Reputación Corporativa.

Reputación Corporativa

Renan Tutaya

Junio 2013

¿Que es la Reputación?

3

Existe una palabra que promueve estos comportamientos...

Compran los productos y

servicios de las compañías

en las que confían,

Apoyan a las organizaciones

que respetan,

Y recomiendan las

empresas que les gustan.

Las personas...

4

es Reputación

Modelos de Reputación Corporativa

• Reptrack – Reputation Institute

• Merco - Villafañe y Asociados

• Irca - Arellano Marketing

Modelo Reptrack

Reputation Institute

“Una reputación corporativa es una

representación perceptual de las acciones

pasadas de la empresa y expectativas

futuras que describen el atractivo general

de la firma para sus grupos de interés clave

al compararla con sus principales rivales.”

Charles Fombrun, 1996

Fundador Reputation Institute

La definición de la reputación

Medir para gestionar

• Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos stakeholders.

• Un sistema de medida homogéneo permite:

– Diagnosticar problemas.

– Fijar objetivos.

– Medir evoluciones.

– Establecer comparaciones con otras empresas.

RepTrakTM Pulse

La manera en que la gente interpreta “la reputación” ¿Qué mide el Pulse?

• La reputación de una empresa engloba los

sentimientos de las personas hacia ella.

• El Pulse mide el atractivo emocional que

las personas sienten hacia una empresa.

• Es un constructo matemático basado en

cuatro elementos:

– Admiración y respeto.

– Reputación reconocida.

– Buena impresión.

– Confianza.

Modelo RepTrak™

Pulse:

Comparable

entre sectores,

países y

stakeholders

Modelo explicativo y

predictivo

El “Pulse” es la variable dependiente que es

explicada mediante un conjunto de atributos

distribuidos en siete dimensiones.

Comportamientos favorables:

- Comprar

- Recomendar

- Invertir

- Solicitar empleo

- Hablar positivamente

- Beneficio de la duda

Modelo RepTrak™: Un modelo estandarizado para medir reputaciones corporativas

Fuerte relación entre reputación y comportamientos favorables [2012 Global RepTrak™ 100]

12

Adj-R2 = 0.789Global RepTrak™ 100 Pulse Score

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

60.0 65.0 70.0 75.0 80.0 85.0

% R

espondents

who W

ould

Recom

mend

Intención de recomendar

Reputation

Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la Recomendación en 7,1% Fuente: Estudio Global RepTrak™ 100, 2012.

RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.

Reputación por sectores en Perú

Alimentación (4)

Medios de comunicación (4)

Bebidas (3)

Productos de consumo (4)

Distribución alimentación (4)

Telecomunicaciones (3)

Financiero - Seguros (4)

Energía (3)

Financiero - Bancos (12)

Distribución general (7)

Financiero - Diversificado (8)

Utilities (4)

74,3

73,2

72,2

71,6

68,6

67,7

64,9

63,4

60,7

59,4

59,2

50,3

Las empresas con mejor reputación en el mundo en cada dimensión (2012

Global RepTrak™ 100)

14 Fuente: Estudio Global RepTrak™ 100, 2012. RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.

15

Las empresas mejor valoradas en Oferta de Productos y Servicios

Oferta de productos y servicios

90,5

90,3

84,9

80,3

79,8

79,6

78,4

78,4

77,8

77,0

16

Las empresas mejor valoradas en Integridad

Integridad

89,2

77,1

77,0

76,3

75,4

73,1

72,4

72,4

71,7

68,9

17

Las empresas mejor valoradas en Innovación

Innovación

87,4

85,1

79,9

76,2

76,2

76,2

76,1

73,9

73,3

72,5

18

Las empresas mejor valoradas en Liderazgo

Liderazgo

91,7

79,8

79,6

78,2

78,0

77,6

76,4

76,2

75,5

73,6

19

Las empresas mejor valoradas en Resultados Financieros

Resultados financieros

89,8

89,6

88,1

83,0

81,7

80,6

78,7

77,5

77,0

76,8

20

Las empresas mejor valoradas en Entorno de Trabajo

Entorno de Trabajo

87,2

81,6

79,7

79,2

77,1

75,7

72,4

71,9

71,0

71,0

21

Las empresas mejor valoradas en Ciudadanía

Ciudadanía

84,9

75,8

74,1

73,9

73,4

72,1

71,8

71,2

70,6

67,6

Campeones 2012: las empresas con mejor reputación del mundo [2012 Global RepTrak™ 100]

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

22

BMW es la empresa con mejor reputación del Mundo

• Tres compañías alemanas del sector Automoción se encuentran entre las 10 empresas con mejor reputación del mundo.

• El resto de campeones pertenecen a los sectores de IT, Electrónica y Entretenimiento.

80.08

79.31

78.92

78.54

78.49

78.05

77.98

77.04

76.98

76.35

All Global Pulse scores that differ by more than +/-0.9 are significantly different at the 95% confidence level.

Pulse scores are based on questions measuring Trust, Admiration & Respect, Good Feeling and Overall Esteem

(captured in the Pulse score on a 0-100 scale).

Fuente: Estudio Global RepTrak™ 100, 2012.


Las 10 empresas con mejor reputación en Perú 2012

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

88,48

83,15

80,94

79,04

77,36

75,78

75,33

74,36

72,51

72,50

Fuente: Estudio RepTrak™ Pulse Perú 2012

Fuerte relación entre reputación y comportamientos favorables en Perú

(RepTrak™ Pulse Perú 2012)

Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la Recomendación en 6,6%

Fuente: Estudio RepTrak™ Pulse Perú 2012

Intención de recomendar

Reputación


25

Respaldo a las empresas con mejor y peor reputación en Perú

Fuente: Estudio RepTrak™ Pulse 2012 RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.

Conclusiones

1. La reputación genera comportamientos favorables que inciden en la cuenta de resultados de la empresa.

Acciones

favorables

hacia la

compañía

Comprar productos Invertir

Solicitar empleo Hablar positivamente

Conclusiones

2. La gestión de la reputación corporativa se trabaja tanto en el plano real como el plano perceptual.

Buena

Mala

Mala Buena

Riesgo

Oportunidad

REALIDAD

PERCEPCIÓN

Conclusiones

3. En la travesía de la gestión de la reputación corporativa, las empresas se encuentran en diferentes etapas.

Etapa 1

Etapa 2

Etapa 3

Etapa 4 Etapa 5

Conclusiones

4. En el modelo Reptrack, el “Pulse” es la variable dependiente que es explicada mediante un conjunto de atributos distribuidos en siete dimensiones.

Reputación Corporativa

Renan Tutaya

Junio 2013

Reputación Corporativa.

Business

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