Cap5: Segmentación de Mercados y Marketing de Relaciones con los Clientes
Segmentación de mercado
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Marketing
Escuela Profesional de Administracin
Curso: Marketing
Unidad III
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Marketing
ndice
Unidad III: Segmentacin y posicionamiento Resumen
1
Semana N09: Segmentacin de mercado
1.
2.
3.
4
5.
5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
5.5.
5.6.
5.7.
6.
Definicin de segmentacin
Condiciones de la segmentacin
Beneficios de la segmentacin
Objetivos de la segmentacin
Tipo de variables de segmentacin
Variable de segmentacin Demogrfica
Variable de segmentacin Geogrfica
Variable de segmentacin Clase social
Variables Psicogrficas
Variables conductuales
Variables de diferenciacin en el comportamiento de los consumidores
Variable de estilo de vida
Proceso de segmentacin
Actividad de Aprendizaje N1
2
2
4
6
6
6
7
8
9
10
11
13
15
17
Semana N10: Mercado meta
1.
2.
2.1.
2.2.
2.3.
3.
3.1.
3.2.
3.3.
4.
4.1.
4.2.
5.
6.
7.
Definicin de mercado meta
Evaluacin de segmentos de mercado
Tamao y crecimiento del segmento
Atractivo estructural del segmento
Objetivos y recursos de la Empresa
Seleccin de segmentos de mercados meta
Marketing no diferenciado (o masivo)
Marketing diferenciado (o segmentado)
Marketing concentrado (de nicho)
Micromarketing
Marketing local
Marketing individual
Automarketing
Seleccin de una estrategia de marketing meta
Marketing meta con responsabilidad social
Actividad de aprendizaje N2
18
18
19
19
20
20
21
22
24
27
27
29
31
32
33
35
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Marketing
Semana N11: Segmentacin de mercado
1.
2.
3.
4.
5.
6.
6.1.
6.2.
6.3.
7.
8.
Definicin de posicionamiento
Seis preguntas para un posicionamiento
Evolucin del posicionamiento
Posicionamiento para obtener ventaja competitiva
Mapas de posicionamiento
Seleccin de una estrategia de posicionamiento
Identificacin de posibles ventajas competitivas
Seleccin de las ventajas competitivas correctas
Seleccin de una estrategia general de posicionamiento
Elaboracin de una declaracin de posicionamiento
Comunicacin y entrega de la posicin elegida
Actividad de aprendizaje N3
36
36
37
37
37
38
39
40
41
44
44
45
Semana N12: El Marketing Mix: producto, precio, plaza y promocin
1.
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
El marketing mix: producto, precio, plaza y promocin
El producto
El precio
La plaza y distribucin
La promocin
Estrategia funcional (de las 4P)
Actividad de Aprendizaje N4
Glosario de trmino
Dilema tico
Reflexin
Evaluacin
Tabla de resultados
Referencias
46
49
61
68
74
80
81
82
86
87
88
91
92
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Marketing 1
Resumen
Esta unidad estudia ms a fondo las principales decisiones de la estrategia de
marketing: cmo dividir los mercados en grupos de clientes significativos
(segmentacin de mercados), cmo elegir a cules grupos de clientes atender
(marketing meta), y cmo crear ofertas de marketing para dar un mejor servicio a
los clientes meta (posicionamiento).
El posicionamiento de un producto es el complejo conjunto de percepciones,
impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto del producto, en
comparacin con los productos de la competencia.
Las empresas posicionan sus marcas en la mente del consumidor, a travs de
ciertas estrategias que veremos en esta unidad.
La mezcla de marketing (en ingls Marketing Mix) es el conjunto de herramientas
tcticas controlables que la empresa combina para posicionarse en el mercado con
un producto, servicio o idea de negocio, satisfaciendo las necesidades y/ o deseos
del consumidor a un precio conveniente, con un mensaje adecuado y un buen
sistema de distribucin permitiendo colocar el producto en el lugar adecuado y
tiempo oportuno.
CAPACIDAD: Comprende las actividades que se desarrollan en el rea comercial de una
organizacin empresarial en sus aspectos generales, con manejo adecuado de informacin
y casustica del mbito disciplinar
UNIDAD III: SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
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Marketing 2
Semana N 09: Segmentacin de mercado
1. Definicin de segmentacin
Para explicar el concepto usemos un ejemplo, el rayo lser es una fuente de luz
dbil, una simple luz; pero enfocada en un punto especfico
traspasa el acero.
Eso es lo que las empresas hacen cuando segmentan.
Enfocar sus recursos en un grupo de gente con
caractersticas homogneas.
Un segmento es un grupo homogneo de clientes a lo que
es posible y conveniente alcanzar con una oferta
determinada.
Dividir un mercado en grupos distintos de compradores,
con base en sus necesidades, caractersticas o conducta, y que podran requerir
productos o mezclas de marketing distintos.
2. Condiciones de la segmentacin
Un proceso de segmentacin debe responder a las siguientes condiciones:
Medible: El segmento en cuestin es cuantificable
Accesibilidad: Los segmentos de mercados seleccionados se pueden
atender y alcanzar en forma eficaz
Rentabilidad: Se asocia a un concepto de materialidad, es decir, qu tan
grande (cantidad) o interesante(rentable) es el segmento a utilizar
Identificacin: Tiene posibilidad de creacin o diseo de planes
adecuados y efectivos para el segmento en cuestin.
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Marketing 3
M edible
A lcanzable
R entable
I dentificable
En definitiva un segmento debe ser MARI:
EJEMPLO: De Segmentacin en NABISCO:
7% de los consumidores de galletas de Nabisco en USA consumen 25% del
volumen y 32% el 68%
35.2
6.9
32.5
25.3
25.3
42.3
7
25.5
Dist. Consumidores Dist. De volmen
32
68
Super heavy
users
Heavy users
Medium users
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Marketing 4
Ejemplo: de segmentacin en galletas OREO:
6% de los consumidores de Oreo en USA consumen el 22% del volumen y
31% el 57%
3. Beneficios de la segmentacin
Un buen trabajo de segmentacin ayuda a conocer bien al consumidor, porque:
Permite atender de la mejor manera al grupo de consumidores que generan
la mayor venta.
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes y el diseo ms
eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en
los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el
precio apropiado para el pblico objetivo.
35.4
9.6
33.7
23.6
25.3
45.7
5.6
21.1
Dist. Consumidores Dist. De volmen
Super heavy
users
Heavy users
Medium users
31
67
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Marketing 5
Facilita la seleccin o el mejoramiento de la eficiencia de los canales de
distribucin y de comunicacin.
La Empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
Normalmente a mayor segmentacin, mayor precio.
Cuando las empresas segmentan y posicionan, lo que hacen es enfocar recursos en lo que realmente saben hacer.
SEGMENTACIN VS SATISFACCIN
Produccin a medida Produccin masiva
ALTA SATISFACCIN POR EL PRODUCTO BAJA
ALTO PRECIO BAJO
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Marketing 6
4. Objetivos de la segmentacin
Es importante estudiar la jerarqua de los atributos que
los consumidores consideran al elegir una marca.
La segmentacin funciona en la medida que la Empresa
sea capaz de realizar ofertas diferenciadas por el
segmento, dichas diferencias deben ser percibidas por
los clientes y ser considerada relevante.
5. Tipo de variables de segmentacin:
5.1. Variable de segmentacin Demogrfica:
Estas suelen ser las ms usadas pues son:
Fciles de medir.
A menudo guardan relacin con las necesidades del consumidor y
su comportamiento de compra.
Estn registradas en las estadsticas oficiales de los pases.
Definen caractersticas fsicas observables.
Generar rentabilidad.
Darle al consumidor lo que realmente desea.
Tener sentido para el cliente y la Empresa(Relacin ganar-ganar).
Tener coherencia interna y externa.
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Marketing 7
Algunos tipos de segmentacin demogrfica son:
5.2. Variable de segmentacin Geogrfica:
Dividen el mercado atendiendo las caractersticas de
ubicacin geogrfica u otras caractersticas relacionadas a
la geografa.
Algunos ejemplos son la regin, el tamao de la ciudad,
densidad del rea, etc.
