Ronny Felix Llamoja Vicente Tesis Marketing sensorial

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

MARKETING SENSORIAL

Tesis que como parte del curso Proyectos de Marketing 1 presenta el alumno

por:

Ronny Felix Llamoja Vicente

Ciclo 03-1

Lima, 04 de julio de 2013

i

Esta tesis

MARKETING SENSORIAL

ha sido aprobada

………………………………………

Luis Lodeiros Zubiria (Asesor)

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

2013

luis

ii

ÍNDICE GENERAL

CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN ......................................................................... 1

1.1. Antecedentes............................................................................................... 1

1.2. Caso a estudiar – Pisco .............................................................................. 2

1.3. Problema de investigación .......................................................................... 3

1.4. Objetivos de la investigación ...................................................................... 3

1.5. Hipótesis .................................................................................................... 4

CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO ..................................................................... 5

2.1. Definiciones ............................................................................................... 5

2.1.1. Marketing ............................................................................................... 5

2.2. Neurología ................................................................................................. 8

2.2.1. Neurociencia ........................................................................................... 8

2.2.2. Neuropsicología .................................................................................... 10

2.2.3. Neuromarketing .................................................................................... 11

2.2.4. Neuroselling ......................................................................................... 12

2.3. Medición del comportamiento humano ..................................................... 14

2.4. Posturas acerca de la utilización de los sentidos. ..................................... 17

2.4.1. Casos de éxito ....................................................................................... 17

2.5. Análisis de los sentidos ............................................................................. 19

2.5.1. Oído ...................................................................................................... 20

2.5.2. Vista ..................................................................................................... 23

2.5.3. Olfato ................................................................................................... 26

2.5.4. Tacto..................................................................................................... 30

2.5.5. Gusto .................................................................................................... 32

CAPÍTULO III. METODOLOGÍA ..................................................................... 34

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3.1. Plan de investigación................................................................................ 34

3.2. Selección de la muestra ............................................................................ 36

3.3. Experimento ............................................................................................. 36

3.4. Recolección de datos ................................................................................ 37

3.5. Cronograma ............................................................................................. 39

3.6. Presupuesto .............................................................................................. 39

CAPÍTULO IV. RESULTADOS .......................................................................... 39

4.1. Descripción de la muestra ........................................................................ 39

4.2. Resultados del experimento ...................................................................... 41

4.3. Comprobación de hipótesis....................................................................... 67

CAPÍTULO V. IMPLICANCIAS PARA LA GERENCIA ................................ 68

CAPÍTULO VI. CONCLUSIONES ..................................................................... 82

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................. 85

iv

LISTA DE TABLAS

2.1 Sustancias cerebrales y sus efectos 9

2.2 Indicadores de decibeles según actividad 20

2.3 Colores según edades 23

2.4 El aroma y sus efectos 27

2.5 Distinción de gustos según sexo 32

v

LISTAS DE FIGURAS

2.1 Característica que ofrece el sentido del oído 22

2.2 Característica que ofrece el sentido de la visión 25

2.3 Característica que ofrece el sentido del olfato 28

2.4 Característica que ofrece el sentido del tacto 31

2.5 Característica que ofrece el sentido del gusto 33

5.1 diseño de plan de marketing sensorial 71

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Resumen Ejecutivo

Curso : Proyectos de Marketing 2

Título de la tesis : Marketing sensorial

Autor : Llamoja Vicente, Ronny Felix

RESUMEN:

El tema de marketing sensorial fue escogido para esta tesis, pues no existen muchas

aplicaciones en el mercado peruano con respecto a este tema de un modo estratégico y en

base a pre test neurológico.

Se quiere, entonces, plantear nuevas formas de introducir el marketing sensorial al

mercado peruano. De este modo, se intentará lograr un incremento de decisión en la

compra del pisco, mediante la correcta utilización de estímulos sensoriales.

Es decir, el objetivo será que mediante los correctos estímulos se pueda generar una

mejor experiencia y alta decisión de compra inconsciente en el punto de venta estimulado.

Pero los objetivos específicos, que se buscan en esta tesis son conocer la reacción y

actitudes que el cliente toma al generarle estímulos al momento de decisión de compra, si

existe realmente una conexión entre el comportamiento humano y el cerebro. Y analizar

las ondas cerebrales que tiene el cliente al ser expuestos ante estímulos, para corroborar si

este funciona o no.

vii

Por otro lado, para poder demostrar ello, se realizará un experimento, el cual se

evaluará mediante dos tipos de mediciones consideradas como tradicionales (encuestas)

y no tradicionales (Electroencefalograma), necesarias para tener la respuesta más

acertada ante el estímulo presentado.

Con respecto a la evaluación no tradicional, se deberá primero pedir a la persona

evaluada que esté calmada y que nada lo disturbe para poder empezar. Luego,

cuidadosamente se le colocará el EEG, y se revisará que los 14 sensores estén trabajando.

Seguido de esto, la persona evaluada podrá empezar con la prueba, sólo después de

haber pasado 15 minutos, ya que estos primero minutos son el lapso que se deben

respetar, de no ser así la persona entrevistada puede tener estímulos atrofiados, ya que su

decisión y/o estímulo pueden sugestionarse por el EEG.

Luego de estos minutos, se tendrá un resultado limpio, pues la personas tomará como

parte suya el EEG, y la lectura será la misma que su cerebro transmita en ese momento.

Por otro lado, con respecto a la evaluación cualitativa se considerarán sólo 7

preguntas tales como indirectas, proyectivas, entre otras.

Finalmente, luego de haber realizado el experimento se concluyó que efectivamente,

existe un lazo entre el comportamiento humano y el cerebro. Asimismo, se puede afirmar

que el correcto uso del estímulo (música y color), ejercieron una poderosa conexión

emocional en la categoría del pisco, y gracias a esto, al momento de realizar la elección

de la bebida, la gran mayoría de personas eligieron el pisco (50%).

Sin embargo, esta correcta utilización de sentidos deberá estar acompañada de un

plan de marketing sensorial, para contar con un correcto antecedente de la empresa, poder

controlar, al final, si los estímulos son los correctos y de ser el caso realizar los ajustes

necesarios. Y contar con metas claras a lo largo del trimestre, para poder realizar las

mediciones necesarias.

1

CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN

1.1. Antecedentes

Existen casos de éxito, que implican el uso de más de un sentido de modo

estratégico. Por ejemplo, en una cadena asiática de centros comerciales, exploraron el

mercado de mujeres embarazadas, rociando polvo de talco en los artículos de bebés y

sintonizando música de la época cuando estas mujeres eran niñas, es decir, se trabajó el

sentido del olfato y el oído de una manera muy segmentada.

Luego de realizar lo mencionado, las ventas aumentaron y no sólo causó impacto en

el incremento de ventas, sino que además cuando estos niños crecieron, se les comentó

que cierta música en determinado supermercado los relajaba y preferían ese

supermercado de manera inconsciente (se creó además un vínculo con el cliente).

Por otro lado, una investigación realizada por la Universidad de Leicester, demostró

en un supermercado, en la sección de vinos, que cuando se ponía música francesa en la

sección de vinos las ventas de estas aumentaron en un 77% y cuando ponían música

alemana, la venta de vinos alemanes aumentaba de igual forma. Entonces, para la venta

de vinos no sólo se trabajó la vista, que es el común, sino que además se creó un ambiente

por medio del oído.

Gracias a una investigación que surge en la Universidad de Rockefeller, se dio con

datos importantes para el énfasis de los sentidos. La universidad pudo concluir que uno

2

puede recordar en un 5% con respecto a lo que ve, 2% con respecto a lo que oye, 1% de

lo que toca y un 35% de lo que huele1.

En base a estos estudios se realizaron experimentos en bares, donde se usó publicidad

tradicional contra el olfato, y arrojó, que mediante el olfato las ventas se incrementaban

más del 8% con respecto a la publicidad tradicional.

Se concluyó, entonces, que en determinados tipos de negocio es factible comunicar

con mayor eficacia mediante el olfato, por medio de aromas que los consumidores

consideraban agradables y que inconscientemente ayudaban al incentivo de compra.

A contra parte, es necesario mencionar, que sí efectivamente, en algunos

autoservicios existen aplicaciones de marketing sensorial, pero de una forma muy básica

y hasta cierto punto desordenada. Por ejemplo, en algunos casos hacen uso de la

iluminación direccionada a un solo objeto para que la visión se direccione al producto,

pero no lo hacen con la intensidad de luz adecuada ni con luz de fondo idónea. Asimismo,

en otros nuevos locales implementan olores, que para algunas mujeres les parece

repulsivo al punto de no querer estar en el lugar y salir de manera inmediata.

Asimismo, es claro mencionar que existen algunas aplicaciones del tema sensorial,

pero no de una manera estratégica y aplicada al producto, pues las fallas y las faltas de

esto son notorias a la vista.

1.2. Caso a estudiar – Pisco

Para poder realizar la investigación de marketing sensorial de manera experimental,

debía escoger un tema en el cual pueda hacer uso de los estímulos.

En este caso elegí, poder impulsar el pisco en el punto de venta, ya que en el Perú el

mayor consumo de bebidas alcohólicas recae sobre la cerveza, según estudios de la web

1 Cfr. Lindstrom 2008: 172

3

Pymex, indican que se consume sólo en cerveza aproximadamente 1000 millones de

litros al año, si a esto le agregamos que a pesar de que se genera más de $ 1.4 millones,

según el diario gestión, en exportación de pisco, internamente, seguimos con un consumo

bajo en esta categoría en comparación con Chile.

Este último tiene un consumo anual aproximadamente de 35 millones de litros, a

comparación de 5.5 millones de litros de consumo por los peruanos, es claro decir que

existen diversas variables para que esto suceda, una de ellas, es que el pisco es

considerado como una bebida exclusiva, es decir, no apto para todos los peruanos.

Es por ello, que mediante determinados estímulos se buscará incrementar la decisión

de compra en el pisco, y a la vez se buscará generar nuevas y buenas experiencias para

que este producto pierda exclusividad, y se perciba como apto para todos los peruanos.

1.3. Problema de investigación

Entonces, el problema de investigación es: ¿por qué los supermercados de Lima no

utilizan técnicas de marketing sensorial de manera estratégica para incrementar la venta

del pisco?

1.4. Objetivos de la investigación

Con respecto a los objetivos de investigación se puede decir que uno de ellos es

conocer la reacción y actitudes que el cliente toma, al ser estímulos al momento de la

decisión de compra.

Asimismo, analizar las ondas cerebrales que tiene el cliente al ser expuestos ante

estímulos, es otra variable importante para analizar. Finalmente, elaborar un plan aplicado

al marketing sensorial, que permita integrar el correcto estímulo a la empresa, mediante

una correcta investigación y no planteando resultados sueltos.

4

Si bien es cierto que el estudio de los sentidos existe, lo que se pretende en esta

investigación, no es ir por el mismo camino de exploración ni realizar las mismas

pruebas, lo que se busca mediante un estudio neuronal es ubicar los correctos estímulos

necesarios, para cumplir con los objetivos de ayudar a incrementar la venta del pisco.

Considero que a través del estudio exacto de los sentidos no sólo se puede lograr un

incremento en las ventas, sino que además generar una experiencia con el cliente que

ayudará a recordar la marca, entonces, esta tesis formulará nuevas formas y usos, para

incrementar la venta inconsciente del producto.

1.5. Hipótesis

Con respecto a la hipótesis, podemos mencionar que si bien en algunos

supermercados de Lima se cuenta con algunas iluminaciones (focos de baja intensidad y

amarillos para dar sensación de calidez), anfitrionas que inducen a la compra con

degustaciones o pisos especiales que diferencian una zona de la otra, en la actualidad, no

van más allá de la utilización de pocos recursos para que ayude a que el producto se vea

“bonito”, y no se busca de manera constante y controlada a generar mayor venta en los

piscos peruanos mediante algún estímulo, asimismo, todos los casos aplicados con el uso

de los sentidos de manera estratégica son internacionales, muy pocos apegados a la

realidad nacional con reacciones positivas o incremento de ventas sustanciales.

Por tal, existen pocos estudios que indiquen que, por ejemplo, mediante el sonido se

puede re-direccionar a una persona(a un punto en específico), que con determinada nota

musical a cierto decibel, puede generar sensaciones como calma o confort, lo cual induce

a un ambiente confortable para la compra, no se ha determinado que el sonido es

“segmentable” al público específico del producto. No se ha mencionado tampoco que el

olfato es una gran herramienta para con la “recordación” del producto

5

Entonces, con el correcto uso de los sentimos a costa de herramientas científicas, se

quiere enriquecer los conocimientos del marketing -y sus variantes como el sensorial- en

territorio peruano, pues existe muy poca investigación y/o documentos que afirmen que el

uso de los sentidos, como técnica de venta, reaccione de forma exitosa.

En suma, se busca poder comprender como sienten y reaccionan las personas

mediante técnicas más estructuradas y de esta forma relacionar la carrera de la

mercadotecnia a una ciencia mejor trabajada, bajo los parámetros que en esta

investigación serán explicados (con ayuda de instrumentos como

Electroencefalogramas).

CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO

Este segundo capítulo tiene como objetivo ilustrar teorías generales acerca del

marketing, comportamiento humano y todo lo relacionado a los sentidos. Se compartirán

puntos de vista de un mercadólogo hasta de un profesional de la medicina. Al principio

se comentará teorías básicas, luego pasaremos a analizar la evolución de la neurología en

diversas áreas. Seguido de esto se expondrá casos que han funcionado en otros países, con

respecto al marketing sensorial. Asimismo, se analizará cada sentido y se demostrará

como con un correcto manejo de este puede ayudar a optimizar el inconsciente humano.

