Sisteme In Format Ice Marketing

8/6/2019 Sisteme In Format Ice Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/sisteme-in-format-ice-marketing 1/66

Universitatea „Dunărea de Jos” din GalaţiFacultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Conf. univ. dr. Rozalia Nistor Lect. univ. dr. Alexandru Căpăţână

Sisteme Informatice deMarketing

ISBN 978-973-1950-97-6

Editura EUROPLUS

Galaţi, 2010



Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing

2

PREFAłĂ

În ultima perioadă, operatorii de marketing se confruntă cu probleme în momentul în carecontactează clienŃi a căror comportament este din ce în ce mai sofisticat şi a căror nevoi şi exigenŃesunt din ce în ce mai greu de satisfăcut. În mare măsură, aceste probleme sunt datorate inexistenŃeiunor sisteme informatice de marketing puternice, care să îi ajute să creeze campanii de marketingeficiente. Pentru a fi competitive în era informaŃională, firmele se văd nevoite să-şi pună în practică

în cel mai scurt timp posibil strategiile de marketing. Viteza este cuvântul-cheie care caracterizeazăaceastă nouă eră. Sistemele informatice de marketing automatizează procesele de marketing dincadrul firmelor şi determină un mediu de lucru în care colaborarea şi comunicarea devin

preponderente; ele furnizează o serie de instrumente care-i ajută pe marketeri să-şi gestionezeactivităŃile în care sunt implicaŃi.

Noile tehnologii ale informaŃiei îi ajută pe operatorii de marketing să personalizeze ofertele,să menŃină un contact permanent cu clienŃii prin intermediul noilor medii electronice; marketinguldevine relaŃional, fidelizarea clienŃilor fiind în centrul strategiilor de marketing performante. Web-marketingul îşi are rădăcinile în marketingul tradiŃional, dar se diferenŃiază de acesta într-omanieră foarte evidentă datorită unei caracteristici unice: interactivitatea. Pe Internet, comunicareadintre o firmă şi clienŃii săi este bidirecŃională şi nu se desfăşoară doar într-un singur sens cum este

în cazul marketingului tradiŃional.Această carte încearcă să acopere o arie tematică vastă şi prezintă, într-o abordare modernă,

conceptele de bază privind proiectarea, realizarea şi exploatarea sistemelor informatice demarketing, axate pe baze de date. În cele nouă capitole sunt detaliate aspecte referitoare la:caracteristicile marketingului în era informaŃională; structura unui sistem informatic de marketingşi a bazelor de date de marketing; tipologia sistemelor informatice de marketing; subsistemele cecompun un sistem informatic de marketing; metodologiile de proiectare a sistemelor informaticede marketing; tehnologiile şi instrumentele necesare proiectării acestor sisteme informatice;strategii de web-marketing; de fidelizare on-line a clienŃilor şi de management a relaŃiilor cuclienŃii cu ajutorul tehnologiei informaŃiei. Fiecare capitol se finalizează cu teste grilă care au rolulde a verifica înŃelegerea conceptelor prezentate în respectivul capitol. Am considerat absolutnecesară şi utilă introducerea în partea finală a cărŃii a unui set de aplicaŃii informatice practice,realizate în Microsoft EXCEL şi Microsoft ACCESS, destinate marketingului firmelor.

Suntem conştienŃi că, abordând o problematică aflată într-o dezvoltare rapidă, conŃinutullucrării este perfectibil; mulŃumim anticipat celor care prin recomandări şi sugestii vor contribui larealizarea unei ediŃii viitoare îmbunătăŃite. Dedicăm această carte colectivului Catedrei deManagement-Marketing a FacultăŃii de ŞtiinŃe Economice şi Administrative GalaŃi şi studenŃilornoştri de la specializarea Marketing (zi şi IDD) cărora le dorim să pună în practică în firmele încare vor lucra cunoştinŃele dobândite în acest domeniu.

Autorii




3

FOREWORD

In the last period, marketers are having trouble connecting with customers that has becomemore sophisticated, more demanding and more increasingly difficult to reach and satisfy. In largepart, their struggles are due to serious shortcomings of marketing information systems that helpthem to create efficient marketing campaigns. To be competitive in the information era, companiesmust implement as rapidly as they can their marketing strategies. Speed is the keyword thatcharacterizes this new era. Marketing information systems automate all marketing processes anddetermine an environment in which collaboration and communication are predominant; theseinformation systems provide a lot of tools, which help marketers to manage the activities in whichthey are involved.

The new information technologies help marketers to personalize their offers, to maintain apermanent contact with customers through new electronic medias; marketing becomes relational,customers’ loyalty being in the heart of performing marketing strategies. Web marketing has hisroots in traditional marketing, but it differentiates from this one in a characteristic way:interactivity. On Internet, communication among a company and its customers is bi-directionaland not in one sense like in the other case.

This book tries to cover a large domain and presents, in a modern approach, the basicconcepts concerning the design, implementation and use of marketing information systems, basedon marketing databases. The 9 chapters of the book details aspects concerning to: the main featuresof the marketing of third millennium, the structure of a marketing information systems and itsdatabases, marketing information systems typology, the components of marketing informationsystems, the methodologies of designing marketing information systems, the tools required bythese information systems, web marketing and customer relationship management strategies.Every chapter finalizes with multiple-choice tests that has the purpose to verify the comprehensionof the concepts presented. We have considered extremely important and useful the introduction inthe last part of the book a set of practical marketing software applications, realized in MicrosoftEXCEL and Microsoft ACCESS.

We are conscient that, approaching a domain in rapid development, the content of the bookis perfectible; we thanks anticipatory to all that will contribute through their recommendations tothe realization of an improved future edition. We dedicate this book to the collective of

Management-Marketing Department of the Faculty of Economic and Administrative Sciences,Galati, and to our students from marketing profile, which we hope will put into practice theknowledge acquired in this domain.

Authors




4

Cuprins

PrefaŃăCuprinsCapitolul 1 - Caracteristicile marketingului în mileniul III1.1 Principalele orientări ale marketingului în mileniul III1.2 Noile dimensiuni ale marketingului în era informaŃională.1.3 Reguli de aur pentru firme în marketingul relaŃional

Capitolul 2 - Bazele de date-componente primare ale unui sistem informatic demarketing 2.1. Sistemul informatic de marketing - subsistem al sistemului informaŃional de marketing2.2 Conceptul de bază de date de marketing2.3 Cei „4P” ai marketingului tradiŃional versus cei „4T” ai marketingului axat pe baze dedate

Capitolul 3 - Structura bazelor de date de marketing 3.1 Tabelele ClienŃi3.2 Tabelul produse / servicii3.3 Tabelul PreŃuri3.4 Tabelul Furnizori3.5 Tabel Distribuitori3.6 Tabel ConcurenŃi3.7 Tabelul forŃă de vânzare

Capitolul 4 - Tipuri de sisteme informatice – suport al activităŃilor de marketing 4.1. Sistemul informatic executiv de marketing4.2 Sistemul informatic de management al marketingului4.3 Sistemul-suport al luării deciziilor de marketing4.4. Sisteme informatice bazate pe cunoştinŃe4.5 Sisteme de automatizare a activităŃilor din departamentele de marketing4.6 Sisteme informatice de procesare a tranzacŃiilor

Capitolul 5 - Subsistemele sistemului informatic de marketing (SIMK)5.1 Subsistemul informatic de management a marketingului5.2 Subsistemul informatic de management a vânzărilor5.3 Subsistemul informatic de automatizare a forŃei de vânzare5.4 Subsistemul informatic de management al produselor5.5 Subsistemul informatic de cercetare a pieŃei5.6 Subsistemul informatic de previzionare a vânzărilor5.7 Subsistemul informatic destinat activităŃilor de promovare şi publicitate5.8 Subsistemul informatic de supraveghere a acŃiunilor concurenŃilor5.9. Teste grilă

Capitolul 6 - Metoda MERISE – metodă de proiectare a unui sistem informatic de




5

marketing 6.1 Ciclul de viaŃă al metodei Merise6.2 Ciclul de abstracŃie al metodei MERISE6.3 Ciclul de decizie al metodei Merise

Capitolul 7 - Tehnologii şi instrumente necesare proiectării unui sistem informatic demarketing 7.1 Tehnologia client-server7.2 Depozitele de date – un model inovativ de structurare a bazelor de date de maridimensiuni7.3 Depozitele de date de marketing7.4 DATA MINING şi DATA EXPANDING – tehnici de valorificare a informaŃiilor demarketing

Capitolul 8 - Strategii de fidelizare a clienŃilor cu ajutorul Internetului

8.1 Tipuri de strategii de fidelizare a clienŃilor on-line8.2 Factorii care determină loialitatea clienŃilor faŃă de web-site-uri

Capitolul 9 - SoluŃii web în sprijinul marketingului relaŃional axat pe baze de date9.1 Impactul noilor tehnologii ale informaŃiei asupra managementului relaŃiilor cu clienŃii9.2 SoluŃii Web oferite de o strategie e-CRMBibliografie- Webography




6

TABLE OF CONTENTS

ForewoodTable of contentsChapter 1 – The main features of the marketing of third millennium1.1 The main directions of marketing in the information era1.2 The new dimensions of marketing in the third millennium1.3 “Golden rules” for the companies in relational marketing…1.4 Multiple choice tests

Chapter 2 – Marketing databases – the main components of marketing informationsystems2.1 Marketing information systems – subsystems of marketing informational systems2.2 Marketing database concept2.3 “4P” of traditional marketing versus “4T” of relational marketing, based on databases2.4 Multiple choice tests

Chapter 3 – Marketing databases structures3.1 Customers Table3.2 Products/Services Table3.3 Prices Table3.4 Suppliers Table3.5 Distributors Table3.6 Competitors Strengths and Weaknesses Table3.7 Sales Force Table

Chapter 4 – Marketing information systems types – support of marketing activities4.1 Marketing Executive Information Systems4.2 Marketing Management Information Systems4.3 Marketing Decision Support Systems4.4 Marketing Knowledge-based Information SystemsMarketing Automation Office Systems4.5 Marketing Transaction Processing Systems

Chapter 5 – The subsystems of marketing information systems5.1 Marketing Management Information Subsystem5.2 Sales Force Management Information Subsystem5.3 Sales Force Automation Information Subsystem5.4 Product Management Information Subsystem.5.5 Market Research Information Subsystem5.6 Sales Forecast Information Subsystem.5.7 Promotion and Advertising Information Subsystem5.8 Competitors Survey Information Subsystem




7

Chapter 6 – Merise – a method for designing marketing information systems6.1 Life cycle of Merise method…6.2 Abstracting cycle of Merise method6.3 Decision cycle of Merise method

Chapter 7 – Technologies and tools required by the design of a marketing informationsystem7.1 Client-Server Technology7.2 Data warehouses – an innovative model of structuring marketing databases7.3 Marketing Data Warehouse concept7.4 Data Mining and Data Expanding – techniques that allow to obtain value frommarketing databases

Chapter 8 – Customers’ loyalty strategies based on Internet solutions8.1 Different types of customers’ loyalty strategies on-line

8.2

The factors that determine customers’ loyalty to commercial web-sitesChapter 9 – Web solutions - support of relational marketing, based on databases…9.1 New information technologies impact through Customer relationship management(CRM)9.2 Web solutions offered by an e-CRM strategy

Bibliography - Webography




8

Capitolul 1

Caracteristicile marketingului în mileniul III

Rapiditatea şi adaptabilitatea sunt cuvintele cheie care caracterizează marketingulmileniului III. InformaŃiile transmise în timp real, permit firmelor să anticipeze nevoile clienŃilorlor precum şi evoluŃiile pieŃei (care între timp a devenit globală) pentru a face faŃă concurenŃei totmai puternice. Firmele descoperă acum că Peter Drucker a fost un vizionar afirmând că în centrulstrategiei oricărei firme se află clientul. Marketingul modern este un marketing relaŃional, bazat perelaŃii puternice cu clienŃii, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii aleinformaŃiei constituind un element major al creşterii competitivităŃii.

1.4 Principalele orientări ale marketingului în mileniul III

Profesorul Philip Kotler , personalitate marcantă în domeniul marketingului, autorul celebreilucrări „Managementul Marketingului”, considerată în unanimitate de specialişti ca fiind drept”Biblia marketingului”, a fost invitat să redacteze un articol privind tendinŃele marketingului la

începutul acestui mileniu1. Acceptând această propunere, Profesorul Philip Kotler a efectuat ceea cea denumit „o anticipare a viitorului” încercând să prezinte soluŃii cu privire la orientările strategiceale marketingului, în condiŃiile modoficărilor produse de factorii de mediu extrem de profunzi şide dinamici, care caracterizează şi influienŃează economia de la început de nou secol.

ComerŃul electronic a înlocuit în mare parte rolul intermediarilor tradiŃionali jucat de en- gross-işti şi detailişti. Astăzi oricine poate cumpăra aproape orice fără să fie nevoit să se deplasezefizic la locul în care se găseşte marfa sau bunul care se doreşte a se achiziŃiona. Prin intermediulInternetului putem accesa imagini şi obŃine detalii cu privire la caracteristicile produselor dorite şisă alegem dintre ofertanŃi pe cel care propune preŃul şi condiŃiile de plată cele mai avantajoase.Toată această operaŃie presupune doar un simplu “clik”, putând astfel comanda produsul doritcare corespunde cel mai bine nevoilor noastre, din propria locuinŃă. Plata se realizează tot de acasă

sau de la birou, cu ajutorul instrumentelor electronice de pată, fără a necesita prezenŃa fizică abanilor sau contactul fizic între vânzător şi cumpărător.

TranzacŃiile B-to-B (”business to business”)2 înregistrează o tendinŃă de creştere mai rapidădecât achiziŃiile on-line pe care le efectuează persoanele fizice. Internetul reprezintă un terenpropice pentru realizarea tranzacŃiilor B-to-B, deoarece rata de penetrare a acestui tip de mediaeste mai puternică în această situaŃie decât în cazul tranzacŃiilor B-to-C ( ”business to custumer”).ClienŃi persoane juridice pot efectua tranzacŃiile curente pe Internet fie afişând cererile lor şiaşteptând ofertele existente pe web, fie navigând pe web unde pot vizualiza diferite oferteprezente pe site-urile firmelor vizate.

1 „Le marketing du demain” – www.art_du_marketing.fr;2

tranzac Ń iile business to business (B2B) sunt afaceri realizate între două sau mai multe firme cu ajutorul internetului

în timp ce tranzac Ń iile business to constumer (B2C)sunt tranzac Ń ii între o firmă şi clien Ń i persoane fizice via internet;




9

ComerŃul desfăşurat prin intermediul magazinelor şi a centrelor comerciale înregistrează otendinŃă de diminuare continuă. Pentru a face faŃă acestei tendinŃe, întreprinzătorii trebuie sătreacă la amenajerea de noi spaŃii cu alte destinaŃii decât cele comerciale (mai ales în cadrulcentrelor comerciale) destinate unor cafe-baruri, mici săli de spectacol şi cinema, etc. Aceasta este o

nouă formă de atragere a clienŃilor în magazine, care prinde din ce în ce mai mult contur, mai ales în Ńările dezvoltate.Majoritatea firmelor importante şi-au creat şi dezvoltat pe parcursul timpului baze de date

bogate în informaŃii referitoare la preferinŃele, aşteptările şi exigenŃele individuale ale clienŃilor lor.Ele utilizează aceste informaŃii pentru a personaliza ofertele.

În ultimul deceniu se poate observa tendinŃa ceărerii unei platforme de produse on-line carepermit clienŃilor să-şi construiască produsul dorit în funcŃie de doleanŃele şi exigenŃele personale.Astfel, o mare parte a firmelor din sectorul alimentar, electrocasnic, electronic, construcŃii deautomobile, etc îşi invită clienŃii să le viziteze paginile web şi să participe la conceperea ofertelor(produse, servicii auxiliare, programe) răspunzând la întrebările dintr-un chestionar on-line.Produsul astfel creat, strict personalizat, este afişat apoi pe ecranul monitorului clientului.

Firmele îşi ameliorează constant relaŃiile cu clienŃii, strategiile e-CRM3 fiind la baza strategiei deansamblu a oricărei firme care nu doreşte să părăsească piaŃa. Mult mai important a devenitpentru firme să-şi mărească cota clienŃilor decât cota de piaŃă. Ele extrag din bazele de dateinformaŃii despre piaŃa pe care s-au poziŃionat şi despre clienŃi aplicând tehnici performante de”datamining”4.

În cea mai mare parte directorii de marketing au reuşit să-şi convingă serviciile decontabilitate să le comunice cifrele reale privind rentabilitatea pe client, pe produs sau canal dedistribuŃie, realizând pe baza acestor date programe de recompense pentru clienŃi cei mai fideli.Programele de marketing se bazează din ce în ce mai mult pe dezvoltarea pe termen lung arelaŃiilor personalizate cu clienŃii.

Majoritatea firmelor sub-contractează mai mult de 60% din activitatea lor iar unele chiar

100% către inetrmediari. Asistăm astfel la apariŃia unor firme virtuale care deŃin foarte puŃineelemente de activ dar care doar prin vânzare reuşesc să obŃină rate de rentabilitate excepŃionale.FabricanŃii de echipamente industriale de exemplu, preferă să se adreseze aceloraşi furnizori încadrul unui parteneriat pentru producerea şi livrarea principalelor componente de care au nevoie.Sistemele informatice au în acest context rolul de a reduce, şi de multe ori a elimina, rupturile destocuri.

AngajaŃii forŃei de vânzare afalŃi pe teren sunt dotaŃi cu sisteme de automatizare avânzărilor şi calculatoare portabile performante legate la serverele cu baze de date ale firmei.Astfel, ei pot crea prezentări multimedia şi pot personaliza ofertele pe care le prezintă clienŃilor,chiar pe parcursul vizitei la client.

Marea majoritate a managerilor preferă să intre în contact cu reprezentanŃii de vânzări a

altor firme, pentru a contracta, negocia şi stabili termenii de vânzare prin intermediul mediilorelectronice, care permite interlocutorilor să se întâlnească în timp real pe ecranul calculatorului,fără a mai piede timp cu planificarea vizitelor sau întrunirilor de afaceri.Multitudinea şi diversitatea canalelor de televiziune private determină o diminuare a publicităŃiide masă. Numărul revistelor şi ziarelor este în continuă scădere, deoarece firmele preferăpublicităŃii prin mass-media pe cea care se realizează cu costuri mult mai mici şi prin care seajunge mai uşor la audienŃa-Ńintă, şi anume publicitatea on-line şi reviste specializate on-line.

În aceste condiŃii de mediu extrem de dinamic, firmele reuşesc din ce în ce mai greu să-şipăstreze avantajele concurenŃiale. ConcurenŃi sunt gata să imite firmele de succes utilizând

3 e-CRM sau ” Electronic Customer Relationship Management” sau Managementul relaŃiilor cu clienŃii cu ajutorul

tehnologiilor informatice;4

datamining reprezintă ansamblu de tehnologii care pot analiza informaŃiile dintr-o bază de date de marketing şi potstabili corelaŃiile dintre date;




10

proceduri de ”benchmarking”5. Drept urmare, singura soluŃie viabilă pentru o firmă pentru a-şipăstra avantajele concurenŃiale este de a investi din ce în ce mai mult în activitatea inovaŃională.

1.2. Noile dimensiuni ale marketingului în era informaŃională

În noua societate informaŃională, accesul la informaŃii, posibilităŃile de prelucrare şitransmitere a acestora cu ajutorul computerelor sunt posibile pretutindeni şi oricând, fără un efortconsiderabil.

Principala dimensiune a marketingului în era informaŃională este determinată denecesitatea individualizării clienŃilor pe o piaŃă globală . Fenomenul de globalizare a pieŃelor, accentuatde dezvoltarea spectaculoasă a Internetului, oferă numeroase posibilităŃi de alegere pentru clienŃi.În prezent marea majoritate a firmelor recurg la o comunicare cu clienŃii care se realizează prin e-mail-uri generate de bazele de date proprii. Aceasta este o formă de marketing direct. În scurt

timp, firmele vor fi nevoite să apeleze la o nouă formă de marketing, şi anume: marketing on-line. Înacest caz iniŃiativa aparŃine firmei care abordează clientul direct, cel mai adesea folosindtehnologia web. Această atitudine proactivă va contribui la fidelizarea clienŃilor. În aceste condiŃiise vor dezvolta din ce în ce mai mult infrastructurile care permit alegerea, compararea, efectuareaplăŃii, asistenŃă prin intermediul „reŃelei reŃelelor ”, aşa cum a fost desemnat pe bună dreptateInternetul.

