćenja i analize okruţenja kao dodatne obveze. Nameće se

upraviteljima drugih funkcijskih podruĉja u poduzeću koji za to nisu dovoljno specijalizirani i

nemaju dovoljno vremena


17

- Strateški planer – praćenje i analizu okruţenja provodi struĉnjak za strateško planiranje koji ne

poznaje dovoljno dobro aktivnosti ostalih poslovnih jedinica

- Posebna organizacijska jedinica – analizu i praćenje provodi tim struĉnjaka zaduţen iskljuĉivo

za te aktivnosti, meĊutim, to je vrlo skup pristup pa je prihvatljiv samo velikim,

visokoprofitabilnim poduzećima

- Zajednički tim koji ĉine upravitelj funkcijskih podruĉja i uprava poduzeća – pristup se temelji na

projektnom zadatku

Istraţivanje budućnosti

Osim sustavnog i kontinuiranog praćenja sadašnjeg stanja na trţištu, za marketinške struĉnjake od

izuzetnog je znaĉenja i istraţivanje budućnosti. Ono omogućuje predviĊanje vjerojatnosti pojave

novih, potencijalnih potrošaĉa, konkurenata i partnera, kao i izmijenjenih trţišnih okolnosti.

Za dobivanje okvirne, grube slike budućih stanja, koriste se subjektivne i objektivne metode, od

kvantitativnih (poput statistiĉkih: ekstrapolacija trenda, prognoze temeljem analize vremenskih serija i

sliĉno) do kvalitativnih (temeljem vlastitih mišljenja, mišljenja struĉnjaka, analize mogućih scenarija i

sl.). Vrijednost ovako dobivenih podataka i informacija ogleda se u sppznaji mogućih povoljnih

prilika i opasnosti, kao i mogućnosti brzog i uĉinkovitog djelovanja u novonastalim okolnostima.

Jedna od metoda koja organizaciji omogućuje istraţivanje budućnosti jest i vrlo popularna metoda

izrade scenarija. Ova metoda upućuje na to da se budućnost nikada ne moţe sa sigurnošću predvidjeti,

nego da je moguće kreirati nekoliko mogućih, alternativnih budućnosti unutar kojih je potrebno

razraditi moguće utjecaje na organizaciju te najbolje odgovore u tim situascijama.

Metoda izrade scenarija – jednostavno se opisuje kao stvaranje priĉa o jednako prihvatljivim

budućnostima te planiranje u uvjetima svake od njih. Izvorno preuzeta iz vojnog sektora, gdje se

koristila za potrebe ratnih igara i simulacija, metoda izrade scenarija poĉela se primjenjivati u

poslovnom odluĉivanju. Pedesetih godina dvadesetog stoljeća Berger je prvi uveo koncept pogleda u

budućnost, ĉime je otvorio brojna pitanja o dotadašnjim naĉinima planiranja i odluĉivanja. Šezdesetih

godina ova se metoda još znaĉajnije razvijala u Hudson institutu, pod ravnanjem Hermana Kahna, dok

je sedamdesetih godina osobito popularizirana od strane meĊunarodne grupe Royal/Dutch Shell.

Danas je koriste mnoga velika poduzeća.

10) Navedite i objasnite svaki od mogućih oblika reakcije poduzeća na promjenu u okruţenju!

Poduzeća mogu na promjenu u okruţenju reagirati na nekoliko naĉina:

a) Promjenu u okruţenju ignoriraju poduzeća koja ne provode praćenje i analizu okruţenja, ili to

ĉine loše, te nisu svjesna promjene i njezina djelovanja na poslovanje.

b) Postoje poduzeća koja odgaĎaju reakciju s obzirom na nastalu promjenu, sve dok tu promjenu

potpuno ne shvate i razumiju.

c) Ograničavanje, odnosno štednja, kao jedna od mogućih reakcija kratkoroĉno rješava problem

efikasnosti, ali ne uklanja uzroke posustajanja u poslovanju.

d) Stupnjevito strateško repozicioniranje provodi se kao postupno planirano i kontinuirano

prilagoĊavanje promjeni u okruţenju, sa svrhom odrţavanja skladnog odnosa koji ukljuĉuje

organizaciju poduzeća, strategije poduzeća i okolinu.

e) Radikalno strateško repozicioniranje je opcija mijenjanja poslovanja iz temelja. Npr. ako

proizvoĊaĉ odjeće po mjeri odluĉi proizvoditi konfekciju.


18

3. DRUŠTVENA ODGOVORNOST MARKETINGA

1. Pojasnite koncept društvene odgovornosti marketinga. Navedite primjer!

Pod društvenom odgovornošću marketinga podrazumijeva se marketinško ponašanje koje nije

orijentirano iskljuĉivo prema ostvarenju marketinških – trţišnih, prodajnih, profitnih ciljeva

gospodarskih subjekata, već istodobno teţi zaštiti i jaĉanju interesa društva. Društvena odgovornost

marketinga ukljuĉuje sve sudionike trţišne utakmice, kako one na srani ponude tako i one na strani

potraţnje. Npr. poduzeća su marketinški odgovorna ako ne oneĉišćuju okoliš, recikliraju ambalaţu i

sl., dok se potrošaĉi ponašaju društveno odgovorno kad recimo odlaţu otpad na propisan naĉin, ne

voze u alkoholiziranom stanju i sl.

Društvena odgovornost – odgovorno ponašanje poduzeća prema vlasnicima, kupcima/potrošaĉima,

zaposlenicima, svim sudionicima procesa marketinga (npr. konkurenciji, agencijama za istraţivanje

trţišta, posrednicima, medijima…), društvu u cjelini i okolišu

Primjeri društveno odgovornog ponašanja:

1. Tehnološka unapreĊenja proizvoda – npr. Štedljive ţarulje

2. UvoĊenje tehnologije kojom se smanjuje zagaĊivanje okoliša – npr. Zrakoplovi sa smanjenom

emisijom

3. Zapošljavanje i edukacija neopravdano marginaliziranih – npr. Invalida, pripadnika etniĉkih

grupa

4. Izvještavanja zaposlenika o promjenama – npr. O prodaji ili spajanju poduzeća

5. Pravovremena i toĉna izvještavanja vlasnika – npr. Godišnja izvješća bez „friziranih‟ podataka

6. Doniranje – npr. Za ureĊenje djeĉjih igrališta, obnovu starina

7. „fair-play‟ u konkurentskoj utakmici – npr. Izbjegavanje ilegalnih aktivnosti u cilju

eliminiranja konkurencije

2. Kako se moţe očitovati odgovornost poduzeća prema društvenoj zajednici? Navedite

primjere!


19

Odgovornost prema društvenoj zajednici moţe poprimiti dva oblika: prestanak obavljanja nepoţeljnih

i negativnih aktivnosti (npr. zagaĊivanja zraka) i/ili poduzimanje pozitivnih akcija (npr. pokretanje

programa edukacije od kojeg društvena zajednica ima koristi) Primjer je poduzeće Drvenjaĉa d.d. koje

je ugradilo sustav otpadnih voda i na taj naĉin je godišnje uštedilo 5% sirovina ili u eurima oko

110.000 €.

3. Pojasnite pojam marketinga opće dobrobiti te koristi koje on proizvodi za sve uključene

strane!

Suradnja izmeĊu profitnog i neprofitnog sektora. Marketinški programi za financijsku podršku

poduzeća jednoj ili više neprofitnih institucija (kampanja), koji istovremeno vode povećanju prodaje i

profita (win-win strategija). Posluju dobro, ĉineći dobro.

Marketing opće dobrobiti predstavlja strateško pozicioniranje i marketinške aktivnosti koje povezuje

poduzeće ili marku proizvoda/usluga s relevantnim društvenim pitanjem ili problemom, u obostranu

korist. Pripisuje mu se sinergijsko i savezniĉko djelovanje jer pruţa koristi svim ukljuĉenim stranama

– poduzeću, dobrotvornoj ustanovi, udruzi ili grupi koja zastupa društveni program ili pitanje te

potrošaĉima.

Korist za poduzeće se oĉituje u izgradnji imagea ''dobrog ĉlana društva'', društveno pitanje ili problem

stjeĉe paţnju javnosti i dobiva financijsku pomoć za razvoj i primjenu odgovarajućeg djelovanja,

neprofitni sektor usvaja marketinško razmišljanje i ponašanje dok potrošaĉi imaju percepciju veće

vrijednosti transakcije, odnosno dvostruku korist: pribavljaju proizvod ili koriste uslugu i bez

dodatnih troškova pomaţu rješavanju društvenog pitanja te ih to ĉini zadovoljnima.

Primjena marketinga opće dobrobiti naglo je porasla poĉetkom osamdesetih godina 20. st., kada je

poduzeće American Express odluĉilo donirati 1 cent od svake transkacije obavljene AE karticom za

obnavljanje Kipa Slobode, simbola New Yorka.

Primjena marketinga opće dobrobiti kao oblika društvenog marketinga predmet je rasprave teoretiĉara

i struĉnjaka u praksi. Većina je sklona stavu da marketing opće dobrobiti omogućava razvoj

pozitivnog, partnerskog, obostrano korisnog odnosa izmeĊu profitnog i neprofitnog sektora.

Kritiĉari koji zamjeraju marketingu opće dobrobiti mogu se podijeliti u dviuje grupe, ovisno o tome

jesu li kritike upućene potrošaĉima ili profitno orijentiranim poduzećima. Jedni su oni koji smatraju

da sudkelovanjem u kampanjama marketinga opće dobrobiti potrošaĉi stjeĉu dojam kako su ispunili

svoju filantopijsku duţnost kupnjom proizvoda ili usluga, umjesto neposrednog doniranja za izabranu

svrhu. Drugi ga proglašavaju ciniĉnom eksploatacijom, prema nekom društvenom problmu ili pitanju

senzibilizirane javnosti, radi stjecanja profita.

4. Kako biste definirali zeleni marketing? Kako on moţe biti izvor konkurentske prednosti za

poduzeće?

Zeleni marketing je vrsta društvenog, ekološkog marketinga u kojem se proizvodi, usluge i sve

marketinške aktivnosti oblikuju i provode uzimajući u obzir djelovanje i utjecaj koji mogu imati na

okoliš i društvo u cjelini. Pojava zelenog marketinga veţe se uz poĉetak 20. st., a zemljopisno uz

ameriĉko trţište. Zeleni marketing je naziv za marketinške napore usmjerene na zadovoljavanje želja

potrošača vezanih uz zaštitu okoliša.


20

Usvajanje zelenog marketinga svjedoĉi o kvalitetnom pristupu poslovanju, o promišljanju i nastojanju

poduzeća da se diferencira od konkurencije i na bolji naĉin zadovolji ţelje ciljnih trţišnih skupina, pa

se zbog toga zeleni marketing proglašava strategijom za postizanje konkurentske prednosti.

Koristi za poduzeće:

- usvajanje sve vaţnije vrijednosti za pojedinaĉne i organizacijske potrošaĉe

- usvajanje TQM koncepcije – briga za okoliš vodi poboljšanju kvalitete proizvoda, proizvoĊaĉa

i stjecanju konkurentske prednosti

Ukljuĉuje pronalaţenje standarda vaţnih potrošaĉima, ne samo poštivanje onih nametnutih zakonima

(npr. McDonald‟s – bijela vs. reciklirana papirnata vrećica)

5. Koje su četiri temeljne postavke zelenog marketinga?

Ĉetiri temeljne postavke zelenog marketinga su:

1) Poduzeća ne smiju raĉunati sa spremnošću potrošaĉa da plate više za proizvode koji nemaju štetno

djelovanje na okoliš

2) Marketinške izjave koje se tiĉu aspekata zaštite okoliša trebaju biti razumljive. Sve izjave

sadrţane u oglasima,napisane na etiketama ili usmeno izreĉene od strane prodavaĉa ne smiju biti

općenite, nego moraju udovoljavati striktinim ekološkim standardima

3) Pristup proizvodima ekološkog marketinga mora uvaţavati trajanje njihova ciklusa proizvodnje i

upotrebe. Naime, proizvod razliĉito utjeĉe na okoliš ako se promatraju raziĉiti aspekti: sirovine i

resursi potrebni za njegovu proizvodnju, zatim razdoblje uporabe od strane potrošaĉa i konaĉno

njegovo odbacivanje i/ili odlaganje

4) Strategija zelenog marketinga bi trebala biti proaktivna a ne reaktivna, što znaĉi da bi poduzeća

trebala teţiti unaprjeĊenju ekološke osviještenosti prije nego što ih na to prisili zakon te trţištu

nuditi proizvode i usluge ĉiji su standardi po pitanju zaštite okoliša iznad trenutaĉno propisanih

zakonom.

Zeleni proizvodi – Ovakvim proizvodima se smatraju oni koji ne štete okolišu ili je njihov negativan

uĉinak na okoliš minimalan. Oni nastaju kao rezultat marketinški odgovornog razmišljanja i

ponašanja te primjene neprekidno usavršavanih tehnologija proizvodnje. štedljive ţarulje, baterije

koje se mogu puniti, aparati (satovi, kalkulatori, radioprijemnici) koji koriste solarnu energiju samo su

neki od mogućih primjera.


21

Zelena ambalaţa – Tako se naziva ambalaţa ĉiji je negativan utjecaj na okoliš smanjen na najmanju

moguću mjeru, što podrazumijeva nekoliko mogućnosti: manje amblaţe, ambalaţu proizvedenu iz

recikliranog materijala i povratnu ambalaţu.

Zelene usluge – PonuĊaĉi usluga ne zaostaju u primjeni zelenog marketinga. Ĉesti su primjeri

ekološko svjesnog ponašanja u ugostiteljstvu i hotelijerstvu. Tako je meĊu restauracijama brze usluge

McDonald's prvi poĉeo koristiti salvete, podmetaĉe za tacne, kutije, ĉaše i vrećice od biorazgradivog i

reciklirajućeg materijala.

Označivanje zelenih proizvoda i/ili usluga – ProizvoĊaĉi materijalnih proizvoda i pruţatelji usluga

uoĉljivim ekološkim oznakama informiraju potrošaĉe i korisnike o svojim zelenim ponudama

(Europska ekološka oznaka, Nordijski labud, Zeleni kljuĉ).

Zelene cijene – Proizvodi zelenog marketinga moraju pruţati dodatnu vrijednost, ali ne bi trebali biti

skuplji od tradicionalnih proizvoda namijenjenih istoj svrsi. Poĉetni, tj. troškovi njihova pribavljanja,

jesu viši, ali su dugoroĉno ukupni troškovi za potrošaĉa niţi. Naţalost, viši poĉetni troškovi za mnoge

potrošaĉe predstavljaju prepreku u prihvaćanju spomenutog ili drugih zelenih proizvoda, uslijed ĉega

ĉesto izostaje bilo kakvo daljnje razmatranje ulaganja kroz vijek trajanja proizvoda.

Zelena komunikacija – Radi postizanja uspjeha u zelenom marketingu, struĉnjaci moraju obratiti

posebnu pozornost na komuniciranje kako ne bi došlo do pogrešnih i nerealnih oĉekivanja potrošaĉa i

javnosti da ponuĊeni proizvodi i usluge rješavaju probleme, kao što su npr. zagaĊivanbje okoliša,

recikliranje i sl.

Zelena komunikacija moţe biti usmjerena na nekoliko podruĉja. Najĉešće se njome obavještvaju

potrošaĉi/korisnici o ekološkim obiljeţjima proizvoda/usluga, u ĉemu je presudna vjerodostojnost

poruka o mogućnosti zelenog poizvoda i/ili usluge da proizvede koristan utjecaj, da minimalno šteti

ili uopće ne šteti okolišu. Potrošaĉ oĉekuje potpunu i toĉnu informaciju, npr. o tome koliki je postotak

proizvoda izraĊen od biorazgradivog materijala, a ne samo oznaku da se radi o takvom proizvodu.

Zelenom komunikacijom marketinški struĉnjaci mogu komunicirati korporativnu ekološku

odgovornost poduzeća kao neodvojivi dio imidţa, ali i konkurentske prednosti.

Zelenom se komunikacijom takoĊer ţeli utjecati na pozitivnu promjenu stava potrošaĉa o potrebi

odogvornog ponašanja.

6. Pojasnite, uz primjere, pojam zelene komunikacije!

Zelena komunikacija je komuniciranje korporativne ekološke odgovornosti poduzeća kao neodvojivi

dio imagea ali i konkurentske prednosti. Primjer je oglas poduzeća Renault Hrvatska koje je 2000. g.

pokrenulo akciju “Zeleno srce“ u kojoj se obvezuju za svaki prodani automobil zasaditi po jedno

stablo na jadranskoj obali.

Zeleni strateški savezi izmeĎu profitno orijentiranih poduzeća i grupa za zaštitu okoliša

Konkurentske prednosti koji proizlaze iz zelenih strateških saveza:

1. Povećanje povjerenja potrošaĉa u zelene proizvode i njihova obiljeţja

2. Poduzeću su dostupni izvori informacija o zaštiti okoliša

3. Pristup novim trţištima


22

4. Pozitivan publicitet i smanjenje javne kritike

5. Edukacija potrošaĉa o kljuĉnim pitanjima zaštite okoliša koja se tiĉu poduzeća i njegovih

Proizvoda/usluga

7. Kako biste definirali marketinšku etiku? Koji su temeljni etički standardi kojih bi se

marketinški stručnjaci trebali uvijek pridrţavati?

Marketinška etika su svi principi, vrijednosti i standardi ponašanja koje moraju slijediti marketinški

struĉnjaci.

Postoji pet temeljnih etičkih standarda marketinga a to su:

1) Zlatno pravilo – ponašajte se tako kao što oĉekujete da se drugi ponašaju prema vama

2) Utilitaristički princip – ponašajte se tako da rezultati ponašanja budu najveće dobro za najveći

broj subjekata

3) Kantov kategorički imperativ – ponašajte se tako da akcija koju ste poduzeli pod odreĊenim

uvjetima bude univerzalni zakon ili pravilo ponašanja

4) Profesionalna etika – poduzimajte akcije na takav naĉin da će ih pravilnima i propisnima

smatrati i grupa nezainteresiranih profesionalaca – kolega

5) Televizijski test – manager se uvijek treba pitati: “Da li bih se osjećao ugodno objašnjavajući

javnosti, putem nacionalne televizijske mreţe, razloge zbog kojih sam poduzeo ovu akciju?“

marketinški stručnjaci često se bore prilikom traženja rješenja za etičke probleme, npr.:

„Brojni su poslovni problemi pitanje preţivljavanja, a ne etike.‟

„Ĉesto ono što radimo nije ono što bismo ţeljeli raditi.‟

„Etika je definirana situacijom. Prema tome, pravilna procjena je presudna.‟

8. Navedite glavna područja marketinga u koje zadire etika te pobliţe objasnite utjecaj etike

na svako od njih!

Etika zahvaća podruĉja svih marketinških funkcija i svih marketinških aktivnosti. Etiĉki problemi

javljaju se u podruĉju istraţivanja trţišta i oblikovanju svih elemenata marketinškog miksa.

- Etika i istraživanje – etiĉan odnos izmeĊu istraţivaĉa i sudionika (ispitanika) u procesu ispitivanja

trţišta smatra se temeljem istraţivanje trţišta. Osnovnim etiĉkim standardima u istraţivanju trţišta

smatraju se

1. Anonimnost ispitanika

2. Ispitanici se ne smiju izlagati mentalnom stresu

3. Ne bi se smjela postavljati pitanja protivna interesu ispitanika

4. Oprema koja se koristi za mjerenje psiholoških reakcija mora biti u besprijekornom tehniĉkom

stanju

5. Ispitanici moraju biti obaviješteni o sudjelovanju u istraţivanju, tajno promatranje je neetiĉno

6. Ispitanicima se moraju pruţiti sve informacije vaţne za njihovo sudjelovanje u istraţivanju

7. Korištenje bilo kakve prisile je takoĊer neetiĉno

- Etika i proizvod – problemi etike koji se tiĉu proizvoda se javljaju u više oblika, poput loše

kvalitete proizvoda, kratkog vijeka trajanja, brzog izlaska iz mode odnosno zastarijevanja i sl.

Kvalitativna svojstva ne smiju trajati kraći nego što proizvod deklarira

- Etika i cijene – tajni dogovori konkurenata o podjeli trţišta i odreĊivanju cijena, diskriminacija

malih štediša u bankama u odnosu na velike poslovne klijente i sl. Cijena bankarskih usluga za

male korisnike je viša u odnosu na cijenu za iste usluge koja se naplaćuje poslovnim korisnicima

- Etika i prodaja/distribucija – etiĉki problemi se ovdje uglavnom javljaju vezani uz moć i

kontrolu koju poduzeća partneri mogu imati u marketinškom kanalu, recimo kod ustupanja

franchise.


23

- Etika i komunikacija – kod prehrambenih proizvoda ĉesto dolazi do povrede etike jer

proizvoĊaĉi proizvode oglašavaju s obiljeţjima kje proizvod nema - kao dijetne, nemasne, s

manjom koliĉinom šećera i sl., dok se kasnijim analizama ustanovi da to nije uvijek tako.

9. Što je etički kodeks i koje je njegovo značenje za poduzeće?

Etika je za poduzeće uvijek dugoroĉno rentabilna. Potrošaĉi/korisnici, poslovni subjekti i društvo u

cjelini prepoznaju, osuĊuju i izbjegavaju neetiĉne pojedince i poduzeća.

Etiĉki kodeks je skup pravila i standarda ponašanja kojih se moraju pridrţavati zaposlenici poduzeća

o ĉijem se kodeksu radi. Time pomaţu zaposlenicima u snalaţenju što jest, a što nije prihvatljivo

ponašanje te im olakšavaju poslovno odluĉivanje. Etiĉki kodeks je od velikog znaĉaja za poslovanje

poduzeća jer će svako poduzeće koje posluje etiĉno biti prepoznato kao poţeljni partner i potrošaĉima

i poslovnim subjektima (suradnicima) i biti shvaćeno kao društveno odgovorno.

10. Pojasnite pojam konzumerizma i temeljna prava korisnika/potrošača proizvoda i/ili usluga!

Društvena odgovornost ukljuĉuje djelovanje poduzeća prema cijeloj javnosti, a konzumerizam je

usredotoĉen na odnos poduzeća i potrošaĉa.

Konzumerizam = zaštita potrošaĉa od djela, radnji, aktivnosti kojima se ugroţavaju njihova prava.

Konzumerizam je organizirani pokret graĊana i vladinih agencija s ciljem unapreĊenja prava i snage

potrošaĉa u odnosu prema proizvoĊaĉima.

Zaĉeci se javljaju poĉetkom 20. st. u SAD-u, kada je prvi organizirani pokret potrošaĉa izazvan

rastom cijena, otkrivanjem loših uvjeta u mesnoj industriji i skandalom u proizvodnji lijekova.

Drugi organizirani pokret ameriĉkih potrošaĉa dogodio se sredinom 30-ih godina 20. st., jer je zbog

velike ekonomske krize ponovno došlo do vrtoglavog rasta cijena i još jednoga skandala u proizvodnji

lijekova. Treći pokret poĉeo je u 60-im godinama 20. st.

Ralph Nader, osnivaĉ i simpatizer više od 30 interesnih grupa potrošaĉa, dao je najveći doprinos

razvoju konzumerizma. Zajedno s drugim ameriĉkim piscima optuţio je brojna velika ameriĉka

poduzeća na neetiĉna i štetna djelovanja. Tadašnji predsjednik SAD-a, J.F.K., 1962. izdao je

priopćenje da potrošaĉi imaju pravo na sigurnost, informacije, odabir, kao i pravo na izraţavanje

svojeg mišljenbja. Broj organiziranih grupa potrošaĉa raste, pooštravaju se zakoni o zaštiti potrošaĉa i

pokret se internacionalizira, da bi danas bio vrlo snaţan i u Europi.

Temeljna prava potrošača:

- Pravo slobodnog izbora – potrošaĉi trebaju slobodno birati meĊu pojedinim proizvodima i

uslugama

- Pravo da budu informirani – o proizvodima i njihovim obiljeţjima kako bi se mogli odgovorno

ponašati kao kupci

- Pravo da ih se čuje – trebaju imati priliku da izraze svoje nezadovoljstvo (ţalbu) prodavaĉima,

kao i vladinim agencijama i institucijama

- Pravo na sigurnost – trebaju biti osvjedoĉeni da su proizvodi i usluge koje kupuju neopasni po

njihovo zdravlje i ţivot

Temeljna prava prodavača uključuju:


24

1. Pravo da na trţištu ponude bilo koji proizvod, bilo koje veliĉine, stila, boje itd., sve dok on

udovoljava minimalnim zahtjevima koji se tiĉu njegove sigurnosti i neštetnosti po zdravlje

potrošaĉa

2. Pravo da proizvoljno odrede cijenu proizvodu sve dok ne provode diskriminaciju koja je štetna za

konkurenciju

3. Pravo da promoviraju proizvod korištenjem razliĉitih medija, sve dok ne obmanjuju ili varaju

potrošaĉe

4. Pravo uvoĊenja bilo kojeg oblika prodaje, tako dugo dok ti oblici nisu diskriminatorni prema

potrošaĉima

5. Pravo na promjenu ponude proizvoda u bilo koje vrijeme

6. Pravo da distribuiraju proizvode na bilo koji razuman naĉin

7. Pravo da ograniĉe trajanje garancije ili postprodajnih usluga

4. ISTRAŢIVANJE TRŢIŠTA I INFORMACIJSKI SUSTAVI

1. Objasnite ulogu istraţivanja trţišta u marketingu.

Istraţivanje trţišta je srţ sustava donošenja odluka u upravljanju marketingom jer ima zadaću

pruţanja potrebnih informacija. Istraţivanja trţišta mogu se promatrati kao preteţito projektno

orijentirana, i to za prikupljanje unaprijed odreĊenih podataka u svrhu dobivanja unaprijed odreĊenih

informacija. Istraţivanje trţišta, kao i marketinški informacijski sustav (MIS), pruţa potporu

donošenju marketinških odluka.

Prema jednostavnoj definiciji, istraživanje tržišta je naprijed osmišljeni (planirani) proces

prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje (marketinških)

odluka o upravljanju marketingom.

