PROGRAMMES DE FIDÉLISATION DE LA CLIENTÈLE ― DES RÈGLES SONT-ELLES NÉCESSAIRES?

Rédigé par : Jonathan Bishop Le Centre pour la défense de l’intérêt public (CDIP)1, rue Nicholas, bureau 1204Ottawa (Ontario)K1N 7B7

Août 2013

Publication : novembre 2013

1

Programmes de fidélisation de la clientèle ― des règles sont-elles nécessaires?

Table des matièresRésumé......................................................................................................................................................4

1.0 Introduction................................................................................................................................8

1.1 Méthodologie.......................................................................................................................10

2.0 Quel est le rôle des programmes de fidélisation dans le marché?...................................11

3.0 Que reçoit le consommateur?...............................................................................................20

Figure 3-1 Analyse d’une sélection de programmes canadiens de fidélisation de la clientèle...........................................................................................................................................................22

Figure 3-2 Analyse d’une sélection de cartes de crédit canadiennes sans frais annuels associées aux programmes de fidélisation de la clientèle........................................................24

Figure 3-3 Analyse d’une sélection de cartes de crédit canadiennes avec frais annuels associées aux programmes de fidélisation de la clientèle........................................................24

3.1 Préoccupations en matière de protection de la vie privée et le point de vue des consommateurs...............................................................................................................................28

Figure 3-4 Points de vue des Canadiens sur l’utilisation des renseignements personnels par les fournisseurs de programmes de fidélisation...................................................................28

3.2 L’incidence des médias sociaux........................................................................................33

Figure 3-5 – Cycle d’interaction entre les consommateurs, les fournisseurs de programmes de fidélisation et les médias sociaux............................................................................................34

3.3 L’utilisation des téléphones intelligents et leur interaction avec les programmes de fidélisation........................................................................................................................................46

Figure 3-6 L’utilisation des applications mobiles par les consommateurs..............................48

Zone de marché désigné....................................................................................................................49

Qu’est-ce que le ciblage géographique?................................................................................................50

Géorepérage......................................................................................................................................51

4.0 Quelle est l’incidence potentielle et observée des programmes de fidélisation sur la concurrence du marché?...................................................................................................................53

5.0 Survol de l’étude de 2005 menée par l’UC..........................................................................58

6.0 Comment les programmes de fidélisation sont-ils réglementés?.....................................65

7.0 Des défaillances associées à l’exploitation des programmes de fidélité ont-elles été constatées sur le marché?................................................................................................................73

Montant de dépenses requis afin d’obtenir une prime de 20 $ en marchandises chez AIR MILES...............................................................................................................................................77

2

Figure 7-2 Disponibilité des places réservées aux primes sur Air Canada.............................90

8.0 Conclusions et recommandations.........................................................................................96

3

Résumé

La relation actuelle entre les consommateurs canadiens et leurs programmes de fidélisation est caractérisée par un déséquilibre. Il ne fait aucun doute qu’un échange a lieu et que les deux parties reçoivent une valeur. Cependant, étant donné la portée considérable de la différence entre la valeur de ce qui est reçu par le consommateur et de l’information recueillie par les fournisseurs de programmes de fidélisation, il convient d’examiner la question plus avant et de surveiller le secteur de près.

Les programmes de fidélisation sont une stratégie employée par les détaillants afin d’attirer de nouveaux clients, de conserver la clientèle existante et d’encourager les clients à augmenter leurs dépenses. La collecte des données d’achat des consommateurs est la récompense suprême des fournisseurs de programmes de fidélisation et il s’agit de l’élément déclencheur dont découlent tous les autres éléments du cycle de marketing de fidélisation. En pratique, la collecte et l’analyse des données d’achat des consommateurs indiquent une corrélation directe avec les profits accrus des détaillants canadiens, ainsi qu’une plus grande satisfaction des consommateurs. La quantité d’information recueillie au sujet des consommateurs recueillie au sujet des consommateurs abonnés aux programmes de fidélisation augmente constamment. D’ailleurs, un observateur du secteur indique que la quantité d’information recueillie au sujet des consommateurs double tous les 18 mois.

L’utilisation des cartes de crédit associées à un programme de fidélisation est l’une des stratégies les plus populaires employées par les programmes de fidélisation afin de conserver leurs membres et les encourager à dépenser davantage. Le premier facteur privilégié par le consommateur dans le choix d’une carte de crédit est son affiliation avec un programme de fidélisation et ces cartes de crédit à points de fidélité sont une importante source de revenus des institutions bancaires canadiennes.

Du point de vue du consommateur, l’objectif de la participation à un programme de fidélisation consiste à recevoir la valeur maximale en échange de l’information qu’ils choisissent de partager. Afin de vérifier la valeur reçue par le consommateur dans l’échange conclu entre les programmes de fidélisation et leurs membres, le taux de remise monétaire de référence fixé à 2 % par l’Union des consommateurs dans son étude de 2005 a été appliqué aux cartes de crédit associées aux programmes de fidélisation, avec et sans frais annuels. Il a été révélé que le rendement de 2 % n’était généralement dépassé que lorsque les consommateurs utilisaient une carte de crédit avec frais annuels.

4

En ce qui a trait à l’obtention de primes, la plupart des consommateurs canadiens préfèrent des remises d’argent et constatent la convivialité des échanges automatiques de points ou de dollars sur place plutôt que sur demande. Les consommateurs ont également un intérêt pour l’obtention « d’avantages non tangibles » en échange de leur fidélité, tels que l’accès exclusif à des salons d’aéroport, les formalités d’arrivée expédiées dans les hôtels ainsi que des avis sur des promotions ciblées avant le grand public.

Les Canadiens s’intéressent toujours à la protection de leur vie privée. Les consommateurs canadiens veulent savoir quelles données sont recueillies à leur sujet et désirent donner leur autorisation avant que les détaillants qui administrent des programmes de fidélisation commencent à suivre leur comportement en ligne ou par géolocalisation. En outre, les consommateurs s’inquiètent du fait que les fournisseurs de programmes de fidélisation partagent les renseignements de leurs membres avec des tiers.

