Sales Force Effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano. Estratto...
15
-
Upload
merqurio-group -
Category
Health & Medicine
-
view
779 -
download
1
Transcript of Sales Force Effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano. Estratto...
CEN
TR
O S
TU
DI
[email protected] verde800.014.863 Indirizzo postaleCorso Umberto I, 23 80123 Napoli
www.merqurio.it
Il Centro Studi Merqurio è stato fondato per promuovere, coordinare e svolgere attività di ricerca di base e applicata sugli assetti, le dinamiche e le performance delle aziende farmaceutiche e dei sistemi di aziende operanti nel settore sanitario. Il Centro Studi Merqurio segue i principi, le metodologie e gli strumenti p r o p r i d e l l ' e c o n o m i a a z i e n d a l e e d e l management pubblico per supportare le aziende farmaceutiche. Particolare attenzione è rivolta alle dinamiche evolutive e innovative del marketing farmaceutico, monitorati e verificati grazie alla disponibilità di un osservatorio aggiornato in tempo reale con accesso diretto a fonti d'informazioni ufficiali. Le numerose ricerche, in ambito farmaceutico, permettono di costruire una solida base empirica per la realizzazione di report diffusi attraverso p u b b l i c a z i o n i . I l c o o r d i n a m e n t o e l a partecipazione a social network nazionali e internazionali consentono al Centro Studi Merqurio di promuovere studi e analisi comparative, diffondere le conoscenze dei propri ricercatori e fornire supporto alle aziende farmaceutiche per l'elaborazione di politiche e interventi aziendali.
Adelaide Terracciano
La disponibilità di un osservatorio aggiornato in tempo reale con accesso diretto a fonti d'informazione ufficiali, consente al Centro Studi Merqurio la realizzazione di una serie di dettagliati report in ambito farmaceutico, contribuendo così all'elaborazione di politiche e interventi aziendali nel settore farmaceutico.Il coordinamento con il team di agenti remoti di Merqurio Servizi, ha consentito al Centro Studi Merqurio di promuovere uno studio e un'analisi, sul target medico, riguardante l'informazione medico-scientifica realizzata dalle aziende farmaceutiche.Il report nel dettaglio analizza i dati derivanti da una survey telefonica che il team di agenti remoti di Merqurio Servizi ha svolto lo scorso gennaio su un campione di 591 medici di tutte le specializzazioni, in tutta Italia. Il sondaggio ha avuto lo scopo di identificare l'evoluzione dell'informazione medico-scientifica, il percepito della classe medica italiana e le opportunità di business che le nuove modalità di comunicazione rappresentano per le aziende farmaceutiche.
Le “key questions” affrontate nella ricerca sono:? Quali sono le modalità e i mezzi d'informazione medico-scientifica di cui si avvale attualmente la classe medica?? Gli informatori di quale azienda ricorda più facilmente?? Quale tipologia di informazione incide realmente sulla prescrizione del medico?? Quali sono le modalità e i mezzi d'informazione medico-scientifica che la classe medica vorrebbe avvalersi in futuro?? Qual è l'impatto delle forme alternative d'informazione medico-scientifica sulla classe medica?
Il report si rivolge soprattutto ai CEO, manager aziendal i e responsabil i di marketing e comunicazione, ai reparti di studi e ricerche delle aziende farmaceutiche. È distribuito gratuitamente nella versione estratto. La versione integrale può essere richiesta scrivendo a , sarà contattato per l’invio del report.
2
PREFAZIONE
www.merqurio.it
CEN
TR
O S
TU
DI
3
www.merqurio.it
1. L'informazione medico-scientifica di cui si avvale la classe medica italiana
La Sales Force Effectiveness (SFE) sta vivendo un momento di profondi cambiamenti. Oggi parlare di SFE e di ISF significa fare riferimento ad un sistema complesso che di fatto va a coprire tutte le attività e i processi di trasferimento sul territorio del business da parte dell'azienda farmaceutica. Tuttavia con il complicarsi dei modelli, con l'aumento degli interlocutori, con la riduzione dei fatturati, con l'arrivo e la spinta dei generici la situazione diventa quasi “esplosiva” e in alcuni casi ingestibile con evidenti difficoltà da parte delle case farmaceutiche a radicarsi nelle aree ritenute strategiche. Il risultato è che nella pratica si stanno contraendo le reti di vendita con una conseguente diminuzione del numero degli ISF, pur mantenendo inalterato il numero dei medici da visitare. Diventa, dunque, lecito porsi un interrogativo: i medici ritenuti meno “interessanti” sono stati o dovranno essere abbandonati? Oppure si dovrà ri-segmentare tutto? Sicuramente occorrerà rimodulare il lavoro delle aziende e degli informatori con un approccio più efficace che non dovrà, però, influire sui costi. A tal proposito il progressivo utilizzo, da parte degli isf e dei medici, di strumenti informativi diversi, in particolare digitali, comporterà un evidente cambiamento radicale nelle dinamiche relazioni tra gli isf e medici, migliorandone l'interazione una volta abbandonati gli iniziali e comprensibili “sensi” d'inadeguatezza nei confronti delle nuove tecnologie. Con i device che stanno entrando a far parte sempre di più nelle dotazioni degli Isf, aumenterà di pari passo anche il livello di fidelizzazione nel rapporto tra lo specialista e l'informatore rendendolo più rapido e economico. Alla luce di tutto ciò, occorre tener conto di un altro importante aspetto nella definizione di un efficace modello di business da parte delle aziende farmaceutiche e che impatterà fortemente sul medico ovvero la sua valutazione dell'informazione medico-scientifica.