Detaljnija definicija AMA (American Marketing Association):

Istraţivanje trţišta je funkcija koja povezuje potrošaĉa, klijenta i javnost s tvrtkom pomoću

informacija – informacija upotrijebljenih za identificiranje i definiranje trţišnih prigoda i problema;

stvaranje, unaprjeĊivanje i ocjenjivanje marketinških aktivnosti; praćenje marketinške uspješnosti i

unaprjeĊenje razumijevanja marketinga kao procesa. Istraţivanje trţišta odreĊuje informacije

potrebne za rješavanje navedenih problema, odreĊuje metode prikupljanja podataka, upravlja i

provodi proces prikupljanja podataka, analizira rezultate i priopćava nalaze i njihovo znaĉenje


25

Povijesni razvoj istraţivanja trţišta

Razvoj istraţivanja trţišta u svjetskim okvirima moguće je promatrati preko sljedećih etapa:

- Poĉeci istraţivanja – do 1900. godine

- Djetinjstvo, rani rast istraţivanja trţišta – od 1900. do 1920. godine

- Sazrijevanje istraţivanja trţišta – od 1920. do 1945. godine

- Zrelost istraţivanja trţišta – od 1945. godine

Proces istraţivanja trţišta

Proces istraţivanja trţišta sastoji se od logiĉnoga redoslijeda postupaka što ih treba provesti da bi se

došlo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomaţu odluĉivanju u trţišnome poslovanju.

Što, zašto, na koji naĉin, kada, gdje i tko?

2. Navedite i objasnite etape procesa istraţivanja trţišta.

Istraţivaĉki se proces moţe promatrati od

1. Definiranja problema i ciljeva istraţivanja,

2. Zatim odreĊivanja izvora podataka i vrste istraţivanja,

3. OdreĊivanja metoda i formulara za prikupljanje podataka,

4. OdreĊivanje vrste uzorka i prikupljanja primarnih podataka,

5. Analiza podataka i interpretacija rezultata,

6. Sastavljanja izvještaja.

Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraţivanja

Definiranje problema je poĉetna, dakle i kritiĉna etapa istraţivanja trţišta. Kriterij dobroga

spoznavanja i definiranja problema istraţivanja jesu:

1. Problem bi trebao biti izraţen odnosom izmeĊu dvaju ili više ĉinitelja

2. Problem bi trebao biti iskazan jasno i nedvosmisleno u obliku pitanja

3. Problem i prikaz problema trebali bi biti takvi da upućuju na mogućnost naknadnog

empirijskog testiranja

Ciljevi istraţivanja moraju biti jasno definirani i ne smiju ostavljati prostora za razliĉite interpretacije.

Dva najšešća ograničavajuća ĉimbenika u istraţivanju trţišta jesu vrijeme i novac, tj. je li moguće

potrebno istraţivanje obaviti u odreĊenom vremenu i koliko to stoji? Ako bi odreĊeno istraţivanje

stajalo previše u odnosu na korist smanjenja rizika i ako bi pruţilo informaciju nakon vremena kad

treba donijeti odluku, postavilo bi se pitanje svrhe njegovog provoĊenja

3. Navedite i ukratko objasnite osnovne metode istraţivanja.

Odabir vrste istraţivanja odluka je na koju se nadograĊuju sve ostale. Osnova razlikovanja

istraţivanja je definiranje cilj istraţivanja – razumijvanje problema. Sva se istraţivanja mogu svesti u

tri opće kategorije:


26

1. IzviĎajna (eksplorativna),

2. Opisna (deskriptivna) i

3. Uzročna (kauzalna).

IzviĎajna se istraţivanja provode da bi se uočio i bolje razumio upravljački problem. Tehnike

izviĊajnih istraţivanja moţemo promatrati kao istraživanje iskustava i pilot-studije. U pilot studije

moţemo svrstati : skupni (grupni) intervju, dubinski intervju i projektivne tehnike (tehnike asocijacije,

tehnike dovršenja i tehnika igranja uloga).Opisno istraţivanje se provodi da bi se evidentirale stvari

i opisale činjenice. Moţe se provoditi jednokratno (upitnik ili anketa) i/ili kontinuirano (paneli, npr.

panel u trgovini na malo ili panel televizijskih gledatelja). Uzročna (kauzalna) istraţivanja se

provode kada se ţeli ustanoviti koliko promjena jedne varijable utjeĉe na vrijednost druge. Uglavnom

se promatra kao eksperiment u kojem otkrivamo uzroke i posljedice pojava.

IzviĎajna istraţivanja

U izviĊajnim istraţivanjima posebno su korisna ĉetiri pristupa, i to:

1. Prikupljanje sekundarnih podataka

2. Ispitivanje osoba koje imaju odreĊena iskustva o predmetu istraţivanja

3. Analiza odabranih sluĉaja

4. Pilot studije

U pilot-studije moţemo svrstati: 1. Skupne intervjue

2. Dubinske intervjue

3. Projektivne tehnike

Skupni intervju

o Nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi.

o 6-10 ljudi

o Moderator

o Prednosti (“efekt lavine”, sigurnost, spontanost…)

o Nedostaci (liderstvo, duţina trajanja….)

Dubinski intervju

o Nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojemu intervjuer postavljajući pitanja nastoji

od ispitanika dobiti što opširnije i što dublje odgovore

o Intervjuer (struĉna osoba)

o Prednosti (sloboda u izraţavanju, sloţenije promatranje predmeta istraţivanja, tabu

teme….)

o Nedostaci (veliki utjecaj intervjuera, visoki troškovi….)

Projektivne tehnike

Neizravan naĉin ispitivanja koje ispitaniku omogućuju da “projicira” svoje osjećaje na treću

osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rješavanja zadaće.

Sve projektivne tehnike zasnivaju se na pretpostavci da se ljudi lakše i slobodnije izraţavaju

neizravno (bilo da su toga svjesni ili ne).

Projektivne tehnike su brojne, a neke od njih su:

o Test asocijacije na rijeĉ

o Test nedovršenih reĉenica

o Test dovršenja slikom prikazane situacije

o Tehnika treće osobe


27

o Tehnika igre uloga

Opisna istraţivanja

- Glavna zadaća - opisivanje osobina populacije ili pojave

o tko, što, kada, gdje, kako

- Većina istraţivanja u praksi

o opisivanje osobina potrošaĉa, ili nepotrošaĉa (tko su kupci, korisnici, klijenti - dob,

spol, zanimanje --- “profil”)

o opisivanje stavova koje (ne)potrošaĉi imaju o …..

o opisivanje ponašanja …. (ne)potrošaĉa, ciljnih skupina…

o opisivanje mišljenja ispitanika o budućem kretanju: pojave, potrošnje, prihvatljivosti

cijene...

Jednokratno (ĉesto puta se naziva ad hoc istraţivanje) istraţivanje provodi se svaki put po

novome planu istraţivanja, u skladu s problemom koju ono treba riješiti. Opisna jednokratna

istraţivanje se najĉešće provode na uzorku ispitanika pri ĉemu kao instrument istraţivanja sluţi

upitnik (“anketa”).

Kontinuirano ili longitudinalno istraţivanje, za razliku od jednokratnoga, koristi se istom

metodom i ĉesto istim instrumentima istraţivanja u ponovljenim istraţivanjima tijekom duţega

razdoblja. Mogu biti:

1. Marketinški informacijski sustav (MIS) jedna je od mogućnosti kontinuiranog istraţivanja.

2. Druga mogućnost su paneli, kao tipiĉan primjer terenskoga kontinuiranog istraţivanja koje

prikuplja primarne podatke. Neke vrste panela:

panel u trgovini na malo

paneli televizijskih gledatelja.

Uzročna istraţivanja

Misija uzroĉnih istraţivanja

o istraţivanje i odreĊivanje uzroĉno-posljediĉne povezanosti izmeĊu aktivnosti koje

poduzimamo i posljedica (reakcija) koje te aktivnosti izazivaju…..

o ….. “otkrivaju” uzročnu povezanost dviju pojava

Eksperiment:

o Terenski u pravim, prirodnim okolnostima – teško za kontrolu

o Laboratorijski - potpuna kontrola “vanjskih” okolnosti

Informatizacija sekundarnih podataka (zanemarivo)

Nastoji se što je moguće više podataka ĉuvati u bazama podataka podrţanim raĉunalom

Primjeri u nas mogu biti baze podataka DZS-u, HGK …..

Nova dimenzija informatizacije u posljednje vrijeme oznaĉava povezivanje svih informatiĉkih

resursa u globalnu vezu

Komercijalni online servisi, npr. Dialog (www.dialog.com), Dun & Bradstreet

(www.dnb.com), Hoover‟s (www.hoovers.com), itd.

http://www.dnb.com/


28

Metode ispitivanja

Osobno

Poštanska anketa

Telefonska anketa

Anketni upitnik – osnovni instrument istraţivanja

Upitnik

Upitnik je osnovni instrument istraţivanja i ne smije se iskljuĉivo promatrati kao niz pitanja na

koja ispitanik treba odgovoriti. To je osnovni instrument pomoću kojega istraţivaĉ ostvaruje prije

definirane ciljeve istraţivanja

Osnovna pretpostavka osmišljavanja dobrog upitnika jesu spoznavanje potrebnih informacija koje

su definirane ciljevima istraţivanja. Dodatna je prednost dobro poznavanje predmeta istraţivanja,

kao i prethodna praksa u dizajniranju upitnika.

Osnovni korak, nakon odreĊivanja što se ţeli istraţiti, jest formuliranje pitanja kojima bi se

prikupili podaci od ispitanika. To je osjetljiv posao jer su u toj etapi mogući mnogi propusti. Bez

obzira na sve propuste koji mogu nastati u procesu ispitivanja ljudi, to je najuĉinkovitiji naĉin da

se dozna što ljudi misle.

Pitanja se mogu razlikovati s obzirom na slobodu koja se daje ispitaniku u pruţanju osgovora pa

tako postoje: nestrukturirana (otvorena) i strukturirana (zatvorena) pitanja.

Otvorena pitanja su ona na koja ispitanik odgovara svojim rijeĉima i nema mogućnost izbora

meĊu ponuĊenim odgovorima; ispitaniku se prepušta da odredi što je po njegovu mišljenju

znaĉajno i što se ţeljelo tako postavljenim pitanjem saznati.

Zatvorena pitanja su ona za koja ispitaniku ponudimo moguće odgovore. Jedna vrsta zatvorenog

pitanja je i dihotomno pitanje koje ima dva suprotstavljena odgovora tipa da/ne.

Ljestvice za mjerenje pojava tj. odgovora

Nominalne (razlikovne) – muško, ţensko; st, zg, os, ri…;….

Ordinalne (redne) – npr. ocjene 1, 2, 3, 4, 5

Intervalne (razdaljinske) – npr. 1 najverojatnije neću kupiti, 2 vjerojatno neću kupiti, 3

moţda, 4 vjerojatno ću kupiti, 5 najvjerojatnije ću kupiti

Omjerne (ishodišne) – jasno je za odrediti kolika je razlika izmeĊu npr. 2000 kn i 4000 kn

primjer: fiziĉke veliĉine (teţina, visina, površina…)

Stav i mjerenje stavova

Jedna od mogućih definicija stava je da stav je dugotrajna osobna sklonost sliĉnog reagiranja

(ponašanja) na podraţaje iz okoline koja se zasniva na osjećajima i na znanju o podraţaju.

Stav se sastoji od tri dijela, i to od:

Spoznajne (kognitivne) sastavnice - koja oznaĉava osobna uvjerenja o podraţaju iz okoline

(“predmetu interesa”)


29

Osjećajne (afektivne) sastavnice - koja oznaĉava osobna osjećanja prema podraţaju iz

okoline

Sastavnice ponašanja (biheviorističke) – koja oznaĉava sklonost da se ponašanjem reagira

na podraţaj iz okoline.

4. Objasnite primarne i sekundarne izvore podataka

Uobiĉajen naĉin promatranja i podjele podataka u istraţivanju trţišta je prema njihovim izvorima

(dostupnosti) i naĉinu prikupljanja.

Primarni podaci su oni koji se najĉešće, zbog nepostojanja u sekundarnim izvorima, prikupljaju za

konkretne potrebe projekta u terenskim istraţivanjima. Primarni se podaci prikupljaju na razliĉite

naĉine: promatranjem i ispitivanjem, pomoću razliĉitih elemenata istraţivanja – upitnika te

mehaniĉkih i elektroniĉkih aparata.

Sekundarni podaci su podaci prikupljeni prije, u nekom drugom (istraţivaĉkom) projektu, za

razliĉite potrebe – uz pretpostavku da su iskoristivi za istraţivaĉki projekt koji se provodi.

Pretraţivanje tih podataka moguće je obaviti bez izravnog kontakta s ispitanicima i/ili predmetom

istraţivanja, budući da to nije potrebno ili je to netko već obavio. Najveći nedostatak sekundarnih

podataka je prije svega neaţurnost (zastarjelost)

5. Koje su dvije osnovne vrste uzoraka te po čemu se razlikuju? Navedite uzorke koji

pripadaju pojedinoj skupini.

Uslijed troškova, istraţivanja se provode na uzorcima.

Postoje dvije osnovne vrste uzoraka, uzorci zasnovani na vjerojatnosti – slučajni uzorci i uzorci

koji nisu zasnovani na vjerojatnosti – namjerni uzorci. U uzorcima zasnovanim na vjerojatnosti

unaprijed je poznata, tj. moţe se izraĉunati vjerojatnost svakog ĉlana populacije da bude izabran u

uzorak i zbog toga ti uzorci omogućuju objektivnu procjenu znaĉajki populacije.

Slučajni uzorci mogu biti:

o Jednostavni slučajni uzorci – svaki ĉlan populacije ima jednaku vjerojatnost da bude ĉlan

uzorka

o Sustavni uzorak – ĉlanovi se iz populacije izabiru u toĉno odreĊenom intervalu, slijedu ili

prostoru

o Stratificirani uzorci – populacija se dijeli u relativno homogene skupine iz kojih se dalje

izabiru ĉlanovi uzorka. Neke od znaĉajki po kojima se populacija dijeli su dob, spol,

zanimanje i sl.

Namjerni uzorci su uzorci koji ovise o neĉijoj namjeri, ţelji ili prosudbi o tome koji će ĉlanovi

populacije biti izabrani u uzorak. Takvi bi uzorci po pravilu trebali biti ovisni o neĉijem

poznavanju populacije, a vjerojatnost odabira pojedinog ĉlana populacije u uzorak je nepoznata.

Neki od namjernih uzoraka koje je moguće razlikovati su: prigodni uzorak, uzorak

struĉnjaka/poznavatelja i kvotni uzorak.

o Prigodnim se uzorkovanjem izabire uzorak od onih ĉlanova populacije do kojih je

najlakše doći, tj. uvrstiti ih u uzorak (npr. kupci u jednom od Konzumovih dućana).


30

o Uzorak stručnjaka/poznavatelja podrazumijeva odabir struĉnjaka za podruĉje na koje se

istraţivanje odnosi.

o Kvotnim uzorkovanjem populacija se promatra u skupinama koje su odreĊene jednim

kontrolnim obiljeţjem ili s više njih, npr. spol, dob, zanimanje

Priprema podataka za obradu (zanemarivo)

Prikupljeni podaci sa anketnih upitnika se pripremaju i unose u raĉunalo za daljnju obradu

korištenjem statistiĉkih programa.

Priprema se sastoji od:

o OdreĊivanja kategorija odgovora (kategoriziranje)

o Editiranje (pre-logiĉka kontrola) i kodiranje (dodjela kodova pojedinim

odgovorima)

o Unos podataka i post logiĉka kontrola (kontrola unosa)

6. Kakav bi trebao biti izvještaj?

Izvještaj bi trebao biti:

a) Što je moguće kraći

b) Smisleno (logiĉki) projektiran, metodiĉan

c) Objektivan

d) Napisan u skladu sa sposobnostima razumijevanja procesa istraţivanja trţišta od strane

donositelja odluke (naruĉitelja, korisnika informacije)

MARKETI

NG

Marketinški informacijski sustav – MIS

Marketinški informacijski sustav je zbirno ime za razne sustave kao što mogu biti sustavi upravljanja

prodajom, sustavi praćenja i izvještavanja prodaje, sustavi telemarketinga, sustavi podrške

klijentima…ili, ako se gleda u odnosu na istraţivanje trţišta, MIS se opisuje kao raĉunalno zasnovan

pristup istraţivanju trţišta i obavještavanju vezano uz trţište

Prema Kotleru definicija marketinškog informacijskog sustava je:

Marketinški-informacijski sistem ĉini kontinuirana i interakcijska struktura ljudi, opreme i postupaka

radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procjene i distribucije prikladnih, pravodobnih i toĉnih

informacija za korištenje donosiocima odluka u marketingu da poboljšaju svoje marketing-planiranje,

izvršenje i kontrolu.

Marketinški informacijski sustav i podsustav MIS-a

Izvori podataka u MIS-u mogu se promatrati kao interni i eksterni.

Izvori internih podataka mogu se podijeliti u pet osnovnih skupina:

1. Logistika Unutar Poduzeća – narudţbe i plaćanja, primke na ulazna skladišta, zalihe

materijala i sirovina

2. Proizvodnja – kretanje i praćenje proizvoda


31

3. Logistika izvan poduzeća – fiziĉko i proceduralno praćenje izlaza proizvoda na skladišta

gotovih proizvoda i dostave do mjesta prodaje/kupca

4. Prodaja – veza poduzeća s kupcima, naĉini kontaktiranja potencijalnih i stvarnih kupaca,

podaci o kvotama prodaje prema podruĉjima, prodavaĉima, proizvodima itd., narudţbe

5. Kupci – praćenje problema, prituţbi koje su kupci imali za odreĊene proizvode/usluge i

procedure. Iako je primarni cilj praćenje zadovoljstva kupaca, inormacije i prituţbe kupaca o

uslugama i problemima s proizvodima, kao i uĉinkovitim procedurama za otklanjanje

problema, znaĉajna su pomoć za stalno usavršavanje proizvoda i usluga

Poduzeća su otvoreni sustavi koji komuniciraju s okolinom. Marketinški informacijski sustav

treba planski i sustavno prikupljati podatke iz okoline radi njihove analize.

Izvori vanjskih podataka mogu biti:

a) Poslovni partneri

b) Poslovna okolina predstavljena vladinim agencijama ili granskim udruţenjima,

specijaliziranim in-line bazama itd.

c) Provedena trţišna istraţivanja (bilo da ih poduzeće provodi samo, bilo da u tu svrhu

angaţira nezavisne istraţivaĉke agencije)

Informacije su najvaţniji resurs pojedinom subjektu. Da bi se skupili podaci o raznim uvjetima,

ĉiniteljima i dogaĊanjima na trţištu, poduzeća uspostavljaju svoj informacijski sustav. Marketinški se

informacijski sustav moţe promatrati i prikazati kao skup (pod)sustava.

7. Što je potrebno uzimati u obzir kod promatranja informacijskih sustava u marketingu?

Za promatranje informacijskih sustava u marketingu potrebno je uzeti u obzir:

a) Sveobuhvatnost i fleksibilnost – zato što su marketinške aktivnosti meĊusobno povezane kao

uzrok i posljedica, uz istodobno promjenjivu okolinu, te sustav mora omogućavati

managerima razne informacije

b) Formalnost i kontinuiranost – zato što sustav mora biti projektiran tako da uzima u obzir

odreĊene ciljeve poduzeća promatrane kao cjelina

c) Organiziranost tijeka informacija za upravljanje procesom donošenja marketinških

odluka – zato što sustav mora biti projektiran tako da s jedne strane ne pruţa previše (ponekad

nepotrebnih) podataka, a s druge strane premalo podataka

8. Koji su dijelovi (podsustavi) MIS-a prema P. Kotleru?

Podsustavi MIS-a koji komuniciraju meĊusobno te kao cjelina s okolinom su:

a) (Pod)sustav internih izvještaja (praćenje narudţbi, prodaje, visine zaliha, primitaka robe,

plaćanja, ulaska-izlaska proizvoda...)

b) (Pod)sustav marketinškog obavješćivanja (praćenje tekućih dogaĊaja u poduzeću,

konkurentima, partnerima, proizvodu, stanju na trţištu ovisno o prošlim i/ili sadašnjim

kretanjima...

c) (Pod)sustav marketinških istraţivanja (uvjetno promatrano, podsustav mis-a sustavno

prikuplja, analizira i pruţa informacije o relevantnim, unaprijed definiranim, trţišnim

situacijama, ovisno o interesu upravljaĉke strukture)

d) (Pod)sustav analize i potpore za donošenje marketinških odluka (sadrţava statistiĉke

metode i modele koji se rabe za znanstveno odluĉivanje vezano uz podršku donošenja odluka)


32

9. Koji su osnovni evolucijski oblici informacijskih sustava općenito pa i marketinških

informacijskih sustava? Objasnite ih ukratko.

Osnovne evolucijske oblike informacijskog sustava, ukljuĉivo i marketinške informacijske

sustave, moguće je svrstati u 4 osnovne skupine:

1. Transakcijski informacijski sustav (TIS) – zaduţen za praćenje svih transakcija koje se

obavljanju u svakodnevnom poslovanju

2. Marketinški izvještajni informacijski sustavi (MkIS) – opskrbljuje donositelja marketinških

odluka rutinskim, regularnim, ponavljajućim informacijama o trţištu. Informacije se prezentiraju u

izvještajim

3. Marketinški sustavi podrške odlučivanju (MSPO) – pruţa informacije višim razinama

upravljanja (strateška i taktiĉka) za donošenje odluka koje preteţito nisu ponavljajuće. Znaĉajke

su mu komuniciranje managera sa sustavom u svrhu pravodobnih informacija o kretanju

pojave te procjenjivanje mogućih posljedica poduzetih akcija (donesenih odluka).

Postoji definicija prema kojoj je MSPO računalno podržana metoda pružanja točnih i

pravodobnih informacija za unaprjeđenje marketinškog odlučivanja.

Pruţa informacije i o mogućim rezultatima (posljedicama) razliĉitih odluka i/ili poduzetih akcija

(“ što, ako – što bi bilo, kad bi bilo”)

4. Ekspertni sustavi (ES) – sustav zasnovan na raĉunalu podrţanom umjetnom inteligencijom koji

je projektiran za uoĉavanje i razumijevanje problema i, na kraju, za donošenje optimalne odluke

(i/ili poduzimanje optimalne akcije) u danom trenutku ili tijekom vremena.

10. Navedite razloge zbog kojih ekspertni sustavi još uvijek nisu znatnije prisutni u poslovanju.

Ekspertni sustavi nisu još uvijek znatnije prisutni u poslovanju, prije svega zbog svoje sloţenosti

projektiranja i izgradnje, cijene, odnosno troška koji ES iziskuju, tj. vjerojatno još uvijek

projektiranje, uspostavljanje i upotreba ES-a ne donosi više koristi nego štete.

5. PONAŠANJE POTROŠAČA

1. Navedite oblike ponašanja potrošača. Navedite proizvode koje ste kupili prema tim

oblicima. Jeste li i koje proizvode kupili impulzivno?

Ponašanje potrošaĉa ĉini niz psiholoških i fiziĉkih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kućanstvo u

procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili usluga.

Uloge potrošaĉa: korisnik, platitelj kupac

Raspoloţivi resursi potrošaĉa: vrijeme, novac, sposobnost prihvaćanja i procesuiranja informacija


33

Definicija ponašanja potrošaĉa upućuje na zakljuĉak da je rijeĉ o procesu. Mogu se izdvojiti tri faze, u

okviru kojih ima još niz podfaza, koje ĉine cjelinu ponašanja potrošaĉa. To su faza kupnje, faza

konzumiranja i faza odlaganja. Jednom sam u fazi kupnje kupio ţvakaću gumu Orbit, u fazi

konzumiranja sam ju ţvakao i puhao s njom male balonĉiće, a u fazi odlaganja sam ju kulturno

odloţio na odloţište smeća.

Osnovna naĉela ponašanja potrošaĉa:

1. Potrošaĉ je suveren.

2. Motivi ponašanja potrošaĉa mogu se identificirati.

3. Na ponašanje potrošaĉa moţe se utjecati.

4. Utjecaji na potrošaĉa trebaju biti društveno prihvatljivi.

5. Ponašanje potrošaĉa je dinamiĉan proces.

Ĉimbenici ponašanja potrošaĉa:

1. Osobni ĉimbenici

2. Društveni ĉimbenici

3. Psihološki procesi

2. Koje su faze u procesu odlučivanja o kupnji?

Faze odluĉivanja o kupnji su:

1. Spoznaja potrebe

2. Traţenje informacija

3. Vrednovanje alternativa

4. Kupnja

5. Poslijekupovno ponašanje

3. Koji su osobni čimbenici vaţni u procesu donošenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini

utječe na proces odlučivanja?

Pet individualnih varijabli od posebnog su znaĉenja za ponašanje potrošaĉa:

1. Motivi i motivacija. Motiv se definira kao trajna predispozicija koja usmjerava ponašanje k

odreĊenom cilju. Maslowljeva klasifikacija motiva:

a) fiziološki motivi (hrana, voda, seks, kisik)

b) motivi sigurnosti (financijska sigurnost)

c) društveni motivi (prijateljstvo, pripadnost, ljubav)

d) osobni motivi (status, poštovanje, prestiţ)

e) motivi samodokazivanja (samoispunjenje)


34

Podjela motiva za potrebe marketinga: racionalni i emocionalni

Motivacija je proces pokretanja ljudskog organizma prema cilju. OdreĊena je stupnjem psihološke

ukljuĉenosti kupca u proces kupnje

2. Percepcija je proces kojim potrošaĉi odabiru, organiziraju i interpretiraju informaciju u znaĉajnu

sliku svijeta. Osnovno obiljeţje percepcije jest da se radi o selektivnom procesu koji se sastoji od

sljedećih faza:

1. Selektivne izloţenosti,

2. Selektivne paţnje,

3. Selektivnog razumijevanja i

4. Selektivnog zadrţavanja.

Budući da je proces percepcije iznimno znaĉajan za ponašanje potrošaĉa, potrebno je spomenuti i

koncept subliminalne percepcije. Subliminalna se percepcija odnosi na primanje informacija ili

dijelova informacija iz okruţenja bez svjesne percepcije potrošaĉa. To znaĉi da su informacije

primljene ispod ili iznad pragova ljudske percepcije. Nakon eksperimenata koji su se provodili na

podruĉju nesvjesnog djelovanja na potrošaĉa, prosvjedovale su udruge za zaštitu potrošaĉa, tako da taj

koncept u marketingu nije prihvaćen kao moguće sredstvo marketinškog djelvanja na potrošaĉe.

Percipirani rizik se odnosi na nesigurnost koja se pojavljuje u procesu kupnje, a povezana je s dvama

stajalištima: funkcionlalnim svojstvima proizvoda, tj. funkcionalnim rizikom, i psihološkim

rizikom kupnje.

Funkcionalni rizik odnosi se na performanse i uporabna svojstva proizvoda te mogućnost njegova

servisiranja. Psihološki rizik odnosi se na potrošaĉa i kupovni proces, a dijelimo ga na osobni i

društveni. Osobni rizik treba dati odgovor na pitanja: Hoću li biti zadovoljan proizvodom? i Kako ću

se osjećati poslije kupnje. Društveni rizik vezan je uz pitanje: Kako će okolina (obitelj, uţi i širi krug

prijatelja i znanaca) reagirati na to što sam kupio odreĊeni proizvod.

