Sesiones 06 y 07 mercado comportamiento de compra

Fundamentos de Marketing 1

Ambiente de MarketingSesiones 6 y 7:Mercado: El comportamiento de compra

Fundamentos de Marketing Sesiones 6 y 7 2

Recordemos que el mercado es parte del Ambiente de Marketing……..

MACROAMBIENTE EXTERNO

Demografía Condiciones Económicas

Competencia

Político Legal

Sociocultural

Tecnología

MICROAMBIENTE EXTERNO

Mercado

Proveedores IntermediariosEMPRESA

Ambiente Interno


Al describir un mercado de consumidores, diferenciamos

claramente dos partes: • Demografía

• Comportamiento de compra

Mercado de consumidores

Demografía del consumidor

Comportamiento de compra del consumidor

Proceso dedecisión de

compra

InformaciónInfluencias

propias al

consumidorInfluencias

situacionales

¿Quién es el consumidor? ¿Cómo se comporta el consumidor cuando compra el producto?

Variables :• Edad• Género• Ciclo de vida familiar• Ingresos• Educación• Ocupación• Lugar de residencia


Nos vamos a concentrar en el comportamiento de compra

Pueden revisar documento sobre demografía del consumidor.

Mercado de consumidores

Demografía del consumidor



compra

InformaciónInfluencias

propias al

consumidorInfluencias

situacionales

¿Quién es el consumidor? ¿Cómo se comporta el consumidor cuando compra el producto?

Variables :• Edad• Género• Ciclo de vida familiar• Ingresos• Educación• Ocupación• Lugar de residencia




compra

Fuentes deInformación Influencias

propias al

consumidorInfluenciassituacionales

Primero veamos las Fuentes de Información


Fuentes de información

Fuentes Comerciales:• Compuesta por:

Fabricantes, minoristas, personal de ventas.

• Tipo de información:– Publicidad– Correo directo– Demostraciones



Fuentes Sociales• Compuesta por

familia y amigos• Tipo de información:

– Fuente verbal– Por observación



COMERCIALES SOCIALES




compra


propias al


Ahora veamos las Influencias Propias al Consumidor


Influencias propias al consumidor• Las características culturales, sociales y

psicológicas influyen de manera determinante en el comportamiento de compra del consumidor.

• Estos aspectos no pueden ser controlados pero deben ser tomados en cuenta por el responsable de marketing.

Influenciaspropias alconsumidor

Culturales• Cultura• Subcultura• Clase Social

Sociales• Grupos de referencia• Familia y hogar

Psicológicas• Motivación • Percepción• Aprendizaje• Personalidad• Actitudes

Influencias propiasal consumidor


Influencias culturales


Cultura

• Es el patrón general de conducta, artes, creencias, instituciones y valores que caracterizan a una comunidad.


Cultura

• Los valores y patrones de conducta de una cultura son aprendidos y aceptados por la mayor parte de sus miembros.

• Las culturas cambian en el transcurso del tiempo, dando lugar a patrones de conducta nuevos.


Cultura: TLC con China

• Nunca vestirse de negro o de blanco.

• Jamás regalar relojes (simbolizan muerte)

• Ser muy pacientes (pueden tardar un mes en responder un correo)

• No ser cariñosos (no besos, abrazos, palmadas, etc.)

• Dirígete a las personas, primero por su puesto, luego por su apellido.

• Extremadamente puntual. “Ahorras tiempo”

• En cenas de negocios, prueba todos los platillos que te ofrezcan.


Subcultura

• Son grupos que muestran patrones de conducta especiales, que los distinguen de los demás miembros de una cultura.

• Factores– Raza– Religión– Nacionalidad– Geografía


Clase social

• Son grupos homogéneos, ordenados jerárquicamente, cuyos miembros comparten valores, intereses y patrones de conducta similares.

En función a

Ocupación

Ingresos

Educación

Riqueza y patrimonio


Clase Social• Leyendo el libro encuentro una frase interesante: "no somos un país de clases

medias, sino de clases a medias", ¿cómo se explica esto? -Justamente, cuando uno habla de clases sociales está hablando de relaciones más o menos claras, basadas en un determinado tipo de aparato productivo, en una determinada organización estatal, con burocracia efectiva y capacidad de proyección, etc. En el Perú si las instituciones y las organizaciones oficiales funcionan a medias, entonces tenemos articulaciones a medias y la gente va viendo cómo se acomoda en el camino, de acuerdo a las circunstancias. Y esta tradición es republicana, si no, recordemos la clase del guano, del salitre, del petróleo, de la anchoveta, etc.