Al fine di identificare la percezione e il gradimento della classe medica nei confronti del servizio di informazione medico-scientifico adoperato dalle aziende farmaceutiche e il grado di incidenza di tale servizio sulla prescrizione di un farmaco, nel mese di gennaio 2013 è stata condotta una survey
Centro Studi MerqurioREPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
telefonica dagli agenti remoti di Merqurio Servizi. L'indagine si basa su un campione di 591 medici italiani di tutte le specializzazioni sull'intero territorio nazionale (vedi distribuzione campione nell'appendice a pag.30).
L'indagine è stata strutturata in tre parti allo scopo di delineare:· Le modalità di informazione medico-scientifica attualmente adoperata dai medici italiani; · La loro valutazione delle forme di informazione medico-scientifica tradizionale ed alternative;· Le aspettative su come un'azienda farmaceutica debba strutturare l'informazione medico-scientifica.
Tra le principali fonti di informazione medico-scientifica si evidenziano due blocchi
Fonti tradizionali? Le “Riviste scientifiche” per il 49%;? I “Convegni e seminari”per il 48%; ? Gli “Informatori scientifici” per il 47%.
Fonti innovative? Siti web e Newsletter per il 20%? Social network per il 4%
1.1. Le principali fonti di informazione
4
www.merqurio.it
Centro Studi MerqurioREPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
Quali sono le principali fonti di informazione per la sua attività professionale?Base: 591 medici italiani, risposta multipla
Figura
11
1. L'informazione medico-scientifica di cui si avvale la classe medica italiana
5
www.merqurio.it
1.2. Il ricevimento dell'informatore
a. Organizzazione del ricevimentoLa visita dell'informatore rappresenta una delle fonti principali di informazione dei camici bianchi. In genere si svolge durante la propria pratica ambulatoriale:
Centro Studi MerqurioREPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
1. L'informazione medico-scientifica di cui si avvale la classe medica italiana
Una delle principali fonti d'informazione è l'informatore scientifico. Le chiedo di indicare come organizza il ricevimento degli informatoriBase: 591 medici italiani, risposta singola
Figura
21
6
www.merqurio.it
Centro Studi MerqurioREPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
1. L'informazione medico-scientifica di cui si avvale la classe medica italiana
Confronto tra gli strumenti che gli informatori adoperano durante la visita e gli strumenti che prediligono i medici. Base: 591 medici italiani, risposta singola
Figura
51
1.3. I mezzi dell’informazione medico-scientifica
a. I mezzi adoperati dagli informatoriIl 52% ha dichiarato di ricevere “Omaggi/saggi”; il 24% ha ricevuto l'informazione medico-scientifica mediante “Tablet o pc”; resiste un 15% d'informatori che continua ad utilizzare strumenti “tradizionali” quali depliant e visual promozionali durante la visita (Figura 5).
7
www.merqurio.it
Centro Studi MerqurioREPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
3. LE FORME D' INFORMAZIONE MEDICO-SCIENTIFICA
E' favorevole all'informazione condivisa, ovvero uno stesso informatore che illustra prodotti e marchi differenti?Base: 591 medici italiani, risposta singola
Figura
131
3.1. Informazione medico-scientifica condivisa (syndacate)
a. Favorevole all'informazione condivisaAlla domanda “E' favorevole all'informazione condivisa, ovvero uno stesso informatore che illustra prodotti e marchi differenti?” i medici intervistati hanno manifestato un parere positivo nel 62% dei casi, mentre il restante 38% non esprime un punto di vista preciso (Figura 13).
8
www.merqurio.it
Centro Studi MerqurioREPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
3. LE FORME D' INFORMAZIONE MEDICO-SCIENTIFICA
Ha ricevuto SMS informativi promozionali negli ultimi trenta giorni? Base: 591 medici italiani, risposta singola
Figura
221
3.4. Comunicazioni mediante sms
Bassa, invece, la percentuale dei medici (26%) che hanno ricevuto SMS informativi promozionali di recente (Figura 22). Si tratta in effetti di una modalità scarsamente adoperata dalle aziende farmaceutiche.
9
www.merqurio.it
Centro Studi MerqurioREPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
3. LE FORME D' INFORMAZIONE MEDICO-SCIENTIFICA
Ha ricevuto lettere personali dalle aziende negli ultimi trenta giorni?Base: 591 medici italiani, risposta singola
Figura
231
3.5. Direct marketing
Il direct marketing rappresenta una forma di marketing in disuso da parte delle aziende farmaceutiche: il 72% dei medici afferma di non aver ricevuto, o quantomeno non ricorda che gli siano state recapitate, lettere da parte di aziende negli ultimi trenta giorni (Figura 23).
10
www.merqurio.it
Centro Studi MerqurioREPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
4. Le preferenze e le aspettative del medico italiano
Preferisce la visita dell'informatore frontale o via telefono? Base: 591 medici italiani, risposta singola
Figura
241
4.1. Le preferenze del medico italiano
Il 50% non fa distinzione tra informatore frontale e remoto; il 27% sceglie l'informatore tradizionale e il 6% sceglie l'informatore remoto (Figura 24).
www.merqurio.it
Centro Studi MerqurioREPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
APPENDICE: distribuzione del campione
Distribuzione del campione per etàFigura
261
L'indagine è stata effettuata il mese di Gennaio 2013 dal team di agenti remoti di Merqurio Servizi su un panel di 591 medici di tutte le specializzazioni e su tutto il territorio italiano.
Distribuzione geografica del campioneFigura
271
Distribuzione del campione in base alla densità di popolazioneFigura
281
Marzo 2013
11
Bibliografia
1 Centro Studi Merqurio. “Medici e informazione medico-scientifica”: Survey telefonica. Agente Remoto Merqurio Servizi. Gennaio 2013
www.merqurio.it
Centro Studi MerqurioREPORT “Sales force effectiveness: performance e incidenza sulla prescrizione del medico italiano”
12