Dvije osnovne metode smanjenja percipiranog rizika jesu pruţanje potpunih informacija

potrošačima i stvaranje lojalnosti proizvoĎaču i marki proizvoda.

3. Stavovi su sklonost pojedinca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode, usluge ili situacije.

Stavovi ĉine relativno trajne predispozicije potrošaĉa i stoga ih je teško mijenjati. Temeljna

obiljeţja stavova su:

a) Stavovi uvijek oznaĉuju odnos pojedinca s jedne i proizvoda, odnosno situacije s druge strane

b) Stavovi izraţavaju vrijednost prema specifiĉnom objektu ili situaciji

c) Stavovi su relativno trajni

d) Stavovi su sloţena psihološka varijabla, što im daje veći znaĉaj u predviĊanju ponašanja potrošaĉa

Stavovi su sloţeni i sastoje se od tri komponente: spoznajne (kognitivne), osjećajne (afektivne) i

ponašajuće (konativne).

4. Obilježja ličnosti, vrijednosti, vjerovanja i stil života imaju središnju ulogu u procesu donošenja

kupovne odluke. Obiljeţja ličnosti su obiljeţja pojedinca koja utjeĉu na njegovo ponašanje,

razmišljanje i emocije, te odreĊuju stupanj njegove prilagodljivosti razliĉitim situacijama u ţivotu.

Najĉešća podruĉja korištenja obiljeţja liĉnosti u marketingu su: (1) predviĊanje ponašanja

potrošaĉa i (2) segmentiranje trţišta.

Vrijednosti dijelimo na vrijednosti društva kao cjeline i osobne vrijednosti koje ĉine oblike

ponašanje sukladne osobnim standardima potrošaĉa.

Vjerovanje je potrošaĉeva subjektivna percepcija o tome koliko je proizvod dobar po razliĉitim

obiljeţjima.


35

Stil ţivota je predstavljen aktivnostima, interesima i mišljenjima koji utjeĉu na naĉin trošenja

vremena i novca svakog pojedinca. Stil ţivota ukljuĉuje i predodţbu o sebi, a to je slika onoga

kako se potrošaĉ vidi i vjerovanje o tome kako ga drugi vide. Analiza stila ţivota (prije se koristio

izraz psihografija) najĉešće se koristila za izdvajanje segmenata trţišta kojima će se usmjeriti

marketinški napori.

5. Znanje – informacije pohranjene u memoriji potrošaĉa.

4. Koji su društveni čimbenici vaţni u procesu donošenja odluke o kupnji? Kako svaki

pojedini utječe na proces odlučivanja?

Društveni ĉimbenici koji utjeĉu na donošenje odluka o kupnji su:

1. Kultura i potkulture

2. Društveni staleţi – Skupine ljudi koji dijele sliĉne vrijednosti, interese i ponašanje.

Najznaĉajnije odrednice:

(1) Dohodak,

(2) Naobrazba i zanimanje (najznačajnije pojedinačne odrednice pripadnosti određenom

staležu),

(3) Osobne performanse (mjere se u okviru uţe grupe prema specijalnosti kojoj pripada;

posebice dobiva na znaĉenju u kombinaciji s dohotkom),

(4) Vrijednosna orijentacija (zajedniĉka vjerovanja o tome kako se pripadnici odreĊenog

staleţa trebaju ponašati),

(5) Imovina i naslijeĊe (vaţna je simbolika – npr. Titule)

3. Referentne grupe - primarne i sekundarne grupe

- ĉlanske, aspiracijske i nepoţeljne društvene grupe

4. Obitelj

5. Osobni utjecaji – Potrošaĉ je pod utjecajem onih s kojima blisko suraĊuje. Pod utjecajem je i

lidera mišljenja (istiĉu se znanjem, poloţajem u društvu. Vaţniji su za one proizvode koji su

vezani uz samopokazivanje).

6. Situacijski čimbenici – Oni utjeĉu na ponašanje pojedinaca promjenom situacije u kojoj se

donosi odluka o kupnji:

(1) Kupovni zadatak,

(2) Društveno okruţje,

(3) Fiziĉko okruţje,

(4) Vrijeme kupnje,

(5) Psihiĉko i fiziĉko stanje potrošaĉa u vrijeme donošenja odluke o kupnji

5. Koji su psihološki procesi vaţni u procesu donošenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini

utječe na proces odlučivanja?

Psihološki procesi obuhvaćaju :

1. Preradu informacija

2. Uĉenje

3. Promjenu stavova i ponašanja

4. Osobne utjecaje

Prerada informacija


36

1. Izloţenost – prikupljanje informacija, moţe biti aktivno ili pasivno

2. Paţnja – usmjeravanje procesnoga kapaciteta potrošaĉa specifiĉnim stimulansima. Namjerna

ili nenamjerna.

3. Razumijevanje – interpretacija primljenih stimulansa (ako su u skaldu s nama ugraĊene, ako

ne, neće biti ugraĊene)

4. Prihvaćanje – pozitivno vrednovanje primljenih informacijskih sadrţaja na putu prema

dugoroĉnoj memoriji potrošaĉa. Moţe nastupiti kao posljedica spoznajnih (kupuju se

proizvodi funkcionalnih ili tradicionlanih elemenata) ili emocionalnih reakcija.

5. Zadrţavanje – prenošenje preraĊenih informacija u dugoroĉnu memoriju. Sve što je

pohranjemo u dugoroĉnu memoriju je trajan izvor informacija.

Uĉenje – proces prihvaćanja novih sadrţaja procesom komunikacije ili iskustva i pohranjivanja u

trajnu memoriju.

1. Učenje uvjetovanjem (nagrada uvjetuje kupnju)

2. Učenje prema modelu (sportaš, glumac)

3. Učenje spoznajom (uĉenje koncepata, ideja, ĉinjenica, stavova koji podiţu

sposobnost prosuĊivanja, rješavanja problema i uĉenja meĊurelacija bez

izravnog iskustva ili nagrade

6. Što su selektivni procesi u kupovnom procesu?

Selektivni proces je, kao osnovno obiljeţje percepcije, proces koji se sastoji od sljedećih faza:

1) Selektivne izloţenosti – odnosi se na izbor medija i informacija koji su suglasni s našim

prethodnim vjerovanjima i stavovima

2) Selektivne paţnje – dogaĊa se kada potrošaĉi selektivno primaju informacije koje su u suglasju s

njihovim vrijednostima, vjerovanjima i znanjima, ukratko, misaonom strukturom pojedinca

3) Selektivnog razumijevanja – ukljuĉuje interpretaciju informacija suglasno već formiranoj

misaonoj strukturi, ali i nove informacije djeluju na promjenu misaone strukture, meĊutim, te

promjene se dogaĊaju postupno pa je taj proces manje izraţen od utjecaja postojeće strukture na

selektivne procese

4) Selektivnog zadrţavanja – što znaĉi da potrošaĉ ne zadrţava sve informacije koje dobiva iz

okruţenja

7. Što su stavovi i na koji način djeluju na ponašanje potrošača?

Stavovi su sklonost pojedinca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode, usluge ili situacije.

Stavovi ĉine relativno trajne predispozicije potrošaĉa i stoga ih je teško mijenjati. Temeljna obiljeţja

stavova su:

a) Stavovi uvijek oznaĉuju odnos pojedinca s jedne i proizvoda, odnosno situacije s druge strane

b) Stavovi izraţavaju vrijednost prema specifiĉnom objektu ili situaciji

c) Stavovi su relativno trajni

d) Stavovi su sloţena psihološka varijabla, što im daje veći znaĉaj u predviĊanju ponašanja potrošaĉa


37

Stavovi su sloţeni i sastoje se od tri komponente: spoznajne (kognitivne), osjećajne (afektivne) i

ponašajuće (konativne).

8. Navedite obiljeţja kulture i potkulture te objasnite njihov utjecaj na ponašanje potrošača.

Kultura se u ponašanju potrošaĉa odnosi na vrijednosti, ideje, predmete i druge smislene simbole koji

omogućuju pojedincima da komuniciraju, interpretiraju i vrednuju kao pripadnici jednog društva sve

što ih okruţuje. To znaĉi da se kultura je skupina vrijednosti, ideja i obiljeţja koji su prihvaćeni od

skupine ljudi i prenose se na sljedeće generacije. Manje skupine ljudi koji su specifiĉni po

jedinstvenim vrijednostima, idejama i stavovima ĉine podkulturnu skupinu u okviru jedne kulture.

Podkulturne skupine u našem društvu mogu biti izdvojene na osnovi nacionalnosti, religijske

oprijedjeljenosti, spola i dr.

Kultura utjeĉe na ponašanje potrošaĉa, odreĊujući specifiĉne i prihvatljive oblike ponašanja

karakteristiĉne za specifiĉnu kulturu. Najjaĉi utjecaj kulture vidi se u prehrani i naĉinu odijevanja.

Isto tako pojedinac, osim prihvaćanja kulturnih okvira, aktivno djeluje na promjene kulturnih

vrijednosti pa kaţemo da se radi o interaktivnom odnosu u kojemu kultura dominira, ali uz aktivnu

ulogu pojedinca. Uloge pojedinca u okviru kulture su:

1. kao proizvod kulture, pojedinac izraţava konformizam koji nagraĊuju ostali pripadnici

kulture

2. kao nositelj kulture, pojedinac se nastoji ponašati na prihvatljiv i poţeljan naĉin sa stajališta

te kulture

3. kao korisnik kulture, on usvaja zajedniĉke stavove, vrijednosti, vjerovanja i ponašanja u

skladu s prihvaćenima u toj kulturi

4. kao kreator kulture, pojedinac sudjeluje u promjenama kulturnih vrijednosti

Utjecaj kulture na ponašanje potrošaĉa zbiva se na dva naĉina: izravno i neizravno. Izravan utjecaj

ogleda se u djelovanju kulture na prihvaćanje društvenih vrijednosti, vjerovanja, stavova i ponašanja u

domeni oĉekivanog i prihvatljivog. Neizravan utjecaj na ponašanje potrošaĉa zbiva se

posredovanjem primarnih i sekundarnih grupa (od društva preko referentnih grupa do obitelji)

9. Opišite utjecaj referentnih grupa na ponašanje potrošača.

Utjecaj referentnih grupa na ponašanje potrošaĉa manifestira se primarnim i sekundarnim grupama.

Poseban utjecaj na ponašanje potrošaĉa imaju referentne grupe ĉije vrijednosti, vjerovanja i norme

potrošaĉ koristi kao referentni okvir svome ponašanju. Potrošaĉi mogu ali i ne moraju biti ĉlanovi

referentnih grupa da bi osjetili njihov utjecaj. Potrošaĉi mogu biti ĉlanovi velikog broja referentnih

grupa, ali tri grupe imaju direktan utjecaj na njihovo ponašanje na trţištu:

- Ĉlanska grupa -ona kojoj pojedinac pripada

- Aspiracijska – ona kojoj ne pripada ali bi ţelio postati ĉlan

- Nepoţeljne grupe – one koje pojedinac izbjegava

Proces donošenja odluke

Proces donošenja odluke jest niz sekvencijskih utjecaja i odluka koje dovode do ţeljene akcije. Da bi

se proces donošenja odluke o kupnji u stvarnosti donekle pribliţio pojedincu stvoreni su modeli

ponašanja potrošaĉa koji su trebali pokazati faze u procesu donošenja kupovne odluke i njihovu

meĊusobnu povezanost.

Tako koncipiran model marketinškim struĉnjacima nudi tri prednosti:


38

1. Objašnjenje za ponašanje potrošača – moguće je pratiti redoslijed i razvoj pojedinih faza u

procesu donošenja odluke

2. Okvirna referenca za istraţivanje – osnovna je svrha tih istraţivanja dokazati utjecaj pojedinih

varijabli na donošenje odluke o kupnji, kao i kojim se marketinškim sredstvima i strategijama

moţe utjecati na pojedine varijable u procesu ponašanja potrošaĉa.

3. Ovim su modelom svorene osnove za stvaranje marketinškog informacijskog sustava u

poduzeću. Detaljnom analizom modela stvorene su osnove za otkrivanje koje su informacije

potrebne marketinškom struĉnjaku kao podloga za stvaranje strategije utjecaja na potrošaĉa.

Faze odluĉivcanja o kupnji

1. Spoznaja potrebe

nastaje kao rezultat internih i/ili eksternih stimulansa

direktno je vezana sa:

stupnjem ukljuĉenosti ili zainteresiranosti potrošaĉa (visok i nizak)

kompleksnošću samog proizvoda

2. Traţenje informacija

Ukljuĉuje interno pretraţivanje memorije potrošaĉa i eksterno traţenje informacija

Elementi specifiĉni za ovu fazu su:

1. Izvori informacija (marketinški – oglasi, prodaja i nemarketinški – od uha do uha )

2. Strategije traţenja – odnosi se na put i naĉin prikupljanja informacija koje potrošaĉi koriste

za rješavanje svojih problema. Ovise o vrsti kupovne odluke

a. Prva kupnja – nepoznavanje proizvoda, izvora informacija, mjesta i naĉina kupnje,

traţenje je sveobuhvatno i ekstenzivno,

b. Modificirana kupnja – kada se promijene pojedina obiljeţja proizvoda, uvjeti na

trţištu ili oboje, rizik srednji, napor prikupljanja informacija osrednji ili

c. Rutinska kupnja – ponavljanje kupnje proizvoda pod istim uvjetima kao i prije, i bez

promjene proizvoda. Nema traţenja informacija, nema psihiĉkog napora.

3. Opseg traţenja ovisi o:

a. Stupnju rizika (performansni, društveni, psihološki i financijski rizik te rizik od

zastarijevanja)

b. Stupnju uključenosti potrošača u proces kupnje (specifiĉna – dar za roĊendan i

trajna ukljuĉenost – mlade djeve za modu)

c. Vrsti kupovne situacije


Provodi se preko vrednujućih kriterija koji su dio kognitivne strukture pojedinca

Oblici vrednovanja alternativa:

Kompenzacijsko pravilo odlučivanja – Potrošaĉ dolazi do odluke kompenzirajući manje vrijedna

obiljeţja s više vrednovanima na istom proizvodu. Ukratko, dodaju se pozitivni bodovi pojedinih

obiljeţja proizvoda i oduzimaju negativni za svaku alternativu. Alternativa koja ima najveć pozitivan


39

rezultat trebala bi biti kupljena. Sloţeniji naĉin jest da se vrednuje svako obiljeţje pojedinaĉno i

usporeĊuje sa svim istim obiljeţjima ostalih proizvoda.

Nakon toga se dobiveni rezultati mnoţe s ocjenom relativnog znaĉenja svakog obiljeţja. Na kraju se

odabire proizvod s najvećim pozitivnim zbrojem ocjena za pojedinaĉna obiljeţja

Nekompenzacijsko pravilo odlučivanja – Polazi od temeljnog pravila da se pojedina osnovna

obiljeţja proizvoda ne mogu kompenzirati bilo kojim drugim obiljeţjem. Kod tog odluĉivanja koristi

se nekoliko pravila:

Pravilo razdvajanja – Zadovoljenje minimalnih uvjeta da uĊe u krug za kupnju. Zatim se

proizvod vrednuje po obiljeţjima i odabire se onaj koji je imao najveću ukupnu ocjenu.

Pravilo vezivanja – Po njemu se odreĊuju minimalne vrijednosti za svako obiljeţje

konkurentskih proizvoda.

Leksikografsko pravilo – Produţetak je pravila razdvajanja, jer u razmatranje uzima neke

dodatne kriterije koje kupcu mogu biti bitni. Ali ovdje se utvrĊuje rang obiljeţja po

vaţnosti za kupca i obiljeţja se vrednuju po tom redu. Na kraju se bira proizvod ili marka

koji su imali najbolje ocjene po prvorangiranim obiljeţjima

Sekvencijsko pravilo eliminacije – Polazi od unaprijed zadanoga prihvatljivog

minimuma za svako obiljeţje, a konaĉan izbor donosi se na osnovi maksimuma ukupnih

bodova za usporeĊivane alternative.

4. Kupnja

Kupnja = pravni ili fiziĉki prelazak proizvoda u vlasništvo kupca

Kljuĉna pitanja koja si potrošaĉ postavlja u ovoj fazi su:

kada kupiti?

od koga kupiti?

gdje kupiti?

5. Poslijekupovno ponašanje potrošača

U posljekupovnoj fazi potrošaĉ vrednuje dobivenu vrijednost proizvoda s oĉekivanom – to je

posljekupovno vrednovanje proizvoda. To vrednovanje je proces aktivne psihiĉke ukljuĉenosti u kojoj

kupac vrednuje odabranu mogućnost nasuprot svima ostalima koje je mogao odabrati.

Nakon kupnje potrošaĉ moţe biti zadovoljan ili nezadovoljan, ovisno o stupnju ispunjenog

oĉekivanja. Rezultat toga stanja jest pojava spoznajne disonance kao neskalada oĉekivanog i

dobivenog kupnjom proizvoda/usluge, ili konsonanta ako je dobivena vrijednost jednaka ili veća od

oĉekivanja potrošaĉa. Kao rezultat procesa kupnje, iskustvo se povratnim vezama pohranjuje u

memoriju, najĉešće u podruĉje vrednujućih kriterija kao podloga za buduće odluke.

Svakom proizvoĊaĉu cilj je smanjiti poslijekupovnu disonancu i zadrţati potrošaĉa. Smanjenje

disonance postiţe se na dva naĉina: smanjenjem očekivanja potrošača ili poboljšanjem obiljeţja

proizvoda.

6. SEGMENTACIJA TRŢIŠTA, PREDVIĐANJA, POZICIONIRANJE

Segmentacija trţišta

Segmentacija je strategija osmišljavanja i primjenjivanja razliĉitih marketinških programa kojima se

namjerava podmirivati istovjetne potrebe i ţelje razliĉitih segmenata potrošaĉa. Pomoću nje

prepoznaje se heterogenost trţišta, ali isto tako i homogenost potreba i ţelja pojedinih skupina

potrošaĉa. Svaka skupina ili segment potrošaĉa ima jedinstvenu potraţnju, ovisno o cijeni,


40

znaĉajkama proizvoda, prodajnim mjestima i naĉinima prodaje. U skladu s time, svaki od njih ima

razliĉitu predodţbu (od strane potrošaĉa) o proizvodima i uslugama. Poduzeća nastoje nuditi i

prodavati proizvode tako da maje ili više udovoljavaju sliĉnim zahtjevima istog segmenta potrošaĉa.

Razvojne etape u segmentiranju trţišta ovise o prevladavajućim okolnostima na trţištu i moguće ih je

promatrati kroz sljedeća stanja:

nediferencirani (masovni) marketing

proizvodno diferencirani marketing

ciljni marketing.

1. Koje su razvojne etape segmentiranja trţišta? Navedite ih i objasnite.

Razvojne etape u segmentaciji trţišta ovise o prevladavajućim okolnostima na trţištu i moguće ih je

promatrati putem sljedećih stanja:

a) Nediferencirani (masovni) marketing – podrazumijeva trţenje proizvoda/usluga s istim

marketinškim miksom na cijelom trţištu (svim mogućim segmentima potrošaĉa); kada je

potraţnja veća od ponude, kada su potrebe i zahtjevi kao i naĉini njihova podmirivanja homogeni i

poţeljni za veliku većinu potrošaĉa.

b) Proizvodno diferencirani marketing – je pristup u kojem poduzeće kreće širokim asortimanom

osnovnog proizvoda s namjerom da potrošaĉi imaju dovoljan izbor te da će se na neki naĉin sami

svrstati u skupine koje preferiraju pojedine proizvode; stalno osmišljavanje novih znaĉajki

postojećeg proizvoda ili novih proizvoda.

c) Ciljni marketing – podrazumijeva odreĊivanje (spoznavanje) segmenata potrošaĉa koje se ţeli

opsluţivati te odreĊivanje marketinškog miksa (ukljuĉivo razvoj novoga ili modificiranje

postojećeg proizvoda) kojim će to ostvariti; olakšava iskorištavanje trţišnih prigoda jer tvrtke

specifiĉnim marketing miksom stjeĉu konkurentsku prednost prema drugim proizvodima

uvaţavajući segment potrošaĉa koji se promatra kao ciljno trţište.

2. Navedite i ukratko objasnite tri osnovna pristupa segmentaciji trţišta.

Tri su glavna pristupa u otkrivanju trţišnih segmenata i mjerenju razlika koje izmeĊu njih postoje. To

su:

a) A priori pristup – za osnovu segmentacije uzima lako uoĉljive osobine kao što su zemljopisni i

demografski podaci, potom prikupljanjem dodatnih podataka obogaćuju se informacije o tim

segmentima. Dodatni podaci mogu biti posjedovanje ili trošenje nekih proizvoda, navike

kupovanja, izloţenost medijima i stavovi. A priori razlikovanje segmenata sluţi poduzećima da

svoje marketinške napore usmjere na pojedine segmente, odn. ciljne skupine koje su odabrali na

temelju vlastitih spoznaja.

b) Segmentacija uz pomoć istraţivanja trţišta kojom se potrošači svrstavaju u skupine na

osnovi istraţivanja, a skupine su formirane na temelju nekih drugih, odabranih obiljeţja (npr.

stavovi, mišljenja, stil ţivota, oĉekivane koristi od proizvoda/usluga, vrijednosti i sl.). Broj

segmenata nije unaprijed poznat.

c) Kombinacija a priori segmentacije i segmentacije prema skupinama – iskorištava oba

kriterija pa stanovništvo najprije dijeli prema nekom demografskom obiljeţju a tek onda na osnovi

rezultata istraţivanja trţišta

3. Od kojih se koraka sastoji cijeli proces segmentacije trţišta, odreĎivanja ciljnih segmenata,

pozicioniranja? Ukratko objasnite.

Sastoji se od sljedećih koraka:

1) Segmentacija trţišta:

a) OdreĊivanje znaĉajki, kriterija odabira segmenta


41

b) UtvrĊivanje dobivenih segmenata

2) OdreĎivanje ciljnog segmenta (uvjetno promatrano trţište):

a) UtvrĊivanje pokazatelja za odreĊivanje atraktivnosti, primamljivosti segmenta

b) Odabir segmenata koji će se opsluţivati proizvodima i uslugama

3) Pozicioniranje:

a) Odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih (ciljnih) segmenata

b) OdreĊivanje marketinškog miksa kojim će se opsluţivati segment i ući u konkurentsku

borbu na ciljnom trţištu

Pristupi segmentaciji

Pri odreĊivanju segmenata treba se pridrţavati principa:

Zasebnosti – potrebe i ţelje te naĉin njihova podmirenja trebaju biti jedinstvene i razliĉite

u odnosu na ostale dijelove trţišta a što podrazumijeva jedinstvenost njihove potraţnje

Mjerljivosti – trţišni potencijal segmenta mora biti mjerljiv i saglediv u sadašnjem

vremenu i u neposrednoj budućnosti,

Dostupnosti – segment potrošaĉa mora biti dostupan razliĉitim marketinškim

aktivnostima (sada i u sagledivoj budućnosti); kao što i sam proizvod treba biti njima

dostupan

Profitabilnosti – segment mora biti dovoljno velik (dovoljan broj potrošaĉa) da bi bio

profitabilan uz predviĊene marketinške napore (naglasak je na neposrednu budućnost)

4. Koji su sve pristupi segmentaciji na trţištu krajnje potrošnje?

a) Zemljopisna segmentacija

b) Demografska segmentacija (po dobi, spolu, prihodima)

c) Psihografska segmentacija (po socijalnoj pripadnosti, ţivotnom stilu, prema osobnosti)


42

d) Segmentacija na osnovi ponašanja (segmentacija prema prilici, prema traţenju koristi, prema

uĉestalosti upotrebe, segementacija prema lojalnosti)

Segementacija prema lojalnosti

Prema Jonesu i Sasseru moguće je razlikovati potrošaĉe prema razini zadovoljstva i lojalnosti

kao:

a. ''Apostole'' – najveću vrijednost poduzeća, potrošaĉe koji su izrazito zadovoljni

(oduševljeni) i iskazuju visoku razinu lojalnosti

b. ''Plaćenike'' – potrošaĉe u kojih je, iako imaju visoku razinu zadovoljstva, lojalnost

osrednja te oni dolaze i odlaze, ovisno tko im je u stanju ponuditi više

c. ''Zarobljenike'' – potrošaĉe ĉija je razina zadovoljstva niska, ali iz raznih razloga

iskazuju visoku lojalnost; oni nisu u mogućnosti promijeniti proizvod ili poduzeće, na

neki naĉin su u zamci

d. ''Teroriste'' – potrošaĉe s niskom razinom zadovoljstva koji nisu lojalni i koji

napuštaju poduzeće

Uz zadovoljstvo i lojalnost kao kriterije segmetacije moguće je potrošače segmentirati temeljem

značajki traţenih odnosa s poduzećem. Tu segmentaciju moguće je promatrati kao odgovor na

zabludu, ili raelationship miopiju, kako je prijeko potrebno da se svi potrošaĉi tretiraju jednako.

Prema traţenom odnosu, potrošaĉe je moguće svrstati u ĉetiri segmenta:

o Oni koji traţe ĉvrst, stabilan odnos

o Lojalni potrošaĉi

o Iskorištavaĉi odnosa

o Transakcijski potrošaĉi

5. Koji su osnovni pristupi u segmentaciji trţišta poslovne potrošnje?

Segmentaciju poslovnog trţišta moguće je provesti gotovo kao i segmentaciju potrošača na

trţištu široke potrošnje, znači na osnovi:

a) Zemljopisnog podruĉja

b) Organizacijskog ustrojstva poduzeća

c) Navika u kupnji i potrošnji

d) Organizacijskim preduvjetima i politici poduzeća

e) Segmentacija više varijabli – kombinacija nekih već navedenih

Što obuhvaća svaki kriterij segmentacije poslovnog trţišta pogledaj u grafu ispod.


43


44

Tri moguće marketinške strategije pokrivanja ciljnog trţišta:

o Nediferencirani marketing (jedan, isti marketinški miks za cijelo trţište)

o Koncentrirani marketing (usmjerava se samo na jedan ili nekoliko, što je moguće sliĉnijih

segmenata, tvrtka ima samo jedan m. miks)

o Diferencirani marketing (za svaki odabrani segment, ciljna trţišta, tvrtka kreira zaseban m.

miks)

6. Što je pozicioniranje? U koje se svrhe provode aktivnosti pozicioniranja? Objasnite

primjerom.

Pozicioniranje podrazumijeva trţenje onih proizvoda koje kupci oĉekuju, tj. to je prilagodba svih

marketinških aktivnosti (cijelog marketinškog miksa) oĉekivanjima potrošaĉa u pojedinim

segmentima. Osnova za pozicioniranja proizvoda (ili marke proizvoda) je segmentacija trţišta. Na taj

naĉin se sagledavaju i pokušavaju postići konkurentske prednosti.

