Segmentació i posicionament - RUA: Principalrua.ua.es/dspace/bitstream/10045/39420/1/T005 FMK...

ons

eative

Com

mo

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

nblic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

Segmentació i

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir Segmentació i

posicionament

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Fonaments de màrquetingCoord Mayo de Juan [mayo@ua es]

Dra

. M

aRec

one

Tema 5: Segmentació i posicionament

Coord. Mayo de Juan [[email protected]]

ons

S t ió i

eative

Com

mo Segmentació i

posicionament

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

nblic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

Concepte i fins de la segmentació

Nivells de segmentació

C it i d t ió

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir Criteris de segmentació

Requisits de la segmentació

Estratègies de segmentació

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al Estratègies de segmentació

Concepte i mapes de posicionament

Estratègies de posicionament

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

g p

Imatge i posicionament

Relació entre segmentació i posicionament

Dra

. M

aRec

one


ons

S t ió iea

tive

Com

mo Segmentació i

posicionament

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

nblic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S



C it i d t ió

sta

obra

es

pu

–Com

par




igar

ay.

Aques

o Com

erci




yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

g p



Dra

. M

aRec

one


ons 1 CONCEPTE I FINS DE LA SEGMENTACIÓ

eative

Com

mo 1. CONCEPTE I FINS DE LA SEGMENTACIÓ

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Procés de divisió del mercat en subgrupssubgrups homogenishomogenis d'acord

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S Procés de divisió del mercat en subgrupssubgrups homogenishomogenis d acord

amb les pautes de compra o consum, per portar a terme una

estratègia comercial diferenciada per a cadascun

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir estratègia comercial diferenciada per a cadascun

d‘aquests, que permeta satisfer-ne de forma més efectiva les necessitats i assolir els objectius comercials de l'empresa

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al necessitats i assolir els objectius comercials de l empresa.

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Dra

. M

aRec

one


ons

eative

Com

mo

Aquest concepte es basa en la hipòtesi que els consumidors són diferents, bé per les necessitats, les característiques

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

demogràfiques, les socioeconòmiques, la personalitat, les actituds, les preferències... Si suposem que aquestes

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

diferències donen lloc a demandes diferents, la qüestió és determinar quins segments s'han d'aïllar dins el conjunt del

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir mercat i a quins dirigir l'oferta comercial.

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Dra

. M

aRec

one

Tema 5: Segmentació i posicionament4

ons

S t ió i

eative

Com

mo Segmentació i

posicionament

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

nblic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S



C it i d t ió

sta

obra

es

pu

–Com

par




igar

ay.

Aques

o Com

erci




yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

g p



Dra

. M

aRec

one


ons 2 NIVELLS DE SEGMENTACIÓ

eative

Com

mo

Segmentar implica trobar un equilibri entre el mercat massiu i el fet que

2. NIVELLS DE SEGMENTACIÓa

Llic

ènci

aCre

Spai

n

Segmentar implica trobar un equilibri entre el mercat massiu i el fet quecada persona necessita un esforç especial de màrqueting.Hi ha 4 nivells de segmentació:

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

1) Màrqueting de segments

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir 2) Màrqueting de nínxols

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al Micromàrqueting

3) Màrqueting local

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

) q g4) Màrqueting individual

Dra

. M

aRec

one


ons

1) M. de segments2) M. de nínxols3) M local2 NIVELLS DE SEGMENTACIÓ

eative

Com

mo

Mà i d

3) M. local4) M. individual

2. NIVELLS DE SEGMENTACIÓ

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

• Màrqueting de segmentsL'empresa identifica grups de clients suficientment nombrosos ambnecessitats relativament homogènies i planteja una oferta que s'ajusta a

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S necessitats relativament homogènies i planteja una oferta que s ajusta a

les seues necessitats i desitjos.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir – Mercedes Benz: La marca

automobilística ha segmentat el seu públic creant diversos tipus d bil (f ili

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

d'automòbils (familiars, transport bàsic, 4x4, luxe i esportius). Cadascun va destinat a un públic dif t

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N diferent.

http://www.mercedes-benz.es/content/spain/mpc/mpc_spain_website / es / home_mpc / passengercars.flash.html

Dra

. M

aRec

one


ons


eative

Com

mo

Mà i d í l


2. NIVELLS DE SEGMENTACIÓa

Llic

ènci

aCre

Spai

n

• Màrqueting de nínxolsL'empresa se centra en un petit segment de mercat o "nínxol" ambnecessitats úniques i més específiques.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S necessitats úniques i més específiques.

– Avantatge: En els subgrups hi ha menys competidorsDesavantatge: En els subgrups hi ha menys compradors i per

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir – Desavantatge: En els subgrups hi ha menys compradors i, per

tant, menor benefici potencial

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Aliments orgànics: EnterBio és una empresa especialitzada en aliments orgànics. Dins el sector de l'alimentació podem trobar diversos

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N sector de l alimentació podem trobar diversos

nínxols.

http://www.enterbio.es/tienda_demo/index.ph

Dra

. M

aRec

one


p?gclid=CNqCnu_CoKoCFScLtAodYxnUUw

ons


eative

Com

mo

• Micromàrqueting


2. NIVELLS DE SEGMENTACIÓ

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

– Màrqueting local– Màrqueting individual

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

–– MàrquetingMàrqueting locallocal:: Màrqueting especial d'acord amb lesnecessitats de grups locals diferents (ciutats, districtes o botigues

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir específiques).

• Problemes: Augmenta el cost de fabricació i màrqueting. Potdissipar la imatge de marca.

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

• Avantatge: Es comercialitza el producte de manera més efectiva.