InovaŃiile permanente din domeniul tehnologiilor informatice vor conduce în viitor la onouă etapă de evoluŃie a marketingului – ”cybermarketingul”. Un terminal al unei reŃele va devenipentru clienŃi vehiculul de pătrundere în realitatea virtuală care să stabilească conectarea cuofertanŃii prin intermediul reŃelelor6. Această întâlnire va avea loc în ciber-spaŃiu. Modelareaacestei lumi se bazează pe concepte multimedia şi pe un număr de periferice precum ciber-căşti şi

ochelari pentru percepŃia audio-vizuală a mediului virtual, instrumente de control şi navigare.O altă dimensiune a marketingului mileniului III este reprezentată de circulaŃia în timp real a

informaŃiilor . Astfel informaŃiile de marketing sunt puse la dispoziŃia factorilor de decizie dincompartimentele de marketing a firmelor într-un timp extrem de scurt. Modul în care firmele vorobŃine, administra şi utiliza informaŃiile va determina succesul sau insuccesul unei firme pe piaŃă.

În era informaŃională, clienŃi vor fi abordaŃi din ce în ce mai puŃin în mod deductiv, adicăidentificarea segmentului de clienŃi, a pieŃelor-Ńintă şi apoi poziŃionarea pe respectivul segment depiaŃă (clasica strategie STP - segmentare, Ńintire, poziŃionare). Abordarea inductivă a clienŃilor va fiprioritară, în sensul că în cadrul strategiilor de marketing se va porni de la clientul individual cătregrupurile de clienŃi, acest lucru constituind baza identificării unor elemente comune. Noiletehnologii ale informaŃiei permit o comunicare directă şi interactivă cu clienŃii, într-un tip util.InformaŃiile extrase din contractul cu clienŃii vor determina alegerea celor mai eficiente modalităŃide deservire a acestora; conceptul de fidelizare a clienŃilor, care este la modă în prezent, va fi

înlocuit de entuziasmul clienŃilor care va provoca un ataşament puternic faŃă de anumite mărci.În societatea informaŃională, marketingul este interactiv şi orientat către comunicare prin

intermediul tehnologiei informaŃiei, puternic relaŃională iar conceperea ofertelor este asistată înmod direct de către clienŃi, aceştia devenind parte activă a procesului de proiectare şi de execuŃie.

5

benchmarking este metod ă de studiu a concuren Ń ilor ce are drept scop inspirarea din metodele utilizate cu succes deace ştia;6 K.Rohner -„Ciber-marketing” –Editura All, 1999; pag 25;




11

1.3. Reguli de aur pentru firme în marketingul relaŃional

Nu sunt puŃine cazurile în care managerii afirmă că sunt supraîncărcaŃi cu date şi

informaŃii care le parvin de la toate vivelurile ierarhice ale firmei, precum şi din exterioeul acesteia.Managerii performanŃi sunt aceea care sesizează doar cea ce este esenŃial şi găsesc rapidinformaŃiile şi datele de care au nevoie pentru a putea fundamenta deciziile lor.

Marketingul modern presupune inovaŃie şi creativitate, nu e o activitate de rutină care sepoate face în mod repetitiv. Fundamentul activităŃilor de marketing este constituit de informaŃii.Firmele care conştientizează acest lucru au plasat responsabilitatea pentru implementareatehnologiilor informatice în domeniul marketingului, şi nu în alte domenii, asigurând în acest modorientarea sistemelor informaŃionale spre clienŃi, care trebuie gestionaŃi ca adevărate active.

Mai jos sunt prezentate cele patru reguli care ar trebui aplicate de firme pentru a aveasucces în era informaŃională.

Prima regulă: ”prezentaŃi informaŃiile într-un mod cât mai atractiv”. Noile medii, în special

Internetul, pot satisface nevoile de cunoştinŃe şi informaŃii ale clienŃilor. Cel mai simplu mod de aprezenta informaŃiile cât mai atractiv este crearea unui site web de prezentare a produselor şiserviciilor oferite de către firme. Atunci când accesul la un astfel de site este simplu şi este îmbrăcatcu diferite puncte de atracŃie (de exemplu preŃuri promoŃionale pentru cei care cumpără on-line),clientul răsplăteşte acest lucru prin revenirea sa într-o navigare ulterioară la acest site şi prinloialitate. În plus, acest client va împărtăşi informaŃii pozitive despre acest site grupului său dereferinŃă.

Atractivitatea este în prezent şi va fi tot timpul o calitate importantă în vederea spoririicapacităŃii de acceptare a produselor sau serviciilor de către clienŃi.

A doua regulă : ”fiŃi întodeauna pregătit pentru a rezolva problemele clientului”. Această regulăeste de fapt un principiu important al unei strategii de management a relaŃiilor cu clienŃii. ClienŃiapelează la mediile on-line deoarece vor să poată cumpăra în orice moment orice produs la preŃuldorit. Ei doresc de asemeneasă fie încântaŃi dacă vor primi asistenŃă în utilizarea produselorachiziŃionate în momentul în care ei doresc acest lucru. NemulŃumirile legate de unele produsecumpărate pot fi rezolvate la orice oră în cazul unor legături on-line între client şi furnizor.

A treia regulă: ”întreŃineŃi contactul cu clienŃii pe termen lung”. Strategiile în cadrulmarketingului relaŃional trebuie să fie corelate cu etapele din ciclul de viaŃă ale clienŃilor: alegere,fidelizare şi creşteri a valorii adăugate de menŃinerea clienŃilor. Prin intermediul reŃelelor, sedezvoltă legături strânse cu clienŃi, firmele trebuie să fie pregătite să proceseze rapid comenzile şisă prelucreze mii de tranzacŃii într-un timp foarte scurt. Acest lucru este posibil datorită noilortehnologii informaŃionale.

A patra regulă: ”concentraŃi-vă atenŃia asupra clienŃilor care contribuie în mare măsură la realizareacifrei de afaceri dar nu neglijaŃi nici mici clienŃi mai puŃin importanŃi din acest punct de vedere ”.Cunoscând facilităŃile oferite de noile tehnologii ale informaŃiei, clienŃi doresc un „tratament”personalizat din partea firmelor vânzătoare. O întrebare la care ar trebui să mediteze oricemanager este: ”Cum îşi va putea dezvolta afacerea în viitor prin intermediul valorii aduse de clienŃi săi”?

Un posibil răspuns ar putea consta în:- un client fidel este un client care achiziŃionează frecvent produse sau servicii de la acelaşi ofertant;- nu toŃi clienŃi sunt egali în valoare;- există un raport de echilibru între satisfacŃia şi rentabilitatea unui client.Marketingul relaŃional vizează toate stadiile ciclului de viaŃă a clienŃilor:- atragerea de noi clienŃi pentru a lărgi baza de date clienŃi;- punerea la dispoziŃia clienŃilor deja existenŃi de servicii special concepute pentru ei;- valorificarea potenŃialuli clienŃilor existenŃi, prin metode şi tehnici adecvate determinându-i să

devină fideli.




12

În concluzie, putem afirma că într-un mediu de marketing în care ataşamentul faŃă de omarcă devine elementul cheie de diferenŃiere, marketingul relaŃional se bazează pe comunicareadirectă între o firmă şi clienŃi săi, care-i permite mărcii respective să exploateze în mod durabilaceastă relaŃie personalizată pentru a crea valoare adăugată. „Boom-ul” marketingului relaŃional

este în strânsă legătură cu noile tehnologii ale informaŃiei şi comunicaŃiei. Angajate într-oadevărată „cursă ” de dezvoltare a bazelor de date de marketing, firmele se confruntă cu o clientelăcare începe să utilizeze pe scară largă aceste mijloace de comunicare la distanŃă şi care doreşte săpoată contacta firma în orice moment.




13

Capitolul 2Bazele de date-componente primare ale unui sistem informatic de

marketing

În prezent, bazele de date reprezintă fundamentul activităŃilor de marketing care sedesfăŃoară în cadrul unei firme. Contactarea clienŃilor şi a oricăror persoane interesate de o firmăprin intermediul acestora, a devenit o obişnuinŃă pentru firmele performante. ActivităŃile demarketing ce se doresc a fi eficiente necesită un volum tot mai ridicat de informaŃii care nu mai pot

fi gestionate în cadrul sistemelor informaŃionale de marketing tradiŃionale, necesitândinformatizarea sistemelor informaŃionale de marketing.

2.1. Sistemul informatic de marketing - subsistem al sistemului informaŃional demarketing

Conform teoriei generale a sistemelor informaŃionale ale firmelor, un compartiment demarketing conŃine trei subsisteme: subsistemul de management al marketingului, subsistemulinformaŃional de marketing şi subsistemul executiv (operaŃional) de marketing.Sistemul informaŃional de marketing se interpune între sistemul de management al marketinguluişi sistemul executiv din cadrul departamentului sau compartimentului de marketing şi este formatdin totalitatea datelor, informaŃiilor, fluxurilor şi circuitelor informaŃionale, precum şi dinmetodele de tratare şi prelucrare a acestor informaŃii în vederea realizării obiectivelor demarketing ale firmei.

Prin intremediul sistemului informaŃional de marketing se asigură legătura între sistemulde management al marketingului şi sistemul executiv în dublu sens: prin transmiterea deciziilor demarketing de la sistemul de management la cel executiv (flux descendent) şi prin transmitereainformaŃiilor necesare luării deciziilor în sens invers, de la sistemul executiv la cel de managemental marketingului.

Ffiecare dintre cele trei subsisteme este deschis, în sensul că implică intrări şi ieşiri liberedin sistem. În cazul sistemului de management al marketingului, intrările sunt reprezentate deobiectivele de marketing iar ieşirile de deciziile ce trebuie transpuse în practică în scopul

îndeplinirii obiectivelor de mareketing.Sistemul informaŃional de marketing comportă ca intrări informaŃii primare, provenite din

surse interne sau externe, în special din cercetări de marketing iar ca ieşiri informaŃii prelucrate pebaza metodelor specifice de tratare a informaŃiilor. Sistemul executiv are ca intrări resurse(informaŃionale, financiare, materiale, umane) iar ca ieşiri rezultatele obŃinute în urma desfăşurăriiactivităŃilor operaŃionale de marketing. Evaluarea rezultatelor va fi realizată de sistemul demanagement al marketingului şi va arăta în ce măsură obiectivele de marketing au fost îndeplinite(a se vedea figura nr. 2.1.)

InformaŃiile de marketing provin în principal din trei surse, care sunt de fapt treisubsisteme ale sistemului informaŃional: subsistemul înregistrărilor interne, subsistemul desupraveghere al pieŃei şi subsistemul cercetărilor de marketing.




14

Subsistemul înregistrărilor interne7 include rapoarte asupra comenzilor, vânzărilor, preŃurilor,stocurilor, facturilor de plată şi de încasat, etc. Pe baza informaŃiilor prezente în cadrul acestorrapoarte, managerii de marketing pot identifica punctele forte şi punctele slabe ale firmei,oportunităŃile sau ameninŃările provenite din mediul de marketing în care firma operează.

Rapiditatea cu care aceste informaŃii circulă între compartimentele unei firme reprezintă unfactor cheie de succes.

Subsistemul de supraveghere al pieŃei8 reprezintă un set de procedee şi surse prin caredirectorii de marketing obŃin informaŃii zilnice referitoare la evoluŃiile relevante ale mediului demarketing. Unele firme şi-au creat propriile centre informaŃionale de marketing care colectează şidistribuie informaŃiile de marketing către toate compartimentele şi nivelurile ierarhice ale

7Ph. Kotler – „ Managementul marketingului”, Editura Teora 1999;

8 Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, Editura Teora 1999;

SISTEMUL DE MANAGEMENT

AL MARKETINGULUI

• previziuni de marketing;

• luarea deciziilor de

marketing;

• coordonarea activităŃilor de

marketing;

• control-evaluare.

OBIECTIVE DECIZII

SISTEMUL INFORMAłIONAL DE

MARKETING

• culegerea informaŃiilor din

micromediu şi macromediu;

• preluare informaŃii;• stocare informaŃii;• transmitere informaŃii.

I n f o r m a Ń i i

INFORMAłII INFORMAłII

PRELUCRATE

I n f o r m a i i

SISTEMUL EXECUTIV

• desf ăşurarea activităŃilor

operaŃionale de marketing

RESURSE REZULTATE

Figura nr. 2.1- Rolul sistemului informa Ń ional de marketing în cadrul unui compartiment de marketing




15

firmei.Subsistemul cercetărilor de marketing9 ca obiect culegerea, analizarea şi reportarea sistematică adatelor şi concluziilor referitoare la diferitele situaŃii cu care o firmă se confruntă pe piaŃă.

Cercetările de marketing sunt realizate în cadrul firmelor mici şi mijlocii de către propriiangajaŃi, în timp ce firmele mari apelează de obicei la firme de consultanŃă specializate în cercetări

de marketing. În mod obişnuit, bugetele alocate cercetărilor de marketing reprezintă între 1% şi 5%din valoarea vânzărilor realizate de o firmă, deci procent din cifra de afaceri a firmei.Sistemul informatic de marketing (SIMK) este de fapt sistemul informaŃional de marketing

informatizat. Între sistemul informaŃional şi sistemul informatic din cadrul unui compartiment demarketing există un raport de apartenenŃă, prin care ultimul este o parte a primului şi un raport decoordonare cu partea sistemului informaŃional rămasă neinformatizată. Cu alte cuvinte, raportulsistemului informatic – sistem informaŃional este de la parte la întreg.

Un sistem informatic de marketing (SIMK) poate fi definit ca fiind o combinaŃie organizată deechipamente hardware, pachete software, resurse brainware (persoane care implementează şi care utilizează sistemul informatic), reŃele de calculatoare şi comunicaŃii care au rolul de a colecta, prelucra, transmite, şidistribui informaŃiile de marketing în format electronic.

La nivel operaŃional, sistemul informatic de marketing este format din punct de vedere fizicdin reŃele de calculatoare instalate în cadrul departamentului şi din punct de vedere logic din bazede date şi cunoştinŃe, manipulate prin intermediul unor sisteme de gestiune a bazelor de date şicunoştinŃelor.

Sistemul informatic de marketing (SIMK) are ca principale funcŃii: generarea de informaŃii de marketing în format electronic; stocarea de informaŃii în baze de date create cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de

date (SGBD-urile); capacitatea de stocare a informaŃiei şi viteza de acces la date constituie criterii deapreciere a performanŃelor unui sistem informatic de marketing;

prelucrarea informaŃiilor care se referă la operaŃiuni precum:o conversia informaŃiilor din formă analogică în formă digitală şi invers;

o crearea şi încărcarea bazelor de date;o actualizarea bazelor de date (update) ce presupune ştergerea informaŃiilor devenite

inutile şi introducerea de informaŃii de ultimă oră care să satisfacă nevoileutilizatorilor sistemului informatic;

o interogarea bazelor de date, care echivalentă cu selectarea anumitor informaŃii pebaza unor criterii; în acest caz, limbajul SQL (“Structured Querry Language”) estecel mai cunoscut limbaj de interogare a băncilor de date.

comunicare, care asigură transferul informaŃiilor în cadrul reŃelei de calculatoareşi/sau între calculatoare şi reŃele de telecomunicaŃii; Comunicarea în interiorul sistemuluiinformatic de marketing se face prin consultarea directă la terminalele reŃelei iar în exteriorulsistemului prin transmiterea de informaŃii multimedia la distanŃă, de obicei utilizând tehnologii

web; folosirea de mijloace de comununicare adecvate pentru realizarea ieşirilor de informaŃiidin sistem;

controlul sau verificarea resursele sistemului cu referire la echipamente, bazainformaŃională, baza de programare şi modul lor de alocare. Extrem de importantă este verificareaexistenŃei ieşirilor de informaŃii neautorizate din sistem, informaŃii care dacă ajung la concurenŃipot provoca daune. În general, accesul la informaŃii este restricŃionat prin parolare, dreptul deacces la informaŃii fiind autorizat de administratorul sistemului informatic de marketing.

Orice persoană din cadrul compartimentului de marketing care foloseşte sistemulinformatic este considerată drept utilizator final. Cei mai importanŃi beneficiari ai acestor sistemeinformatice sunt directorii de marketing care-şi pot fundamenta eficient deciziile pe baza

rapoartelor furnizate de sistemele informatice de marketing.9 Ph. Kotler – „ Managementul marketingului”, Editura Teora 1999;




16

2.2 Conceptul de bază de date de marketing

Deşi suntem într-o perioadă de dezvoltare impresionantă a aplicaŃiilor informaticereferitoare la bazele de date, mai există din păcate numeroase firme care deŃin încă baze de datede marketing sub forma unor tabele şi liste de clienŃi, produse, preŃuri, furnizori, etc.

O bază de date de marketing 10 (din englezescul “database marketing” şi franŃuzescul “base dedonnées marketing”) reprezintă o colecŃie de date de marketing organizată, coerentă, structurată şiaccesibilă mai multor utilizatori, în mod interactiv.

Gestionarea şi prelucrarea complexă a informaŃiilor din bazele de date se realizează cuajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date (SGBD-uri), care reprezintă componentelesoftware a sistemelor de baze de date. Dintre sistemele de gestiune a bazelor de date utilizatefrecvent putem aminti: ORACLE, Microsoft ACCESS, MySQL, Server SQL etc.

Principalul avantaj al bazelor de date de marketing este că ele pot stoca cantităŃi însemnate

de informaŃii care pot fi accesate de cei care au nevoie de ele, în momentul în care au nevoie. Înplus, faŃă de tabelele ce conŃin liste de clienŃi, oferte, etc. bazele de date de marketing pot fiinterogate, în sensul că pot fi selectate numai anumite informaŃii solicitate de un utilizator final.

Constituirea unui sistem de baze de date de marketing presupune timp şi resursefinanciare însemnate dar odată implementat, generează o creştere însemnată a eficienŃeiactivităŃilor de marketing şi o sporire a loialităŃi clienŃilor.

Cea mai importantă componentă a unui sistem de baze de date de marketing este baza dedate privitoare la clienŃi. O astfel de bază de date poate conŃine, în legătură cu fiecare client,informaŃii referitoare la: caracteristicile demografice, psihografice, mijloace de informare utilizate,istoric al achiziŃiilor, etc.

Un sistem clasic de baze de date de marketing cuprinde pe lângă la componenta referitoare

la clienŃi, baze de date referitoare la furnizori, produse, preŃuri, forŃă vânzare, concurenŃi,distribuitori, care vor fi detailate într-un capitol ulterior.

Cele mai multe facilităŃi de acces la bazele de date de marketing le oferă sistemele degestiune a bazelor de date relaŃionale (SGBDR), care oferă posibilitatea integrării tuturorinformaŃiilor de marketing într-o bază de date unică, indiferent de natura datelor utilizate.

InformaŃiile stocate într-o bază de date de marketing sunt utilizate de managerii demarketing ca suport al luării deciziilor în vederea îndeplinirii unor obiective precum: lansareaunui nou produs sau serviciu pe piaŃă; vânzarea unui produs sau serviciu; fidelizarea clienŃilor;creşterea cotei de piaŃă; atragerea unor clienŃi ai concurenŃilor, etc.

Tehnologia multimedia, care se referă la combinarea informaŃiilor de diferite tipuri: text,animaŃie, sunet, imagini într-o singură reprezentare are un impact considerabil asupra bazelor dedate de marketing.

Sistemele de baze de date distribuite de marketing asigură o integrare a bazelor de date într-o reŃea de calculatoare, compusă dintr-un server şi staŃii de lucru (“work-stations”). Un sistemde baze de date distribuite de marketing permite o accesare simultană a informaŃiilor de pe maimulte staŃii de lucru ale unei reŃele de calculatoare. Sistemele de baze de date de marketingdistribuite sunt specifice reŃelelor INTRANET11, constituite în cadrul firmelor sau între o firmă şifilialele sale distribuite geografic.

Sistemele de baze de date distribuite utilizează ca suport informatic tehnologii ”client-server”. Sistemul propriu zis se instalează pe un server, care este un calculator mai puternic carepermite accesul din reŃea la resursele sale, care au drept de acces şi de folosinŃă (baze de date,

10Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;

11Re Ń ea privat ă implementat ă în cadrul unei firme care utilizează tehnologie Internet (protocoale şi aplica Ń ii web);




17

imprimate etc.). Clientul (reprezentat în acest caz de o staŃie de lucru) cere servicii de interogare şiactualizare serverului şi primeşte de la acesta rezultatele.

Tehnologia “client-server ” precum şi alte tehnologii şi instrumente care stau la baza creăriiunui sistem informatic le vom aborda detailat într-un capitol distinct. Componentele unei baze de

date distribuite sunt stocate în nodurile reŃelei de calculatoare, care îndeplinesc fie rolul de clientfie de server. O interogare într-un sistem distinct este echivalentă cu regăsirea de informaŃii dindouă sau mai multe noduri distincte, în funcŃie de cererea transmisă. Practic, un sistem de baze dedate de marketing distribuite poate fi redat ca în figura nr. 2.2.

Figura. 2.2 – Model de sistem de baze de date de marketing distribuite

În prezent se observă o tendinŃă de dezvoltare a sistemelor informatice de marketing prinutilizarea bazelor de date create prin achiziŃionarea de informaŃii prin intermediul Internet-ului.

