September. 2000 UNIBOSS

Business Intelligence Solution Provider

September. 2000UNIBOSS

Campaign Management From introduction to implementation

Business Intelligence Solution Provider2

I. CRM 의 개요

1. CRM 정의

2. CRM 프로세스 3. CRM 구성요소

II. Campaign Management(CM)

1. CM 의 정의 및 기대효과 2. CRM 에서 CM 의 필요성 3. CM 시장의 동향 4. CM 의 도입 전 Checklist 5. CM 구축 방법론 6. OPERA@web 시스템 구성도 7. OPERA@web 기능 III. CM 구축 사례 1. 화재 보험 사례 2. 생명 보험 사례 3. JAPAN S 은행 사례 4. CM 의 Critical Success Factor

Table of Contents


I. CRM 의 개요

1. CRM 정의 및 목적

2. DW/DBM/CRM 개념

3. CRM 프로세스

4. CRM 구성요소


CRM Objectives

CRM Definition

• 차별화 된 맞춤 서비스 제공을 통해 고객 만족도 개선을 통한 고객 유지 율 증가

• 자사에 맞는 차별화 된 정책을 통해서 경쟁우위 (Competitive edge) 확보

• 고객을 차별화하고 고객 등급에 따른 차별화 전략 구사를 통한 고객 수익성 향상

• 정교한 타켓 마케팅을 통해 마케팅 실행 시 시간 과 비용 감소 및 반응 율을 높여 고객에 대한 수익성을 증가를 통해

기업가치 극대화

• 마케팅 의사결정 효율화를 통한 업무 생산성 향상

• 고객의 LTV 에 근거한 지속적인 관계 구축

II.Campaign Management1. CRM 정의 및 목적

고객에 대한 이해 와 분석

고객이 원하는 제품과 서비스 의 지속적 제공

고객 평생가치의 극대화

통합된 비즈니스 프로세스

마케팅 전략의 수립

고객의 충성도 제고

수익성 극대화


DW DBM CRM

데이터 분석위주( 데이터는 주로 Read only)

분석 및 고객 정보를 조회 / 갱신( 데이터는 Read/Write)

타 시스템과 연계

타 시스템의 데이터를 일방적으로 받음 (One way)

타 시스템과 데이터를 주고 받음(Two way)

분석내용 OLAP 분석 복잡한 통계 , Data mining 분석( 과거 데이터를 근간으로 미래 예측 중심)

요구사항도출방식

현재 사용중인 보고서중심으로 요구사항 정리 (Bottom-up 방식 )

마케팅 업무에 대한 전략을 수립하고구체적인 DBM 방법론을 도출(Top-down 방식 )

시스템 구성 단순 시스템 (ODS ,Data Mart)

복잡한 시스템의 통합( 고객관리 , DW, 캠페인관리 , 콜쎈터, Web 등 )

시스템 구축 후 단순 Transaction 데이터와 변경된 고객정보 로딩

Transaction, 고객정보 갱신 , 켐페인 반응정보 , 스코어 , 인구통계정보 , 가계정보 등을 추가하여 전체 DBM 시스템의 내용을 보강

CRM 은 일반적으로 DBM

+ Sales/Service Process 를

통합한 것을 의미하며 타 시스템과의

Tight Integration 이 더욱 필요

CRM 은 벤더들의 주장에 따라

Back office CRM 과

Front office CRM 으로 접근

Business & Marketing FocusInformation Technology Focus

II.Campaign Management2. DW/DBM/CRM 개념


고객 자료 수집DW 에 통합

고객 행동 점수화

고객 세분화

세분고객

프로파일분석

실 행 반응 분석

및 피드백

캠페인 계획

- 전략별 캠페인 정의 - 테스트 마케팅 계획 - 캠페인 예산 / 채널 정의 - 일정관리

- 각 채널별 반응분석 - 설문조사 분석 - 판촉 효과분석

- LTV

- 이탈가능 점수 - 교차판매 점수 - 추가가입점수 - 상품추천점수

- 캠페인 대상 고객 군 추출 - 인구 통계변수 및 고객점수에 의한 세분화

- 마케팅 대상고객의 특성분석

- 데이터 갱신 - 데이터 추가

- 기존 고객 - 잠재 고객 - 외부 고객

Customer

3. CRM 프로세스

- 캠페인 실행

Closed Loop

Marketing


고객 수익성 분석 채널 선호도 분석 교차 / 상승판매분석 상품선호도 분석 고객 가치 정의 고객 행동 분석 캠페인 반응분석 신용평가 분석 고객 유지 분석