Mà tiMà ti i di id li di id l E à i ú i

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

htt // lti / hi / t / k

–– MàrquetingMàrqueting individualindividual:: Es crea un màrqueting únic per acada client (marketing one-to-one, customized-marketing omarkets-of-one-marketing).

Dra

. M

aRec

one


http://acconsulting.es/archives/category/marketing-local

ons

S t ió iea

tive

Com

mo Segmentació i

posicionament

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

nblic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S



C it i d t ió

sta

obra

es

pu

–Com

par




igar

ay.

Aques

o Com

erci




yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

g p



Dra

. M

aRec

one


ons 3 CRITERIS DE SEGMENTACIÓ

eative

Com

mo 3. CRITERIS DE SEGMENTACIÓ

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Els criteris de segmentació poden ser generals,independents del producte o del procés de compra. I

i di idi l l bl ió i

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S serveixen per a dividir qualsevol població siga o no un

mercat, o criteris específics, que són els que estanrelacionats amb el producte o procés de compra.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir p p p

Tant generals com específics poden ser alhora objectius

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al Tant generals com específics poden ser alhora objectius

(fàcilment mesurables) o subjectius (més difícils demesurar).

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Dra

. M

aRec

one


ons

eative

Com

mo

Generals Específics

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Generals Específics

Demogràfics (Sexe, edat,estat civil)

Estructura de consum (nombre deproductes comprats volum de

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

Objectius

estat civil)Socioeconòmics (renda,ocupació, estudis, classesocial)G àfi ( ió ió

productes comprats, volum decompra)Ús del producte (dins d'unagamma)

id li / ll i l

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir Objectius Geogràfics (nació, regió,

hàbitat)Fidelitat / lleialtat a empresa omarcaTipus de compra (primera,repetició)

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al p )

Lloc de compra

PersonalitatEstils de vida

Avantatge / benefici buscatActituds, percepcions, preferències

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Subjectius

Dra

. M

aRec

one


ons

eative

Com

mo

Geogràfiques

Sexe Ed t

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n Socio-demogràfiques

EdatEstat civil Cicle de vida familiar Renda

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

Variables de t ió

g qOcupació Estudis Classe social

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir segmentació

Psicogràfiques Estil de vida Personalitat

Avantatge/benefici buscat

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

De comportament

Avantatge/benefici buscat Nivell d’ús Ús del producte (dins d’una gamma) Ni ll d fid li ll i l

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N comportament

Nivell de fidelitat o lleialtat a l’empresa/marca.

Dra

. M

aRec

one


ons

CRITERIS DIVISIONS TÍPIQUESGeogràficsU it t àfi N i i í i

eative

Com

mo Unitat geogràfica

Grandària de la població Tipus de poblacióCondicions geogràfiquesRaça

Nacions, regions, províncies...<100.000, 100.000-500.000,> 500.000urbana, suburbana, ruralclima, humitat...nòrdics llatins asiàtics etc

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Raça nòrdics, llatins, asiàtics, etc.De comportamentMoment de l'úsBeneficis desitjatsCategoria de l'usuari

Ocasions especials, usualsQualitat, servei, economiaNo usuari exusuari usuari potencial

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S Categoria de l usuari

Freqüència d'úsNivell de lleialtatNivell d'inclinació a la compra

No usuari, exusuari, usuari potencial, Poca, mitjana, depenentGens, mitjana, forta, absolutaEntusiasta, positiva, indiferent, negativa, hostil

Demogràfiques

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir Demogràfiques

EdatSexeMida de la famíliaCicle de vida familiar

<6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64,> 65home, dona1-2, 3-4,> 5fadrí; jove casat sense fills; jove casat amb fill

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Renda Classe socialOcupació Educació

j j<6; altres<2 milions, 2-4 milions,> 4 milionsa-a, a-b, m, b-a, b-bautònom, per compte d'altri, retirat, estudiant, mestressa de casa desocupat

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N Religió

Nacionalitat

mestressa de casa, desocupatgrau escolar, BUP, diplomatures, universitaris..catòlica, protestant, jueva, altres

Psicogràfiques hippies yuppies

Dra

. M

aRec

one


PsicogràfiquesEstils de vidaPersonalitat

hippies, yuppies, ...autoritari, ambiciós, gregari, lleial

ons

Negocis per a nous estils de vida. Nous segmentsNegocis per a nous estils de vida. Nous segments

eative

Com

mo • Els rols sexuals es confonen

M t l i D Alf L l ió i

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Metrosexuals i übersexuals

• Cooked in Barcelona: d b d d

Dones Alfa• Time Savers: serveis de tottipus per a persones sensetemps

La revolució gai• Antinous: llibreriaespecialitzada

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S comerç de roba de moda

tecnològica•Enzo Panucci: sabates de disseny amb falca

temps•eGauss: vídeos explicatiusde les matèries d'ESO i batxillerat

• Axel Hotels: hotels per a gais•Gayflat: immobiliària per a gais

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir disseny amb falca

•Logic Men: tractamentsd'estètica per a homes•Quemepongo: assessoria

•Sitter Estudi: cangursartistes•Segurísima: assegurances

gais•Romentics: distribució de novel·la rosa per a gais•Botiga BY: vestits de

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al Quemepongo: assessoria

d'imatge i ajuda per a comprar roba•Transitional sizes: un

ll b d

g gd'automòbil per a dones•Ecowash: neteja de vehiclesa domicili sense aigua

•Botiga BY: vestits de casament i festa per a homosexuals•Touristgay: portal

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N comerç que lloga roba de

marca per als que estan a dieta

g y p especialitzat•Però també: IBM, American Airlines, Air Europa, Vueling, Visa Google Heineken