Finalmente, se propondrá un planeamiento de trabajo para que el uso del marketing

sensorial sea más preciso y medible.

2.1. Definiciones

2.1.1. Marketing

6

Cuando el investigador de esta tesis tenía aproximadamente 10 años, y era más que

evidente que ya había descifrado que Papá Noel no existía, pasó como era de costumbre

por la parte de juguetes en una tienda por departamento conocida, pues estaba muy

llamativa y se acercaba la navidad. Es en ese momento vio una mesa de juego que tenía

todo lo que un niño desearía, un todo en uno, mesa de fulbito, billar, canasta de básquet,

entre otros. Lamentablemente costaba muy caro y sabía que su papá no me la iba a poner

tan fácil. Así que antes de comentarle nada decidió pensar bien lo que le diría para poder

tener ese regalo de navidad que tanto quería. Entonces, es ahí cuando dijo que si no hacía

algo diferente, no iba a tener ese regalo, entonces, se dijo a sí mismo a quienes les iba a

hacer la petición (a sus padres), cómo hacerles entender de una manera diferente que era

lo suficientemente responsable como para cuidar ese regalo y lo merecía. Pues bien

compró una carta y empezó a redactar de la manera más formal posible (segmento su

público y les hablo de una manera que lo entenderían), en ella les explicaba por qué debía

tener ese regalo y a lo que se estaba comprometiendo con el “contrato” (se diferenció de

su hermana mayor que sólo pidió su regalo llorando y se dejó ver o se posicionó como

una persona responsable en la cual podían confiar).

Seguido de esto les explicaba de que juguete se trataba (producto), cuanto estaba en

ese momento (precio), donde se encontraba el regalo (plaza) y lo que podían ahorrar si lo

compraban en ese momento (promoción), porque en víspera navideña subiría de precio.

Luego, cuando entró a la universidad y tuvo sus primeras clases de marketing, se dio

cuenta de que lo había hecho no estaba nada alejado de la teoría general de la

mercadotecnia. Y en esa misma clase escuchó por primera vez el nombre de Philip

Kotler. Él es un investigador que ha publicado más de 25 libros, fundamentos del

marketing, uno de los más conocidos. Y tiene distinción en el área de la mercadotecnia

desde 1988.Asimismo, su importancia en el marketing es comprobado por los premios en

Líder de pensamiento de Marketing por la AMA en 1975, Distinguished Marketing

Educador Award, entre otras. Entonces, con respecto a la teoría general de la

mercadotecnia, él menciona lo siguiente:

[e]s el proceso de construir relaciones redituables al crear valor para los clientes

captando a cambio el valor de los clientes. Los cuatros pasos del proceso del

7

marketing se centran en la creación de valor para los clientes. Primero la compañía

entiende el mercado a investigar, luego diseña una estrategia para que el cliente

responda ¿a qué consumidores atenderá? y ¿cómo puede atender mejor a los clientes

seleccionados? Una vez decidida la estrategia de marketing, la compañía debe elaborar un programa de marketing, el cual consta de cuatro elementos de la mezcla

de marketing o las cuatro P producto, precio, plaza y promoción (Kotler 2008: 29)

Entonces, la estrategia del marketing recae en el mix de las cuatro P, en saber

desarrollar ofertas de producto , fijar un precio para este, poner respectivas ofertas para

los clientes y , finalmente, diseñar programas de promoción para el público objetivo en el

lugar más idóneo al target.

Claro está que esta teoría del marketing ha evolucionado, pero ese esquema siempre

será tomado como un referente de marketing.

Ahora bien, no todo recae en poder encontrar el público (segmentar), venderse como

un elemento diferenciador (diferenciación y posicionamiento), y aplicar las 4 P’s.

Además, es importante mantener una relación a largo plazo con los clientes para poder

crearles valor desde su perspectiva.

En suma, la teoría general del marketing menciona que primero se debe entender el

mercado y la necesidad que hay que cubrir. Luego de esto, se aplica la estrategia de las 4

P’s con el objetivo de mantener contentos a los consumidores meta. Esto generará valor al

servicio o producto que se desea realzar o iniciar. Finalmente, se busca crear relaciones

con el cliente mediante el elemento diferenciador ofrecido para poder entender más al

cliente y conocer su comportamiento. Como se mencionó, en líneas anteriores, esto se

considera como una base, pues luego se mesclaría otras técnicas que permitirían entender

al consumidor de otra manera, que no necesariamente sean mediante relaciones, en el

siguiente sub capítulo exploraremos otras ciencias que ayudaron a entender mejor el

comportamiento humano.

8

2.2. Neurología

2.2.1. Neurociencia

Existe una teoría acerca de la psicología actual, la cual dice que todo lo psicológico

es a lo biológico, es decir, cada pensamiento del cerebro, pulsación o idea es un hecho

biológico. Luego de muchos años de estudio se concluyó que el cuerpo está compuesto

por células y dentro de estas se encuentran las neuronas que conversan y producen

electricidad. Entonces, por medio de estudios de relaciones de la biología y la psicología,

se descubre el comportamiento y la reacción del cuerpo humano ante determinado

impulso.

Dentro de nuestro complejo cerebro existe algo llamado neurotransmisor, el cual

tiene como función enviar mensajes químicos por las neuronas. Cuando la neurona envía

el mensaje, los neurotransmisores viajan por la sinapsis, conexión entre la punta del axón

de la neurona emisora y la célula de la neurona receptora, y se unen a sitios receptores de

la neurona que los recibe, y de esta manera influye la generación de un impulso

neuronal2.A todo esto ¿dónde se encuentra la zona con mayor actividad del cerebro?, pues

bien todo esto se encuentra en los neurotransmisores.

Por medio de la investigaciones, es sabido que poseemos diversos tipos de

neurotransmisores y algunos producen efectos concretos para con la conducta y

emociones del cuerpo humano, pero ¿Qué o cuáles son estas sustancias que producen un

cambio de conducta en las personas? A continuación, se expondrá algunos

neurotransmisores y los efectos que estos causan:

2 Cfr. Myers 2005: 60

9

Tabla 2.1. Sustancias cerebrales y sus efectos

Dopamina La influencia que tiene es la

emoción, movimiento y

atención.

El exceso de recepción de

esta sustancia puede

provocar esquizofrenia.

Serotonina Afecta, directamente, al

humor, enojo, sueño y

excitación.

La falta de esta sustancia

genera depresión.

Noradrenalina Ayuda a estar alerta y a

controlar la excitación.

La insuficiencia de esta

provoca depresión en el

estado de ánimo.

Fuente: Myers 2005:62

Además de estas mencionadas, existe otro neurotransmisor que está más relacionado

a la mercadotecnia. Algunos lo consideran como una “hormona” que actúa de

neurotransmisor, la cual facilita la generación de vínculos sociales, esta hormona es la

oxitocina. Esta es responsable directa de nuestro comportamiento con los demás, provee

sensaciones de calma, relajación confianza e incluso de romanticismo3.

En síntesis, la unión de la psicología con la ciencia, generó los primero estudios

médicos para tratar de entender el comportamiento humano. Y esto dio como primer

resultado entender que no somos dueños de nuestro comportamiento, sino que dentro de

nuestro cerebro existen neurotransmisores que generan el cambio de comportamiento en

los seres humanos. Un claro ejemplo de ello, es la oxitocina, que luego de evolución de

estudios, se llegó a la conclusión de que niveles elevados de esta sustancia genera una

mejora en la capacidad de confiar en los individuos, influyendo así en el comportamiento.

Cabe mencionar que la producción de esta sustancia se da de manera natural por

3 Cfr. Ghio 2010: 44

10

estímulos tales como la risa, las actividades placenteras y respeto, es decir, solo acciones

positivas o de placer.

2.2.2. Neuropsicología

En líneas anteriores revisamos como determinadas sustancias provocaban un cambio

en la conducta humana, ahora evaluaremos como por medio de pruebas psicológicas se

puede determinar si existen atrofias en el cerebro. Con ello se busca demostrar cuan

ligado está el comportamiento humano a la función del cerebro. Entonces, ¿qué

entendemos por neuropsicología? “[es] una ciencia aplicada interesada en la expresión

conductual de la disfunción cerebral” (Corr 2008: 260).

Entonces, esta ciencia, que posee varios años, lo que busca es que mediante pruebas

neuropsicológicas describir fortalezas o debilidades del cerebro, para ver si existen

atrofias en el cerebro como esquizofrenia, por ejemplo. Ahora bien, existen diversas

técnicas para determinas atrofias. Para los cambios de personalidad o de emociones se

utiliza la técnica de inhibición latente (IL) o el efecto de bloqueo de Kamin (EBK), esto

está demostrado y funciona. Esta actividad se realiza cuando las personas presentan

cuadros de aplanamiento emocional, desinhibición, reducción o aumento de ansiedad,

depresión entre otros4.

En suma, lo que se busca aquí no es ir por el lado de la psicología y los métodos para

encontrar fallas o atrofias en el cerebro, sino lo que simplemente se quiere señalar es que

existe claramente una relación directa entre el comportamiento o emoción humana y el

cerebro. Ahora bien, si se busca una relación directa entre cerebro y mercado, en el

4 Cfr Corr 2008: 261

11

siguiente sub sub capítulo podremos apreciar de mejor manera la evolución en

investigación con respecto al cerebro y el comportamiento de compra de las personas.

2.2.3. Neuromarketing

En capítulos anteriores, vimos como el estudio del cerebro ayuda a entender el

comportamiento humano. Es por ello, que luego de usar varios años el marketing

tradicional, algunos profesionales de la materia decidieron juntar diversas áreas tales

como la neurociencia, psicología, antropología, entre otros. Y de esta forma se creó el

neuromarketing, pues se pensó que se podía disminuir el término “inexacto” en la

materia, es decir, con esta nueva ciencia se podría predecir la reacción del consumidor y

evitar el fracaso.

Entonces, con el neuromarketing se intenta buscar patrones de actividad cerebral que

revelen la reacción del individuo a determinados estímulos. Existen muy pocos

profesionales que estudien esta ciencia, a continuación, expondré la teoría general de dos

autores con respecto al neuromarketing.

El primero, Roberto Álvarez, en su libro fusión perfecta dice que:

[U] n neuromarkerter, un neurólogo, un ingeniero electrónico y un filósofo son los

que le dan vida al neuromarketing. El objetivo es determinar la respuesta emocional

de las personas a ciertos estímulos, para luego favorecer la creación e impulso de una marca multisensorial. Se proponen que la marca conecte emocionalmente con el

consumidor y dotarla de una actitud auténtica, abierta, madura y humana (Álvarez

2011: 1).

Es decir, Álvarez indica que con el sólo conocimiento del marketing, jamás hubiese

podido existir el neuromarketing, esta ciencia es la fusión de varias disciplinas, la cual

busca evolucionar el concepto básico del marketing que es conocer mejor a nuestros

consumidores.

12

Otro de los entendidos del neuromarketing es Oscar Malfitano. Él tiene como

premisa que el marketing ha evolucionado porque la sociedad y el ser humano han

cambiado. A través del desarrollo del sistema nervioso central (ser humano) y

comportamiento (sociedad). Malfitano, entonces, sitúa al neuromarketing como un medio

para mejorar el nivel de relación humana y comunicación5.

Otro de los factores que ha hecho posible la creación del neuromarketing para el

mejor entendimiento de la reacción humana es la evolución, considerable, de la

tecnología. Y menciono este punto, pues los estudios de neuromarketing son utilizados

con moderna tecnología como la resonancia magnética, electroencefalograma y

tomografías computarizadas.

En síntesis, con respecto a lo expuesto con anterioridad, se puede afirmar que el

neuromarketing es un rama del marketing que explora de manera más profunda los

sentidos y que lo único que genera es entender de la mejor manera al consumidor, pues ya

no se le tiene que preguntar a la persona nada, tan sólo se hace uso de las herramientas

que permitirán deducir si el producto o servicio genera las sensaciones adecuadas a los

sentidos. Y sólo estas herramientas podrán determinar si es que genera algo en el

consumidor o no. De esta forma, se reduce el margen de error que pueda existir al colocar

algo en el mercado. Hasta el momento, hemos analizado como con el neuromarketing es

utilizado para saber si existe un correcto uso del estímulo, pero ¿Cuáles son estos factores

del cerebro que generan activación ante determinado impulso del producto o servicio?

2.2.4. Neuroselling

En líneas anteriores, se analizó como la neurociencia está altamente ligada al

comportamiento humano, así mismo, el neuromarketing toma la posta mediante la

adaptación de esas técnicas, pero con un fin diferente que es crear sensaciones diversas en

los productos o servicios mediante el marketing, publicidad o branding.

5 Cfr. Cayuela 2007 : 22

13

Entonces, ¿qué es el Neuroselling? , se define a esta ciencia, según Jesús Gallego,

como la fusión de todo el conocimiento del neuromarketing aplicada a la venta (para su

incremento). Es decir, la relación entre producto o servicio con cliente en el mismo punto

de venta, generando mayor y mejor relación6.

Con esto lo que se busca es generar un mayor impacto en el producto o servicio que

se quiera dar al público.

Para poder entender e impactar de mejor manera debemos conocer que parte del

cerebro es la que trabaja cuando nuestros sentidos están expuestos al producto o servicio.