Firmele care doresc să-şi constituie baze de date de marketing şi să le proceseze cu ajutorul „reŃeleireŃelelor ” au două alternative:

- cumpărarea de la furnizorii specializaŃi a unor baze de date de marketing existente;- crearea unor baze de date de marketing proprii folosind strategii web de achiziŃii în primul rând

de adrese e-mail (ale clienŃilor, furnizorilor, distribuitorilor, etc.).Marketingul virtual este o tehnică de marketing on-line care are drept obiectiv să determine

editorii de site-uri Internet sau utilizatorii acestora să promoveze un mesaj de marketing pe altesite-uri şi altor utilizatori.

Tot ca o tendinŃă a ultimilor ani, remarcăm constituirea de către marile companii, în specialamericane, a unor megabaze de date de marketing, care sunt baze de date de dimensiuni giganticeobŃinute prin trimiterea de chestionare la numeroase persoane chestionate. Aceste chestionare

conŃin în general peste 100 de întrebări referitoare la obişnuinŃele de consum ale consumatorilor.Astfel, firmele care le-au conceput pot să revândă fişierele obŃinute pe baza acestor chestionarealtor firme, care-şi pot fundamenta pe baza acestor date strategii de marketing eficiente.

2.3 Cei „4P” ai marketingului tradiŃional versus cei „4T” ai marketingului axat pe bazede date

Aşa cum se spune că Internetul nu creează o lume nouă, ci o transformă pe cea veche, la felputem afirma că Internetul nu determină o nouă abordare a mix-ului de marketing ci vine însprijinul eficientizării acestuia cu numeroase soluŃii web.

SERVER

BD1

BD2

BDn

WS

WS

WS

CERERE INFORMATII

RASPUNS (FEEDBACK) LA

CERERE




18

Cei „4P” ai mix-ului de marketing (produs, preŃ, plasare a produselor, distribuŃie,promovare) stau şi vor sta în continuare la baza elaborării strategiilor de marketing, iar noiletehnologii ale informaŃiei au rolul de a facilita punerea în practică a acestor strategii. Marketingulaxat pe baze de date şi web-marketingul nu pot face abstracŃie de mix-ul de marketing tradiŃional.

Luarea deciziilor privind implementarea unui mix de marketing adecvat pieŃei-Ńintă aleseeste facilitată de numeroase programe informatice care constituie componenta software a unorsisteme informatice-suport a deciziilor de marketing.

Un exemplu de software destinat elaborării unui mix de marketing eficient esteBRANDAID12 care se bazează pe un model flexibil de marketing mix axat pe bunurile de largconsum, ale cărui elemente sunt: producătorul, concurenŃii, detailişti, consumatorii şi mediul demarketing. Modelul este format din sub-modele referitoare la activitatea de publicitate, stabilireapreŃurilor şi concurenŃă.

În cele ce urmează, ne vom concentra atenŃia asupra acelor aspecte ale bazelor de date demarketing orientate spre atragerea şi păstrarea (menŃinerea) clienŃilor.

Marketingul axat pe baze de date reprezintă o modalitate eficientă de abordare a clienŃilor

într-o manieră individuală, strategiile de personalizare a ofertelor fiind preponderente.Marketingul axat pe baze de date vine în completarea celor „4P” ai mix-ului de marketing cu cei„4T ”, desemnaŃi primii termeni: Targeting, Tailoring, Tying şi Tapping13

Fig. 2.3 – Model de sistem-suport a deciziilor privind elaborarea mix-ului de marketing

Conceptul de „Targeting” poate fi „tradus” prin activitatea de segmentare fină aportofoliului de clienŃi al unei firme, activitate facilitată de utilizarea unei baze de date clienŃi.

În ultimii 30 de ani, marketingul a trecut de la o abordare de masă (aceleaşi produsedestinate tuturor consumatorilor potenŃiali) la o abordare personalizată a clienŃilor („one to one”).Aplicarea unei segmentări fine a portofoliului de clienŃi prezintă un dublu interes: permiteselectarea şi ierarhizarea clienŃilor pe de o parte; pe de altă parte determină alocarea unor resurseumane, tehnologice, materiale, financiare diferitelor Ńinte vizate de strategie de marketing.

12Ph. Kotler – “Managementul marketingului”; Editura Teora, Bucure şti,1999;

13 K. Rohner – ”Ciber-marketing” , Editura All, Bucureşti,1999;

MARKETING SOFTWARE

- alegerea unei game de produse;

- optimizarea strategiei preŃ-produs;

- alegerea unei strategii de preŃ;- alegerea unui canal de

distribuŃie şi a unei strategii de

distribuŃie;

- elaborarea unor campanii de

publicitate şi promovare avânzărilor;

- managementul forŃei de vânzare;

- evaluarea unor campanii de relaŃiipublice.

INFORMATII

DEMARKETING

DECIZII DE

ELABORARE

A MIXULUI

DEMARKETING




19

Firmele sunt astăzi constrânse să optimizeze alocarea resurselor, proces bazat pe analizaunor date permanente, fiabile şi operative. Cheia succesului constă în diferenŃierea cât mai clară aclienŃilor şi înŃelegerea comportamentului lor în scopul de a le propune oferte personalizate.

Metodele de gestiune a bazelor de date şi de analiză de marketing facilitează transformarea

datelor referitoare la consumatori – „materia primă ” obŃinută din contactele cu aceştia în cunoştinŃedespre clienŃi – care reprezintă informaŃii ce pot fi exploatate din punct de vedere comercial.Tehnicile de „marketing datamining”14 fac parte din procesul de transformare a datelor de marketing

în cunoştinŃe indispensabile pentru a conduce eficient acŃiunile de marketing axat pe baze de datepe plan strategic şi operaŃional.

Termenul de “Tailoring” desemnează o adoptare a ofertei la cerinŃele clienŃilor, după ce afost realizată segmentarea fină a portofoliului de clienŃi. Înainte de elaborarea ofertei, are loccomunicarea pe cât mai multe căi posibile cu clientul, cele mai eficiente dovedindu-se a fi mediileelectronice. Crearea unei oferte în cazul unei strategii de marketing axate pe baze de datepresupune strângerea şi valorificarea informaŃiilor provenite de la clienŃi. Există deja o serie defirme, care prin intermediul site-urilor web comerciale le permit potenŃialilor clienŃi să participe la

conceperea ofertelor. Firmele pot cunoaşte preferinŃele, obiceiurile de consum, precum şi altecaracteristici ale consumatorilor – informaŃii culese de la aceştia şi stocate în bazele lor de date.“Tying“15 desemnează activitatea de atragere şi fidelizare a clienŃilor, termen asociat de unii

autori cu cel de „control asupra clientului”. Această abordare este inspirată dintr-o mentalitate care în prezent nu mai poate genera relaŃii durabile cu clienŃii. Deoarece clienŃii nu pot fi controlaŃi, totcea ce se poate realiza pentru ca o firmă să aibă succes este întemeierea unei relaŃii de încredere şisatisfacŃie cu aceştia. A câştiga încrederea şi a genera entuziasmul clienŃilor reprezintă punctecritice în marketingul axat pe baze de date.15

Principalele avantaje ale unei strategii de marketing axat pe baze de date ce vizeazăatragerea şi fidelizarea clienŃilor:

- rata de penetrare ridicată sau capacitatea de a contacta un număr mare de prospecŃi;

- rapiditatea - sistemele de baze de date de marketing şi tehnologia web permit schimbul deinformaŃii cu clienŃii în timp real;

- reactivitate crescută sau capacitatea de a evalua orice schimbare a ofertei, a Ńintei vizate saua momentului contactului cu clienŃi în timp real;

- personalizare sau capacitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale prospecŃilor;- optimizarea potenŃialului de vânzări cu prilejul fiecărui contact cu clienŃii16 face ca fiecare

interacŃiune cu clienŃii prin intermediul bazelor de date şi tehnologiilor informatice reprezintă oocazie importantă pentru firmă de a formula noi oferte personalizate;

- întreŃinerea unui veritabil dialog cu clienŃii pentru a evalua nevoile şi doleanŃele lor şidezvoltarea unor produse şi servicii personalizate care să le satisfacă aceste nevoi.

Termenul ”Tapping” exprimă faptul că în urma fidelizării clienŃilor rezultă o creştere a cifrei

de afaceri şi implicit a profitului. Programele de vânzări încrucişate sau adiŃionale determinăcreşterea valorii adăugate de clienŃi existenŃi. Oferirea acestor programe generatoare de profit sebazează pe o cunoaştere detailată a profiturilor clienŃilor fideli.

Firmele trebuie să î-şi gestioneze atent această etapă importantă al ciclului de viaŃă alclienŃilor şi să le permită clienŃilor să le poată contacta în orice moment pentru a le satisface oricecerere de informaŃii, asistenŃă tehnică, service post-vânzare, etc.

Putem spune că, cu ajutorul bazelor de date, relaŃiile cu clienŃii trebuie să fieindividualizate şi orientate spre menŃinerea ei pe termen cât mai îndelungat în scopul păstrăriiclienŃilor.

14 C. Allard – „ Le management de la volum client”, Editura Dunond, 2002;

15K. Rohner – “Ciber-marketing”, Editura All, Bucureşti 1999;

16 C. Allard – “ Management de la volum client ”, Editura Dunod, Paris 2002;




20

Capitolul 3

Structura bazelor de date de marketing

Marketingul axat pe baze de date determină o creştere a cifrei de afaceri a firmei care îlaplică, şi oferă totodată posibilitatea atragerii şi câştigării de noi clienŃi precum şi obŃinerea unorinformaŃii valoroase despre aceştiai, sumele cheltuite, status social; nevoi de consum; preferinŃe;distanŃa faŃă de locul de vânzare etc.

Marketingul axat pe baze de date, care este o metodă de marketing modern, se dovedeştevalabilă dacă sunt îndeplinite simultan următoarele condiŃii:

existenŃa unor segmente de piaŃă înguste (nişe) cărora firma producătoare saudistribuitoare să li se adreseaze; cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare-achiziŃionare ale clienŃilor vizaŃi; obŃinerea de la clienŃi a unor informaŃii personale care pot fi stocate în baze de date

şi pe baza cărora pot fi contactaŃi; cunoaşterea gradului de profitabilitate a fiecărui client; sistemul de gestiune a bazelor de date ce va conŃine aceste informaŃii trebuie să fie

relaŃional, astfel încât să permită stabilirea unor corelaŃii între elementelecomponente ale bazelor de date de marketing;

specialiştii compartimentului de marketing trebuie să deŃină cunoştinŃe despreutilizarea soft-urilor de gestiune a bazelor de date şi a limbajului SQL ce permite

interogarea bazelor de date.O parte dintre firme nu cunosc şi nu înŃeleg conceptele fundamentale din domeniulmarketingului axat pe baze de date, altele experimentează această metodă în cadrul unor proiecterestrânse, dar fără a formula înainte o strategie de marketing axat pe baze de date.

Firmele care utilizează marketingul axat pe baze de date şi care şi-au stabilit în prealabil ostrategie clară în acest sens, constată că prin aplicarea acestei metode se reduc costurile aferenteactivităŃilor de marketing, cresc semnificativ marjele de profit şi în acelaşi timp creşte loialitateaclienŃilor. Punctele greu de depăşit în aplicarea acestui tip de marketing se situează în domeniultehnic, în dezvoltarea de previziuni pe termen lung şi în mentalitatea unor manageri care nuacceptă schimbări şi nu sunt receptivi la avantajele aduse de tehnologia informaŃiei.

InformaŃiile de marketing care provine din mediul intern şi extern (aprovizionări, comenzi,

vânzări, încasări, plăŃi, clienŃi, furnizori, distribuitori, concurenŃi, oferte, etc.) sunt organizate înbaze de date de marketing. Obiectele bazelor de date care stochează, prelucrează şi distribuieaceste informaŃii sunt reprezentate de tabele.

Un tabel este constituit din câmpuri, care sunt coloane cărora li se atribuie un nume, fiecareavând un tip de date şi o dimensiune bine precizată. MulŃimea câmpurilor formează structura bazeide date. ConŃinutul bazei de date este format din mulŃimea înregistrărilor , reprezentate de rânduriletabelelor. Câmpurile bazei de date pot fi sortate după diferite criterii în funcŃie de necesităŃileutilizatorului bazei de date de marketing. Atât câmpurile cât şi înregistrările unei baze de date potfi adăugate, modificate sau şterse.

O structură standard a unei baze de date de marketing trebuie să permită gestionareatuturor datelor referitoare la: oferte de produse sau servicii, preŃuri, canale de distribuŃie, acŃiuni

comunicaŃionale (promovare, publicitate, relaŃii publice, etc.) forŃă de vânzare, aprovizionare,desfacere, oferte ale concurenŃilor, etc..




21

Principalele tabele de date dintr-o structură standard a unei baze de date de marketingsunt: tabel clienŃi sau servicii, tabel preŃuri, tabel produse, tabel furnizori, tabel distribuitori, tabelforŃă de vânzare, tabel concurenŃi principali.

3.1 Tabelele ClienŃi

Aşa cum clienŃii constituie baza strategiei de afaceri a oricărei firme, tabelul clienŃi trebuiesă fie nucleul unei baze de date de marketing.

Principalele informaŃii care ar trebui să se regăsească într-un tabel CLIENłI se referă la17: datele de identificare ale clientului (nume, adresă, număr telefon, e-mail, etc.); date legate de achiziŃiile efectuate de client referitoare la: cantitate achiziŃionată, produse

achiziŃionate; frecvenŃa achiziŃionărilor etc; istoricul cumpăturilor şi al plăŃilor (produse, cantităŃi, schimbări referitoare la produsele

achiziŃionate, frecvenŃa comenzilor, întârzieri ale plăŃilor, etc.); date referitoare la modul de contavtare a forŃei de vânzare sau a vânzătorilor (telefoane, forŃă

de vânzare, distribuitori, etc.); prezenŃa clientului pe plan local, regional, naŃional; profitul cheltuielilor anuale, motivaŃiile şi înclinaŃiile comportamentale ale clienŃilor; modalitatea de segmentare a portofoliului de clienŃi (criterii folosite, demografic, geografic,

nivel venituri, psihografic, nivel cultură, etc.); istoricul cererilor de ofertă; adrese utile pentru acordarea de asistenŃă în utilizarea produsului, returnarea produselor

necorespunzătoare; profil al nivelului de satisfacŃie al clientului realizat în urma unor cercetări de marketing;

metode preferate de contact (telefon, e-mail, etc.); canalul de distribuŃie căruia îi este repartizat clientul (reprezentant, dealer, filială, etc.); sugestii ale clienŃilor necesare îmbunătăŃirii ofertelor;

Vom prezenta în continuare două modele de tabele „ClienŃi”, unul ce poate fi utilizat de ofirmă producătoare de bunuri de larg consum şi celălalt de o firmă producătoare de bunuridestinate pieŃei industriale.

În primul caz, presupunem că o firmă denumită fictiv ALTAKA care produce cinci tipuride ciocolată, comercializate cu nume de marcă distinctă. Firma doreşte să întemeieze relaŃiiconsolidate cu clienŃi săi şi doreşte să pună în practică un program de fidelizare. Departamentul demarketing primeşte sarcina constituirii unei baze de date pentru acest program de fidelizare aclienŃilor.

Firma ALTAKA a obŃinut datele referitoare la clienŃii săi cu consimŃământul acestora,clienŃiiacceptând să pună la dispoziŃie firmei informaŃiile cerute. Firma a lansat un program defidelizare pe baza căruia clienŃi incluşi în baza de date primesc un anumit număr de puncte înfuncŃie de achiziŃiile efectuate. Ofertele speciale adresate clienŃilor fideli Ńin cont de punctajulobŃinut de aceştia. Unii clienŃi au fost iniŃial surprinşi atunci când li s-a cerut ca informaŃie ce urmasă fie stocată în baza de date „data naşterii” dar au fost entuziasmaŃi când cu ocazia aniversării auprimit la domiciliu un cadou din partea firmei. Împărtăşind celor apropiaŃi acest lucru, aceşticlienŃi fac o reclamă eficientă firmei. În mod practic, un tabel CLIENłI poate fi prezentat ca înfigura nr. 3.1.

17 Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, 2001;




22

Punctaj obŃinutNr.crt.

NumeClient

Adresă Tel. E-mailDatanaşterii

< 100 100-200 >200

Ofertăspecială

Premiiacordate

1. Popescu

Valentin

Str. melodiei

25 Arad

Pval@

yahoo. com

11.07.

72

*discount15%,

cadouri

_

2. VasiliuMircea

Str Alba IuliaC1 ap20 Iaşi

vmircea@hotmail. com

14.03.81

* discount10%

_

3284

AndoneFlorin

Str Brăilei K7ap.15GalaŃi

[email protected]

16.09.80

*

Bonuridiscount15%cadouri,concursuri

ExcursieRetezat

* Datele conŃinute în acest tabel sunt fictive.

Figura nr. 3.1.-Tabel clienŃi pentru o firmă producătoare de bunuri de larg consum

Nr.crt.

NumeClient

Cod Persoanăcontact

Tel. E-mail Comandă Nr. factură Modal.plată

IstoricachiziŃii şiplăŃi

1.SCALGIDASA

AGDMunteanuDorin

mdorin@yahoo. com

Prodlaminate

KM 714263Viramentcontbancar

ÎntârziereplăŃi

2.SCAGROMEC SA

AGM Silvăşan Aurelsilv@ hotmail.com łevi oŃel KS 712593 CEC Retur marfă

2 SC ASTAR

SAAST Poenaru

George

poenaru@

lmail.ro

Foi metal

15mmKT 924132 Ordin

plată

AchiziŃii

lunare

Datele conŃinute în tabelul următor sunt fictive

Figura nr. 3.2.-Tabel clienŃi pentru o firmă producătoare de bunuri industriale

În cazul unei firme producătoare de bunuri industriale un model de tabel „ClienŃi” poateconŃine următoarele câmpuri: nume client (firmă industrială), cod client (o combinaŃie de 3 literereprezentative pentru numele firmei client), nume şi funcŃie persoană de contact, telefon, e-mail,modalitate plată, istoric achiziŃii şi plăŃi.

În concluzie, bazele de date referitoare la clienŃi permit un management eficient al valorii

acestora, ceea ce creează premisele unor relaŃii durabile cu aceştia, contribuind implicit şi lacreşterea cifrei de afaceri a firmei

3.2 Tabelul produse / servicii

InformaŃiile care ar trebui să se regăsească într-un tabel PRODUSE fac referire la: detalii despre gama de produse / servicii oferite; mărcile sub care se comercializează produsele sau serviciile; certificate care atestă calitatea produselor (standarde de calitate recunoscute

internaŃional);




23

preŃuri, reduceri acordate pentru achiziŃia unui anumit număr de produse, posibilităŃi de vânzări grupate, preŃuri promoŃionale;

produse concurente; idei de noi produse şi gradul de acceptare al acestora de către piaŃă.

Tabelul „Produse” trebuie creat în funcŃie de specificul fiecărei firme în parte. De exemplu, un tabel„Produse” al unei firme producătoare de îngheŃată poate conŃine următoarele câmpuri: Produs,

Marcă, PreŃ vânzare, Cost unitar, Comenzi, Stoc, DiscontinuităŃi (a se vedea figura nr. 3.3).

Nr.crt.

Produs Marcă PreŃ vânzarefără TVA

Cost unitar Marjă profitunitară

Comenzi(mii buc)

Stoc (miibuc)

DiscontinuităŃi(Da / Nu)

1. ÎngheŃată DARIA 14.500 11.000 3.500 40 55 Nu

2. ÎngheŃată ALESIA 17.100 14.200 2.900 27 25 Da

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

10 ÎngheŃată AXXA 13.000 9.000 4.000 38 62 Nu

* Datele din acest tabel sunt fictive.

Figura nr. 3.3.- Tabel produse

DiscontinuităŃile apar atunci când comenzile de produse depăşesc stocurile existente în

reŃeaua de distribuŃie.

3.3 Tabelul PreŃuri

InformaŃiile care ar putea să se regăsească într-un tabel “PreŃuri” se referă la:• costuri, marjă de profit, preŃuri de vânzare;• strategii de preŃ utilizate;• diferenŃierea preŃurilor pe tipuri de produse;•

reduceri de preŃuri în anumite perioade, reduceri standard sau ocayionale acordate.Considerăm că aceste date pot fi incluse în tabelul Produse şi doar în cazuri speciale estenecesară crearea unui tabel „PreŃuri”.