L’évolution de l’utilisation des médias sociaux a présenté aux fournisseurs de programmes de fidélisation la possibilité d’étendre leur influence sur les consommateurs canadiens. Les consommateurs et leurs programmes de fidélisation peuvent désormais communiquer d’une manière rapide qui était pratiquement impossible il y a quelques années. Les consommateurs ont maintenant de nouvelles occasions de communiquer entre eux et avec les représentants d’entreprises grâce à leur participation sur les médias sociaux. Les programmes de fidélisation peuvent proposer des réductions spéciales et des notifications aux consommateurs, alors que les consommateurs interagissent de plus en plus, partagent des critiques sur les produits et des expériences d’achat. En outre, les fournisseurs de produits et de services peuvent désormais surveiller activement les propos de leur clientèle sur leur marchandise et communiquer directement avec des consommateurs particuliers en vue de résoudre des problèmes présentés sur les plateformes des médias sociaux.

Dans le cas du fournisseur de réclame de fidélisation, les médias sociaux représentent un autre forum sur lequel il peut conserver sa clientèle, générer plus de revenus à leurs dépens, proposer aux membres un espace où ils peuvent partager leur point de vue et les encourager à devenir ambassadeurs de marque. Les ambassadeurs de marque sont des consommateurs qui utilisent les plateformes de médias sociaux afin de partager leurs passions et de fournir une rétroaction sur les initiatives des programmes de fidélisation de leur choix, tout en influençant d’autres consommateurs à acheter des produits semblables. Ces consommateurs sont susceptibles de participer pleinement au programme de fidélisation et sont plus enclins et à échanger des points de fidélité contre des primes, à dépenser davantage, tout en encourageant leurs amis et les membres de leur famille à les accompagner dans l’expérience de leur programme de fidélisation.

5

Les possibilités que présentent par les médias sociaux redoublent d’importance, car cette interaction peut maintenant se dérouler pendant qu’un client est dans un point de vente au détail au moyen d’un appareil sans fil. Alors que les médias sociaux et l’introduction des appareils sans fil ouvrent la voie à de nouveaux types d’expériences de la clientèle, cette évolution ne s’est pas réalisée en l’absence de préoccupations du consommateur. Certaines pratiques demeurent discutables selon certains consommateurs et une difficulté courante rencontrée par les fournisseurs de programmes de fidélisation consiste à trouver un équilibre entre ce qui est « attentionné et sympathique » et non « suspect et bizarre ». Pour ce qui est des applications d’appareils mobiles, si les consommateurs n’ont pas l’occasion de décider par eux-mêmes quelles entreprises les contactent ainsi que le mode d’expédition et la fréquence de leurs envois, ils leur feront probablement la sourde oreille.

Cependant, malgré la présence des programmes de fidélisation au Canada, aucune réglementation législative de protection du consommateur ne les vise particulièrement. Il existe une myriade de lois et de principes de droits qui pourraient s’appliquer aux programmes de fidélisation, notamment le droit contractuel et les lois relatives à la protection des consommateurs, mais l’incertitude plane sur l’applicabilité de ces lois aux programmes de fidélisation. Alors que les programmes de fidélisation doivent se conformer aux lois relatives au respect de la vie privée, telles que la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE), la commissaire fédérale à la protection de la vie privée n’a qu’un pouvoir limité qui ne lui permet pas toujours de contraindre les entreprises à conformer leurs pratiques à la loi. Si, à l’heure actuelle, aucune loi canadienne ne réglemente directement les programmes de fidélisation à titre de service ou de produit financier, certains pourparlers laissent entendre que les points de fidélité pourraient être reconnus comme ayant une valeur monétaire. Après avoir passé en revue ces preuves, nous soutenons que le gouvernement fédéral devrait envisager de définir les points de fidélité en tant qu’une forme de paiement autre qu’en espèces, avec l’intention d’offrir aux « points de fidélité » une protection semblable aux autres formes de paiements dans le cadre du système de paiements en place au Canada.

Il existe une série d’irritants pour les consommateurs dans le cadre de l’exploitation des programmes de fidélisation au Canada, notamment des problèmes liés à la dévaluation et à l’expiration des points de fidélité parmi les questions les plus importantes. Les consommateurs ont constaté l’émergence d’un « marché de points de fidélité ouvert » dans laquelle ils peuvent partager, regrouper ou échanger universellement leurs points, d’une manière analogue aux monnaies. Aux yeux des administrateurs de programmes de fidélisation, toutefois, les points de fidélité en suspens constituent un solde débiteur au plan comptable ainsi qu’une occasion ratée. Les membres des programmes de fidélisation qui vivent une expérience positive d’échange de points sont plus

6

susceptibles de devenir les « ambassadeurs de marque » convoités par les fournisseurs de programmes de fidélisation. En revanche, ces derniers ont procédé à plusieurs reprises à la dévaluation et à l’expiration des points de fidélité dans le but de contrôler leur degré de risque. En raison de ces tactiques, il existe un déséquilibre sur le marché en faveur des fournisseurs de programmes de fidélisation quant à l’échange et à l’expiration des points de fidélité. Par conséquent, les consommateurs sont confrontés à la possibilité de percevoir un rendement décroissant en échange de leurs renseignements personnels et de leurs préférences d’achat. Ainsi, les pratiques relatives à l’attribution, l’expiration ou l’échange de points de fidélité est un domaine où les consommateurs accueilleraient favorablement une surveillance accrue de la part des décideurs fédéraux et provinciaux.

À l’heure actuelle, les fournisseurs de programmes de fidélisation ont le droit de modifier les conditions générales de leur programme de fidélité, largement sans préavis. Les consommateurs se voient désavantagés par cette pratique, puisque nombre d’entre eux ont passé des années à investir dans les programmes de fidélisation de leur choix. En vue de protéger cet investissement et de contrebalancer le contrôle systématique exercé par les fournisseurs de programmes de fidélisation, il pourrait être nécessaire d’instaurer des normes à l’échelle du secteur afin de s’assurer que les consommateurs soient raisonnablement avisés de tout changement apporté aux conditions générales des programmes de fidélité par les administrateurs. Des normes applicables à l’ensemble du secteur régissant la possibilité de transférer des points de fidélité entre membres et de léguer des points de fidélité seraient également avantageuses pour les consommateurs.