Dra

. M

aRec

one


Visa, Google, Heineken, Lexus, ING, Banc Santander (targeta Arcoiris)

ons

• Les barreres d'edat desapareixenTweens: els xiquets que tenen

eative

Com

mo Tweens: els xiquets que tenen

pressa per créixer•Cheeky: roba per a preadolescents•Mary Kate and Ashley: moda i complements

Generació Net: els fills de la tecnologia

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

•Mary Kate and Ashley: moda i complements•My Fruit RollUps: llaminadures personalitzades•Nexgym: gimnasos per a xiquets•Pequejuegos: jocs en línia per a xiquets de 6 a 12 anys

g• Upload Cinema: exhibició de vídeos de Youtube en sales de cinema.• Zazzle: venda d'articles dissenyats pels clients

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S Pequejuegos: jocs en línia per a xiquets de 6 a 12 anys

•Paredes de cuento: disseny d'habitacions infantilspersonalitzades•Marques de luxe de moda: Prada, Versace, Gucci, V itt

Zazzle: venda d articles dissenyats pels clientsmateix• Yes fm: ràdio online que permet compartir música amb altres usuaris i sentir-la sense haver de descarregar-la

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir Vuitton

•Buena Vista Music Group de Disney•Academia de moda de Nintendo

g

Adultecents: adults amb complexde Peter Pan

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

• Hola Caracola: comerç de joguets per a adults• Lego Serious Play: joc de Lego per a adults

Sèniors boomers: la nova gent gran• Eons: xarxa social per a majors

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

ego Se ous ay joc de ego pe a adu s• Portalmix: escenes de pel·lícules creadesamb escenaris i figures de Lego• Loop Business Innovation: consultora que ha

•Healthmotiv: empresa que ven segones opinionsmèdiques•Oxo: empresa d'estris de cuina amb dissenys per a majors

Dra

. M

aRec

one


p q creat el joc per a adults Isla Paradigma•Jocs CAYRO: línia de jocs Maxi per a majors

ons

• Les famílies del segle XXI

eative

Com

mo

Singles i one parents: les noves llars unipersonals

Dinkies: parelles ambdobles ingressos i sense

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

noves llars unipersonals• Airtroductions: portal per a contactar amb gent viatgera

dobles ingressos i sensefills• ZOOGESTION: aliments

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

•Centres DIR: gimnàs ambclub per a fadrinsMatch pàgina de contactes

gurmet per a mascotes•Conservas Portomuiños: verdures per a sibarites

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir •Match: pàgina de contactes

per a trobar la parella ideal•Alicante Club de Ocio: club

verdures per a sibarites•Frutas Montosa: empresa especialitzada en alvocats

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

per a fer amistats entornd'activitats d'oci•Single Coach: empresa de

•Evadium: agència de viatges amb paquetstemàtics

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N •Single Coach: empresa de

coaching que ofereix cursos per a fadrins

Dra

. M

aRec

one


ons

S t ió iea

tive

Com

mo Segmentació i

posicionament

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

nblic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S



C it i d t ió

sta

obra

es

pu

–Com

par




igar

ay.

Aques

o Com

erci




yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

g p



Dra

. M

aRec

one


ons 4 REQUISITS DE LA SEGMENTACIÓ

eative

Com

mo

Els segments han de ser identificables i el seu potencial de compra, mesurable (Mida poder adquisitiu i característiques) P ex una

4. REQUISITS DE LA SEGMENTACIÓ

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

mesurable. (Mida, poder adquisitiu i característiques) P.ex., una segmentació basada en edat o sexe permet determinar amb facilitat els integrants dels grups però potser no reflecteix diferències en el potencial de compra o consum

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S de compra o consum.

Diferents. Han de presentar diferències en els comportaments de compra o ús del producte i la resposta al màrqueting mix ha de ser diferent per a

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir justificar una estratègia diferenciada.

Substancials. Implica que siguen prou grans i rendibles, ja que si el potencial de compra és reduït potser no es justificarà el disseny d'una oferta

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

específica per als segments detectats.

Accessibles. Han de poder ser efectivament assolits i servits. Els components d'un determinat segment han de localitzar-se en llocs on és fàcilment

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

g accessible, perquè es puga actuar amb els instruments de màrqueting.

Possibles de servir. S'han de considerar els recursos i capacitats de l'empresa i determinar si aquesta pot desenvolupar la seua oferta.

Dra

. M

aRec

one


Defensables. Perquè els segments rendibles han de defensar-se de les

accions de la competència.

ons

S t ió iea

tive

Com

mo Segmentació i

posicionament

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

nblic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S



C it i d t ió

sta

obra

es

pu

–Com

par




igar

ay.

Aques

o Com

erci




yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

g p



Dra

. M

aRec

one


ons 5 ESTRATÈGIES DE SEGMENTACIÓ

eative

Com

mo

L h d d idi t t ’h d’ t d i

5. ESTRATÈGIES DE SEGMENTACIÓ

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Les empreses han de decidir quants segments s’han d’atendre i com fer-ho:

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

– Estratègia indiferenciadaindiferenciada– Estratègia diferenciada diferenciada

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

– Estratègia de concentració en un únic segmentúnic segment– Estratègia d’especialitzacióespecialització selectivaselectiva

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

– Estratègia d’especialitzacióespecialització de productede producte– Estratègia d’especialitzacióespecialització de de mercatmercat

è i l i bl d li bl d l à ià i ii

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N – Estratègies segons les variables del variables del màrquetingmàrqueting mixmix

Dra

. M

aRec

one



eative

Com

mo 5. ESTRATÈGIES DE SEGMENTACIÓ

EstratègiaEstratègia indiferenciadaindiferenciada

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Suposa ignorar l'existència de diferents segments demercats. L'empresa es dirigeix a tots amb la mateixaestratègia

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S estratègia.

