Sesion 1 nuevas tendencias publidad

Private & Confiden/al

N u e v a s T e n d e n c i a s d e l a P u b l i c i d a d 14 enero 2012

Alberto Mestre


A g e n d a S e s i ó n 1


1.- Publicidad como pilar del marketing mix


Concepto

Publicidad: Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.



Concepto

Comunicación: La comunicación consiste en la transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a través de un determinado medio.

Publicidad: Cualquier forma de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios llevada a cabo por un patrocinador identificado.



Proceso comunicac ión


Código

Mensaje

Canal

Contexto

Emisor Receptor


✒ Informar - enseñar - adiestrar. ✒ Estimular - animar - motivar. ✒ Persuadir - convencer. ✒ Averiguar - debatir - negociar. ✒ Divertir - entretener.

P roceso comunicac ión

Objetivos: ✒ ¿Por qué me dirijo al público? ✒ ¿Qué deseo conseguir? ✒ ¿Qué deseo que las personas receptoras

hagan o sientan después?


Los objetivos pueden clasificarse en:


Publicidad informa/va


Las 5 M de la Pub l ic idad

Mision – Money – Message – Media – Measurement


Mission

• Sales goals • Advertising objectives

Money

Factors to consider:

• Budget • Market Share and consumer base • Competition • Advertising frequency • Product substitutability

Message

• Message generation • Message evolution & selection • Message execution • Social responsibility review Measurement

• Sales goals • Advertising objectives

Media

• Reach frequency impact • Major media types • Specific media vehicles • Media timing • Geographical media allocation


Objet ivos de la pub l ic idad

Informativa

Persuasiva

Recuerdo

Refuerzo



Comunicación personal

Comunicación de masas

Comunicación social

Comunicación comercial

Tipos de comunicación 1.- Publicidad como pilar del marketing mix


o Proceso de planificación y ejecución del concepto de producto, precio, promoción y distribución de bienes, servicios e ideas para generar intercambios con clientes ob jet ivo/ ta rget que sat i s fagan ob jet ivos de consumidores.

Funciones: Identificar necesidades de nuestro target/clientes Análisis producto Comunicación

Funciones Marketing



Análisis sistemático y permanente Marketing estratégico 1.- Publicidad como pilar del marketing mix


Marketing estratégico 1.- Publicidad como pilar del marketing mix

A AUDIT Interno ABC de Clientes Análisis Portfolio

Fortalezas y Debilidades Competencias Distintivas

Oportunidades y Amenazas

Factores de Éxito

Análisis del Mercado

Ciclo de Vida Tipo de industria Análisis

Competitivo Posicionamiento

Análisis Interno Análisis Externo

Análisis de los Macro Entornos

Misión

Definición de mercado Macro segmentos Micro segmentos

Objetivos corporativos

Alternativas estratégicas, evaluadas y priorizadas

Estrategia de Desarrollo

Estrategia de Segmentación Macro segmentos Micro segmentos

Estrategia de Posicionamiento

Marketing Mix

Producto Comunicación Distribución Precio

Marco de referencia

Estrategias

Plan de acción

Análisis

Diagnóstico


Encaminado a la acción. Marketing operativo 1.- Publicidad como pilar del marketing mix

Información externa a la empresa que puede influir en la empresa

empresa Sector

Marketing Mix

Producto Comunicación Distribución Precio

Análisis de la situación

Análisis y decisión

segmentos

Plan de Marketing

Información externa

Información interna

Análisis interno de la empresa y aquello sobre lo que se puede actuar

Análisis y decisión de los posibles segmentos y oportunidades de cada uno de ellos

Objetivos Estrategias Plan de acción

Presupuesto Plan de ejecución Control


Políticas comerciales 1.- Publicidad como pilar del marketing mix

Política de producto

Política de distribución

Política de comunicación *

Política de precio


• Toda organización, empresa tiene la necesidad de comunicarse continuamente con sus clientes, interactuar escuchando y transmitiendo mensajes que le permitan su adecuación y aceptación competitiva.