La segmentacin geogrfica implica dividir el mercado en
distintas unidades geogrficas como pases, regiones, estados, municipios, ciudades
o incluso vecindarios. Una empresa decidir si operar en una o pocas reas
geogrficas, o si operar en todas las reas, pero poniendo atencin a las
diferencias geogrficas respecto de las necesidades y los deseos.
Raza
Estado civil
Edades Tamao de
familia
Gnero
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Marketing 8
En la actualidad muchas empresas estn desarrollando sus productos, publicidad,
promocin y campaas de comercializacin para que se ajusten a las necesidades de
regiones, ciudades e incluso vecindarios individuales.
Por ejemplo, todava en los pases de Amrica Latina es posible segmentar los
mercados de sopas enlatadas o deshidratadas por regiones en cada pas. Las
personas que viven en las grandes urbes, y estn sujetas a horarios de trabajo
largos y fuera de casa, tienden evidentemente a consumir esta clase de alimentos
preparados.
5.3. Variable de segmentacin Clase social
La clase social indica las tendencias en el comportamiento del consumidor. Y
delimita las posibilidades de compra.
Este tipo de segmentacin ha sido ampliamente utilizada por los encargados de
marketing de productos y servicios como automviles, yates, ropa, cosmticos,
servicios financieros y viajes. Muchas compaas se dirigen a consumidores
acaudalados con bienes lujosos y servicios que brindan comodidad.
Los torneos abiertos de tenis en algunos pases de Amrica Latina son un buen
ejemplo.
Clase A Clase B
Clase C Clase D
Segmentacin econmica
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Marketing 9
No slo los participantes, sino tambin los patrocinadores, obtienen millones de
dlares en ganancias por la venta de productos dirigidos a los grupos de mayores
ingresos. Para que sus nombres aparezcan al lado de los mejores tensitas, los
patrocinadores entre quienes estn IBM, Adidas, FedEx, Perrier y Lacoste
invierten grandes sumas de dinero para tener derecho a utilizar un buen nmero de
entradas y articular una cuidadosa operacin de marketing.
Un solo patrocinador importante de estos torneos llega a disponer hasta de 5,600
entradas para regalar a sus clientes destacados o a sus socios. Esas entradas no
slo incluyen el ingreso al complejo tenstico, sino tambin la provisin
ininterrumpida de buen champagne francs y un almuerzo de categora. Cada una
de esas invitaciones tiene un costo de $1,000 dlares. Los patrocinadores afirman
que eligen el tenis porque les interesa su pblico, al que todos desean tener como
cliente.
Sin embargo, no todas las empresas que utilizan la segmentacin por ingresos se
dirigen a los ms ricos. Por ejemplo, muchos vendedores al detalle como la Cadena
Elektra, se dirigen con xito a grupos con menores ingresos. Ms de la mitad de las
ventas de estas tiendas provienen de compradores cuyos ingresos familiares son
menores de $30,000 anuales. En cambio, el tpico cliente de Wal-Mart tiene un
ingreso de ms de $40,000 anuales. Cuando los expertos en bienes races de
Elektra exploran lugares para sus nuevas tiendas, buscan los vecindarios de clase
media baja, donde la gente usa zapatos poco costosos y conduce automviles viejos
que derraman una gran cantidad de aceite.
5.4. Variables Psicogrficas:
Las variables psicogrficas ayudan a entender mejor al consumidor.
Incluye la personalidad del individuo, beneficios y su estilo general de vida.
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Marketing 10
Se usa mucho con las de las tres variables estudiadas anteriormente.
Existen necesidades psicolgicas para y subjetivas que mueven al consumidor a
adquirir un producto:
Prestigio
Emocin
Aventura
Seguridad
Aceptacin
Superioridad
Etc.
5.5. Variables conductuales
Divide a los compradores en dos grupos atendiendo a la actitud, conocimiento,
hbitos y otras variables semejantes conexas con el producto y sus atributos.
Ejemplos de variables basadas en la conducta son la segmentacin por la tasa de
uso o los beneficios del producto.
Se cree que las variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar
el mercado.
Sera fantstico conocer bien el perfil del 31% que compra el 67% de Oreo.
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Marketing 11
Se caracteriza al individuo segn el uso de determinado producto o realizacin de
determinada actividad.
5.6. Variables de diferenciacin en el comportamiento de los
consumidores:
Segn Kotler, puede ser:
A. Motivo de compra
B. Ocasin de compra
C. Beneficios usados
D. Tasa de uso
35.4
9.6
33.7
23.6
25.3
45.7
5.6
21.1
Dist. Consumidores Dist. De volmen
6
8
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Marketing 12
A. Segmentacin por Motivo de Compra:
Necesidades objetivas y racionales que mueven al consumidor a
adquirir un producto.
Calidad.
Precio.
Servicio.
Publicidad.
Promocin de ventas.
Practicidad.
B. Segmentacin por ocasin de compra
Ocasin (habitual, especial).
Persona a la que va dirigida la compra (uso personal, regalo).
Tiempo disponible para la compra.
Contexto de compra (lugar de compaa).
C. Segmentacin por beneficios usados
Atributos deseados.
Tipos de individuo que buscan xx producto.
Similitudes entre atributos buscados y marcas ofrecidas.
D. Segmentacin por tasa de uso
Usuarios anteriores.
Usuarios potenciales.
Usuarios por primera vez.
Usuarios ligeros o regulares.
Usuarios medianos.
Usuarios fuertes (heavy users).
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Marketing 13
5.7. Variable de estilo de vida
Dos individuos del mismo N.S.E. pueden tener comportamientos muy diferentes en
cuanto a:
Hbitos gastronmicos.
Deportes.
Gustos musicales.
Etc.
Por qu estilos de vida?
Tradicionalmente se consideraba que las variables
socioeconmicas tenan una importancia indiscutida para
explicar y predecir el comportamiento del pblico,
consumidores y votantes.
Ingresos.
Nivel educativo.
Ocupacin.
Tenencia de muebles materiales.
Sin embargo hace dos o tres dcadas algunos cambios estructurales en buena
parte de las sociedades occidentales pusieron en tela de juicio este supuesto:
Elevacin del poder adquisitivo.
Elevacin de los niveles educativos.
Sofisticacin de las pautas de consumo.
Predominio creciente de los valores postmaterialistas.
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Marketing 14
Estos cambios estructurales conducen a una
ampliacin de las posibilidades de consumo:
liberan parcialmente a los individuos de las
ataduras socieconmicas
Estas variables son la combinacin de
criterios demogrficos, sociales, de comportamiento y psicogrficos.
Se combinan las actividades en intereses con las opiniones y actitudes.
Actividades e intereses como: Opiniones y actitudes sobre:
Hobbies y pasa tiempos.
Gustos musicales.
Sociabilidad.
Participacin en grupos socieles.
Prcticas religiosas.
Cuidado de si mismo.
Comidas.
Etc.
El trabajo.
La familia.
Cuestiones morales controvertidas.
El medioambiente.
Instituciones polticas.
Si mismo.
Etc.
Una forma de definir los segmentos basados en estilos de vida es de acuerdo a
estudios:
Las conservadoras 20,5%
Las tradicionales 18,1%
Los progresistas 17,6%
Los sobrevivientes 16%
Las trabajadoras 10,5%
Los adaptados 8,2%
Los afortunados 4,2%
Los emprendedores 2,8%
Los sensoriales 2,1%
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Marketing 15
6. Proceso de segmentacin
El proceso de segmentacin de mercado
responde a 8 pasos los cuales siempre parten en
el principio de rentabilidad para la Empresa,
buscando que el segmento escogido sea
precisamente lo suficientemente beneficioso
para el negocio.
Los pasos para segmentar el mercado son los siguientes:
Etapa 1: Necesidad de encontrar un mercado.
Etapa 2: Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede
hacer a travs de varias fuentes:
Necesidad de mercado
Bsqueda de mercado
Determinacin de mercado potencial
Determinar las variables
relevantes para la segmentacin
Proyeccin de cada
segmento
Determinar accin de la competencia
FODA del segmento
Eleccin del segmento
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Marketing 16
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de
la compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones,
fuentes pblicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuicin emprica
d. Expertos
Etapa 3: Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es
decir, se debe identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y
las necesidades reales de los posibles compradores futuros.