–Avantatges:El j f b i ú i i d d

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir •El cost, ja que es fabrica un únic tipus de producte.

•L'empresa pot convertir els seus costos inferiors enpreus més baixos.

I i t

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al –Inconvenients:

•La majoria de vegades l'empresa s'enfronta a mercatsheterogenis en gustos i necessitats.É lt difí il d t l ti t t

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N •És molt difícil que un producte o marca aglutine totes

les virtuts per a la generalitat dels consumidors.•Si diverses empreses segueixen aquesta estratègia enel mateix mercat el resultat és una competència

Producte Mercat

Dra

. M

aRec

one


el mateix mercat, el resultat és una competènciaintensa i caiguda de rendibilitat.


eative

Com


EstratègiaEstratègia diferenciadadiferenciada

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

L'empresa opera en tots els segments de mercat, però ambprogrames de màrqueting mix adaptats a les necessitats de

d d l dif t t bj tiP1

M1 M2 M3

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S cadascun dels diferents segments objectiu.

–Avantatge:P2

P

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir •Augmenta la demanda del mercat en relació amb

l'estratègia indiferenciada, ja que se satisfan millorels segments.

P3

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al –Inconvenients:

•Els costos del negoci són més alts.•Més vendes, però també

yo D

e Ju

an V

iix

emen

t–

N més costos. Així doncs,res es pot avançar enrelació amb la rendibilitat

Dra

. M

aRec

one


relació amb la rendibilitatd'aquesta estratègia.

http://www.blogatclock.net/uploads/zapatillas.jpg


eative

Com

mo

EstratègiaEstratègia dede concentracióconcentració enen unun únicúnic segmentsegment

5. ESTRATÈGIES DE SEGMENTACIÓa

Llic

ènci

aCre

Spai

n L'empresa decideix atendre un únic segment perquè:1) té unes condicions naturals per a triomfar en aquest

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S mercat, 2) té fons limitats i només pot servir a un segment, i

3) es tracta d'un segment sense competència, o amb unaforta expansió futura.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

–Avantatges:• L'empresa aconsegueix una forta posició perquèconeix millor les necessitats pròpies del segment i la

ió d i i à

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al reputació que adquirirà.

• Els alts preus que els consumidors estan disposats apagar poden proporcionar altes rendibilitats a lainversió.

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

–Inconvenients:•El segment escollit pot entrar en crisi.•Pot passar que un competidor decidisca penetrar en el

Dra

. M

aRec

one


p q p pmateix segment.


eative

Com


EstratègiaEstratègia d'especialitzaciód'especialització selectivaselectiva

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n L'empresa selecciona diversos segments entre elsquals no hi ha vinculació Cadascun dels

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S quals no hi ha vinculació. Cadascun dels

segments seleccionats és atractiu i coordina béamb els objectius i recursos de la companyia.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

–Avantatges:Di ifi l i

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al •Diversifica els riscos

•Si un segment té problemes, l'empresa potcontinuar guanyant diners en els altres

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N continuar guanyant diners en els altres

–Inconvenient:•Probablement no es donen sinèrgies entre els

Dra

. M

aRec

one


segments


eative

Com

mo

EstratègiaEstratègia d'especialitzaciód'especialització dede producteproducte

5. ESTRATÈGIES DE SEGMENTACIÓa

Llic

ènci

aCre

Spai

n L'empresa desenvolupa un determinat producte

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

que ven a diversos segments. S'atorga a unproducte una sèrie de característiques o atributsdiferenciats per a cobrir a tots els clients

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir diferenciats per a cobrir a tots els clients.

–Avantatge:•Permet a l'empresa desenvolupar una

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al Permet a l empresa desenvolupar una

excel·lent reputació.–Inconvenient:

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N •El producte pot ser desplaçat per una

tecnologia nova.

Dra

. M

aRec

one


http://2.bp.blogspot.com/-gEzIj_cmw2U/TwP4Hyl8lAI/AAAAAAAAAKY/0WumU78cGUk/s1600/hunter-wellington-boots-colour.jpg

ons Exemple d'especialització de producte: Multicentrum (el polivitamínic

eative

Com

mo

p p p ( p

italià per a totes les edats) http://www.multicentrum.it/

• Xiquets d'1 a 6 anys

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Multicentrum Baby

• Xiquets de 6 a 12 anys

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S Multicentrum Junior

• Joves des de 12 fins a 50 anysM lti t

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir Multicentrum

• Ancians des dels 50 anys i mésM lti t S l t 50 +

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al Multicentrum Select 50 +

• Per a ajudar al correcte funcionament del corMulticentrum Cardio

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N Multicentrum Cardio

• Per a les dones embarassadesMulticentrum Materna

Dra

. M

aRec

one


Multicentrum Materna


eative

Com


EstratègiaEstratègia d'especialitzaciód'especialització dede mercatmercat

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

L'empresa desenvolupa una gamma completa de productes

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S L empresa desenvolupa una gamma completa de productes

per satisfer totes les necessitats de la categoria de clientsescollida, i així evita deixar buits pels quals puguen penetrarles empreses competidores.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

p p

–Avantatge:•S'especialitza a atendre les necessitats d'un grup de

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al S especialitza a atendre les necessitats d un grup de

clients.–Inconvenient:

•El client pot retallar el seu pressupost i reduir les

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N •El client pot retallar el seu pressupost i reduir les

compres.