3.4 Tabelul Furnizori

Într-un tabel furnizori (vezi figura nr. 3.4.) se pot regăsi informaŃii referitoare la: date de identificare ale furnizorilor tradiŃionali (adresă, persoană contact, telefon, e-mail, cont

bancar);

oferte de produse; facilităŃi acordate de furnizor;




24

comenzi şi modalităŃi de onorare a acestora; condiŃii de livrare; timpul mediu de onorare al comenzilor; cantitate solicitată de materii prime (materiale), produse, etc;

istoricul aprovizionărilor şi plăŃilor (întârzieri în livrări, retururi, etc.); profilul furnizorului (aspecte referitoare la indicatorii financiari ai acestuia, specializări); existenŃa unui contract sau posibilitatea încheierii unui contract cu acesta. Un tabel „Furnizori”

se poate prezenta ca în figura nr. 3.4.

Nr.crt.

NumeFurnizor

CodPersoanăcontact

Tel. E-mailContbancar

ProduseserviciiachiziŃionate

IstoricContract

1. AZTECA SA AZK Ionesci Florin florin@yahoo. com

172361263(BCR)

AmbalajeO singură întârziere în livrare

In curs

2. ORSAK SRL OSK ManolescuDorin

md@ hotmail.com

1263419513(BRD) ConsultanŃe _ DA

7. ONISA SA ONSPoenaruGeorge

[email protected]

72453916(BCR)

UtilajeproducŃie

2 retururi NU

Datele din acest tabel sunt fictive

Figura nr. 3.4.- Tabel furnizori

3.5 Tabel Distribuitori

Pentru a-şi desface produsele pe piaŃă, majoritatea producătorilor apelează la firmespecializate de distribuŃie. Între producători şi distribuitori se stabileşte un flux informaŃional îndublu sens: producătorii creează şi transmit mesaje convingătoare în cea ce priveşte oferta lor iardistribuitorii le furnizează, informaŃii de marketing, în legătură cu clienŃi, concurenŃe şi alte forŃeale pieŃei.

Într-un tabel “Distribuitori” se pot regăsi informaŃii referitoare la: date de identificare (denumire, adresă, persoană contact, telefon, e-mail, cont bancar); natura distribuitorului (en-grossist, detailist, dealer, etc.);

istoricul contractelor derulate; profitul distribuitorului (specializări); facilităŃi acordate de către distribuitor ; tipul de strategii de distribuŃie ales de firmă (exclusivă, selectivă, intensivă, etc.); comisioanele practicate de distribuitori; existenŃa unui contract sau posibilitatea încheierii unui contract cu distribuitorii .

Un model de tabel „Distribuitori” este prezentat în figura nr. 3.5.




25

Nr.crt.

Tip distribuitorPersoanăcontact

Persoanăcontact

Tel. E-mailTip strategiedistribuŃie

Comisionpracticat

1. ALKADA SA en-gross Moraru Florinmorarf@

yahoo. comselectivă

15%, 12%

(contract)

2. DOMINO SRL en-detailDobrescuDorin

dobri@hotmail. com intensivă

16%, 14%(contract

.

43. ALGIDRA SRL en-detailMarinGeorge

[email protected] intensivă 15%

*Datele din acest tabel sunt fictive

Figura nr. 3.5-Tabel distribuitori

3.6 Tabel ConcurenŃi

Cunoaşterea concurenŃei18 joacă un rol hotărâtor în activitatea de planificare de marketing.O firmă trebuie să-şi compare în mod constant produsele, preŃurile, canalele de distribuŃie şiacŃiunile de promovare cu cele ale concurenŃilor. Astfel, ea poate identifica avantajele şidezavantajele pe care le are în luptele cu aceasta, lansând acŃiuni, mai precise asupra concurenŃilorşi apărându-se mai bine de atacurile acestora.

O firmă trebuie să cunoască cel puŃin cinci aspecte legate de concurenŃii săi direcŃi:• caracteristicile concurenŃilor;• strategiile lor pe piaŃă;• obiectivele în domeniul comercilaizării produselor;• punctele forte şi cele slabe;• reacŃia concurenŃilor la provocările pieŃei; În funcŃie de poziŃia pe care o ocupă pe piaŃă, o firmă trebuie să fie extrem de atentă la

acŃiunile de marketing ale concurenŃilor direcŃi, astfel leaderul trebuie să urmărească acŃiunilechallengerului, iar o firmă mică acŃiunile firmelor care au o cotă relativ apropiată şi în nici un caz pecele ale leaderului.

Un exemplu de tabel „ConcurenŃi” se poate prezenta ca în figura nr. 3.6.

Nr.crt. Concurent Strategie produsmarcă Strategie preŃ StrategiedistribuŃie Strategiepromovare Puncteslabe Puncte forte

1.SCDELMASRL

Gamă produserestrânse PreŃ scăzut intensivă

Accent pepromovareavânzărilor

Calitateslabă

Grad denotorietateridicat

43.SCAGRATASA

Mărci multiple PreŃ mediu ridicatSelectivă înspecial; prinhypermarket

PublicitatesusŃinută TV,radio

PuŃinepuncte devânzare

Calitateaambalajuluide un designdeosebit

*Datele din acest tabel sunt fictive

Figura nr. 3.6- Tabel concurenŃi

18 Ph. Kotler – “ Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşit 1999;




26

3.7 Tabelul forŃă de vânzare

Orice firmă trebuie să analizeze cu maximă atenŃie problemele referitoare la managementul

forŃei de vânzare: stabilirea obiectivelor, strategia de vânzare, strategia forŃei de vânzare, modul derecompensare a agenŃilor de vânzare. Toate aceste informaŃii pot fi incluse într-o bază de date„ForŃă de vânzare”.

Un model de tabel „ForŃă de vânzare” poate conŃine o serie de câmpuri şi înregistrări, aşacum se poate vedea şi din figura nr. 3.7.).

În afara acestor tabele care pot fi considerate drept fundamentale pentru o bunădesfăşurare a activităŃii de marketing axat pe baze de date a unei firme, aplicaŃiile informaticeincluse în sistemele informatice de marketing pot utiliza şi alte date cu caracter relativ, stocate înfişiere de date specifice: fişiere de expediŃii, comenzi în curs de derulare, facturi încasate.

Nr.

crt.

Nume angajat forŃe de

vânzare

Target vânzări Vânzări realizate

(lei)

Stabilire

obiectiv

Comision

primit

Zonă arondată

1. Ionescu Dan 250.000.000 180.000.000 NU 15% GalaŃi (zona1)

2.Popovici Sebastian 250.000.000 295.000.000 DA 15% + 3% GalaŃi (zona2)

. . . . ... .

43.Drăgan Sârbu 250.000.000 310.000.000 DA 15% + 4% Brăila

* Datele din acest tabel sunt fictive

Figura nr. 3.7.-Tabel Forta de vânzare

Realizarea concretă a unei baze de date de marketing funcŃională are în vederemultitudinea de factori care o diferenŃiază de la o firmă la alta, cum ar fi: volumul tranzacŃiilor, tipuride produse sau servicii vândute, caracteristicile segmentelor de piaŃă, concurenŃii, etc.




27

Capitolul 4

Tipuri de sisteme informatice – suport al activităŃilor de marketing

În cadrul unui compartiment de marketing se întâlnesc şase tipuri de sisteme informatice,structurate pe patru nivele: nivelul strategic, tactic, de cunoştinŃe şi operaŃional.

Nivelului strategic îi corespunde sistemul informatic executiv de marketing (“ MarketingExecutive Information System“ - MKEIS); nivelului tactic îi corespunde sistemul suport al deciziilor demarketing ( “Decision Suport System“ – DSS) şi sistemul informatic de management al marketingului(“ Marketing Management Information System“ – MKMIS); iar nivelului de cunoştinŃe îi corespundesistemul bazat pe cunoştinŃe (“Knowledge Based System“ - KBS); iar nivelului operaŃional îicorespunde sistemul de automatizare a activităŃilor din departamentul de marketing (“ MarketingOffice Automation System“ - MKOAS) şi sistemul de procesare a tranzacŃiilor de marketing(“Transaction Processing System“ - TPS).

NIVEL TIP SISTEM INFORMATICSTRATEGIC Sistemul informatic executiv de marketing

(Marketing Executive Information System -MKEIS);TACTIC Sistemul suport al deciziilor de marketing

(Decision Support System -DSS);Sistemul informatic de management al marketingului

(Marketing Management Information System -MKMIS);

CUNOŞTIINłE Sistemul bazat pe cunoştinŃe(Knowledge Based System -KBS);

OPERAłIONAL Sistemul de automatizare a activităŃilor din departamentul demarketing (Marketing Office Automation System -MKOAS);Sistemul de procesare a tranzacŃiilor de marketing (Transaction Processing System -TPS)

Figura nr. 4.1.- Tipuri de sisteme informatice destinate activităŃilor de marketing

4.1. Sistemul informatic executiv de marketing (Marketing Executive Information System - MKEIS )

Sistemele informatice executive de marketing (MKEIS) sunt sisteme de suport pentruluarea deciziilor strategice de marketing şi au drept obiectiv furnizarea informaŃiilor strategicedirectorului de marketing al unei firme. Ele se focalizează pe nevoile de informaŃii strategice alemanagerilor de marketing, în special pe evidenŃierea factorilor critici de succes atât de necesaripentru obŃinerea unui avantaj strategic competitiv. De exemplu, managerul de marketing al unei

firme poate considera factori critici de succes eforturile de promovare a vânzărilor şi mix-ul uneilinii de produse şi are nevoie de informaŃii despre acestea pentru a lua rapid decizii.




28

Numeroase studii recente au relevat că managerii de marketing primesc informaŃii dinnumeroase surse, o parte însemnată nu provin doar din rapoartele furnizate de computere, ci şidin întâlnirile de afaceri, telefoane, lectura unor periodice de specialitate, etc. Sistemele informaticeexecutive de marketing au fost concepute şi dezvoltate pentru a satisface nevoile de informaŃii ale

managerilor de marketing într-un timp foarte scurt. Sistemele informatice executive de marketingfac încă obiectul unor rezistenŃe din partea unor manageri care nu acceptă uşor schimbărilegenerate de dezvoltarea tehnologiilor informatice şi pe care le consideră prea costisitoare. Înmajoritatea cazurilor, aceste sisteme sunt dotate cu facilităŃi de genul: capacitate de suport adeciziilor, aplicaŃiile web, suporturi pentru planificarea unor proiecte de marketing, etc., care le facmult mai atractive.

Pentru ca un sistem informatic executiv de marketing (MKEIS) să devină funcŃional estenecesară instalarea unor pachete de programe pe staŃiile de lucru ale unei reŃele locale (LAN -“Local Area Network”). Pachetele de programe aplicative se bazează pe programe de gestiune abazelor de date de marketing şi furnizează un acces rapid atât la bazele de date interne cât şiexterne, de multe ori timpul de răspuns fiind de câteva secunde. Sistemele informatice executive

de marketing furnizează informaŃii despre starea curentă şi tendinŃele factorilor critici de succes aiunei firme, determinaŃi de manageri de marketing. Pentru modelarea analitică a unor alternativede decizii sunt folosite pachete de programe aplicative (soft-ware) specializate pe activitatea demarketing, care înglobează caracteristici ale sistemelor expert.

Figura nr. 4.2 - Structura unui sistem informatic executiv de marketing

Un sistem informatic executiv de marketing oferă acces la o gamă largă de date externe şiinterne firmei. Majoritatea sistemelor informatice executive de marketing au o interfaŃă grafică

prietenoasă şi necesită un efort redus pentru a putea fi utilizate. Ele sunt utilizate direct demanagerii de marketing care nu trebuie să apeleze la specialişti din domeniul tehnologieiinformaŃiei.

Ffactorii cheie necesari pentru succesul unui sistem informatic executiv de marketing, pot fisintetizaŃi după cum urmează:

• O implicare mai profundă din partea top-managementului, lucru care presupuneidentificarea unui manager de vârf care are o viziune strategică asupra sistemelor informatice;

• concentrarea doar pe ceea ce este cu adevărat important – implică cunoaşterea procedurilor de selectare a informaŃiilor, în special a facilităŃilor oferite de SQL (Structured QuerryLanguage);

• disponibilitatea surselor de date – înainte de implementarea unui sistem informatic executiv

•••• Software de gestiune a

bazelor de date de

management

• Software de facilitare acomunicaŃiilor

•

Software EIS specializat

Afişează

informaŃii

strategice

StaŃia de lucru amanagerului

general

Baze de date

interne

Baze de date

externe




29

de marketing, managerul de marketing trebuie se să asigure de existenŃa unor baze de datede marketing complexe şi complete;

• flexibilitate ridicată - nevoile de informaŃii ale managerilor de marketing evoluează şi seschimbă în timp, deci sistemele informatice executive de marketing trebuie să fie cât mai

flexibile;• posibilităŃi de actualizare continuă - un sistem informatic executiv de marketing nu poate fi

doar implementat şi exploatat fără realizarea unor actualizări permanente care să satisfacă schimbările apărute în mediul de marketing în care acŃionează firma.

La nivelul sistemului informatic executiv de marketing – MKEIS pot fi realizate previziuniale vânzărilor pe termen lung, planificări ale bugetelor de marketing pentru diverse acŃiuni, etc.

4.2 Sistemul informatic de management al marketingului (Marketing Management Information System - MKMIS)

Sistemele informatice de management a marketingului (MKMIS) sunt cele mai des întâlnitesisteme de suport a activităŃilor de marketing. Ele furnizează informaŃii directorilor de marketingpe bază cărora aceştia îşi fundamentează deciziile tactice. Sistemele informatice de management amarketingului (MKMIS) extrag informaŃii din bazele de date interne care sunt actualizate desistemele de procesare a tranzacŃiilor (TPS) care se află la nivelul operaŃional, sau din surseexterne.

InformaŃiile furnizate conducerii de marketing se regăsesc în rapoarte care pot fi livrate lacerere sau periodic, conform unui program prestabilit. Astfel, pe ecranul staŃiilor de lucru aledirectorilor de marketing pot fi afişate informaŃii reprezentând răspunsurile la cererile acestora cuprivire la situaŃia vânzărilor unui anumit produs sau analize ale vânzărilor săptămânale care

evaluează rezultatele vânzărilor pe produse, agenŃi de vânzări şi zone arondate acestora. Unsistem informatic de management a marketingului (MKMIS) poate fi reprezentat ca în figura nr.4.3.

În figura nr. 4.3. sunt ilustrate principalele componente ale unui sistem informatic demanagement a marketingului. Conducătorii activităŃii de marketing primesc informaŃiile solicitate

în timp util direct pe ecranul calculatorului. AplicaŃiile de management a bazelor de date demarketing şi procesările analitice on-line (OLAP) selectează anumite informaŃii din bazele de datemenŃinute şi actualizate de sistemele de procesare a tranzacŃiilor (TPS).

Figura nr. 4.3 Principalele componente ale unui sistem informatic de management al marketingului

Baze de date demarketing interne,

actualizate de

sisteme de procesare

a tranzacŃiilor (TPS)

• Sisteme de management a bazelor dedate de marketing

• procesări analitice on-line (OLAP)

Afişează informaŃii

necesare luării deciziilor de

marketing tactice

StaŃia de lucru a unui director de

marketing




30

Mediul de marketing aflat într-o continuă schimbare determină apariŃie de noi solicitări dinpartea conducătorilor de marketing pentru realizarea de sisteme informatice (MKMIS) care săofere în timp real răspunsuri la probleme legate de alegerea segmentelor de piaŃă, de realizarea de

poziŃionări adecvate. Industria tehnologiei informaŃiie şi a comunicaŃiilor (“Information Technologyand Communications”) a răspuns acestor solicitări prin dezvoltarea unor depozite de datemultidimensionale, a unor servere specializate şi a unor produse software care să facilitezeprocesările analitice de date on-line (OLAP – “On-line Analytical Processing”).

Procesarea analitică on-line (OLAP) reprezintă capacitatea unui sistem informatic de amanipula un mare volum de date din multiple perspective. Procesarea analitică on-line implicăanaliza unor relaŃii complexe între mii sau milioane de date stocate în baze de date de marketingmultidimensionale. O sesiune de procesarea analitică on-line are loc în timp real, on-line, oferindrăspunsuri „ pe loc” conducerii firmelor.

Un manager de marketing poate utiliza procesarea analitică on-line pentru a accesa o bazăde date de marketing multidimensională care conŃine informaŃii referitoare la vânzările agregate

pe regiuni, tipuri de produse şi canale de distribuŃie. Într-o sesiune de procesarea analitică on-line,managerul de marketing poate determina vânzările pe fiecare regiune în parte şi pe fiecare tip deprodus. După vizualizarea rezultatelor, managerul poate cere o nouă sesiune de procesareaanalitică on-line pentru a afla volumul vânzărilor pe fiecare canal de distribuŃie în parte. În finalmanagerul de marketing poate efectua compararea rezultatelor obŃinute de diferitele canale dedistribuŃie şi îl poate alege pe cel mai eficient.

Principalele avantaje ale procesării analitice on-line sunt13: un acces rapid la un volum imens de date (de exemplu, înregistrarea vânzărilor pe o perioadă

de câŃiva ani); analiza relaŃiilor între numeroase elemente de afaceri-vânzări, produse, politici de preŃ, de

distribuŃie, etc.

compararea datelor agregate după perioada de timp; prezentarea unor date din perspective diferite – vânzări pe regiune versus vânzări pe canal

de distribuŃie; posibilitatea efectuării unor calcule complexe între diferite elemente de afaceri; de exemplu

profiturile aşteptate pot fi calculate ca o funcŃie a veniturilor din vânzări din fiecare regiune.

4.3 Sistemul-suport al luării deciziilor de marketing (Decision Suport System - DSS)

Sistemele de suport a deciziilor de marketing (DSS) reprezintă o categorie importantă de

sisteme informatice de suport a activităŃilor de marketing. Ele generează un suport informaŃionalinteractiv informatizat necesar procesului luării deciziilor de marketing.

Managerii de vânzări utilizează sisteme informatice de suport a deciziilor de marketing(DSS) pentru a obŃine rapoarte de analiză a volumului vânzărilor. Aceste rapoarte conŃinperformanŃele vânzărilor pe linii de produse, pe agenŃi de vânzare, pe regiune, etc. Un sistem desuport a deciziilor de marketing (DSS) arată într-un mod interactiv managerilor de vânzări efecteleasupra performanŃelor vânzărilor a unor schimbări provocate de diferiŃi factori (de exemplu,creşterea cheltuielilor de promovare sau recompenselor agenŃilor de vânzare). Sistemeleinformatice de suport a deciziilor de marketing poate utiliza anumite criterii (de exemplu: cota depiaŃă) pentru a evalua şi clasifica factorii de performanŃă a vânzărilor.

13 Richard Finkelstein-„Understanding the Need for On-line Analytical Servers”, Comshare, 1998;




31

Un sistem de suport a deciziilor de marketing (DSS) este format din resurse hardware,software, date şi modele analitice.

- Resurse hardware – sunt constituite din staŃiile de lucru ale angajaŃilor. De obicei, acestestaŃii de lucru (“work-stations”) sunt conectate într-o reŃea locală (LAN – “Local Area Network”)

pentru a facilita distribuirea informaŃiilor;- Resurse software – sunt constituite din pachetele de programe aplicative care conŃinmodule software de management a bazelor de date de marketing, programe de modelare adeciziilor şi programe pentru un dialog interactiv între utilizatorul final şi sistem;

- Resurse de date - conŃin date extrase din bazele de date interne ale organizaŃiei, din bazelede date externe şi din bazele de date personale ale managerilor;

- Modele analitice – sunt constituiete din modele statistico-matematice şi din tehnicileanalitice fiind stocate sub forma programelor, fişierelor şi bazelor de tabele.

Utilizarea unui sistem de suport a deciziilor de marketing (DSS) implică un procesinteractiv de modelare analitică. Pachetele software specializate permit utilizatorilor să trimităcereri şi să primească răspunsuri la acestea rapid.

Practica a pus în evidenŃă patru tipuri de modele analitice utilizate în proiectarea unuisistem de suport a deciziilor de marketing: analiza de tip „ce s-ar întâmpla dacă...”; analiza desensitivitate, analiza urmăririi scopului şi analiza de optimizare.

TIP DE MODELANALITIC

ACTIVITĂłI ŞI EXEMPLE CONCRETE14

ANALIZĂ DE TIP „CES-AR ÎNTÎMPLA DACĂ”

Caz în care se observă în ce mod schimbările unor variabile afecteazăcelelalte variabile analizate;Ex.: „Ce s-ar întâmpla dacă creştem bugetul alocat publicităŃii cu 10%? Cumar afecta vânzările?

ANALIZĂ DESENSITIVITATE

Caz în care se observă modul în care schimbările repetate ale unei variabileafectează celelalte variabile analizate;Ex.: „Să creştem cu 10.000$ lunar bugetul alocat publicităŃii şi să observămefectele asupra vânzărilor”

ANALIZĂ DEURMĂRIRE ASCOPURILOR

Caz în care se operează schimbări repetate asupra unor variabile până cândo anumită variabilă atinge o valoare-Ńintă;Ex.: „Să creştem bugetul publicitar lunar până când vânzările vor atinge 1milion $”.