기회탐색 캠페인 설계 캠페인 실행 반응 수집 효과 분석

채널별 고객 접촉관리 고객특성별 맞춤서비스 DW/ 캠페인 관리 툴과의 연계 각 채널별 접촉정보 추적 고객에 대한 일관성 유지 고객 리스트 조회 / 수정

고객 분석 시스템 및

모든 채널시스템과 통합 분석을 위한 주제별 마트

생성 처리계 및 채널정보 ETT 채널별 고객접촉 이력 관리

AnalysisAnalysis BusinessRule

BusinessRule

ResponseFeedback

ResponseFeedback

HandoffTo

channels

HandoffTo

channels

Customer

Interaction

Customer

Information

Customer

Analysis

Strategy & Integration Campaign

Management

4. CRM 구성요소


Biz.Biz.

고객정보(Customer Information)

• Front Office Suites• Data Warehouse/ Data Mart• ERP & Other Data


• Front Office Suites• Data Warehouse/ Data Mart• ERP & Other Data

Best PracticesBest Practices구분구분구성요소구성요소

고객분석(Customer Analysis)


캠페인 관리(Campaign Management)


고객접점 관리(Customer Interaction)


전략(Customer Strategy)


추진과제 추진과제

ITIT

• 수집 가능한 내 / 외부의 모든 정보를 주제 영역별로 통합시킴으로써 분석을 위한 기초데이터를 제공하는 역할 • 고객 / 고객행동 / 고객욕구에 대해 일관성 있 는 통합된 관점을 제공• 채널 정보 통합을 통한 캠페인 이력관리• 고객 분석을 위해 시계열 적인 데이터 축적 및 정제• 영업 , 서비스 , 마케팅 등의 일선 업무 부서 들이 활용할 수 있는 정보 제공

• 각 채널 정보의 통합

• 업무별 데이터 마트 구축• 자주사용 되는 파생데이터 ( 요약 , 추정 ) 등은 통제된 중복성을 허용• 업무계에서 고객 DW 로의 체계적 ETT 수행• 운영상의 현실인 상향식 방법과 CRM 의 이상향인 하향식 방법의 조율 필요 • 마이닝 / 캠페인 / 채널시스템 간에 발생하는 데이터의 원활한 관리

• 기 보유데이터에 대한 질적 향상 및 일관성 유지

• 분산된 정보계 , 채널 정보의 통합

• 고객정보 입수 채널의 다양화

• 채널별 고객 이력 관리

• 캠페인 이력 관리

• 전사 DW 모델링 및 마케팅 마트 모델링

• 업무별 데이터 마트 구축 • 데이터 클린징 , 오입력 방지체제 • 채널간 고객정보의 통합 연계방안 • 원활한 데이터 통합을 위한 ETT

4. CRM 구성요소

고객 정보


Biz.Biz.

Best PracticesBest Practices구분구분구성요소구성요소 추진과제 추진과제

ITIT

• 분석 을 위한 마이닝 마트 생성

• 분석결과를 DW 에 적재

• 분석을 위한 데이터 품질의 확보

• 현업 전문가 , DB 전문가 , 분석기법 전문가가 참여하여 타당성 있는 모델 을 개발

• 지속적인 결과분석에 의한 재모델링 및 분석가의 확보

• 비즈니스 이슈에 맞는 적절한 분석 • 분석을 위한 데이터의 적시 제공




• Prospective Analysis• Retrospective Analysis


• Prospective Analysis• Retrospective Analysis







4. CRM 구성요소

• 마케터의 직관에 의한 분석• OLAP 분석• Mining 분석 - 분석주제 / 데이터 / 환경의 변화때문에 한번에 결론을 내릴 수 없는 지속적인 학습과정 - 캠페인 수행을 위한 대상 고객 군 추출 의 Rule 제공 - 고객 세분화 분석 , 상품 선호도 분석 고객 수익성 분석 , LTV 산정 교차 / 상승판매분석 , 캠페인 반응분석

고객 분석


Biz.Biz.


ITIT

• 마케팅 프로세스 자동화를 통한 시간 , 비용 의 단축• 캠페인 이력관리를 통한 추후 캠페인의 세련화• 마이닝 스코어 활용을 통한 반응률 높은 캠페인 전개 • 비즈니스 이슈에 맞는 캠페인 전략 실행 • 다채널 (Cyber,Branch, Call Center) 에 대한 통합 캠페인• 각 채널에 대한 고객 일관성 유지 및 적시 의 고객 접촉을 통한 고객 애호도 증가

• 캠페인 서버 구축• DW 및 다양한 채널과의 연계 • 원활한 캠페인 수행을 위한 캠페인 마트 구축 • 각 채널을 통한 고객반응정보 수집• 자동화된 프로세스에 의해 캠페인 정보를 각 채널에 분배