Dra

. M

aRec

one



eative

Com


EstratègiaEstratègia segonssegons lesles variablesvariables deldel màrquetingmàrqueting mixmix

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n Quan s’apliquen les estratègies diferenciades per als diferentssegments del mercat es pot fer amb diferents graus d'intensitat Així

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S segments del mercat es pot fer amb diferents graus d intensitat. Així,

cadascun dels instruments de màrqueting permet aplicar el conceptede segmentació i dissenyar ofertes diferenciades.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Dra

. M

aRec

one

29Tema 5: Segmentació i posicionament


eative

Com



a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Quan s’apliquen les estratègies diferenciades per als diferentssegments del mercat es pot fer amb diferents graus d'intensitat. Així,cadascun dels instruments de màrqueting permet aplicar el concepte

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S cadascun dels instruments de màrqueting permet aplicar el concepte

de segmentació i dissenyar ofertes diferenciades.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir •• Segmentació per producte:Segmentació per producte:

Consisteix a oferir productes similars a través de marques

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al similars a través de marques

diferents denominades "segonesmarques“.(Moschino-M Jeans Chanel-Bourjois)

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N (Moschino-M.Jeans, Chanel-Bourjois)

Grups Volkswagen:Audi, Volkswagen, Seat, Skoda...).

Dra

. M

aRec

one


http://www.actualidadmotor.com/wp-content/uploads/2013/04/page3-img2-big.jpg


eative

Com



a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

•• SegmentacióSegmentació per per preu:preu:Encara que la segmentació per producte s'acompanya

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S Encara que la segmentació per producte s acompanya

moltes vegades d'un preu diferent, hi ha situacions en què elproducte oferit és igual o similar i la diferència només està en

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir el preu (bitllet el dia de l'espectador).

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Font: yelmocines.es

Dra

. M

aRec

one



eative

Com



a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

•• SegmentacióSegmentació per per distribuciódistribució::

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S Que es pot aconseguir a través de distribuïdors exclusius o

determinats punts de venda, tractant de donar més prestigi alproducte, dirigint-se a segments menys sensibles al preu...

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

p g g y p(només de venda en farmàcies, de venda exclusiva en ElCorte Inglés...). D'altra banda, la distribució a travésd'hipermercats pretén arribar a segments més sensibles al

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al d hipermercats pretén arribar a segments més sensibles al

preu.

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Font: elcorteingles es

Dra

. M

aRec

one


Font: elcorteingles.es

ons

eative

Com

mo Segmentació per distribució

Distribuïdors exclusius o

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Distribuïdors exclusius odeterminats punts de venda,per a tractar de donar més

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S p

prestigi al producte, per adirigir-se a segments menys

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

à l ill

sensibles al preu, ... http://blog.summa.es/fotos_terraza/2011/05/TIENDA_BLOG2.jpg

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al Càpsules Marcilla

(en qualsevol supermercat)

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Càpsules Nexpreso( é b i i li d )

Dra

. M

aRec

one (només en botigues especialitzades)


http://decoestilo.mujerhoy.com/articulo/nespresso-abre-su-boutique-mas-grande-del-mundo-en-barcelona/

ons •• SegmentacióSegmentació perper promociópromoció::

eative

Com

mo gg pp pp

La utilització dels diferents instruments promocionals

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

ptambé permet arribar a diferents segments de mercat.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

‐ La publicitat a través dels mitjans de comunicació de

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir La publicitat a través dels mitjans de comunicació de

masses (TV, ràdio...) permet arribar, encara que no del tot, asegments de mercat diferents.

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Dra

. M

aRec

one

34Tema 5: Segmentació i posicionament

ons

eative

Com

mo

- La publicitat directa (mailings)

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

permet seleccionar prèviament a qui esdestina el missatge.

http://img.tecnologiapyme.com/2008/11/mailing correo 250 jpg

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

- La venda personal ofereix possibilitats desegmentar mitjançant la utilització de

11/mailing_correo_250.jpg

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir segmentar mitjançant la utilització de

venedors amb característiques (sexe, edat,cultura...) que s'adapten millor a les

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al cultura...) que s adapten millor a les

preferències dels segments seleccionats.

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

- Promoció de vendes mitjançant

Dra

. M

aRec

one descomptes, regals, sortejos...

Tema 5: Segmentació i posicionamenthttp://puromarketinggermanvelasquez.files.wordpress.com/2011/08/ventapersonal.jpg

ons

Segmentació iea

tive

Com

mo Segmentació i

posicionament

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

nblic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S



C it i d t ió

sta

obra

es

pu

–Com

par




igar

ay.

Aques

o Com

erci




yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

g p



Dra

. M

aRec

one


ons 6 CONCEPTE DE POSICIONAMENT

eative

Com

mo 6. CONCEPTE DE POSICIONAMENT

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

POSICIONAMENT:Lloc que ocupa un producte a la mentment dels clients i que eldiferencia de l'oferta de la competència És a dir és n

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S diferencia de l'oferta de la competència. És a dir, és un

conjunt complex de percepcions, impressions i sentimentsque els consumidors tenen d'un producte enen relaciórelació ambamb

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

elsels seusseus competidorscompetidors..

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Si bé el posicionament es basa en atributs reals delproducte, la tasca del director de màrqueting és

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N desenvolupar i mantenir una percepció relativa del

producte en la ment del client en relació amb els de lacompetència.

Dra

. M

aRec

one


p

ons

eative

Com

mo

Posicionament es defineix com una associació forta i única entreun producte i una sèrie d'atributs, és a dir, diem que un producte

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

p q ps'ha "posicionat" quan el vincle que uneix els nodes "producte" i"atributs" està clarament establit.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

D'aquesta manera, el posicionament no és una cosa que es faça ambel producte, és una cosa que passapassa enen lala nostranostra mentment.. Hem derecordar que el màrqueting no és una guerra de productes, sinó de

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir eco da que e à quet g o és u a gue a de p oductes, s ó de

percepcions.