Remerciements

Le Centre pour la défense de l’intérêt public a reçu du financement en vertu du Programme de contributions pour les organisations sans but lucratif de consommateurs et de bénévoles d’Industrie Canada. Les opinions exprimées dans ce rapport ne sont pas nécessairement celles d’Industrie Canada ou du gouvernement du Canada.

7

1.0 Introduction

Depuis les débuts modestes de l’émission des premiers billets Canadian Tire en 1958, les programmes de fidélisation de la clientèle font de plus en plus partie du quotidien des consommateurs canadiens. Rares sont les jours où les consommateurs ne sont pas interrogés sur leur appartenance à l’un des innombrables programmes de fidélisation de la clientèle offerts par les détaillants canadiens. En fait, en 2012, le consommateur canadien moyen était membre d’au moins 6 programmes de fidélisation de la clientèle, alors que 92 % étaient membres d’au moins un programme1. En résumé, l’exploitation des programmes de fidélisation de la clientèle, les efforts commerciaux structurés qui récompensent et encouragent la fidélité du comportement d’achat, est un marché important au Canada. Les cartes Aéroplan Visa de la Banque Canadienne Impériale de Commerce (Canadian Imperial Bank of Commerce ― CIBC) ne sont qu’un exemple de programme de cartes de crédit jumelé à un programme de fidélisation au Canada, qui représente plus de 10 pour cent du bénéfice de la CIBC2. D’avril 2012 à avril 2013, la CIBC a enregistré un bénéfice de 3,37 milliards $, ce qui signifie un bénéfice de plus de 300 millions $ issu des cartes de fidélité3.

Si les programmes de fidélisation sont populaires et omniprésents, les Canadiens qui collectivement possèdent plus de 120 millions d’abonnements à ceux-ci devraient-ils s’inquiéter de l’exploitation des programmes de fidélisation de la clientèle4? Les pratiques actuelles des plans de fidélisation doivent être examinées pour déterminer si elles sont nuisibles à l’expérience globale du consommateur? Que réserve l’avenir aux consommateurs qui continuent de participer à cet échange économique avec leurs détaillants, leurs banques et leurs fournisseurs de programmes de fidélisation préférés?

En 2005, dans son étude Marketing de fidélisation, l’Union des consommateurs (UC) a examiné la proposition de valeur de la participation à de tels programmes du point de vue du consommateur. L’étude a sondé des questions telles que la confidentialité et la collecte d’information sur les consommateurs, ainsi que la diffusion de messages publicitaires, l’ampleur des avantages et les effets compromettants potentiels pour les clients qui paient comptant ou qui ne possèdent pas de carte de crédit. La présente

1 Maritz Canada Inc., Successful loyalty programs influence spending; increased competition drives programs to offer more than reward points, according to Maritz Research annual loyalty survey, communiqué, 27 février 2012.2 Greenwood, John, « Royal, TD, CIBC Kick out stellar profits », Financial Post, 29 août 2013, et CIBC, Report to Shareholders, Third Quarter 2013, 29 août 2013, p. 11. Une estimation semblable figure dans Reuters, TD Bank seeks to replace CIBC as Aeroplan credit card partner, 27 juin 2013. Dernière consultation le 3 juillet 2013, http://www.cybermarque.com/print-news/news-id-7378?counthit=no 3 CIBC, Report to Shareholders Second Quarter 2013, 30 mai 2013, p. 4, CIBC, Report to Shareholders, Third Quarter 2013, 29 août 2013, p. 4.4Colloquy, The Billion Member March: the 2011 Colloquy Loyalty Census, avril 2011, p. 11.

8

enquête examine certaines questions soulevées par l’UC et présente une analyse et répond aux préoccupations exprimées par les consommateurs durant une série de groupes de discussion récemment tenus au sujet du fonctionnement actuel des programmes de fidélisation de la clientèle au Canada.

La présente étude porte également sur le rôle des programmes de fidélisation de la clientèle dans le marché et présente une analyse des objectifs que visent les détaillants en offrant des programmes de fidélisation. L’étude révèle également les préférences des consommateurs en matière de primes ainsi que l’étroite association entre les consommateurs et l’utilisation des cartes de crédit affiliées aux programmes de fidélisation.

Tout comme dans l’étude de l’UC, la présente enquête passe en revue les préoccupations des consommateurs à l’égard de la protection de la vie privée dans le cadre des programmes de fidélisation. Dans le cas qui nous occupe, l’évolution des sites de médias sociaux crée de nouvelles circonstances nous permettant d’évaluer dans une nouvelle optique les préoccupations liées au respect de la confidentialité. La promotion des marques et des programmes de fidélisation dans les médias sociaux connaît une croissance exponentielle. La présente étude analyse les raisons pour lesquelles, tant pour les fournisseurs de programmes de fidélisation que pour les consommateurs, les applications des médias sociaux sont devenues si importantes. L’avènement des médis sociaux est étroitement lié à la croissance explosive des appareils sans fil à capacité Internet qui commence également à avoir une importante incidence sur le fonctionnement des programmes de fidélisation au Canada.

L’étude tente de déterminer comment le fonctionnement des programmes de fidélisation de la clientèle affecte les marchés au Canada et de révéler le potentiel que présentent les données recueillies par les détaillants canadiens auprès des membres de leurs programmes de fidélisation. Cet examen expose les contraintes juridiques qui pèsent sur les administrateurs des programmes de fidélisation canadiens, que ce soit au chapitre du droit des obligations contractuelles, du droit relatif au respect de la vie privée, des lois sur la protection du consommateur ou de toute autre loi ou règlement, comme la réglementation des systèmes de paiement.

