Sim de Marketing

Slide 1

Captulo 4 Administracin de la informacin de marketing para conocer a los clientes 4- 1 Objetivos de aprendizaje Presentacin del captulo Informacin de marketing y comprensin de los clientes Evaluacin de las necesidades de informacin de marketing Desarrollo de la informacin de marketing Investigacin de mercados Anlisis y usos de la informacin de marketing Otras consideraciones respecto de la informacin de marketing comprensin de los clientes Conocimiento del consumidor Conocimiento fresco y detallado de las necesidades y deseos del cliente. Difcil de obtener. No es evidente. Los consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan ni las razones por las que compran. No es necesaria ms informacin sino mejor informacin y mejor uso de la informacin existente.

Informacin de marketing y

Copyright 2012 Pearson Educacin

Copyright 2012 Pearson Educacin 4- 4

Copyright 2012 Pearson Educacin 4- 3 comprensin de los clientes Conocimiento del consumidor Las compaas estn formando equipos de conocimientos del consumidor Incluyen todas las reas funcionales de la empresa. Reunen informacin de una gran variedad de fuentes. Usan los conocimientos para crear mayor valor para los clientes. comprensin de los clientes Sistemas de informacin de marketing (MIS) Los sistemas de informacin de marketing (MIS) constan del personal y los procedimientos para: Evaluar las necesidades de informacin. Desarrollar la informacin necesaria. Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para generar y validar conocimientos del consumidor y del mercado que se puedan procesar. El sistema de informacin de marketing Informacin de marketing y

Informacin de marketing y



Copyright 2012 Pearson Educacin 4- 9 Evaluacin de las necesidades de la informacin de marketing El sistema de informacin de marketing proporciona informacin a los gerentes de marketing y de otras reas, as como a socios externos como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing. Evaluacin de las necesidades de la informacin de marketing Caractersticas de un buen sistema de informacin de marketing Equilibra la informacin que les gustara tener a los usuarios con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer. Necesidades del usuario Ofertas del MIS

de marketing Los gerentes de marketing obtienen informacin de: Datos internos Inteligencia de marketing Investigacin de mercados

Desarrollo de la informacin



Copyright 2012 Pearson Educacin 4- 13 de marketing Datos internos Las bases de datos internas son recopilaciones electrnicas de informacin de los consumidores y del mercado, que se obtienen de fuentes de datos dentro de la red de la compaa. de marketing Inteligencia competitiva de marketing Es la obtencin y anlisis sistemticos de informacin que est disponible para el pblico acerca de los consumidores, la competencia y los avances en el mercado.

de marketing Investigacin de mercados La investigacin de mercados es el diseo, recopilacin, anlisis e informes sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que enfrenta una organizacin. Desarrollo de la informacin





Copyright 2012 Pearson Educacin 4- 17de marketing El proceso de investigacin de mercados de marketing Investigacin de mercados Definicin del problema y de los objetivos de investigacin Investigacin exploratoria Investigacin descriptiva Investigacin causal de marketing Investigacin de mercados Desarrollo del plan de investigacin El plan de investigacin establece las fuentes de datos existentes. Define los mtodos de investigacin especficos, mtodos de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarn para recabar nuevos datos. de marketing Investigacin de mercados La propuesta por escrito incluye: Problemas administrativos Objetivos de investigacin Informacin a obtener Cmo ayudarn los resultados a la gerencia a tomar decisiones Costos de investigacin Desarrollo de la informacin



Copyright 2012 Pearson Educacin 4- 13 Copyright 2012 Pearson Educacin 4- 22 Copyright 2012 Pearson Educacin 4- 21 de marketing Investigacin de mercados Desarrollo del plan de investigacin Los datos secundarios son la informacin que ya existe en algn lado y que se recab para alguna otra finalidad. de marketing Datos secundarios Ventajas Costo Rapidez Los datos no se pueden obtener de otra manera Desventajas Actual Pertinente Precisa Imparcial

de marketing Investigacin de mercados Desarrollo del plan de investigacin Los datos primarios consisten en informacin que se recaba para un propsito especfico. Desarrollo de la informacin



Copyright 2012 Pearson Educacin 4- 17 Copyright 2012 Pearson Educacin 4- 26

Copyright 2012 Pearson Educacin 4- 25 de marketing Investigacin de mercados Planeacin de la recopilacin de datos primarios Mtodos de investigacin Vas de contacto Plan de muestreo Instrumentos de investigacin de marketing Investigacin de mercados Mtodos de investigacin La investigacin observacional involucra la obtencin de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes. La investigacin etnogrfica implica enviar observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su entorno natural. Desarrollo de la informacin de marketing Investigacin de mercados Mtodos de investigacin La investigacin por encuesta es el mtodo ms utilizado y el mejor para recabar informacin descriptiva: conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Es fexible. Es probable que la gente no pueda o no quiera contestar. Puede dar respuestas engaosas o complacientes. Problemas de privacidad. de marketing Investigacin de mercados Mtodos de investigacin La investigacin experimental es la ms adecuada para recabar informacin causal: relaciones de causa y efecto. Desarrollo de la informacin