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Hi ha trestres elementselements que afavoreixen una associació forta en la mentdels consumidors (5) i que són, per tant, els elements que defineixenun bon posicionament:

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

p1) Nivell d'atractiu2) Nivell d’associació3) Nivell de diferenciació

Dra

. M

aRec

one


ons

1) Ni ll d' t ti

eative

Com

mo 1) Nivell d'atractiu

Bàsicament mesura la nostra actitud cap a un atribut:Com d'important o rellevant és per a mi? És un atribut que desitge?

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

p p q gLa manca de rellevància va ser una de les raons del fracàs del Betamax enfrontdel VHS en la guerra dels formats de cintes de vídeo a final dels 70 quan Sonyva posicionar aquest producte associant-lo amb "millor qualitat d'imatge" quanper als consumidors era més important la durada de les cintes atribut que JVC

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S per als consumidors era més important la durada de les cintes, atribut que JVC

va aconseguir associar al VHS.

2) Ni ll d’ i ió

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir 2) Nivell d’associació

Mesura la fortalesa del vincle entre la marca i l'atribut: Si pense en lamarca X, amb quina velocitat em ve al cap l'atribut Y?

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

3) Nivell de diferenciacióMesura com de diferent és l'associació marca-atribut enfront d'altres

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N Mesura com de diferent és l associació marca atribut enfront d altres

marques: quantes marques estan associades al mateix atribut?

En resum una marca ben posicionada té una

Dra

. M

aRec

one


En resum, una marca ben posicionada té una associació forta amb un atribut important i distintiu.

ons

Mapes perceptuals o de posicionament:Mapes perceptuals o de posicionament:ea

tive

Com

mo

Representació gràfica en dos plans de la posició de diverses marques competidores d'acord amb atributs

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

diverses marques competidores d acord amb atributs específics que siguen importants per al mercat meta

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

Per a representar-la cal determinar quins atributs són importants per alsegment objectiu i com estan posicionats els productes de lacompetència en la ment del consumidor. Així es pot triar un buit per a

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir p p p

ubicar-hi el nostre producte.

1r S’identifiquen quins atributs consideren importants els consumidors

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al q q p

en el moment de comprar un producte (p.ex. Investigació de mercats)2n S'obté un llistat d'atributs en ordre d'importància (un rànquing) i elgrau d'associació entre aquests atributs i les marques.

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

grau d associació entre aquests atributs i les marques.3r Es dibuixen gràficament els atributs en una matriu i després sesitua cada marca segons el grau d'associació que tenen ambcadascun

Dra

. M

aRec

one


cadascun.

ons

ConsideracionsConsideracions bàsiquesbàsiques en en posicionamentposicionament

eative

Com

mo

Q i i ió hi h j i

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Quina posició ―suposant que n’hi haja una― ocupem avuien la ment del consumidor?

Quina és la posició de la qual ens volem apoderar?

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S Quina és la posició de la qual ens volem apoderar?

Quins competidors han de ser "vençuts" si volem ocupar aquesta posició?

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir q p

Tenim prou recursos de màrqueting per a ocupar i defensar aquesta posició?

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Tenim l'habilitat per a elaborar i mantenir una estratègia de posicionament consistent?

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N És el nostre actual enfocament creatiu / publicitari compatible amb l’estratègia de posicionament?

Dra

. M

aRec

one


ons

PosicionamentPosicionament del del producteproducte ii de la de la marcamarcaea

tive

Com

mo

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

(a)(a) MapaMapa de de posicionamentposicionamentdel del producteproducte

((mercatmercat del del desdejunidesdejuni))b) b) MapaMapa de de posicionamentposicionament

de la de la marcamarca((mercatmercat del del desdejunidesdejuni

instantaniinstantani))

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

CarCar PreuPreu altalt

ss

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

tt

RàRà

Ous ibacó

Cereals freds

alor

ies

alor

ies Alt en

Alt en

Marca C

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Lent

Lent

àpidàpid

Coquetes EsmorzarInstantani xx

en c

aen

ca calor

calorMarca B

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

B tB t

InstantaniCereals calents Ba

ixBa

ixP b iP b i

iesiesMarca A

Dra

. M

aRec

one

42

BaratBarat Preu baixPreu baix


ons

S t ió i

eative

Com

mo Segmentació i

posicionament

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

nblic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S



C it i d t ió

sta

obra

es

pu

–Com

par




igar

ay.

Aques

o Com

erci




yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

g p



Dra

. M

aRec

one


ons 7 ESTRATÈGIES DE POSICIONAMENT

eative

Com

mo

El posicionament d'una marca és el nínxol que una

7. ESTRATÈGIES DE POSICIONAMENTa

Llic

ènci

aCre

Spai

n

p qmarca ocupa en la percepció general de les marquesrellevants de la categoria que té el segment objectiu(posició en la ment dels consumidors)

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S (p )

Objectiu del posicionament– Diferenciar-se de la competència

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

p– Apel·lar a un segment de mercat específic

Un producte o marca pot posicionar-se per:A ib / b fi i

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al – Atribut / benefici

– Preu / qualitat– Ús o aplicació

U i d l d t

yo D

e Ju

an V

iix

emen

t–

N – Usuari del producte– Categoria o classe del producte– Respecte a un competidor

Per associació a una idea o concepte

Dra

. M

aRec

one


– Per associació a una idea o conceptehttp://queselleva.files.wordpress.com/2012/07/bailarinas-pretty_ballerinas.jpg


eative

Com

mo 7. ESTRATÈGIES DE POSICIONAMENT

EstratègiaEstratègia d'enfortimentd'enfortiment deldel posicionamentposicionament

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n La clau per a enfortir la posició vigent d'un producte és supervisaractualactual

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S contínuament les necessitats i desitjos dels clients i avaluar el grau

en què l'oferta de l'empresa satisfà aquestes necessitats i desitjossegons la percepció dels clients.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

L'enfortiment de la posició

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

actual consisteix a invertircontínuament en el fet que elclient perceba l'empresa

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N com l'única empresa capaçde complir les seuesexpectatives.