• La comunicación puede ser: ✔ interna si nos dirigimos hacia los empleados, directivos y accionistas, con

el objetivo de crear una alta motivación entre ellos, una buena relación entre ellos y satisfacción y sentimiento de pertenencia ala compañía que proyecte una buena imagen de la compañía.

✔ externa al desarrollarse en el entorno en el que opera, es decir hacia clientes, intermediarios (canal), prescriptores, medios de comunicación y organismos sociales y públicos.

La política de comunicación 1.- Publicidad como pilar del marketing mix


Tiene tres funciones: a) Función de comunicar e informar. b) Función de inducir y persuadir hacia la compra c) Función de fidelizar y recordar al cliente

Formas de comunicación externa: 1.- Publicidad

2.- Publicity 3.- Fuerza de ventas 4.- Relaciones Públicas 5.- Promoción de ventas 6.- Merchandising 7.- Ferias y exposiciones

Comunicación externa 1.- Publicidad como pilar del marketing mix


Tipología de la Publicidad

✒ En función del producto ✒ En función del emisor ✒ En función del número de anunciantes ✒ En función de los destinatarios ✒ En función de la intención del objetivo publicitario ✒ En función de la argumentación del mensaje ✒ En función del alcance de la campaña



Tipología de la Publicidad (en función del producto) 1.- Publicidad como pilar del marketing mix

Canal

Contexto

Publicidad de producto tangible

Publicidad de producto intangible

✒ Publicidad de productos de consumo

a. Producto funcional.- b. Productos de impulso.- c. Productos de alto precio. d. Productos de consumo visible.- e. Productos de especialidad. f. Productos no buscados

✒Publicidad de productos industriales


Tipología de la Publicidad (en función del emisor) 1.- Publicidad como pilar del marketing mix

Publicidad de empresa privada. Publicidad corporativa

Publicidad en el punto de venta

Publicidad institucional

Publicidad de franquicias

Publicidad de asociaciones


Tipología de la Publicidad (nº de anunciantes) 1.- Publicidad como pilar del marketing mix

Publicidad individual Publicidad colectiva

Publicidad en función de los destinatarios (receptores)

Publicidad dirigida a mercados de consumo

Publicidad dirigida a mercados institucionales

Publicidad B2B

Publicidad dirigida a comercios

Publicidad dirigida a mercados industriales


Tipología de la Publicidad (intención del objeto publicitario)


Publicidad de introducción

Publicidad de educación

Publicidad promocional

Publicidad de apoyo a los canales de distribución

Publicidad de prestigio

Publicidad de información

Publicidad de seducción


Persuasión publicitaria



Campaña persuasiva deductiva



Campaña persuasiva inductiva



Campaña in fo r mat iva 1.- Publicidad como pilar del marketing mix


Campaña informativa



1.- Publicidad como pilar del marketing mix Publicidad en función de la argumentación del mensaje)

Publicidad racional

Publicidad emocional

Publicidad nacional

Publicidad local o regional

Publicidad subliminal

Publicidad en función del alcance de la campaña

Publicidad internacional


Campaña emotiva



Tipología de la Publicidad (en función del medio y/o alcance de la campaña)


Publicidad de prensa

Publicidad de radio

Publicidad medio exterior

Publicidad de television

Publicidad de cine

Publicidad directa

Publicidad en punto de venta

Publicidad nuevas tecnologías


Campaña retórica



2.- La agencia de publicidad



= Emisor del proceso de la comunicación publicitaria ,

especializado en comunicación y capacitado

profesionalmente para proporcionar a sus clientes:

asesoramiento en marketing, comunicación,

creación y producción de de los elementos técnicos

de difusión, planificación de medios y control de la

evolución de la campaña durante su desarrollo y

una vez finalizada.

Concepto


Funciones del departamento de publicidad

Planif icar, di r ig i r y controlar la act iv idad comunicacional

Determinar los objetivos publicitarios Preparar, someter y mantener control Estructurar adecuadamente el departamento Definir la política y metodología del área Establecer relación positiva de trabajo con la

agencia o con los agentes externos colaboradores.

