UNIVERSIDAD NACIONAL JOS MARA ARGUEDASFACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESAEscuela Profesional de Administracin de Empresas

Asignatura: Marketing de ServiciosTema: SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETINGDocente Lic. Adm. Vctor Ral Garate LuqueUniversitarios: Pillaca Janampa CalebPedraza Palomino Edith

ANDAHUAYLAS APURMAC - PER2015-I

5.1. INFORMACIN. BASE DEL MARKETINGLa informacin mejora el proceso de toma de decisiones. Para ser efectivo, el marketing necesita, previamente, recabar informacin, para: Entender los sucesos. Identificar lo que est ocurriendo ahora. Predecir lo que podra suceder en el futuro.La informacin de mercados, recadaba mediante una recopilacin sistemtica, es un instrumento valioso para la direccin, ya que la buena informacin reduce la incertidumbre y el riesgo asociados en la toma de decisiones.5.2. SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING. SIMLa mayora de los sistemas de informacin de marketing, son computarizados. En un SIM computarizado, existen dos subsistemas mayores: Sistemas de recoleccin de datos. Sistema de respaldo a la decisin. Evaluacin de informacin que se necesite: un buen sistema de informacin de marketing equilibra la informacin que querran tener los administradores; la que necesitan en realidad, y la que se puede ofrecer.El SIM de be estar atento al entorno de marketing para ofrecer a los tomadores de decisin la informacin clave. Los costes que entraa obtener, procesar, almacenar y repartir informacin son elevados, por lo tanto la empresa debe tomar muy en cuenta los beneficios que puede ofrecer una informacin obtenida. En s, la informacin no vale nada, su valor est en cmo se use. En algunos casos, el hecho de tener ms informacin no sirve gran cosa para cambiar o mejora una toma de decisin.5.3. SISTEMA DE RECOPILACIN DE DATOS: COMO GENERAR LA INFORMACIN Los datos son medidas de ciertos fenmenos, mientras que la informacin es el resultado del tratamiento de los datos, que permiten tomar decisiones. El sistema de registros e informes internos. El sistema de inteligencia de marketing. El sistema de investigacin de mercado.Servicio de informacin de marketingProporcionan informacin cotidiana sobre el mercado de servicios para formular y ajustar los planes de marketing. Pueden obtenerse del personal de la empresa. La empresa debe convencer a su personal de que todos son muy importantes para reunir informacin; debe prepararlos para que detecten nuevas circunstancias y que proporcionen esta informacin. Sistema de investigacin de mercado Definicin del problema y los objetivos de la investigacin.Investigacin exploratoria.Investigacin descriptiva.Investigacin causal. Elaborar el plan de la inversin. Aplicacin del plan de investigacin. Interpretacin y presentacin de los resultados.Sistema de apoyo para decisionesSon programas que almacenan datos y los trasforman en informacin. En la actualidad hay software especializado. Una base de datos es una coleccin de informacin agrupada de forma lgica y organizada, de tal forma que puede almacenarse y procesarse. El sistema de modelos analticos. Los sistemas computarizados. Los sistemas de apoyo para la toma de decisiones. 5.4.- CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS DE SERVICIO: Evala las acciones de marketing las supervisa y mejora el proceso. Es el esfuerzo para obtener y analizar la informacin sobre las necesidades, deseos, gustos, recursos, actitudes y comportamiento de pblico con el fin de orientar la accin de marketing de la empresa.La investigacin del marketing va desde el anlisis potencial y la participacin del mercado, evaluaciones de satisfaccin del cliente y su conducta de compra, hasta estudios de determinacin de precios, del servicio, de las actividades de promocin.OBJETIVOS Vincular la oferta de servicios, con las necesidades y gustos de los consumidores. Actuar como fuente de informacin para tomar decisiones, tanto cuantitativas como cualitativas. Proporcionar informacin objetiva sobre los consumidores, lo que facilita definir las polticas y planes a seguir. Informar de las alternativas ms adecuadas de acuerdo al mercado. Controlar la evaluacin de los objetivos establecidos en los planes.PARA DEFINIR LOS OBJETIVOS, LAS PREGUNTAS QUE DEBE REALIZAR LA EMPRESA A SUS CLIENTES SON: Qu les parece a los clientes el servicio? Cules son sus requerimientos? Cmo responderan a un nuevo servicio? Qu querrn que les ofrezca la empresa dentro de cinco aos?MUCHAS INVESTIGACIONES DE MERCADO SE INICIAN SIN PRESTAR ATENCION ADECUADA A LOS OBJETIVOS. LOS OBJETIVOS MS COMUNES SON: Identificar clientes insatisfechos. Descubrir las expectativas del servicio. Supervisar el mismo. Comparar el desempeo de la empresa frente a la competencia. Evaluar las diferencias entre expectativas y percepciones. Valorar los cambios en el servicio. Evaluar, reconocer y recompensar las personas que ejecutan el servicio. Prever expectativas futuras.CRITERIOS PARA UN PROGRAMA DE INVESTIGACION DE SERVICIOS. Mide las prioridadesOcurre con frecuenciaInvestigacin cualitativaInvestigacin cuantitativaPercepciones y expectativasFidelizacin de clientesBalance coste/valor informacin