Kod pozicioniranja su moguća tri izbora:

a) ProvoĊenje aktivnosti radi jaĉanja trenutne pozicije u predodţbi potrošaĉa. Npr. izjava “Moţda

nismo najveći ali se najviše trudimo“

b) ProvoĊenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog prostora (segmenta potrošaĉa) koje još nitko

nije zauzeo a za koje postoji poslovna opravdanost da se zauzme. Primjer Cedevita sport.


45

c) ProvoĊenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja povoljnije pozicije

Strategije pozicioniranja

Brojne su strategije i mogu ovisiti o:

o Značajkama proizvoda – tako npr. Postoji predodţba da su volvo automibili sigurni, ili da

alfa romeo automobili imaju lijepi dizajn, da su škode jeftine…

o Koristima koje pruţaju potrošačima;

o Mjestu i vremenu potrošnje;

o Aktivnostima;

o Personalizaciji;

o Porijeklu;

o Drugim markama

Odabir i provoĎenje strategije pozicioniranja

1. Spoznaja mogućih konkurentskih prednosti

a. Proizvodna diferencijacija

b. Usluţna diferencijacija

c. Diferenciranje pomoću zaposlenika

d. Diferenciranje izgradnjom image

2. Odabir konkurentskih prednosti

Prema Kotleru korisno je inzistirati na pojedinim konkurentskim prednostima ako su zadovoljeni

sljedeći kriteriji:

a. Vaţnost

b. Posebnost

c. Razlikovna prednost

d. Komunikativnost

e. Jedinstvenost

f. Dostupnost

g. Profitabilnost

h. Sukladnost

3. Informiranje i pruţanje konkurentskih prednosti

Kada se poduzeće odluĉi za trţenje proizvoda s jednom ili nekoliko konjurentskih prednosti,

potrebno je informirati potrošaĉe i na koji mnaĉin mogu doći do tih proizvoda

7. Navedite tipične primjere diferenciranja proizvoda.

a) Proizvodna diferencijacija – razlikovanje se nastoji postići znaĉajkama proizvoda

b) Usluţna diferencijacija – nastojanje pruţanja razliĉitih usluga radi diferencijacije (npr.

Produljene jamstvenog roka s jedna na dvije godine)

c) Diferenciranje putem zaposlenika – zaposlenici i njihovo ponašanje mogu biti osnova za

drukĉiju predodţbu proizvoda ili usluge

d) Diferenciranje izgradnjom imagea – najsloţenije diferenciranje i posebno dolazi do izraţaja

kada više proizvoda ima sliĉne znaĉajke, poduzeća pruţaju sliĉne ili iste usluge tijekom trţenja,

zaposlenici imaju sliĉno ili isto znanje, i za razliku od prethodnih oblika, ovaj oblik diferenciranja

se teško i dugotrajno izgraĊuje


46

8. Što je potencijal trţišta? Navedite moguće razine odreĎivanja trţišta. Objasnite na primjeru

nekog prehrambenog proizvoda.

Potencijal trţišta uzima u obzir sve sadašnje i potencijalne kupce koji su zainteresirani za proizvod ili

uslugu, imaju dovoljno sredstava za njihovu kupnju te je s njima moguće uspostaviti kupoprodajni

odnos. Postoji više naĉina odreĊivanja ukupne trţišne potraţnje, a dva najjednostavnija su:

1. Procjena ukupne prodaje i

Q=n x q x p

Q = sveukupna prodaja

N = broj kupaca na trţištu

Q = koliĉina koju jedna kupac prosjeĉno kupi u godinu dana

P = prosjeĉna cijena

2. Metoda višekratnog indeksiranja.

3. Ĉesto se rabi i metoda izgradnje imidža

Prikladno za trţište poslovne potrošnje (manji broj subjekata)

Ispituju se sva poduzeća i njihove procjene budućih kupnji ali uz istovremeno sagledavanje

vanjskog okruţenja poduzeća (rast gospodarstva, gospodarske grane ... i stanje poduzeća na

trţištu)


47

9. Koje se metode često rabe za potrebe predviĎanja prodaje?

Naĉini predviĊanja prodaje mogu biti:

a. Istraţivanje namjere kupnje potencijalnih potrošača - Ispitivanje … (Npr. “Koliko je

vjerojatno da ćete u sljedećoj godini kupiti novi hladnjak?)

b. Mišljenje prodajnog osoblja i stručnjaka

c. Pokusno trţenje- Pokusna prodaja na ograniĉenom podruĉju (Npr. na otoku Korĉuli)

d. Proučavanje vodećih indikatora – Gospodarske pojave ĉije promjene nagovješćuju opću

konjunkturu nazivamo ''vodećim idikatorima'' na temelju kojih se predviĊaju kretanja u

gospodarstvu. OECD INDIKATORI (6):

1. nove narudţbe,

2. broj radnih sati tjedno,

3. indeks proizvodnje,

4. odnos zaliha prema isporukama,

5. odnos izvoza i izvoza,

6. prodaja trajnih potrošnih dobara

Na osnovi tih indikatora mogu se procjenjivati konjunkturna kretanja pojedinih nacionalnih

gospodarstava


48

e. Analiza vremenskih serija (naivnim metodama i ekstrapoliranjem trenda)

Naivne metode (“razmišljanje prodajnih stručnjaka”)

o Prodaja u sljedećem razdoblju bit će ista

o Prodaja u sljedećem razdoblju mijenjat će se u istom postotku (+-) u odnosu na

prethodno razdoblje

o Prodaja u sljedećem razdoblju mijenjat će se u drugaĉijem postotku (+-) u

odnosu na prethodno razdoblje

Ekstrapolacija trenda (prikaz na sljedeće slide-u)

o Pretpostavka da će se buduća prodaja kretati po odreĊenoj pravilnosti iz

proteklih razdoblja

10. Objasnite pokusno trţenje (pokusno trţište ili test-marketing). Koje su prednosti a koji su

nedostaci pokusnog trţenja?

Pokusno trţenje je prodaja proizvoda na prostorno ograniĉenom, manjem trţištu (koje zovemo

pokusno trţište ili test-trţište) s dva cilja:

1) da se na temelju prodajnih rezultata pokusnog trţišta ocijeni izgled uspjeha na cjelokupnom

predviĊenom trţištu

2) da se uoĉe moţebitni problemi u provoĊenju marketinga te da se oni uklone prije kretanja sa

stvarnim trţenjem na cjelokupnom podruĉju koje je odreĊeno kao ciljno trţište.

Pokusno trţenje rasvjetljuje brojna pitanja na koja se nije mogao dobiti odgovor nekom drugom

metodom, puno su manji troškovi u sluĉaju da se doĊe do zakljuĉka da novi proizvod nije isplativ

nego da se odmah ide na cjelokupno trţište, dok su nedostaci prije svega mogući zbog krivog odabira

podruĉja, veliĉine i duţine trajanja postupka te krivih metoda mjerenja rezultata koji kasnije mogu

dovesti do krive procjene koja se dalje moţe oĉitovati na uspjeh poslovanja.

MARKETING

– II. kolokvij –

7. PROIZVOD

Koncept marketinškog miksa

Pod pojmom marketinški miks podrazumijeva se specifiĉna kombinacija elemenata koji se koriste

za istovremeno postizanje ciljeva poduzeća i zadovoljavanje potreba i ţelja ciljnih trţišta

Marketinški miks obuhvaća brojne odluke o četiri temeljne varijable (4P), a to su:

Proizvod (product),

Prodaja i distribucija (place),

Cijena (price)

Promocija (promotion)

proizvod - konaĉni rezultat proizvodne djelatnosti koji postoji i nakon što je dovršen proces njegove

proizvodnje. Predmetnim oblikom i svojstvima zadovoljava odreĊenu potrebu.

MARKT


49

ING Klasifikacija proizvoda:

1. Prema trajnosti i opipljivosti proizvoda:

potrošna dobra – proizvodi koji se troše jednokratno ili tijekom nekoliko upotreba, kao npr.:

ĉokolada, voćni sok, dezodorans, sredstvo za ĉišćenje sanitarija itd.

trajna dobra – proizvodi koji se koriste tijekom duţeg vremenskog razdoblja, a ako se koriste

u skladu s uvjetima njihove upotrebe traju godinama, kao npr. kućanski aparati (televizori,

perilice,

i sl.), namještaj, prijevozna sredstva (automobili, ĉamci i sl.) itd.

2. Prema vrsti potrošača koji koriste proizvod:

proizvodi krajnje potrošnje - kupuju se za osobnu potrošnju (pojedinca, više ili svih ĉlanova

kućanstva)

a. obiĉni proizvodi - npr.: konditorski proizvodi (bomboni)

b. posebni proizvodi - npr. odjeća, obuća, namještaj

c. specijalni proizvodi - npr. luksuzni proizvodi s markom

d. netraţeni proizvodi - npr. enciklopedije, usluge osiguranja

proizvodi poslovne (industrijske potrošnje) – proizvod krajnje potrošnje koji je kupljen u

svrhu daljnje obrade, ili da bi sluţio kao kapitalno dobro za proizvodnju nekog drugog

proizvoda

1. Definirajte trţišna svojstva proizvoda. Koja osnovna trţišna svojstva poznajete?

Trţišna svojstva proizvoda su ponajprije svojstva koja osiguravaju novom proizvodu da zadovolji

odreĊene potrebe, tj. da ima upotrebnu vrijednost. Osim osnovnih (glavnih) svojstava novog proizvoda,

treba osigurati postojanje i dodatnih svojstava pomoću kojih će se novi proizvod pozitivno razlikovati od

sliĉnih proizvoda na trţištu.

Trţišna svojstva proizvoda su:

1. Kvaliteta proizvoda – kvaliteta materijala, izvedba, sastav, funkcionalnost, konstrukcija,

oblik, boja, pomodnost; konaĉni sud o kvaliteti donosi potrošaĉ,

2. Proizvodni miks ili asortiman,

3. Prodajna cijena,

4. Estetika proizvoda - bitna je kreativnost industrijskog dizajnera,

5. Obiljeţavanje i opremanje proizvoda,

6. Suvremenost proizvoda - proizvod proizveden suvremenim tehnološkim procesom, od

suvremenih materijala, u skladu s modnim trendovima

7. Usluge potrošačima - kreditiranje kupnje, informiranje i savjetovanje o kupnji, odrţavanje

proizvoda, uvaţavanje reklamacija

8. Pakiranje i ambalaţa,

9. Jamstvo i servis – specifiĉna trţišna obiljeţja proizvoda, prisutna kod trajnih proizvoda

krajnje potrošnje (kućanski aparati) i brojnih proizvoda poslovne potrošnje (strojevi oprema);

Jamstvo za proizvod je jamstvo kojim se njegov davatelj obvezuje da će obaviti zakonom


50

propisane ili dobrovoljno preuzete obveze prema kupcu u vezi s prodanim proizvodom.

Servisiranje proizvoda je usluţna djelatnost kojoj je zadatak odrţavanje i popravljanje

proizvoda.

2. Što je miks proizvoda? Na odabranom primjeru pojasnite širinu, dubinu i konzistentnost

proizvodnoga miksa.

Proizvodni miks ili asortiman je raznovrsnost proizvedenih dobara s obzirom na sastav, veliĉinu, vrstu,

kvalitetu i sliĉna obiljeţja proizvoda ponuĊenih na trţištu. Asortiman poduzeća iskazuje se prema širini,

dubini i konzistentnosti.

Primjer je asortiman hrvatskog poduzeća Franck: širina asortimana ogleda se u broju razliĉitih proizvoda

koje proizvoĊaĉ nudi na trţištu (kave, ĉajevi, zaĉini, grickalice), dubina asortimana ogleda se u broju

varijacija svakog pojedinog proizvoda (ĉaj od šipka, mente, borovnice, zatim kava crna, bijela, sa

kofeinom, bez kofeina), a konzistentnost asortimana vezana je za naĉin distribucije i prodaju proizvoda

(ako se prodaja proizvoda koristi istim distribucijskim kanalima za više proizvoda, veća je konzistentnost,

i obrnuto).

3. Navedite vaţnost etiketiranja, pakiranja i ambalaţe proizvoda u marketingu. Koja su im osnovna

obiljeţja?

Pakiranje i ambalaţa proizvoda bitna su obiljeţja prodajne politike, a u sustavu razvoja novih proizvoda

dobivaju primarno znaĉenje u smislu prilagodbe proizvoda potrebama trţišta. Za pakiranje i ambalaţu

iznimno je vaţno poznavati navike, potrebe i zahtjeve potrošaĉa. Dvije osnovne funkcije ambalaţe su

zaštita proizvoda (u procesu skladištenja, prijevoza i manipulacije) i unapređenje prodaje (izlaganje i

odrţavanje proizvoda, pohrana i oblikovanje, komunikacija sa trţištem, faktor zaštite okoline). Kod

pakiranja tri osnovna elementa su veliĉina, oblik i materijal.

Obiljeţavanje i opremanje proizvoda podrazumijeva etikete, naljepnice, oznake sastava proizvoda,

oznake datuma proizvodnje i roka uporabljivosti proizvoda, upute za odrţavanje proizvoda. Na

etiketiranje proizvoda izravno djeluju tri elementa: jezik, lokalno zakonodavstvo i informacije potrošaĉu.

4. Kako se odvija proces razvoja novih proizvoda? Što je test marketinga i kako se provodi? Koji se

sve rizici javljaju u razvijanju novih proizvoda?

Ddugoroĉni opstanak i napredak na trţištu ovise ponajprije o sposobnosti poduzeća da potrošaĉu

ponudi superiorniji proizvod. Razvoj novog proizvoda iznimno je rizičan proces.

Postoje brojni razlozi neuspjeha novih proizvoda:

a) Prihvaćanje loše ideje za razvoj novog proizvoda,

b) Pogrešna procjena trţišnog potencijala,

c) Neodgovarajuće pozicioniranje,

d) Propusti u oblikovanju (dizajniranju) proizvoda,

e) Previsoka cijena,

f) Pogrešno odabrani komunikacijski apeli itd.

Proces razvoja novog proizvoda sastoji se od slijedećih faza:

1) Generiranje ideja

2) Ispitivanje i selekcija ideja

3) Razvoj i testiranje koncepcije

4) Razvoj marketinške strategije

5) Poslovna analiza

6) Razvoj proizvoda


51

7) Pokusni (probni) marketing

8) Komercijalizacija

Pokusni (probni) marketing

Provodi se za proizvode koji su uspješno prošli testiranje funkcionalnih obiljeţja i testove potrošaĉa. Sada

se proizvod i njegov cjeloviti marketinški program testiraju u realnim, stvarnim trţišnim uvjetima. U

pokusnom marketingu replicira se sve za što postoji vjerojatnost da egzistira na cijelom trţištu, ali u

manjem opsegu.

Reakcje potrošaĉa i trgovaca prate se i analiziraju kako bi se ustanovilo jesu li novi proizvod i njegov

marketinški program odgovarajući ili je prije lansiranja i uvoĊenja na kompletno ciljno trţište potrebno

izvršiti odreĊene promjene. Provodi se na više naĉina. Za proizvode krajnje potrošnje u tzv. testnim

gradovima ili zemljopisnim podruĉjima. ProvoĊenje pokusnog marketinga je skupo, a reprezentativnost

pokusnog trţišta upitna. Konkurencija lako saznaje, pa moţe lansirati vlastiti proizvod

5. Što je proces prihvaćanja, a što proces difuzije proizvoda? Kako se odvija proces prihvaćanja i

koje su faze procesa? Objasnite proces difuzije proizvoda i navedite kategorije potencijalnih kupaca

prema njihovim obiljeţjima.

Proces prihvaćanja misaoni je proces kroz koji prolazi potencijalni kupac od trenutka kada je prvi put

ĉuo za neku inovaciju do njezina potpunog usvajanja. Odvija se u pet faza:

1. Svjesnost (spoznaja o proizvodu),

2. Interes (zanimanje za proizvod),

3. Procjena (vrednovanje informacija),

4. Proba i

5. Usvajanje proizvoda (kontinuirano korištenje proizvoda).

Proces difuzije je širenje inovacije od njezina pronalaska do krajnjih korisnika. Taj proces prisiljava

poduzeće na razmatranje specifiĉnih svojstava potencijalnih kupaca zajedno s kulturnim utjecajem na njih.

Difuzija proizvoda klasificira potencijalne kupce u pet kategorija:

1. Inovatori (skloni novom),

2. Rani usvajači (oprezniji, ali prije drugih ţele imati taj proizvod, utjeĉu na druge skupine

potrošaĉa i javno mnijenje),

3. Rana većina (ne rano, ali prije prosjeĉnog kupca),

4. Kasna većina (skeptiĉni, nakon cećine drugih) i

5. Kolebljivci (tradicionalist, sumnja prema promjeni postojećeg, zadnji kupuju).

6. Koliko faza ima ţivotni ciklus proizvoda na trţištu? Objasnite ih.

Ţivotni ciklus proizvoda na trţištu sastoji se od 4 faze:

Faza uvoĎenja proizvoda (lansiranje proizvoda na trţište, pri ĉemu vaţnu ulogu imaju njegov dizajn,

sastav, kvaliteta, izvedba, uĉinak, funkcionalnost, opremljenost i ono najbitnije, prodajna cijena)

Faza rasta prodaje (nastaje kada intenzitet prodaje dostigne razinu pri kojoj novi proizvod poĉinje

donositi dobit)

Faza zrelosti proizvoda na trţištu (u toj fazi prodaja i dalje raste, ali po sve niţoj stopi ; promet se

povećava, ali se mijenjaju obiljeţja ekonomske raĉunice pod utjecajem odgovarajućih mjera konkurencije)

Faza opadanja (zasićenja i degeneracije proizvoda – zastarijevanje ; poĉetak je kraja, a do nje dolazi zbog

ubrzanog pada prodaje i dobiti).

Kritike konceptu ţivotnog ciklusa proizvoda


52

a) Ĉesta pojava nemogućnosti toĉnog utvrĊivanja poloţaja proizvoda u ţivotnom ciklusu u

odreĊenom trenutku vremena.

b) Varijabilnost u obliku i trajanju pojedine faze u ţivotnom ciklusu proizvoda.

c) Situacija da su oblik i trajanje ţivotnog ciklusa odreĊeni specifiĉnom razinom promatranja

proizvoda (vrste, kategorija, oblik, marka).

d) Ţivotni ciklus proizvoda nije nezavisna varijabla prema kojoj bi marketinški struĉnjaci trebali

prilagoditi svoje marketinške programe, nego je zavisna varijabla odreĊena marketinškim

aktivnostima.

7. Navedite primjer nekoga proizvoda i pojasnite proces njegova pozicioniranja na trţištu.

VW: trţišni je lider jer ima najveći udio u broju prodanih vozila na našem trţištu. Po mome mišljenju,

odlikuje ga neka prosjeĉna cijena koja je prihvatljiva većini graĊana naše zemlje, pouzdanost se istiĉe kao

prednost koja vlada već dugi niz godina, sama proizvodnja je iznimno suvremena i moderna iz ĉega se

zakljuĉuje tehniĉki i tehnološki napredak, razvijena je široka mreţa prodaje, distribucije, kao i servis te

odrţavanja vozila.

8. Što je marka proizvoda, ime marke i znak marke?

Marka proizvoda u najuţem smislu predstavlja naziv, izraz, slogan, znak, simbol, lik i dizajn

proizvoda jednog ili grupe proizvoĊaĉa. Kljuĉne funkcije marke jesu identificirati i diferencirati

obiljeţja kvalitete te stvarati dodatnu vrijednost proizvoda i njegova proizvoĊaĉa Trţišna

vrijednost marke odraţava marketinške napore uloţene u upravljanje markom.

Elementi marke su: Ime marke - dio je marke koji se moţe izgovoriti, a sadrţi rijeĉi, slova i brojeve.

Znak marke - dio je marke prikazan simbolom, likom ili oblikom, a ne sadrţi rijeĉi.

Slogan – kratke reĉenice koje priopćavaju deskriptivnu i/ili uvjerljivu informaciju o prizvodu odn. marki

(''Bronhi - lakše se diše'')

Zaštitni znak - zakonom zaštićena marka ili njezin dio – drugima zabranjeno korištenje ili kopiranje

9. Koje marke nazivamo privatnim markama? Navedite primjer. Što je proširenje marke. Navedite

primjer.

Privatne marke (nazivaju se još vlastite, trgovaĉke, marke distributera, marke posrednika) oznaĉuju

marke posrednika (veletrgovaca ili maloprodavaĉa) za proizvode na kojima ime proizvoĊaĉa nije nigdje

istaknuto (proizvoĊaĉ je bezimen). Privatne marke: Konzum ima K plus , Getro ima Grand i Gurman.

Privatne marke uĉestale u marketingu proizvoda krajnje potrošnje. ProizvoĊaĉ proizvodi proizvod i

prodaje ga prodavaĉu. Prodavaĉ prodaje pod svojim nazivom, ali uz niţu cijenu nego proizvode s markom.

Omogućuju brz i relativno jeftin pristup trţištu, iako proizvoĊaĉ nema utjecaja na cijene, prima malo

povratnih informacija, ne moţe servisirati proizvode niti peuţiti poslijekupovne usluge. Korisna strategija

za testiranje proizvoda

Proširenje imena marke sluĉaj je kada poduzeće koristi postojeće ime marke kao dio marke za novi ili

poboljšani stari proizvod koji je obiĉno u istoj kategoriji proizvoda. Primjer prširenja marke: postojećem

imenu marke dodaju se izrazi kao ultra, plus, extra, super i sl.

10. Kakva je uloga garancije i servisa u marketingu? Koje su obveze davaoca garancije? Što

obuhvaća usluga servisiranja proizvoda?

Uloga garancije u marketingu je diferenciranje proizvoda od konkurencije, a svrha joj je zaštititi interese

kupaca, stvarati kod njih sigurnost i otklanjati otpor prema kupnji.

Obveza davaoca garancije je da se na njegov raĉun u primjerenom roku uklone kvarovi i nedostaci na

proizvodu u garancijskom razdoblju, pod uvjetom da se proizvod upotrebljava na propisani naĉin.

Uloga servisiranja proizvoda je odrţavanje i popravljanje proizvedenih i prodanih gotovih proizvoda.

Pozicioniranje proizvoda


53

Postizanje dojma u svijesti potrošaĉa o obiljeţjima proizvoda u usporedbi s njihovim dojmom o

proizvodima konkurenata. Osnova za postupak pozicioniranja je dobra segmentacija trţišta

Ĉetiri osnovne skupine strategija pozicioniranja:

Trţišni lideri - 40% - vodeći na trţištu

Izazivači - 30% - nastoje zamijeniti lidera na ĉelnoj poziciji

Sljedbenici - 20% - kopiraju strategije trţišnog lidera; odrţivo ako im lider dopušta – ĉesto

u kapitalno intenzivnim industrijama

Tamponeri - 10% - usmjereni na trţišne niše - one koje su veća poduzeća previdjela ili

odbacila; izbjegavaju sukobe s većima i jaĉima

8. CIJENE

1. Navedite kako moţemo podijeliti čimbenike koje poduzeće treba uzeti u obzir u

kompleksnom procesu odreĎivanja cijena. Objasnite kako svaki od njih pojedinačno djeluje

na proces odreĎivanja cijena.

Ĉimbenike koji utjeĉu na odreĊivanje cijena moţemo podijeliti na ĉimbenike unutar poduzeća

(interne ĉimbenike) i ĉimbenike izvan poduzeća (eksterne ĉimbenike).

Na interne čimbenike poduzeće moţe utjecati odreĊenim mjerama poslovne politike, a glavne

skupine su:

1. Troškovi,

2. Profitni ciljevi poduzeća i

3. Rast poduzeća

Na eksterne čimbenike menagement poduzeća ne moţe direktno djelovati, no postoje odreĊene

indirektne aktivnosti poput lobiranja, kampanje u medijima i sl., i oni najĉešće djeluju na sniţavanje

cijena. Glavne skupine determinanti izvan poduzeća su :

1. Konkurencija,

2. Zakonodavstvo,

3. Kupci,

4. Promjene na trţištu i


54

5. Tehnologija

2. Postupak odreĎivanja cijena treba promatrati s različitih teorijskih aspekata. Recite o kojim

je konceptima riječ i ukratko objasnite svaki od njih.

Postupak odreĊivanja cijena se moţe promatrati s razliĉitih teorijskih aspekata, meĊu kojima su

najvaţniji:

1. Opća ekonomska teorija,

2. Marketinška teorija i

3. Financijska teorija.

1. Opća ekonomska teorija – odreĊivanje cijena uz poštivanje osnovnih zakonitosti opće ekonomske

teorije; podrazumijeva prouĉavanje proizvodnje, potrošnje, distribucije i razmjene proizvoda i usluga.

Potrebno je i dobro razumijevanje nekih ekonomskih kategorija kao što su: trţište, potraţnja, veliĉina

i elastiĉnost potraţnje, korisnost proizvoda i ţivotni ciklus proizvoda. Ovaj teorijski pristup najveći

ponder daje analizi i utvrĊivanju potraţnje, jer je utvrĊivanje traţenih koliĉina proizvoda na

pojedinom trţištu vrlo vaţno ako se ţeli odrediti optimalna cijena proizvoda. OdreĊivanje cijena na

temelju cjenovne elastiĉnosti potraţnje i krivulje potraţnje. Niţa cijena – veća potraţnja i obrnuto.

Prema Fletcheru i Russell-Jonesu potražnja za nekim proizvodima funkcija je sljedećih elemenata:

a) Cijene proizvoda

b) Rasploţivog ili diskrecijskog dohotka

c) Ukusa potrošaĉa

d) Marketinških aktivnoati poduzeća

e) Trţišta (karakteristike, veliĉina, elastiĉnost)

f) Percepcije potrošaĉa glede budućih kretanja u ekonomiji

g) Drugih elemenata (sezonalnost)

Promjena cijene razliĉitih proizvoda nije uvijek popraćena istim intenzitetom promjena u potraţnji.

Osjetljivost potraţnje na promjenu cijena kod nekih je proizvoda veća, a kod drugih manja. Mjera

osjetljivosti potraţnje na promjenu cijena je cjenovna elastiĉnost potraţnje.

Prema Fletcheru i Russell-Jonesu elastičnost potražnje za nekim proizvodima ovisi o sljedećim

ĉimbenicima:

a) Koliko su dobri supstituti

b) Vaţnost proizvoda za kupca i njegov kućni budţet

c) Koliko se brzo moţemo prilagoditi promjeni cijene

d) Je li proizvod potreba ili luksuz

Postoje proizvodi i usluge za koje klasiĉna krivulja potraţnje ne pokazuje realan odnos izmeĊu cijena

i traţenih koliĉina. Rijeĉ je o PRESTIŢNIM PROIZVODIMA ILI USLUGAMA, koji se prodaju

po visokim cijenama jer to kod kupaca stvara osjeća superiornosti (sportski auti, elitni hoteli,

konfekcija s potpisom). Krivulja potraţnje za prestiţnim proizvodima pokazuje da je meĊusobni

odnos cijena i potraţnje jednim dijelom istog, a drugim dijelom suprotnog smjera.