Enfin, la présente analyse cherche à répondre à la question de savoir s’il existe des déficiences du marché liées à l’exploitation des programmes de fidélisation de la clientèle au Canada. Les questions examinées dans cette section comprennent le pouvoir de modification des conditions générales détenu par les fournisseurs de programmes de fidélisation ainsi que les difficultés liées à l’échange de points accumulés dans le cadre de programmes de fidélisation. Les décisions récentes concernant la dépréciation et l’expiration de la monnaie des programmes de fidélisation

9

font l’objet d’un examen détaillé. Cette étude examine si les consommateurs reçoivent un rendement adéquat en échange de leurs renseignements personnels et leurs préférences de magasinage qui sont recueillis par les fournisseurs de programmes de fidélisation de la clientèle. Dans la mesure où ce rendement serait inadéquat, l’étude se penche sur les recours qui s’offrent aux consommateurs et aux décideurs afin de protéger les intérêts des consommateurs.

1.1 Méthodologie

Cet examen de l’expérience du consommateur canadien à l’égard des programmes de fidélisation de la clientèle a été effectué au moyen de nombreuses méthodes de recherche. Le CDIP a distribué des questionnaires et mené des entrevues auprès d’intervenants du secteur et des responsables de la réglementation afin d’obtenir une meilleure compréhension du fonctionnement des programmes de fidélisation de la clientèle. De plus, le CDIP a relevé un certain nombre de programmes de fidélisation de la clientèle populaires exploités au Canada et a réalisé une étude approfondie sur leurs conditions ainsi que leur matériel publicitaire. Le CDIP a également mené des recherches juridiques afin de recenser les lois pertinentes canadiennes et d’autres pays ou territoires de compétence applicables au fonctionnement des programmes de fidélisations et de cerner des réformes juridiques adoptées depuis 2005 touchant les activités des programmes de fidélisation. En outre, le CDIP a entrepris des recherches préliminaires pour examiner l’expérience des consommateurs de tels programmes par le biais de quatre groupes de discussion menés par Environics Research Group en novembre 2012 à Toronto et à Ottawa. La transcription des discussions de ces groupes figure à l’annexe A dans leur intégralité. Un résumé de ces réunions figure à l’annexe B.

10

2.0 Quel est le rôle des programmes de fidélisation dans le marché?

Un programme de fidélisation de la clientèle est une stratégie de commercialisation employée par les détaillants afin d’inciter les consommateurs, par le biais de récompenses, à adopter un comportement d’achat fidèle et à fournir leurs préférences en matière d’achats en vue d’augmenter ses bénéfices. La collecte et l’analyse de cette information, en assignant un identifiant unique, tel qu’un identifiant numérique ou une carte de membre à chacun des adhérents au programme, sont d’une valeur inestimable aux yeux des détaillants, et ce, pour de nombreuses raisons, notamment les suivantes.

Empêcher les clients de passer à un autre fournisseur Susciter les clients à faire des achats supplémentaires Comprendre le comportement et les préférences des clients Connaître l’efficacité des efforts de vente d’une entreprise Faciliter la communication d’entreprise avec les clients Permettre à une entreprise de fournir un service spécial et distinct à ses

meilleurs clients Jouir d’une reconnaissance dans des publicités croisées, des campagnes

publicitaires collectives et des promotions inter-sociétés Attirer de nouveaux clients5

Les programmes de fidélisation donnent aux consommateurs la possibilité d’obtenir des produits et des services soit gratuits, soit à un taux réduit, et de se prévaloir occasionnellement d’offres exclusives proposées par les détaillants qu’ils fréquentent. Cependant, il reste à déterminer si les programmes de fidélisation de la clientèle répondent aux besoins des consommateurs ou arrivent aux fins des commerçants.

Empêcher les clients de passer à un autre fournisseur

Dans ce domaine, il est évident que le fait d’offrir un programme de fidélisation de la clientèle, dans une large mesure, incite les consommateurs à rester fidèles à leurs détaillants. Selon Maritz Canada, une autorité en matière de marketing de fidélisation de la clientèle, plus de 60 % de plus de 6 500 consommateurs canadiens interrogés en 2011 et en 2012 estimaient que les programmes de fidélisation de la clientèle les rendaient plus susceptibles de continuer à faire affaire avec certaines entreprises6. Des groupes de discussions composés de consommateurs canadiens ont constaté des résultats semblables. Ils étaient d’avis que, toutes choses égales par ailleurs, ils 5PR Loyalty Marketing Solutions, Reasons for Loyalty Programs, 12 janvier 2012. Dernière consultation le 27 février 2013, http://prloyaltymarketing.com/reasons-for-loyalty-programs-what-they-can-do/6Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, « Highlights Paper », 2011, p. 2, et Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, « Highlights Paper », 27 février 2012, p. 2. Les statistiques exactes étaient 61 % des répondants en 2011 et 62 % en 2012.

11

magasinent dans une boutique qui leur permet de contribuer à un programme de fidélisation de la clientèle afin d’en tirer une récompense :

« Je crois que le mot que je cherche est conditionnement. J’ai été conditionné, au fil des ans, à aller chez Petro Canada. Et maintenant... même si je perdais ma carte de points ou si le programme cessait, j’aurais toujours ce réflexe inconscient7. »

Dans le cas des détaillants qui n’offrent aucun programme de fidélisation à leur clientèle, ces statistiques les incitent à s’adonner à cette pratique. Pour ce qui est des détaillants qui offrent ces programmes, cela représente un constant rappel de toujours réévaluer et améliorer leurs programmes.

Susciter les clients à faire des achats supplémentaires

L’analyse des groupes de discussion a révélé que certains participants croient que leur adhésion à un programme de fidélisation de la clientèle les amène à dépenser plus qu’à l’habitude chez un détaillant8. Leur participation incite les consommateurs à se rendre dans un commerce et, une fois sur place, à acheter systématiquement des produits qu’ils achèteraient habituellement ailleurs ou qui font l’objet d’une vente croisée. Il a été reconnu que l’existence des offres spéciales exigeant l’achat d’un produit en quantités plus élevées que d’ordinaire afin d’obtenir une récompense issue d’un programme de fidélisation constituait un élément mobilisateur convaincant9. Les points de vue exprimés dans les groupes de discussion sont étayés par les conclusions de la firme britannique Uber-UK selon lesquelles 93 % des consommateurs affirment qu’ils seraient susceptibles de dépenser davantage si une entreprise donnée offre un programme de fidélisation intéressant10. Dès 1999, les études du secteur montraient déjà des dépenses de consommations de 46 % supérieures dans les sociétés offrant des programmes de fidélisation11.