2.- La agencia de publicidad Func iones


Organigrama 2.- La agencia de publicidad

Director General

Director de Cuenta

Director creativo

Director Arte

Director de Medios

Supervisor de Cuenta Copy Sr Ilustrador

Asistente de Medios Diseñador

Ejecutivo de Cuenta Copy


Organigrama 2.- La agencia de publicidad

Cliente Administración

Grupo trabajo cliente D.Cuenta Supervisor

Ejecutivo de cuenta

Director General

Grupo creación D.Arte

Redactor

Planificador de cuentas

Ag.medios Estudio gráfico Producción

Grupo medios Planificador Comprador


Clasificación de las agencias

• Agencias de publicidad tradicionales o convencionales • Boutiques creativas • Agencias pertenecientes a los anunciantes o agencias

integrantes • Agencias especializadas:

✒ Agencias de comunicación global ✒ Agencias de marketing directo ✒ Agencias de promoción ✒ Agencias de Relaciones Públicas ✒ Agencias de patrocinio ✒ Agencias exclusivas de medios ✒ Agencias de medios



Algunas agencias de publicidad

http://www.saatchi.com/worldwide/index1.html Saatchi and Saatchi

http://www.leoburnett.com/ Leo Burnett

http://www.jwt.com/ J. Walter Thompson.

http://www.contrapunto.es/ Contrapunto

http://www.doubleyou.com/

Doubleyou

http://www.herraizsoto.com/

Herraizsoto

http://www.scpf.com/ Scpf

http://www.fcb.com/index_main.html Grupo de comunicación FCB TAPSA

http://www.advertis.es/ Advertis.

http://www.origen-gc.com Grupo ñ Comunicación.

http://www.mccann.es McCann World Group

http://www.ogilvy.com/

Ogilvy. http://www.eurorscg.com/ Euro Rscg Worldwide



Briefing de publicidad

= La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.


Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad española, distingue entre el brief y el briefing.

Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público).

El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.


El briefing

Los apartados que debe incluir son:

1. Descripción de la situación Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)

Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...)

Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)

Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)

2. Antecedentes publicitarios Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.

3. Público objetivo: Perfil del público destinatario. Actitud, motivaciones ante el producto

4. Objetivo publicitario Qué se quiere conseguir con la campaña.

5. Beneficio y razón para creerlo Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello.



El briefing 2.- La agencia de publicidad

El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecución en el que incluya el medio o medios (TV, prensa, cine ...) que solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto.

En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de información que pueden facilitar a la agencia un análisis más completo y rápido de la situación de comunicación del anunciante.

Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing) identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunión con el cliente, conocida como contrabriefing. La asimilación de la información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relación con el cliente e influyen en el grado de comprensión del problema que plantea.


El briefing creativo

Concepto

El briefing creativo se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas

por el cliente los resultados obtenidos de la investigación realizada

por la propia agencia.

El briefing creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias específicas sobre creatividad.



El briefing


cliente fecha Datos de identificación

Promesa o beneficio

Público objetivo

Posicionamiento

Lo que ofrece el producto

marca Ppto Medios campaña

hábitos Estilos de vida Actitudes negativas

Actitudes positivas

Quiénes

actual Ideal o buscado

Argumentación

Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje.

Razonamiento que sostiene el beneficio prometido

Tono de comunicación emocional racional

Concepto de campaña

Eje de campaña

Indica la línea creativa de la campaña


El briefing

Para resolver la estrategia nos hacemos cinco preguntas de partida:

¿Qué decir? ¿Cómo decirlo? ¿A quién decírselo? ¿Cuándo decirlo? ¿Dónde decirlo?

Sin duda te puede recordar a “las 6 W” que el periodista debe considerar al escribir un artículo periodístico

En nuestro caso, “Qué” se refiere al mensaje básico, “Cómo” a la manera de contar el mensaje, “A quién” es el público al que dirigimos la campaña, “Cuándo” es el momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje y “Dónde”, el soporte a través del cuál lo recibe.