ANALIZĂ DEOPTIMIZARE

Caz în care trebuie găsită o valoare optimă pentru mai multe variabile, în

funcŃie de anumite constrângeri;Ex.: „Care este suma optimă ce o putem aloca publicităŃii, în funcŃie dealegerea unui tip de media şi de bugetul departamentului de marketing.”

Figura nr. 4.4 - Tipuri de modele analitice utilizate într-un sistem de suport a deciziilor de marketing

Analiza de tip „ce s-ar întâmpla dacă...”Utilizatorul final al unui sistem de suport a deciziilor de marketing modifică unele

variabile sau relaŃiile existente între variabile şi observă schimbările produse în valoarea celorlaltevariabile din model;

14 Raymond Panko- „ End User Computing: Management Marketing Applications”, J. Willey & Sons, New York, 1999;




32

Analiza de sensitivitate este un caz special de analiză de tip „ce s-ar întâmpla dacă...” În acest caz, valoarea unei singure variabile este modificată în mod repetat şi apoi se trece laobservarea schimbărilor care afectează celelalte variabile ale modelului;

Analiza de urmărire a scopului

În acest caz, în loc de a observa modul în care schimbările uneia sau unor variabileafectează celelalte variabile ale unui model, această analiză defineşte o valoare Ńintă (scop) pentruo variabilă şi efectuează modificări a celorlalte variabile până când valoarea-Ńintă este atinsă;

Analiza de optimizareÎn cadrul acestei analize se definesc mai multe variabile Ńintă, în funcŃie de anumite

constrângeri şi se caută valoarea optimă. Apoi una sau mai multe variabile suferă modificări pânăcând este atinsă valoarea-Ńintă optimă. Este o extensie a analizei de urmărire a scopului.

În continuare vom prezenta exemple concrete pentru aceste patru tipuri de modeleanalitice utilizate într-un sistem de suport a deciziilor de marketing, aşa cum se poate remarca şidin figura nr. 4.4.

Sistemele de suport a deciziilor (DSS) utilizează instrumente de modelare şi analiză foartecomplexe şi oferă managerilor de marketing flexibilitate, adaptabilitate şi răspunsuri rapide lacererile lor de informaŃii.

4.4. Sisteme informatice bazate pe cunoştinŃe(Knowledge Based Systems-KBS)

Cele mai răspândite aplicaŃii ale inteligenŃei artificiale în afaceri sunt sistemele informaticebazate pe cunoştinŃe (KBS) cunoscute şi sub denumirea de sisteme expert (SE). Aceste sisteme

adaugă baze de cunoştinŃe la componentele majore ale sistemelor informatice (bazele de date şi demodele).

Un sistem informatic bazate pe cunoştinŃe (KBS) furnizează răspunsuri la întrebări dintr-undomeniu specific, accesibil doar experŃilor care deŃin cunoştinŃele necesare, fiind capabil să explicemodul său de raŃionament şi concluziile la care a ajuns unui utilizator final, care poate fi sau nuexpert în acel domeniu.

Integrarea sistemelor informatice bazate pe cunoştinŃe (KBS) în sisteme de suport adeciziilor (DSS) precum şi în alte tipuri de sisteme informatice se aşteaptă a deveni o tendinŃămajoră a sistemelor informatice.

Componentele unui sistem expert includ baze de cunoştinŃe, module software carecomunică răspunsuri la întrebările utilizatorilor finali, resurse hardware şi resurse brainware. Întreaceste resurse există o strânsă interdependenŃă, care poate fi evidenŃiată în schema din figura nr.4.5.

Bazele de cunoştinŃe conŃin informaŃii referitoare la un subiect specific şi reguli determinatede procedurile de raŃionament ale unui expert cu privire la un argument specific.

Resursele software au la bază o interfaŃă care transformă cunoştinŃele în recomandări ce vorfi comunicate utilizatorilor finali. Resursele software asociate unui sistem informatic bazat pecunoştinŃe (KBIS) mai conŃin programe de interfaŃă cu utilizatorii care pot include şi ferestreaplicative la cererea acestora. Programele de achiziŃie a cunoştinŃelor nu fac parte din sistemeleinformatice bazate pe cunoştinŃe (KBIS) ci reprezintă instrumente software necesare dezvoltăriibazelor de cunoştinŃe.




33

Figura nr. 4.5- Elementele componente ale unui sistem expert

Resursele hardware sunt reprezentate de staŃiile de lucru conectate la servere pe care suntinstalate bazele de cunoştinŃe.

Resursele brainware sunt reprezentate de cunoştinŃele inginerilor (experŃilor) care contribuiela dezvoltarea bazelor de cunoştinŃe.

Utilizarea unui sistem expert implică o sesiune de lucru interactivă în care soluŃia la oproblemă este explorată, iar programele expert acŃionează ca adevăraŃi consultanŃi ai utilizatorilor

finali. Sistemele expert, bazate pe cunoştinŃe, sunt utilizate în numeroase tipuri de aplicaŃii, iarvarietatea aplicaŃiilor se aşteaptă să crească în continuare.Un un exemplu concret de sistem informatic bazat pe cunoştinŃe (KBS) este ADCAD.

Acesta este un sistem expert folosit de unele agenŃii de publicitate pentru planificarea obiectivelorcomunicaŃionale şi selectarea strategiilor creative. Baza de cunoştinŃe ADCAD constă într-o seriede reguli derivate din numeroase surse, incluzând consultanŃă a staff-ul creativ al celebrei agenŃiiYoung&Rubicam. Un exemplu de regulă a bazei de cunoştinŃe ADCAD este următorul:

DACĂ obiectivul publicităŃii = întărirea imaginii favorabilă despre marcăŞI motivaŃia de cumpărare a mărcii = puternicăŞI mesajul transmis = valoare emoŃională ridicată

ATUNCI rezultatul publicităŃii = creşterea vânzărilor

Sistemul ADCAD are o interfaŃă grafică prietenoasă, adresând utilizatorului o serie de întrebări cu privire la o problemă de publicitate. ADCAD procesează aceste întrebări şi prezintărecomandările sale. Un alt beneficiu al sistemului ADCAD este suportul său pentru analize de tip„ce s-ar întâmpla dacă…”, specifice sistemelor suport de luare a deciziilor (DSS).

Aceste caracteristici determină ca sistemul expert ADCAD să fie un instrument de trainingeficient pentru managerii departamentelor de publicitate a marilor firme.

Recomandări

expertului

Programe de interfaŃă utilizatori

Baza de cunoştinŃe

Motor de

inferenŃă

Program de achizi iea cuno

ştin

Ńelor Expert




35

Procesarea imaginilor este un domeniu cu o creştere spectaculoasă în activităŃile demarketing. Implicarea responsabililor de marketing15 în compoziŃiile grafice ale materialelorpublicitare poate varia de la producerea acestora până la avizarea concepŃiilor propuse de o firmăde consultanŃă în publicitate. Dacă există resurse pentru implicarea în producŃia materialelor

grafice promoŃionale atunci exploatarea pachetelor software destinate graficii este mai mult decâtrecomandată.D. Sisteme de programare electronică a sarcinilor şi activităŃilor Sistemele electronice de programare a sarcinilor şi activităŃilor (“Electronic Task Scheduling

Systems” - ETSS) includ calendare electronice, fişiere de avertizare a unor date importante, soft-uride planificare a activităŃilor, etc. Ele oferă un suport real al managerilor de marketing înorganizarea şi planificarea activităŃilor lor. Un director de marketing poate introduce data unei

întâlniri de afaceri într-un calendar electronic iar un fişier de avertizare se va autoinsera pemonitor cu o zi înainte de întâlnirea de afaceri stabilită.

4.6 Sisteme informatice de procesare a tranzacŃiilor (Transaction Processing Systems -TPS)

Sistemele de procesare a tranzacŃiilor (TPS) înregistrează şi procesează date rezultate dinactivităŃile de marketing. Exemple tipice de astfel de sisteme informatice sunt cele care proceseazăvânzările, achiziŃiile, şi pe care le inserează în bazele de date de marketing ale organizaŃiei.

Aceste baze de date pot fi accesate de sistemul de suport al deciziilor (DSS) sau chiar desistemul informatic executiv (EIS).

Sistemele de procesare a tranzacŃiilor procesează tranzacŃiile în două moduri:• În procesarea de tip batch (pe loturi) datele referitoare la tranzacŃii sunt acumulate după

o perioadă de timp şi procesate periodic.• În procesarea în timp real (on-line), datele sunt prelucrate imediat după ce tranzacŃia a

avut loc. De exemplu, sistemele informatice instalate la punctele de vânzare se bazează peterminale care primesc şi transmit informaŃiile referitoare la vânzări la centrul de vânzări al firmeipentru a fi procesate imediat.

Figura nr. 4.6- Model de sistem informatic de procesare a tranzacŃiilor

15 M. BăduŃ- „ Informatica în management ”, Editura Albastră, Cluj Napoca, 2003;

Intrări datereferitoarela vânzări

• Procesare a

tranzacŃiilor

• Actualizare a

bazelor de date

VizualizaresituaŃievânzări

Bază dedate

clienŃi

Bază de

date

vânzări




36

Sistemele de procesare a tranzacŃiilor (TPS) joacă un rol important în câştigarea unuiavantaj competitiv. Numeroase firme au dezvoltat sisteme de procesare a tranzacŃiilor inter-organizaŃionale care le „leagă ” electronic de cei mai importanŃi clienŃi şi furnizori.




37

Capitolul 5Subsistemele sistemului informatic de marketing (SIMK)

Firmele performante şi-au implementat sisteme informatice de marketing pentru aeficientiza activităŃile la nivel strategic, tactic şi operaŃional, în contextul schimbărilor rapide dinmediul de marketing. Principalele tipuri de subsisteme ale unui sistem informatic de marketingsunt: subsistemul informatic de management al marketingului; subsistemul informatic demanagement al vânzărilor; subsistemul informatic de automatizare a forŃei de vânzare;subsistemul informatic destinat activităŃilor de promovare şi publicitate; subsistemul informatic decercetare a pieŃei; subsistemul informatic de previzionare a vânzărilor şi subsistemul informatic de

supraveghere a acŃiunilor concurenŃilor.

5.1 Subsistemul informatic de management a marketingului (SIMMK)

Subsistemul informatic de management a marketingului (SIMMK) reprezintă un sprijinpentru managerii de marketing în planificarea strategiilor de produs, preŃ, distribuŃie şicomunicaŃie; de asemenea are rolul de a evalua şi controla activităŃile de marketing, furnizândrapoarte managerilor de marketing privind eficienŃa activităŃilor desfăşurate şi informaŃiilereferitoare la diferenŃele dintre rezultatele obŃinute şi obiectivele stabilite.

Acest subsistem informatic ajută managerii compartimentului de marketing să răspundărapid prin decizii eficiente la schimbările intervenite pe piaŃă şi să pună în practică strategiile demarketing mix adecvate pentru a obŃine un avantaj competitiv.

Figura nr. 5.1 – Subsistemul informatic de management al marketingului – „creierul” sistemului

informatic de marketing.

SISTEME INFORMATICE DE PLANIFICARE AMIX-ULUI DE MARKETING

PRODUS PRE

DISTRIBUłIE COMUNICAłIIMANAGERI DE

MARKETING PIEłE

łINTĂ

SISTEME INFORMATICE DE EVALUARE SI

CONTROL A ACTIVITĂłILOR DE MARKETING

EVALUAREA MIX-ULUI DE MARKETING




38

Principalele tipuri de sisteme informatice care se integrează în acest subsistem (sistemeinformatice executive de marketing, sisteme informatice de management a marketingului, sistemeinformatice-suport a deciziilor de marketing şi sisteme informatice bazate pe cunoştinŃe) şi care acŃioneazăla nivel strategic, tactic şi cunoştinŃe în cadrul compartimentului de marketing au fost abordate în

capitolul anterior.Un subsistem informatic de management al marketingului se bazează pe douăcomponente: un sistem de planificare a mix-ului de marketing şi un sistem de evaluare şi control alactivităŃilor de marketing desfăşurate de o firmă.

Subsistemul informatic de management al marketingului are drept scop influenŃareanivelului şi structurii cererii într-un mod care să permită unei firme să-şi atingă obiectivelepropuse.

5.2 Subsistemul informatic de management a vânzărilor (SIMV)

Managerii de vânzări au ca principală sarcină planificarea necesarului de angajaŃi pentruforŃa de vânzare, recrutarea şi monitorizarea atentă a activităŃilor acestora. Subsistemul informaticde management a vânzărilor (SIMV) furnizează rapoarte care analizează vânzările pe grupe deproduse, agenŃi de vânzare, zone arondate acestora, tip de clienŃi, etc. Aceste rapoarte ajutămanagerii de vânzări să dezvolte programe care au drept scop creşterea volumului vânzărilor.

Un subsistem informatic de management a vânzărilor (SIMV) facilitează structurarea forŃeide vânzare a unei firme prin programe informatice care determină:

• segmentarea clienŃilor, în funcŃie de volumul vânzărilor planificate;• frecvenŃele de contactare a clienŃilor;• volumul de muncă necesar pentru îndeplinirea obiectivelor (numărul de clienŃi vizaŃi din

fiecare segment se înmulŃeşte cu frecvenŃele de contactare corespunzătoare);• numărul mediu de vizite pe care le poate face într-o perioadă de timp un agent de vânzări;• numărul de agenŃi de vânzări necesari (determinat prin împărŃirea numărului total de vizite

necesare la numărul mediu de vizite pe care le poate face un agent de vânzări într-o anumită perioadă detimp);

5.3 Subsistemul informatic de automatizare a forŃei de vânzare (SIAFV)

Noile tehnologii ale informaŃiei oferă numeroase posibilităŃi de automatizare a forŃei devânzare. În firmele performante, membrii echipelor de vânzare sunt dotaŃi cu calculatoareportabile (laptop-uri) conectate la serverul departamentului de vânzări; prin intermediulmesageriei electronice vânzătorii pot trimite factorilor de decizie informaŃii statistice referitoare lavânzări precum şi liste de posibili clienŃi, oferte ale concurenŃilor, etc.

Un exemplu concret de automatizare a forŃei de vânzare este cel al companiei Shell 19.Compania a creat un pachet de programe destinate lcalculatoarelor portabile ale membrilor forŃeide vânzare. AplicaŃiile e-mail le-au permis agenŃilor de vânzări să primească şi să trimită mesaje cuo mai mare rapiditate. Diferite formulare precum planurile de vânzări şi rapoartele privitoare lavizitele comerciale pot fi completate rapid şi expediate în format electronic. Pachetul de programe

19 K. Bertrand – „Sales Management Software Tackles Toughest Customers”, Busines Marketing, 1998;




40

• afişează structura pieŃei existente şi evidenŃiază regiunile cu potenŃial comercial ridicat;• prezintă argumente pentru implementarea diferitelor puncte de desfacere;• pot releva zonele de influenŃă ale competitorilor (situaŃia geospaŃială a concurenŃei).

5.6 Subsistemul informatic de previzionare a vânzărilor (SIPV)

Acest subsistem informatic de marketing se bazează pe programe care faciliteazăprevizionarea vânzărilor folosind ca suport modele statistico-matematice. Programele informaticereturnează funcŃii de răspuns a vânzărilor la variabile controlabile şi necontrolabile de marketing.Modificările acestor variabile atrag modificări ale ratei de cumpărare a produselor sau serviciilor.FuncŃia de răspuns a vânzărilor poate conduce la schimbări majore în strategia de marketing afirmei.

Au apărut şi programe informatice care furnizează relaŃii funcŃionale posibile între

volumul vânzărilor previzionate şi cheltuielile de marketing, care detailează relaŃiile dintrevânzările previzionate şi fiecare element al mix-ului de marketing.

Un model de funcŃie de previzionare a vânzărilor este Linear Trend, furnizată de aplicaŃiainformatică Microsoft Excel, aşa cum se poate remarca şi din figura nr. 5.2 (a se vedea şi anexa nr. 2).

Luna Anul Vânzări (mii lei)Septembrie 2002 4720Octombrie 2002 4945Noiembrie 2002 5620Decembrie 2002 5980

Ianuarie 2003 6430Februarie 2003 6875.5Martie 2003 7321

Figura nr. 5.2. -Model de funcŃie de previzionare a vânzărilor

O altă modalitate de previziune a volumului vânzărilor se poate realiza cu ajutorul metodeilui Brown. O încercare de informatizare a acestei metode tradiŃionale care-şi găseşte şi astăziaplicabilitatea în procesul de previziune a volumului vânzărilor mărfurilor (este prezentată înanexa nr. 3).

5.7 Subsistemul informatic destinat activităŃilor de promovare şi publicitate (SIPP)

Acest subsistem informatic integrează o bază de date clienŃi şi permite identificarea uneiclientele-Ńintă vizată de o campanie de promovare şi publicitate; având ca funcŃie de bază asistareadeciziilor privind planificarea, derularea şi testarea unei campanii de publicitate sau promovare avânzărilor.

Previziunea vânzărilor

realizată prin aplicarea funcŃieiLINEAR TREND pe primul

trimestru al anului 2003




41

Dacă o firmă se poate implica în producŃia unor materiale publicitare sau chiar în creareade clipuri publicitare, programele informatice recomandate sunt23:

• aplicaŃii software pentru conceperea materialelor grafice (de genul Abobe Illustrator,Corel Draw, etc);

• aplicaŃii software pentru prelucrarea imaginilor ( Abobe PhotoShop, Corel Photo-Paint);• aplicaŃii pentru procesarea video (Video Blaster, Abobe Premiere, etc).Un exemplu de sistem informatic destinat activităŃilor de promovare şi publicitate este

Infoscan24. Acesta înregistrează vânzările aproximativ 800.000 produse (după codul de bare aacestora) la 70.000 prospecŃi în 2400 supermarketuri şi măsoară efectul modalităŃilor promoŃionalede tipul: disconturi acordate, cupoane, concursuri cu premii, sampling pentru consumatori,publicitate la locul vânzări. Infoscan furnizează analize şi previziuni ale vânzărilor extrem denecesare firmelor în elaborarea strategiilor de marketing eficiente.

5.8 Subsistemul informatic de supraveghere a acŃiunilor concurenŃilor (SISC)

Prin intermediul unui astfel de sistem informatic, managerul de marketing poate primi întimp util informaŃii referitoare la concurenŃă şi interpreta schimbările apărute în strategiile demarketing ale concurenŃilor direcŃi.

Subsistemul informatic de supraveghere a acŃiunilor concurenŃilor poate fi proiectat înpatru etape25:

• evaluarea sistemului informatic etapă care constă în identificarea principalelor informaŃiidespre concurenŃă, a celor mai bune surse de obŃinere a lor şi a persoanei care urmează să administrezesistemul;

• culegerea datelor indiferent că sunt colectate direct pe teren (de la forŃele de vânzare,distribuitori, etc.) sau pe un tip de media electronic, informaŃiile referitoare la concurenŃă nu trebuie să contravină standardelor legate de etică;

• datele sunt verificate din punct de vedere al veridicităŃi şi autenticităŃi lor şi stocate în bazade date centrală a sistemului informatic;

• Transmiterea informaŃiilor către decidenŃi – se satisfac nevoile directorilor de marketing deinformare privind acŃiunile întreprinse de concurenŃii direcŃi.

23 M. BăduŃ – „ Informatica în management ”, Editura Albastră, 2003;24

J. Jang – „ Using Scanner Data”, IS Colletion, 1995;25 Ph. Kotler – “Managementul marketingului”; Editura Teora, Bucuresti, 1999;




42

Capitolul 6

Metoda MERISE – metodă de proiectare a unui sistem informatic demarketing

Tehnologia informaŃiei determină schimbări radicale în structura departamentului demarketing al unei firme. Un sistem informatic de marketing nu mai corespunde unei structuricentralizate, ci unei structuri matriceale, în care colaborarea angajaŃilor devine predominantă,facilitată de tehnologii client-server, baze de date distribuite, aplicaŃii software destinatemanagementului relaŃiilor cu clienŃii şi furnizorii, etc. Sistemul informatic de marketing măreşte

viteza derulării acŃiunilor de marketing şi dezvoltă sisteme interorganizaŃionale care determinăcreşterea eficienŃei activităŃilor de marketing.Analiza factorilor critici de succes reprezintă o metodologie des utilizată în planificarea

sistemelor informatice de marketing. Premisa sa majoră este că necesităŃile de informaŃii ale unuidepartament de marketing ar trebui determinate în funcŃie de factorii critici de succes (un numărrelativ mic de factori cheie pe care managerii de marketing îi consideră absolut necesari pentru

îndeplinirea obiectivelor). Aceştia se regăsesc în domenii în care doar performanŃele asigurăatingerea scopurilor propuse. Astfel, sistemele informatice de marketing sunt create pentru amăsura în mod continuu performanŃa fiecărui factor critic de succes şi a o raporta apoi directorilorde marketing.