Etapa 4: Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se
debe identificar aquellas variables o caractersticas importantes, que nos
permitan llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos, dado nuestros
objetivos.
Etapa 5: Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez
definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento
o "nicho de mercado" tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un
probable potencial propio.
Etapa 6: Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada
segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener
presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de
ellos.
Etapa 7: FODA de cada segmento escogido. Determinar las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una
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Marketing 17
tarea estratgica antes de optar por una posicin. Esta visin permitir
saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el
segmento elegido.
Etapa 8: Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de
segmentacin, pues se selecciona uno o ms segmentos para competir.
Actividad de Aprendizaje N1
1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe
descargar y presentar el trabajo a travs de la pestaa
Actividades y/o Comunicaciones
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades
que est publicado en el apartado Informacin/Documentacin
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Marketing 18
Semana N 10: Mercado meta
1. Definicin de mercado meta
La segmentacin de marketing determina los segmentos
en que la empresa podra tener oportunidades. Luego
necesita evaluar los diversos segmentos, y decidir a
cuntos y a cules atendera mejor. Veremos cmo las
empresas evalan y eligen segmentos meta.
Por definicin, el mercado meta es el conjunto de compradores que tienen
necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide atender.
2. Evaluacin de segmentos de mercado
Para evaluar distintos segmentos de mercado, una empresa tiene que considerar
tres factores:
El tamao y el crecimiento del segmento
El atractivo estructural del segmento
Los objetivos y recursos de la empresa
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Marketing 19
2.1 Tamao y crecimiento del segmento
Primero deben reunir y analizar datos sobre las
ventas actuales a los segmentos, sus tasas de
crecimiento y las utilidades esperadas de varios
segmentos. Se interesan por los segmentos que
tengan el tamao y las caractersticas de crecimiento
correctos. Sin embargo, el tamao y el crecimiento
correctos es un aspecto relativo. Los segmentos ms
grandes y con el crecimiento ms rpido no siempre son los ms atractivos para
todas las compaas.
Quiz las empresas pequeas carezcan de las habilidades y los recursos necesarios
para dar servicio a los segmentos ms grandes, o tal vez descubran que estos
segmentos son demasiado competitivos. Tales empresas podran seleccionar
segmentos ms pequeos y menos atractivos, en un sentido absoluto, pero que sean
potencialmente ms redituables para ellas.
2.2 Atractivo estructural del segmento:
La compaa tambin necesita examinar importantes
factores estructurales que afecten el atractivo a largo
plazo del segmento. Por ejemplo, un segmento sera
menos atractivo si ya incluye a muchos competidores
fuertes y dinmicos. La existencia de muchos productos
sustitutos reales o potenciales limitara los precios y las
utilidades a obtener en un segmento. El poder relativo
de los compradores tambin afecta el atractivo del
segmento.
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Marketing 20
Los compradores con un fuerte poder relativo de negociacin tratarn de forzar la
disminucin de los precios, exigir ms servicios y enemistar a los competidores
(todo a expensas de la rentabilidad del vendedor). Finalmente, un segmento ser
menos atractivo si incluye proveedores poderosos que sean capaces de controlar
los precios, o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios demandados.
2.3 Objetivos y recursos de la Empresa:
Incluso si un segmento cuenta con el tamao y el
crecimiento correctos, y resulta estructuralmente
atractivo, la empresa debera considerar sus propios
objetivos y recursos. Algunos segmentos atractivos
podran descartarse rpidamente porque no
coinciden con los objetivos a largo plazo de la
compaa. O tal vez la empresa no tenga las
habilidades ni los recursos necesarios para tener
xito en un segmento atractivo: slo debera penetrar en los segmentos donde sea capaz de
ofrecer un valor superior y lograr ventajas sobre los competidores.
3. Seleccin de segmentos de mercados meta
Despus de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cules y a
cuntos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la
compaa decide atender.
Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, un vendedor vera
potencialmente a cada comprador como un mercado meta separado. Entonces, de
manera ideal, el vendedor podra disear un programa de marketing individual para
cada comprador. Sin embargo, a pesar de que algunas compaas buscan atender a
los compradores de forma individual, la mayora enfrentan nmeros grandes de
-
Marketing 21
pequeos compradores, por lo que no vale la pena el marketing individual. En vez de
esto buscan segmentos ms amplios de compradores. De forma ms general, el
marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes. Como se ver en el
grfico siguiente, las empresas cubren los mercados de forma muy amplia
(marketing no diferenciado), muy estrecha (micromarketing) o intermedia
(marketing diferenciado o concentrado).
Seleccin de mercado meta
3.1 Marketing no diferenciado (o masivo)
Estrategia de cobertura de mercado en la que
una empresa decide ignorar las diferencias de
segmento de mercado e ir en busca de todo el
mercado con una oferta.
Con una estrategia de marketing no
diferenciado (o marketing masivo), una
empresa podra decidir ignorar las diferencias entre los segmentos del
mercado y dirigirse al mercado completo con una oferta. Esta estrategia de
marketing masivo se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de
los consumidores, y no en los aspectos diferentes. La compaa disea un
Marketing no
diferenciado
(masivo)
Marketing
diferenciado
(segmentado)
Marketing
concentrado
(de nicho)
Micromarketing
(marketing local
o individual)
Cobertura
amplia Cobertura
estrecha
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Marketing 22
producto y un programa de marketing que atraiga al mayor nmero de
compradores.
Como sealamos anteriormente en el captulo, la mayora de los encargados de
marketing modernos tienen serias dudas acerca de tal estrategia. Es difcil
desarrollar un producto o una marca que satisfaga a todos los consumidores.
Adems, los marketeros masivos suelen tener problemas al competir con empresas
ms enfocadas que satisfacen mejor las necesidades de segmentos o nichos
especficos.
3.2 Marketing diferenciado (o segmentado)
Estrategia de cobertura de mercado en la que una
compaa decide dirigirse a varios segmentos del
mercado y disea ofertas individuales para cada uno.
Con una estrategia de marketing diferenciado (o
marketing segmentado), una empresa decide dirigirse
a varios segmentos del mercado y disear ofertas
especficas para cada uno de ellos. General Motors
intenta producir un automvil para cada bolsillo, propsito y personalidad.
Gap Inc., dise tres formatos diferentes de tiendas al detalle (Gap, Banana
Republic y Old Navy) para atender las necesidades variadas en cuanto a moda
de distintos segmentos. Y American Express no slo ofrece sus tradicionales
tarjetas verdes, sino tarjetas doradas, tarjetas de platino, tarjetas
corporativas e incluso una tarjeta negra llamada Centurion, con una cuota
anual de $1,000, dirigida a un segmento de clientes superpremium.
Este Lauder ofrecer docenas de artculos diferentes dirigidos a segmentos
cuidadosamente definidos:
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Marketing 23
Los cuatro perfumes de prestigio ms vendidos
pertenecen a Este Lauder. Lo mismo sucede con
siete de los diez productos de maquillaje ms
prestigiados, y ocho de los diez productos para
el cuidado de la piel con mayor venta. Este
Lauder es un experto en la creacin de marcas
diferenciadas que satisfacen los gustos de
distintos segmentos del mercado. Existe la
marca original Este Lauder, que atrae a la
mujer mayor. Luego est Clinique, perfecta para la mam de mediana edad
que conduce una camioneta GMC Suburban y no dispone de mucho tiempo.
Para la joven actualizada est la entusiasta lnea M.A.C.; y para el estilo de la
Nueva Era, estn la selecta Aveda, con su lnea de aromaterapia, y Origins, a
la cual la empresa espera convertir en una marca de $1,000 millones.
Al ofrecer productos y marketing variados para los segmentos, las empresas
esperan mayores ventas y una posicin ms fuerte dentro de cada segmento del
mercado. Desarrollar una posicin ms slida dentro de varios segmentos genera
mayores ventas totales, que el marketing no diferenciado en todos los segmentos.
Las marcas combinadas de Este Lauder le dan una participacin de mercado
mucho mayor que lo que cualquier marca por s misma podra darle. Tan slo las
marcas Este Lauder y Clinique tienen una participacin combinada del 40 por
ciento en el mercado de los cosmticos de prestigio.