3.- Estrategias publicitarias


Elementos clave 3.- Estrategias publicitarias


Clasificación 3.- Estrategias publicitarias

✒Estrategias publicitarias competitivas

(Su objetivo es quitarle ventas a la competencia).

✒Estrategias publicitarias de desarrollo

(Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda).

✒Estrategias publicitarias de fidelización.

(Tratan de retener a los consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo).

Estrategias publicitarias competitivas

Estrategias publicitarias de desarrollo

Estrategias publicitarias de fidelización

• Estrategias comparativas • Estrategias financieras. • Estrategias de posicionamiento • Estrategias promocionales. • Estrategias de empuje (push strategy) • Estrategias de tracción (pull strategy) • Estrategias de imitación

• Estrategias extensivas.

• Estrategias intensivas.


Objetivos 3.- Estrategias publicitarias

✒Objetivos publicitarios que se plantean son:

•Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de campañas publicitarias.

•Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para lograr un nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento, o bien, cambiando los ejes de comunicación y tratamiento de las campañas.pe. endesa, chori, telefónica...


Campaña Marca Nestle

Nestlé sube sus ventas en España.


Situación. Nestlé quiso aprovechar la celebración de su setenta aniversario en España para promover un mayor consumo genérico y del producto de la marca, que era mucho menor que en otros países europeos. Al mismo tiempo, deseaba disipar los prejuicios existentes sobre el consumo del chocolate (sobrepeso, caries…).

Obje;vos. • Generar discusión sobre el chocolate en los medios de comunicación. • Crear cultura del chocolate. • Diferenciar a la marca por la calidad del producto. • Posicionarla como referente informativo. • Incrementar su consumo. • Potenciar su reputación de liderazgo. • Lograr ampliar y continua repercusión corporativa y de marca durante el año del aniversario.

Público obje;vo. • Medios de comunicación. • Consumidores. • Distribuidores. • Sector alimentario.


Estrategias.

• Creación conceptual «Año del chocolate Nestlé» y del leit mo/v «El chocolate está de moda» como eje central de un plan de esquema triangular: lanzamiento memorable que despertase el ape/to de los medios de comunicación por más no/cias. • Serie de acciones para mantener el nivel de interés de todos los públicos durante los doce meses, conectando a Nestlé con moda, cultura y salud. • Reves/r todas las acciones durante el año con el concepto «Año del chocolate».


Tác;cas.

• De lanzamiento. • Creación de iden/dad corpora/va, mascota (por Javier Mariscal) y melodía del «Año del chocolate». • Gran Gala de presentación del Año ante los distribuidores, líderes de opinión empresarial, cultura y social y medios (650 invitados), con entrega de la primea parte del dossier de prensa monográfico, de distribución gradual durante los doce meses como coleccionable. • Díp/co de distribución masiva. • Comidas de prensa con el reconocido cocinero vasco José Mari Arzak, con un menú basado en el chocolate. • Presencia en ferias de alimentación, ocio y moda, con énfasis sobre el concepto «modelos saludables».


• Entrevistas a representantes de Nestlé y a públicos prescriptores. • Degustaciones en conciertos y ferias. • Concursos para consumidores y distribuidores. • Lanzamiento de productos de edición limitada al Año. • Convención de distribuidores en un país productor de cacao. • Inserciones publicitarias. • Link en el si/o web de Nestlé.


Evaluación.

• Se consiguió realzar la imagen de la marca con una gran cobertura por parte de los medios de comunicación. • El lanzamiento tuvo una cobertura informa/va en 22 periódicos, 29 revistas (del sector y de información general), en todas las agencias nacionales de no/cias, en todas las televisiones nacionales, en tres canales autonómicos de televisión, y dos canales de pago de televisión por satélite. La cobertura total en televisión sumo 1 hora y 34 minutos; las relaciones con/nuas con los periodistas generaron 41 ar`culos y no/cias directamente vinculadas con ac/vidades del Año en periódicos, y 52 en revistas.