2. Marketinška teorija je u najvećoj mjeri izrasla iz gospodarske prakse i zapravo je pokušaj

drukĉijeg gledanja na analizu ponude i potraţnje. Naglasak je pri tome na:

a) Razumijevanju ţelja i potreba potrošaĉa i karakteristikama trţišta (istraţivanje trţišta)


55

b) Odluci što se ţeli raditi te postavljanju ciljeva na temelju tih odluka (razvoj strategija poslovanja)

c) Formuliranju koraka kojima će se ostvariti postavljeni ciljevi (planiranje marketinškog miksa)

d) Implementaciji

Posebno mjesto u marketinškoj teoriji ima pristup odreĊivanja cijena na osnovi vrijednosti proizvoda

ili usluge. Bit je koncepta u ideji da je ''prava cijena'', gledano oĉima kupaca, zasnovana na njihovoj

percepciji vrijednosti ili korisnosti koju nudi proizvod ili usluga koji je predmet kupnje. Da bi

poduzeće bilo u stanju odrediti pravu cijenu neophodno je da razumije odnos izmeĊu troška i koristi

(vrijednosti). Pogledati grafove dobro! Pogotovo onaj o strategiji cijene u odnosu na kvalitetu

proizvoda.

Strategije cijena u odnosu na kvalitetu proizvoda prema marketinškoj teoriji (Porterov model

cijena)

CIIJENA

VISOKA

SREDNJA

NISKA

VISOKA

1. Strategija VISOKE

CIJENE

2. Strategija

VISOKE

VRIJEDNOSTI

3. Strategija NAJVEĆE

VRIJEDNOSTI

KVALITETA

PROIZVODA

SREDNJA

4. Strategija

PRECJENJIVANJA

5. Strategija PROSJEĈNE

VRIJEDNOSTI

6. Strategija

PRIMJERENE

VRIJEDNOSTI

NISKA

7. Strategija OBMANE

8. Strategija LAŢNE UŠTEDE

9. Strategija UŠTEDE

3. Financijska teorija temelji proces odreĊivanja cijena na konkretnim inputima o razliĉitim vrstama

troškova i vrlo detaljno i paţljivo prati rezultate financijskog poslovanja (profit, volumen prodaje i

dr.) Troškove moţemo s velikom sigurnošću nazvati kljuĉnim elementom u formiranju cijena. Zbog


56

toga je iznimno vaţno znati kako oni nastaju i kako se evidentiraju u poslovnim knjigama. U alokaciji

troškova postoje razliĉite metode i mehanizmi meĊu kojima se najĉešće rabe:

a) Metoda direktnih troškova (direct costing) – samo direktni troškovi proizvodnje proizvoda

b) Metoda apsorpcije troškova (absorption costing) – svi troškovi (direktni i indirektni)

proizvodne proizvoda

c) Abc metoda (activity-based costing) – da se otklone nedostaci drugih metoda zasniva se na

ĉinjenici da je većina odgovornosti za troškove rasporeĊena po troškovnim centrima, tj. Oni

nastaju kao posljedica jedne serije aktivnosti koje zajedno ĉine proces.

d) Metoda standardnih troškova (standard costing) – usporeĊuju standardne troškove vezane uz

nastajanje nekog proizvoda ili usluge s nekim stvarnim troškovima za tu vrstu proizvoda, te

utvrĊuje i analizira nastala odstupanja.

U financijskoj teoriji cijena, uz troškovni pristup i metode, razlikujemo i konkretne financijske

koncepte:

a) Koncept točke pokrića – analizira odnos troškova i volumen prodaje, tj. utvrĊuje razinu

ukupnih prihoda potrebnih da se pokriju ukupni stalni troškovi, a otuda i vjerojatni dobitak

ostvaren svakom sljedećom prodfajom.

b) Koncept transfernih ili intrasistemskih cijena – u osnovi ĉini interni mehanizam poduzeća za

alokaciju troškova pojedinih dijelova poduzeća na teret drugih dijelova, koji su se koristili

njihovim uslugama. Grupe poduzeća uporabljuju transferne cijene u meĊusobnim

kupoprodajnim transakcijama pridruţenih poduzeća, na tzv. intrasistemskom trţištu radi

plaćanja niţih poreza, izigravanja carinskih propisa, jaĉanja lokalnog poduzeća...

c) Koncept novčanog toka

4. Tradicionalni troškovni model odreĊivanja cijene zasniva se na tipiĉnoj hijerarhiji troškova po

kojoj se u svakom koraku proizvodnje nekoga proizvoda ili usluge već postojećim troškovima dodaju

novonatali troškovi. Na kraju proizvodnog procesa ukupnim se troškovima dodaje odgovarajući profit

i na taj naĉin završava formiranje cijene proizvoda ili usluge.


57

3. Globalno gledano strateške ciljeve u postupku formiranja cijena moţemo svrstati u tri

osnovne skupine. Navedite te skupine i objasnite neke od konkretnih ciljeva koji dominiraju

u svakoj skupini.

To su proizvodni ciljevi, marketinški ciljevi i financijski ciljevi.

1. Proizvodni ciljevi u prvi plan svrstavaju ciljeve poduzeća meĊu kojima dominiraju:

1. Optimalna iskorištenost proizvodnih kapaciteta

2. Minimiziranje troškova proizvodnje

3. Potpuno zapošljavanje svih ljudskih resursa

4. Prilagodba i usklaĊivanje ţeljene koliĉine proizvodnje proizvoda i usluga optimalnim

mogućnostima proizvodnog procesa

2. Marketinški ciljevi, kao što im samo ime govori, bave se razliĉitim trţišnim situacijama u kojima

se poduzeće ţeli ili moţe naći. Gledano s tog aspekta strateški ciljevi poduzeća mogu biti:

1. Ostvarivanje liderske pozicije na trţištu nuĊenjem visoke kvalitete proizvoda

2. Ostvarivanje liderske pozicije glede trţišnog udjela

3. Opstanak ili preţivljavanje na trţištu

4. Zadţavanje statusa quo na trţištu

5. Spreĉavanje ulaska konkurencije na trţište

6. Stabilizacija situacije na trţištu

7. Podupiranje prodaje drugih proizvoda ili proizvodne linije poduzeća

8. Kreiranje lojalnosti i dobivanje potpore veleprodavaĉa ili izbjegavanje intervencije vlade

9. Poticanje dodatne potraţnje za proizvodom

3. Financijski ciljevi potenciraju financijsku uspješnost poslovanja poduzeća i meĊu njih moţemo

ubrojiti:

1. Osiguranje potrebnih financijskih sredstava uz minimalno moguće troškove njegova koštanja

2. Poboljšanje novĉanog toka

3. Maksimiziranje sadašnjeg profita

4. Ostvarivanje specifiĉne stope povrata uloţenih sredstava

4. Razlikujemo nekoliko specifičnih politika odreĎivanja cijena. Navedite politike odreĎivanja

cijena i pobliţe objasnite odreĎivanje cijena za nove proizvode.

Politika odreĊivanja cijena treba odgovoriti na pitanje kako će se cijena koristiti kao element

marketinškog miksa. Pri tome razlikujemo nekoliko specifiĉnih politika odreĊivanja cijena:

1) OdreĎivanje cijena za nove proizvode – moguće je postaviti dva osnovna cilja a to su: pridobiti

ciljno trţište da brzo isproba i prihvati novi proizvod, ili ĉim prije pokriti troškove nastale u

procesu razvoja novog proizvoda. Primjenom a) strategije penetracije poduzeće odreĊuje cijenu

novom proizvodu ispod njegove vrijednosti (npr. Lexus); s druge strane, b) strategija pobiranja

vrha je odreĊivanje cijene za novi proizvod na relativno visokoj razini i njezino postupno


58

sniţavanje tokom vremena. Cilj takve strategije je brzo pokrivanje troškova nastalih u procesu

razvoja novog proizvoda.

a. Stretegija penetracije Strategija penetracije ne znaĉi da se obvezno radi o jeftinim proizodima, nego je cijena u

odnosu prema percipiranoj kvaliteti tih proizvoda niska. To je strategija karakteristiĉna za

poduzeće koje je lider u postizanju niskih troškova.

Opravdana je kada se oĉekuje skori ulazak konkurenata na trţište i kada je potraţnja za

proizvodom cjenovno elastiĉna, što znaĉi da je ciljno trţište relativno osjetljivo na

promjene cijena.

Na prvi pogled moţe izgledati da ova strategija ugroţava profit poduzeća, ali ona poduzeću

osigurava i neke ekonomske koristi (uspostavljanje uĉinkovitijeg poslovanja, postizanje

potrebnog trţišnog udjela).Nedostatak je strategije u tome što niska cijena proizvoda kod

kupaca moţe izazvati sumnju u njegovu kvalitetu. S druge strane, znaĉajno se smanjuje i

entuzijazam trgovaca, koji u ovom sluĉaju osiguravaju nisku marţu.

b. Strategija pobiranja vrhnja

Poduzeće ne pridaje toliku pozornost ostvarivanju većg trţišnog udjela, nego je

usredotoĉeno na to da odreĊeni trţišni segment percipira jedinstvenu vrijednost novoga

proizvoda i isproba ga. Pretpostavlja dovoljno velik trţišni segment koji je voljan platiti

višu cijenu za jedinstvenu vrijednost koju proizvod pruţa.

S druge strane, ta strategija pretpostavlja nemogućnost brzog ulaska konkurencije na isto

trţište sa sliĉnim proizvodom po niţoj cijeni. Stoga će tu strategiju primjenjivati poduzeća

za ĉijim je proizvodima potraţnja neelastiĉna, a poduzeće ima i privremeni monopol nad

proizvodom.

2) Psihološko odreĎivanje cijena – poduzeća cijenu ĉine privlaĉnijom kupcima i ohrabruju ih na

kupnju.

1) Prestiţno odreĎivanje cijena - primjenjuje se kada proizvoĊaĉ visokom cijenom ţeli

naglasiti visoku kvalitetu i ekskluzivnost proizvoda (Gucci).

2) OdreĎivanje cijena niţim od okruglog broja (npr. 4.99 kn).

3) OdreĎivanje cijena skupini proizvoda - ponuda nekoliko proizvoda u paketu po jednoj

cijeni (npr. turistiĉki aranţmani – putovanje, smještaj, zabava)

4) Običajno odreĎivanje cijena – cjenovna politika zasnovana na tradiciji (novine, slatkiši,

brza hrana)

3) OdreĎivanje cijena profesionalnih usluga – zbog svoje specifiĉnosti, dosta im je teško odrediti

cijene, a potraţnja ĉesto varira. Postoje dva naĉina koja mogu pomoći uklanjanju kolebanja u

potraţnji:

a) Off-peak pricing - uporaba niţih cijena koja bi stimulirala potraţnju u vremenu kada

je ona niska (npr. Prodaja sjedišta u zrakoplovu puno prije poĉetka leta)

b) Two-part pricing - plaćanje fiksne cijene kao što je ĉlanarina plus naknadno plaćanje

svaki put kad se koristi usluga


59

Korisnici usluga u nedostatku ostalih kriterija vrednovanja oslanjaju se upravo na cijenu kao jedini

pokazatelj kvalitete usluge. OdreĊicvanje cijena za profesionalne usluge koriste se specijalisti u

svojim podruĉjima (zubari, odvjetnici). Profesionalne su usluge odreĊene situacijom, sloţene su i

potpuno prilagoĊene korisniku, što znaĉi da ni usluţno poduzeće niti korisnik usluge ne znaju

unaprijed opseg usluge, pa je nemoguće unaprijed identificirati sve troškove. Jer usluţna poduzeća

doista prodaju obećanje, povjerenje korisnika usluge najdragocijenija je imovina koju usluţna

poduzeća posjeduju.

Unatoĉ teškoćama u odreĊivanju troškova, mnoštvo usluţnih poduzeća primjenjuje sustav

odreĊivanja cijena dodavanjem na trošak. Drugi odreĊuju cijene prema konkurenciji ili prema

potraţnji na trţištu.

4) Promotivno odreĎivanje cijena moţe biti zasnovano na:

1) Vodstvu u cijenama – odreĊivanje niske razine cijena, ĉak i niţe od troškova, samo da bi

se privukli kupci. Uz pretpostavku da će prodaja proizvoda i usluga s normalno odreĊenim

cijenama nadoknaditi smanjene prihode nastale zbog primjene vodstva u cijeneama

(supermarketi i robne kuće)

2) Prigodnom odreĎivanju cijena – prigoda kao povod za sniţavanje cijena

(razni blagdanski popusti, sezonska sniţenja i sl.)

3) Laţnim popustima – neistinito komparativno sniţenje cijena (npr. Oglašavanje u kojem

se navodi da je proizvod prije koštao 40 kuna a sad košta 33 kune, iako je i prije koštao 33

kune)

5) OdreĎivanje cijena na osnovi iskustava je cjenovna tehnika koja se oslanja na teoriju iskustvene

krivulje, prema kojoj poduzeće, lider u ostvarivanju niskih troškova proizvodnje, moţe ne temelju

anticipativnih budućih (niţih) troškova odrediti sadašnju cijenu proizvoda i pritom postići

trenutaĉnu prednost u odnosu prema konkurenciji koja se zbog visokih troškova svoje proizvodnje

s tim ne moţe nositi. OdreĊivanje cijena na temelju iskustva opravdano je ako su zadiovoljena 3

uvjeta:

1) Povećanje proizvodnje zaista znaĉajno smanjuje troškove proizvodnje

2) Poduzeće je po svom iskustvu u proizvodnji ispred konkurencije

3) Potraţnja je cjenovno elastiĉna

5. Objasnite na čemu se zasniva promotivno odreĎivanje cijena te navedite koje vrste

promotivnih cijena poznate.

Promotivno odreĊivanje cijena moţe biti zasnovano na:

a) Vodstvu u cijenama – odreĊivanje niske razine cijena, ĉak i niţe od troškova, samo da bi se

privukli kupci

b) Prigodnom odreĎivanju cijena (razni blagdanski popusti, sezonska sniţenja i sl.)

c) Laţnim popustima (npr. Oglašavanje u kojem se navodi da je proizvod prije koštao 40 kuna a

sad košta 33 kune, iako je i prije koštao 33 kune)

6. Navedite i ukratko objasnite glavne tipove metoda za odreĎivanje cijena.

Metode odreĊivanja cijena su skup postupaka pomoću kojih poduzeće odreĊuje cijene u svojoj praksi.

Primjena pojedine metode ovisi o prirodi proizvoda, opsegu njegove prodaje ili o koliĉini

proizvodnje. Tri su glavna tipa metoda za odreĊivanje cijena:


60

1) Troškovno orijentirane metode su one metode koje u obzir uzimaju troškove proizvoda, ali

zanemaruju ekonomske aspekte ponude i potraţnje, odnosno ignoriraju konkurenciju i

pretpostavljaju da na trţištu postoji odreĊena potraţnja za proizvodom, neovisno o njegovoj cijeni.

Troškovno orijentiranim metodama odreĊuje se cijena na takav naĉin da se troškovima

proizvodnje dodaje odreĊena novĉana veliĉina ili odreĊeni postotak. Najznaĉajnije troškovno

orijentirane metode jesu:

1) Metoda troškovi plus – cijena se odreĊuje tako da se najprije odrede troškovi prodavaĉa

kojima se ptom dodaje odreĊena novĉana veliĉina ili postotak troškova.

2) Metoda dodavanja profitne marţe – na troškove po jedinici proizvoda dodaje se

odreĊeni postotak dobiti, a dodavanje je zasnovano na oĉekivanoj prodaji planirane

koliĉine proizvoda.

3) Metoda jednakih cijena – poduzeće odreĊuje jedinstvenu cijenu za svoj proizvod za sva

trţišta na kojima ga prodaje, koja se samo konvertira iz neke ĉvrste valute u lokalnu valutu

na konkretnom trţištu. Zanemaruje utjecaj konkurencije i specifiĉne uvjete lokalnih trţišta.

4) Metoda povrata ulaganja – primjenjuje se kada poduzeće kao svoj prioritetni cilj odredi

postizanje ţeljene stope povrata ulaganja na odreĊenom trţištu. Glavni joj je nedostatak

nepostojanje bilo kakve marketinške orijentacije.

2) Trţišno orijentirane metode pri odreĊivanju cijena vode raĉuna o uvjetima na odabranom

trţištu. Razlikujemo dvije osnovne metode:

1) Metoda odreĎivanja cijena prema potraţnji – poduzeću predstoji ne baš jednostavna

zadaća što toĉnije procjene potencijane potraţnje. Velika potraţanja – visoka cijena i

obratno. Najviše se primjenjuje kada poduzeće ţeli diferencirati cijenu, tj. Rabiti više od

jedne cijene kod prodaje proizvoda. Zadovoljavajuće ako se primjenjuje na segmentima

koji su zemljopiosno odijeljeni da potrošaĉi iz segmenta s niţom cijenom ne prodaju

onima iz segmenta s višom cijenom.

2) Metoda najniţe cijene – temelji se na odreĊivanju najniţe cijene proizvoda koja je

jednaka na svim trţištima.

3) Konkurentski orijentirane metode – odreĊivanje cijena prema konkurentskim uvjetima treba

pomoći postizanju cilja tog odreĊivanja, kao što je povećanje prodaje ili povećanje udjela na

trţištu. Poduzeće se moţe odluĉiti za odreĊivanje cijena ispod ili iznad razine cijena konkurencije,

ili pak u istoj razini kao i konkurencija.

Ako se poduzeće odluĉi za odreĊivanje cijena ispod razine konkurencije, ono sniţava cijene ili ih

drţi konstantnima iako konkurencija svoje cijene povisuje (OPORTUNISTIČKO

ODREĐIVANJE CIJENA). Ono moţe cijene odrediti i izrazito nisko kako bi se ostvarila

znaĉajna prednost u odnosu na konkurente, iako takva cijena vrlo vjerojatno nije profitabilna

(PREDATORSKO ODREĐIVANJE CIJENA)

Ako je proizvod po svojim obiljeţjima specifiĉan, poseban ili ekskluzivan, kupci su spremni

platiti cijenu iznad razine konkurenata.

OdreĊivanje cijena na razini konkurencije pretpostavlja da će poduzeća slijediti lidera u toj

industrijskoj grani i prilagoĊavati cijene tim procjenama (proizvoĊaĉi poljoprivrednih proizvoda)

7. Navedite u kojim slučajevima poduzeće treba inicirati povećanje ili sniţenje cijena te

objasnite kako na njihovu akciju mogu reagirati kupci i konkurencija.


61

Poduzeća mogu inicirati povećanje cijena u razliĉitim situacijama, a to se najĉešće dogaĊa u ovim

okolnostima:

1) Vrijednost proizvoda/usluge veća je od cijene

2) Povećanja troškova

3) Prekomjerna potraţnja

4) Strateški cilj poduzeća je pobiranje vrhnja

Osim povećanja, poduzeća mogu inicirati i sniţenje cijena i to u sljedećim okolnostima:

1) Vrijednost proizvoda/usluge manja je od cijene

2) Opadanje troškova

3) Prekomjerna ponuda

4) Strateški cilj poduzeća je povećanje trţišnog udjela

5) Nema opasnosti od rata cijenama

6) Spreĉavanje ulaska konkurencije na trţište

Na povećanje cijena kupci mogu reagirati na dva naĉina, tj. to povećanje moţe imati pozitivno

znaĉenje za potrošaĉe i ne mora naštetiti prodaji ako potrošaĉ zbog povećanja cijene neki proizvod

percipira atraktivnijim i vrjednijim, ali i negativno, ako potrošaĉ misli da je poduzeće gramzljivo i ţeli

zaraĉunati što veću cijenu. Kod sniţenja cijena kupci mogu reagirati na sljedeće naĉine: proizvod je

upravo pred zamjenom za novi model; ima neki nedostatak i loše se prodaje; cijena će i dalje padati

pa se isplati ĉekati i sl.

Prilikom procjenjivanja reakcije konkurencije na promjene cijena treba uzeti u obzir nekoliko faktora:

1) Strateške ciljeve konkurenata

2) Interese konkurenata

3) Konkurentsku situaciju

4) Prijašnja iskustva

Konkurenti koji imaju strateški cilj oĉuvanje ili pobiranje vrhnja će najvjerojatnije slijediti povećanje

cijena, a ako im je cilj povećanje trţišnog odjela onda to neće uĉiniti. Kod sniţenja cijena, konkurenti

kojima je strateški cilj oĉuvanje trţišnog udjela vjerojatno će sniziti svoje cijene dok konkurenti

kojima je strateški cilj pobiranje vrhnja na sniţenje cijena konkurencije vjerojatno neće reagirati.

8. Uspješno poduzeće ima za cilj prodavati svoje proizvode po “pravoj cijeni“ u pravo vrijeme,

uz maksimiziranje povrata uloţenih sredstava, ostvarujući dugoročan odnos sa svojim

kupcima. Pri tome poduzeću u cjenovnoj taktici trebaju uvijek imati na umu nekoliko

“zlatnih pravila“. Objasnite o kojim pravilima je riječ.

Radi se o sljedećim pravilima:

1) Odnosi se prema svojim kupcima s poštovanjem

2) Uvijek teţi uspostavljanju dugoroĉnih odnosa s kupcima

3) Sniţavaj cijene samo radi maksimiziranja ukupnog prihoda

4) Vodi raĉuna o povratnim informacijama s terena

5) Istraţi ţalbe i reagiraj na one opravdane

6) Uzimaj u obzir reakcije konkurencije

7) Upoznaj kupce o svojoj cijeni na pravi naĉin


62

9. Poduzeća ne smiju nikada podcjenjivati svoju ponudu, ali jednako tako ne treba ni

precjenjivati svoje proizvode ili usluge. Što bi trebalo biti glavna maksima poduzeća koje

svoju politiku cijena gleda kao instrument marketinške politike koji mu na dugi rok moţe

osigurati uspješno i profitabilno poslovanje.

Poduzeća ne smiju nikada podcjenjivati svoju ponudu, jer kupci to neće shvatiti kao dobru pogodbu

već se sumnjati da nešto nije u redu s njihovim proizvodima ili uslugama. TakoĊer, poduzeća ne smiju

nikada precjenjivati svoju ponudu, jer će kupci nasjesti jedanput ili dvaput, ali više neće doći natrag

kada shvate da te proizvode ili usluge mogu dobiti jeftinije negdje drugdje, ili će jednostavno odustati

od kupnje. Dugoroĉno gledano, za poduzeće je bolji gubitak prodaje nego prodaja uz gubitak.

9. PROMOCIJA

Promocija

U najširem smislu promocija znaĉi pomicanje prema naprijed, dok u marketingu promocija oznaĉava

motivaciju, odnosno poticanje potrošaĉa na kupnju.

Promocija je svaki oblik komunikacije ĉija je uloga informiranje, persuazija i/ili podsjećanje ljudi o

proizvodima, uslugama, imidţu, idejama ili društvenoj ukljuĉenosti.

Marketinška komunikacija je skup svih elemenata organizacijskoga marketinškog miksa koji potiĉu

razmjenu, uspostavljanje zajedniĉkog znaĉenja s potrošaĉima odnosno klijentima.


63

1. Što je promotivni miks? Koji su mu dijelovi? Koje su specifičnosti svakog od tih dijelova?

Pojam promotivnog miksa zapravo oznaĉava ĉinjenicu da su sve promotivne aktivnosti kombinirane i

koordinirane, odnosno pomiješane kako bi zajedniĉki ostvarile ciljeve poduzeća.

Sastoji se od 6 dijelova, a to su:

1) Oglašavanje

2) UnaprjeĎenje prodaje

3) Osobna prodaja

4) Direktni marketing

5) Promocija putem interneta

6) Odnosi s javnošću i publicitet

Tradicionalni elementi su oglašavanje, unapreĊenje prodaje, oosbna prodaja te odnosi s javnošću i

publicitet.

2. Što je primarna a što selektivna potraţnja? Navedite primjere jednog i drugog oblika

potraţnje!

Primarna potraţnja je potreba za odreĊenom vrstom proizvoda, recimo potraţnja za mlijeĉnim

proizvodima, a selektivna potraţnja je potraţnja za toĉno odreĊenim proizvodom, tj. markom, npr.

potraţnja za Dukatovim tekućim jogurtom, odnosno potiĉu stvaranje svjesnosti o marki djelujući na

stavove potršaĉa i njihovu namjeru kupnje.

3. Navedite i ukratko opišite elemente komunikacijskog procesa!

Komunikacija - protok informacija, razmjena ideja ili proces uspostavljanja jedinstva misli izmeĊu

pošiljatelja i primatelja.

Ciljevi komunikacije:

1) Potreba za odreĊenom kategorijom proizvoda

2) Kreiranje svjesnosti o marki

3) Odjelovanje na stavove i namjeru kupnje

4) Sama kupnja

Elementi komunikacijskog procesa – ima ih devet u tri dijela

a) Sudionici procesa komunikacije

1. Pošiljatelj

2. Primatelj

b) Komunikacijska sredstva

3. Poruka (verbalna, neverbalna, simboliĉka)

4. Kanal (osobni i neosobni)

c) Komunikacijske funkcije i procesi

5. Kodiranje

6. Dekodiranje

7. Odgovor


64

8. Povratna sprega

9. Buka ili šum u kanalu - odnosi se na irelevantne faktore koji su smješteni u sustavu,

a mogu interferirati s procesom i ometati uspješnost komunikacije.

Komunikacija u funkciji promocije – Navode se ĉetiri oblika komunikacije u funkciji promocije,

kroz tri faze misaonog procesa – kognitivnu fazu, afektivnu fazu i bihevioralnu fazu.

1) AIDA model (Attention – paţnja; Interest – interes; Desire – ţelja; Action – akcija) -

NAJVAŢNIJI MODEL

2) Model hijerarhije efekata

3) Model prihvaćanja inovacija

4) Model procesiranja informaciija

4. Koji su osnovni koraci u procesu upravljanja promocijom? Na primjeru trenutno aktualne

promotivne kampanje analizirajte te korake!

Proces upravljanja promocijom zbiva se u pet osnovnih koraka koji obuhvaćaju:

1) Odabir ciljnog trţišta – omogućuje definiranje potencijalne publike odreĊenog proizvoda

odnosno, preciznije, prenošenje poruke toj skupini. Koristi se SEMANTIČKI DIFERENCIJAL

za mjerenje stavova.