Sin embargo, el marketing diferenciado tambin incrementa el costo de realizar
negocios. Por lo general resulta ms costoso para una empresa desarrollar y
producir, digamos, 10 unidades de 10 productos diferentes, que 100 unidades de un
solo producto. El desarrollo de planes de marketing diferentes para los segmentos
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Marketing 24
especficos requiere de mayor investigacin de marketing, pronstico, anlisis de
ventas, planeacin de promocin y administracin del canal. Adems, tratar de
llegar a distintos segmentos de mercado con publicidad diferente aumenta los
costos de promocin. As, la empresa debe ponderar el hecho de lograr mayores
ventas contra el de incrementar en los costos al decidir aplicar una estrategia de
marketing diferenciado.
3.3 Marketing concentrado (de nicho)
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa trata de obtener
una participacin importante en un submercado o en unos cuantos
submercados.
Una tercera estrategia de cobertura de mercado, el marketing concentrado (o
marketing de nicho), es especialmente
atractiva cuando los recursos de la empresa
son limitados. En vez de buscar una pequea
participacin en un gran mercado, la
compaa busca una participacin grande en
uno o unos cuantos segmentos o nichos. Por
ejemplo, Oshkosh Truck es el productor
ms grande del mundo de camiones de rescate para aeropuertos y mezcladoras de
concreto con carga frontal. Tetra vende el 80 por ciento de los alimentos para
peces tropicales, en tanto que Steiner Optical capta el 80 por ciento del mercado
mundial de binoculares militares. A travs del marketing concentrado la empresa
logra una fuerte posicin de mercado, puesto que conoce ms las necesidades de
los consumidores en los nichos que atiende, y gracias a la reputacin especial que
adquiere. Podra vender con mayor eficacia al ajustar sus productos, sus precios y
sus programas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos.
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Marketing 25
Tambin podra vender con mayor eficiencia, al dirigir sus productos o servicios,
canales y programas de comunicaciones nicamente hacia los consumidores ms
rentables y a los que pueda atender mejor.
Mientras que los segmentos son bastante grandes y, por lo general, atraen a varios
competidores, los nichos son ms pequeos y slo atraen a unos cuantos
competidores. Los nichos dan a las empresas ms pequeas la oportunidad de
competir, al concentrar sus recursos limitados en servir a los nichos que los
grandes competidores consideran poco importantes o pasan por alto.
Considere el caso de Apple Computer. A
pesar de que alguna vez disfrut una
participacin mayor al 13 por ciento del
mercado, ahora usa el marketing de nicho,
ya que capta slo alrededor del 3.5 por
ciento de su mercado. En vez de competir
frontalmente con otros fabricantes de
computadoras personales que bajan sus
precios y se enfocan en el volumen, Apple
invierte en investigacin y desarrollo, lo cual la convierte en un marcador de
tendencias en esa industria. Por ejemplo, cuando la empresa lanz recientemente
iTunes, capt ms del 70 por ciento del mercado de descarga de msica. Esta
innovacin origin para ella una base de consumidores leales que estn dispuestos a
pagar ms por los productos vanguardistas de Apple.
Muchas compaas inician con nichos para ganar un punto de apoyo en contra de
competidores ms grandes y con mayores recursos, y luego crecen y se convierten
en competidores ms grandes.
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Marketing 26
En la actualidad, el bajo costo de comercializar a travs de Internet hace que sea
an ms rentable atender nichos aparentemente minsculos. Los pequeos
negocios, en particular, se estn
volviendo ricos al dar servicio a
pequeos nichos a travs de la web.
He aqu un empresario de la Web
que logr resultados sorprendentes:
En tanto que gigantes de Internet
como Amazon.com an necesitan
lograr utilidades consistentes, Steve
Warrington tiene ingresos de seis cifras vendiendo avestruces, y cualquier
producto derivado de ellas, on lineen www.ostrichesonline.com. Lanzado en la Web
casi por nada en 1996, Ostrichesonline.com ahora se jacta de enviar boletines
informativos a 43,000 suscriptores, y de vender 20,000 productos relacionados
con avestruces a ms de 25,000 clientes satisfechos, en ms de 125 pases. El sitio
informa a los visitantes todo lo que desean saber sobre avestruces y mucho, mucho
ms: ofrece hechos sobre estas aves, imgenes, un ndice de criaderos, una
gigantesca base de datos y un ndice de referencia sobre tales animales. Los
visitantes pueden comprar carne, plumas, chamarras de piel, videos y cascarones
de avestruz, as como productos para el cuidado de la piel derivados de la grasa
corporal de esta ave.
El marketing concentrado podra ser muy rentable pero, al mismo tiempo, implica
riesgos superiores a lo normal. Las empresas que basan sus negocios en uno o unos
cuantos segmentos sufrirn mucho ms si el segmento se deteriora, o si
competidores ms grandes deciden ingresar al mismo segmento con mayores
recursos. Por estas razones, muchas empresas prefieren diversificarse en varios
segmentos del mercado.
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Marketing 27
4. Micromarketing
La prctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las
necesidades y los deseos de grupos de clientes locales e individuos especficos;
incluye el marketing local y el marketing individual.
Las compaas diferenciadas y
concentradas ajustan sus ofertas y
programas de marketing para cubrir
las necesidades de varios segmentos
y nichos del mercado. Al mismo tiempo, no
obstante, no ajustan sus ofertas a cada cliente individual.
El micromarketing es la prctica de adaptar los productos y los programas de
marketing a los gustos de individuos y lugares especficos. En vez de considerar a
un cliente en cada individuo, el micromarketing ve a un cliente en cada individuo.
Este tipo de marketing incluye dos elementos:
4.1 Marketing local
Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de
consumidores locales, como ciudades, vecindarios e incluso tiendas
especficas.
Marketing local Marketing individual
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Marketing 28
Implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de
grupos de consumidores locales:
ciudades, vecindarios e incluso tiendas
especficas. Citibank ofrece distintas
mezclas de servicios bancarios en
cada una de sus sucursales,
dependiendo de la demografa de cada
vecindario. Kraft ayuda a las cadenas
de supermercados a identificar el
surtido de quesos especficos, as como la disposicin en el anaquel que
optimiza las ventas de quesos en tiendas, segn sean para individuos de
ingresos bajos, medios o altos, y en distintas comunidades tnicas.
El marketing local tiene algunas desventajas; podra elevar los costos de
fabricacin y marketing al reducir la economa de escala. Tambin llega a
originar problemas de logstica conforme las empresas intentan cubrir los
diferentes requisitos de los distintos mercados regionales y locales.
Asimismo, la imagen general de una marca podra diluirse si el producto y el
mensaje varan demasiado en diferentes lugares.
Conforme las compaas enfrentan mercados cada vez ms fragmentados, y
conforme se desarrollan nuevas tecnologas de apoyo, las ventajas del
marketing local suelen superar sus desventajas. El marketing local ayuda a la
empresa a vender de forma ms eficaz ante las pronunciadas diferencias
regionales y locales en las caractersticas demogrficas y los estilos de vida.
Tambin cubre las necesidades de los clientes de primera lnea de la
compaa (los vendedores al detalle), quienes prefieren surtidos de productos
ms adecuados para sus vecindarios.
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Marketing 29
4.2 Marketing individual
Adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales; tambin se conoce como marketing de
mercados de uno, marketing personalizado y marketing uno a uno.
Un ejemplo marketing individual sera la Empresa de chocolates M&MS. En
la seccin de M&Ms personalizados, del sitio M&Ms Brand Store, usted
podra realizar pedidos especiales de los pequeos y sabrosos dulces, en
cualquier combinacin de colores o letras que se le antoje.
En un extremo, el micromarketing se convierte en marketing individual, es
decir, en adaptar los productos y los programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales. Al marketing individual
tambin se le conoce como marketing de uno a uno, marketing personalizado y
marketing de mercados de uno.