7 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, p. 28. 8 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, p. 12 et p. 32. Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 20 h, pp. 17-18. 9 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, p. 12 et p. 32. 10 The Wise Marketer, « Consumers spend more for ‘valuable rewards’ », 11 août 2011. Dernière consultation le 28 février 2013, http://www.customerinsightgroup.com/loyaltyblog/consumers-spend-more-for-valuable-rewards. Figure également dans Maritz Canada Inc., Maritz White Paper: What Every Business Needs to Know About True Loyalty, 2012, p. 8. Des statistiques canadiennes précises n’étaient pas disponibles.11Total Research Corp. et Custom Marketing Corp., Loyalty Monitor Study, 1999.

12

Comprendre le comportement et les préférences des clients

La collecte des données d’achat du consommateur est la poule aux œufs d’or des programmes de fidélisation de la clientèle pour les détaillants. Il s’agit du point de départ de tous les autres éléments liés à la stratégie de marque des programmes de fidélisation. On peut estimer qu’il existe une corrélation directe entre la véritable collecte et analyse de cette information et les bénéfices accrus des détaillants canadiens ainsi que la plus grande satisfaction des consommateurs. Par exemple, en 2012, 35 % des consommateurs canadiens interrogés ont reconnu qu’ils feraient un détour pour fréquenter un détaillant s’ils sont membres du programme de fidélisation de la clientèle de celui-ci12. De plus, près de la moitié modifieraient le lieu et le moment où ils achètent un produit s’ils peuvent maximiser leurs remises de fidélité13. Les commentaires des groupes de discussion appuient généralement ces conclusions, même si un certain nombre de participants ont constaté que le facteur déterminant du choix du lieu d’achat était le prix14. La quantité d’information recueillie au sujet des consommateurs membres des programmes de fidélisation augmente constamment et selon un observateur du secteur, cette quantité d’information sur les clients double tous les 18 mois15.

L’un des éléments examinés de près par les fournisseurs de programmes de fidélisation de la clientèle est la préférence en matière de primes de leurs adhérents. Le cadre supérieur d’un programme de fidélisation de la clientèle a observé que les administrateurs de programmes reçoivent constamment la rétroaction de leurs membres et explorent continuellement des segments de marché ouverts à de nouveaux partenariats de fidélisation afin de proposer des services supplémentaires d’accumulation de primes à leurs clients16. La manière dont les points des programmes de fidélisation sont échangés est également mesurée, ce qui importe aux détaillants puisque tous les points de fidélité en suspens constituent une responsabilité potentielle au plan comptable. Les participants aux groupes de discussion ont conclu que les programmes de fidélisation diffèrent considérablement au niveau des remises offertes. Toutefois, ils ont exprimé une préférence pour les programmes qui proposent les caractéristiques suivantes :

l’échange de points automatique ou sur place (au point de vente plutôt que de devoir poser une demande afin d’échanger des points);

un choix varié de récompenses; une grande variété de magasins où ils peuvent accumuler des points17.

12 Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, « Highlights Paper », 7 février 2012, p. 2.13 Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, « Highlights Paper », 7 février 2012, p. 2. Le chiffre exact est 47 %. En 2011, cette statistique 42 % selon Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, « Highlights Paper », 2011, p. 2.14 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, pp. 34-35, et Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, pp. 27-28. 15 Robinson, Scott, Maritz Canada Inc., exposé donné lors de la conférence Brand Friends Forever de l’Association canadienne du marketing, Toronto, 14 février 2013. 16Entrevue personnelle avec Marc Goodman, Suncor, 20 février 2013.17Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, pp. 21, 37 et 48, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre2012, 20 h, p. 23.

13

Les conclusions d’une étude plus vaste réalisée en 2011 par Maritz Canada semblent appuyer la préférence pour l’échange sur place des récompenses des programmes de fidélisation de la clientèle exprimée par les participants aux groupes de discussion. En 2011, six Canadiens sur 10 aimaient échanger les points de fidélité à la caisse, tandis que 42 % des membres préfèrent obtenir une remise d’argent sur leurs achats18. Cependant, dans une étude semblable menée en 2012, 57 % des répondants ont affirmé, en ce qui concerne les programmes de fidélisation, qu’ils accumulent des points pour « l’acquisition d’articles plus coûteux19 ». Il est parfaitement compréhensible que les préférences d’échange des consommateurs canadiens varient. Certains préfèrent une satisfaction instantanée, d’autres choisissent d’accumuler leurs points de fidélité pour avoir l’occasion de vivre une expérience de luxe, alors que d’autres encore représentent certainement un mélange de ces deux perspectives.

Les participants aux groupes de discussion ont reconnu que leur comportement d’achat fait potentiellement l’objet d’un suivi et est utilisé aux fins d’études de marché, pour déterminer la façon optimale de cibler des produits20. Pour la plupart, les participants ont confiance que les entreprises utilisent l’information en toute bonne foi21. Deux participants au groupe de discussion ont décrit le processus de collecte de données comme suit :

« Votre nom, vos achats et les tendances démographiques, tout ce que vous achetez dans n’importe quel magasin est enregistré et il y a des gens qui s’occupent à longueur de journée de l’analyse de vos habitudes d’achat, entre autres22. »

« Je crois qu’ils feraient la même chose que Gmail avec Facebook de nos jours. Ils seront probablement en mesure de vérifier certaines tendances et de vous offrir d’autres articles qui pourraient vous intéresser. Je crois que c’est une possibilité23. »

Connaître l’efficacité des efforts de vente d’une entreprise

Pour les détaillants, l’un des résultats importants d’offrir un programme de fidélisation de la clientèle est la rétroaction de leurs membres sur les tactiques de commercialisation actuelles et antérieures. L’analyse des achats des clients peut être

18Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, « Highlights Paper », 2011, p. 3.19Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, « Highlights Paper », 7 février 2012, p. 4.20Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, pp. 42-46, Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, pp. 35-37 et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 30, p. 50. 21 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 30, p. 59, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 30, p. 35.22 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 30, p. 35.23 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 30, p. 35.