65

2) OdreĎivanje ciljeva promocije – vrlo je vaţno u sklopu marketinške komunikacije uspostaviti

jasne i dostiţne ciljeve koji su preduvjet za kvalitetno kreiranje poruke i provedbu promotivnih

programa

3) Proračun promocije – organizacije se sluţe razliĉitim metodama izrade proraĉuna u

dodjeljivanju sredstava pojedinim elementima promocije, a najĉešće korištene metode ukljuĉuju:

1) Arbitraţnu metodu (prvo se namiruju sve ostale funkcije, a ono što ostane je proraĉun

promocije),

2) Metodu postotka od prodaje,

3) Metodu pariteta konkurencije i

4) Metodu cilja i zadatka

4) Kreiranje poruke i odabir medija promocije – poruka koja se prenosi ciljnom trţištu kljuĉna je

komponenta efikasnosti marketinškog komuniciranja, i uz odluku o vrsti medija koja se u

odreĊenoj kampanji koristi, najvaţniji element te kampanje. Obuhvaća sljedće:

a) Sadrţaj poruke – apel na strah ili humor

b) Struktura poruke – jednostrane vs. dvostrane poruke; redoslijed prezentacije informacija;

neverbalne komponente

c) Izvor poruke – vjerodostojnost izvora

5) Evaluacija cijelog promotivnog procesa – odreĊuje se koji su elementi promotivnog procesa

uspješni, a koji nisu, što je vaţno znati u kreiranju budućih programa i ispravkama eventualnih

nedostataka. Iako je to kljuĉni element procesa planiranja promocije, ipak se najĉešće u našoj

poslovnoj praksi ne provodi.

Izbor promotivnog miksa

1) OdreĊivanje ciljnog trţišta

2) Definiranje ciljeva komunikacije

3) OdreĊivanje prirode proizvoda

4) Definiranje faze ţivotnog ciklusa proizvoda

5) Izbor strategije guranja (“push-strategije” - naglasak je na guranju putem posrednika) ili

strategije privlaĉenja (“pull-strategije” – naglasak je na privlaĉenju krajnjeg potrošaĉa)

5. Što je oglašavanje i kakve sve vrste oglašavanja poznajete. Navedite primjere meĎu

trenutno aktualnim oglasnim kampanjama!

Oglašavanje je plaćena, neosobna komunikacija odreĊene organizacije identificirane u poruci putem

razliĉitih medija, a cilj je informiranje i/ili persuazija ĉlanova odreĊene javnosti. Ukljuĉuje

komunikacijske kanale kao što su ĉasopisi, radio, TV i ostali masovni mediji ili izravnu komunikaciju

pooštom.


66

Oglasi i promotivne poruke mogu naglašavati karakteristike proizvoda kroz oglašavanje odreĎenog

proizvoda ili više njih - ili promovirati image ili filozofiju odreĊene organizacije kroz

institucionalno oglašavanje, kako bi se za unaprijedili odnosi s javnošću (Npr. Dukatov slogan Mi

razumijemo prirodu).

Oglašavanje se moţe podijeliti i na potkategorije kao što su:

a) Pionirsko oglašavanje – sluţi razvoju primarne potraţnje, odnosno potraţnje za odreĊenom

kategorijom proizvoda, a ne markom; za uvoĊenje inovativnih proizvoda (Npr. potraţnja za

peraĉem posuĊa)

b) Konkurentno oglašavanje – sluţi razvoju selektivne potraţnje, tj. potraţnje za markom, kod

ustaljenih proizvoda i velike konkurencije (Npr. potraţnja za Likvijem)

c) Komparativno oglašavanje – sluţi se usporedbama karakteristika konkurentnih maraka (Npr.

Likvi - kojeg koriste u Gornjem Vakufu – bolji je od proizvoda za pranje posuĊa kojeg koriste

u Donjem Vakufu)

d) Podsjećanje – primjenjuje se u situacijama u kojima je odreĊeni proizvod, organizacija ili

marka već dobro poznata trţištu; u središtu pozornosti javnosti ĉime se uĉvršćuje njegov

identitet (Npr. Oglasi koji podsjećaju da ''nema proizvoda poput Likvija'')

e) Kooperativno oglašavanje – ukljuĉuje zajedniĉko djelovanje proizvoĊaĉa i drugih ĉlanova

kanala u zajedniĉkoj oglašivaĉkoj kampanji; svim sudionicima kanala lakši i kvalitetniji

pristup ciljnom trţištu (Npr. zajedniĉko predstavljanje Likvija)

Funkcije oglašavanja:

Informira potrošaĉe o novim proizvodima i kreira svjesnost o odreĊenim markama, odn. pouĉava

potrošaĉa o karakteristikama odreĊenih proizvoda.

Uvjerava potrošaĉe da iskušaju novi proizvod, uslugu ili novu marku.

Odraţava reputaciju odreĊene organizacije svjeţom u potrošaĉevu sjećanju

Poduzeća mogu povećati vrijednost svoje ponude na tri osnovna naĉina:

1) Inovacijama

2) Dodavanjem kvalitete

3) Mijenjanjem percepcije odn. stavova potrošaĉa

Proces oglašavanja

a) Postavljanje ciljeva – obuhvaća upoznavanje ciljnog trţišta s odreĊenim proizvodom,

poticanje razumijevanja potrošaĉa o odreĊenim karakteristikama marke i njezinh prednosti u

odnosu na konkurentske marke

b) Budţetiranje (Odluke o proraĉunu)


67

c) Strategija poruke (Kreiranje poruke) – cijeli niz razliĉitih tehnika kojima je zajedniĉki cilj

prezentacija oglašavane marke u najboljem svjetlu

a. Minimalni uvjeti za dobar oglas:

1) Svi elementi oglašavanja moraju izvirati iz marketinške strategije, tj. uĉinkoviti

su ako su u skladu s drugim elementima integrirane marketinške strategije

2) Oglasi moraju razumjeti potrošaĉa i na stvari gledati iz njegova ugla, tj. da

odraţavaju potrebe, ţelje i vrijednosti potrošaĉa, a ne samo potrebe i ţelje

oglašivaĉa

3) Oglasi se moraju na odgovarajući naĉin probiti kroz velik broj oglasa na trţištu

koji kod potencijalnih potrošaĉa stvaraju konfuziju i nezainteresiranost

4) Za trajno zadovoljstvo potrošaĉa, odnosno za povoljniju kupnju, vaţno je ne

davati laţna obećanja, niti bilo kakve netoĉne informacije

5) Znaĉajna ĉinjenica u kvalitetnom oglašavanju je da oglas ne smije sam sebi biti

svrhom, nego da treba prenijeti zadanu ideju.

d) Strategija medija – TV ili RADIO – uglavnom, treba biti pravi medij u pravo vrijeme

6. U kojim se najčešće situacijama koristi unaprjeĎenje prodaje? Koja su osnovna obiljeţja tog

elementa promotivnog miksa?

UnaprjeĊenje prodaje se moţe definirati kao korištenje bilo koje vrste stimulacije kako bi se

posrednike i/ili potrošaĉe potaknulo na brzu akciju kupnje odreĊene marke (kuponi, besplatni uzorci,

nagradne igre itd). Ima efekt na kratkoroĉno korištenje proizvoda.

Najĉešće se koristi pri uvoĊenju novih proizvoda, poticanju prodaje već zrelih proizvoda,

neutraliziranju konkurentnog oglašavanja i prodaje, zadrţavanju već postojećih potrošaĉa poticanjem

ponovljene kupnje, kao podrška oglašavanju i za zaustavljanje opadanja prodaje nekog već

etabliranog proizvoda.

Jedna od osnovnih karakteristika unaprjeĊenja prodaje jest ukljuĉivanje stimulacije, odnosno bonusa

ili nagrada za kupnju odreĊene marke. Spomenute stimulacije su dodaci a ne zamjene za osnovne

beneficije koje kupac dobiva kupnjom tog proizvoda/usluge. Ciljne grupe spomenutih stimulacija su

posrednici, potrošaĉi, prodavaĉi ili sve tri skupine. Konaĉno, stimulacije mijenjaju percepciju cijene,

odnosno vrijednosti odrĊene marke, ali samo kratkoroĉno.

UnapreĎenje prodaje usmjereno na krajnje potrošače:

1) Kuponi – primjenjuju se radi poticanja kupaca na isprobavanje novog proizvoda ili za

uvoĊenje drukĉijeg oblika pakiranja odn. novog izgleda proizvoda. TakoĊer, za poticanje

povećanja prodaje ili za privlaĉenje ponovne kupnje


68

2) Popusti – kratkoroĉno smanjenje cijene nekog proizvoda

3) Nagradne igre – nude potrošaĉima mogućnost osvajanja razliĉitih nagrada

4) Besplatni uzorci – dijele se da bi potrošaĉi isprobali odreĊeni proizvod, da im se on svidi, te

da ga u budućnosti kupe

5) Izlošci na prodajnom mjestu – za privlaĉenje pozornosti kupaca jednom kada oni već uĊu na

prodajno mjesto (natpisi, kabine, police, stalci)

6) Povrat novca – rabi se kao sredstvo unapreĊenja prodaje tako da se uz dokaz o kupnji

odreĊenog proizvoda kupcu poštom vraća odreĊena svota novca

UnapreĎenje prodaje usmjereno na trgovce:

1) Bonifikacije (tj. odobrenje popusta) – na koliĉinu ili na dodatnu koliĉinu

2) Zajedničko oglašavnaje – razliĉiti oblici kooperacije u promociji proizvoda izmeĊu

proizvoĊaĉa i trgovca

3) Specijalizirani sajmovi – okupljaju proizvoĊaĉe, trgovce i marketinške struĉnjake na jednom

mjestu u odreĊenom relativno kratkom razdoblju

7. Pojasnite osnovne prednosti i nedostatke osobne prodaje!

Osobna prodaja je oblik osobne komunikacije u sklopu koje prodavaĉ suraĊuje s potencijalnim

kupcima te pokušava njihovu namjeru kupnje usmjeriti prema proizvodima ili uslugama koje zastupa.

Odvija se u direktnom kontaktu, bez posrednika. Najkritiĉniji element marketinškog miksa, osobito

vaţna na industrijskom trţištu. Primjenjuje se kod tehniĉki sloţenih proizvoda gdje je potrebno

mnogo informacija.

Prednosti osobne prodaje su:

1. Osobna prodaja izaziva relativno visoku razinu paţnje potrošaĉa (''licem u lice''),

2. Omogućuje prodavaĉu da prilagodi poruku specifiĉnim potrebama i interesima kupca,

3. Dvosmjerna komunikacija pruţa trenutaĉnu povratnu informaciju,

4. Mogućnost većeg prenošenja tehniĉkih i sloţenih informacija koje kupca zanimaju,

5. Demonstracija rada i karakteristika proizvoda

6. Ĉeste inerakcije s potrošaĉima pruţaju mogućnost razvoja kvlaltetnih dugoroĉnih odnosa

Najveći nedostatak osobne prodaje je cijena, odnosno vrlo visoki troškovi takvog oblika promocije.

Proces osobne prodaje

1. Identifikacija – identificiranje potencijalnog kupca; mogu se identificirati iz razliĉitih izvora

(preporuke postojećih potrošaĉa, ĉlanci u dnevnim novinama, tjednicima i specijaliziranim

publikacijama, baze podataka koje sadrţe imena, adrese, telefonske brojeve, opise zanimanja)


69

2. Pristup – ostvarenje kontakta i uspostavljanje odnosa s potrošaĉem (prvi kontakt moţe biti –

pismom, telefonom ili osobno)

3. Prodajna prezentacija – prodavaĉ potencijalnom kupcu daje informacije o proizvodu i

njegovim karakteristikama

4. Rješavanje prigovora – otklanjanje otpora u obliku primjedbi na cijenu, uvjete prodaje,

nepovjerenja u kvalitetu proizvoda

5. Ugovaranje prodaje

6. Praćenje prodajnog procesa – zadovoljstvo moţe biti osigurano jedino kroz praćenje

aktivnosti koje slijede nakon prodaje

8. Navedite najčešće korištene oblike direktnog marketinga!

Direktni marketing je interaktivni sustav marketinga koji rabi jedan ili više oglašivaĉkih medija kako

bi djelovao na mjerljiv odgovor ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Osim na potrošaĉkom, primjena

direktnog marketinga se znatno povećala i na industrijskom trţištu. Kod pripadnika ciljnog trţišta ţeli

izazvati odgovor telefonom, poštom ili osobnim kontaktom.

Direktni marketing prije svega ukljuĉuje interaktvivni marketing, odn. osobnu komunikaciju izmeĊu

marketinškog struĉnjaka i potencijalnog kupca. Preko medija kao što je direktna pošta omogućuje

relativno veću mjerljivost odgovora u odnosu na indirektne medije poput televizije.

U sklopu direktnog marketinga cilj je uspostaviti osobni odnos s potrošaĉem kako bi se izazvali

trenutni i mjerljivi odgovori. Direktni se marketing sluţi:

1. Direktnom poštom (ukljuĉivo i katalozima),

2. Direktnim oglašavanjem,

3. Telemarketingom i

4. Direktnom prodajom.

Tri razloga zbog kojih se marketinški stručnjaci koriste diektnom poštom:

1. Poskupljenje medijskog prostora kada se radi o TV ili novinskom oglašavanju

2. Ciljanje upravo na one potrošaĉe koji su ciljna skupina odreĊenog proizvoda/usluge

3. Povećano naglašavanje potrebe za mjerenjem rezultata oglašavanja (odgovor je direktno mjerljiv)

9. Kakva je uloga odnosa s javnošću i publiciteta u promotivnom miksu?

Odnosi s javnošću


70

Uloga odnosa s javnošću je da evaluira stavove javnosti, identificira poslovanje pojedinca ili

organizacije koje je od javnog interesa i planira i provodi program akcije usmjeren na razumijevanje i

prihvaćanje. TakoĊer ukljuĉuje više nego aktivnosti koje su usmjerene ka prodaji proizvoda ili usluga.

Odnosi s javnošću funkcija su menadţmenta koja pomaţe u definiranju organizacijskih ciljeva i

filozofije te potiĉe organizacijske promjene. Ukljuĉuju komunikaciju sa svim znaĉajnim unutrašnjim i

vanjskim javnostima u pokušaju kreiranja konzistentnosti izmeĊu organizacijskih ciljeva i društvenih

oĉekivanja. Struĉnjaci za odnose s javnošću rade na programima koji potiĉu razmjenu utjecaja i

razumijevanje pojedinih dijelova organizacije i njenih javnosti.

Zaduţeni su za praćenje i interakciju s okolinom organizacije, dobivajući informacije koje upućuju na

potrebu za promjenom ili na potrebne promjene. Ĉesto se koriste publicitetom, sponzorstvom za

poravljanje imidţa i drugim sliĉnim akcijama.

Za razliku od pretežito tehničke uloge u oblikovanju i prijenosu poruke od organizacije određenoj

javnosti, koju su odnosi s javnošću imali u prošlosti, danas oni u sve većoj mjeri preuzimaju

menadţersku ulogu. Takva proširena uloga ukljuĉuje

o razumijevanje javnog mnijenja,

o planiranje programa odnosa s javnošću,

o kreiranje uĉinkovitih poruka za sve medije odreĊenih javnosti te

o procjenu uĉinkovitosti odnosa s javnošću.

Temeljito poznavanje organizacijske okoline u kojoj odnosi s javnošću djeluju obvezna su

pretpostavka njihovoj uĉinkovitosti

Publicitet

Publicitet se odnosi na neosobnu komunikaciju vezanu uz organizaciju, proizvod, uslugu ili ideju koja

nije izravno financirana od strane identificiranog sponzora. Najĉešće dolazi u obliku novinskog ĉlanka

ili obavijesti o organizaciji i njenim proizvodima ili uslugama.

Tehnike koje se koriste u tu svrhu ukljuĉuju novinske objave za medije, konferencije za tisak, te

popratne materijale poput ĉlanaka, fotografija, filmova i videokazeta. Nije uvijek pod kontrolom

poduzeća pa samim time nije uvijek pozitivan. Zahtijeva manja financijska sredstva, a postiţe veću

vjerodostojnost od ostalih oblika promocije.

Promocija putem Interneta


71

Jedan od osnovnih ciljeva oglašavanja putem interneta jest mogućnost generiranja direktne prodaje.

Omogućuje dvosmjerni protok informacija. Zatim, omogućuje primanje i mijenjanje informacija,

postavljanje pitanja, odgovaranje na pitanja te samu kupnju.

Prednosti:

1. Mogućnost generiranja direktne prodaje

2. Davanje opširnih informacija potrošaĉu

3. Prikupljanje informacija radi istraţivanja trţišta

4. Kreiranje imidţa

5. Poticanje potrošaĉa da kušaju proizvod

6. Podrška ostalim oblicima promocije

Nedostaci:

1. Nepostojanje univerzalnih kriterija za mjerenje efikasnosti promocije putem Interneta

2. Nedovoljna razvijenost tehnologije

10. PRODAJA I DISTRIBUCIJA


72

10.1. PRODAJA

Prodaja kao poslovna funkcija predstavlja temeljni element svake profitno usmjerene organizacije.

Upravljanje prodajom:

o Planiranje

o Primjena

o Kontrola

Elementi marketinškog miksa i osobna prodaja

Područja

marketinškog

miksa

Proizvod ili usluga Cijena Distribucija

Obiljeţja koja

traţe osobnu

prodaju

Sloţeni proizvodi

zahtijevaju podršku

kupcu pri uporabi

(računala, sustavi za

zaštitu okoliša, parne

turbine).

Glavne nabavke, poput

nabave hrane za

supermarket.

Osobine i rad proizvoda

zahtijevaju osobno

dmonstriranje i

isprobavanje kupaca

(osobni zrakoplov)

O konačnoj cijeni se

pregovara

(postrojenja,

automobili,

nekretnine).

Prodajna cijena ili

količina kupnje

omogućavaju

odgovarajuću marţu

za pokriće prodajnih

troškova

(tradicionalne robne

kuće u odnosu na

diskontne trgovine).

Kanalni sustav je

relativno kratak i

izravan ka konačnim

potošačima.

Marketinški posrednici

trebaju obuku o

proizvodu i usluzi.

Osobna prodaja je

nuţna za ''guranje''

proizvoda kroz kanal.

Postoje posrednici u

kanalu koji obavljaju

funkciju osobne prodaje

umjesto ponuĎača s

ograničenim sredstvima

i znanjem (brokeri i

agenti proizvoĎača)


73

Konkurentske strategije i aktivnosti prodavača

Vrsta strategije Uloga prodajnih snaga

Strategija niskih troškova

Agresivna izgradnja postrojenja visoke

uĉinkovitosti, istinska teţnja sniţenju troškova na

osnovi iskustva, stroga kontrola troškova i

reţijskih izdataka, obiĉno povezano s visokim

trţišnim udjelom

Diferencijacija

Stvaranje neĉega što se diljem industrijske grane

percipira kao unikatno. Osigurava izolaciju protiv

konkurentskog rivalstva zbog lojalnosti marci i

rezultirajuće niţe cjenovne osjetljivosti.

Fokusiranje (niša)

Usluţivanje specifiĉnog trţišnog segmenta, sa

svakom funkcionalnom politikom razvijenom

imajući na umu to ciljno trţište. Iako je moţda

trţišni udio u grani nizak, tvrtka dominira u

segmentu unutar gospodarske grane.

Usluţivanje velikih sadašnjih kupaca, bavljenje

velikim potencijalnim kupcima, sniţavanje

troškova na najnţu moguću razinu, prodaja po

osnovi cijene, obiĉno pretpostavlja znaĉajne

aktivnosti preuzimanja narudţbi.

Prodaja necjenovnih koristi, pribavljanje narudţbi,

osiguravanje visoke kvalitete usluţivanja i reakcije

na zahtijeve klijenata, vjerojatno znaĉajan udio

traţenja potencijalnih kupaca u industrijskim

grabnama s visokim rastom, izbor klijenata po

osnovi niske osjetljivosti na cijenu. Obiĉno

zahtijeva prodajne snage visoke kvalitete.

Biti ekspert u poznavanju operacija i mogućnosti

vezanih uz cijno trţište. Usredotoĉenje pozornosti

klijenata na necjenovne koristi i alociranje

prodajnog vremena na ciljno trţište.

Trendovi i utjecaji na praksu prodavanja i upravljanja prodajom

Promjene u ponašanju kupaca

o Porasla oĉekivanja

o Jaĉanje snage glavnih kupaca

o Izbjegavanje kupoprodajnog pregovaranja

o Gloablizacija trţišta

o Fragmentacija trţišta

Tehničke snage

o Automatizacija prodajnih snaga

o Prijenosna raĉunala, prodajni softverski paketi

o Edi

o Video-konferencije

o Virtualni prodajni uredi

o Elektronski prodajni kanali

o Internet

o Tv kućna prodaja

Upravljačke snage

o Izravni marketing

o Telemarketing

o Kompjuterski prodavaĉi

o Timski rad

o MeĊunarodni prodajni timovi

Sjedinjavanje prodaje i marketinga

o Poboljšana komunikacija

o Koordinacija

o Intranet

o Zahtjevi za poboljšanim kvalifikacijama

prodavaĉa i prodajnih menadţera

o Zahtjevi za smanjenjem troškova


74

Vrste prodajnih poslova

1. Prodaja trgovcima – primarna odgovornost prodavaĉa zadobiti i odrţati podršku za vlastite

proizvode u distribucijskom kanalu pruţajući ĉlanovima kanala usluge u podruĉjau

''mearchandisinga'' i promocije (maloprodajni mearchandiseri – brinu se o raspoloţivosti i

privlaĉnosti rasporeda proizvoda na policama, prikupljanju narudţbi i sliĉni poslovi);

ukljuĉuje robu široke potrošnje Coca Cola, Kraš, Lura.

2. Misionarska prodaja – ne prodaju izravno kupcima nego ih uvjeravaju da kupe proizvode

poduzeća od veleprodajnih ili maloprodajnih ponuĊaĉa (specifiĉni za farmaceutsku industriju);

Pliva, Zagrebaĉka pivovara, Bc institut.

3. Tehnika prodaja – primarni cilj je povećati prodaju kod postojećih i potencijalnih kupaca

osiguravajući informacije o tehniĉkim proizvodima, tehniĉko oblikovanje i inţenjerske usluge

koje su potrebne za olakšavanje prodaje; Siemens, Ericcsson Nikola Tesla.

4. Prodaja novim kupcima – primarno je identificiranje, uspostava odnosa i ostvarenje prodaje

s novim kupcimna s kojima poduzeće nije prije poslovalo.

Vrste prodajnih organizacija, te njihove prednosti i nedostaci

Organizacijska

struktura

Prednosti Nedostaci

Geografska

o niski troškovi

o bez dupliciranja napora u

podruĉju

o manje upravljaĉkih razina

o ograniĉena specijalizacija

o nedostatak kontrole nad

prodajnim naglaskom

(proizvodi ili klijenti)

Proizvodna

o eksperti u poznavanju proizvoda

i aplikacija

o visoka kontrola nad naporom

koji se posvećuju proizvodu

o visoki troškovi

o geografsko dupliciranje

o dupliciranje klijenata

Trţišna

o bolje razumijevanje unikatnih

potreba klijenta

o kontola uprave nad naporom

koji posvećuje razliĉitim

trţištima

o visoki trošak


Funkcionalna

o djelotvornost u provoĊenju

prodajnih aktivnosti


o dupliciranje klijenata

o potreba za koordinacijom

Hibridna

o kapitalizirati nad prednostima

svakog tipa i umanjiti

nedostatke


75

Alociranje prodajnog napora

1. Veličina prodajnih snaga – veliĉina prodajnih snaga ili broja prodavaĉa dobiva se tako da se

ukupan broj prodajnih posjeta koje je potrebno obaviti tijekom jedne godine podijeli s prosjeĉnim

brojem posjeta koje obavi jedan prodavaĉ

2. UtvrĎivanje prodajnih područja – koliko prodavaĉa toliko i prodajnih podruĉja

3. Prodajne kvote – radi se o individualnim planskim veliĉinama koje se izraţavaju u vrijednosti ili

koliĉini prodaje ili nekim drugim aktivnostima koje prodavaĉ mora ostvariti u odreĊenom

vremenskom razdoblju.

Paretovo pravilo – jedan manji dio kupaca (oko 20%) obiĉno pridonosi s gotovo 80% ukupnoj prodaji ili

profitu poduzeća; njemu treba posvetiti najviše napora i vremena vlastitih prodavaĉa

Timska prodaja – kooperativni napor dvije ili više profesionalnih osoba ĉije su aktivnosti usmjerene

otvaranju novih trţišta i prodaji proizvoda. Mnogo više od 2 proizvoĊaĉa koji zajedno posjećuju

kupca. Ukljuĉuje i ĉlanove tima koji nisu prodavaĉi već mogu dolaziti iz drugih odjela.

Implementacija prodajnog programa

1. Novaĉenje i izbor prodavaĉa

2. Obuĉavanje prodavaĉa

3. Motiviranje i nagraĊivanje prodajnog osoblja:

a. Monetarno nagrađivanje – fiksna plaća, provizija, kombinacija

b. Nefinancijsko nagrađivanje – napredovanje, ispunjenost na poslu, osobni razvoj,

odavanje priznanja za ostvarenja, sigurnost posla

Vrednovanje i kontrola poduzeća

a. Kvantitativni kriteriji (čvrste brojke)

1) Kriterij ostvarenih rezultata - ostvareni prihod, ostvareni profit, profitna marţa, prodaja po

aktivnom kupcu i broj priobivenih kupaca

2) Kriterij uloţenog napora/inputa – broj obavljenih prodajnih posjeta, posjete aktivnim

kupcima, posjete novim/potencijalnim kupcima, broj posjećenih potencijalnih kupaca

3) Hibridni/mješoviti kriterij – prodajni prihod po prodajnoj posjeti, profit po posjeti, stopa

uspješnosti u pridobivanju novih kupaca

b. Kvalitativni kriterij

Zasnivaju se na subjektnim ĉinjenicama i ukljuĉuju

1) Ocjenu prodajnih vještina (postavljanje pitanja, prezentiranje, pregovaraĉke sposobnosti),

2) Kvalitetu odnosa s kupcima (pouzdanje kupaca u prodavaĉa, je li odnos dobar),

3) Poznavanje proizvoda,

4) Upravljanje samim sobom (pripremljenost prodajnih posjeta, organizacija putnih ruta),

5) Suradnju i stavove (u kojoj mjeri izraţava samoinicijativu, slijedi upute)


76

Principi osobne prodaje

Relationship marketing – relationship selling

Razvoj povjerenja s manjim brojem paţljivo odabranih klijenata tijekom duţeg vremenskog razdoblja

nego s većim brojem kupaca

Relationship prodaja Transakcijska prodaja

o zadrţati postojeće kupce o pridobiti nove kupce

o postati preferirani dobavljaĉ o dobiti narudţbu

o utvrĊivanje cijena za ostvarivanje profita o rezati cijenu da bi se ostvarila prodaja

o upravljanje svakim pojedinaĉnim kupcem za

dugoroĉni profit

o upravljanje svim kupcima da bi se ostvarila

maksimalna kratkoroĉna prodaja

o koncentracija na kupce visokog profitnog

potencijala

o prodavati svakome

Prodajni proces

Opisuje se kao niz meĊusobno povezanih koraka koji poĉinje lociranjem kvalificiranih potencijalnih

kupaca. Prodavaĉ planira prodajnu prezentaciju, dogovara prodajni susret, obavlja prodaju i nakon

prodaje se brine o poslijeprodajnom praćenju i usluţivanju.