• 현 캠페인 프로세스 진단 및 발전적 캠페인 프로세스 제시

• DW와 각 채널간을 연계한 반응 분석

• 마케팅 자동화 지원 체계 수립 - 캠페인별 대상고객 배분 - 고객별 적합 채널 /Offer 발굴 - 채널간 중복 마케팅활동 방지

• 캠페인 관리 시스템 도입 및 구축

• 시스템 통합을 위한 각 서브시스템에 대한 이해• 마케팅 마트 , 캠페인 마트 구축 • 각 채널로부터 반응정보 DB 화 • 캠페인 이력정보 DB 화









4. CRM 구성요소

캠페인 관리(Campaign Management) OPERA@web Multichannel CM

캠페인 관리(Campaign Management) OPERA@web Multichannel CM

캠페인 관리


Biz.Biz.


ITIT

• 각 접점을 서비스 채널에서 수익을 창출 할 수 있는 채널로 전환 • 고객 접점 확대에 따라 각 접점은 고객에 대한 일관성 유지 가 중요• 각 채널은 고객에게 맞춤서비스 제공을 통한 고객 애호도 증가• 고객과의 각 채널 별 접촉 시 영업능력의 향상이 중요• 고객에 대한 최신 정보 입수의 역할

• 고객접점 시스템의 구축 및 운영 (SFA, TM, DM, CTI, E-mail, etc)

• 각 채널은 업무계 , DW, 캠페인 관리 시스템과의 연계• 각 채널은 고객 속성정보 / 상담정보 / 캠페인 정보를 조회하는 기능 필요 • 실행된 캠페인에 대한 반응수집

• 캠페인 관련 정보 조회 및 반응정보 수집을 위한 시스템 구현• 고객별 맞춤서비스 제공을 위한 Personalization 기능 강화• Self service 기능 강화• 고객 접촉 채널의 영업능력 향상을 위한 담당자 훈련 및 교육

• Cyber Marketing 시스템 정비 - Web Log 분석 - Web Mart 구축

• 1:1 마케팅 시스템 구축

• UMS , Web CTI , 인터넷 TV 등의 최신의 채널시스템 구축








• Multichannel CI• Unichannel CI


• Multichannel CI• Unichannel CI



4. CRM 구성요소

고객 접점관리


Biz.Biz.


ITIT

• 우수고객유지 전략 • 교차 / 상승 판매 전략• 신규고객 획득 전략 • 고객 세분화• 고객의 라이프 스타일 , 라이프 스테이지 에 따른 전략• 고객이 자사 고객으로서의 성장단계에 따른 전략

• System Integration 에 대한 전략 컨설팅

• 기업의 마케팅 최적화를 위한 전략적 / 조직적 / 기술적 전략 수립• 캠페인 전략 시나리오 체계화

• 채널별 마케팅 전략 도출

• 전략적 제휴 방안 활성화

• 고객의 행동 및 상황에 맞는 차별화 전략

• 기업의 업무 생산성 향상을 위한

전략

• 비즈니스 전략에 맞는 적절한 IT 시스템 구축

• 정보 입수 경로에 따른 적용 기준 수립

• 지속적인 시스템 통합 운영









전략(Customer Strategy)• Strategy Consulting• CRM - Focused System Integration

전략(Customer Strategy)• Strategy Consulting• CRM - Focused System Integration

4. CRM 구성요소

전략


II. Campaign Management(CM)

1. CM 의 정의 및 기대효과

2. CRM 에서 CM 의 필요성

3. CM 시장의 동향

4. CM 의 도입 전 Checklist

5. CM 구축 방법론

6. OPERA@web 시스템 구성도

7. OPERA@web 기능


전략 시

나리오

채널별

분배 진행 경과 및 반응 정보 관리

효과 분석

마케팅 전략에 따라 정의된 고객을 대상으로

전략 시나리오를 각 채널별로 분배하고

진행 경과 및 고객 반응 정보를 관리하며

수집된 반응정보를 바탕으로 효과분석을 실행하는

일련의 Marketing Cycle 을 자동화하는 시스템

캠페인 관리 시스템 정의는 ?

캠페인 관리 시스템 기대효과는 ?

구 분 내 용 신속성 시기 적절한 캠페인 수행통한 기회선점

마케팅 사이클 자동화를 통한 시간단축 편리성 시스템 편의성 (GUI,한글화 )을 통한

손쉬운 캠페인 진행 마케팅 담당자에 의한 손쉬운 캠페인 관리

통합성 캠페인 간 중복 마케팅 활동 방지 캠페인 정보의 전사적 통합 관리 고객 별 캠페인 이력관리

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