14

irremplaçable dans l’évaluation de promotions particulières ─ déterminer quels consommateurs achètent quels articles et à quel niveau de prix. Répondent-ils au marketing ciblé ou aux promotions générales? Quel est le moyen le plus efficace de générer leur prochaine commande? Il s’agit là de quelques-unes des nombreuses questions auxquelles peut répondre une analyse du comportement d’achat.

Les participants aux groupes de discussion ont donné une indication de l’efficacité du marketing du programme de fidélisation d’un détaillant. Ils ont noté que l’un des avantages ressentis de la participation aux programmes de fidélisation est l’obtention d’un préavis des promotions à venir24.

Faciliter la communication d’entreprise avec les clients

Un intervenant du secteur des programmes de fidélisation de la clientèle a récemment présenté l’argument que les combats du passé reposaient sur l’ampleur des réductions, des récompenses et des offres, alors qu’à l’avenir ils dépendront largement de la solidité des communications entre le détaillant et le consommateur25. En fait, l’observateur note que « lorsque tout fonctionne bien, les consommateurs nous indiquent leurs envies et ont hâte de recevoir les communications de la marque26. » Cet argument est étayé par le fait que 89 % des membres de programmes de fidélisation interrogés veulent recevoir des communications des programmes auxquels ils sont inscrits, alors que seulement 14 % sont d’avis qu’ils étaient saturés de messages.

Les participants aux groupes de discussion semblent partager ce sentiment puisqu’ils ont constaté une augmentation du volume de promotions et de publicités reçues après l’adhésion à un programme de fidélisation. De façon générale, ils concluent que ces publicités étaient utiles27. Les groupes de discussion et le sondage de 2012 ont révélé que des améliorations pourraient être apportées au chapitre des communications des programmes de fidélisation avec leurs membres puisque seulement 42 % estimaient que les programmes de fidélisation gèrent bien leurs communications avec eux28.

Selon Maritz Canada Inc., le moyen de communication privilégié par les membres de programmes de fidélisation est le courriel et on peut soutenir qu’une présence dans les médias sociaux devient de plus en plus importante l’accroissement des ventes des entreprises. Selon un récent projet de recherche conjoint entre LoyaltyOne, l’Université Northwestern et l’Université Western Ontario, entre 2009 et 2011, les abonnés AIR MILES qui ont participé à des activités et à des promotions sur les médias sociaux ont augmenté leurs achats chez les partenaires du programme AIR MILES29.

24Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, pp. 31-32, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, pp. 39-41.25Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, « Highlights Paper », 7 février 2012, p. 5.26Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, « Highlights Paper », 7 février 2012, p. 5.27Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, pp. 60-61.28Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, « Highlights Paper », 7 février 2012, p. 5.

15

Alors que la présence des programmes de fidélisation de la clientèle dans les médias sociaux devient de plus en plus importante, les participants aux groupes de discussion ont généralement remarqué que l’utilisation des programmes de fidélisation en ligne demeure une nouveauté à l’heure actuelle30.

Permettre à une entreprise de fournir un service spécial et distinct à ses meilleurs clients

« Je serai intéressé, si vous vous rendez intéressants31. »-Karl Bonar, gestionnaire principale de marketing électronique, Coca Cola

Accenture, une société mondiale de conseil en gestion, a publié un rapport en 2011 qui confirme que les entreprises peuvent accroître la rétention de leurs clients, réduire leurs coûts de soutien et recruter de nouveaux membres en offrant un service différencié qui inclut le contrôle et le choix du consommateur32. La société affirme que les entreprises performantes passeront des modèles de soutien universels à des traitements alignés plus étroitement sur la valeur qu’attache la clientèle aux produits33.

L’exploitation de programmes de fidélisation à succès est un aspect indispensable de cette stratégie, car plus de 6 participants aux programmes de fidélisation de la clientèle sur 10 déclarent que la participation aux programmes les rend plus susceptibles de continuer à faire affaire avec l’entreprise34. Munies d’un volume croissant de données sur les achats des consommateurs, les sociétés ont développé des méthodes pour fournir un service exclusif différencié aux membres des programmes de fidélisations. Ces méthodes comprennent des offres de remises et de promotions personnalisées, habituellement diffusées par courriel. En février 2013, lors d’une conférence sur la fidélisation organisée par l’Association canadienne du marketing, il a été révélé que 58 % des participants interrogés accueillent favorablement les messages sur des réductions personnalisées fondées sur les achats antérieurs, tandis que 49 %

29 Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, « Highlights Paper », 7 février 2012, p. 5, et LoyaltyOne, projet de recherche « Medill IMC Spiegel Digital and Database Research Initiative » avec l’Université Northwestern et l’École de gestion Ivey de l’Université Western Ontario, 2012 LoyaltyOne Social Media Transaction Impact Study, 25 octobre 2012. 30Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre2012, 17 h 30, pp. 90-93.31 Bonar, Karl, Digital Loyalty – Past, Present and Future, exposé donné à la conférence de l’Association canadienne du marketing, 14 février 2013. 32Accenture, Building a Differentiated Service Experience Strategy, 2011, page 1. Consulté le 17 mars 2013 http://www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/PDF/Accenture-Building-Differentiated-Service-Experience-Strategy.pdf33Accenture, Building a Differentiated Service Experience Strategy, 2011, page 1. Consulté le 17 mars 2013 http://www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/PDF/Accenture-Building-Differentiated-Service-Experience-Strategy.pdf34 Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, « Highlights Paper », 7 février 2012, p. 2.

16

accueillent des messages semblables contenant des offres de réductions spécialisées35. Par ailleurs, Accenture a conclu que 82 % de tous les consommateurs apprécient qu’une entreprise les laisse personnaliser les produits et les services qu’ils reçoivent selon leurs préférences et leurs circonstances personnelles36. L’analyse du groupe de discussion a indiqué que certains programmes de fidélisation fournissent un service spécial différencié à leurs meilleurs clients, notamment l’utilisation du salon exclusif d’un aéroport une fois qu’un certain nombre de points ont été accumulés pendant une année ou l’accès à des ventes avant le grand public ou selon un service distinct, ou simplement en distribuant des cartes de remerciements37. Par exemple, Shoppers Drug Mart, dans le cadre de son programme de fidélisation Optimum, propose maintenant le programme V.I.B. Récompenses pour un bébé très important et vous, qui s’adresse aux nouvelles mères et aux femmes enceintes. Les abonnés reçoivent des bulletins d’information et des conseils dans des domaines comme la santé et la nutrition38.