Entonces, de manera directa se puede decir que el cerebro reacciona de modo positivo

cuando el núcleo accumbens se activa. Esto está relacionado con el sistema de

recompensa, placer o apego. Cuando este núcleo se activa existe una gran predisposición

a la compra. Por otro lado, el cerebro reacciona de manera negativa cuando la ínsula se

activa, por motivos tales como disgusto, rabia o sensación de injusticia7. Es decir, se

activa cuando el consumidor siente que es estafado, engañado o subestimado, y esta

activación predispone al cerebro a tomar una decisión negativa con respecto a la compra

(no compra).

Por otro lado, el autor señala que existen factores claves o efectos que inducen a la

compra. El efecto manada es uno de ellos, el cual indica que si una persona se siente

identificada con lo que ve o con lo que oye, existirá una tendencia a realizar lo mismo

esto es también conocido como la neurona espejo. Asimismo, está también el factor

sorpresa y atención, que consiste en hablarle al consumidor con un tono de voz diferente

a cada sector. Finalmente, está el efecto de tolerancia al riesgo, que consiste en el que el

vendedor tenga una actitud y lenguaje agradable, esto permitirá que facilite la compra

cuando aún no estamos decididos8.

Entonces, hemos determinado que la activación del núcleo accumbens facilita la

compra en el punto de venta, y que la ínsula es la reacción contraria. También hemos

6 Cfr. Gallego 2011 : 6

7 Cfr. Gallego 2011: 12

8 Cfr. Gallego 2011: 16

14

señalado que existen factores que ayudan a estimular el núcleo accumbens para que de

esta forma la venta sea más rápida y ayude a no perder una venta.

Ahora bien, se ha señalado la forma en la cual se puede ayudar al vendedor a

comprar, pero aún no sabemos cómo podemos medir estos estímulos. Es por ello, que en

el siguiente sub capítulo trataremos de analizar los métodos que existen para la medición

de la reacción de las personas.

2.3. Medición del comportamiento humano

En el área del marketing, siempre se ha buscado acercar lo más posible el producto al

cliente, es decir, entender por qué lo compra y en base a eso mejorar la relación,

entregándole al consumidor lo que busca y necesita.

Con el tiempo, algunas técnicas han sido eliminadas y otras nuevas han sido

implementadas para el mejor entendimiento del consumidor. Entonces, se expondrán las

técnicas que pueden ser definidas como tradicionales y no tradicionales.

Con respecto al primero, podemos mencionar técnicas como encuestas y focus

groups. El focus group consiste en entrevistar a un determinado grupo de personas

escogidas al azar, que formen parte del grupo al que apuntan, la entrevista puede darse

antes de que el producto salga al mercado(prueba de producto) o después de que salga al

mercado. El objetivo de la entrevista es analizar la reacción de las personas, esto a los

mercadólogos les sirve para saber si lo que están haciendo va por un buen camino.

Pero muchas veces se han realizado focus group, antes de que salga una campaña y

los resultados de las entrevista fueron positivas, pero sin embargo al momento de lanzarlo

al mercado casi no generaron ventas. ¿Qué pudo haber sucedido? Existe una explicación

lógica para esto, se sabe que el cerebro racional es el único que puede generar una

expresión o lexías, es decir que si alguien responde porqué compró algo o porqué

15

considera que eso es bueno o malo, está tratando de racionalizarlo para poder

expresarlo(se es consciente de la respuesta) 9.

Los entendidos en marketing y en comercialización saben que el promedio de

decisión de compra inconsciente bordea el 80% y que el 20% restante es de compra

consiente10

. Lo que indica que cuando hacemos este tipo de mediciones como focus

group, lo estamos haciendo de modo consiente, lo cual significaría que el resultado, cual

fuera que sea, estaría dirigido tan sólo a una minoría (20%). A continuación expondré un

ejemplo que ilustra de mejor manera lo planteado:

[H]ace muchos años la gente decía que ya no quería consumir sus hamburguesas porque engordaban y estaban llenas de grasas malas para el colesterol. Era una época

en la que la gente decía comer sano era lo más inteligente. Es entonces cuando Mc

Donald’s decide invertir mucho tiempo y recursos en cambiar sus productos y volverlos más sanos. Decidió extender su menú con información totalmente errónea

del consumidor, quien no tenía la menor idea de lo que estaba sintiendo o porqué lo

sentía. En esos mismos años, la competencia, Burger King, creó una hamburguesa

sumamente indulgente y agresiva en su contenido: llena de queso y tocino, con diferentes ingredientes que hacen que el cerebro se conecte con el producto. Se trata

de la hamburguesa Double Stacker, que es tan aceptada que luego crearon la triple y

hasta la Quadruple Stacker, una de las hamburguesas más exitosas del menú de Burguer King. Lo curioso de esto es que ellos empiezan a crear estas hamburguesas

mucha más grandes, más indulgentes y engordantes, en esos tiempos en los que

aparentemente los consumidores querían comida más saludable. La gente dice que quiere comer sano pero su mente inconsciente va por comida indulgentemente

dañina, quieren comer cosas agresivas y nocivas para su salud. Es ahí donde se debe

tener cuidado en hacer lo que la gente pide, porque todos dicen que deben y quieren

comer sano, pero al final del día los productos funcionales o nutricionales tienen una pequeña participación dentro de los portafolios (Klaric 2012: 48).

Entonces, ¿cómo llego a captar esa mayoría (80%) de manera inconsciente? La

respuesta es mediante evaluación no tradicional. En la actualidad existen tres métodos

que ayudan a entender de mejor manera el comportamiento del cerebro. El primero tiene

que ver con el análisis de la vista, también conocido como eyetracking, que consiste en

mostrar diversos tipos de imágenes a la persona, para luego observar cómo reacciona la

9 Cfr. Klaric 2012 : 95

10 Al respecto de estas cifras, se está considerando un promedio aritmético de las propuestas de Roberto Álvarez del blanco y

Jurgen Klaric.

16

vista de acuerdo a cada estímulo que se le presente. Por otro lado, está el

electroencefalograma (EEG) que mediante impulsos electrónicos, hace que la señal

enviada al cerebro funcione como espejo; es decir, se le envía impulsos y el cerebro lo

reenvía y de esta manera se tiene la lectura exacta a través de los sensores de lo que

sucede con el cerebro. Finalmente, una de las técnicas más usadas en el neuromarketing y

más caras, además, es la resonancia magnética funcional (IRMf), la cual permite ver por

un monitor cómo y dónde se activa el cerebro ante cada estímulo mientras éste se trabaja.

De igual forma se presentará ejemplos que ilustren la utilización de esta evaluación

no tradicional.

[M]icrosoft, investiga mediante EEG datos que le permitan comprender las

interacciones de los usuarios con ordenadores, incluyendo sentimientos de sorpresa, satisfacción, felicidad y frustración. Asimismo, Daimler, investiga con IRMf

aquellos atributos del automóvil que sugieren rostros humanos, vinculados al centro

de recompensa del cerebro, para incluirlos a sus campañas. Finalmente, The weather cannel, utiliza EEG, eyetracking y técnicas de respuesta galvánica de la piel para

medir reacciones de sus espectadores ante tres diferentes estilos y tonos

promocionales de una de sus series más populares (Álvarez 2011: 3).

En síntesis, podemos indicar que existen dos tipos de métodos para la evaluación del

comportamiento humano el tradicional que muchas veces representan márgenes de error,

pues son cuestionados de manera consiente; y el no tradicional que con el conjunto de

herramientas médicas se puede llegar a una evaluación del consumidor de manera más

precisa y directa. Si bien es cierto hasta el momento sólo se han presentado 3 ejemplos

con respecto a los medios no tradicionales. A continuación, se presentarán casos de éxitos

de la correcta explotación de los sentidos.

17

2.4. Posturas acerca de la utilización de los sentidos .

2.4.1. Casos de éxito

A continuación se expondrán casos de éxito con la utilización de cada uno de los

sentidos.

Con respecto al olfato podemos mencionar lo siguiente. Se demostró que el aroma de

la vainilla es agradable para las mujeres. Esto se concluyó con una experimento realizado

en una tienda local de ropa en la costa del noroeste de los Estados Unidos, se demostró

que cuando se rociaban “aromas femeninos” como la vainilla en las secciones de ropa

para damas, las ventas de ropa femenina se duplicaban11

. Por otro lado, la empresa

Magniflex que es el mayor fabricante italiano de colchones y almohadas, no tuvo mejor

idea que agregarle un aroma al colchón, con esto se mejora sensiblemente la calidad

regenerativa del sueño, posibilitando un despertar re confortable y

agradable12

.Finalmente, Starbucks se asegura que el aroma a café flote en el ambiente de

sus locales, así no existan pedidos, esta es una de las razones por las cuales las personas le

gusta estar en ese lugar13

.

Por otro lado, tenemos la vista , con respecto a un estudio sobre la publicidad en los

directorios telefónicos se reveló que los anuncios en color retienen la atención de los

clientes durante dos segundos o más, mientras que los que están en blanco y negro solo

capta el interés por menos de dos segundos14

. Asimismo, otro caso de visión es el de la

botella de vino Mystery Cliffs, un francés chardonnay, que fue presentado en un

supermercado con robles, con la botella bajo un árbol, el cual reflejaba la identidad de la

botella, la gente empezó a consumir está botella, pues la forma en la cual se presentó fue

11

Cfr. Lindstrom 2008 : 163 12

Cfr. Álvarez 2011 : 154 13

Cfr. Roberts 2004 : 121 14

Cfr. Lindstrom 2008: 172

18

excitante y exótico15

. Otro de los ejemplos claves, para la correcta utilización de sentidos

es la empresa Abercrombie & Fitch , pues la tienda se presenta con paredes estéticas,

fotos estratégicamente puestos, manejan de manera diferente a sus vendedores, y han

hecho que la tienda en general sea oscuro, pero se apoya de luces que direccionan la vista

directamente al producto, además, posee cuadros de blanco y negro lo cual permite a sus

consumidores que estén relajados y por consiguiente que se queden mucho más tiempo16

.

Asimismo, tenemos al sentido del gusto. Empezaremos con el más clásico, business

inteligence, o más conocido como los paneles de degustación que se utilizan para

incentivar la compra, es muy utilizado en casi todos los supermercados17

. Por otro lado

tenemos al restaurante Dunkel Keller, que llevo a elevar las papilas gustativas, ya que es

un restaurante casi oscuro y es difícil ver que palto estas comiendo, por lo cual te tienes

que esforzar el doble para saber que estas comiendo, pero en ese ejercicio, las papilas

gustativas se incrementan y se posee un mayor disfrute de la comida. Finalmente, otro uso

del gusto para el incremento de ventas es del restaurante en IKEA’s, su concepto está

hecho para que las personas pasen más tiempo en las tiendas, la tienda está ubicada dentro

de IKEA y está ubicado de una forma que es imposible no verlo. El restaurante sigue el

concepto de la marca que son precios bajos, obviamente su utilidad no recae sobre el

restaurante sino por los artículos que vende en el retail18

.

No podemos dejar de lado el odio, el canal de cable A&E demostró el poder del

sonido mediante una valla sónica, en la ciudad de New York para promover una serie de

televisión de fenómenos paranormales poniendo sonidos tétricos, esta acción generó que

la gente hable de esto y vea la serie19

. La empresa de autos BMW cuida muy bien su

marketing sensorial, pues en gran Bretaña utiliza una voz específica que represente el adn

de marca. Esta misión es realizada por el actor británico David Suchet. Esto demuestra

15

Cfr. Hulten 2005 : 95 16

Cfr. Hulten 2005: 109 17

Cfr. Cayuela 2007 : 209 18

Cfr. Hulten 2005 : 127 19

Cfr. Lindstrom 2008 : 176

19

que se utiliza la voz del actor para generar una fuerte identidad de la marca mediante el

marketing sensorial20

.

Finalmente, está el tacto, acaso no se ha preguntado nunca, porqué los carros

económicos no tienen el mismo acabado interior que un carro de lujo, algunos poseen

cuero y otros madera, e inclusiva algunas marcas de carro se preocupan hasta del

calibrado del timón, es decir, no todos los timones giran igual ni te hacen sentir lo mismo,

el ingeniero jefe, Masao Inoue de la corporación Toyota es una de las personas que se

preocupan por todos estos pequeños detalles21

. Así como algunos se preocupan por el

interior de un carro, existen otras empresas que utilizan el tacto para vender de una

manera diferente.

Este es caso de IKEA en Noruega, lo que hizo fue proponer a las familias a que

escojan un tipo de dormitorio en el local, y les ofrecieron quedarse toda la noche a

dormir, y se irían en la apertura del día siguiente, y al día siguiente en la mañana te traían

el desayuno a la cama, esta campaña de marketing sensorial tuvo mucha acogida y se

generó ventas sustanciales de productos de dormitorio.

En suma, existe documentación que avala que la aplicación del marketing sensorial

funciona, y probablemente, se haya desarrollado desde hace muchos años atrás. Lo que se

buscó en este capítulo no fue llenar de ejemplos para demostrar la existencia del

marketing sensorial, sino por el contrario, se mencionaron para documentar que existen

estos ejemplos y muchos más. Asimismo, se ha dejado claro que con el correcto uso del

marketing sensorial se puede impulsar las venta, pero ¿Con que datos o estudios

anteriores podemos partir?

2.5. Análisis de los sentidos

Lo que se busca mediante este análisis, es poder demostrar mediante una idea más

clara las variaciones en los sentidos y de lo que se puede hacer con estos.