Da bi zadobili povjerenje kupca, prodavaĉi moraju biti osjetljivi na potrebe kupca, beskompromisno

pošteni, pouzdani, sposobni i dopadljivih osobnosti.

Drugi vaţan element prodajnog procesa jest prilagoĊavanje prodajnih strategija i taktika svakom

potencijalnom kupcu i svakoj prodajnoj posjeti. Dobar će prodavaĉ prilagoditi i svoj komunikacijski

stil onoe svoga kupca radi boljeg razumijevanja. Takav pristup se zove PRILAGODLJIVA

PRODAJA. Svi se elementi prodajnog pricesa koriste za stjecanje, izgradnju i pojaĉanje povjerenja.

10.2. DISTRIBUCIJA

1. Navedite osnovne razloge za postojanje posredika.

1) Posrednici uravnoteţuju asortiman izmeĊu proizvoĊaĉevog asotimana i asortimana koji kupac

ţeli

2) Posrednici se brinu za naplatu

3) Mnogi proizvoĊaĉi ne posjeduju resurse kako bi mogli obavljati prodaju izravno ili im se ona

ne isplati

4) Poslovanje putem posrednika omogućava poduzećima da se specijaliziraju i razvijaju svoje

osnovne djelatnosti

5) Posrednici se brinu za skladištenje, transport i dostavu proizvoda

6) Posrednici financiraju zalihe, preuzimaju vlasništvo i rizik nad proizvodima

7) Posrednici poznaju trţište (kupce i konkurenciju) i imaju razvijene odnose s kupcima

8) Posrednici su specijalizirani za posao koji obavljaju, koriste se ekonomijom obujma u nabavi,

prodaji i dostavi, te su tako troškovno učinkovitiji od proizvoĎača.


77

2. Što su to marketinški kanali? O čemu ovisi izbor kanala?

Distribucijski ili marketinški kanal je skup organizacija i pojedinaca kojima se proizvod (usluga), koji je

krenuo od proizvoĊaĉa, dovodi do potrošaĉa. Općenito se mogu definirati kao tijekovi proizvoda (usluga)

od proizvoĊaĉa (pruţatelja) do potrošaĉa (korisnika).

Funkcije marketinškog kanala su: 1) Drţanje asortimana (zaliha)

2) Udovoljavanje potraţnji

3) Fiziĉka distribucija

4) Poslijekupovno usluţivanje

5) Financijsko zatvaranje ciklusa

Izbor kanala ovisi o potrebama i cilju poduzeća.

3. Po čemu se razlikuju marketinški kanali za trţište široke (konačne) potrošnje od onih za trţište

poslovne potrošnje?

Poslovnu potrošnju odlikuje veći iznos (koliĉinski i vrijednosno) kupnje uz manji broj kupaca, dok na

trţištu konaĉne ili široke potrošnje postoji velik broj kupaca s manjim iznosima kupnji.

(Kanal na trţištu krajnje potrošnje ide od proizvoĊaĉa, veletrgovca, maloprodaje, sve do potrošaĉa, dok

kanal na trţištu poslovne potrošnje ide od proizvoĊaĉa, preko agenta, industrijskog distributera, sve do

industrijskog potrošaĉa – Ovo je korisno znati, ali nije razlika izmeĊu ova dva kanala, jer kanal na trţištu

poslovne potrošnje moţe ukljuĉivati veletrgovce i maloprodaju ).

4. Opišite okomiti marketinški sustav. Navedite primjer.

Okomiti marketinški sustav (OMS) sastoji se od proizvoĊaĉa, veletrgovca i maloprodaje koji djeluju

kao jedinstven sustav. Jedan od ĉlanova kanala vlasnik je ostalih ĉlanova, ima s njima ugovore ili

dovoljno snage kako bi osigurao njihovu suradnju. Takav naĉin organizacije nazivamo i okomitom

intergracijom kanala. Potpuna okomita integracija znaĉit će da je jedan ĉlan ovladao svim djelovima

kanala od proizvodnje do konaĉnog kupca. Ovakav sustav omogućuje upravljanje ponašanjem kanala i

kontrolu mogućih sukoba. Dominantni ĉlan kanala moţe biti proizvoĊaĉ, veletrgovac ili trgovac na

malo. Još mogu nastati temeljem poslovanja u okviru istog vlasnika, na osnovi ugovora (franšize), na

osnovi globalne marke tj. snage nekoga. Primjer su naftna poduzeća koja posjeduju naftna polja,

cjevovode, rafinerija i benzinske postaje.

Vodoravni marketinški sustav obiljeţava suradnja organizacija na istoj razini kanala pod vodstvom

jednog od sudionika. Moţe bit rijeĉ i o udruţivanju meĊusobnih konkurenata. Primjeri su zajedniĉki

razvoj i proizvodnja u podruĉju elektronike, farmaceutike ili genetike gdje pojedinaĉna poduzeća

nemaju dovoljno sredstava kajko bi sama izvela skupe projekte ili pratila brz razvoj tehnologije.

Primjeri: General Motors i Renault na trţištu Juţne Amerike ili Nestle i Podravka na trţištu

Hrvatske.

Hibridni marketinški sustav ili multikanalni sustav distribucije nastaje kad poduzeće koristi dva

ili više marketinška kanala koji ciljaju na jedan ili više trţišnih segmenata. Pokriva veći dio trišta i ĉini

proizvod dostupnijim, ali i potiĉe konkurenciju meĊu kanalima distribucije što moţe izazvati sukob.

Npr. proizvoĊaĉ raĉunala moţe svoje raĉunalo na trţištu konaĉne potrošnje distribuirati izravno putem

interneta ili kataloga, te u isto vrijeme putem specijaliziranih prodavaonica ili velikih diskontnih

centara.


78

Oblikovanje i izbor marketinškog kanala

1. Analiza potreba kupaca

2. Definiranje cljeva i ograniĉenja kanala

3. Identificiranje alternativa


Vodstvo, suradnja i sukob u marketinškom kanalu

1. Vodstvo kanala – rezultat moći koju jedan od ĉlanovaima nad ostalim u kanalu

2. Suradnja u kanalu – pretpostavka djelotvornog kanala

3. Sukobi u kanalu – jedan od ĉlanova kanala onemogućava iliograniĉava drugog ĉlana u

ostvarivanju ciljeva

Trendovi u razvoju marketinškog kanala

1. Inernet kao marketinški kanal – najbrţe rastući kanal

a. Prednosti:

vrlo mali trošak po transakciji,

globalna pokrivenost trţišta,

slijevanje informacija u jedan centar,

laka kontrola i upravljanje kanalom

b. Nedostaci –

velik broj proizvoda koji nisu pogodni za ovaj kanal zbog nedostatka

osjetilnih komponenti ili troškova prijevoza,

loša pokrivenost trţišta u nerazvijenim zemljama, u odreĊenim

demografskim skupinama

2. Marketinški kanali za usluge – kraći su jer se usluga distribuira tijekom pruţanja, moguć je

odreĊeni stupanj posredovanja (usluga internet bankarstva)

3. Reverzni (''obrnuti'') kanali distribucije – proces konstantnog povrata proizvoda ili ambalaţe

od kupca prema proizvoĊaĉu

4. Vrijednosne mreţe (value networks) – uštede i uĉikovitost ne samo nizvodno (do potrošaĉa) već

i uzvodno (nabava sirovina). Stvaranje partnerskog odnosa duţ cijelog lanca dodavanja

vrijednosti. Vodoravni savezi ili partnerstva s konkurentskim poduzećima (Nestle i Podravka) –

obiljeţja modernih poduzeća

5. Kakva distribucija moţe biti s obzirom na intenzitet? Kakva je to ekskluzivna distribucija?

Distribucija s obzirom na intenzitet moţe biti: intenzivna (ako se radi o velikom broju ili svim

posrednicima ; primjer su proizvodi široke potrošnje – tisak, duhan, kruh, mlijeko...), ekskluzivna (kad je

drastiĉno ograniĉen broj posrednika, proizvoĊaĉ zadrţava veću kontrolu nad razinom usluge koju pruţa

posrednik ; koristi se kod proizvoda koji su skupi i rijetko se nabavljaju, zahtjevaju sloţeno odrţavanje ili

servis ; primjer su luksuzni auti, nakit, skupi i sloţeni strojevi), selektivna (po broju posrednika i

pokrivenosti se nalazi izmeĊu intenzivne i ekskluzivne, koriste je poduzeća s poznatom markom proizvoda

koja ne ţele oslabiti vrijednost marke temeljem intenzivne distribucije, te nova poduzeća koja nemaju

dovoljno sredstava kako bi ostvarila intenzivnu pokrivenost trţišta).


79

6. Nabrojite glavne oblike (vrste) maloprodaje u prodavaonici i izvan prodavaonice.

Maloprodaja – sve aktivnosti ukljuĉene u prodaju proizvoda i usluga krajnjem potrošaĉu za osobnu

potrošnju

Maloprodaja u prodavaonici:

Konvencionalne (obiĉne) prodavaonice,

Supermarketi,

Superprodavaonice i hipermarketi,

Robne kuće,

Specijalizirane prodavaonice,

Diskontne prodavaonice,

Prodavaonice ispod cijene,

Kataloški izloţbeni saloni,

Trţnice,

Kiosci.

Maloprodaja izvan prodavaonice:

Izravna osobna prodaja (mreţni marketing),

Izravni marketing (poštom, katalogom, telemarketingom, tv prodaja, elektroniĉka prodaja),

Prodaja putem automata ,

Nabavni servis (sindikalna – u okviru bolnica i škola).

7. Koji trendovi obiljeţavaju suvremenu maloprodaju? Obrazloţite na domaćim primjerima.

Daljnji razvoj maloprodaje u svijetu obiljeţava:

1. Razvoj novih maloprodajnih oblika odn. kombiniranja postojećih

2. Daljnje povećanje konkurencije izmeĊu pojedinih prodajnih formata

3. Rast i globalna prisutnost velikih tgovaca na malo

4. Pojaĉana prisutnost tehnologije

Najveći domaći trgovac na malo, Konzum d.d., uspio je stvoriti nacionalni lanac maloprodaje s više od

400 trgovina podjeljenih u klasiĉne prodavaonice (Konzum), supermarkete (Konzum Maxi) i

superprodavaonice (Super Konzum).

Poduzeće je raslo velikim dijelom zahvaljujući akvizicijama, te uspješno ostvarenoj sinergiji unutar

matiĉne grupe Agrokor. Prvi je od domaćih lanaca krenuo s programom izgraĊivanja lojalnosti potrošaĉa

(Konzum card), te otvorio prodaju putem interneta i omogućio franšizu.

Getro d.d. predstavlja cash&carry format diskontne maloprodaje u suuperprodavaonicama, ima prodajne

centre u 9 gradova širom Hrvatske i poznat je kao prvi domaći trgovac s vlastitom privatnom markom.

Danas ima 12 privatnih marki koje obuhvaćaju 1476 artikala.

8. Što je to veleprodaja? Koje su osnovne funkcije veleprodaje? Kako dijelimo veletrgovce?

Veleprodajno poslovanje ili veleprodaja ukljuĉuje sve aktivnosti povezane s prodajom proizvoda ili

usluga za daljnju prodaju ili poslovno korištenje.

Zadaci veletrgovaca uz prodaju mogu biti: pokrivanje trţišta, drţanje zaliha, obrada narudţbi, dostava

proizoda, prikupljanje informacija o trţištu, podrška korisnicima, osiguravanje dostupnosti proizvoda,


80

stvaranje asortimana primjerenog kupcima, ustinjavanje velikih nabavnih koliĉina na manje djelove,

financiranje proizviĊaĉa ili kreditiranje kupaca, te usluţivanje i i savjetovanje.

Veletrgovce općenito dijelimo prema preuzimanju vlasništva nad proizvodima.

Uţe gledano dijelimo ih na:

1. Nezavisne

a. Veletrgovce koji preuzimaju vlasništvonad robom (kupuju robu i prodaju trgovcima na

malo)

1. Veletrgovci pune usluge (mješovita roba)

2. Trgovci ograniĉene usluge (plati i nosi, kataloški)

3. Specijalizirani veletrgovci (voće i povrće)

b. Agenti, brokeri i komisionari (spajaju ponudu i potraţnju te za to ubiru proviziju)

2. Zavisne

a. Filijale i predstavništva

9. Navedite osnovne zadatke fizičke distribucije. O kojim kriterijima ovisi izbor prijevoznog

sredstva?

Kljuĉne funkcije fiziĉke distribucije su:

1. OdreĎivanje lokacije i vrste skladišnih objekata (obiĉno se smještaju u odnosu na trţište koje

opsluţuju i lokaciju proizvodnje, pri tome se u obzir uzima prometna povezanost, infrastruktura i

kvaliteta radne snage)

2. Manipuliranje proizvodima (ukljuĉuje odabir tehniĉkih sredstava za manipulaciju proizvodima

kao što su automatizirana skladišta, dizalice, viliĉari, vage, roboti, police, oprema za oznaĉavanje,

pakiranje i sl., a cilj sustava je da proizvodi što brţe cirkuliraju uz minimalnu manipulaciju)

3. Upravljanje zalihama (svrha je odredit optimalnu i minimalnu razinu zaliha, tj. Toĉku

naruĉivanja, te s tim povezane troškove - jit)

4. Obrada narudţbi (tijek informacija i dokumentacije koja prati fiziĉku distribuciju; vaţna za

pravilno funkcioniranje cijelog sustava distribucije; zapoĉinje zaprimanjem narudţbe od kupaca, a

završava isporukom proizvoda)

5. Odabir metoda prijevoza (optimalni izbor izmeĊu obiljeţja proizvoda, zemljopisne lokacije,

brzine i troška prijevoza, a sredstva koja se pritom koriste su ţeljezniĉki, cestovni, zraĉni ili vodeni

prijevoz, te prijenos cjevovodima).


81

11. PLANIRANJE, KONTROLA I ORGANIZACIJA MARKETINŠKIH

AKTIVNOSTI

11.1. PLANIRANJE I KONTROLA

1. Pojasnite pojam upravljanja marketingom i navedite od kojih se elementa ono sastoji.

Upravljanje marketingom je vještina i znanost izbora ciljnih trţišta i pridobivanja, zadrţavanja i razvoja

kupaca putem stvaranja, isporuke i priopćavanje superiorne vrijednosti za kupce.

Upravljanje marketingom sastoji se od analize, planiranja, provoĊenja i vrednovanja programa

oblikovanih radi stvaranja, izgraĊivanja i odrţavanja obostrano korisne razmjene i odnosa sa ciljnim

trţištima.

Strateško planiranje – 3-5 godina; aktivnosti usmjerene razvoju jasne organizacijske misije, ciljeva i

strategije

Taktičko planiranje – 1-3 godine; ostvarenje specifiĉnih nastojanja pojedinih divizija ili odjela poduzeća

Operativno planiranje – godina dana ili kraće; pojedinaĉne operativne jedinice

Osnovni zadatak uprave marketinga je procesom planiranja, provedbe, vrednovanja da kontrolira

potraţnju.

PLANIRANJE -> PROVEDBA -> VREDNOVANJE -> KONTROLA

2. Zašto je za neko poduzeće vaţno da redovito obavlja više ili manje strukturirano planiranje

marketinga? Pojasnite!

Planiranjem marketinga nastoji se kontrolirati buduća situacija organizacije, i to definiranjem

odgovarajućih ciljeva i utvrĊivanjem najdjelotvornijih sredstva za njihovo ostvarenje. Proces razvoja

marketinškog plana pruţa priliku poduzeću da revidira, razmatra i razvija ideje te razmišlja o naĉinima na

koje se poduzeće prilagoĊava svojem okruţenju i izazovima s kojima se susreće u ostvarenju

konkurentske prednosti.

Plan nije jednom ni zauvijek zapisan na kamenim ploĉama nego je on operativni dokument u stvarnom

svijetu. Planiranje je kontinuirani proces s prilagodbama i korekcijama koje se stalno pojavljuju kao

odgovor na promijenje poslovne uvjete. Moţe se objasniti poslovicom: «Ako ne znaš kamo ideš, svaki put

će te tamo dovesti. Bez janog usmjerenja, izraţenog ciljevima, ukupan napor poduzeća neće biti uĉinkovit

koliko bi mogao biti.

Oni nam omogućuju da ukupan napor organizacije bude manji, odnosno da bude što uĉinkovitiji. Sa druge

strane, ciljevi zacrtani planom, a to je ništa drugo nego planiranje marketinga, sluţe nam kao standard

prema kojemu se mjeri ostvarenje tih istih. Procesom planiranja uglavnom se nastoji odgovoriti na

sljedeća vaţna pitanja: Gdje se nalazimo? Gdje ţelimo stići? Kako doći do tamo? Kako ćemo znati kada

smo stigli?


82

3. Navedite osnovne korake, odnosno faze procesa planiranja.

Faze procesa planiranja:

Analiza situacije – Uspješno planiranje zasniva se na razumijevnju stvarnosti. Marketinški struĉnjak mora

zapoĉeti proces planiranja temeljitom analizom sadašnjeg poloţaja poduzeća, a za to mu trebaju kvalitetne

i relevantne informacije. analizira se makrookruţje: gospodarski, demografski, društveni, kluturni, pravni,

politiĉki, tehnološli i drugi ĉimbenici, te ĉimbenici mikrookruţja, naroĉito konkurencija; nakon što su

prikupljeni i analizirani potrebni podaci, slijedi saţimanje svih vaţnih nalaza u obliku definiranja jakosti i

slabosti organizacije, te povoljnih prilika i prijetnji.

UtvrĎivanje ciljeva – Ciljevi su pisane tvrdnje koje pomno iskazuju što organizacija ţeli postići u

odreĊeneom vremenskom trazdoblju. Marketinškim ciljevima oznaĉavaju se specifiĉni, mjerljivi rezultati

koji se oĉekuju kao rezultat marketinških aktivnosti ; utvrĊivanje ciljeva predstavlja kritiĉnu fazu

planiranja;

ciljevi daju smjernice za planiranje strategija i taktika,

ciljevi ĉine osnovicu za mjerenje ostvarenja,

bez ciljeva organizacija ne moţe znati jesu li njezine strategije i taktike djelotvorne,

ciljevi su osnovica procesa utvrĊivanja proraĉuna,

utvrĊivanje i ostvarivanje ciljeva moţe u organizaciji potaknuti timski duh.

ciljevi moraju biti mjerljivi, realni, predstavljati odreĊeni izazov, ali biti ostvarivi, konzistentni,

komunicirani na razumljiv naĉin i fleksibilni

Izbor ciljnog trţišta – većina poduzeća usmjerava svoje strategija prema više ciljnih trţišta, za svako

trţište se oblikuje prikladan marketinški splet, temeljem provedene analize situacije odluĉuje se koja će

trţišta opsluţivati.

Oblikovanje strategija – strategije marketinškog miksa predstavljaju razliĉite kombinacije 4 P-a:

strategija proizvoda (najbolja ponuda za odreĊeni segment), cijena (u skladu s percipiranim koristima),

promocije (osobine proizvoda ciljnom trţištu) i distribucije (osiguranje dostupnosti proizvoda).

4. Koje su odlike dobro definiranih ciljeva? Navedite primjer.

Ciljevi moraju biti: mjerljivi, realni, konzistentni, takvi da ih je moguće komunicirati, fleksibilni, te trebaju

predstavljati odreĊeni izazov ali i biti ostvarivi.

Poslovni ciljevi poduzeća Dalekovod d.d. su: povećati trţišni udio u regiji srednje i jugoistoĉne Europe,

biti prvi izbor klijenata zbog konkurentskih prednosti, osigurati rast prihoda od prodaje, smanjiti troškove

proizvodnje i reţija unapreĊivanjem tehnologije rada, odrţati bruto profitnu stopu ...

5. Što sve moţe biti uzrokom odstupanja stvarnih rezultata od onih zacrtanim planom?

Uzroci mogu biti unutar poduzeća ili u okruţju, npr. djelovanje konkurencije. Uspješna provedba plana, tj.

ostvarivanje rezultata zacrtanih planom ovisit će i o razumijevanju i podršci svih razina uprave i uposlenih

u razliĉitim poslovnim jedinicama poduzeća.


83

Plan kao pisani dokument

Svrha i uporaba planova u organizaciji je u ovom:

1. [Planovi] saţimaju marketinške strategije i taktike koje će se koristiti u ostvarenju zacrtanih ciljeva u

dolazećoj godini. Dakle, oni postaju operativni dokumenti koji usmjeravaju nadreĊene i ostale

uposlenike ukljuĉene u marketinške aktivnosti.

2. Plan istiĉe što sve treba uĉiniti uvaţavjući i sljedeći korake marketinškog upravljaĉkog procesa –

provedbu i vrednovanje marketinškog programa.

3. Plan nedvosmisleno istiĉe tko je odgovora za koju aktivnost, kada ona treba biti obavljena i koliko se

vremena i novca moţe potrošiti.

Provedba plana (preduvjeti)

1. Nuţan je djelotvoran informacijski sustav

2. Podrška svih razina uprave i zaposlenih u poduzeću

3. Koordinirana suradnja svih razina u poduzeću

4. Svaki ĉlan mora znati svoja specifiĉna zaduţenja i vremenski raspored u kojem trebaju biti obavljena

5. Jasno definirane odgovornosti

6. Plan je potrebno periodiĉno revidirati

Vrednovanje ostvarenja

Prije nego lise pristupi provedbi plana, poduzeće mora utvrditi metode kojima će mjeriti napredak u

ostvarenju zadanih ciljeva i imenovati odgovorne osobe.

Marketinška kontrola

1. Metoda analize prodaje

a. Analiza prodajnog volumena – detaljno preispitivanje podataka o prodanim proizvodima s

cilje utvrĊivanja uĉinkovitosti i prikladnosti marketinškog plana. Promatramo kretanje

ukupne (agregatne) prodaje i prodaju pojedinaĉnih proizvoda ili proizvodnih linija,

prodajno podruĉje, prodaju po narudţbi.

b. Analiza tržišnog udjela – analiza prodajnog volumena mjeri ostvarenja u apsolutnim

pojmovima, ali ne mjeri aktivnosti poduzeća u usporedbi s ukupnim trţištem, niti uzima u

obzir konkurenciju, a ova analiza ih uzima u obzir

c. Kao daljnji korak, moţemo obaviti analizu ostvarenja prodaje vezano uz prodajna

područja i uz same proizvode, veličinu narudžbe i vreste kupaca.

2. Marketinška analiza troškova i profitabilnosti – marketinški troškovi ukljuĉuju sve izdatke

vezane uz poduzimanje razliĉitih vrsta aktivnosti potrebnih za utvrĊivanje potreba trţišta,

osiguranje raspoloţivosti proizvoda i komuniciranje s potrošaĉima tih proizvoda kao i troškove

marketinške administracije, te reţijske troškove marketinga.

3. Stavovi kao kontrolna veličina – cilj svakog poduzeća je svojom ponudom i marketinškim

aktivnostima pribliţiti se što više idealnom profilu stavova, tako da je razlika izmeĊu stvarnih i

idealnih stavova što manja.


84

4. Računanje ostalih pokazatelja uspješnosti – 1. Stopa (marţa) dobiti, 2. pokazatelji operativne

uĉinkovitosti, 3. Povrat na uloţena sredstva, 4. Obrtaj zaliha

Marketinška revizija

Sustavno preipitivanje poslovnog marketinškog okruţja, ciljeva, strategija i aktivnosti s namjerama da se

otkriju kljuĉna strateška pitanja, problemska podruĉja i povoljne prilike.

Koraci procesa revizije

1. Utvrditi tko će obavljati reviziju

2. Utvrditi kada i kako će se revizija provoditi

3. Utvrditi podruĉja koja će biti predmetom revizije

4. Razvoj obrazaca (upitnika) za potrebe revizije

5. ProvoĊenje revizije

6. Prezentiranje rezultata upravi

6. Koji su ključni elementi uspjeha procesa planiranja u poduzeću? Pojasnite.

Za uspješan proces planiranja:

1. Nuţan je djelotvoran informacijski sustav (budući da bez vaţnih i aktualnih informacija nije

moguće postaviti valjanje ciljeve niti pratiti njihovo ostvarenje),

2. Uspješna provedba planom zacrtanih strategija i taktika zahtijeva podršku svih razina

uprave i zaposlenih u poduzeću (posebno je vaţno osigurati potporu i sudjelovanje visokih

razina uprave koja mora vjerovati da je planiranje korisno i vaţno za ostvarenje ukupnih ciljeva

organizacije),

3. Valja osigurati koordiniranu suradnju svih razina poduzeća (ne samo u fazi provedbe plana,

već se i u fazi utvrĊivanja ciljeva mora omogućiti sudjelovanje rukovoditelja razliĉitih odjela, ĉime

se pridonosi njihovoj većoj motivaciji i jamĉi podrška u fazi provedbe), da bi provedba plana bila

djelotvorna

4. Svaki član organizacije mora znati svoja specifična zaduţenja i vremenski raspored u kojem

ona trebaju biti obavljena,

5. Jasno definiranje odgovornosti za obavljanje planiranih aktivnosti povećava vjerojatnost da će

one biti i ostvarene, valja prihvatiti ĉinjenicu

6. Da je plan nešto što ne vrijedi jednom i zauvijek, tj. Potrebno ga je periodiĉno revidirati u

skladu s promijenjenim uvijetima koje nije moguće kontrolirati.

11.2 ORGANIZACIJA MARKETINGA

1. Koje se aktivnosti ukupnog poslovnog djelovanja organizacije nalaze u izravnoj odgovornosti

marketinškog odjela?

Organizacijska struktura općenito ostvaruje dva važna zadatka: definira formalno alociranje radnih uloga

putem kojih se odreĊuju ĉlanovi organizacije koji će obaviti svaku od aktivnosti, a kao drugo, utvrĊuje

linije ovlasti za integrirajuće i koordinirajuće aktivnosti.

2. O čemu ovisi poloţaj i uloga marketinga u ukupnoj organizacijskoj strukturi?

Dakle, prvo su navedene karakteristike oraganizacije uopće, a potom karakteristike o kojima će ovisiti

izbor marketinške organizacije, tj. dolazi do svojevrsnog preciziranja.


