digital  and  interactive  marketing  

7  

SEM  and  CRO  

SEM  and  CRO  

SEM  …search  engine  marketing…  has  two  key  components…  

Search  Engine  Optimisation  (SEO)  is  about  organic  search  results  

Pay  Per  Click  (PPC)  is  about  paid  for  or  ‘sponsored’  results      

CRO  …conversion  rate  optimisation…  relates  to  the  experience  and  actions  on  the  site  that  lead  to  the  desired  action  

we  can  relate  this  to  the  RACE  model…  

SmartInsights,  2012  

So  let’s  think  about  SEO  and  Reach…  

Title  

the  Mirst  thing  we  need…  a  unique  title  in  the  HTML  head  

the  title  should  accurately  describe  the  p

age  content  

each  page  should  have  a  unique  title  

<title>  I  Love  DIM  –  it’s  the  best!  </title>  

there  are  many  activities  we  as  marketers  can  engage  in  to  

improve  SEO  and  maximise  our  organic  SERP  listing…  

according  to  google  it  should  be  brief  and  informative…  

don’t  stuff  it  with  keywords  

next…  make  use  of  the  description  meta  tag  

this  gives  users  and  the  Search  Engine  a  summary  of  what  the  page  is  about  

words  in  the  description  appear  in  bold  if  they  are  searched  fo

r…  highlighting  relevance  

Google  would  use  these  if  it  cannot  Mind  a  suitable  ‘snippet’  of  text  on  your  page  to  

summarise  the  content  

the  description  should  be  interesting  and  informative  

each  page  should  have  its  own  description  

improve  your  URLs  

Keywords,  simplicity  and  descriptive  categories  work  well    

The  content  of  the  URL  is  indexed  and  displayed  

make  your  site  easy  to  navigate  

Identify  the  home  or  root  page  and  build  a  simple  structure  lin

king  form  this…  

Develop  an  XML  sitemap  Mile  that  can  be  submitted  directly  to  google  

Plan  how  it  can  be  navigated…  develop  a  site  map  and  make  t

his  available  

…have  a  good,  useful  404  page!  

optimise  content…  offer  compelling  and  useful  content…  

think  of  all  those  inbound  or  back  links!  

offer  content  that  no  one  else  does…  be  unique!  

Make  sure  it’s  easy  to  ready,  organised,  on  topic,  up  to  date…  

…and  for  your  users  not  for  the  search  engine  

Optimise  content  for  search…  

think  about  the  different  levels  of  knowledge  and  understanding  in  relation  to  your  site  and  content…  What  words  might  be  used  in  relation  to  searching…  

Try  and  anticipate  the  likely  different  responses  to  your  offering  and  the  different  search  terms  

Use  tools  like  google  AdWords  or  bingAds…  

write  better  anchor  text  for  links  format  your  links  so  they’re  easy  to  Mind  

use  the  alt-­‐text  option  to  optimise  images  

Create  an  image  directory,  simplify  and  standardise  Mile  names  and  types  and  create  a  sitemap…    

…just  for  images  

optimise,  optimise,  optimise…  

Use  heading  tags  for  key  text  and  content…  

You  can  set  code  to  restrict  content  crawling  by  ‘robots’  so  certain  content  isn’t  found  or  shown  on  the  SERP’s    You  may  also  want  to  set  a  “nofollow”  for  comments  made  on  the  site  to  avoid  the  spammers…  

…and  those  trying  to  piggy-­‐back  on  your  sites  reputation  

Control  the  indexing…    

ensure  the  bot,  robot  or  spider…  whatever  you  fancy  calling  it…  can  access  and  index  your  mobile  site  

set  re-­‐directs  for  corresponding  pages  of  the  desktop  site  with  those  of  the  mobile  site  

make  sure  that  the  content  delivered  reMlects  the  platform  used  to  access    

optimise  for  mobile  

increase  backlinks  to  increase  ‘value’  of  your  site  

publicise  content  via  blogs  an  social  platforms,  provide  an  RSS  feed  

Don’t  forget  the  value  of  promoting  ofMline  as  well!  