20

Cfr. Hulten 2005 : 73 21

Cfr. Roberts 2004 : 125

20

2.5.1. Oído

Una de la formas de explotar sistemas auditivos, es mediante el diálogo, en el

momento de este se puede crear un perfil autocrático cuando se habla en voz alta, por otro

lado, cuando se habla de manera cariñosa da cabida a un lado más paternalista y par de

una manera más comprensible.

Con respecto a tonalidades de sonido, podemos decir que no todas las personas

reaccionan de la misma manera ante la exposición de la música, es decir, las reacciones

de las personas ante la motivación o excitación musical son diferentes22

.

Además, de tonalidades existen niveles de percepción del sonido que se deben

respetar para no aturdir a ninguna persona, a continuación, expondré un cuadro con los

correctos decibeles:

Tabla 2.2. Indicadores de decibeles según actividad

Sonido NPS(dB)

Sonido apenas audible (umbral) 0

Susurro de hojas 20

Zona residencial tranquila 40

Habla promedio 60

Música fuerte de radio/tráfico pesado 80

Tren del metro 100

Despegue de avioneta 120

22

Cfr. Cayuela 2007: 181

21

Despegue de avión de retropropulsión 140

Despegue cercano de nave espacial 180

Fuente: Goldstein 2004: 317

Entonces, el sonido que se quiera producir o transmitir deberá estar dentro del rango

de los 60 decibeles, por encima de los 80 db será un sonido molesto, y por debajo de los

40 no se percibirá.

Además, es importante mencionar que los sonidos de tiempo rápido generan una

compra inconsciente, pues permite al shopper, comprar de una manera más rápida y por

tal, piensa menos al comprar. Lo mismo sucede con la música lenta, hace que el

consumidor de producto o servicio se tome un largo tiempo al comprar, pues está en una

zona de confort gracias a la correcta música transmitida para el segmento, lo que genera

además que piense más en la compra que está realizando.

Finalmente, se resume algunas variantes mencionadas, con ejemplos, dentro de la

categoría del odio que se deben considerar, al momento de explotar este sentido.

Figura 2.1 Características que ofrece el sentido del oído

22

Fuente: Cayuela 2007:71

El jingle es una de las técnicas más antiguas alrededor de 192023

. Básicamente lo que

se busca es ayudar el nivel de recordación de una forma inconsciente. Uno de los

ejemplos más claros de jingles es el de The viejas Casino en San diego, el cual tomó una

canción de Elvis Presly, lo modernizó y lo hizo más corto, esto generó que el casino sea

más recordado con tan sólo escuchar la música. Lo que se busca entonces, es buscar la

manera de ayudar a recordar el producto de una manera subliminal pero divertida para el

consumidor.

Además, dentro del tema auditivo tenemos la voz, en el cual se debe tener como

consideración la manera en la cual se expone la voz. Por ejemplo, si se tratara de un

autoservicio se debe analizar cómo hablarles, de qué manera decirlo, con que entonación

y sexo. Asimismo, la voz también puede ser signo personal de una marca, es decir, se

podría reconocer a una marca por el reconocimiento de voz de la persona que ha hablado

toda la vida por la marca, esto suele usarse para darle carácter y personalidad a la marca

en un sentido auditivo.

23

Cfr. Cayuela 2007 : 71

Oído

Jingle y música

Voz Sonido de

marca

23

Por otro lado, la música afecta directamente al comportamiento y humor del

consumidor. Lo que se deberá de hacer entonces es determinar el beat o velocidad de la

música dependiendo de lo que buscamos. Por ejemplo, si queremos que nuestros clientes

piensen en la compra y se queden mayor tiempo, el tiempo deberá ser lento con volumen

bajo, si es queremos que los clientes compren de manera inconsciente tendremos que

poner música rápida con volumen alto, pues buscarán comprar e irse, por consiguiente su

compra no será muy pensada o razonada.

De este modo, concluimos que no podemos utilizar un mismo lenguaje ni tono de

voz, para con todas las personas. Es decir, debemos segmentar nuestra forma de hablar, la

forma de transmitir canciones y el tiempo de música de acuerdo al tráfico del lugar.

2.5.2. Vista

En este sentido, se expondrá toda información que genera nuevas formas de

intensificar el sentido de la vista.

Gracias a estudios probados, podemos decir que los consumidores ven como colores

fríos al violeta, añil, verde y azul, por otro lado, los colores vistos como cálidos son el

amarillo, naranja y rojo.

Además, se considera que algunos colores reaccionan de manera más adecuada según

la edad. Tal y como lo representa este cuadro:

Tabla 2.3. Colores según edades

De 0 a 20 años Infancia Color rojo: vida humana, emoción y

crecimiento

24

De 20 a 42 años Juventud plena Color verde: esperanza, adolescencia,

falta madurar.

De 42 a 63 años Madurez Color amarillo: optimismo,

intelectual, energía.

Más de 63 años Vejez Color azul: calma, sabiduría,

moderación y claridad.

Fuente: Cayuela 2007: 145

Asimismo, con respecto a las reacciones de las personas ante determinados colores,

se puede mencionar que, mediante estudios elaborados, es recomendable que los

restaurantes usen el color rojo, pues genera que las personas coman más. Con respecto al

amarillo, podemos decir que genera en la salud un aumento de peso, calma los nervios y

provoca optimismo. El color azul, en cambio denota autoridad y control, da descanso a la

vista, puede llevar a la melancolía. El color verde, por otro lado, representa el color de la

vida. Además, con respecto a al blanco, podemos decir que es un color incoloro y que su

contraste es el negro. Cualquiera de estos dos, ayudan a dirigir la visión a un solo punto.

Finalmente, se resume algunas variantes mencionadas, con ejemplos, dentro de la

categoría de la vista que se deben considerar, al momento de explotar este sentido.

Figura 2.2 Características que ofrece el sentido de la visión

25


En primer lugar podemos mencionar del diseño que para el consumidor es mucho

más fácil la decisión de compra cuando el producto es correctamente trabajado, pues lo

que entra por los ojos es el diseño moderno, estético y funcional. Todo esto combinado

hace que el diseño ayude al consumidor a no demorar tanto en la compra. Esto sin

mencionar que un buen diseño está asociado a precio alto con exclusividad. Es decir, es

considerado que cuando el consumidor ve un producto bien elaborado al costado de un

precio, relativamente alto, este lo considera como un producto de calidad.

En segundo lugar, con respecto a packaging podemos mencionar que debe ser una

combinación adecuada entre diseño, forma, color y textura24

. Todo esto alineado a lo

que la marca quiere expresar, pues deberá estar alineado también.

En tercer lugar, al cliente se le facilita la compra cuando se considera temas como el

estilo que se debe llevar, definir si tendrá entre minimalismo frente a decoración,

descriptivo (realismo frente a abstracción), movimiento (dinamismo frente a estasis) o

fuerza e intensidad al presenta una idea.

24


Visión

Diseño y packaging

Estilo, color,luz y tema

Grafica interior y exterior

26

Por otro lado, los colores son otra técnica que se efectúa para aplicar marketing

sensorial, para ello se deberá evaluar antes la cultura y lo social, para no chocar con

ningún color que otras culturas consideren ofensivos o esté en contra de sus costumbres.

Con respecto a la luz deberemos plasmar a partir de la idea que la tendencia es

combinar iluminación, alta tecnología y entretenimiento. Un claro ejemplo, es una tienda

de zapatos en USA, que usa la luz para connotar las estaciones del año como amarillo en

primavera. Ayuda a generar mayor ambiente.

Asimismo, es importante decir que también se puede generar sensaciones con los

tipos de colores, pero de acuerdo a lo que se está buscando. Los colores bajos, entonces,

denotarían calor y los colores fríos como el azul connota a frescura. Por otro lado, con

respecto al punto “tema”, se entiende como el ambiente que se quiere dar o que se le

busca dar, como tradicional, futurista, clásico, retro, en ciudad en campo, artificial, alta

tecnología, personal, exclusivo, barato, entre otros.

Finalmente, con respecto a la graficas interiores y exteriores podemos mencionar lo

siguiente, en temas de interior debemos considerar básicamente que el fondo donde se

expone el producto o servicio, debe ayudar necesariamente a que el consumidor tenga

mucho más fácil su tarea de buscar. Como por ejemplo poner un fondo rojo para generar

más hambre sobre un plato, o poner artículos detrás de un fondo azul para connotar

precios bajos.

Entonces, con estas características mencionadas, se ejecuta de una manera más

eficiente la explotación del sentido de la vista, sin mencionar que con esto se mejora la

eficiencia en ventas.

2.5.3. Olfato

Los aromas quedan impregnados en el cerebro humano, a lo largo del tiempo, bajo

una forma emocional relacionada con el momento en el cual se percibió por primera vez.

27

Existen determinados aromas que generan diferentes efectos en el comportamiento

humano, a continuación se detallará algunos de estos aromas con sus respectivos efectos.

Tabla 2.4. El aroma y sus efectos

Aroma Efecto

Azahar Estimula la energía positiva y es un tranquilizante natural.

Canela Aporta equilibrio, libera la apatía, recupera la alegría. Se vincula

con lo femenino

Ciprés Aporta fuerza de voluntad, capacidad creativa. Se vincula con lo

masculino.

Geranio Desarrolla la creatividad. Provoca el entusiasmo. Se vincula con lo

femenino.

Lavanda Aporta calma y serenidad. Armoniza y equilibra las emociones. Se

vincula con lo masculino.

Manzanilla Permite descargar las tensiones. Aporta paz interior y ayuda al

poder de razonamiento. Armoniza cuerpo, mente y emociones.

Romero Ayuda a la comunicación intrapersonal e interpersonal. Se vincula

con lo masculino.


Es claro mencionar, que ninguno de estos datos, son mencionados al azar, estas

características son fruto de una investigación que ayuda al crecimiento del marketing

sensorial.

Finalmente, se resume algunas variantes ya mencionadas, con ejemplos, dentro de la

categoría del olfato que se deben considerar, al momento de explotar este sentido.

28

Figura 2.3 Características que ofrece el sentido del olfato


Con respecto al punto de congruencia de producto, refiere a qué tan natural e idóneo

es un olor en asociación al producto.

Por ejemplo, la naranja es un producto natural, que no posee olor, es por ello que una

tienda en Estocolmo (Suecia) introdujo un olor artificial de naranja en la sección de frutas

y verduras, lo cual ayudó a incrementar la venta de naranja. Otro ejemplo es el de la

compañía americana Jordan’s furniture que usó el olor de los árboles para asociar aún

más la relación entre los árboles y los muebles. Como resultado de esta aplicación hubo

un incremento de ventas25

.

Entonces, queda claro que los olores deben tener alta relación y convendrá tener

congruencia de producto o servicio.

25


Olfato

Congruencia de producto

Intensidad y sexo

Olor de marca o firma

29

Por otro lado, en temas de intensidad lo que se busca es poder llegar a ser sutil y no

abrumar con los olores, para que la acción o misión que se busque con el olor sea 100%

subliminal.

Un claro ejemplo de intensidad es el caso Nike. Se colocó dos pares idénticos de

zapatillas, en dos diferentes cuartos (con la misma estructura). La única diferencia que

existía entre estos dos cuartos era que uno tenía un olor y el otro no. El cuarto con olor

generó que el 80% de sus participantes entraran ahí y compraran, a pesar de que en ese

cuarto los precios eran más elevados. Se dedujo que compraban en el cuarto con olor por

que generaba la sensación de ser una tienda más cara.

Asimismo, en el punto de sexo, podemos mencionar que se contempla la idea de que

los aromas pueden ser hechos para influir en el sexo masculino y femenino, de manera

segmentada. Claro está que también se puede usar aromas a un nivel mass marketing.

También es importante indicar que las mujeres son más sensibles que los hombres en

temas de aromas, y tienen mayor capacidad para identificar aromas26

.

Un ejemplo que ayudará a ilustrar esta teoría es la de tienda de ropa, cuando se

agregó aroma de vainilla en la tienda de ropa de mujeres, se logró mayor impacto en la

tienda, las ventas se duplicaron. Y en la tiendas de hombres se hecho aroma de miel, y

sucedió lo mismo, el patrón cambio cuando estos olores se intercambiaron27

. Esto nos

lleva a la conclusión de que no todos los aromas funcionan para los mismos sexos de

igual manera.

Finalmente, con respecto a la firma de olor es considerado para general identidad de

marca. Y en otros casos, ayuda a que la marca sea reconocida o recordada por el olor.

Por ejemplo, la agencia Senta Aromatic Marketing generó un aroma de pasto cortado

fresco, para unas pelotas de tenis. El aroma fue aceptado, y ayudó a no ver a todos estos

artículos como commoditys. Asimismo, ayudó a facilitar la identificación de marca, e hizo

26

Cfr. Cayuela 2007 : 49 27


30

que fuera más fácil de recordar. Luego de estas otras marcas, empezaron a realizar lo

mismo, pero lo único que lograron fue alzar la marca que lo lanzó primero28

.

A todo esto, podemos deducir, entonces, que tenemos imágenes en la mente que con

un correcto aroma ayudará a trasportarse a ese lugar que se relacione con el olor

recordado, también es importante decir que algunos aromas generan en nuestro

inconsciente cambio de actitudes, pero para que esto funcione se deberá introducir el

aroma de manera poco evidente.

2.5.4. Tacto

El tacto es un sentido que ha sido más aprovechado por las mujeres. Se entiende que

la mujer toca, acaricia, abraza y besa más que el hombre, es por ello, que ese sexo posee

más contacto físico con el producto o servicio. Del mismo modo sucede con la

temperatura, todos los locales buscan estar en la temperatura exacta para generar más

confort y que la persona permanezca mucho más tiempo en la tienda29

.