Un exemplu de factori critici de succes şi beneficiile aduse de performanŃa acestora este cel

prezentat în figura nr. 5.1.

FACTORI CRITICI DE SUCCES BENEFICII

Figura nr. 6.1- Planificarea factorilor critici de succes

În cadrul acestei analize a factorilor critici de succes, au loc interviuri cu grupuri demanageri de marketing, pe durata cărora acestora li se cere să determine factorii critici de succes aifirmei pe care o conduc la diferite nivele ierarhice. Acestora li se cere să identifice un număr limitatde domenii cheie (de la 5 la 10) în care „lucrurile trebuie să meargă foarte bine ”, iar în cadrul acestordomenii trebuie să se precizeze cu claritate factorii critici de succes. De exemplu, într-o firmă pot ficonsideraŃi factori critici de succes: politica de preŃ, mix-ul de produs şi modalităŃile de promovarea vânzărilor. Tehnologia informaŃiei vine în sprijinul identificării şi gestionarii eficiente a acestorfactori critici de succes.

Elaborarea unui sistem informatic de marketing al unei firme trebuie realizată astfel încâtacŃiunea de implementare a sa în cadrul sistemului informaŃional de marketing să se realizeze cucheltuieli minime şi în cel mai scurt timp posibil. Până în prezent, au fost elaborate mai multe

Lansare cu succes

de noi produse

Creşterea cotei de piaŃă

control al costurilor;

informaŃii permanente.




43

metodologii de proiectare şi realizare a sistemelor informatice, una dintre cele mai des utilizatefiind metoda Merise, o metodă de proiectare automată a unui sistem informatic.

Produsul software AMC Designer implementează metoda Merise prin formalizareaautomată a unui sistem informatic şi elaborarea unor documente adecvate.

Un sistem informatic de marketing – ca un ansamblu organizat de resurse brainware26

,hardware şi software, care funcŃionează în cadrul unui departament de marketing pentruatingerea unor obiective bine stabilite – necesită în primul rând o activitate de concepŃie în vederearealizării sale, precum şi un proces de implementare, urmat de exploatarea şi menŃinerea sa înfuncŃiune.

Metoda MERISE este considerată la ora actuală ca una dintre cele mai moderne metode derealizare a unui sistem informatic. Pentru realizarea un sistem informatic de marketing metodaMERISE foloseşte trei dimensiuni:

a. ciclul de decizie;b. ciclul de viaŃă;c. ciclul de abstracŃie.

6.1 Ciclul de viaŃă al metodei Merise

Această dimensiune a metodei MERISE se bazează pe principiul potrivit căruia un sisteminformatic se prezintă practic printr-o succesiune de etape specifice perioadelor de concepŃie,realizare şi întreŃinere, aşa cum se poate remarca şi din figura nr. 6.2.

A. Perioada de concepŃie, etapa premergătoare în proiectarea oricărui sisteminformatic, este caracterizată de prezenŃa următoarelor etape: studiul global; studiul de evaluare şi

proiectarea de ansamblu.

26 Totalitatea persoanelor care concep, implementează şi utilizează un sistem informatic;




44

Figura nr. 6.2.- Etapele unui sistem informatic

Studiul global este perioada în care sunt studiate cerinŃele utilizatorilor finali şi sunt definiteelementele noului sistem informatic de marketing.Această etapă implică o planificare a sistemului

informatic bazată pe o analiză a raportului costuri/beneficii aferente creării noului sisteminformatic managerial.Implementarea unui sistem informatic de marketing are o serie de beneficii care pot fi

structurare în beneficii tangibile şi beneficii intangibile aşa cum sunt sintetizate în figura nr. 6.3.

BENEFICII TANGIBILE BENEFICII INTANGIBILE• creşterea vânzărilor şiprofiturilor;• reducerea costurilor deprocesare a informaŃiilor;• reducerea costurilor

operaŃionale;• creşterea abilităŃiioperaŃionale.

• un service acordat clienŃilor îmbunătăŃit;• creşterea moralului angajaŃilor;• luarea deciziilor devine mairapidă;• îmbunătăŃirea poziŃieicompetitive;• îmbunătăŃirea imaginiiorganizaŃionale.

Figura nr. 6.3-Beneficiile implementării unui sistem informatic de marketing

Tot în etapa studiului global trebuiesc prevăzute strategiile şi politicile privind achiziŃiilede echipamente hardware şi instrumente software atât de necesare pentru implementarea nouluisistem informatic.

Studiul de evaluare contribuie la fundamenterea diferitelor soluŃii de sistem, înainte de

proiectarea acestuia. Aceasta etapă se materializează într-un studiu de fezabilitate.Studiul de fezabilitate privind crearea unui sistem informatic de marketing va Ńine seama

de o serie de factori organizaŃionali, economici, tehnici şi operaŃionali care sunt sintetizaŃi în figuranr. 6.4.

FEZABILITATEORGANIZAłIONALĂ27

FEZABILITATE ECONOMICĂ

* modul în care sistemul informaticmanagerial va ajuta la îndeplinireaobiectivelor strategice;

* creşterea profiturilor;* realizarea de economii;* creşterea veniturilor;

FEZABILITATETEHNICĂ

FEZABILITATE OPERAłIONALĂ

* disponibilitatea şi capabilitatearesurselor hardware şi software;

* acceptarea utilizatorilor finali;* necesităŃile clienŃilor, furnizorilor şia altor acŃionarilor;

Figura nr. 6.4 – Factori luaŃi în consideraŃie în efectuarea studiului de fezabilitate

Proiectarea de ansamblu asigură realizarea de specificaŃii de interfaŃă cu utilizatorii,specificaŃii de baze de date, specificaŃii software, hardware şi specificaŃii de personal la nivelconceptual.

27 James O’Brien - „ Management Information Systems ”, Mc Graw Hill, 1996;




45

SpecificaŃiile de interfaŃă cu utilizatorii prezintă conŃinutul şi formatul interfeŃelor decomunicare şi metodelor de lucru precum: dialoguri interactive, formulare şi rapoarte.

SpecificaŃiile privind bazele de date descriu caracteristicile fizice şi de performanŃă aleechipamentelor hardware şi facilităŃile cerute de viitorul sistem informatic precum şi specificaŃiile

pachetelor de programe ce urmează a fi achiziŃionate.SpecificaŃiile de personal descriu sarcinile ce vor fi atribuite utilizatorilor finali ai sistemuluiinformatic de marketing.

B. Realizarea unui sistem informatic de marketing se caracterizează prin succesiuneaetapelor de proiectare logică, proiectare tehnică, proiectare a procedurilor automate şiimplementare propriu-zisă a sistemului.

În cadrul proiectării logice se elaborează specificaŃii de proiectare pentru organizareaviitorului sistem informatic managerial. Astfel se prezintă sarcinile, fluxurile şi circuiteleinformaŃionale care pot fi supuse procesului de informatizare şi sunt specificate prelucrările carevor fi realizate la nivelul fiecărei sarcini care urmează a se informatiza.

Prin proiectarea tehnică se realizează descrierea structurilor de date ce vor fi utilizate;posibilităŃile de distribuire a bazelor de date; ordinea de prelucrare şi modul gestionare a bazelorde date cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date; şi arhitectura reŃelelor de calculatoare.Rolul analiştilor de sistem este extrem de important în acestea etapă, deoarece alegerea unuianumit tip de reŃea va influenŃa covârşitor întregul sistem informatic de marketing ce urmează a fiimplementat. De aceea, în această etapă sunt prevăzute, posibilităŃi de securizare a informaŃiilor,precum şi facilităŃi pentru procesarea, stocarea, distribuirea şi controlul datelor.

Proiectarea procedurilor automate se realizează în raport cu elementele echiapamentele şiprogramele ce vor fi alese. Aceste elemente trebuie evaluate atent înainte de a fi achiziŃionate.

Prin proiectarea procedurilor automate se asigură arhitectura reŃelei de calculatoare şi decomunicaŃii. Elementele specifice acestei proiectări sunt schemele de sistem, structura de

intrare/ieşire şi meniurile de teleprelucrare.

C. Implementarea este o etapă vitală a succesului noului sistem informatic. Procesul deimplementare implică o serie de activităŃi precum: achiziŃionarea de echipamente hardware,software precum şi servicii specifice tehnologiei informaŃiei.

Pe baza criteriilor menŃionate anterior se trece la testarea şi redactarea documentaŃiiadecvate sistemului ce urmează a fi creat, la instruirea personalului prin programe de pregătirespeciale pentru a-l face capabil să exploateze sistemul informatic.

Un pas deosebit de important în proiectarea şi implementarea unui sistem informatic demarketing constă în testarea compatibilităŃii dintre echipamente şi pachetele de programe care vorfi rulate pe acestea.

Exploatarea curentă se desfăşoară în mod exclusiv cu ajutorul resurselor tehnice ale nouluisistem informatic: echipamente electronice şi pachetele de programe, reŃele de calculatoare şisisteme de culegere şi transmisie a datelor. Testarea prealabilă a sistemului este cea care a permisluarea deciziei de exploatare propriu-zisă a sa. OperaŃiunile care au loc în cadrul acestei etapeconstau în: generarea datelor de intrare pentru sistemul informatic, distribuirea lor în reŃea,realizarea prelucrărilor asupra bazei de date, actualizarea, interogarea bazelor de date prin limbajSQL, reorganizarea bazelor de date determinată de anumite împrejurări.

D. ÎntreŃinerea sistemului este etapa în care sunt efectuate operaŃiuni cum precum:eliminarea anomaliilor apărute în perioada exploatării curente şi realizarea unor modificări care săpermită îmbunătăŃirea sistemului informatic de marketing.

Dezvoltarea sistemului informatic de marketing are în vedere crearea unor diverse versiunide sistem astfel încât în situaŃia în care se înregistrează modificări radicale în evoluŃia




46

echipamentelor electronice (în general în evoluŃia tehnologiei informŃiei) sau în structuraorganizatorică a firmei, să se poată adopta versiunea care corespunde mai bine noilor condiŃii demediu. La fel de necesară este crearea unui sistem flexibil şi anticipativ care să Ńină seama şi demişcările concurenŃilor care pot oricând să-şi implementeze sisteme informatice cu performanŃe

din ce în ce mai înalte.

6.2 Ciclul de abstracŃie al metodei MERISE

Ciclul de abstracŃie al metodei Merise are în vedere natura diferită a problemelor abordate în realizarea unui sistem informatic de marketing şi presupune abordarea pe şase nivele a unuiastfel de sistem:

• nivel global;• nivel conceptual;• nivel organizaŃional;• nivel logic;• nivel fizic;• nivel de utilizare.La nivel global prin procesul de abstractizare se realizează evidenŃa posturilor funcŃionale

implicate în funcŃionarea sistemului informatic de marketing, a fluxurilor informaŃionale şi acircuitelor informaŃionale (care reprezintă ansamblul legăturilor existente în departamentul demarketing al unei firme) şi se identifică soluŃiile de bază privind realizarea arhitecturii bazelor dedate.

La nivel conceptual are loc o formalizare a datelor şi a prelucrărilor efectuate asupra acestora,fără a se mai aborda aspecte organizaŃionale. Formalizarea conceptuală este etapa cea maiimportantă în proiectul de creare a unui sistem informatic şi are drept scop determinareaalternativelor de informaŃii şi modalităŃi de manipulare a acestora în cadrul sistemului.

La nivel organizaŃional formalizarea constă în specificarea, organizarea şi prelucrarea datelorprecizându-se: repartiŃia organizatorică a proceselor de prelucrări informatice şi tipurile de acces labazele de date. La acest nivel se disociază operaŃiile manuale de cele automatizate şi are loc orepartizare a proceselor de prelucrare pe compartimente şi posturi de lucru. În acestă fază trebuiesă se prevadă posibilităŃile de comunicare între subsistemele informatice operaŃionale şi sespecifică şi organizarea datelor în baze de date, fişiere indexate, în funcŃie de pachetele deprograme aplicative utilizate.

Tot la acest nivel se va preciza strategia de alocare a resurselor umane care vor implementa

şi utiliza sistemul informatic de marketing.La nivel logic are loc partajarea activităŃilor între utilizatorii din compartimentul demarketing al firmei şi resursele de tehnică de calcul utilizate. Rolul informaticienilor este extrem deimportant în această partajare, ei stabilind şi reguli de organizare a bazelor de date.

La nivel fizic se stabilesc soluŃiile informatice necesare asigurării datelor pentru noul sisteminformatic de marketing proiectat. Informaticienii care participă la implementarea proiectului seocupă la acest nivel de organizarea fizică a bazelor de date de marketing şi de delimitareaprelucrărilor care se efectuează asupra acestora.

La nivelul de utilizare se stabileşte modul de funcŃionare a sistemului de marketinginformatizat. Se explică modul concret de utilizare a componentelor sistemului informatic: reŃelede calculatoare, baze de date, sarcini ale personalului, etc.




47

6.3 Ciclul de decizie al metodei Merise

Aplicarea în practică a metodei Merise se traduce în realizarea unui sistem de marketinginformatizat, printr-o succesiune de decizii permanente, pe de o parte, şi un control al duratei deproiectare, pe de altă parte.

Ciclul de decizie al metodei Merise presupune luarea următoarelor tipuri de decizii: decizii globale sunt cele care vizează strategia generală abordată la nivelul fiecărei

dintre cele trei etape de creare a sistemului informatic de marketing; decizii de organizare sunt cele care au în vedere: structura sistemului informatic de

marketing din punct de vedere al funcŃiunilor şi activităŃilor ce se desfăşoară, deciziile privindarhitectura reŃelei de calculatoare şi gestionarea datelor din sistem; stabilirea sarcinilor ce revinangajaŃilor implicaŃi în utilizarea efectivă a sistemului informatic de marketing;

decizii tehnice care se referă la: alegerea componentelor hardware; alegerea tipologiei

şi topologiei reŃelei de calculatoare; instalarea reŃelelor de calculatoare şi trecerea la modul delucru în reŃea; stabilirea sistemelor de parolare pentru utilizatori, etc.

Sistemul informatic de marketing asigură coordonarea, reglarea şi supervizarea tuturoractivităŃilor care se desfăşoară în cadrul activităŃii de marketing, asigură reglarea cibernetică acomponentelor sale şi verifică legalitatea, oportunitatea şi veridicitatea informaŃiilor care circulă încadrul său.




48

Capitolul 7Tehnologii şi instrumente necesare proiectării unui sistem informatic de

marketing

Tehnologiile şi instrumentele necesare implementării unui sistem informatic care constituietotodată şi elemente de bază ale infrastructurii informatice ale unei firme unei firme, pot fistructurare în: tehnologia client-server; tehnologiile middleware; tehnologiile TCP/IP (pe bazacărora se creează sisteme Intranet25); depozitele de baze de date; instrumentele de acces şi analizămultidimensională prin depozitele de baze de date de marketing de tip procesare analitică on-line(OLAP) şi instrumentele de tip data-mining26 şi data-expanding.

7.1 Tehnologia client-server

Tehnologia client-server este strâns legată de tehnologia specifică bazelor de datedistribuite şi de utilizarea reŃelelor de calculatoare.

Arhitectura client-server este un ansamblu de trei componente:- un server reprezentat de un calculator central puternic pe care este stocată o bază de date

ce poate fi distribuită, la care sunt conectate celelalte calculatoare din reŃea;- un client reprezentat de un calculator legat în reŃea şi care solicită informaŃii de la server;

- o reŃea care conectează calculatorul client la server pentru a colabora la îndeplinireasarcinilor.

Clientul solicită serverului servicii de regăsire (interogare) şi de actualizare (tranzacŃii) adatelor din baza de date şi primeşte de la acesta rezultate.

Serverul asigură conectarea şi/sau deconectarea clientului la baza de date, accesul la datelestocate şi protecŃia bazei de date. Punerea la dispoziŃia clienŃilor de resurse informatice de cătreserver se numeşte partajare (din englezescul “sharing”).

Cu ajutorul tehnologiei client-server, care s-a dezvoltat într-un ritm foarte rapid în ultinmuldeceniu, de asigură:

• dezvoltarea de aplicaŃii care necesită utilizarea de date situate pe calculatoare diferite.Aceste date pot fi în formate compatibile sau în formate incompatibile. În condiŃiile în care

majoritatea firmelor au filiale, în mai multe puncte ale unei Ńări, aceste aplicaŃii sunt foarte frecventutilizate;

• dezvoltarea unor aplicaŃii interactive, adaptate cerinŃelor utilizatorilor, care potaccesa aplicaŃiile disponibile accesând date de pe staŃiile de lucru (calculatoare personale sau PC-uri) conectate la un server central;

• accesul la un volum mare de date şi de o mare complexitate stocate, prelucrate şi regăsite.Aceste activităŃi sunt invizibile pentru utilizator iar forma de prezentare a rezultatelor este pe

înŃelesul tuturor categoriilor de utilizatori.

25 Intranetul este o reŃea de calculatoare a unei organizaŃii, bazată-asemenea Internetului- pe protocolul TCP/IP şi care

este adesea centrată pe cel puŃin un web-site al organizaŃiei;26

Datamining reprezintă ansamblul de tehnologii ce permit analiza informaŃiilor dintr-o bază de date şi realizarea unorcorelaŃii între acestea;




50

Tehnologia client–server a oferit posibilitatea informatizării unei firme şi transpunereaacesteia sub forma unei „reŃele informatice”. Acest lucru se traduce prin prezenŃa calculatoarelor întoate compartimentele, filialele sau pe teren la forŃele de vânzare, prin conectarea majorităŃiiposturilor de lucru şi prin constituirea reŃelei care oferă suportul necesar pentru consultarea

bazelor de date de marketing atât din interiorul cât şi în exteriorul firmei.

7.2 Depozitele de date – un model inovativ de structurare a bazelor de date de maridimensiuni

Sistemele informatice operaŃionale de marketing utilizează baze de date relaŃionale şidistribuite care conŃin informaŃii din activitatea zilnică privind aprovizionările, comenzile,vânzările, încasările, plăŃile şi activităŃile specifice de marketing, precum şi informaŃiile culese prininterogarea unor baze de date din reŃelele locale (Intranet) sau de pe Internet.

Bazele de date sunt organizate astfel încât să poată să stocheaze datele pe o perioadă detimp determinată (pe luni sau ani). Factorul timp este un element important în identificarea datelorcare interesează la un moment dat pentru extragerea de informaŃii utile. Accesul rapid la baze dedate permite obŃinerea informaŃiilor în timp util contribuind la creşterea eficienŃei activităŃiidesfăŃurate îm diferite compartimente ale firmei (inclusiv în compartimentul de marketing).Firmele utilizează din ce in ce mai mult tehnologiile informatice pentru a acumula cantităŃi imensede informaŃii brute, care au o valoare inestimabilă dacă sunt transpuse în informaŃii exploatabiledin punct de vedere al marketingului. În mare parte, o proporŃie însemnată a datelor nu esteutilizată.

În ultimii ani, dezvoltarea depozitelor de date a ameliorat considerabil accesibilitateainformaŃiilor. Un depozit de date grupează, într-o bază de date unică şi centralizată, un ansamblude date în diferite formate şi care provin din multiple surse. Principiul care stă la baza constituiriiunui depozit de date constă în integrarea informaŃiilor ce provin din numeroase surse în scopul dea le oferi utilizatorilor printr-o modalitate de acces direct.

Trebuie remarcate şi implicaŃiile determinate de posibilităŃile de organizare şi structurare abazelor de date de marketing, a tehnologiilor noi care pot fi implementate şi de varietatea desisteme de gestiune a bazelor de date care impun structurarea unui model universal de acces lainformaŃii. Aceste date sunt organizate multidimensional făcând posibile analize după cele maivariate criterii (geografice, din punct de vedere a comportamentului consumatorilor, etc) laanumite intervale de timp (lunar, trimestrial, anual, etc.), analize care sunt necesare directorilor demarketing pentru o mai bună fundamentare a deciziilor.

7.3 Depozitele de date de marketing ( Marketing Data Warehouse)

Un depozit de date poate fi considerat pe bună dreptate nucleul sistemului informaticoperaŃional de marketing. Putem defini un depozit de date de marketing (“ Marketing DataWarehouse“) ca fiind o colecŃie de date integrată, destinată fundamentări deciziilor de marketing şicare are următoarele caracteristici:

• datele sunt organizate în funcŃie de procesul pe care îl deservesc în cadrul firmei;

• datele sunt organizate pe perioade de timp, ceea ce permite o analiză temporară a lor;




52

7.4 DATA MINING şi DATA EXPANDING – tehnici de valorificare a informaŃiilor demarketing

Firmele sunt constrânse din ce în ce mai mult să optimizeze alocarea resurselor de caredispun pe baza analizei unor informaŃii pertinente şi operaŃionale. ApariŃia numeroaselor metodede gestiune a bazelor de date şi de analiză de marketing facilitează transformarea datelorreferitoare la diferitele activităŃi de marketing – „materia primă ” informaŃională obŃinută dindiferitele contacte cu clienŃii, concurenŃii şi alte componente ale mediului de marketing în„cunoştinŃe de marketing” – informaŃii ce pot fi exploatate din punct de vedere comercial.