El uso generalizado del marketing masivo
ocult el hecho de que durante siglos a los
clientes se les atendi como a individuos: el
sastre confeccionaba el traje a la medida, el
zapatero diseaba el calzado para cada
persona, el ebanista haca muebles sobre
pedido. Sin embargo, en la actualidad las
nuevas tecnologas estn permitiendo que
muchas empresas regresen al marketing personalizado. El surgimiento de
computadoras ms poderosas, bases de datos muy detalladas, produccin
robotizada y fabricacin flexible, as como medios de comunicacin
interactivos como el correo electrnico e Internet, se combinaron para
http://www.google.com.pe/url?sa=t&rct=j&q=mym&source=web&cd=3&ved=0CGwQFjAC&url=http%3A%2F%2Fwww.mym.com.pe%2F&ei=AKvXT-rzJIKe8gTLsKjvAw&usg=AFQjCNHIT6bB7sDGf0tZDw4UeQapGMDNyw
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Marketing 30
impulsar la individualizacin masiva. La individualizacin masiva es el proceso
mediante el cual las empresas interactan de uno a uno con las masas de
clientes, para disear productos y servicios ajustados a sus necesidades
individuales.
Dell crea computadoras configuradas de forma individual, Reflect.com
frmula productos de belleza personalizados y Ford permite a los
compradores adquirir un vehculo de una gama de opciones. Branches
Hockey, fabricante de palos de hockey, permite que sus clientes elijan de
entre ms de dos docenas de opciones (incluyendo opciones en la longitud del
palo, y en la forma y la curva de la cuchilla) y en cinco das fabrica un palo a la
medida.
Los comerciantes de bienes de consumo no
son los nicos que estn ofreciendo
servicios personalizados. Los vendedores
industriales tambin estn descubriendo
nuevas formas de personalizar sus
ofertas. Por ejemplo, BD, un importante
abastecedor mdico, ofrece individualizar
casi cualquier cosa para sus clientes de
hospitales. Ofrece etiquetas con diseos
personales y empaques individuales, as como control de calidad, programas
de cmputo y facturacin individualizados.
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Marketing 31
La individualizacin masiva brinda una forma de destacar de las grandes
competidores, especialmente para las firmas pequeas.
A diferencia de la produccin masiva, que elimina la necesidad de la
interaccin humana, la produccin uno a uno logr que las relaciones con los
clientes fueran ms importantes que nunca. As como la produccin masiva
fue el principio que rigi al marketing durante el siglo pasado, la
individualizacin masiva se est convirtiendo en un principio de marketing
para el siglo XXI. Parece que el mundo es un crculo que se est cerrando;
desde los viejos y buenos tiempos cuando los clientes eran tratados como
individuos, hasta el marketing masivo donde nadie saba que existan, y de
regreso nuevamente al origen.
5. Automarketing
El camino hacia un marketing individual refleja la tendencia
del automarketing de consumo. Cada vez con mayor
frecuencia, los clientes como individuos se estn
responsabilizando ms por determinar qu productos y
marcas comprar. Considere a dos compradores de negocios
con dos distintos estilos de compra. El primero acude con
varios vendedores, cada uno de los cuales intenta
persuadirlo de comprar su producto. El segundo no recurre
a vendedores sino que visita Internet; busca la informacin
disponible sobre productos; interacta electrnicamente con varios proveedores,
usuarios y analistas de producto, y luego reflexiona sobre la mejor oferta. El
segundo agente de compras tom mayor responsabilidad en el proceso de compra, y
el vendedor ejerce menos influencia sobre su decisin de compra.
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Marketing 32
Conforme contina la tendencia hacia un dilogo ms interactivo y menos monlogos
publicitarios, el automarketing adquirir mayor importancia. Cuanto ms
compradores busquen informes del consumidor, se unan a foros de anlisis de
productos por Internet y realicen pedidos va telefnica u online, los marketeros
tendrn que influir en el proceso de compra de nuevas maneras; necesitarn
involucrar a los clientes cada vez ms en todas las fases del desarrollo del
producto y del proceso de compra, aumentando las oportunidades para que los
compradores practiquen el automarketing.
6. Seleccin de una estrategia de marketing meta
Las empresas necesitan tomar en
cuenta muchos factores al elegir una
estrategia de marketing meta. La
mejor estrategia depender de los
recursos de la empresa. Cuando sus
recursos son limitados, resulta ms
adecuado el marketing concentrado. La
mejor estrategia tambin depende del
grado de variabilidad del producto. El marketing no diferenciado es ms adecuado
para productos uniformes como las uvas o el acero. Los productos que pueden tener
diseos variables, como las cmaras y los automviles, son ms apropiados para la
diferenciacin o la concentracin.
Tambin debe considerarse la etapa del ciclo de vida del producto. Cuando la
empresa lanza un nuevo producto, quiz sea prctico introducir al mercado slo una
versin, usando el marketing no diferenciado o el marketing concentrado. Sin
embargo, cuando el producto se encuentra en la etapa de madurez de su ciclo de
vida, parece ms lgico utilizar el marketing diferenciado. Otro factor es la
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Marketing 33
variabilidad de mercado. Si la mayora de los compradores tienen los mismos
gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de la misma forma ante las
campaas de marketing, lo ms apropiado es el marketing no diferenciado.
Finalmente, tambin son importantes las estrategias de marketing de los
competidores. Cuando los competidores usan marketing diferenciado o
concentrado, el marketing no diferenciado podra ser un suicidio. A la inversa,
cuando los competidores aplican marketing no diferenciado, una empresa obtendra
ventajas con el uso de marketing diferenciado o concentrado.
7. Marketing meta con responsabilidad social
Una cobertura inteligente ayuda a las empresas a
ser ms eficientes y eficaces al enfocarse en los
segmentos a los cuales puede satisfacer mejor y
con mayores utilidades. El establecimiento de
metas tambin beneficia a los consumidores, pues
las empresas llegan a grupos especficos de
consumidores con ofertas ajustadas
cuidadosamente para satisfacer sus necesidades.
Sin embargo, el marketing meta en
ocasiones genera polmica y
preocupaciones. Los mayores dilemas suelen
ocurrir cuando las empresas se dirigen a
consumidores vulnerables o en desventaja
con productos de dudosa utilidad o
potencialmente nocivos.
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Marketing 34
Por ejemplo, con el paso de los aos, la industria de los cereales ha sido muy
criticada por sus actividades de marketing dirigidas hacia los nios. A los crticos
les preocupa que las ofertas premium y la publicidad sumamente atractiva que se
presenta a travs de la voces de los personajes animados favoritos venzan las
defensas de los nios. Los vendedores de juguetes y otros productos infantiles han
sido atacados de la misma forma, con frecuencia usando buenas justificaciones.
Los productores de cigarrillos, cerveza y comida rpida tambin han generado
mucha controversia durante los ltimos aos por sus intentos de dirigirse a los
consumidores urbanos de grupos minoritarios. Por ejemplo, McDonalds y otras
cadenas provocaron crticas por dirigir su comida alta en grasa y en sales a
residentes urbanos de bajos ingresos, quienes son mucho ms proclives a
convertirse en consumidores intensivos que la gente de los suburbios.
Marketeros sin escrpulos ahora pueden enviar mensajes personalizados engaosos
directamente a las computadoras de millones de consumidores ingenuos. Por
ejemplo, el sitio Web del Internet Fraud Complaint Center (Centro de Quejas por
Fraudes en Internet) del FBI recibi ms de 75,000 quejas el ao pasado.
No todos los intentos dirigidos a los nios,
a los grupos minoritarios o a otros
segmentos especiales originan esa clase de
crticas. De hecho, la mayora ofrecen
beneficios a los consumidores meta. Por
ejemplo, Colgate realiza una gran seleccin
de sabores y envases para cepillos de
dientes y dentfricos dirigidos a los nios: desde la crema dental Colgate Barbie
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Marketing 35
Sparkling Bubble Fruit, Colgate Barnie Mild Bubble Fruit y Colgate Looney Tunes
Tazmanian Devil Wild Mint, hasta cepillos de dientes Colgate con los personajes de
Pokemon y Monsters Inc. Este tipo de artculos ayuda a que la higiene dental sea
ms divertida, y logra que los nios se cepillen ms tiempo y con mayor frecuencia.
Golden Ribbon Playthings desarroll una mueca negra muy elogiada y exitosa
llamada Huggy Bean, dirigida a los consumidores de grupos minoritarios.