Asimismo, se resume algunas variantes ya mencionadas, con ejemplos, dentro de la

categoría del tacto que se deben considerar, al momento de explotar este sentido.

28

Cfr. Cayuela 2007 : 54 29


31

Figura 2.4 Características que ofrece el sentido del tacto


De manera muy directa podemos decir que con respecto al punto de materiales se

deben considerar de acuerdo a la imagen y actitud que se desee proyectar, por ejemplo, se

deberá realizar en madera, si es que se busca algo cálido y suave o estructuras de metal si

es que se busca tecnología o seriedad. De igual manera sucede con la superficie,

dependerá a lo que se quiera llegar, pero siempre en base a los patrones de textura,

estabilidad y temperatura. Todo esto ayudará a incrementar las sensaciones del tacto.

Por otro lado, en temas de temperatura se parte de la idea que hay cosas que deben

tener temperatura cálida o fría, como por ejemplo el café frío no vendería mucho, o una

tienda de helados con muy baja temperatura tampoco. En el caso de una heladería

ayudaría mucho más, tener el local, en temperatura normal o caliente, pues este ambiente

ayudaría a la tiende a querer consumir más helados, pues se le ha estado induciendo calor

de manera subliminal.

Tacto

Materiales y superficie

Temperatura y peso

Forma

32

La premisa de peso corresponde a considerar que ha mayor peso el producto es más

elaborado y posee mayor calidad, a diferencia de uno con menos peso se considera como

simple y barato. Por ejemplo, cuando uno se prueba un reloj en un tienda, y lo siente

pesado inmediatamente lo relaciona con calidad, o en otros casos a menor peso tenga una

mesa o una silla, se relacionarán con calidades bajas (se piensa inconscientemente que

tienen menos calidad o elaboración simple).

Finalmente, con respecto a la forma es claro mencionar que parte de dos premisas

duras y suaves. En base a esos dos elementos definidos se podrá dar mayor utilidad a alas

sensaciones que se quieran generar. Por ejemplo, los fastfood buscan tener sus sillas duras

para que el cliente no se sienta tan cómodo y se pueda retirar más rápido, de esta forman

pueden seguir llenando su local, y no tienen gente acumulada.

En suma, podemos decir que se debería aplicar más acciones para la mujer, pues

estas son las que tiene mayor contacto, asimismo, se está apostando no sólo por el sentido

del tacto sino además por temperaturas adecuadas al giro del negocio.

2.5.5. Gusto

Finalmente, tenemos el sentido del gusto, como se mencionó en líneas anteriores los

hombres y las mujeres reaccionan de manera diferente.

Lo mismo sucede con el gusto, existen sabores que para el hombre representan algo

más intenso que para la mujer, en el siguiente cuadro se expondrá de forma más detallada

lo mencionado:

Tabla 2.5. Distinción de gustos según sexo

Sabor dulce Sabor salado Sabor amargo Sabor ácido

La mujer distingue más x x

El hombre distingue más x x

33


A continuación, se plantea algunas variantes, dentro de la categoría del gusto que se

deben considerar, al momento de explotar este sentido.

Figura 2.5. Características que ofrece el sentido del gusto


Básicamente lo que se busca con el primer punto es generar mediante la interacción,

una simbiosis que dé como resulta una sinergia. Es decir, jugar con los sabores mediante

interacción para que la experiencia de probar sea totalmente diferente y ayude a la

empresa con el producto o servicio.

Por otro lado, con respecto a nombre podemos mencionar que estos deberán ser

redactados de tal manera que la imaginación ayude a decidir la compra, poner cosas como

suculento lomo ahumado bañado en finas salsa cubiertas de especias exclusivas, la misión

es que suene más atractivo, delicioso y nutritivo.

Gusto

Interacción simbiosis y

sinergia Nombre Estilo de vida

34

Finalmente, el estilo de vida se resume, en el estímulo que se desee dar con el

alimento o bebida, deberá estar condicionado a un ambiente natural, a un ambiente en el

cual el cliente se sienta cómodo e identificado.

Todo lo mencionado en líneas anteriores, se deberá considerar si es que se busca

vender con mayor eficiencia y de correcta, mediante los sentidos.

CAPÍTULO III. METODOLOGÍA

3.1. Plan de investigación

Con toda la teoría antes planteada, se ha concluido entonces que el uso de los

sentidos ayuda vender y a generar buenas experiencias de compra, y la mejor forma de

demostrar que esto funciona realmente, es realizando un experimento en el cual, con el

correcto estímulo se consiga resultados positivos.

En este caso será encontrar la forma de incrementar la venta de Pisco, mediante un

correcto estímulo en los sentidos. Y menciono pisco, pues no se enfocará en comprar

alguna marca en particular, sino en incrementar el consumo de esta categoría de alcohol.

Por otro lado, el enfoque que se llevará a cabo es mediante dos tipos de mediciones

consideradas como tradicional y no tradicional, necesarias para tener la respuesta más

acertada ante el estímulo presentado

No Tradicional (Etapa I)

35

EEG

Se realizará mediciones de impulsos mediante el electroencefalograma (EEG), el cual

genera impulsos electrónicos y hace que la señal enviada al cerebro funcione como

espejo; es decir, el EEG envía descargas eléctricas al cerebro, que son regresadas por este

último con información. De esta manera se tiene la lectura exacta, a través de los

sensores, de lo que sucede con el cerebro al momento de recibir el estímulo.

Además de las señalas que el eeg emite, se medirá además, la reacción de las

personas mediante las ondas Beta (alerta, enfoque en acción y procesamiento consiente de

la información), Alfa (no hay emociones, razona, piensa), Theta (estado neutral) y Delta

(inconciencia, capta emociones)

Tradicional (Etapa II)

Cualitativo

Se realizará entrevistas a profundidad (personales), a todas las personas entrevistadas

para luego corroborar estas respuestas con los resultados de la investigación No

tradicional.

Es decir, primero se les realizará preguntas proyectivas, indirectas, entre otras para

tener una idea de lo que pasaron en el momento de ser estimulados, para luego corroborar

esas respuestas con los estudios neuronales, y verificar si, efectivamente, decían la

verdad.

36

3.2. Selección de la muestra

La población para este caso serían hombres y mujeres mayores de 18 años. Según el

Instituto nacional de estadística e informática (INEI), son alrededor de 8 500 000 de

personas.

Entonces, con 8 500 000 de habitantes en Lima Metropolitana como población y un

nivel de confianza del 95% es recomendable tener una muestra de 384 personas entre

hombres y mujeres.

A pesar de ello, y por cuestiones de tiempo, sólo se tomará una muestra de 100

personas, ya que esta investigación no recae como principal objetivo realizar preguntas

sino que está más enfocado en el análisis de la reacción del cerebro ante estímulos.

3.3. Experimento

El experimento consistirá en demostrar que mediante el uso correcto de la música y

luces se puede generar, intención de comprar en los consumidores.

Para realizar lo mencionado, se pondrán 3 estantes de 1,40 metros de altura, el

primero se colocará al lado derecho, el primer estante contará con cervezas de diversas

marcas, en los tres niveles del estante. El segundo estante, contará con rones de diversas

marcas, de igual forma en los 3 niveles, 3 botellas por nivel.

Finalmente, está el tercer estante que se colocará en el lado izquierdo, puesto de esta

forma, pues este lado es el que se considera como un lado frío o de menor tránsito y

37

elección. Este estante se diferenciará de los otros dos, pues contará con un sensor de

acercamiento, elaborado especialmente para este experimento. En este estante se colorará

en igual cantidad botellas de pisco.

El sensor antes mencionado, tendrá la función de activar, las luces led que se

colocarán en el stand, de color blanco y rojo, para asimilar a la bandera del Perú, el sensor

sólo se activará cuando la persona pase a 1 metro de distancia, es decir, se prenderán las

luces cuando la persona pase por este estante. Además, el sensor también activará una

canción, que para este experimento (previamente testeado) se escogió el “alcatraz” del

cantautor peruano Zambo Cavero.

Con estos estímulos es que se medirán la respuesta del cerebro de los participantes.

3.4. Recolección de datos

Acerca del lugar a realizar las operaciones de evaluación tradicional y no tradicional,

se llevará a cabo en el “laboratorio”, el cual es un lugar cerrado, para que los impulsos no

sean atrofiados por distracciones no calculadas tales como bulla, luces, olores, por

ejemplo.

Con respecto a la evaluación no tradicional, se deberá primero pedir a la persona

evaluada que esté calmada y que nada lo disturbe para poder empezar. Luego,

cuidadosamente se le colocará el EEG, y se revisará que los 14 sensores estén trabajando.

38

Seguido de esto, la persona evaluada podrá empezar con la prueba, sólo después de

haber pasado 15 minutos, ya que estos primero minutos son el lapso que se deben

respetar, de no ser así la persona entrevistada puede tener estímulos atrofiados, ya que su

decisión y/o estímulo pueden sugestionarse por el EEG.

Luego de estos minutos, se tendrá un resultado limpio, pues la personas tomará como

parte suya el EEG, y la lectura será la misma que su cerebro transmita en ese momento.

Es importante, mencionar que la persona no podrá realizar movimientos bruscos y

rápidos, pues podría afectar en el resultado.

Por otro lado, con respecto a la evaluación del área cualitativa, se realizará las

siguientes preguntas, para conocer indirectamente la reacción del usuario ante el estímulo.

1. ¿Qué producto llamó más tu atención?

2. ¿Qué sentiste por este producto?

3. ¿Qué es lo opuesto a lo que haz estás experimentando?

4. ¿Sentiste miedo o incomodidad al pasar por el área de pisco?

5. ¿Conoces a alguien que compraría el producto por lo experimentado? ¿Por qué?

6. Cuando pasé por el área de Pisco, me fastidió la bulla, ¿tú qué opinas?

(Humanizar)

7. ¿Consumirías un producto de la misma categoría? ¿Por qué? (Proyectivas)

Además, de recopilar esta información se anotará todo gesto, movimiento o sonido

que genere el entrevistado.

39

3.5. Cronograma

Prueba Abril Mayo

1

1

2

2

3

3

4

4

1

1

2

2

3

3

4

4

En

laboratorio

3.6. Presupuesto

Dispositivo para medir estímulos cerebrales (Emotiv-EEG): S/. 3000

Líquido conductor, extra, que permite humedecer los 14 sensores del EEG: S/.50

Infraestructura a realizar para generar los impulsos: S/. 750

CAPÍTULO IV. RESULTADOS

4.1. Descripción de la muestra

En esta investigación se ha considerado evaluar a una muestra de 100 personas de

diversos niveles socioeconómicos(A, B y C). Asimismo, las personas dentro de este

universo viven en Lima Metropolitana y Callao, además se encuentran viviendo en Perú.

Por otro lado, de esas 100 personas encuestadas, sólo 50 fueron encuestadas con

estímulos, es decir, solo 50 personas experimentaron el sonido y las luces en el área de

40

Pisco. Las otras 50 personas experimentaron su compra de manera habitual, sólo elegir el

producto que deseaban y nada más.

Asimismo, los niveles socioeconómicos han sido considerados, por medio de nivel de

ingreso según IPSOS 2010.Es decir, nivel socioeconómico A ingreso familiar de S/.10

720 mensual, nivel socioeconómico B ingreso familiar de S/. 2990 y nivel

socioeconómico C ingreso familiar de S/. 1490 mensuales.

Con respecto a los criterios neuronales se tomarán dos premisas, la primera por el

nivel de emoción (excitement), y dentro de este se ha considerado 4 nivel representados

por muy emocionado (1), emocionado (2), calmado (3) y muy calmado (4).

La segunda premisa a considerar son las ondas cerebrales representadas por Delta,

Theta, Alpha y Beta. Con respecto a las dos primeras se activan cuando no se está

pensando (inconsciente), delta es hipersensible y puede subir o bajar, theta es

representado por el área emocional. Asimismo, Alpha y Beta pertenecen al área consiente

(se activa cuando se piensa), el primero actúa de puente entre Theta y Beta, es decir,

cuando se pasa del inconsciente al consiente, finalmente, beta es el área que se activa

cuando tomamos decisiones y pensamos acerca de ellos (procesa información).

41

4.2. Resultados del experimento

Nivel socioeconómico

Con estímulo

Sin estímulo

36%

36%

28%

NSE

A

B

C

36%

36%

28%

NSE

A

B

C

42

Con respecto al nivel socioeconómico, se utilizó el mismo porcentaje de público a

entrevistar. Es decir, el público con y sin estímulo es proporcional.

Género

Con estímulo

Sin estímulo

42%

58%

Hombres Mujeres

44%

56%

Hombres Mujeres

43

Por otro lado, si bien es cierto la proporción de encuestados entre hombres y mujeres

no es la misma, es casi proporcional, pues existe solo una diferencia de entre 12-16% por

género.

Porcentaje de Nivel Socioeconómicos con género

Con estímulo

Sin estímulo

18 16

8

18 20 20

A B C

Hombres Mujeres

18 16

10

18 20

18

A B C

Hombres Mujeres

44

Asimismo, los géneros con el nivel socioeconómico, están casi a la par. Es decir,

existe una alta proporción de géneros con nivel socioeconómicos, ya sea con o sin

estímulos. Por tal las respuestas a considerar en generó están casi a la par.