• La compañía también genero 65 ar`culos en periódicos y 30 en revistas sobre otros temas rela/vos al chocolate. • Todas las informaciones, así como las opiniones de importantes líderes de opinión, fueron posi/vas. • Por primera vez en varios años, la facturación por venta de chocolate de Nestlé subió dos puntos y se ha mantenido así desde entonces.


Elementos principales 3.- Estrategias publicitarias

deberemos indicar el mensaje y delimitar aquellos conceptos que deben quedar claros en la campaña como: el público objetivo, el valor añadido y diferencial del producto o la marca anunciados, la imagen y el posicionamiento en el que la marca esta situada actualmente y en el que desea estar.

Estrategia de medios

Guía para construir y manejar deliberadamente su imagen pública y sus relaciones con los medios

Estrategia creativa

Copy strategy

Mensaje

Tema

Concepto

Desarrollo

Historia


Ejercicio desarrollo briefing

3 casos – 3 equipos


4.- Creatividad y realización del mensaje publicitario


El mensaje publicitario

Sea de forma directa o sugerida, el mensaje tiene que lograr la atención del receptor, ser comprensible, no dar lugar a dudas, contribuir al posicionamiento de la marca y mover al público a aceptar lo que le propone.

Son las formas o estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación”. Son los formatos que permiten expresar el concepto creativo.

No debe confundirse el formato con el tono o estilo del mensaje. Éstos perfilan el carácter de la campaña y dan forma al mensaje. Por ejemplo: tono serio, carácter conservador, moderado; o divertido, joven, dinámico; o objetivo, informativo, de recomendación. Debería elegirse en función del contenido y el formato, aunque puede tratarse de una indicación del anunciante expresada en el briefing.

4.- Creatividad y mensaje publicitario


El formato del mensaje publicitario Narrativa: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista. Puede tratarse de

una historia que ocurre en un contexto real, imaginado, fantástico, de suspense, etc. Escenas de la vida real: Son escenas cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente apreciado. Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y su discurso son la vía elegida para explicar lo que le diferencia. Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto o de aquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquier escenario. Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplo una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el carácter de noticia , novedad o solvencia propios del mensaje informativo. Presencia de producto: el producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contexto de consumo, acompañado de información (texto o voz en off) o hablar por sí solo a través de su imagen. Solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos que produce. Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee características similares. Cubo de basura: hace una propuesta al consumidor dirigida a sustituir un producto ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. Sátira: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la marca. Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto cantando. Tiene su antecedente en el jingle.

4.- Creatividad y mensaje publicitario


El eslogan - claim 4.- Creatividad y mensaje publicitario

La función inexcusable de cualquier eslogan es atraer y resumir, esto es: o Captar la atención y llevar a leer, escuchar o mirar el resto del

mensaje. o Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal.

Características: o Brevedad

El eslogan es una expresión que se puede materializar en una frase o un grupo de frases, pero a veces no pasa de tener tres, dos, e incluso una palabra. Cuanto más corto sea, más fácil resultará memorizarlo.

o Capacidad persuasiva Debe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reacción favorable hacia aquello de lo que habla. En realidad no busca otra respuesta que la aceptación del producto y de la propuesta.

o No ofrecer posibilidad de réplica La idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino al contrario. Un eslogan nunca debe suscitar la contra argumentación, mucho menos irritar al público.


El eslogan - claim 4.- Creatividad y mensaje publicitario

Algunas preguntas sobre el eslogan que pueden ayudar a su selección o aprobación son:

o ¿es coherente con la marca?, o ¿y con la propuesta?

o ¿cuál es su vigencia en el tiempo? o ¿consigue la atención inmediatamente? o ¿utiliza el lenguaje del consumidor? o ¿es creíble?.

El contenido del mensaje y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas, racional, emocional e instintiva, que interpretan de diferente manera el comportamiento del público


Los mejores claim de los úl;mos 20 años en España

Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo (Camp)

Vuelve, a casa vuelve... por Navidad (El Almendro)

Bic naranja escribe fino, Bic cristal escribe normal, Bic, Bic, Bic Bic Bic

Las muñecas de Famosa se dirigen al portal...