De este modo, el problema del marketing meta no es realmente a quin va dirigido
sino cmo y para qu. Cuando los marketeros intentan lucrar a expensas de los
segmentos meta surgen controversias, cuando de manera injusta se dirigen a
segmentos vulnerables o lo hacen con productos o tcticas dudosas. Un marketing
con responsabilidad social requiere de una segmentacin y bsqueda de mercados
meta que no slo sirva los intereses de la empresa, sino tambin a los de sus
pblicos.
Actividad de Aprendizaje N2
1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe
descargar y presentar el trabajo a travs de la pestaa
Actividades y/o Comunicaciones
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades
que est publicado en el apartado Informacin/Documentacin
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Marketing 36
Semana N 11: Posicionamiento
1. Definicin de posicionamiento
Existen distintas definiciones relacionados al Posicionamiento, algunas de ellas
son:
Es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando
se compara con el resto de los productos o marcas de los competidores.
El posicionamiento de un producto es el complejo conjunto de percepciones,
impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto del
producto, en comparacin con los productos de la competencia.
Posicionamiento: El asalto a la mente las explosiones:
De los medios de Comunicacin
De Productos
De la Publicidad
2. Seis preguntas para un posicionamiento
1 Qu posicion tenemos en la mente del consumidor?
2 Qu posicion queremos?
3 A quin debemos aniquilar?
4 Tenemos suficiente dinero?
5 Podemos pegarnos a el?
6 Las comunicaciones son compatibles con el posicionamiento?
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Marketing 37
3. Evolucin del posicionamiento
Los 50: La Era del Producto
Predominio de la Venta Dura
Los 60/70:
La Era de la Imagen
La Creatividad se pone de moda.
Los 80:
La Estrategia es la Reina
No basta con Inventar o
Descubrir algo, quizs ni sea
Necesario.
Hay que ser el Primero en entrar en
La mente del Cliente
4. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva
Adems de decidir a qu segmentos del mercado se va a
dirigir, la empresa debe determinar qu posiciones desea
ocupar en dicho segmentos. La posicin del producto es la
forma en que los consumidores definen el producto con base
en sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en
la mente de los consumidores, en relacin con los productos
de la competencia. El posicionamiento significa insertar los
beneficios nicos de la marca y su diferenciacin en la mente de los clientes.
5. Mapas de posicionamiento
Para planear sus estrategias de posicionamiento, los marketeros a menudo elaboran
mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los consumidores
percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones
de compra importantes.
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Marketing 38
6. Seleccin de una estrategia de posicionamiento
A algunas empresas les resulta fcil elegir su estrategia de posicionamiento. Por
ejemplo, una empresa reconocida por su calidad en ciertos segmentos buscara esta
posicin en un nuevo segmento, si existen suficientes compradores que busquen
calidad. Sin embargo, en muchos casos, dos o ms empresas buscaran la misma
posicin, por lo que cada una tendr que encontrar otras formas de distinguirse.
La tarea de posicionamiento incluye tres pasos:
1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una
posicin a partir de ellas.
2. Elegir las ventajas competitivas correctas.
3. Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.
Despus, la empresa debe comunicar y entregar de manera efectiva al mercado
la posicin elegida.
Shampoo A
Shampoo C
Shampoo B
Cabello teido con
colores naturales:
Consumidores
Conservadores Cabello con canas:
Consumidoras
maduras
Cabello teido con
colores no convencionales:
Consumidores
Transgresoras
Cabello sin canas:
Consumidoras jvenes Shampoo D
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Marketing 39
6.1. Identificacin de posibles ventajas competitivas:
Para establecer relaciones redituables con los consumidores meta, los marketeros
deben entender sus necesidades mejor que los competidores y entregar mayor
valor. Dependiendo del grado en que una empresa pueda posicionarse como
proveedora de valor superior, gana una ventaja competitiva.
Adems de diferenciar su producto fsico, una empresa tambin podra diferenciar
el servicio que acompaa al producto. Algunas compaas logran una diferenciacin
de servicios gracias a la entrega rpida. Asimismo las empresas que practican la
diferenciacin de canal logran una ventaja competitiva a travs de la forma en que
disean la cobertura, su experiencia y su desempeo.
Las empresas que practican la diferenciacin de canal logran una ventaja
competitiva a travs de la forma en que disean la cobertura, su experiencia y su
desempeo.
Incluso cuando las ofertas de la competencia parecen iguales, los compradores
quiz perciban una diferencia basada en la diferenciacin de imagen de la empresa.
La imagen de la empresa o de la marca debera transmitir los beneficios distintivos
y el posicionamiento del producto.
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Marketing 40
6.2. Seleccin de las ventajas competitivas correctas:
Suponga que una empresa es lo suficientemente afortunada para descubrir varias
ventajas competitivas potenciales. Ahora deber seleccionar aquellas en las que
cimentar su estrategia de posicionamiento: debe decidir cuntas y cules
diferencias promover.
Cuantas diferencias promover?
Muchos mercadlogos piensan que las empresas deben promover de forma agresiva
slo un beneficio ante el mercado meta. El publicista Rosser Reeves, por ejemplo,
dijo que una compaa debe crear una propuesta de
venta nica (USP) para cada marca y ser fiel a ella.
Cada marca debe elegir un atributo y proclamarse
como nmero uno en ese atributo. Los compradores
suelen recordar mejor al nmero uno, sobre todo en
una sociedad con una comunicacin excesiva.
Otros mercadlogos piensan que las empresas deben
posicionarse con base en ms de un factor diferenciador. Esto podra ser necesario
si dos o ms empresas afirman ser la mejor en cuanto al mismo atributo. En la
actualidad, en una poca en la que el mercado masivo se est fragmentando en
muchos segmentos pequeos, las compaas tratan de ampliar sus estrategias de
posicionamiento con la finalidad de atraer a un mayor nmero de segmentos. Por
ejemplo, Unilever introdujo el primer jabn en barra tres en uno, Lever 2000,
ofreciendo limpieza, eliminar los malos olores y humectacin. Es evidente que
muchos compradores desean los tres beneficios. El reto fue convencerlos de que
una sola marca puede brindar las tres ventajas.
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Marketing 41
Cuantas diferencias promover?
No todas las diferencias entre las marcas son significativas o importantes; no
siempre cada diferencia funciona como un buen diferenciador. Cada diferencia
tiene el potencial para crear costos de la empresa, as como beneficios al cliente.
Por lo tanto, la compaa debe seleccionar cuidadosamente las formas en que se
distinguir de los competidores. Vale la pena establecer una diferencia, en la
medida en que tal diferencia satisface los siguientes criterios:
Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los
compradores meta.
Definitiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podra
ofrecerla de una forma ms distintiva.
Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podran
obtener el mismo beneficio.
Comunicable: La diferencia puede comunicarse y es visible para los
compradores.
Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad.
Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia.
Redituable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.
6.3. Seleccin de una estrategia general de posicionamiento
Los clientes suelen elegir productos y servicios que les brinden
mayor valor. Por consiguiente, los mercadlogos buscan
posicionar sus marcas sobre los beneficios
importantes que ofrecen en relacin con las
marcas de la competencia.
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Marketing 42
El posicionamiento total de una marca se denomina propuesta de valor, es decir, la
mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se posiciona. Por qu debo
comprar su marca? La propuesta de valor de Volvo se basa en la seguridad, pero
tambin incluye confiabilidad, amplitud y estilo, todo por un precio mayor al
promedio, pero que parece justo para esta mezcla de beneficios.
A continuacin hablaremos de las cinco propuestas de valor ganadoras, con las que
las empresas posicionaran exitosamente sus productos:
Mas por ms
El posicionamiento ms por ms implica ofrecer el bien o servicio ms
exclusivo a un precio ms elevado para cubrir los costos mayores. Los hoteles
Ritz-Carlton, las plumas Mont Blanc, los automviles Mercedes Benz, todos
ellos argumentan ofrecer una calidad superior, mano de obra, durabilidad,
desempeo o estilo, y cobran el precio correspondiente. No slo la oferta de
marketing es de calidad elevada, sino que tambin le otorga prestigio al
comprador.
Ms por lo mismo
Las empresas atacaran el posicionamiento de ms por ms de un competidor al
introducir una marca que ofrezca una calidad similar, pero a un precio ms
bajo. Por ejemplo. Toyota lanz su lnea Lexus con una propuesta de valor ms
por lo mismo. Su encabezado deca: Quizs sea la primera vez en la historia
en que intercambiar un automvil de $ 72,000 por uno de $ 36,000 se
considere un buen negocio. La empresa comunicaba la alta calidad de sus
nuevo Lexus a travs de grandes elogios en revistas de automviles.