• ¿Y podemos dividir nuestras clases en A, B, C, D? -No, no. Bueno, el término clase social es polivalente, y esa organización de arriba abajo en torno a los ingresos, la vivienda, etc., es lo que algunos autores llaman clases de sentido común. Es simplemente una organización para hacer marketing político o de consumo, pero no explica más. No ve las relaciones entre los distintos grupos, las orientaciones, las posibilidades de acción, las formas de votación, los intereses disímiles, la vida social y la forma en que esta articulada.

• http://www.elcomercio.com.pe/edicionimpresa/Html/2008-05-25/clases-medias.html

• Tomado de entrevista hecha por Jorge Paredes a Orlando Plaza, autor del libro Las clases sociales en el Perú. Visiones y trayectorias

http://www.elcomercio.com.pe/edicionimpresa/Html/2008-05-25/clases-medias.html


Influencias sociales


Grupos de referencia

• Son grupos que influyen en el comportamiento de una persona.

Grupo primarioFamiliares, amigos,vecinos

Grupo secundariosOrganizaciones profesionales y deportivas. Grupo deseado

Líderes de opiniónArtistas y deportistas


Grupo Deseado:


Familia y hogar

Familia• Grupo de dos o más

personas con relaciones de parentesco que conviven en un hogar

Hogar• Puede ser una persona,

una familia o un grupo de personas que ocupan una misma vivienda.


Tipos de familia

• Familia de orientación:

• Los padres del comprador

• Aunque el comprador ya no interactúe mucho con sus padres ellos pueden influir en su conducta de compra.


Tipos de familia

• Familia de procreación:

• Cónyuge del comprador y sus hijos

• Influencia directa en conducta cotidiana.


Roles en la compra en una familia u hogar• Iniciador• Influyente• Decisor• Comprador• Usuario


Influencias sicológicas


Motivación

• ¿Qué está buscando en realidad?¿Qué necesidades trata de satisfacer?

• Un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla.


Motivación


Percepción

• Se llama así al proceso de recibir, organizar y dar significado a la información o estímulos detectados por nuestros cinco sentidos.


Percepción


Aprendizaje

• Es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia.


Aprendizaje


Personalidad

• Es un patrón de rasgos del individuo que influyen en sus respuestas conductuales.


Personalidad

• El autoconcepto es la forma en que una persona se ve a sí misma.

• Real vs. Ideal.• Los estudios de

compras muestran que la gente prefiere marcas y productos compatibles con su autoconcepto.


Actitudes

• Es una predisposición a responder ante un objeto o clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa.

Temor al diagnóstico


Actitudes

• Son aprendidas

• Tienen un objeto

• Tienen dirección e intensidad

• Tienden a ser estables y generalizadas.




compra


propias al


A continuación las Influencias Situacionales


Influencias Situacionales• Son fuerzas temporales

relacionadas con el ambiente inmediato de compra que afectan al comportamiento.

• Son menos importantes cuando el cliente es leal a una marca o cuando tiene un nivel de participación alto en la compra.


Tipos de influencias situacionales

¿Cuando compran?(Tiempo)

¿Por qué compran?

(Objetivo de sucompra)

¿Dónde compran?

(Ambiente físicoy social)

¿Cómo compran?

(Términos de compra)

Estado de ánimo




compra


propias al


Terminamos con Proceso de Decisión de Compra


Proceso de decisión de compra

Reconocimiento de una necesidad insatisfecha

Selección de un nivel de participación

Identificación de alternativas de compra

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento después de la compra


Para tener en cuenta

El consumidor puede salirse del proceso en cualquier etapa previa a la compra real si la necesidad disminuye o si no hay alternativas satisfactorias de compra.

Las etapas suelen ser de duración diferente, pueden entremezclarse y algunas pueden, incluso, pasarse por alto.

El consumidor a menudo se ve en la situación de tomar simultáneamente varias decisiones de compra diferentes, y el resultado de una puede afectar a las otras.


Comportamiento de Compra

Ejercicios


Para evaluar la compra de helados D´onofrio mañana sábado (a 1 sol), se requiere estudiar las influencias propias al consumidor, y determinar:

• Dos influencias positivas (favorecerán la compra).

• Dos influencias negativas (perjudicarán la compra).


Influenciaspropias alconsumidor

Culturales• Cultura• Subcultura• Clase Social

Sociales• Grupos de referencia• Familia y hogar

Psicológicas• Motivación • Percepción• Aprendizaje• Personalidad• Actitudes

Influencias propiasal consumidor

Determine y explique qué roles en la compra se podrían esperar en la siguiente situación:

• Un hogar compuesto por padre, madre y tres hijos de 15, 8 y 5 años; en la elección de comida rápida.


Roles en la compra en una familia u hogar• Iniciador• Influyente• Decisor• Comprador• Usuario

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