Somos los conguitos... (Conguitos)

La chispa de la vida (Coca Cola)

Probablemente, la mejor cerveza del mundo (Carlsberg)

Leche, cacao, avellanas y azúcar... (Nocilla)

Un poco de pasta basta, Gior (Gior)

Te gusta conducir? (BMW)

Piensa en verde (Heineken)

Del Caserío me fío (El Caserío)

El algodón no engaña (Tenn)

1880, el turrón más caro del mundo

Ni gota ni gota (Dodotis)

Papillas Puleva, me va, me va, me va

Tenemos chica nueva en la oficina, que se llama Farala y es divina

Si un extraño te regala flores... eso es Impulso (Impulso)

Hoy me siento Flex

No pesan los años, pesan los kilos (Fontvella)

Just do It - Simplemente hazlo (Nike)

Impossible is nothing (Adidas)


Técnica racional 4.- Creatividad y mensaje publicitario

Concibe al consumidor como un individuo que actúa en función de causas y motivos que conoce. Sus decisiones obedecen al análisis y la comparación de la información obtenida sobre diferentes alternativas.

La publicidad dirigida a un individuo racional construye un mensaje centrado en la oferta y en dar argumentos que pueda evaluar. Puede ser:

Deductivo: a partir de un principio general se puede deducir cómo funcionará el producto cuando lo usemos.

Inductivo: presenta un caso concreto, normalmente extremo, que nos hace pensar que el producto nos va a proporcionar lo que vamos buscando.

Retórico: ofrece una argumentación basada en las figuras retóricas (metáforas, comparaciones, etc) que hace pensar en la plena eficacia del producto.

Analógico: bien por similitud, comparando el producto con otro elemento que tiene las características que quiere destacar; bien por referencia, aludiendo a algo que le dé garantía.


Técnica emocional 4.- Creatividad y mensaje publicitario

Las personas no siempre toman decisiones racionales. No todo lo que les gusta es el resultado de comparar las características de los productos. En ocasiones las aspiraciones personales o el deseo de conseguir metas que otros ya han logrado son la causa de su comportamiento.

Por este camino la estrategia encuentra nuevas razones para diferenciar el producto, salida conveniente en un mercado en el que la mayoría te ofrece un beneficio similar.

Cuando la agencia Tapsa, (www.fcbtapsa.com) preparó el lanzamiento del SEAT Ibiza pensaron en ello. Por un precio semejante, el público tiene a su alcance muchos modelos de coche que se ajustan a sus necesidades y que le llevan a cualquier parte. Ellos hicieron una campaña basada en una propuesta emocional: personas llenas de ganas de vivir. Jóvenes, sensuales, mediterráneos. Mientras sonaba el eslogan “People from Ibiza” veíamos sonrisas y ritmo, no datos sobre ABS, quinta

velocidad, o aire acondicionado.

La publicidad emocional no habla tanto del producto como del público al que se dirige. Aquél aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que los protagonistas dejan ver sus sentimientos.


Técnica instintiva 4.- Creatividad y mensaje publicitario

Algunas actuaciones se deben al impulso natural no condenado por la razón o las emociones. La publicidad instintiva liga su propuesta a esos impulsos, convirtiendo el producto en un objeto que va más allá de sus características tangibles. En el mensaje aparece como la causa que provoca o desencadena una conducta.

Seguramente los instintos más representados en este tipo de publicidad son el sexo y el miedo.


Ejecución creativa 4.- Creatividad y mensaje publicitario

» La ejecución creativa consiste en concretar todos los pasos estratégicos que se han llevado a cabo, produciendo los anuncios que van a difundirse a través de los medios gráficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la estrategia del mensaje, materializada en el concepto elegido, y la copy strategy, la estrategia creativa, resuelta a través del género y la técnica o técnicas seleccionadas y el eslogan de la campaña. Para hacerlo, se diseñan una serie de componentes que se distribuyen en los espacios de prensa, televisión, comunicación exterior, etc. contratados para ello. Nos referimos a: Los aspectos de ejecución, básicamente la estructura, el tamaño (dimensión y duración), la composición, la posición y la repetición de los anuncios.