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Marketing 43
Lo mismo por menos
Ofrecer lo mismo por menos tal vez sea una
slida propuesta de valor; a todos nos gusta
hacer un buen trato. Por ejemplo, Dell ofrece
computadoras de calidad similar a un precio
ms bajo que el de su desempeo.
Menos por mucho menos
Casi siempre existe un mercado para los productos que ofrecen menos y, por
lo tanto, cuestan menos. Pocas personas necesitan, desean o pueden pagar lo
mejor en todas las cosas que adquieren. En muchos casos, los consumidores
se conforman gustosamente con un desempeo menos que optimo o renuncian a
algunas de las maravillas a cambio de un precio ms bajo. Por ejemplo, muchos
viajeros que buscan alojamiento prefieren no pagar por lo que consideran
cuestiones adicionales innecesarias como una piscina, un restaurante o mentas
sobre la almohada. Algunas cadenas de moteles como Motel 6 cancelan algunas
de estas comodidades y cobran menos.
Ms por menos
Desde luego, la propuesta de valor ganadora seria ofrecer ms por menos.
Muchas empresas afirman hacer eso. Por ejemplo, Dell Computer dice tener
mejores productos y precios ms bajos por cierto nivel de desempeo. Procter
&Gamble afirma que sus detergentes para ropa brindan la mejor limpieza y
precios bajos todos los das.
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Marketing 44
7. Elaboracin de una declaracin de posicionamiento
El posicionamiento de la compaa y de la marca deberan resumirse en una
declaracin de posicionamiento. La declaracin tiene que seguir un formato: Para
(segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto
diferente). Por ejemplo:
Para profesionistas ocupados que
necesitan estar organizados, Palm es un
organizador electrnico que le permite
respaldar los archivos en su computadora
personal con mayor facilidad y
confiabilidad que los productos de la
competencia.
El hecho de colocar una marca en una categora especfica, sugiere que quiz
compartan similitudes con otros productos de la categora. Pero la superioridad de
la marca se establece en sus puntos de distincin. Pero la superioridad de la marca
se establece en sus puntos de distincin.
8. Comunicacin y entrega de la posicin elegida
Una vez que la empresa selecciona una posicin,
tiene que actuar para entregar y comunicar la
posicin deseada a los consumidores meta. Todos los
esfuerzos de mezcla de marketing de la empresa
deben apoyar la estrategia de posicionamiento.
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Marketing 45
A menudo resulta ms sencillo para las empresas crear una buena estrategia de
posicionamiento que aplicarla. Establecer una posicin o modificarla suele requerir
de mucho tiempo. En contraste, las posiciones que se han construido a lo largo de
muchos aos podran perderse con rapidez. Una vez que la empresa ya construy el
posicionamiento, debe tener cuidado de mantenerlo gracias a un desempeo y una
comunicacin consistentes. Tiene que verificar detenidamente y adaptar la posicin
a travs del tiempo, para ajustarse a los cambios en las necesidades de los
consumidores y en las estrategias de los competidores.
Actividad de Aprendizaje N3
1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe
descargar y presentar el trabajo a travs de la pestaa
Actividades y/o Comunicaciones
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las
recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades
que est publicado en el apartado Informacin/Documentacin
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Marketing 46
Semana N 12: El Marketing Mix: producto, precio, plaza y
promocin
1. El marketing mix: producto, precio, plaza y promocin.
Para disear estrategias de marketing, elaborar un plan de marketing y plan de
ventas el emprendedor o empresario dispone de unos instrumentos bsicos, que ha
de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos deseados. Estos
instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables
del sistema comercial (las denominadas 4P):
Product : Producto
Price : Precio
Place : Distribucin/ logstica
Promotion : Venta personal,
marketing directo, publicidad, relaciones
pblicas y promocin de ventas.
Estos instrumentos se consideran controlables porque pueden modificarse. Sin
embargo, las modificaciones slo son posibles dentro de unos lmites. Si los precios
estn regulados de alguna manera, no podrn alterarse con absoluta libertad. Las
variaciones en las caractersticas de los productos (calidad, tamao, prestaciones,
color, etc.). El sistema de distribucin utilizado puede ser prcticamente imposible
de cambiar. Por ltimo, los mtodos de promocin llevados a cabo (medios de
comunicacin, mensaje difundido, imagen, etc.) llegan a identificar a la empresa y
habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difcil.
El producto y la distribucin son instrumentos estratgicos a largo plazo, por
cuanto no se pueden alterar de modo inmediato y su utilizacin debe ser
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Marketing 47
A quines vendemos?
Dnde estan?
Hacemos publicidad?
Qu promociones hacemos?
Qu opinion formamos en la gente?
Tenemos vendedores?
Cunto queremos ganar?
Cunto quieren pagar?
Cunto cobra la competencia?
Qu ofrecemos?
Cmo se produce?
Quin lo produce?
Producto Precio
Plaza Promocin
convenientemente planificada. El precio y la promocin, en cambio, son
instrumentos tcticos que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden
modificarse con facilidad y rapidez.
Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se convierten en las
4C siguientes:
A estos instrumentos clsicos del marketing se han aadido, desde la ptica del
marketing de servicios, otras tres P:
PRODUCTO
valor para el cliente
PRECIO
Costo
DISTRIBUCIN
Conveniencia, comodidad
PROMOCIN
Comunicacin
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Marketing 48
Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P. La
prestacin del servicio depende, por lo general,
de personas. La interaccin que se produce
entre el suministrador del servicio y el cliente
es bsica para la satisfaccin del usuario del
servicio. El proceso de prestacin de los
servicios se efecta ante el cliente y est menos estandarizado que el de
produccin de bienes, por lo que est sujeto a variaciones en la calidad y requiere
un mayor control. Finalmente, al ser intangibles los servicios, cualquier evidencia
fsica que acompae a su prestacin puede favorecer la percepcin de su calidad.
El conocimiento de una buena mezcla de marketing permite que la empresa pueda
actuar de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades del
consumidor y conseguir prevalecer en el tiempo, directivo Pyme es el encargado de
establecer la mezcla de marketing ms adecuada a las necesidades de la empresa,
con el objetivo de alcanzar niveles tcticos para conseguir la satisfaccin de las
necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, as como
beneficios para la empresa.
People (personas)
Processes (procesos)
Physical evidences (evidencias fsicas).
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Marketing 49
A continuacin se describe de forma detallada cada una de las variables de
marketing.
1.1 El producto
Se define como producto todo aquello, sea
favorable o desfavorable, que se puede ofrecer a
un mercado para su atencin o consumo y que podra
satisfacer una necesidad. Un producto puede ser un
bien tangible, como un par de zapatillas o un
servicio, como una curacin de dientes; una idea,
lugares, personas o mezclas de ellos.
Las decisiones sobre el producto son de gran
importancia, porque son las que crean los medios
para satisfacer las necesidades del mercado. Son
tambin las primeras que deben tomarse al disear la estrategia comercial, puesto
que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Se trata, a su
vez, de decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo general, de
forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseo y puesta en prctica de
polticas relativas a:
Cartera de productos.
Diferenciacin del producto.
Marcas, modelos, envases.
Desarrollo de servicios relacionados.
Ciclo de vida del producto.
Modificacin y eliminacin de los productos actuales.
Planificacin de nuevos productos.
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Marketing 50
Es necesario indicar que se deber considerar los detalles de los elementos
dentro de la mezcla de Marketing, antes de establecer la mezcla de marketing.
Tipos de los productos (bienes o servicios), pueden ser clasificarse pos su
naturaleza fsica (perecederos como los alimentos, por su durabilidad, o si
es tangible o no, como en el caso de los servicios, de consumo, suministros
etc.).
Atributos.- Los productos poseen atributos que el cliente percibe y evala
al hacer la compra (atributos fsicos, qumicos y tcnicos del producto, que
lo hacen apto para determinadas funciones y usos, calidad, precio, envase,
diseo, Marca, Servicio, Imagen del producto y de la empresa.