Par ailleurs, l’étude d’Accenture susmentionnée a révélé que près des deux tiers des consommateurs interrogés affirment qu’ils sont allés faire affaire ailleurs au moins une fois en 2010-2011 en raison d’un mauvais service à la clientèle39. Selon le classement attribué par les consommateurs, le service à la clientèle occupait un rang supérieur au prix, au produit et à la réputation de l’entreprise. L’analyse des groupes de discussion semble confirmer que toute publicité fournie par un programme de fidélisation de la clientèle est insuffisante si les produits ou les services en magasin ne répondent pas aux attentes du consommateur :

« Je vais toujours dans les grands magasins et je veux être traité loyalement. La carte de fidélité est secondaire, mais je veux recevoir un bon service à la clientèle en magasin. Oui, il y a la carte, mais je suis prêt à jeter la carte s’ils me réservent un mauvais traitement40. »

Jouir d’une reconnaissance dans des publicités croisées, des campagnes publicitaires collectives et des promotions inter-sociétés

35 Robinson, Scott, Maritz Canada Inc., exposé donné à la conférence Brand Friends Forever de l’Association canadienne du marketing, Toronto, 14 février 2013.36Accenture, Building a Differentiated Service Experience Strategy, 2011, page 10. Consulté le 17 mars 2013 http://www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/PDF/Accenture-Building-Differentiated-Service-Experience-Strategy.pdf37Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, pp. 38-40, Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, pp. 31-32, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 5:30 p.m., p. 28-29.38 Androich, Alicia, et Kristin Laird, Secrets of Canada’s Top loyalty Programs, 7 avril 2011, p. 2. Consulté le 3 avril 2013 http://www.marketingmag.ca/uncategorized/secrets-of-canadas-top-loyalty-programs-2-2568439Accenture, Building a Differentiated Service Experience Strategy, 2011, page 2. Consulté le 17 mars 2013 http://www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/PDF/Accenture-Building-Differentiated-Service-Experience-Strategy.pdf40Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, p. 30.

17

Un certain nombre de programmes de fidélisation de la clientèle exploités au Canada ont évolué et ces entités proposent désormais aux détaillants des solutions de commercialisation transversale. Dans certains cas, il s’agit d’une entreprise peu connue qui mise sur la reconnaissance de marque d’autres grandes sociétés affiliées par l’intermédiaire d’un programme de fidélisation commun41. Parmi d’autres bons exemples, notons les partenariats entre les supermarchés nationaux et les détaillants d’essence afin d’offrir à leurs clients des réductions sur l’essence. Ce type de partenariat est le rapprochement logique de deux marques dont le public cible est similaire42.

Dans les témoignages obtenus durant les groupes de discussion, il a été noté qu’un certain nombre de participants ont exprimé une préférence pour les programmes de fidélisation qui offrent un choix varié de récompenses, le programme AIR MILES étant le plus souvent associé avec cette caractéristique43. Un programme de fidélisation de la clientèle de cette nature est souvent désigné un programme de fidélité concerté ou coalisé. Au Canada, au Royaume-Uni, en Allemagne et ailleurs, les programmes de fidélisation concertés sont très populaires, car de nombreuses entreprises récompensent les clients qui achètent dans les commerces affiliés au programme concerté44. Les consommateurs participants conservent une seule carte de fidélité pour accumuler des points sur leurs dépenses à l’épicerie, leurs voyages, leurs transactions chez les détaillants et par carte de crédit, ce qui facilite et accélère l’accumulation et l’échange de points pour des achats quotidiens45.

Une autre stratégie de vente croisée et de publicité collective adoptée par les programmes de fidélisation de la clientèle au Canada est une coentreprise entre les émetteurs de cartes de crédit (p. ex., les institutions financières), les instruments de paiement (p. ex., Visa, MasterCard, AMEX) et les programmes de fidélisation. Parallèlement, les cartes de débit partagent des circonstances semblables; cependant, elles ne sont pas aussi populaires au Canada par rapport à d’autres pays et territoires de compétences46. Toutes les principales institutions financières canadiennes offrent un

41PR Loyalty Marketing Solutions, Reasons for Loyalty Programs, 12 janvier 2012. Dernière consultation le 21 mars 2013 http://prloyaltymarketing.com/reasons-for-loyalty-programs-what-they-can-do/42Vivian, Nick, What Crossover Rewards means for the future of loyalty programs, 23 février 2013. Dernière consultation le 21 mars 2013 http://www.tnooz.com/2013/02/22/news/what-crossover-rewards-means-for-the-future-of-loyalty-programs/#V7R0efbomrjykJ3M.9943Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, pp. 15-16, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, p. 22.44Vivian, Nick, What Crossover Rewards means for the future of loyalty programs, 23 février 2013. Dernière consultation le 21 mars 2013 http://www.tnooz.com/2013/02/22/news/what-crossover-rewards-means-for-the-future-of-loyalty-programs/#V7R0efbomrjykJ3M.9945 Vivian, Nick, What Crossover Rewards means for the future of loyalty programs, 23 février 2013. Dernière consultation le 21 mars 2013 http://www.tnooz.com/2013/02/22/news/what-crossover-rewards-means-for-the-future-of-loyalty-programs/#V7R0efbomrjykJ3M.9946 Pour une explication possible des raisons de la popularité plus faible des programmes de fidélisation associés à des cartes de débit au Canada, voir Marr, Gary, « Debit Cards lack the Lure of Loyalty », Financial Post, 13 avril 2011. Dernière consultation le 25 mars 2013, http://www.financialpost.com/personal-finance/Debit+cards+lack+lure+loyalty/4609919/story.html

18

certain nombre de produits de carte de crédit coparrainés qui englobent une variété de programmes populaires de fidélisation de la clientèle. En fait, dans le secteur lié aux voyages à lui seul, les Canadiens ont un choix de plus de 70 cartes de crédit avec primes de voyages47.