85

Glavne dimenzije koje obiljeţavaju organizacijske strukture nekog poduzeća su:

1. Broj upravljaĉkih razina i raspon kontrole,

2. Stupanj centralizacije ili decentralizacije odluĉivanja,

3. Formalizacija pravila i postupaka,

4. Strukturna diferencijacija na osnovi izabranog organizacijskog principa.

Izbor marketinške organizacije ovisit će o:

1. Prioritetu marketinške funkcije u ukupnim poslovima poduzeća,

2. Fazi u razvojnom ciklusu poduzeća,

3. Relativnoj vaţnosti prodajnih resursa u ukupnom promotivnom i marketinškom miksu,

4. Veliĉini i strukturi organizacije.

3. Koje su osnovne mogućnosti ustrojavanja marketinške funkcije u organizacijskoj shemi

poduzeća?

Organizacija bez marketinškog odjela - karakteristiĉna za mala poduzeća koja nemaju zaseban

marketinški odjel – ako se ukaţe potreba za istraţivanjem trţišta ili oglašavanjem, angaţirati će

vanjske ponuĊaĉe tih vrsta usluga – za poduzeća proizvodne ili prodajne orijentacije.

Marketinške aktivnosti kao podrška prodaji - nešto napredniji oblik od prethodnog, sve se

aktivnosti svode na istraţivanje i analizu trţišta, te aktivnosti gospodarskog oglašavanja i druge

promotivne aktivnosti.

Pojava marketinške funkcije - u ovoj organizaciji manager marketinga je obiĉno ĉlan uprave, što mu

omogućava veću ukljuĉenost u strateško planiranje, utvrĊivanje poslovnih politika i donošenje odluka

– to povećava njegovu sposobnost instaliranja marketinškog naĉina razmišljanja u sva podruĉja

poslovanja poduzeća; Marketinške aktivnosti se grupiraju pod kontrolom rukovoditelja marketinga, a

on je nadreĊen direktoru prodaje.

Odvojena marketinška funkcija - alternativa prethodnom obliku, vidljiva u tome da se odmah u

poĉetku oformi odvojena marketinška funkcija, kako bi joj se od samog poĉetka osiguralo da se

razvija na vlastiti naĉin, osloboĊena pritisaka svakodnevnih prodajnih aktivnosti.

Moderna marketinška organizacija - marketing je izdignut na višu razinu i povećava mu se status u

ukupnoj organizaciji.

Procesna i rezultatima usmjerena organizacija - organizacijske strukture su više orjentirane na

kljuĉne poslovne procese – imenuju se voditelji krosfunkcionalnih timova za svaki od glavnih procesa,

tako da su zaposleni u marketingu i prodaji u takvim timovima izravno odgovorni manageru tima, i

zajedno provode sve više ukupnog vremena.

4. Na osnovi kojih principa se moţe ustrojiti marketinška funkcija interno radi učinkovitog

obavljanja povjerenih joj zadataka?

Poduzeća mogu interno organizirati svoje marketinške odjele na osnovi sljedećih vrsta specijalizacije:

funkcionalni, proizvodni, trţišni, zemljopisni i kombinirani (matriĉni) pristup.

Funkcionalna organizacija - marketinške su aktivnosti organizirane prema vrstama zadataka koje

treba obaviti, posebice u poduzećima koja nude ograniĉen broj proizvoda ili usluga.

Proizvodna organizacija - osnovna prednost je znaĉajna marketinška pozornost svakoj proizvodnoj

liniji, prikladan za podueća koja proizvode i prodaju veliki broj sloţenih tehniĉkih proizvoda


86

(elektronika), te razliĉite i meĊusobne nepovezane proizvode (putna galanterija, sklopive stolice,

djeĉje igraĉke), onda kada poduzeće prodaje na tisuće razliĉitih artikala koji se mogu svrstati u

odreĊene kategorije (hipwermarketi i supermarketi).

Trţišna organizacija ili organizacija prema kupcima - kada skupine kupaca imaju znatno razliĉite

potrebe, i kada su te skupine dovoljno velike da opravdaju individualnu pozornost – tada

organizacijska struktura obiĉno ukljuĉuje managere za zasebna trţišta, kao i odvojeno prodajno

osoblje.

Zemljopisna organizacija, - tj. varijacija organizacije prema kupcima, uvaţava razliĉite potrebe

kupaca koji ţive u razliĉitim podruĉjima, ili specifiĉne potrebe pojedinih regija unutar ukupnog

domaćeg trţišta.

Matrična organizacija - koristi se kao kombinacija dvaju ili više prije navedenih oblika marketinškog

organiziranja – koriste je poduzeća koja proizvode više razliĉitih proizvoda usmjerenih na veći broj

trţišta.

Divizionalna organizacija - koristi se u velikim poduzećima koja proizvode znatan broj proizvoda i

prodaju ih na velikom broju razliĉitih trţišta – postoje zasebne divizije ili poduzeća (podruţnice) koji

ĉine grupu.

5. Što je to upravljanje proizvodima kao oblik marketinške organizacije? Koje su mu osnovne

prednosti i nedostatci? Navedite primjere!

Proizvodna organizacija je posebno prikladna za poduzeća koja proizvode i prodaju veliki broj sloţenih

tehniĉkih proizvoda (poput elektronike), razliĉite i meĊusobne nepovezane proizvode (putna galanterija,

sklopive stolice, djeĉje igraĉke), te u sluĉajevima kada poduzeće prodaje na tisuće razliĉitih artikala koji se

mogu svrstati u odreĊene kategorije.

Jedna od varijanti proizvodne specijalizacije jest upravljanje prizvodima ili markama. Menadţerima

proizvoda/marke povjerena je odgovornost za planiranje razvoja marketinškog programaa za zasebne

skupine proizvoda ili ili pojedinaĉni proizvod, a svi su oni podreĊeni direktoru marketinga. Kljuĉ uspjeha

ovog oblika organizacije je u tome kako menadţer koordinira marketing i druge funkcije

Osnovna prednost je znaĉajna marketinška pozornost svakoj proizvodnoj liniji, dok se kao nedostatak

navodi ne imanje izravnih linijskih ovlasti managera u odnosu na prodajno osblje ili uposlenike drugih

specijalistiĉkih podruĉja.

Podvarijante ove organizacije su:

1. Timski pristup upravljanju proizvodima – menadţeru proizvoda se dodjeljuje pomoćno osoblje

razliĉitih specijalnosti, da bi se osigurala izravnija i veća podrška njegovim strateškim naporima

2. Upravljanje kategorijama – kada se za svaku proizvodnu kategoriju, odn. skupinu srodnih

proizvoda imenuje odgovorna osoba ili tim

3. Divizionalna proizvodna organizacija – poseban oblik organizacijske strukture grupe poduzeća

ili holdinga

6. Pojasnite, uz primjere, oblik marketinške organizacije prema kupcima.

Kada skupine kupaca imaju znatno razliĉite potrebe, i kada su te skupine dovoljno velike da opravdaju

individualnu pozornost – tada organizacijska struktura obiĉno ukljuĉuje managere za zasebna trţišta, kao i

odvojeno prodajno osoblje. Dobar primjer za takvu vrstu organizacije moţe biti, primjerice industrija piva,

gdje se posebni marketinški programi mogu oblikovati za konaĉne potrošaĉe, za ugostiteljske objekte i

razliĉite vrste trgovaca. Nedostatak je kao i kod proizvodne organizacije, manageri trţišta rijetko imaju

ovlasti nad svim funkcionalnim podruĉjima vaţnima za provedbu marketinških programa.


87

7. Koja su to osnovna područja potencijalnih konflikata marketinške funkcije u odnosu prema

drugim odjelima i kako se prevladavaju?

Konflikti se pojavljuju iz više razloga. U praksi ĉesto puta meĊuodjelni odnosi ne ostvaruju harmoniĉnu

meĊusobnu interakciju da bi se ostvarili opći ciljevi organizacije, pa dolazi do razliĉitih vrsta rivalstva i

nepovjerenja. Ponekad se to oĉituje u razliĉitim viĊenjima i mišljenjima izmeĊu rukovoditelja i zaposlenih

u razliĉitim odjelima. Dakle, svaki odjel vjerojatno će definirati probleme poduzeća i ciljeve iz svoje

vlastite perspektive. Razlike u perspektivama ĉesto puta su i posljedica razliĉitog obrazovnog profila,

stavova i osobnosti.

Kako bi se to prevladalo, sukladno marketinškom konceptu, svi dijelovi poduzeća moraju se usredotoĉiti

na kupca i zajedno suraĊivati u zadovoljenju njegovih potreba i oĉekivanja. Da bi se izbjegla i otklonila

podruĉja nesporazuma, rukovoditelji marketinga moraju ostvarivati bliske meĊuljudske odnose s

rukovoditeljima istraţivanja i razvoja, proizvodnje, financija i drugih odjela. MeĊutim, i unutar samog

odjela marketinga ponekad se moraju ĉiniti kompromisi. Najkraće moguće reĉeno, uspješna koordinacija i

integracija poĉiva na 2 konkretna temelja - na sporazumu i odgovornosti.

8. Pojasnite na koji način poslovna kultura u poduzeću utječe na provedbu marketinških odluka i

aktivnosti.

Organizacijska ili poslovna kultura definira se kao skup vrijednosti, vjerovanja i razumijevanja koje

meĊusobno dijele pripadnici odreĊene organizacije. Kultura im pomaţe u jasnom razumijevanju na koji

naĉin se trebaju ponašati i kako razmišljati. Ona im takoĊer daje smjernice i pomaţe u ostvarenju

predanosti neĉemu višem od potreba pojedinaca.

9. Kakva je uloga inovativnosti i kreativnosti u pronalaţenju načina za bolje i učinkovitije

usluţivanje izabranih trţišnih segmenata?

Uloge inovativnosti i kreativnosti poduzeća u pronalaţenju naĉina za bolje i uĉinkovitije usluţivanje

izabranih trţišnih segmenata su stvaranje i odrţavanje superiorne trţišne i operativne djelotvornosti.

Mnoga poduzeća kreativne ideje traţe upravo iz svojih uposlenika, potiĉući ih na to, oblikovanjem

formalnih programa na kojima se prikupljaju ideje koje se dalje obraĊuju i vrednuju. To svakako pozitivno

utjeĉe na jaĉanje njihova osjećaja pripadnosti i identifikacije s vlastitom organizacijom. To bi u konaĉnici

trebalo pridonijeti i većoj razini zadovoljstva poslom koji se obavlja, i na kraju svestranijom brigom za

krajnje kupce, potrošaĉe ili korisnike proizvoda ili usluga. Za primjer inovativne organizacije moţemo

istaknuti mobilnog operatera Vip, koje je od poĉetka svojeg ustrojavanja polagalo iznimnu pozornost na

timski pristup organizaciji, usmjerenost na kljuĉne procese, fleksibilnost i brzu reakciju na potrebe

klijenata putem inovativnih rješenja i vrhunskog usluţivanja.

Divizionalna organizacija i korporativni marketing

U velikim tvrtkama koje proizvode znaĉajan broj proizvoda i prodaju ih na velikom broju razliĉitih trţišta.

Radi se o zasebnim divizijama ili poduzećima koja saĉinjavaju holding.

Tri oblika:

1. Korporativni marketing uopće ne postoji – svaka divizija odgovorna je za vlastiti marketing

(Konĉar)

2. Skromni korporativni marketing – obavlja ograniĉen broj marketinških aktivnosti i sluţi više

kao potpora vrhovnoj upravi ili onim divizijama koje nemaju razvijen marketing (Agrokor)

3. Jak korporativni marketing – specijalistiĉka podrška divizijama u pogledu oglašavanja,

istraţivanja trţišta, unapreĊenja prodaje i sliĉnog (PBZ, Zaba)


88

12. MARKETINŠKA STRATEGIJA

1. Objasnite pojmove „strategija“ i „strategija marketinga“!

Strategija se definira kao konaĉno oblikovanje dugoroĉnih ciljeva i odreĊivanje okvirnih smjernica za

njihovo dosljedno ostvarivanje.

Strategija marketinga predstavlja mogućnost da svi zainteresirani sudionici (dioniĉari, management,

djelatnici, sindikati, i dr.) spoznaju temeljne dugoroĉne marketinške ciljeve na ciljnom trţištu, kao i

mogućnosti za njihovo ostvarenje u okruţenju uz kvalitetno osiguravanje potrebnih resursa.

Hijerarhijske razine oblikovanja i primjene marketinške strategije

Marketinška strategija moţe se istodobnoi usklaĊeno oblikovati i primjenjivati u svakom poduzeću na

nnakoliko hijrarhijskih razina. Broj razina ovisi o veliĉini i strukturiranosti organizacije konkretnog

poduzeća.

Razlikujemo:

1. Korporativna razina – temeljna strategija marketinga na razini cjelokupnog poduzeća

2. Razina strateške poslovne jedinice (SPJ) – strategija marketinga na razini pojedine

organizacijske jedinice koja ima odreĊeni stupanj samostalnosti u pogledu oblikovanja politike

djelovanja, proraĉuna, marketinškog miksa, ciljnog trţišta i profitne odgovornosti

3. Razina proizvoda ili usluga – strategija marketinga konkretnih linija proizvoda ili

pojedinaĉnih proizvoda/usluga koje se prodaju na trţištu, a izdvojivi su prema specifiĉnostima

jednog ili više elemenata marketinškog miksa

2. Prikaţite proces/faze u oblikovanju strategije marketinga!

1. Analiza vanjskih čimbenika a. Analiza kupaca,

b. Analiza trţišta i općega konteksta,

c. Analiza konkurencije.

2. Analiza unutarnjih čimbenika a. Analiza financijskih i nefinancijskih aspekata vlastitog poslovanja,

b. Analiza sadašnjeg poslovnog portfelja (portfolio analiza),

c. Izdvajanje uspješnih (perspektivnih) i neuspješnih (neperspektivnih) poslova.

3. Benchmarking - unaprjeĎenje analize vanjsih i unutarnjih čimbenika

4. SWOT analiza - analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji.

5. Odabir strategije marketinga –

a. Definiranje ili redefiniranje misije,

b. UtvrĊivanje strateških ciljeva i ciljnog trţišta,

c. UtvrĊivanje resursa i oblikovanje marketinškog miksa


89

= misija+resursi+ciljevi+ciljno trţište+marketinški miks.

6. UvoĎenje i primjena strategije marketinga.

Grafiĉki prikaz procesa/faza u oblikovanju strategije marketinga

3. Navedite i objasnite osnovne elemente analize vanjskih čimbenika.

Analiza vanjskih ĉimbenika izvor je korisnih informacija iz okruţenja na osnovi kojih je moguće utvrditi

poĉetne 2/3 potrebnih elemenata za oblikovanje marketinške strategije:

a) karakteristike ciljnog tržišta i

b) specifičnosti postojećeg i planiranog marketinškog miksa na ciljnom tržištu

1. Analiza kupaca nuţna je da bi se pravovremeno i sa što većom preciznošću utvrdile karakteristike i

potrebe ciljnog segmenta kupaca. Njezin tijek je sljedeći:

1. Provodi se segmentacija kupaca i potrošaĉa

2. UtvrĊuju specifiĉnosti potreba i motivacije homogenih grupa kupaca

3. UtvrĊuju se eventualno nezadovoljene potrebe

2. Analiza trţišta i općeg konteksta – analiza trţišta obuhvaća sagledavanje opće situacije na trţištu te

utvrĊivanje elemenata okruţenja koji oblikuju kontekst u kojem poduzeće djeluje. Situacija na trţištu za

koje je poduzeće zainteresirano moţe se procijeniti ma mnogo razliĉitih naĉina, no najvaţnije je utvrditi:

a) Trţišni potencijal (mogući opseg prodaje) i mogućnost za ostvarivanje profita ili nekog drugog

strateškog interesa (npr. Prodor na trţište bez obzira na profit)

b) Najvaţnije trendove koji su u prošlosti oblikovali trţište (npr. Nelikvidnost i neuredno

podmirivanje poslovnih opbveza

c) Ključne čimbenike uspjeha(npr. Ponuda povoljnijih kreditnih uvjeta od onih koje nudi konkurencija)


90

Okruţenje je kontekst u kojem poduzeće i potencijalna konkurencija djeluju, a sastoji se od pet razliĉitih

cjelina koje se sagledavaju na lokalnoj, regionalnoj i nacionalnoj razini. Najĉešće je pod utjecajem

sljedećih elemenata:

a) Tehnoloških,

b) Vladinih i ekonomskih,

c) Kulturoloških i demografskih

3. Analiza konkurencije obuhvaća analizu poduzeća koja se na istom ciljnom trţištu bave istim ili

sliĉnim poslovima, te opsluţuju ili nastoje opsluţivati iste ili sliĉne segmente kupaca. Trba utvrditi:

1) Tko predstavlja konkurenciju

2) Moguće izvore informacija o konkurenciji

3) Aktualne strategije koje primjenjuju konkurenti

4) Snage i slabosti konkurenata

4. Navedite i objasnite osnovne elemente analize unutarnjih čimbenika!

Iako je to interna stvar, rezultate analize poduzeća koriste kako bi komunicirala s javnošću i pokazala da

su uspješni i pouzdani poslovni partner

Analiza financijskih aspekata vlastitog poslovanja - oslanja se prvenstveno na sagledavanje razine i

karakteristika prodaje te profitabilnosti, a nuţno se mora ukljuĉiti i analiza naplate (naplativosti)

potraţivanja, odnosno, struktura duţnika (ROI, ROA, ROSales).

Analiza nefinancijskih aspekata vlastitog poslovanja - u suvremenom poslovnom svijetu zauzima sve

vaţnije mjesto pri sagledavanju uspješnosti pojedinog poduzeća. U nefinancijske aspekte svrstavaju se

zadovoljstvo kupaca i potrošaĉa, povoljan image, doprinos razvoju društva, goodwill, percepcija

inovativnosti od strane ciljnog trţišta i sl. To je ĉak i vaţnije od kratkoroĉnih pozitivnih financijskih

aspekata poslovanja.

Analiza sadašnjeg poslovnog portfelja (portfolio analiza) - je grupa povezanih metoda analiziranja

razliĉitih poslova na temelju odreĊenih strateških kategorija, a obiĉno je rijeĉ o nekoj kombinaciji

usporeĊivanja konkurentske pozicije na trţištu i trţišnog rasta, odnosno trţišne atraktivnosti.

Izdvajanje uspješnih (perspektivnih) i neuspješnih (neperspektivnih) poslova) – na osnovi provedenih

aktivnosti u sklopu analize unutarnjih ĉimbenika izdvajaju se neuspješni poslovi koje nije moguće ni

prilagoditi ni modificirati.

BCG matrica

Jedna od najpoznatijih analiza portfelja zasniva se na matrici rasta i udjela koju je razvila Boston

Consulting Group (BCG). Spomenuta matrica zamišljena je kao pomoć menadţmentu u rasporeĊivanju

oskudnih resursa na razliĉite poslove kojima se bave kako bi konaĉan rezultat koji će ti poslovi ostvariti na

trţištu bio ukupno povoljniji za poduzeće u cjelini.

U praksi odluke menadţmenta odnose se na:

a) Optimiziranje sastava poslova koji ĉine portfelj i

b) Optimiziranje tijeka gotovine meĊu njima

U matrici rasta i udjela svaki se pojedini posao smješta u jedan od kvadranata koji se popularno nazivaju

Zvijezde, Upitnici, Krave muzarei Psi. S obzirom na mjesto u matrici, poslovi zahtijevaju razliĉit strateški

pristup u provoĊenju marketinških aktivnosti.


91

Portfolio analiza: BCG (Boston Consulting Group) matrica rasta i udjela

TRŢIŠNI UDIO

TRŢIŠNI RAST VISOK NIZAK

VISOK

Zvijezde

(uspješni proizvodi/usluge koji su

najĉešće trţišni lideri i ostvaruju

znaĉajan profit)

Poduzeće mora pokušati zadrţati

postojeću poziciju – trţišni udio i stopu

profita i to: poboljšanjem kvalitete,

sniţavanjem troškova, obranom od

konkurencije, pronalaţenjem novih

korisnika.

Upitnici

(proizvodi/usluge na rastućim trţištima

koji imaju relativno mali trţišni udio –

ĉesto se radi o novim proizvodima)

Ovi proizvodi/usluge zahtijevaju snaţnu

potporu i ulaganja kako bi se dokazali

na trţištu i s vremenom izašli iz ovog

kvadranta. O ovim poslovima ĉesto ovisi

budućnost.

NIZAK

Krave muzare

(proizvodi/usluge koji donose profit,

više ne ostvaruju trţišni rast, no mogu

podupirati druge proizvode)

Poduzeće treba pokušati odrţati

trenutaĉnu poziciju i omogućiti da se

ostvareni profit usmjerava u druge

poslove, no pretjerano ''izvlaĉenje''

gotovine moţe ove poslove pretvoriti u

pse.

Psi

(proizvodi/usluge s malim trţišnim

udjelom koji stagnira i koji uglavnom

pokrivaju svoje troškove)

Poduzeće ih zadrţava u portfelju radi

tradicije, imidţa ili ''emotivne vezanosti''

menadţmenta, odnosno vlasnika. Ĉesto

su kandidati za ''izbacivanje'' iz

poslovnog portfelja.

5. Navedite i objasnite karakteristike benchmarkinga i mogućnosti njegove primjene.

Benchmarking predstavlja umijeće utvrĊivanja kako i zašto neka poduzeća posluju bolje od drugih,

odosno rijeĉ je o potrazi za ljudima i organizacijama najboljima u djelatnostima kojima se bave i stavljanje

njihova znanja, prilagoĊena i oplemenjena, u funkciju vlastitog uspješnog poslovanja.

Mogućnosti njegove primjene: pomaţe pri utvrĊivanju koja su to podruĉja (aktivnosti) najvaţnija u

procesu poboljšanja trţišnog nastupa i to analizom ukupnog okruţenja poduzeća ili pojedinca, utvĊuje

snage, slabosti i oĉite ili prikrivene prijetnje najvaţnijih operacija, aktivnosti, tehnologija i postupaka,

olakšava razumijevanje vlastite i pozicije konkurenata na trţištu, te pomaţe u otkrivanju prilika za

poboljšanje postojećih aktivnosti u poslovanju.

6. Objasnite „Model pet snaga“ M.E. Portera!

Na pola puta izmeĊu analize trţišta i analize konkurencije potrebno je razmotriti atraktivnosti trţišta, odn.

djelatnosti/grane kojom se bavi naše poduzeće i/ili konkurenti.

1. Intenzitet konkurencije meĊu postojećim konkurentima

2. Ulazak novih konkurenata na trţište


92

3. Postojanje supstituta

4. Pregovaraĉka moć kupaca

5. Pregovaraĉka moć dobavljaĉa

7. Navedite karakteristike i mogućnosti SWOT analize!

SWOT analiza definirana je prema kratici znaĉenja engleske rijeĉi swot (analiza snage – strenghts,

slabosti – weaknesses, prilika – opportunities, i prijetnji – threats).

Primjenjuje se kod pojedinaca, poduzeća i politiĉkih/gospodarskih/teritorijalnih entiteta, na svim

organizacijskim razinama, u svim fazama ţivotnog ciklusa proizvoda, pojedinca, organizacije, te na svim

razinama oblikovanja strategije.

Ciljevi provoĎenja

a) Osiguravanje relevantnih informacija o unutarnjim snagama i slabostima pojedinaca i

organizacija iz dostupnih izvora unutar poduzeća ili izvan poduzeća

b) Osiguravanje relevantnih informacija o vanjskim prilikama i prijetnjama s kojima se

poduzeće suoĉava (konkurencija, gospodarsko, pravno ili politiĉko okruţenje, kupci, korisnici)

c) UsporeĎivanje informacija o unutarnjim snagama i slabostima s informacijama o vanjskim

prilikama i prijetnjama kako bi se omogućilo konkretiziranje prijedloga koji bi poslije za rezultat

imali oblikovanje jasne marketinške strategije da se iskoriste snage i prilike i neutraliziraju

slabosti i prijetnje

Neki od mogućih elemenata SWOT analize kod poduzeća/organizacija

Snage (S)

o veliki trţišni udio

o dobar imidţ

o fleksibilnost u prilagodbama okruţju

o likvidnost i uspješnost u naplati potraţivanja

o obrazovanost i iskustvo zaposlenika

o povoljna struktura troškova

o raspolaganje novim tehnologijama

o ...

Slabosti (W)

o visoki troškovi proizvodnje

o neobrazovanost/neiskustvo zaposlenika

o zapostavljanje istraţivanja, razvoja i

inovacija

o višak zaposlenih

o loša radna klima i nemotiviranost za rad

o prevelika fluktuacija zaposlenika

o loša kvlaiteta proizvoda

o ...

Prilike (O)

o nova trţišta

o povoljne promjene zakona/propisa

o smanjenje broja konkurenata

o povoljni trendovi na trţištu

o poboljšanje prometne povezanosti

o ...

Prijetnje (T)

o strateško udruţivanje, preuzimanje i

partnerstva kod konkurencije

o pojava supstituta

o nepovoljna gospodarska situacija (recesija,

inflacija, uvozni/izvozni embargo...)

o ...


93

8. Objasnite pojam „misija“ u kontekstu oblikovanja strategije marketinga!

Misija se moţe definirati tako da ishodišno bude orijentirana na:

1) Proizvod/uslugu odn. Opredmećeni ili neopipljivi rezultat djelovanja

2) Kupce/potrošaĉe i zadovoljavanje njihovih potreba

Misija istiĉe smisao korisnosti usmjerenog djelovanja, te treba odgovarati na bitna pitanja poput: Što je

naš posao (zadatak)? Tko su naši kupci/korisnici? Kakve vrijednosti mi pruţamo kupcima/korisnicima?

Što bi trebao biti naš posao u budućnosti? i sl.

9. Navedite i objasnite osnovne mogućnosti i područja za ostvarivanje odrţive konkurentske

prednosti (OKP)!

Osnovna podruĉja ostvarivanja odrţive konkurentske prednosti:

Način na koji se konkurira? Pozicioniranje, proizvodi/proizvodnja, distribucija, cijena, ...

Osnova za konkuriranje? Ukupna imovina, vještine, znanje, iskustvo, obrazovanost i dr.

predstavljaju osnovu za natjecanje s ostalim konkurentima koji se obraćaju istom ciljnom trţištu.

Gdje se konkurira? Odabir i povezivanje vlastitog proizvoda/usluge s ciljnim trţištem.

Protiv koga se konkurira? Potrebno je identificirati konkurente i njihove karakteristike kako bi

se utvrdili naĉini ostvarivanja odrţive konkurentske prednosti.

10. Na čemu se temelje kriteriji za odabir temeljne i izvedenih strategija marketinga?

1) Definiranje/ redfiniranje misije

2) UtvrĊivanje strateških ciljeva i ciljnog trţišta

3) UtvrĊivanje resursa i oblikovanje marketinškog miksa

SKRIPTA MARKETING - · PDF fileUpravljanje marketingom teţi uravnoteţenju triju elemenata:...

Documents

Transcript of SKRIPTA MARKETING - · PDF fileUpravljanje marketingom teţi uravnoteţenju triju elemenata:...