INVESTIGACION CUALITATIVAINVESTIGACION CUANTITATIVA

Esclarecen el problema y preparan una investigacin emprica.Describe la naturaleza y comportamiento de los clientes.

IMPORTANCIA

ES Instrumento de acopio de informacin. Evitar y eliminar riesgos. Auxiliar en la toma de decisiones. Ayudar a la planificacin del proceso de marketing. Ayuda a tomar decisiones, mejorando la calidad de estas. Ayuda a comprender los mercados, alertndolos a las nuevas tendencias. Ayuda a explorar varias alternativas de comercializacin. Encuentra las causas por las que falta el plan de marketing, debido a cambios imprevistos o del futuro. Ayuda a entender la dinmica de mercado, lealtad de marca, gustos, preferencias, etc. Ayuda a medir la percepcin del valor de os servicios y su nivel de satisfaccin a los usuarios.ETAPA 1: DEFINICION DEL PROBLEMA

Se inicia con la deteccin de sntomas. La investigacin exploratoria asla el problema que est bajo los sntomas. Se formulan objetivos claros y diseos definidos de investigacin relacionados con el problema. Para expresar un objetivo de investigacin se formula una hiptesis fcil de probar. Una hiptesis es una proposicin no probada imposible solucin de un problema, que puede respaldarse o refutarse con datos empricos. Formulando hiptesis que puedan probarse, se puede seleccionar un diseo de investigacin. ETAPA 2: PLANIFICACION DEL DISEO DE INVESTIGACION

Se trata de un plan que identifica los instrumentos y procedimientos a usar para recabar y analizar informacin.

En esta etapa deben escoger entre cuatro diseos bsicos:

Datos secundarios: datos recabados con anterioridad, que se encuentra en los archivos o bibliotecas. Datos primarios: son los conjuntados y armados especficamente para el proyecto. Observacin: registro sistemtico de comportamientos: (encuestas; recopilacin sistemtica de informacin de un grupo representativo de gente, por medio de un cuestionario. Experimentos: relacin causa efecto. Existen las tcnicas experimentales llamadas:Experimentos de mercado o campo: se realiza en un mercado de prueba en un ambiente natural. Experimentos de laboratorio: se realizan controlando las variables ambientales.ETAPA 3 : SELECCIN DE LA MUESTRA

Una muestra es un subconjunto de una poblacin mayor. El muestreo implica contestar. a quin debe muestrearse? Qu tan grande debe ser la muestra? a quin debe incluirse en la muestra?ETAPA 4 : RECOPILACION DE DATOS