Conceptul de “data mining” de marketing desemnează un instrument de luare a deciziilor demarketing pe baza unor previziuni a comportamentului clienŃilor şi face parte dintr-un procesglobal de transformare a datelor brute în cunoştinŃe indispensabile pentru a conduce eficient

acŃiunile de marketing.Caracteristicile segmentelor de clienŃi evoluează în timp. Ele se modifică în funcŃie de

evenimentele apărute pe piaŃă şi de eforturile firmelor de a răspunde personalizat cererilorclienŃilor. Metodele de tip ”data expanding” analizează informaŃiile despre clienŃi obŃinute în urmacontactului cu aceştia, în diferitele etape ale ciclului lor de viaŃă pun în evidenŃă aceste modificărişi permit formularea unor decizii ce trebuie puse în practică pe plan strategic (redefinireasegmentelor Ńintă, a ofertelor, etc.) şi pe plan operaŃional (alegerea unui nou mix de marketing).

Integrând acest proces de ”data expanding” într-un sistem informatic de marketing,reactivitatea operaŃională a unei firme la schimbările din mediul de marketing creşte.

În timp ce informaŃiile obŃinute dintr-un proces de „ forare a datelor ” ( ”data mining”) suntfolosite pentru a segmenta portofoliul de clienŃi şi a proiecta un mix de marketing coerent,informaŃiile furnizate de un proces de „extrapolare a datelor ” ( ”data expanding”) determinămodificări ale segmentelor, adaptarea ofertelor, redistribuirea bugetului de marketing, măsurândde fiecare dată impactul acestor modificări.

AplicaŃiile practice ale tehnicilor de data mining şi data expanding în managementulrelaŃiilor cu clienŃii (atragere, fidelizare şi creştere a profitabilităŃii clienŃilor prin vânzări

încrucişate/adiŃionale) sunt redate în figura nr. 7.1.30.

30 C. Allard – „ Management de la valeur client ”, Editura Dunod, Paris, 2002;




53

Etapa din ciclul de

viaŃă al clienŃilor

Abordarea clientului Avantaje create prin utilizarea metodelor de

data mining şi data expanding1. AtragereaclienŃilor

-Creşterea atractivităŃiiofertelor comerciale;-Căutarea unorsimilarităŃi întrecomportamentele decumpărare;-Previziunea volumuluicontactelor cu clienŃii;

Crearea unui model ce permite distingereaclienŃilor potenŃiali de non-cumpărători:-łintire mai eficientă a segmentelor de clienŃi;-Creşterea ratei de atragere a clienŃilor;-Crearea unor segmente de clienŃi optime;

2. FidelizareaclienŃilor

-Analiza duratei de viaŃăa clienŃilor;

-Căutarea factorilor cedetermină migrareaclienŃilor la firmeleconcurente;-Strategii de fidelizare;

Crearea unui model ce poate anticipa rata de fidelizare şi durata de menŃinere a clienŃilor

-Diminuarea ratei de migrare a clienŃilor spreconcurenŃi;-Identificarea clienŃilor ce prezintă un grad derisc din punct de vedere al fidelităŃii faŃă defirmă;-Creşterea gradului de satisfacŃie al clienŃilorprintr-o ofertă mai bine adaptată;

3. Creşterea valoriiclienŃilor

-AmeliorareapotenŃialului decumpărare;-Creşterea ratei

achiziŃiilor repetitive;

Crearea unui model ce poate anticipa vânzărileadiŃionale şi încrucişate-Segmentare eficientă datorită rezultatelorvânzărilor adiŃionale şi încrucişate;

-Creşterea rentabilităŃii clienŃilor;-Creşterea gradului de satisfacŃie alconsumatorilor datorită unor ofertepersonalizate.

Figura nr. 7.1.- Data mining şi data expanding în managementul relaŃiilor cu clienŃii




54

Capitolul 8Strategii de fidelizare a clienŃilor cu ajutorul Internetului

Chiar dacă firmele îşi propun prin intermediul site-urilor lor web comerciale săachiziŃioneze cât mai multe adrese e-mail ale potenŃialior clienŃi (ceea ce presupune un efortstrategic important), principalul obiectiv urmărit prin crearea acestor storefront-uri electronice estefidelizarea clienŃilor existenŃi, determinată în mare măsură prin revenirea frecventă la respectiveleadrese web. Acest lucru este absolut firesc Ńinând cont de faptul că este de la 5 la 10 ori maicostisitor pentru o firmă să atragă noi clienŃi decât să-i fidelizeze pe cei existenŃi, fapt demonstratde practica afacerilor din lumea întreagă.

În condiŃiile în care în România numărul utilizatorilor de Internet este în continuă creştere,firmele apelează din ce în ce mai mult la website-uri comerciale, recunoscute ca fiind cele maieficiente modalităŃi de dezvoltare a afacerilor atât timp cât Ńinta vizată are acces la „reŃeauareŃelelor”, cum a fost denumit pe bună dreptate Internetul.

Consumatorii se bucură astăzi de numeroase posibilităŃi de alegere între diferitele oferteexistente precum şi de facilităŃile oferite de Internet de a găsi şi accesa un volum imens deinformaŃii, devenind astfel din ce în ce mai pretenŃioşi şi mai atenŃi în deciziile de cumpărare.Consumatorii pot migra cu uşurinŃă spre produsele sau serviciile concurenŃilor, în momentul încare acestea devin mai avantajoase; caz în care firmele se văd obligate să-şi gestioneze atentrelaŃiile cu clienŃii şi să introducă programe de fidelizare complexe.

S-a constatat că fidelizarea clienŃilor cu ajutorul Internetului are caracteristici

diferite de fidelizarea prin strategii de marketing clasice, ”off-line”. Apelând la Internet, oricefirmă trebuie să respecte codul etic impus de web conform căruia nimeni nu are dreptul să trimitămesaje comerciale nesolicitate (“spamuri”) nici unui prospect fără acordul prealabil al acestuia.Ofertele promoŃionale lansate în vederea atragerii clienŃilor potenŃiali sau programele de fidelizaredestinate clienŃilor existenŃi pot fi trimise numai persoanelor ce au acceptat să fie incluse în bazelede date ale firmelor ce au iniŃiat asemenea acŃiuni.

Un alt element de diferenŃiere între fidelizarea clienŃilor ”on-line” (concept întâlnit înliteratura de specialitate sub denumirea de ”e-loyalty”) şi fidelizarea clienŃilor ”off-line”, constă înrapiditatea de integrare în strategia de marketing a firmelor. Strategiile de fidelizare clasice sefocalizează pe clienŃii cei mai profitabili în vederea exploatării potenŃialului lor de cumpărare.Fidelizarea cu ajutorul Internetului are o arie de acŃiune mult mai largă; costurile unei campanii de

fidelizare având ca suport Internetul fiind mult mai reduse, firmele îşi dirijează acŃiunile defidelizare către toate persoanele ce au acceptat în prealabil să le ofere adresa e-mail, fie că suntclienŃi, fie că sunt simplii clienŃi potenŃiali. Pe site-ul web, o persoană care efectuează o primăachiziŃie este inclusă în programul de fidelizare şi beneficiază imediat de facilităŃile oferite tuturorclienŃilor săi.

Fidelizarea clienŃilor cu ajutorul Internetului începe cu câştigarea încrederiiacestora, urmată de acŃiuni menite să dezvolte toate axele de fidelizare:

• prezentarea pe site-ul web a unor informaŃii referitoare la produsele sau serviciile oferite precum şi a unor programe de asistenŃă în utilizarea anumitor produse care vizează fidelizarea relaŃională;

• generarea unor puncte de vedere favorabile ale unor clienŃi prin intermediul prezentărilor de produse care apelează la informaŃii veridice, probante; aceste puncte de vedere favorabile pot veni din partea

unor personalităŃi care sunt modele sau se bucură de simpatia majorităŃii persoanelor ce constituie Ńintavizată;




55

• inserarea pe site-ul web de oferte speciale ce vizează întărirea fidelizării funcŃionale stabiliteîn urma primei achiziŃii;

• prezentarea pe site-ul web a unor informaŃii şi avantaje care generează fidelitatea promoŃională (de exemplu, clienŃii care cumpără on-line beneficiază de un discount de 10%);

•

dezvoltarea unui sentiment de apartenenŃă la o comunitate, în care toŃi membrii împărtăşescaceleaşi valori şi discută on-line despre mărcile preferate (în acest sens, o firmă poate crea un grup de discuŃiion-line prin care să-şi atragă clienŃii în formarea unei comunităŃi virtuale);

• inserarea pe site a unor bannere publicitare on-line în care să prezinte clienŃilor noile produse sau servicii lansate, care pot fi procurate de clienŃii fideli la un preŃ promoŃional sau chiar gratuit.

Interesul firmelor pentru o strategie de fidelizare a clienŃilor cu ajutorul Internetului estedeterminat de potenŃialul său ridicat de rentabilitate. Rezultatele unei cercetări arată că creştereacu 5% a ratei de retenŃie a clienŃilor în urma acŃiunilor de web-marketing generează în anumitesectoare de activitate creşteri ale profitului cu până la 75% (Reicheld, „The Loyalty Effect”).

În România, majoritatea firmelor îşi concentrează cea mai mare parte a resurselor de web-marketing către prospectare şi către fidelizarea clienŃilor, lucru pe care l-am constatat în urma

vizualizării şi analizei a numeroase web-site-uri comerciale de prezentare ale firmelor româneşti.Creşterea traficului pe web-site-uri pare a fi în acest moment principala preocupare a acŃiunilor deweb-marketing întreprinse de firmele din România.

O strategie de fidelizare cu ajutorul Internetului are drept obiective: stimularea şidinamizarea bazei de date clienŃi care să permită relevarea comportamentului acestora; anticipareanevoilor lor şi găsirea unor noi oportunităŃi de a adăuga valoare relaŃiilor prin programe CRM.

8.1 Tipuri de strategii de fidelizare a clienŃilor on-line

Internetul reprezintă mijlocul cel mai bogat din punct de vedere al posibilităŃilor decomunicare; astfel, momentul difuzării unei campanii promoŃionale sau de fidelizare ”on-line” poate fi planificat extrem de precis, mesajele transmise pot fi personalizate, pot include sunete,imagini, animaŃie şi pot genera numeroase acŃiuni comensurabile (frecvenŃe ale vizitării unuianumit site, numărul recomandărilor unui site făcute grupului de prieteni sau colegi, tranzacŃiirealizate, legături URL către diferite site-uri care au fost accesate, etc).

Principalele strategii de fidelizare a clienŃilor cu ajutorul Internetului pot fi sintetizate în:• Strategiile punctuale de tip „one-shot” legate de un eveniment specific, planificat în

avans care necesită o coordonare a contactelor cu clienŃii prin canale multiple: telefon, fax, paginaweb, VoiP, etc. Ele generează de regulă rate de retenŃie a clienŃilor ridicate dar sunt extrem decostisitoare şi dificil de gestionat;

• Strategiile de fidelizare ”on-line” prin analiza comportamentului clienŃilor se bazează pe înlănŃuiri de mesaje bazate pe aceeaşi temă. De exemplu, în cadrul unei înscrieri pe un site web, unabonat nou poate primi o serie de oferte speciale trimise în cursul a câteva săptămâni.Comportamentul abonatului pe site este urmărit atent (deschiderea site-ului, clic-urile pe oferteletrimise şi achiziŃiile făcute) pentru a fi inclus într-un anumit segment de clienŃi;

• Strategiile de fidelizare on-line prin analiza preferinŃelor clienŃilor sunt destul de frecventutilizate şi au la bază informaŃiile despre preferinŃele clienŃilor stocate în bazele de date clienŃi.Firmele pot trimite astfel e-mail-uri în care să le prezinte oferte personalizate, care în cea mai mareparte au un grad ridicat de succes;

• Strategiile de fidelizare on-line pe baza cunoaşterii datelor personale ale clienŃilor au în

vedere trimiterea de felicitări prin e-mail sau cadouri cu ocazia zilelor de naştere ale clienŃilor.




56

Dincolo de faptul că oferă servicii cu o valoare emoŃională mare, aceste evenimente prezintăoportunităŃi de a face sugestii de noi produse şi de a realiza vânzări încrucişate;

• Strategiile de fidelizare on-line pe baza trimiterii de scrisori despre noutăŃi clienŃilor fideli sunt utilizate atunci când se doreşte impulsionarea vânzărilor adiŃionale, iar firmele îşi permit să

aloce o parte semnificativă a bugetelor de marketing în scopul creării unor oferte atrăgătoare;• Strategiile de atragere şi fidelizare on-line a clienŃilor folosind tehnica marketingului viral se

bazează pe rolul utilizatorilor unor site-uri de a determina răspândirea într-un ritm exponenŃial aunor mesaje de marketing altor utilizatori de web. În acest mod, informaŃiile pozitive sau negativedespre anumite produse, servicii sau firme se pot propaga la un număr foarte mare de internauŃi

într-un timp foarte scurt.Firmele nu trebuie să aplice doar una din aceste strategii, ci pe fiecare dar la momente

diferite. Tipurile de strategii de fidelizare a clienŃilor cu ajutorul Internetului, frecvenŃa utilizării lor,obiectivele vizate sunt planificate în funcŃie de fiecare segment al bazei de date clienŃi.

Eficacitatea programelor de fidelizare prin e-mail trebuie testată periodic. Specificitateacomunicării prin Internet rezidă în aceea că clientul unor servicii on-line poate renunŃa în orice

moment la ele, dezabonându-se de pe respectivele site-uri. Pentru a evita astfel de evenimenteneplăcute, firmele trebuie să lanseze în permanenŃă chestionare on-line prin care să observe gradulde satisfacŃie al clienŃilor.

Reguli de aur pentru fidelizarea clienŃiloron-line

Erori ce trebuie evitate în abordarea clienŃiloron-line

1. GândiŃi la fel ca clientul; dumneavoastră!acordaŃi clientului o atenŃie deosebită şioferiŃi-i serviciile pe care şi le doreşte!2. FiŃi creativ! TestaŃi şi dezvoltaŃi mereuacŃiuni noi pe segmentul Ńintă ales;

3. În calitate de manager, constituiŃi oechipă dedicată gestionării bazelor de dateclienŃi şi acŃiunilor de web-marketing;4. PlanificaŃi operaŃiunile şi urmăriŃiindicatorii referitori la valoarea clienŃilor.

1. Concentrarea atenŃiei pe preŃ în detrimentulserviciilor ; 2. Crearea unor proiecte de fidelizare preacomplexe, prea ambiŃioase şi care sunt greu deimplementat;

3. Lipsa unei strategii coerente4. Calculul incorect al costurilor şi beneficiilorprogramului de fidelizare;5. Lipsa urmăririi rezultatelor obŃinute înfidelizarea on-line a clienŃilor

Figura nr. 8.1. - Strategii de fidelizare cu ajutorul Internetului

Campaniile promoŃionale, invitaŃiile, scrisorile cu nouatăŃile din domeniu, confirmările decumpărare, alertele, etc. deservesc unor obiective uneori diferite în cadrul unui program defidelizare prin intremediul Internetului. Nu trebuie pierdut nici un moment din vedere faptul căclientul este întotdeauna într-o etapă de precumpărare sau postcumpărare on-line, de unde rezultăpreocuparea firmelor de a înŃelege nevoile sale, de a-i oferi asistenŃă în utilizarea produselor sauserviciilor cumpărate sau de a-i aduce soluŃii şi a-l convinge de a trece la actul de cumpărare.

Regulile de aur precum şi erorile ce trebuie evitate într-o strategie de fidelizare cu ajutorulInternetului pot fi sintetizate în figura nr. 8.1.

8.2 Factorii care determină loialitatea clienŃilor faŃă de web-site-uri

Dacă o firmă doreşte să-şi fidelizeze clienŃii on-line, trebuie să genereze loialitate pe site-urile web dedicate acestui obiectiv. În continuare, vom prezenta 10 factori care determină loialitatea




57

clienŃilor faŃă de website-uri comerciale, cu exemplificări concrete de site-uri ale unor firme dinRomânia, ce acŃionează în diferite sectoare de activitate.

1. ConŃinutul site-ului trebuie să furnizeze informaŃii relevante despre produsele sauserviciile oferite, să fie permanent actualizat astfel încât să ofere clienŃilor motive de a reveni într-o

navigare ulterioară; să ofere soluŃii la orice întrebare a clienŃilor. Astfel, accesând site-ul BănciiRomâne de Dezvoltare - Grup Société Génerale: www.brd.ro atât un client fidel al acestei bănci câtşi orice persoană interesată poate afla rapid informaŃii referitoare la operaŃiunile de finanŃare,poate primi consultanŃă financiar-bancară, poate afla condiŃiile de creditare ale băncii, cursulvalutar al zilei, posibilităŃile de sponsorizare şi ofertele de recrutare ale băncii. Aceste date suntzilnic actualizate de webmasterul site-ului;

2. Inserarea pe site a unor oferte de preŃ speciale pentru clienŃii on-line reprezintă o modalitateeficientă de atragere şi fidelizare on-line a clienŃilor, dar este destul de rar utilizată de firmele dinRomânia. De exemplu, site-ul companiei Tarom: www.tarom.ro se oferă 15% reducere pentrurezervările de bilete pe Internet, pentru orice călătorie cu avionul având punct de plecare România;

3. Service on-line adresat clienŃilor- se ştie că asistenŃa on-line aferentă post-cumpărării oferită

clienŃilor generează un grad de loialitate ridicat al acestora. Astfel, pe portalul:www.artelecom.ro/support.html serviciul clienŃi HELP4U al Artelecom e pregătit să acorde suportnon-stop clienŃilor săi. Serviciul e disponibil la telefon: 08008 apel netaxabil (număr verde) sau laadresa: [email protected].

4. Crearea unor comunităŃi virtuale on-line facilitează interacŃiunile dintre clienŃii unei mărci şidezvoltă relaŃiile on-line dintre o firmă şi clienŃii săi; spre exemplu, prin crearea unui cont gratuitde utilizator pe site-ul: www.coca-cola.ro , orice persoană interesată să discute on-line despremarca Coca-Cola poate deveni membru al ComunităŃii „Coca-Cola” din România; membrii săi potdiscuta on-line prin chat despre marca favorită şi participa la diferite jocuri şi concursuri (exemplu:Coca Cola Predictor);

5. ExistenŃa unor iniŃiative pe site-uri – orice firmă trebuie să-şi trateze clienŃii on-line cu

iniŃiative, surprize plăcute şi diverse promoŃii astfel încât să le arate că îi pasă de ei. Accesând site-ului grupului Carrefour România: www.carrefour.ro , se autoinserează o fereastră care prezintă oofertă promoŃională: „Până pe 25 decembrie, clienŃii Carrefour câştigă 1 milion de lei la fiecare

jumătate de oră.” De asemenea, accesând link-ul NoutăŃi prezent pe site, aflăm că în perioada 20-24 decembrie, Europa FM îl aduce pe Moş Crăciun la Carrefour şi cei care îl întâlnesc pot cumpărafără a plăti nimic;

6. Simplitatea este o condiŃie esenŃială pentru ca o pagină web să fie agreată de vizitatoriisăi. Aceştia nu trebuie lăsaŃi să confunde site-ul cu unul concurent, lucru realizabil printr-undesign care cu cât este mai simplu, cu atât e mai atrăgător. De exemplu, pe site-ulwww.pizzahut.ro o farfurie cu o felie apetisantă de pizza prezintă pe marginile sale butoanele deactivare a submeniurilor: Istoricul grupului, PromoŃii, Meniuri, o rubrică adresată copiilor Kids

Fun, Adrese, Cariere şi Contact. Navigarea prin acest site este extrem de uşoară, lucru caregenerează reveniri ulterioare;

7. Securitatea este o preocupare majoră a celor care fac achiziŃii on-line. Un site trebuie să-şimanifeste atenŃia sporită pentru această preocupare a clienŃilor. De exemplu, pe site-ul firmeiDiverta: www.dol.ro cei interesaŃi pot achiziŃiona on-line cărŃi, CD-uri, casete, filme, jocuri, IT şielectronice, produse de papetărie şi birotică. Cei care vor să cumpere on-line de pe acest sitetrebuie să îşi creeze un cont care are acces securizat şi apoi pot afla modalităŃile de cumpărare şiplată. La logare, apare mesajul: „Pentru a putea intra în contul tău de pe acest site, este necesar cabrowserul tău să accepte cookie-uri.” pentru a garanta securitatea achiziŃiilor de pe site.