1.1.1 Clasificacin de Productos:
A. Productos de consumo:
Se compra para satisfacer las
necesidades personales de un individuo.
Los productos de consumo incluyen
productos de conveniencia, productos de compras, productos de
especialidad y productos no buscados.
B. Productos Industriales:
Un producto para los negocios se
emplea para fabricar otros bienes o
servicios, facilitar las operaciones
de la compaa o para reventa a
otros clientes.
-
Marketing 51
Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen
materiales y refacciones, bienes de capital, suministros y
servicios.
1.1.2 Decisiones sobre productos y servicios:
Los marketeros toman decisiones respecto de productos y servicios en
tres niveles: decisiones de productos individuales, decisiones de lneas
de producto y decisiones de mezcla de productos.
A continuacin analizaremos cada una de ellas:
A. Decisiones de productos individuales
Se enfoca en las decisiones sobre atributos del producto, marcas,
empaques, etiquetado y servicios de apoyo al producto.
Atributos del producto o servicio:
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los
beneficios que ofrecer. Estos beneficios se comunican y
entregan a travs de atributos del producto como calidad,
caractersticas, y estilo y diseo.
Calidad del Producto:
La calidad tiene influencia directa en el desempeo del
producto o servicio; de esta forma, est muy vinculada con el
valor para el cliente y la satisfaccin de ste.
La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y
consistencia.
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Marketing 52
Caractersticas del Producto
Un producto puede ofrecerse con caractersticas variables. El
punto de partida sera un modelo austero, sin cuestiones
adicionales. La empresa crear modelos de nivel ms alto si
agrega ms caractersticas. Las caractersticas son una
herramienta competitiva para diferenciar los productos de la
empresa de los productos de los competidores.
Estilo y diseo del Producto
Otra forma de aadir valor para el cliente es mediante un
estilo y diseos distintivos del producto. El diseo es un
concepto ms general que el estilo. El estilo slo describe la
apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos o
aburridos. Un estilo sensacional puede captar la atencin y
producir una esttica agradable, pero no necesariamente
hacer que el producto tenga un mejor desempeo.
Asignacin de marca
Los consumidores consideran la marca como parte importante
de un producto y la asignacin de marca podra agregarle
valor.
La asignacin de marca es tan importante en la actualidad, que
prcticamente todas las mercancas tienen una marca. Las
marcas sirven a los compradores de varias formas.
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Marketing 53
Empaque
El empaque implica el diseo y la produccin del contenedor o
envoltura de un producto. Incluye el contenedor principal del
producto (el tubo que contiene el dentfrico Colgate Total).
Los empaques ahora deben desempear muchas tareas de
ventas; desde llamar la atencin, hasta describir el producto y
venderlo. Asimismo los empaques innovadores podran darle a
una empresa una ventaja sobre sus competidores.
Etiquetado
El etiquetado vara desde rtulos sencillos adheridos a los
productos, hasta grficos complejos que forman parte del
envase. Las etiquetas sirven para varias funciones. Como
mnimo, la etiqueta identifica el producto o la marca, La
etiqueta tambin describe varios aspectos acerca del
producto quin lo hizo, en dnde, cundo, y qu contiene,
cmo se usa y las medidas de seguridad.
Servicios de apoyo a productos
El primer paso consiste en realizar peridicamente encuestas
a los clientes, para evaluar el valor de los servicios actuales y
obtener ideas para servicios nuevos. El valor de diversos
servicios de apoyo para los clientes, debe evaluar el costo de
brindar tales servicios. Despus, podra desarrollar un
paquete de servicios que deleite a los clientes y genere
utilidades para la empresa.
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Marketing 54
B. Decisiones de lneas de productos
Grupo de productos que estn estrechamente
relacionados entre s.
La principal decisin de la lnea de productos se
refiere a la extensin de la lnea de productos, es
decir, al nmero de artculos en la lnea de
productos. La lnea ser demasiado corta si el
gerente puede aumentar las utilidades al eliminar artculos. La
empresa debera administrar sus lneas de productos de forma
cuidadosa. Las lneas de productos suelen alargarse con el tiempo.
C. Decisiones de mezcla de productos:
Todos los productos que una empresa vende.
Una empresa con varias lneas de productos tiene una mezcla de
productos. Una mezcla de producto (o surtido de productos)
consiste en todas las lneas de productos y artculos que una
determinada compaa ofrece a la venta. La mezcla de productos
de Avon se compone de cinco lneas de productos principales:
productos de belleza, productos para el bienestar, joyera y
accesorios, regalos y productos inspiradores (regalos, libros,
msica y artculos para el hogar inspiradores).
La profundidad de la lnea de productos se refiere a la cantidad
de versiones que se ofrecen de cada producto de la lnea.
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D. Estrategia de asignacin de marcas:
Creacin de marcas fuertes
Consideran que las marcas son el principal valor perdurable de
una empresa, superando a sus productos e instalaciones
especficos. John Stewart, cofundador de Quacker Oats,
seal alguna vez que si este negocio se dividiera, yo dara la
tierra, los ladrillos y el cemento, y conservara las marcas
registradas y tendra ms xito
Valor de marca
Las marcas no slo son nombres y smbolos, sino que
representan las percepciones y los sentimientos de los
consumidores acerca de un producto y su desempeo, es decir,
todo lo que el producto o servicio significa para los
consumidores. En el anlisis final, las marcas existen en la
mente de los consumidores. Las marcas varan de acuerdo con
la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Algunas
marcas de Coca-Cola, Tide, Nike, Harley-Davidson y Disney,
entre otras, se convierten en iconos sorprendentes que
mantienen su poder en el mercado durante aos.
Construccin de marcas fuertes
La asignacin de marca representa una decisin difcil para el
marketero. Se muestra que las principales decisiones de
estrategia de marca implican el posicionamiento de marca, la
seleccin del nombre de marca, y el patrocinio y el desarrollo
de marca.
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Marketing 56
Posicionamiento de marca
Los marketeros necesitan posicionar sus marcas con claridad
en la mente de los clientes meta. Pueden posicionar las marcas
en cualquiera de los niveles. Al nivel ms bajo, la posicin de
acuerdo con los atributos del producto. As, los marketeros de
Crest podran hablar de los ingredientes innovadores del
producto y de su buen sabor.
Seleccin del nombre de marca
Un buen nombre contribuye con el xito de un producto; sin
embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea
difcil. Esto inicia con una revisin cuidadosa del producto y de
sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de
marketing propuestas.
Algunos aspectos deseables del nombre de una marca son los siguientes:
1. Debera sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto:
2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.
3. Tiene que ser distintivo: Kodak, Chevy, Sabritas.
4. El nombre de marca debe ser ampliable: Chevy Monza, Sabritas Adobadas.
5. Requiere ser traducible con facilidad a otros idiomas.
6. Tiene que registrarse y protegerse legalmente.
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Patrocinio de marca
Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio. El
producto podra lanzarse como una marca de fabricante O el
fabricante puede venderlo a distribuidores que le dan una
marca privada (tambin llamada marca de tienda o marca de
distribuidor). Aunque la mayora de los fabricantes crean sus
propios nombres de marca, otros comercializan marcas con
licencia. Finalmente, dos compaas pueden unir fuerzas y
lanzar un producto de marca conjunta.
Marcas de fabricante frente a marcas privadas
Las marcas de fabricante han dominado durante mucho tiempo
las ventas al detalle. Sin embargo, recientemente un nmero
creciente de detallista y mayoristas han creado sus propias
marcas privadas (o marcas de tienda). Adems, en muchas
industrias estas marcas privadas estn originando muchas
ganancias a las marcas de los fabricantes.
1.1.3 Ciclo de vida del producto:
Los tipos de productos y sus atributos son
considerados antes de disear la estrategia comercial
o plan de ventas. Es importante que el emprendedor
sepa reconocer bien en situacin se encuentran los
productos con los que trabaja, para poder aplicar la
estrategia correcta.
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En semejanza con el ser humano, los productos pasan por un ciclo de
vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo
terminan por ser reemplazados. (Introduccin, crecimiento, madurez y
declinacin.)
Debe modificarse durante las cuatro etapas por las siguientes razones:
Cambios en las actitudes y las necesidades de los clientes varan
durante el curso del ciclo vital del product