» Los elementos de ejecución que componen el anuncio, entre ellos, los personajes, las imágenes, los textos, las ilustraciones, los titulares, los identificadores de marca, el cierre, los efectos sonoros, la música y la voz.


Publicidad audiovisual 4.- Creatividad y mensaje publicitario

Se ejecuta a través de tres elementos que se suceden siempre en el mismo orden a lo largo del tiempo total del anuncio, la apertura, el desarrollo y el cierre: » Apertura

Ocupa los primeros segundos del anuncio, por lo que tiene el cometido principal de captar la atención de la audiencia. Una vez que lo logra, debe cumplir una segunda función que consiste en crear el marco o contexto en el que debe interpretarse el mensaje. Utiliza el sonido, la música y la imagen para lograrlo.

» Desarrollo Cuenta al espectador porqué puede creer en el producto o en la idea que le proponen. Argumenta sobre ello presentado un conjunto de circunstancias que explican un concepto, una ventaja, unos hechos. Para lograr este efecto ocupa la mayor parte del tiempo disponible.

» Cierre Aspira a lo que en marketing se llama “cerrar la venta”. Los cierres más frecuentes optan por repetir las ideas clave o proponer una acción concreta.

La última imagen de la mayoría de los spots suele mostrar el nombre del producto, la marca corporativa y el eslogan.


Publicidad audiovisual 4.- Creatividad y mensaje publicitario

La presentación al cliente de la agencia del anuncio para televisión o cine se puede hacer por medio de: » un script, que describe con detalle las imágenes del

spot y el audio (voz, sonidos, música) » un story board, expresión gráfica de los principales

planos del anuncio y las locuciones que le corresponden colocadas debajo de cada plano,

» un animatic, vídeo del story, realizado por tanto con las imágenes esenciales del anuncio y sonorizado..


Publicidad impresa 4.- Creatividad y mensaje publicitario

La ejecución de la publicidad impresa consiste en el diseño y distribución de cuatro elementos: » Titular

Frase colocada normalmente en la parte superior del anuncio con el objetivo de conseguir captar su atención e identificar el producto o aquello de lo que se le habla.

» Ilustración Imagen estática que contribuye también a captar la atención y expresa la idea central de la campaña. Su principal valor deriva de su capacidad para sintetizar lo que se quiere comunicar. Puede tratarse de fotografías, dibujos o gráficos.

» Cuerpo de texto También llamado copy. Realiza la función básica de explicar mediante lenguaje escrito lo que anuncia el titular. El cuerpo de texto publicitario puede ser de diferentes tipos en función de su extensión y su estilo.

» Elementos de la firma Completan el mensaje y lo cierran. Los más habituales son el nombre del producto (logotipo), la marca corporativa, el eslogan y una dirección o forma de contacto. Estos elementos unifican la comunicación del anunciante y le proporcionan imagen de continuidad.


Publicidad impresa 4.- Creatividad y mensaje publicitario

La presentación al cliente de la campaña para medios impresos se hace mediante bocetos que contienen los elementos del anuncio, su distribución (layout) y la expresión artística y estética. Para demás elementos gráficos que puedan incluirse (encartes, muestras de producto, etc.) se presentan maquetas o reproducciones. En todos los casos en los que es posible, se realizan a tamaño real.


Publicidad on-line


Difusión del mensaje 4.- Creatividad y mensaje publicitario

El proceso de creación publicitaria está unido inseparablemente a las particulares condiciones de difusión del mensaje. Éste se transmite a través de los medios que se ponen a disposición de la publicidad o que ésta crea. El anunciante compra en ellos el espacio/ tiempo disponible, siempre que coincida con sus intereses.

Los canales de transmisión convencionales son los medios de comunicación masivos y el medio exterior. Los primeros, por lo general, tienen como objeto principal la difusión de información y entretenimiento; el medio exterior, sin embargo, nace específicamente para la función publicitaria.

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