Por edad

Con estímulo

Sin estímulo

De 18 a 21

De 22-30

De 31-40

De 41-50

34

34

16

16

De 18 a 21

De 22-30

De 31-40

De 41-50

34

34

16

16

45

Las edades a considerar, para esta evaluación son casi proporcionales, a diferencia de

las edades que van entre 31-40 y 41-50, que representan un porcentaje menor, aplica tanto

para la entrevista con y sin estímulos.

Bebida elegida

Con estímulo

Sin estímulos

50%

22%

28%

Pisco Ron Cerveza

20%

26%

54%

Pisco

Ron

Cerveza

46

La primera estadística no parte de una pregunta, sino de un resultado, ya que lo

presentado parte en base a una decisión.

Por un lado, tenemos los resultados con estímulos al cual fue agregado al 50% del

público, este como resultado nos arroja que tuvo una decisión, con mayor porcentaje, por

el pisco. Esta sección fue en la que se agregó el estímulo de sonido y luz, para generar

una decisión de compra. Y pasa todo lo contrario, con las personas que no tuvieron ese

estímulo pues de un 50% en pisco pasa a un 20%. En los resultados con estímulos la

cerveza sólo representa una 28% de decisión y en la prueba sin estímulo pasa a un 54%.

Es decir, las decisiones cambian según el estímulo pertinente.

Bebida elegida: Pisco

Con estímulo

Sin estímulo

18

14

18

18-21 22-30 31-50

Pisco (%)

6

8

6

18-21 22-30 31-50

Pisco (%)

47

El porcentaje con estímulo, es tomado del 50% de personas que eligieron sólo pisco.

Es decir, es la subdivisión de ese 50% de decisión.

Por otro lado, con respecto a la decisión en el pisco, existe casi una semejanza en

edades, pero con mayor porcentaje en edades entre 18-21 y 31-50. Es decir, estas

personas, aparentemente, están más asiduas a la música y el sonido presentado.

Asimismo, las personas que eligieron pisco, en el experimento sin estímulo varia

totalmente, y pasa a predominar las edades entre 22-30 con 8%.

Bebida elegida: Ron

Con estímulo

Sin estímulo

10 %

8 %

4 %

18-21 22-30 31-50

12 %

6 %

8 %

18-21 22-30 31-50

48

Con respecto a las personas a las que se les presentó el estímulo y aun así eligieron

otra bebida, como el ron, representa un 22% y dentro de este porcentaje predomina, con

un 10%, las edades entre 18-21. Entonces podemos decir que las personas jóvenes

prueban ron aun así se le presente un estímulo, pero sólo en un 22% del total de

decisiones.

Por otro lado, las personas que fueron estimuladas y que tienen por decisión el ron,

también son en mayor porcentaje por los jóvenes, en un 26% de decisión total.

Entonces, existe una tendencia de decisión de compra de ron entre los jóvenes que a

pesar de presentarles estímulos optan por esta bebida, pero sólo entre un 22%-26%.

Bebida elegida: Cerveza

Con estímulo

Sin estímulo

6

12 10

18-21 22-30 31-50

Cerveza (%)

16

20 18

18-21 22-30 31-50

Cerveza (%)

49

Con respecto a la cerveza, podemos decir que cuando las personas fueron

estimuladas en el área del pisco, solo el 28% eligieron la cerveza, y de este porcentaje el

que representa una mayor decisión fueron entre las edades de 22-30 años. Esta decisión

en los entrevistados sin estímulo también forman parte de esta edad y en un mayor

porcentaje, pues oscila entre un 20% del 54% total de decisión.

Es decir, en el resultado sin estímulo nos indica que existe un mayor consumo de

cerveza entre las edades de 22-30, y que este se mantiene dentro de este intervalo de

edad, en la prueba sin estímulo. Muestra similitud.

¿Qué sentiste por el producto?

Principales respuestas (Con estímulo)

22%

16%

8% 18%

26%

10%

Nada

Ganas de divertime

Familiaridad

Ganas de tomar

Preferencia porcategoría

Sentimiento peruano

50

_______________________________________________________________

Principales respuestas

TOTAL


Género Edad

A B C Ma

sc. Fe

men. 1

8-21 2

2-30 3

1-40 4

1-50

Nada 11 4 3 4 8 3 3 5 0 3

Ganas de divertirme 8 4 3 1 4 4 4 3 1 0

Familiaridad 4 2 1 1 3 1 2 1 0 1

Ganas de tomar 9 1 4 4 6 3 5 4 0 0

Preferencia por categoría

13 6 4 3 4 9 1 4 6 2

Sentimiento peruano 5 1 3 1 1 4 2 0 1 2

3

81

12

4

Muy emocionado emocionado Calmado Muy calmado

Nada

51

Con respecto a la respuesta “nada” y en contraste con la investigación neural

podemos indicar lo siguiente, el 81 % de las personas que dijeron nada presentan un

índice, en el momento del estímulo, de nivel 2 (emocionado), lo cual indica que lo

mencionado no es del todo cierto, pues de ser cierta la respuesta el índice de emoción

estaría a nivel 4 (muy calmado).

En la evaluación de ondas cerebrales, un 87% de los que respondieron “preferencia

por categoría” arroja que tuvieron alta activación de las ondas Alpha y Beta, lo cual

quiere decir que su respuesta tampoco es del todo cierta, ya que de haber elegido el trago

por preferencia de categoría, no hubiese si quiera pensado (hacer uso de beta). Para que la

respuesta haya sido valida, se debió a lo mucho activar la onda Theta.

Existe un 87% de personas que activaron sus ondas beta.

Otra de las respuestas que sobresalen del estudio, son las de “ganas de tomar” y

“ganas de divertirme”, con un 18% y 16% respectivamente. Lo cual nos indica que el

hecho de que se presente el estímulo, genera en el consumidor unas ganas de tomar, y si

este estímulo está direccionado a una categoría determinada estará dando por resultado

ganas de tomar en ese categoría, asimismo, este correcto estímulo genera en el

consumidor ganas de divertirse, lo cual se llega a creer que la experiencia de compra se

torna totalmente diferente, dando a la larga una grata experiencia de compra y muy

probablemente recordación del producto por el estímulo presentado.

52


Principales respuestas (Sin estímulo)

Principa

les

respuestas

TOTAL

Nivel socioeconómico Género Edad

A B C Masc. Femen.

18-21

22-

30

31-

40 41-50

Nada 10 4 3 3 7 3 5 2 3 0

Ganas de divertirme 4 1 2 1 2 2 2 1 1 0

Familiaridad 21 4 9 8 6 15 5 8 3 5

Ganas de

tomar 6 2 3 1 4 2 3 2 0 1

Preferencia

por categoría 9 6 1 2 3 6 2 4 1 2

Sentimiento peruano 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

20%

8%

42%

12%

18% 0%

Nada

Ganas de divertime

Familiaridad

Ganas de tomar

Preferencia por categoría

Sentimiento peruano

53

La respuesta nada, en la evaluación de emoción, arroja que el 87% de las personas

que respondieron nada, dicen la verdad, pues su nivel de emoción se encuentra en nivel 3

(calmado) y en algunos caso nivel 4 (muy calmado).

Con respecto a la respuesta “ganas de tomar”, se puede observar que existe una

concordancia entre decisión, respuesta y reflejo de datos. Es decir, del 12% de personas

0 7

87

6


Nada (%)

Nada

9

55

29

7


Ganas de tomar (%)

Ganas de tomar

54

que respondieron que tenían ganas de tomar, sólo el 55% de personas estuvieron

realmente emocionados con esta acción (además del 9% de muy emocionados).

Unas de las respuestas que más atrae es la de “familiaridad”, con un 42% de

respuesta. Lo cual hace indicar que cuando las personas no son correctamente

estimuladas, optan por elegir a lo “seguro”, y no están abiertos a nuevas opciones que se

puedan presentar. Es decir, eligen lo que sólo los que les resulta familiar, o el producto

que haya tenido una buena experiencia con anterioridad.

Otras de la respuesta con mayor porcentaje es de “nada” con un 20%, a lo que refiere

esta respuesta, es que cuando no se presenta ningún estímulo al cliente, este no pasa por

ningún proceso de emoción, y por consiente no despierta nada en el cliente.

Esto hace que su respuesta nos lleve a “nada”, al momento de cuestionarle si es que

sintió algo por el producto, esto debido a que no son estimulados y solo van a comprar lo

que pensaron desde un principio. No existe respuesta alguna, que al comprar pisco se

haya despertado el sentimiento peruano por esta bebida.


Comparativo

8

42

con sin

Familiaridad (%)

55

Para este comparativo, se tomó el porcentaje de principales respuestas y se compara

las mismas respuestas pero con y sin estímulo.

Entonces si comparamos los resultados de comprar un producto por familiaridad,

tenemos que solo el 8% decide comprarlo por ese motivo, contrastando con el de sin

estimulo que representa el 42%, podemos afirmar que cuando no se presenta estímulo

alguno en la compra, se adquiere el producto por afinidad o por una experiencia previa.

En cambio, cuando existe el correcto estímulo la familiaridad, no es uno de los

principales motivos de compra.

Con respecto al incremento de ganas de divertirse en el proceso de compra, los

encuestados con estímulos representan un 16% a comparación de un 8%. Estos nos dice,

que con el estímulo presentado el cliente estaba más dispuesto a la compra, porque se le

impulso a la diversión y consideró que el producto elegido caía perfecto con el ambiente

creado. Además, es importante mencionar que el 100% de las personas que respondieron

que se sintieron con ganas de divertirse al ser estimulados, representan el nivel 1 (muy

emocionado), en la medición de emociones.

16

8

con sin

Ganas de divertirme (%)

56


Comparativo

Queda claro que con el estímulo presentado, existe un pequeño 10% que ha

despertado en los clientes, un sentimiento peruano, y que este fue un factor para elegir el

producto. Por otro lado, cuando no se presentó estímulo alguno el cliente no tuvo ningún

apego en especial hacia el producto, y en ningún caso, el sentimiento peruano, fue un

determinante para la compra.

¿Qué es lo opuesto a lo experimentado?


38%

26%

14%

22% Aburrimiento

Inseguridad

Incomodidad

Poca importancia

10

0

Con Sin

Sentimiento peruano (%)

57

En la pregunta indirecta presentada, aburrimiento, es decir, estar entretenido al

momento de elegir el producto, es el que representa mayor porcentaje con 38%.

Lo cual nos indica que el hecho de que los correctos estímulos se presenten genera,

no solo lo mencionado en líneas anteriores, sino que además de querer comprar el

producto se entretienen, y esto generará una buena experiencia de compra difícil de

olvidar.

____________________________________________________________________

¿Qué es lo opuesto a lo experimentado?

Principales respuestas (Sin estímulo)


TOTAL Nivel socioeconómico Género Edad

A B C Masc. Femen. 18-21 22-30 31-40 41-50

Aburrimiento 19 8 7 4 3 16 7 6 3 3

Inseguridad 13 6 3 4 8 5 7 5 1 0

Incomodidad 7 1 3 3 4 3 2 4 0 1

Poca importancia 11 3 5 3 6 5 1 2 4 4

8%

38%

46%

6% 2%

Poca importancia

Inseguridad

Nada

Aburrimiento

No tomar

58

Por otro lado, en contraste con la respuesta anterior, existe un 46% de personas que

indican, que no sienten nada al momento de comprar, que todo recae sobre una compra

común.

Si a esto le sumamos el hecho de que existe una seguridad de compra del 38%,

tenemos que las personas al no ser correctamente estimuladas no sienten nada por la

compra y esto desencadena que, se guíen en base a lo que ya habían pensado. No se

estimula el inconsciente.


TOTAL Nivel socioeconómico Género Edad

A B C Masc. Femen. 18-

21 22-

30 31-

40 41-

50

Poca importancia 4 2 1 1 1 3 4 0 0 0

Inseguridad 19 9 7 3 9 10 5 7 4 3

Nada 23 6 10 7 11 12 6 9 3 5

Aburrimiento 3 1 0 2 0 3 2 0 1 0

No tomar 1 0 0 1 1 0 0 1 0 0


Comparativo

38

3

26

38

con sin con sin

Aburrimiento Inseguridad

59

Si comparamos el nivel de entretenimiento (aburrimiento), podemos darnos cuenta

que las personas disfrutan más su compra con el estímulo correcto y esto es reflejado con

38% versus un 3%.

Asimismo, podemos observar que cuando no existe estímulo alguno en el producto,

la seguridad de compra aumenta de 26% (sin estimulo) a un 38% (con estimulo). Lo cual

es poco conveniente para los retail, ya que existe mayor compra cuando se obtiene los

productos de manera inconsciente.

¿Sentiste miedo al pasar por el área de pisco?

Con estimulo

14%

86%

Sí No

29%

71%

44%

56%

Masc. Femen.

Sí No

60

Un 86% responde que no tuvo miedo ni se sintió incomodo al momento de

presentarles los estímulos de luces y música. Es decir, de aplicarlo a la realidad, no

causaría molestia alguna.

Por otro lado, solo un 14% de personas representan que sintieron fastidio como la

intensidad del volumen o la fuerza de la luz.

Los hombres son los que representan menor respuesta de incomodidad ante el

estímulo, son más propensos a que se les presente estímulos. Por otro lado, del 14% de

respuesta, las mujeres son las más representativas ante esta respuesta con un 71%.

¿Conoces a alguien que compraría el producto por lo experimentado?