8. Interactivitate – opiniile vizitatorilor unui site sunt extrem de importante pentru ca aceştiasă fie transformaŃi în clienŃi fideli. Astfel, prin accesarea link-ului Servicii on-line al portaluluiwww.orange.ro, clienŃii grupului de telefonie mobilă Orange România îşi pot consulta on-linecontul de e-mail Orange, îşi pot configura în orice moment serviciul Mobile E-mail, îşi pot schimba




58

parola contului de Internet Dial-up sau pot afla câte puncte au adunat în cadrul programului defidelizare Thank You. De asemenea îşi pot exprima opiniile referitoare la serviciile Orange prin e-mail-uri destinate centrului de relaŃii clienŃi.

9. Personalizarea presupune ca clienŃii să-şi poată crea on-line mediul pe care îl visează.

Customizarea site-urilor web este un fenomen care „prinde bine” în lumea e-business. Portalulwww.myx.net promovat de Connex, un model pentru România în ceea ce priveşte aplicareaprincipiilor managementului relaŃiilor cu clienŃii, prezintă clienŃilor săi avantajele oferite prinlogarea la site: cont e-mail gratuit, număr nelimitat de SMS-uri prin serviciul WEB2SMS (3mesaje/zi sunt gratuite, restul sunt taxate la un preŃ promoŃional pentru abonaŃii Connex sau ceicare au cartele Connex Go sau Kamarad), posibilitatea de a primi alerte pe mobil, de a descărca

jocuri. Promisiunile site-ului, personalizate, sunt extrem de tentante pentru clienŃi: „când găsesc un job care să Ńi se potrivească, îŃi trimitem un SMS ”(prin serviciul MyJobs), „când apare o ofertă interesantă, te anunŃ prin SMS”(prin serviciul MyX LicitaŃii) sau „ia pusul serverului tău în timp realprin SMS”(prin serviciul MyX Server);

10. Segmentarea portofoliului de clienŃi – o firmă trebuie să stocheze în bazele sale de date

clienŃi informaŃii referitoare la caracteristicile clienŃilor, elemente după care va realiza osegmentare a acestora. Prin accesarea link-ului Profilul dumneavoastră de pe site-ulwww.microsoft.com/Romania compania Microsoft urmăreşte colectarea unor informaŃii desprepotenŃialii săi clienŃi pe care le poate folosi ulterior în segmentarea bazei de date clienŃi, fiecăruisegment putându-se adresa cu o ofertă specială(pachete Professional, Educational, etc).




59

Capitolul 9

SoluŃii web în sprijinul marketingului relaŃional axat pe baze de date

În ultimii trei ani, conceptul de management a relaŃiilor cu clienŃii (CRM) se află în centrulatenŃiei în toată lumea de afaceri. Dacă nu cu mult timp în urmă managementul relaŃiilor cu clienŃiinu era considerat o prioritate în cadrul firmelor, organizaŃiile performante de astăzi plaseazăclienŃii în centrul tuturor activităŃilor şi îşi regândesc strategiile de marketing şi vânzări, în funcŃiede nevoile şi dorinŃele acestora.

În acest context, producătorii de programe informatice destinate afacerilor şi-au focalizatatenŃia pe realizarea de programe aplicative specializate, dedicate strategiilor de management a

relaŃiilor cu clienŃii. Conform cercetărilor realizate de un grup de consultanŃă (“CRM UK Consulting” din Marea Britanie), piaŃa tehnologiilor şi programelor informatice dedicatemanagementului relaŃiilor cu clienŃii, va creşte cu peste 700% în viitorii trei ani şi va generavenituri în valoare de peste trei miliarde de dolari americani doar în anul 2004.

Conform unei cercetări întreprinse în luna octombrie 2002 de “Planetclient.com“ şi “PointInformation System“ pe un eşantion de 1000 de firme din Uniunea Europeană, 52 proiecte demanagement a relaŃiilor cu clienŃii vizează o Ńintă business-to-business, 23% se concentrează pe oŃintă business-to-consumer şi 25% vizează o Ńintă mixtă. Fidelizarea clienŃilor rămâne principalulobiectiv pentru 43% dintre firme, în timp ce atragerea de noi clienŃi este cel mai important obiectivpentru 21% dintre firme.

Managementul relaŃiilor cu clienŃii (CRM - “Customer Relationship Management“) s-a

transformat într-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme şi se bazează pecrearea şi dezvoltarea unor relaŃii personalizate cu clienŃii în scopul creşterii cotei de piaŃă aacestora. O strategie de tip CRM permite unei firme o adaptare rapidă a comportamentuluiorganizaŃional la schimbările apărute pe piaŃă şi astfel firma va putea satisface mult mai binedoleanŃele şi exigenŃele clienŃilor săi. Managementul relaŃiilor cu clienŃii desemnează stabilirea,menŃinerea, dezvoltarea şi optimizarea relaŃiilor între o organizaŃie şi clienŃii săi şi se focalizeazăpe înŃelegerea şi satisfacerea doleanŃelor şi exigenŃelor clienŃilor, elemente care sunt plasate încentrul strategiei de afaceri a oricărei firme performante. Managementul realŃiilor cu clienŃii maipoate fi definit şi ca o strategie ce vizează creşterea ratei de retenŃie a clienŃilor prin programe defidelizare complexe; scopul său este încântarea clienŃilor prin oferte special concepute pentru ei.

Conform unui studiu realizat de “CREATIVE GOOD“, o firmă de consultanŃă in domeniul

realŃiilor cu clienŃii, un EURO investit in publicitate va aduce pe termen lung cinci EURO, în timpce un EURO investit in strategii CRM, în special in fidelizarea clienŃilor va aduce pe termen lung60 EURO.

Managerii firmelor performante pleacă de la principiul că „este mai greu să cucereşti un clientdecât să menŃii unul existent ”, în sprijinul acestei afirmaŃii vin cercetările efectuate privind costurileimplicate de aceste 2 alternative, cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15 orimai mari în funcŃie de ramură şi produs, decât cele implicate de fidelizarea unui client existent.




60

9.1 Impactul noilor tehnologii ale informaŃiei asupra managementului relaŃiilor cuclienŃii

Rapiditatea şi adaptabilitatea sunt cuvintele cheie ale secolului XXI. InformaŃiile, transmise în timp real, permit firmelor să anticipeze nevoile clienŃilor lor şi evoluŃiile pieŃei mondiale pentrua face faŃă concurenŃei tot mai puternice. În activitatea de implementare a unei strategii demanagement a rela’iilor cu clien’ii, tehnologiei informaŃiei îi revine un rol fundamental în scopulmaximizării profitabilităŃii printr-o segmentare fină a portofoliului de clienŃi. TehnologiainformaŃiei determină relaŃii strânse între firmă şi clienŃii săi, facilitate de apariŃia bazelor de date,sistemelor informatice integrate, depozitelor de date, aplicaŃiilor oferite de Internet, etc.

Dezvoltarea tehnologiilor informatice precum şi a programelor destinate managementuluirelaŃiilor cu clienŃii a determinat apariŃia conceptului e-CRM. O definiŃie a acestui conceptului ogăsim pe pagina Web: www.crm2day.com/ecrm: „e-CRM nu reprezintă doar un service adresat clienŃilor

cu ajutorul unor aplicaŃii Web; utilizarea unor instrumente de automatizare a forŃei de vânzar; pachetesoftware de analiză a comportamentului de cumpărare pe Internet sau programe informatice de gestiune abazelor de date clienŃi.

e-CRM reprezintă ansamblul acestor iniŃiative integrate într-un singur proces care permite uneiorganizaŃii să răspundă mai eficient nevoilor clienŃilor ”.

Avantajele utilizării tehnologiei informaŃiei în managementul relaŃiilor cu clienŃiipot fi sintetizate după cum urmează:

• capacitatea de a contacta un număr mare de prospecŃi;• rapiditate - sistemele de baze de date distribuite şi tehnologiile web permit schimbul de

informaŃii cu clienŃii în timp real;• reactivitate crescută - capacitatea de a observa orice modificare a cererii şi a reacŃiona printr-

o adaptare a ofertei;• personalizare - posibilitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale clienŃilor prin

plasarea unor formulare on-line pe pagina web;• optimizarea potenŃialului de vânzări cu prilejul fiecărui contact cu clienŃii: fiecare

interacŃiune cu clienŃii prin intermediul tehnologiilor web şi multimedia reprezintă o ocaziefavorabilă pentru firmă de a formula noi oferte personalizate;

Tehnologia informaŃiei asistă diferitele procese de management ale datelor şi cunoştinŃelor, îndreptate spre înŃelegerea nevoilor clienŃilor. Utilizarea tehnologiei informaŃiei face posibilăculegerea datelor necesare pentru a determina profitabilitatea achiziŃiei şi menŃinerii clienŃilor.Cercetările arată că o creştere cu 5% a păstrării clienŃilor determină o creştere a profitului net între20-125%. Cu toate că managerii de marketing cunosc importanŃa menŃinerii clienŃilor, lucrurealizabil prin aplicarea unor strategii de fidelizare “on-line” si ”off-line”, puŃini cunosc impactulrelaŃiilor strânse cu clienŃii asupra profitului.

La un proiect e-CRM pot participa angajaŃi ai următoarelor departamente: vânzări,marketing, asistenŃă tehnică, finanŃe-contabilitate, precum şi specialişti în domeniul tehnologieiinformaŃiei din interiorul sau exteriorul organizaŃiei. Echipa care va participa la realizareaproiectul e-CRM va interacŃiona activ cu clienŃii, acordându-le sprijinul de care aceştia au nevoie.

La baza unei strategii e-CRM se află tehnologia client-server cu ajutorul căreia se potdistribui rapid informaŃiile în format digital între membrii echipei ce participă la proiect. Ca suportinformatic sunt folosite pachete aplicative care permit facilitarea lucrului în echipă (” groupware”),precum şi diferite aplicaŃii Web.

Departamentul de vânzări beneficiază de un instrument de automatizare a vânzărilor cuajutorul căruia se identifică potenŃialii clienŃi pe baza nevoilor acestora care nu sunt satisfăcute sausunt doar parŃial satisfăcute.




61

Departamentul de marketing utilizează tehnologia informaŃiei în activitatea de vânzare şi în cea de promovare, în cadrul prezentărilor comerciale pe Web etc. Strategiile de personalizare aofertelor devin preponderente. De exemplu, pe site-ul www.nike.com se oferă posibilitatea tuturorvizitatorilor lienŃilor să-şi creeze propria încălŃăminte sport, alegându-şi culoarea preferată,

sistemul de amortizare, etc.Departamentul tehnic colectează într-o bază de date problemele tehnice pe care le transmitclienŃii, asigurându-le rapid asistenŃa tehnică necesară. Se ştie că rapiditatea serviciilor post-vânzare reprezintă un factor important în alegerea unei oferte de către clienŃi.

Figura nr. 9.1.- Un proiect e-CRM

Departamentul finanŃe-contabilitate furnizează rapoarte privind profitabilitatea clienŃilor,prezintă costurile implicate de o strategie e-CRM corelate cu veniturile aşteptate, costuriledeterminate de pregătirea şi formarea resurselor umane implicate în acet proces, etc.

Specialiştii în domeniul tehnologiei informaŃiei creează infrastructura sistemului informaticde interacŃiune cu clienŃii şi sunt responsabili de buna funcŃionare a sistemului şi a fluxurilor deinformaŃii desfăşurate.

În vederea aprecierii eficienŃei unei strategii e-CRM un rol important îl are feed-back-ulfurnizat de clienŃi, care arată modul în care obiectivele stabilite au fost îndeplinite.

Prin conlucrarea acestor departamente cu specialiştii în domeniul tehnologiei informaŃieinu trebuie să piardă nici o oportunitate de vânzare, iar fiecare client trebuie să primească în timp

util produsele şi serviciile comandate, asistenŃă atât în timpul cumpărării, cât şi după efectuareaachiziŃiei, sugestii şi programe de fidelizare personalizate.

9.2 SoluŃii Web oferite de o strategie e-CRM

Legătura între managementul relaŃiilor cu clienŃii şi noile tehnologii ale informaŃiei nu selimitează doar la crearea unui simplu site Web personalizat ci se întinde la toate funcŃiunile

întreprinderii care sunt însărcinate cu gestionarea datelor referitoare la clienŃi. Pachete software şiaplicaŃii Web se adresează forŃelor de vânzare, celor care planifică campaniile promoŃionale,teleoperatorilor însărcinaŃi cu gestionarea problemelor clienŃilor. O strategie e-CRM oferănumeroase soluŃii Web, de la simplul e-mail personalizat, până la ”Web Call Centers”.




63

sondaje de opinie în legătură cu gradul de satisfacŃie al clientului şi solicitări de comentarii;

F. AplicaŃii de voce pe Internet/ VOIPAplicaŃiile VOIP necesită tehnologii şi software speciale care procesează sunetele.

Accesarea unui link spre o aplicaŃie VOIP va determina inserarea în browser-ul clientului potenŃialsau actual al unei firme a unei ferestre de dialog şi totodată a unui software de voce. Astfel clientulpoate conversa în timp real cu persoana responsabilă cu asistenŃa tehnică din cadrul firmei.Sunetele sunt convertite în format digital, în acest caz clientul putând urmări şi pe ecran discuŃiaavută cu responsabilul de asistenŃă al firmei;

G. AplicaŃii de imagine pe Internet/ Video over IPTehnologia multimedia permite acest tip de aplicaŃii care îl entuziasmează pe client, care pe

lângă asistenŃa tehnică, sugestii, indicaŃii de utilizare, poate vedea şi cum rulează în realitateprodusul care l-a cumpărat, în general, aplicaŃiile VOIP sunt costisitoare şi destinate în generalproduselor industriale complexe;

H. AplicaŃii CALLBACK/ Live agent CallBackAcest gen de soluŃie e-CRM îmbină tehnologia Web cu telefonul. Accesând butonul

”CallBack” de pe site-ul unei firme, un client care are anumite nelămuriri în legătură cu produsulsau serviciul achiziŃionat poate cere să fie sunat imediat sau la o anumită oră de un responsabil cuasistenŃă tehnică al firmei. Aceste aplicaŃii au apărut în momentul în care s-a observat dorinŃaclienŃilor de reintroducere a elementului „uman” în comerŃul on-line.

Acest element „uman” a dispărut practic în primii ani de utilizare a Internetului: firmelecheltuiau sume considerabile pe construirea de site-uri sau publicitate on-line, dar lăsau clienŃii săse descurce singuri în procesul de cumpărare. Era echivalentul construirii unui ”hypermarket” încare nici o persoană din forŃa de vânzare nu era disponibilă să ofere informaŃii şi să asiste clienŃii în

procesul de cumpărare. Astfel în ultima perioadă s-a remarcat creşterea numărului operatorilor(agenŃilor) „ live ” Call-Back;

I. Web Call Center/ centru de contact bazat pe WebCea mai complexă şi completă soluŃie de gestiune a relaŃiilor cu clienŃii cu ajutorul

tehnologiei informaŃiei şi în special tehnologiilor Web o constituie crearea unui ”Web Call Center ”(centru de apeluri multimedia/ centru de contact clienŃi). Un Web Call Center ” dispune deexperienŃa acumulată în timp în managementul relaŃiilor cu clienŃii cu ajutorul tehnologieiinformaŃiei şi oferă firmelor posibilitatea unei externalizări a sarcinilor de contact şi service acordatclienŃilor. În cele mai multe cazuri este mai avantajos pentru o firmă să încredinŃeze aceste sarciniunui Web Call Center ” iar persoanele care ar fi trebuit să gestioneze relaŃiile cu clienŃii pot fi

însărcinate cu alte activităŃi în cadrul firmei.În cadrul unui ”Web Call Center ” acŃiunile privind relaŃiile cu clienŃii sunt de două tipuri:a) reactive – atunci când iniŃiativa contactului este lăsată clientului. Clientul poate cere

informaŃii despre firmă, produse sau servicii; căutare asistată pe Web; plăŃi din cont; asistenŃăumană în procesul de vânzare.

Teleoperatorii centrului de contact trebuie să răspundă rapid la aceste cereri.b) proactive - o abordare „ofensivă” a clienŃilor prin contacte realizate de către firmă şi

orientate către client.Teleoperatorii centrului de contact pot trimite spoturi publicitare personalizate,

newsletters, pot reactiva relaŃii cu anumiŃi clienŃi, confirma realizarea unei tranzacŃii, atrage clienŃii în metode de abonare şi programe de fidelizare, etc

Principalele avantaje ale apelării la serviciile unui ”Web Call Center ” sunt următoarele:




64

• acumularea unei baze de informaŃii prin care o firmă va cunoaşte nevoile clienŃilor,problemele şi sugestiile lor. Folosind aceste informaŃii, firma va putea crea strategii de marketingpersonalizate;

• reducerea cheltuielilor de comunicare cu clienŃii/prospecŃii concomitent cu scăderea

costului de achiziŃii al unui nou client;• creşterea segmentului orar , în acest sens un ”Web Call Center ” este activ 7 zile din 7, 24

de ore din 24 şi reprezintă o oportunitate pentru a comunica cu anumiŃi clienŃi ce nu pot accesaserviciile de contact ale unei firme decât la anumite ore.

Pentru a atinge obiectivele stabilite şi a obŃine rezultatele dorite (atragerea clienŃilor,fidelizarea, precum şi creşterea profitabilităŃii lor), acŃiunile de management a relaŃiilor cu clienŃiitrebuie integrate în sistemul informatic de marketing al firmei.




65

Bibliografie

1. Allard C. – “Le management de la valeur client”, Editura Dunod, Paris, 2002;2. BăduŃ M. - „Informatica în management”, Editura Albastră, Cluj Napoca, 2003;3. BăduŃ M. – „Informatica în management”, Editura Albastră, Cluj Napoca, 2003;4. Berry M. J., Linoff G. – “Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer Support”, JohnWilley&Sons, 1997;5. Blattberg R., Glazer R., Little D.C. – “The Marketing Information Revolution”, Harvard BusinessSchool Press, 1994;6. Blattner P. – “Microsoft Excel 2002”, Editura Teora, Bucuresti 2002;7. DănăiaŃă D. – „Informatica în sprijinul managementului”, Editura Mirton, Timişoara, 1998;8. Forgeone G. – „Decision Technology Systems”, IS Management, Fall, 1993;9. Forza Ben - “SQL pentru incepatori”, Editura Teora, Bucuresti, 2002;

10. Fotache D. – „Groupware”, Editura Polirom, Iaşi, 2002;11. Freed L., Johnson R. – „Gaining the technology advantage: Planning for the competitive use of IT ”, ISManagement, Fall, 1991;12. Habracken J. – “ Access 2002”, Editura Teora, Bucuresti, 2002;13. James O’Brien - „ Management Information Systems”, Mc Graw Hill, 1996;14. Keen P. – „Business Design through IT ”, Harvard Business School Press, 1995;15. Kotler Ph. – „ Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 199916. Lucas H. C. – „Information Technology for Management”, Harvard Business School Press, 1996;17. Lungu Ioan si colectivul - “Sisteme Informatice: Analiza, proiectare si implementare”, EdituraEconomica, Bucuresti, 2003;18. Marshall K. – “ Marketing Information Systems- Creating Competitive Advantage in the Information

Age”, Howard W. Sons, 199519. Morgan J. N., James O’Brien – „ A Multidimensional Model of Information Ressource Management”,IRM Journal, 1991;20. Nistor R. – „ Modelarea şi simularea proceselor economice ale firmei asistată de calculator ”, EdituraAcademica, GalaŃi, 2003;21. O’Brien J. – „ Management Information Systems”, Editura Mc Graw Hill, 1996;22. Olaru A. – „ Management”, Editura FundaŃiei universitare Dunărea de Jos, GalaŃi, 2002;23. Orzan Gh. – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;24. Pateyron E., Salmon R. – „Les nouvelles technologies et l’ entreprise”, Editura Economica, Paris,1996;25. Raymond Panko- „End User Computing: Management Marketing Applications”, J. Willey & Sons,New York, 1999;26. Rohner K. – “Ciber-marketing”, Editura All, 199927. Smith E. R. – “e-Loyalty - How to Keep Customers Coming Back to your Website”, Harper Business,2000;28. Udell J. – „Practical Internet Groupware”, O Reilly, 1999;29. Ursacescu Minodora - “Sisteme Informatice-O abordare intre clasic si modern”, Editura Economica,bucuresti, 2002:;***Journal of Management Information Systems, 1999-2003;***Revista Internet Magazin, 2002-2003;***Revista Net Report, 2001-2003;




WEBOGRAFIE

www.visionarymarketing.com

www.knowledgestorm.com www.techlibrary.commweb.com www.marketingpilot.com www.powerdecisions.com www.mbaware.com www.marketingpower.com www.ecrm.com www.eloyaltyco.com www.e-loyaltyressource.com

Sisteme In Format Ice Marketing

Documents

Transcript of Sisteme In Format Ice Marketing