Copyright 2012 Pearson Educacin 4- 29 de marketing Fortalezas y debilidades de las vas de contacto de la investigacin de mercados Correo Telfono Personal Online

Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena

Cantidad de datos que se obtienen Buena Razonable Excelente Buena

Control de la influencia del entrevistador Excelente Razonable Deficiente Razonable

Control de la muestra Razonable Excelente Buena Excelente

Rapidez en la obtencin de los datos Deficiente Excelente Buena Excelente

Tasa de respuesta Deficiente Deficiente Buena Buena

Costo Bueno Razonable Deficiente Excelente

de marketing Investigacin de mercados Vas de contacto Focus group De 6 a 10 personas Moderador capacitado Desventajas: Costosos. Problemas para generalizar a partir de un grupo pequeo. Los clientes no siempre son honestos y abiertos. de marketing Investigacin de mercados Vas de contacto Investigacin de mercados en lnea por InternetEncuestas Paneles en lnea Experimentos Seguimiento Focus group en lnea de clics en lnea Desarrollo de la informacin





Copyright 2012 Pearson Educacin 4- 35 Desarrollo de la informacin de marketing Investigacin de mercados Investigacin en lnea Ventajas Bajo costo Rapidez Tasas de respuesta ms elevadas Excelente para las audiencias difciles de alcanzar Desarrollo de la informacin de marketing Investigacin de mercados Plan de muestreo Una muestra es un segmento de la poblacin que se selecciona para que represente a toda la poblacin. A quin se va a encuestar? Cuntas personas deberan incluirse? Cmo se debera elegir a los participantes de la muestra? Desarrollo de la informacin de marketing Investigacin de mercados Plan de muestreo Tipos de muestras Muestra probabilstica

Muestra aleatoria simple Cada uno de los miembros de la poblacin tiene la misma probabilidad conocida de ser seleccionado.

Muestra aleatoria estratificada Se divide la poblacin en grupos mutuamente excluyentes y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo.

Muestra por racimos (rea) Se divide a la poblacin en grupos mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra.

Muestra no probablilsti ca

Muestra por conveniencia El investigador selecciona los miembros de la poblacin de quienes ser ms fcil obtener informacin.

Muestra de juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los miembros de la poblacin.

Muestra por cuotas El investigador localiza y entrevista a un nmero predeterminado de sujetos en cada una de las categoras.

Desarrollo de la informacin de marketing Investigacin de mercados Instrumentos de investigacin Cuestionarios

Muy comunes. Se aplican personalmente, por telfono o en lnea. Flexibles. El investigador debe ser cuidadoso con la redaccin y el orden de las preguntas. Desarrollo de la informacin de marketing Investigacin de mercados Instrumentos de investigacin Cuestionarios Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas y los sujetos eligen entre ellas. Ofrecen respuestas que son ms sencillas de interpretar y tabular Las preguntas abiertas permiten que los sujetos respondan con sus propias palabras. tiles en la investigacin exploratoria Desarrollo de la informacin de marketing Investigacin de mercados Dispositivos mecnicos Medidores de audiencia Escneres de salida Neuromarketing Instrumentos de investigacin

Desarrollo de la informacin de marketing Investigacin de mercados Aplicacin del plan de investigacin Reunir la informacin Procesar la informacin Analizar la informacin Interpretar los hallazgos Obtener conclusiones Informar a la gerencia Anlisis y usos de la informacin de marketing Administracin de las relaciones con el cliente (CRM) Administracin de la informacin detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para aumentar al mximo su lealtad. Anlisis y usos de la informacin de marketing Administracin de las relaciones con el cliente Puntos de contacto Compras del con la fuerza Contactos Llamadas de servicio y Visitas al sitio de Internet cliente de ventas apoyo Encuestas de satisfaccin Interacciones de crdito y pagos investigacin de mercadosEstudios de Distribucin y usos de la informacin de marketing La distribucin de la informacin implica ingresar informacin en bases de datos, as como su disponibilidad oportuna y amigable para el usuario. Intranet proporciona informacin a empleados e inversionistas. Extranet proporciona informacin a clientes y proveedores clave. Otras consideraciones respectoa la informacin de marketing Investigacin de mercados en negocios pequeos y organizaciones no lucrativas Investigacin internacional de mercados Polticas pblica y tica en la investigacin de mercados Privacidad del consumidor Mal uso de los hallazgos de investigacin




Sim de Marketing

Documents

Transcript of Sim de Marketing