Dra

. M

aRec

one


http://onladespensa.files.wordpress.com/2010/05/refclasicas_sin1880.jpg


eative

Com


EstratègiaEstratègia d'ocupaciód'ocupació d'unad'una novanova posicióposició

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n Una disminució de les vendes o de la quota de mercat pot ser un

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S indicador que els clients no confien que el producte de l'empresa

puga satisfer les seues necessitats.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

Aleshores, potser la millor estratègia consisteix a buscar una posicióen el mercat que no estiga ocupada i que siga valorada per prouconsumidors per a instal lar s’hi És a dir trobar un lloc en el mercat

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al consumidors per a instal·lar-s hi. És a dir, trobar un lloc en el mercat

i omplir-lo.

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Dra

. M

aRec

one



eative

Com


EstratègiaEstratègia dede reposicionamentreposicionament dede lala

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

competènciacompetència

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

L'empresa tracta de reposicionar la competència en lloc de modificarla posició pròpia.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

Un atac directe a una de les fortaleses de la competència pot provocarque els clients perceben els seus productes de forma desfavorable o

f difi l i i

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al pot fer que se’n modifique el posicionament.

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Dra

. M

aRec

one


ons

Posicionament segons Posicionament segons WindWind i i AakerAakerea

tive

Com

mo

Hi ha 5 accions per a posicionar un producte o marca en el mercat:

1 Posicionament basat en les característiques del producte:

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

1. Posicionament basat en les característiques del producte:(composició, disseny, tecnologia...). Trinaranjus (refresc sense bambolles),Coca-Cola (primera cola sense cafeïna) Michelin

2 Posicionament basat en els beneficis del producte: combat la càries

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S 2. Posicionament basat en els beneficis del producte: combat la càries,

deixa bon alè, refresca

3. Posicionament basat en l'ús o aplicacions: Wipp Express; Momentsfé l l i dí f

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir Nescafé, Cola-Cao a la nit; Bacardí en festes.

4. Posicionament basat en la tipologia d'usuaris: consisteix a ressaltarla classe de persones que utilitza el producte: Rolex per a personatges

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al la classe de persones que utilitza el producte: Rolex per a personatges

famosos.

5. Posicionament en relació amb altres productes enfront de lacompetència: (si l'empresa té un avantatge competitiu i es reforça la

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N competència: (si l empresa té un avantatge competitiu i es reforça la

superioritat de la marca): Fairy-Mistol. Això porta a la publicitat comparativa.Aquest tipus d'accions es pot portar a terme de forma directa, citant noms deles marques competidores, o indicant la superioritat de la marca pròpiarespecte a les altres de la competència que no són esmentades de manera

Dra

. M

aRec

one


respecte a les altres de la competència, que no són esmentades de maneradirecta: qualitat-preu de llet Pascual, Burger King vs. McDonald's als EUA,probablement "la millor cervesa del món", etc.

ons

Posicionament segons Posicionament segons RiesRies i i TroutTrout

eative

Com

mo

L'estratègia de posicionament pot implicar canvis en el nom del producte, el preu il’envàs, encara que només siguen "canvis cosmètics", fets amb el propòsit

d'assegurar-ne una posició que valga la pena en la ment de les persones. El

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

d assegurar ne una posició que valga la pena en la ment de les persones. Elposicionament psicològic ha de reforçar-se en el posicionament real, no ser un

simple joc mental.

1 E f i l i i i l d l id

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S 1. Enfortir el seu propi posicionament en la ment dels consumidors:

Avis es va col·locar en segona posició en el negoci de lloguer de cotxes i haposat èmfasi en això: "som el número dos. Tractem d'esforçar-nos"; 7 Up com elrefresc "sense cola","1.880, el torró més car del món".

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

2. Buscar una posició en el mercat que no estiga ocupada, per instal·lar-s’hi, és a dir, "buscar el buit". Ho fan empreses no líders.

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

3. Desposicionament o reposicionament enfront de la competència:Vodka Stolichnaya va atacar els vodkes Smirnoff i Wolfschmidt mostrant queaquestes marques es fabricaven a Hartfor (Connecticut i Lawrenceburg(Indiana) respectivament, però que Stolichnaya era diferent perquè era rus de

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

( ) p , p q y p qveritat.

4. De “club exclusiu": la desenvolupen certes empreses quan no podenaconseguir la posició número 1 en algun atribut significatiu Així un competidor

Dra

. M

aRec

one


aconseguir la posició número 1 en algun atribut significatiu. Així, un competidorpot promoure la idea que és un dels 3 grans, els 8 grans, els 40 principals.Eslògan de REPSOL: "Una de les 100 millors empreses del món".

ons

S t ió iea

tive

Com

mo Segmentació i

posicionament

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

nblic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S



C it i d t ió

sta

obra

es

pu

–Com

par




igar

ay.