Con estímulo

64%

36%

Si

No

61

Esta respuesta proyectiva nos indica que un 64% de las personas entrevistadas con

estimulo, conocen a alguien de su entorno, que compraría solo por el estímulo. Lo que

nos dice este resultado realmente es que el 64% de las personas que respondieron, ven

reflejados en ellos mismos comprar el producto, tan sólo por el estímulo.

¿Conoces a alguien que compraría el producto por lo experimentado?

SI


TOTAL


Género Edad

A B C Masc. Femen. 18

-21 22

-30 31

-40 41

-50

Llama la atención 9 3 4 2 3 6 5 3 0 1

Por la interactividad 5 5 0 0 1 4 2 0 3 0

Se divertiría 17 4 6 7 7 10 6 5 2 4

Por la categoría 1 0 1 0 1 0 0 0 0 1

Total 32

NO


TOTAL


Género Edad

A B C Masc. Femen. 18

-21 22

-30 31

-40 41

-50

Por la categoría 15 6 5 4 8 7 3 7 3 2

Una ya sabe lo que quiere 2 0 1 1 1 1 1 1 0 0

Por la luz 1 0 1 0 0 1 0 1 0 0

Total 18

62


Si

No

La respuesta más representativa del “sí”, es de lo comprarían porque “divierte” con

un 53%, seguido de comprarían el pisco porque la forma en la que es expuesta “llama la

28%

16% 53%

3%

Llama la atención

Por lainteractividad

Se divertiría

Por la categoría

83%

11%

6% Por la categoría

Uno ya sabe lo quequiere

Por la luz

63

atención” con un 28%. Finalmente, la respuesta con menor porcentaje es de comprar el

producto porque prefiere esa “categoría” con un 3%.

En contraste con la respuesta anterior, tenemos que en prueba sin estimulo, la

respuesta con mayor representación es la de compra por categoría. Es decir, cuando no

existe un estímulo adecuado existen factores emocionales que determinan la compra final,

a diferencia de cuando no existe estimulo la compra se ve contemplado solo porque se

conoce (por la preferencia de categoría)

Me fastidió la bulla, ¿te sucedió lo mismo?

Con estímulo

El 96% de personas indican que, al momento de realizar la compra y pasar por el

estímulo de la música, no demuestran incomodidad al momento de recibir el sonido.

4 %

96 %

0

20

40

60

80

100

120

Sí No

Sí

No

64

¿Consumirías un producto de la misma categoría?

Con estímulo

Casi todos los encuestados, afirman que comprarían otra marca de la categoría, pero

de la misma categoría. Dentro de este 92% de repuesta afirmativa, tenemos que el 50% le

pertenece al pisco, es decir, con lo generado en los clientes impulsamos una segunda

compra y las ganas de querer consumir este producto.

Influyeron las luces y la música en tu compra

Con estímulo

92 %

8 %

Sí No

Sí No

65

Para esta respuesta fue vital, el estudio neuronal, pues casi todos las personas que

respondieron no, aparentemente, fueron condicionas, ya que el estudio indica que el 87%

de las personas que respondieron no, estaban mintiendo.

Y esto es debido a que en el estudio de emociones, arrojo que todas estas personas

representan un alto nivel de emoción (nivel 1), lo cual indica de que si su respuesta

38 %

62 %

SÍ NO

SÍ NO

87

1 9

3


No (%)

66

hubiese sido cierta tendrían que encontrarse en un nivel 4 o hasta un nivel 3, pero no fue

así. Esto se dio en un 87%

Lo mismo sucede con el estudio de ondas cerebrales, ya que representan un alta

activación en la zona Theta (área emocional), y se mantienen así por más de 20 segundos,

para que la respuesta haya tenido lógica, se debió activar la zona Beta, pues si indican que

los estímulos no fueron un factor por su compra, solo restaría lo racional y este no se ve

representado en los resultados. Esto se dio en un 93%.ñ

Nivel de estante elegido

Comparativo

Finalmente, con los estímulos presentados se logró calentar un punto frío como es el

primer nivel de un estante, pues pasamos de un 26% de nivel de elección a un 36%

cuando se presentó el estímulo.

36 58

6

26

68

6

1 2 3

con sin

67

4.3. Comprobación de hipótesis

Con todos los resultados, arrojados a costa de este experimento podemos afirmar que,

efectivamente, la elaboración de un correcto estímulo genera en las personas una grata

experiencia, que desencadena en la compra del producto estimulado, es decir, con un

correcto estímulo se puede inducir a la compra, del cliente segmentado, de manera

inconsciente.

Para demostrar esta buena experiencia entre cliente y producto, también fue

necesario, la comprobación de respuesta mediante las encuestas, en la cual al final del

experimento se contrastaron con las respuestas neuronales, y pues efectivamente, la unión

de estas dos metodologías, hicieron que el experimento tuviera más certeza al momento

de mostrar los resultados.

Por otro lado, es correcto, entonces, lo que se plantea al principio de la tesis, que

mediante un correcto estímulo se puede generar respuestas esperadas entre el consumidor

y el producto, y se menciona “correcto estímulo”, pues no se trata de colocar una luz

cualquiera, o una música al alzar.

De lo que se trata realmente, es encontrar el estímulo correcto para conseguir lo que

se busca, para este caso, previamente se realizó un testeo a 10 personas con una relación

de más de 6 canciones, y el alcatraz fue el que representó mayor índice de excitación en

las personas, y muy probablemente es porque esta pieza musical, empieza con un beat

lento, y luego el bajo se torna envolvente en las personas. Es decir, con una correcta

prueba, se generó lo que se buscaba, despertar el patriotismo, recordar que el pisco tiene

orígenes peruanos y mostrar que estos simples estímulos lo pueden lograr.

Que mejor demostración de que el correcto estímulo funciona y que este desencadena

en compra, que sacar el estímulo y volverlo a poner. El resultado de este ejercicio sin

estímulo fue, gracias al experimento, un 54% de aprobación por la cerveza (todos los

estantes estuvieron en igual condición), pero al momento de agregarle la música y las

luces, esto cambió a una decisión por la compra del pisco del 50%.

68

Las decisiones ante un correcto estímulo se pueden corregir, al punto de conseguir lo

que uno busca, el incremento de venta en el punto de venta del producto, lo único que

hace falta para llegar a ello, son las correctas herramientas y análisis para encontrar el

punto exacto de estimulación.

CAPÍTULO V. IMPLICANCIAS PARA LA GERENCIA

Con todo lo analizado e investigado, se puede decir que para realizar un incremento

de ventas tanto en puntos de venta o servicios, o venta de pisco para este caso en

particular, son necesarios varios factores.

Uno de ellos es tener una alta consideración de cómo se exponen los productos en el

PV, pues si nos ponemos a pensar, es muy difícil para el consumidor reconocer la marca o

encontrarla si está expuesta de la misma manera que otros miles de productos en la tienda.

Ante esta problemática se ha tenido la costumbre de resolverlo mayormente de dos

maneras en el punto de venta. La primera realizar grandes encartes con avisos de “2x1” o

“descuento del 50%”, para que el producto sea visualizado y finalmente salga, pero

valgan verdades esta técnica de venta, se utiliza muchas veces una vez al mes y es un

recurso en el cual el margen de utilidad de la marca baja o lo realiza porque simplemente

quiere renovar su stock.

Otra manera de resolver el problema de rotación de producto es mediante “Jala

vistas”, que muchas veces son utilizados sólo para describir el “nuevo” producto o para

anunciar una nueva promoción. Todo ello, sin mencionar que, muchas veces no se mide

69

la efectividad de esta aplicación, para analizar cual jala vista fue mejor que el otro o a

que se debe una mejora.

Entonces, ¿cómo llegar a una efectiva exposición de producto o servicio? La

respuesta ante esta real problemática es mediante la realización de marketing sensorial.

Lo que se debe realizar entonces es tomar las teorías del marketing sensorial, de

manera estratégica, testearlo con los instrumentos del neuromarketing, para evaluar si se

está logrando lo que se busca y plantear una estrategia para el producto o servicio.

¿Por qué es importante realizar una estrategia de marketing sensorial? , por dos

factores muy importantes, primero porque existen muchas teorías y resultados del

marketing sensorial que quedan en “datos sueltos”, es decir, existe variedad de

información acerca de esta materia en la cual al finalizar, se concluye incluir esta

información a la actualidad de la empresa como mejor le parezca a uno.

Segundo, porque existen empresas de neuromarketing que luego del estudio

neuronal, entregan resultados y realizan recomendaciones o ideas para la empresa, pero

pocas veces existe un adecuado análisis de la marca antes del estudio de cuál es el

objetivo del estudio, de qué sentidos se deben implementar realmente o qué mediciones se

deben realizar luego de la ejecución para corroborar la efectividad del estudio.

Por estos dos puntos, es recomendable seguir un planeamiento de trabajo que permita

entender a la marca, estudiarla, analizarla, testearla, ejecutarla de manera adecuada y

mejorarla periódicamente (de ser el caso).

70

Entonces, lo que se propone en esta tesis para aumentar las ventas de los productos o

servicios, en este caso el pisco, es un plan de marketing sensorial el cual ayude a realizar

un adecuado estímulo en las personas.

Antes de plantear la estructura, definamos el concepto de planeamiento estratégico de

marketing como un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada,

y previo a los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en

un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de

acción que son precisos y necesarios para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo

previsto30

.

De esta manera, y bajo este concepto es que sugiere el siguiente plan de marketing

sensorial

30

Sainz de Vicuña 2012: 77

71

Figura5.1. Diseño de plan de marketing sensorial

Elaboración: Autor de esta tesis

72

Oler el problema

La primera acción a realizar es el análisis que llamaremos T.T.E.E.D. Este análisis

se divide en 5 variables que son necesarias, para tener un panorama adecuado de la

situación macro del servicio o producto.

El primer punto a evaluar es la tendencia, que permite saber, mediante la

investigación, hasta donde se ha llegado con el producto o servicio y si estos avances ya

se han utilizado con el cliente. Además, se puede evaluar las posibles aplicaciones que ya

se estarán aplicando con sentidos, y empezar a evaluar si es posible generarlo en el

producto/servicio.

Seguido de esto, está lo tecnológico que es importante saber, pues nos ayudará a

analizar el techo del producto o servicio. Es decir, conocer qué es lo se ha estado

realizando, con la tecnología, que ha permitido ayudar a vender el producto de manera

diferente. Si ya cuenta con lo último, empezar a evaluar de qué manera se le puede

implementar los sentidos para generar un estímulo para la venta exitosa.

Seguido de esto se encuentra lo económico, que es vital conocer, pues por más bueno

que sea la aplicación sensorial, no podremos vender nada si la región del

producto/servicio, pasa por un mal momento económico. Asimismo, es importante

conocer si la economía está creciendo o decreciendo en la zona. Este factor es importante

para realizar una buena medición de la estrategia planeada, ya que no podremos culpar a

la aplicación del marketing sensorial por un mal mes, si esto es debido a que ese artículo

subió de precio por un factor externo (depreciación de moneda, subida del petróleo, entre

otros).

73

Finalmente, y no menos importante, está la variable demográfica, punto importante

y vital, pues tendremos que analizar la realidad del lugar, ya que como se indicó en líneas

anteriores, no se puede actuar de la misma forma para todos los lugares. Es decir, evaluar

a la población según el target al cual se apunta, analizar con números actuales la edad y

población (rural o urbana). Ayuda también, a proyectar o posible impacto a generar.

Una vez realizado lo anterior, deberemos desarrollar las 4C, que no son otra cosa

que competencia, clientes, colaboradores y compañía.

Con respecto a competencia deberemos poder ser hábiles de definir los objetivos de

la competencia lo cual nos ayudará a saber hacia dónde está apuntando con su producto o

servicio, la estrategia actual que poseen, todo ello para analizar qué tan cerca o lejos

estamos de vencerlos. Asimismo, es importante además realizar un análisis, actual, de las

acciones que se están realizando en el punto de venta o la plataforma que se esté

manejando para vender su producto/servicio. Esto claramente, nos dará una visión a qué

nos enfrentamos y nos ayudará a razonar en el cómo debemos superar a la competencia.

Por el lado de clientes, es importante saber qué tipo de personas consumen el

producto/servicio y porqué se les consumen a ellos, deberemos saber y conocer el hábito

de consumo del segmento establecido, es decir, cuánto gasta, cómo gasta, dónde gasta,

etc. Es importante analizarlos, porque ellos son nuestros clientes potenciales y debemos

accionar en base a lo que ellos prefieren al momento del consumo.

La tercera C es de colaboradores, es importante saber si existen o no, pues con

apoyo o ayuda de estos, el trabajo a nivel de presupuesto e implementación será mucho

más fácil. Un ejemplo de colaboradores sería el banco para con las empresas

74

constructoras. Con los convenios internos que ellos poseen, hacen que mediante el

financiamiento su venta sea más fácil y rápida. Colaboran a la venta.

Finalmente, está la C de compañía, que para este estudió es uno de los puntos, de las

4c's, más relevante a evaluar. Entonces, los dos factores más importantes, en este punto,

son analizar a la empresa con respecto a ventas, para determinar el panorama actual en el

cual se está desarrollando (permite además contrastar el antes y después). En este caso no

será necesario conocer la evolución en ventas anuales que se han llevado a cabo, puede

bastar con conocer el trimestre del año pasado, debido a que en una primera etapa los

nuevos estímulos deberán ser aplicados como máximo en un trimestre. Entonces, será

importante conocer como fue la venta del año pasado en los mismos meses; y, determinar

si es que la empresa cuenta con un ADN de marca, sólo determinar.