Make  sure  you  add  the  site  to  google  places    

Never  spam  link  requests  or  new  content…  don’t  buy  backlinks    

Backlinks…  

…is  a  paid  search  platform  …companies  bid  for  advertising  placement    in  the  sponsored  sections  of  the  SERP  

…highly  relevant  to  what  has  been  clicked  on  

a  fee  is  paid  for  each  click…  hence  the  name!!  

keywords  are  researched  and  identiMied  to  intelligently  target  potential  customers    

PPC  

These  adverts  should  link  back  to  specially  created  landing  pages…  

…the  research  into  keyword  and  search  is  ongoing…  

http://www.wordstream.com/articles/google-­‐statistics,  2012  

…another  way  of  generating  trafMic  –  moving  from  the  reach  stage  to  the  act  stage  

…you  only  have  a  small  number  of  words  to  work  with…    

…so  being  relevant,  easy  to  understand  and  appealing  is  key  

Google  Adwords,  BingAds  and  similar  provide  us  with  tools  in  order  to  conduct  research…  

PPC  

CRO…  conversion  rate  optimisation  

the  third  stage  in  the  RACE  model…  

…think  –  what  is  the  intended  action  here?  

Is  it  cognitive,  affective  or  conative…  or  a  combination?  

So…  when  they  land  on  the  site…  how  can  we  stop  them  

bouncing,  keep  them  there…  

…and  how  can  we  get  the  desired  action?  

Understand  the  online  journey,  the  route  taken  to  your  ‘hub’  and  what  they  see…  

Know  all  of  your  trafMic  sources…  

…we  could  use  tools  provided  by  KISSmetrics  or  google  Mlow  

There’s  plenty  of  research  and  guidance  out  

there  for  maximising  CRO…  

…but  we’ll  keep  it  simple!    

Pulling  it  together  with  google  goal  Mlow  and  funnels  

conversion  rate  optimisation  

You  may  have  different  types  of  visitors,  not  ju

st  

visiting  for  your  identiMied  purpose  

…what  problems  do  they  face  in  terms  of  the  online  expe

rience  

Study  the  marketplace…  what  are  competitors  doing,  

what  are  customers  saying?  

…what  do  they  like  and  what  do  they  dislike

?  

…do  some  research,  speak  to  customers…  and  ask  them  why  

they  didn’t  click,  or  convert  

Start  to  develop  web  content,  begin  with  layout  and  conduct  research…  

perform  A/B  tests…  tweak  and  change  just  one  variable  at  a  time  and  measure  the  impact  on  conversions    …when  you  Mind  content  that  works…  words,  images,    instructions  and  so  on  –  make  the  most  of  it  in  other  media!  

CRO  is  about  the  journey  and  experimentation  

Some  examples  of  A/B  testing  experiments  for  CRO  

http://www.zippycart.com/infographics/how-­‐sales-­‐messaging-­‐affects-­‐conversion-­‐rates.html  2012  

Some  examples  of  call  to  action  best  practice  for  CRO  

http://www.zippycart.com/infographics/how-­‐sales-­‐messaging-­‐affects-­‐conversion-­‐rates.html  2012  

…but  what  should  we  test?  

http://marketingland.com/wp-­‐content/ml-­‐loads/2012/01/concurrent_live_tests-­‐1.png  2012  

Make  sure  you  know  your  conversion  goals  

So  there’s  the  generic  RACE  funnel…  

SmartInsights,  2012  

…but  we  need  to  work  on  our  own!  

bibliography  

http://marketingland.com/wp-­‐content/ml-­‐loads/2012/01/concurrent_live_tests-­‐1.png  2012  http://www.zippycart.com/infographics/how-­‐sales-­‐messaging-­‐affects-­‐conversion-­‐rates.html  2012  http://www.wordstream.com/articles/google-­‐statistics,  2012  http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.co.uk/en/uk/webmasters/docs/search-­‐engine-­‐optimization-­‐starter-­‐guide.pdf  2012  www.smartinsights.com  2012    C.  Li  and  J.  Bernoff,  2011.  Groundswell:  Winning  in  a  world  transformed  by  social  technologies.  Boston:  Harvard  Business  School  Press.