Aques

o Com

erci




yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

g p



Dra

. M

aRec

one


ons 8 IMATGE I POSICIONAMENT

eative

Com

mo 8. IMATGE I POSICIONAMENT

La IMATGEIMATGE de marca d'un producte es configura com unaió l d' j d'id i

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

presentació mental d'un conjunt d'idees, creences iimpressions, reals o psicològiques, que cada consumidorconsidera que té la marca per a satisfer els seus desitjos o

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S necessitats.

El POSICIONAMENTPOSICIONAMENT é l' àli i d l i ió ll l

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir El POSICIONAMENTPOSICIONAMENT és l'anàlisi de la posició o lloc que el

producte ocupa en la ment del consumidor davant elsproductes competidors. És l'acció de dissenyar l'oferta i la

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al imatge d'una empresa de tal manera que ocupen un lloc

distintiu en la ment dels consumidors.

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Pot ser de productes nous que està a punt de llançar l'empresa, o productes ja existents, però que l'empresa vol reforçar o modificar, és a

di " i i " i d i d difi l i l

Dra

. M

aRec

one

Tema 5: Segmentació i posicionament http://www.efectosocial.net/2011/10/27/origen-de-los-logos-de-diversas-marcas-humor/

dir, "reposicionar": accions destinades a modificar la imatge que elsconsumidors tenen d'una marca, producte o empresa.

ons

Un producte pot estar ben posicionat en el mercat, ò b l t t bli t

eative

Com

mo però amb el temps es pot veure obligat a

reposicionar:

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

RAONSRAONS PERPER ALAL REPOSICIONAMENTREPOSICIONAMENT(a) un competidor llança el mateix producte però millor;(b) les preferències del client canvien;

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

( ) p ;(c) es formen nous nuclis de preferència de consumidors, és a

dir, si la competència troba un avantatge competitiu. (gelsamb dosificador)

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir amb dosificador).

IMPLICACIONSIMPLICACIONS DELDEL (RE)POSICIONAMENT(RE)POSICIONAMENT

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Canvis reals en l’oferta– Modificació de certs atributs (envàs, nom, contingut)– Modificació de la distribució

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

– Modificació del preu Canvis en la comunicació del producte, perquè el problema és quel'estratègia de posicionament NO HA ESTAT ENTESA pel mercat

Dra

. M

aRec

one


l estratègia de posicionament NO HA ESTAT ENTESA pel mercat(problema de percepció).

ons

S t ió i

eative

Com

mo Segmentació i

posicionament

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

nblic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S



C it i d t ió

sta

obra

es

pu

–Com

par




igar

ay.

Aques

o Com

erci




yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

g p



Dra

. M

aRec

one


ons 9. RELACIÓ ENTRE SEGMENTACIÓ I

eative

Com

mo

Cal que el posicionament siga fixat per avançat i no per casualitat.

POSICIONAMENTa

Llic

ènci

aCre

Spai

n

El procésprocés d'elecciód'elecció d'und'un posicionamentposicionament està format per 5 fases5 fases:

1. Atributs: determinar els atributs més destacats pels consumidors,

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S 1. Atributs: determinar els atributs més destacats pels consumidors,

aquells que usen per posicionar un producte en el mercat. Gel: preu,olor i nivell d'hidratació.

2. Establir la posició de les marques competidores.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

p q p3. Conèixer la importància / valoració que atorguen els diferents

segments del mercat als diferents atributs (així com el potencial decada segment).

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

4. Establir el nostre posicionament: destacar l'avantatgecompetitiu, destacarem per diferenciar-nos dels altres competidors.

5 Comunicar el posicionament de la manera més eficaç: reforçar

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N 5. Comunicar el posicionament de la manera més eficaç: reforçar

la manera de presentar el producte al mercat a partir delposicionament desitjat per l'empresa. Les decisions que esprenguen han de ser coherents amb aquest posicionament. 4 P (perexemple: ELECTROLUX si els clients compraven una llavadora i

Dra

. M

aRec

one


exemple: ELECTROLUX, si els clients compraven una llavadora iconsumia més que l'anterior se'ls pagava el rebut).

ons 9. RELACIÓ ENTRE SEGMENTACIÓ I

eative

Com

mo POSICIONAMENT

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n 1.1. SegmentarSegmentar elel mercatmercat:: identificar variables persegmentar i definir el perfil dels segments identificats

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S segmentar i definir el perfil dels segments identificats.

2.2. SeleccióSelecció deldel públicpúblic objectiuobjectiu:: mesurar l'atractiu delsegment seleccionar els segments objectiu i establir una

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir segment, seleccionar els segments objectiu i establir una

estratègia de presència en el mercat (indiferenciada,diferenciada o concentrada).

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

3.3. DefinirDefinir l’estratègial’estratègia dede posicionamentposicionament en elssegments seleccionats i establir programes de

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N màrqueting per al desenvolupament.

Dra

. M

aRec

one


ons Resum dels punts estudiats

eative

Com

mo


Resum dels punts estudiatsa

Llic

ènci

aCre

Spai

n

Concepte i fins de la segmentació Nivells de segmentació C it i d t ió

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S Criteris de segmentació


sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

Estratègies de segmentació Concepte i mapes de posicionament

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Estratègies de posicionament Imatge i posicionament

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N


Dra

. M

aRec

one


ons

eative

Com

mo

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

nblic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

Segmentació i

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir Segmentació i

posicionament

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Fonaments de màrquetingCoord Mayo de Juan [mayo@ua es]

Dra

. M

aRec

one


Coord. Mayo de Juan [[email protected]]

Segmentació i posicionament - RUA: Principalrua.ua.es/dspace/bitstream/10045/39420/1/T005 FMK...

Documents

Transcript of Segmentació i posicionament - RUA: Principalrua.ua.es/dspace/bitstream/10045/39420/1/T005 FMK...