Escuchar al cliente

Una vez realizado todo el análisis de situación previo, ya estaremos hábiles de poder

entender cuál es el problema a resolver o en todo caso cual es la hipótesis que

planteamos acerca del producto o servicio. Menciono hipótesis, pues no necesariamente,

se encontrará un problema para accionar marketing sensorial en el producto o servicio.

Ya establecido el problema o hipótesis, deberemos tener claro cuál es el motivo de

la acción si es incrementar el Brand preference, impulsar venta o aumentar el Brand

awareness. Es importante, determinar este punto con el cliente, pues este será el motivo

por el cual se estará el estímulo, además, nos ayudará a determinar las correctas métricas

necesarias al momento de realizar el control.

75

Si tenemos claro cuál es el motivo de la acción, podremos definir nuestros objetivos.

Los cuales pueden ser aumentar número de venta, de interesados (leads), cantidad de

asistentes (para incrementar tráfico), entre otros.

Luego de plantear nuestra razón de acción y objetivos, se deberá realizar un análisis

de situación, en el lugar se quiere aplicar el estímulo, para informar el actual estado del

lugar a ser implementado, para esto se deberán aplicar algunas métricas tales como (Ʃ

Tiempo de espera/ Total de clientes), para saber cuánto tiempo se quedan en el lugar o

(N° de ordenes realizadas del producto/ Total de pedidos del día), para evaluar en una

semana cuanto es el movimiento promedio de pedidos, entre otras mediciones

dependiendo del producto o servicio.

Este análisis nos permitirá contrastar al final de la estrategia, si cambió el

comportamiento con el estímulo sugerido. Seguido de esto deberemos analizar el ADN

de marca de la empresa y si no tiene uno, realizarlo.

Ver el análisis

El ADN de marca es muy importante si se quiere implementar marketing sensorial

en el producto o servicio, pues debemos saber la esencia de la marca para a partir de eso

empezar a desarrollar las ideas para lo sensorial, antes no.

A continuación, expondré el esquema de ADN de marca que deberá tener la empresa

76

El eje o esencia, será lo que prima dentro de las 5 características, viene a tallar como

la unión de los 5 ejes, algo parecido a una conclusión integradora.

La promesa será lo que considera la empresa que el producto o servicio ofrece

siempre, usualmente es la esencia de la marca, pero no siempre acaba así. Para llegar a la

promesa se deberá cuestionar ¿qué transmite la marca?, ¿Qué proyecta?, y se deberá

encontrar un común denominador. Confianza, seguridad, respaldo, pueden considerarse

como ejemplos.

Con respecto a los beneficios emocionales será lo que marca genere en las personas

como transparencia, emprendimiento, etc. El beneficio emocional es lo que la marca te

Esencia (el eje)

Promesa

Beneficio emocional

Beneficio funcional

Proof point

Personalidad

77

ofrece y te diferencia de las demás. Se pueden ubicar cuestionando ¿qué consideras que

te da la marca que otras marcas no te den? Y ¿qué ha generado en ti la marca hasta el

momento?

Por otro lado, tenemos al beneficio funcional el cual consiste en todo lo que la

empresa te da, y se determina cuestionando acerca de ¿qué beneficios ofrece? la empresa

o servicio.

Los proof points se consideran como el respaldo de cada uno de los beneficios

funcionales, es el soporte que tienes ante el beneficio funcional determinado. Por ejemplo

si el beneficio funcional fuese el mejor servicio personalizado el proof point sería

personal capacitado y certificado en servicio al cliente. Para este punto no es necesario

realizar preguntas, basta con contrastar las respuestas del beneficio funcional y

contrastarlo.

Finalmente, la personalidad deberá ser evaluada de acuerdo a cómo el consumidor ve

el producto o servicio. Este último punto es opcional, pues no es determinante para llegar

a la conclusión de la marca, pero da una idea fresca de cómo se está percibiendo a esta. Se

puede llegar a la respuesta cuestionando ¿si la marca o servicio fuera una persona que

edad tendría? ¿Es una persona introvertida o extrovertida? ¿Entiende a las personas? ¿Es

distante o cercano?, entre otras preguntas que ayuden a determinar la personalidad.

Una vez evaluado todos estos puntos, se deberá llegar a una conclusión de toda esta

información. Es decir, se unirá todas las respuestas hasta encontrar una palabra que

determine el común de los 5 ejes, para de esta forma llegar a la esencia de marca.

78

En líneas anteriores se mencionó el ADN de marca, en este caso lo que haremos es

traer a la luz ese análisis para evaluar cuál fue el resultado.

Ya determinado el ADN de marca, y a este punto con un conocimiento amplio de

esta, se deberá tomar la decisión acerca de qué estrategia se tomará y que sentidos

implicarán esta ejecución. Entonces, en este punto se planeará unas 2 o 3 opciones de

posibles sentidos que generen una mejor experiencia y cumpla con los objetivos.

Menciono, la palabra "posibles", ya que hasta este punto, aún no se está hábil de

determinar que sentidos son los adecuados, para generar el correcto estímulo. Esto sólo se

podrá determinar mediante experimentos de prueba error, mediante el neuromarketing.

Asimismo, luego de evaluar que estimulo es el más adecuado, es de vital

importancia, continuar la investigación con un adecuado estudio de neuromarketing, el

cual confirmaría que los sentidos y la manera que se estimula a estos se desarrollan de la

manera adecuada.

Para casi todos los estudios neuronales, es recomendable utilizar tanto el EEG como

el eyetracker, de ser el caso, para dar un resultado más exacto. Las variables a considerar

en el estudio neuronal, son ondas RAW, ondas cerebrales tales como Delta, Theta, Alpha

y Beta; y estados de ánimos tales como excitación, aburrimiento, compromiso y calma.

Otro factores a considerar, al momento de realizar el estudio de prueba, es contar con el

target al cual el producto está dirigido, dejar en la cabeza del encuestado el EEG unos 10

minutos, antes de empezar la prueba, para que no se afecten los resultados y contar con un

mínimo de 22 personas para tener un estudio solvente.

79

Luego de haber planteado la estrategia del sentido y contrastarla con el estudio, es

necesario plantear el cronograma que nos permitirá tener un orden en las acciones que

se quieren lograr.

Aquí se señala el orden a seguir

Finalizado el cronograma, se procede a la implementación, es decir, a la ejecución

del estímulo sensorial analizado en el neuromarketing. Previamente, los estímulos que se

consideraron en un principio son ajustados con los resultados del experimento, para que

mediante el cruce de información se consiga el estímulo más exacto que ayudará a

cumplir los objetivos planteados. Luego de esto se debe contar con la aprobación de los

directivos que afirmen la conformidad de la estrategia sensorial.

Saborear y sentir el éxito

Para poder considerar todo lo aplicado como exitoso, es importante medir las

acciones realizadas y testearlas de la manera más adecuada. Entonces, luego de haber

puesto toda la prueba se deben realizar a la par, métricas que ayuden a medir la

efectividad del estímulo sensorial, todo ello para respaldar la eficacia de esta nueva

ciencia. Algunas tales como (Personas encuestadas que reconocen la marca / total de

encuestados) x 100 , para conocer si existe evolución con respecto a la experiencia de

80

compra, (rentabilidad promedio de clientes que compraron con promociones / inversión

realizada en estímulos) x 100 , para medir la eficiencia de la aplicación sensorial, (Ventas

del primer trimestre/ total de ventas del año) x 100, para conocer la evolución de venta

cuando se aplicó los estímulos, entre otras métricas dependiendo de que se buscaba. Esto,

una vez más, para corroborar la eficiencia del estímulo mediante los sentidos.

Finalmente, se establecerá un control que permita evaluar los números en venta, con

evaluaciones trimestrales. Es decir, considerar puntos como índices de venta, si se está

llegando o no a las cuotas establecidas y el monto en soles de las ventas trimestrales, para

contrastar y evaluar eficacia del estímulo.

Entonces, con todo lo mencionado, en líneas anteriores, es recomendable para los

fabricantes de piscos y vendedores de licor en general, realizar un adecuado estudio para

que todo lo invertido en ubicar el producto valga la pena.

Los estudios de neuromarketing, según Jurgen Klaric, generan un incremento de

efectividad en un 30%.

Por ello, es importante realizar un adecuado estudio y ejecutar de manera apropiada

el planeamiento, para que la investigación no quede en simplemente números y

recomendaciones.

Tal y como se mencionó en la primera parte de la tesis, la efectividad del marketing

sensorial se demostraría con un experimento de neuromarketing. Y así fue, por tal, las

81

recomendaciones para los fabricantes de piscos, en base al experimento realizado, son las

siguientes:

Presentar mayor estímulos a sus clientes, pues todos ellos están acostumbrados

a la aplicación de un solo sentido, muchas veces el de la vista. Así que

cualquier, estímulo que este asociado a la marca, ayudará a generar mayor

atención sobre los otros productos(ojo que es importante considerar la

investigación del correcto estímulo, y no aplicar de manera improvisada o no

comprobada, ya que lo único que se generaría es dañar el producto con un mal

estímulo)

Si es que no se cuenta con los medios necesarios para realizar un estudio de

neuromarketing, en el caso de pisco se recomienda aplicar todo a fin a temas

peruanos, puesto que el estudio demostró que se despertó el sentimiento de

patriotismo. Así es que, todo lo relacionado al Perú es bienvenido, para hacer

recordar al consumidor de donde proviene este producto y ayude al consumo

de este.

Si se intenta realizar los estímulos, no hacerlo sólo por reforzar una campaña o

un nuevo producto, sino también por generar nuevas experiencias y emociones

en los consumidores, y de esta manera conectar con ellos.

Si actualmente, existe un pisco económico dirigido para los jóvenes, darle

también énfasis, pues estos aceptan de manera muy positiva el juego entre el

producto y el estímulo,además, facilita la compra.

82

Finalmente, realizar los estímulos si el producto se encuentra en un nivel bajo

(altura de los pies), este le ayudará a calentar su zona fría y elevar su eficiencia

en un 15%.

CAPÍTULO VI. CONCLUSIONES

Al inicio de este ensayo tenía dudas, acerca de si es que había hecho un correcto uso

de los sentidos, al punto de considerar que este experimento no funcionaría y que el

comportamiento del consumidor no tendría ninguna modificación, con o sin estímulo.

Luego de haber finalizado este experimento y habiendo obtenido resultados

positivos, se puede confirmar, que las personas a las que no se les muestra estímulos,

continúan comprando de una manera racional(para este experimento los resultados de la

activación de la ondas beta, la que se activa cuando se piensa, representa un 87% cuando

no se genera estímulos) .

Asimismo, cuando se presenta un adecuado estímulo en los sentidos, se puede lograr

grandes aciertos en los puntos de venta, como es el de generar buenas experiencias y a la

vez incentivar la venta del producto, las cifras del experimento, respaldan estas líneas, ya

que se modificó la decisión de compra del 20% (sin estímulo) a un 50% (con estímulo),

en el stand del pisco.

Para la categoría, es importante, también mencionar que si es que se desea realizar

más estímulos, es mucho más viable, en las edades de 18-21 y 31-50, y esto es debido a

que las edades más jóvenes, siempre responden de manera positiva a los estímulos nuevos

83

y nuevas experiencias. Y el otro intervalo de edades, reacciona positivamente, pues

siempre están a la espera de que algo los sorprenda, les gusta la idea de creer que aún no

lo han visto todo

Por otro lado, si en algún momento se consideró peligroso o poco confiable realizar

estos estímulos, por un posible rechazo del público, el 86% de personas que realizaron el

experimento con estímulo, aseguran no sentir molestia alguna por estos estímulos, todo lo

contrario aluden a una mejor aceptación a la compra, es decir, que al presentarles un

correcto estímulo, por medio del marketing sensorial, a los consumidores se les facilita la

compra, la experiencia y decisión.

El hecho de contar con resultados positivos, dependieron de dos variables

importantes tales como la música y las luces.

Con respecto al primero punto, fue muy importante considerar el nivel de volumen de

la música, para no sonar demasiado invasivo. Es importante realizar inserciones

musicales a un nivel periférico, para no despertar el área consciente del cerebro31

.Sólo de

esta forma se logrará despertar las reacciones que se buscan en las personas, reacciones

tales como excitación o motivación sobre algo32

.

Proyectar un correcto volumen y la música adecuada, hace que se despierte la

animación suspendida en nuestro cerebro33

.Gracias a la familiaridad de esta composición

peruana, se provocó diversas emociones, tales como la nostalgia y alegría.

31

Cfr. Lindstrom 2008: 175 32

Cfr. Cayuela 2007: 182 33

Cfr. Álvarez 2011: 117

84

Con respecto al segundo punto, fue muy importante insertar los colores de la bandera

peruana, en las luces, ya que el hecho de que vallan al ritmo de la música e impulse el

color rojo generó que, según Oscar Malfitano, se dé más vitalidad y energía al ambiente.

Entonces, se puede afirmar que la correcta fusión entre música y color, ejercieron una

poderosa conexión emocional en la categoría del pisco, y gracias a esto, al momento de

realizar la elección de la bebida, la gran mayoría de personas eligieron el pisco (50%).Sin

embargo, esta correcta utilización de sentidos deberá estar acompañada de un esquema

ordenado, planteado líneas anteriores como el plan de marketing sensorial, para contar

con un correcto antecedente de la empresa o servicio y poder controlar, al final, si los

estímulos son los correctos y de ser el caso realizar los ajustes necesarios.

85

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Ronny Felix Llamoja Vicente Tesis Marketing sensorial

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