Recopilar datos minimizando errores del proceso. La recopilacin va precedida por una prueba previa del mtodo de recopilacin.ETAPA 5 : ANALISIS

Los datos se procesan de tal forma, que den respuesta a las interrogantes del director de marketing. Edicin: el procesamiento de datos comienza ordinariamente con una labor que se conoce como edicin, donde se verifican las encuestas o los datos obtenidos. Codificacin: despus de la edicin, los datos se codifican, es decir se establecen categoras lgicas para que las respuestas queden clasificadas. Anlisis: recabados, codificaos y almacenados los datos, se inicia el anlisis. El anlisis de datos implica un anlisis estadstico o cualitativo.ETAPA 6 : FORMULACION DE CONCLUSIONES

La culminacin del proceso de investigacin es un informe que comunique los hallazgos. la presentacin debe ser con toda claridad, mediante grficas, tablas y otras formas de trabajo artstico.

5.5.- PLAN DE MUESTREOEl investigador debe disear un plan de muestreo que requiere de tres decisiones:1.- unidad de muestreo: responde a Quin va a ser estudiado? Por lo que debe definirse la poblacin objetivo que ser muestreada.2.- tamao de la muestra: Cunta gente debe ser estudiada?3.- procedimiento del muestreo: Cmo deben elegirse los sondeados? Los muestreos de probabilidad permiten calcular los lmites de confianza por error de muestreo.

