Segmentation in marketing
-
Upload
ralitsa-voronevska -
Category
Documents
-
view
72 -
download
2
Transcript of Segmentation in marketing
![Page 1: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/1.jpg)
Сегментиране при маркетинга
![Page 2: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/2.jpg)
Трактовката на понятието маркетинг е сложна поради следните причини: - маркетингът е многолик и многостранен. възможно е да се разглежда като идея, съвкупност от дейности, процес и т.н.; - някои форми на маркетинговата дейност се появяват още със зараждането на стоково-паричните отношения;- дилемата за маркетинга – практика или наука - също обуславя различен подход при неговото дефиниране; - включването на нови аспекти в съдържанието на маркетинга, непрекъснатото му развитие и обогатяване, което също поражда проблеми по отношение на пълнотата и актуалността на определенията за маркетинг.
![Page 3: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/3.jpg)
- Британския институт по маркетинг: “Маркетингът е функция на управлението, която организира и насочва всички стопански дейности, включени в оценката и превръщането на покупателната сила на потребителя в ефективно търсене на специфичен продукт или услуги, както и дейностите, свързани с придвижването на продукта или услугата до крайния потребител, така че да бъде постигната поставената пред фирмата цел – печалбата, или други поставени цели”;
Понятия:
- Популярно и общоприето е понятието: “Маркетингът е изкуството по печеливш начин да се създават и да се задоволяват клиентите”.
![Page 4: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/4.jpg)
Ориентацията към потребителя е отправна точка в маркетинга.
Затова категориите нужда, потребност, желание ипотребителско търсене
имат ключов смисъл в маркетинговата терминология.
![Page 5: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/5.jpg)
Дефиниция на понятието „сегментиране“: Сегментирането представлява разделяне на пазара на отделни, възможно най-хомогенни групи потребители, които се определят като пазарни сегменти.
Всяка от тези подгрупи от своя страна се отличава с точно определени характеристики от другите.
![Page 6: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/6.jpg)
Пазарите могат да се класифицират по различни признаци. Най-често в практиката се срещат следните класификации:
- По продуктова група или по конкретна стока.- По потребност, която удовлетворява съответната стока или стокова група.- По начин на живот – напр. пазар на луксозни стоки, на немаркови стоки и пр.- По политико-икономически признак – пазар на ЕС, НАФТА (САЩ, Мексико и Канада) и пр.
- По географски признак – местен, областен, национален, регионален, континентален, световен.
![Page 7: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/7.jpg)
Един от възможните варианти на процедура за сегментиране е:
- Сегментира се по два или три показателя. Открояват се сегментите, които отговарят на условията. Избират се подходящите сегменти.- Определят се тези от тях, за които може да се събере информация и се провеждат изследвания. - Избират се няколко показателя.
- Определя се най-общо пазарът.Отчитат се външните ограничения (ако има такива).
![Page 8: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/8.jpg)
Базите за сегментиране могат да се групи-рат в три основни групи:
-Географско-демографска база (база за идентификационните характери-стики са градовете, областите, регионите);
-Личностна демография (база за идентификационните характеристики са личностите или групите от хора);
-Начин на живот (схемата, по която Хората живеят и харчат парите си). Избор на подходящ сегмент (целеви пазар).
![Page 9: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/9.jpg)
Определяне на предимствата
и недостатъците
на всеки пазарен сегмент.
Основните предимства, които
биха привлекли всеки производител могат да се
представят в следните примери:
![Page 10: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/10.jpg)
- висок обем на продажбите или голяма поглъщателна способност на сегмента;
- висок и стабилен темп на нарастване на обема на продажбите в дългосрочен план;
- висок обем на приходите, респективно на печалбите, в границите на пазарния сегмент, при очакван и положителен темп на развитието и тези показатели в дългосрочен план; - степен на хомогенност на потребностите на клиентите в рамките на сегмента, позволяващ ефективна маркетинг дейност;
![Page 11: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/11.jpg)
Маркетингово сегментиране
![Page 12: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/12.jpg)
Пазарът на една фирма, както е известно,
представлява съвкупността от настоящи и
потенциални потребители на фирмения продукт, които имат едновременно
възможност (финансова, физическа, юридическа)
и желание да закупят продукта, защото се нуждаят от него.
Процесът на разработване на целевия пазар
е логическа последователност от управленски
решения, която включва сегментиране на пазара, определяне на целевия пазар
и позициониране на продукта на избрания
продуктов пазар.
![Page 13: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/13.jpg)
Логиката на пазарното сегментиране е
доста проста и се основава на допускането, че даден продукт
(или по-общо предложение) рядко може да задоволи напълно нуждите и желанията на всички
потребители от даден пазар.
Ако обслужването на дадена група би
донесло желаната печалба за фирмата
и съответства на нейното кредо, тази група
потребители се превръща в целеви пазар
(target market).
![Page 14: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/14.jpg)
В зависимост от предпочитанията към основни продуктови атрибути могат да съществуват три модела:
а) Пазар с хомогенно предпочитание;б) Пазар с дифузно предпочитание;в) Пазар с клъстерно предпочитание.
![Page 15: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/15.jpg)
1. Различна реакция (уникалност на сегмента);
2. Значимост;3. Измеримост;4. Достъпност;5. Стабилност;6. Приемливост.
Условия за успешно сегментиране:
![Page 16: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/16.jpg)
Критериите за сегментиране са онези показатели,
които служат като основа при създаването на пазарните групи (сегменти).
Тези показатели изпълняват две важни функции:
- от една страна, служат за разчупване на пазара
на хомогенни групи потребители;
- от друга, се използват за описване на купувачите
от всеки пазарен сегмент,
т.е. за изграждане на потребителски профил на сегментите.
Критерии за сегментиране.
![Page 17: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/17.jpg)
При формирането на пазарните сегменти могат да се използват
два метода:
- „a priori" u - „post hoc".
Подходи при пазарното сегментиране
![Page 18: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/18.jpg)
1. Етап на пазарно проучване;2. Аналитичен етап;3. Разработване на профил на пазарния сегмент;4. Разграничаване на детерминиращите от класифициращите критерии;
5. Наименоване на пазарните сегменти;6. Оценяване на поведението на пазарните сегменти.
Дезагрегирането на пазара на отделни пазарни сегменти става при следната последователност:
![Page 19: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/19.jpg)
С помощта на сегментирането на пазара
фирмата може да определи перспективните пазарни сегменти и да провежда съответния вид маркетинг в зависимост от сегментирането: • Недиференциран маркетинг;• Диференциран маркетинг;• Концентриран маркетинг.
Определяне размера на всеки пазарен сегмент
![Page 20: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/20.jpg)
Целевият пазар най-общо представлява групата потенциални потребители, които фирмата желае да привлече, за да постигне своите цели. Следователно целевият пазар включва най-изгодните за фирмата потенциални клиенти. Това е сегмент, на който нашият продукт съответствува в най-висока степен.
Пазарният прозорец е сегмент пренебрегнат от производителите.
![Page 21: Segmentation in marketing](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022062401/58f0bd6e1a28ab19708b460f/html5/thumbnails/21.jpg)
Благодаря Ви за вниманието!