Mtodos de contacto El cuestionario postal es la mejor forma de llegar a las personas; requieren preguntas sencillas y claras. . su ndice de respuesta es bajo, lento o ambos. La entrevista telefnicas el mejor mtodo para recabar informacin rpidamente. es posible aclarar preguntas no comprendida. El ndice de respuestas es ms alto que los cuestionarios por correo. La entrevista personal es ms verstil de los tres mtodos. El entrevistador hace preguntas y registra observaciones adicionales. La entrevista personal tiene dos formas entrevistas concertadas y las entrevistas por intercepcin. Mtodo de observacin: consiste en recabar datos observando las acciones de una persona. Mtodo experimental: sirve para obtener datos primarios donde el investigador ve los resultados al cambiar una variable manteniendo constantes las otras condiciones, los experimentos se realizan en los laboratorios o en el campo.Recogida de informacin: es la fase ms costosa y propensa a errores. En las encuestas, algunos interrogados no estn, otros se niegan a cooperar, otros dan respuestas desviadas.Anlisis de informacin: el siguiente paso es el proceso de la investigacin de mercados es la obtencin de resultados.se tabula la informacin y se desarrollan distribuciones de una y dos frecuencias, lo promedios y medidas de dispersin se calculan para obtener las variables ms importantes.Presentacin de resultados: el informe no debe ser abrumador con exceso de nmeros y tcnicas estadsticas complejas. Se presentan los resultados relevantes para las decisiones de marketing.5.6.- INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIONEn la recopilacin de los datos primarios, la investigacin de mercados tiene una eleccin de los instrumentos: Cuestionario: es el instrumento ms comn, es muy flexible; hay muchas formas de hacer preguntas, entre las cuales existe una distincin de preguntas las preguntas cerradas y abiertas. Instrumentos mecnicos: son medidores de personas, scaners, dispositivos, etc.5.7.- CONOCER LAS EXPECTATIVAS DE CLIENTE EN LOS ESTUDIOS DE MERCADO.La investigacin de mercados de servicios se centran en: Cules son las caractersticas ms importantes para los clientes? Qu niveles de las mismas esperen que realice la empresa?Percepciones y expectativas de los clientes: las expectativas son puntos de referencia para los clientes. Estos al evaluar el servicio, lo comparan con su expectativa inicial. La medicin de expectativas identifica los atributos el servicio que los clientes consideran ms importantes, se distingue: Contenido: sus expectativas Niveles: evaluacin cuantitativa para compararla con el nivel de expectativas.Medicin de prioridades: las prioridades de los clientes deben documentarse a travs de: Medidas de importancia directa: los clientes rellenan un cuestionario puntan o clasifican segn escalas. Medidas de importancia indirecta: se clasifican todos los atributos del servicio; el mejor se le da la puntuacin 2diez, el resto se ordenan respecto a este.Elementos de un programa de investigacin de mercados de servicios Reclamaciones: a travs de las mismas, la empresa recoge impresiones de sus clientes y soluciona los fallos detectados. Incidentes crticos: constan de una narracin en donde se evidencia la satisfaccin, o no, de los encuentros con el servicio. Investigacin y requerimientos: identifican los beneficios y atributos que los clientes esperan de un servicio. Encuestas de relacin: pequeas preguntas sobre la relacin existente entre el cliente y el servicio. Encuestas post-transaccin: recopilar informacin, mediante encuesta acerca de los encuentros del cliente con el servicio. Se le llama como llamada de seguimiento. Revisar expectativas del servicio: se emplean en grandes cuentas, el formato consiste; preguntar a los clientes que esperan a cerca de, entre ocho y diez requerimientos del servicio; solicitar cuales se han desempeado; solicitar una clasificacin de requerimientos. Punto de control: empleado en proyectos profesionales. Comprador misterioso: enviar a comprar a alguien para que denote el fallo en el servicio. Panel de clientes: suministran informacin sobre cambios, actitudes y percepciones con el paso del tiempo. Investigacin clientes perdidos: preguntas francas y de fondo para que se exponga el motivo de la insatisfaccin.ndice de satisfaccin del clienteDe entre las medidas utilizadas estn: Calidad despus de la entrega: nmero de veces que el servicio no se ha prestado satisfactoriamente. Rapidez: en la atencin, asesora. Experiencia global: sensacin de profesionalidad al prestar el servicio.5.8 USO DE LA INFORMACINLa informacin sobre las expectativas del cliente es la primera parte para conocer al mismo. Los resultados se emplean para perfeccionar o cambiar el servicio.Comunicacin ascendenteObjetivos: Obtener informacin directa de los clientes Mejorar el servicio internamente Obtener informacin de los empleados sobre las reacciones de los clientes.5.9 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACINLas empresas aprovechan al mximo su capacidad productiva para ello deben encontrar suficientes clientes que utilicen su servicio en un determinado momento y lugar.5.10 PORTAFOLIO DE CLIENTESComo seleccionar un portafolio de clientes apropiadoEl termino portafolio describe la variedad de instrumentos financieros que posee un inversor.Creacin de un portafolio de segmento de mercadoLos distintos segmentos ofrecen diferentes valores para la empresa. Como las inversiones algunos clientes resultan ms rentables a corto plazo aunque puedan tener ms potencial de crecimiento a largo plazo.Como atraer, retener, mejorar y dar de baja clientesLas empresas sobredimensionan los nuevos clientes. No es con mucho la estrategia ms rentable. Atraer un cliente nuevo cuesta entre cinco y seis veces ms que retener los clientes existentes. La retencin de clientes exige actividades de marketing que desarrollen vnculos duraderos y efectivos con los clientes.Relaciones vs. TransaccionesEn marketing hay dos tipos de estrategias Las que generan una transaccin puntual Las que estn diseadas para crear relaciones duraderas con los clientes

5.11 LA LEALTAD DE LOS CLIENTESLa lealtad en el contexto empresarial, es la disposicin de los clientes a preferir una empresa y comprar o utilizar sus servicios en forma exclusiva. Sin embargo la lealtad a una marca va ms all del comportamiento. Los clientes, primero se vuelven leales en el sentido cognitivo con la percepcin obtenida de la informacin de atributos de que una marca es preferible entre una serie de alternativas. En una segunda etapa, lealtad afectiva, los clientes aprecian la marca para su uso repetido. Una tercera etapa, lealtad conativa, se comprometen a volver a comprar la misma marca La cuarta etapa, lealtad de accin. Es la compra repetida muchas veces