À titre indicatif de la popularité des partenariats entre cartes de crédit et programmes de fidélisation, les observateurs du secteur constatent que l’association d’un programme de fidélisation à une carte de crédit fait de celle-ci le choix privilégié par la clientèle, au-delà même de l’acceptation générale de la carte ou des taux d’intérêt48. D’ailleurs, même s’il s’agit d’un compte de carte de crédit déjà en place, 31 % des répondants indiquent qu’ils changeraient de carte de crédit si ce n’était de leur programme de fidélité49. Par conséquent, il ressort clairement de cela que les consommateurs canadiens attachent une grande valeur à leurs cartes de crédit associées à des programmes de fidélisation.

Attirer de nouveaux clients

Attirer de nouveaux clients semble être une raison évidente de créer un programme de fidélisation de la clientèle. Cependant, étant donné les constats susmentionnés dans la présente section, selon lesquels :

plus de 60 % des consommateurs canadiens interrogés en 2011 et en 2012 estiment qu’ils sont plus susceptibles de continuer à faire affaire avec certaines entreprises en raison des programmes de fidélisation de la clientèle;

ils ont tendance à dépenser plus qu’à l’habitude; ils feraient un détour pour magasiner chez un détaillant qui administre leur

programme de fidélisation de la clientèle.

Maritz Canada résume la question ainsi : « les meilleurs programmes non seulement font augmenter nos dépenses, mais approfondissent notre relation avec ces entreprises et ces marques50. Au vu de ces preuves, il est facile de conclure que le recrutement de nouveaux clients est l’un des objectifs clés de tout administrateur de programme de fidélisation de la clientèle. En règle générale, avant l’avènement des médias sociaux, un client relatait une bonne expérience de service à la clientèle à huit personnes, tandis qu’un mauvais service aurait été raconté à 22 personnes51. De plus, les participants aux groupes de discussion ont remarqué que s’ils estimaient qu’un programme de

47Rewards Canada, Canada’s Top Travel Rewards Credit Cards for 2012, 26 juin 2012. Dernière consultation le 26 mars 2013 http://www.rewardscanada.ca/topcc2012/48 Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, « Highlights Paper », 7 février 2012, p. 3.49 Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, « Highlights Paper », 7 février 2012, p. 3.50 Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, « Highlights Paper », 2011, p. 4.51 Accenture, Building a Differentiated Service Experience Strategy, 2011, Page 3. Accessed March 27, 2013 at http://www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/PDF/Accenture-Building-Differentiated-Service-Experience-Strategy.pdf

19

fidélisation affichait un bon rapport qualité-prix, ils seraient susceptibles de le recommander à des amis ou à des membres de leurs familles52. Plus que jamais, les consommateurs communiquent avec leurs amis, lisent des critiques et comparent avant d’acheter. Ce récent changement d’autonomisation du consommateur au détriment du pouvoir de l’entreprise fait donc en sorte que l’adage « la meilleure publicité se fait de bouche à oreille » n’a jamais été plus juste qu’aujourd’hui53.

Inversement, près de 70 % des membres canadiens de programmes de fidélisation ont perdu tout intérêt pour au moins un programme de fidélisation auquel ils adhèrent54. Le programme Primes La Baie d’Hudson de la Compagnie de la Baie d’Hudson offre une leçon de prudence à ce chapitre. À son apogée, le programme Primes La Baie d’Hudson comptait environ 9 millions de membres; toutefois, lorsque l’entreprise a annoncé un remaniement du programme au début de 2013, son nombre d’adhérents avait chuté à 4,6 millions de participants55.

Quant aux consommateurs canadiens âgés de 19 à 29 ans, les responsables du marketing de fidélité savent qu’une fois devenu membre, le consommateur est 78 % plus susceptible de privilégier une marque plutôt qu’une autre en fonction du programme de fidélisation auquel il adhère56. En outre, tout porte à croire que ce segment de société partagera avec plus d’amis une expérience positive de récompense et sera plus fidèle à la marque et plus enclin à poursuivre ses échanges avec la marque après avoir obtenu la prime57.

3.0 Que reçoit le consommateur?

Comme nous l’avons souligné plus haut, les programmes de fidélisation donnent l’occasion aux consommateurs d’obtenir des produits et des services soit gratuitement, soit à prix réduit ainsi que des offres exclusives ponctuelles auprès des commerces qu’ils fréquentent. Les incitatifs offerts comprennent des remises d’argent, des points de voyage, des surclassements et des réductions sur des vols, des chambres d’hôtel et des locations de voiture. Cette section vise des questions telles que : les consommateurs sont-ils généralement satisfaits des récompenses offertes en échange

52 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, p. 23, transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, p. 19 et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, p. 22. 53Maritz Canada Inc., Maritz White Paper: What Every Business Needs to Know About True Loyalty, 2012, p. 5.54Androich, Alicia et Kristin Laird, Secrets of Canada’s Top loyalty Programs, 7 avril 2011, p. 2. Consulté le 3 avril 2013 http://www.marketingmag.ca/uncategorized/secrets-of-canadas-top-loyalty-programs-2-2568455 Shaw, Hollie, « Hudson’s Bay revamps loyalty card program », Financial Post, 31 janvier 2013.56 Ferguson, Rick, Une façon d’être : Sondage sur la fidélité des enfants du millénaire au Canada, Aimia, 13 juin 2012, p. 8. 57 Ferguson, Rick, Une façon d’être : Sondage sur la fidélité des enfants du millénaire au Canada, Aimia, 13 juin 2012, p. 8.

20

de la participation aux programmes de fidélisation de la clientèle? Combien de temps après l’adhésion à un programme de fidélisation les consommateurs s’attendent-ils à être récompensés? Existe-t-il des obstacles potentiels auxquels les consommateurs pourraient se heurter dans leur participation aux programmes de fidélisation de la clientèle?

En 2005, l’Union des consommateurs (UC) a analysé 15 programmes de fidélisation exploités au Canada en supposant que la valeur monétaire des remises devrait être au moins 2 % pour qu’un programme de fidélisation « récompense » véritablement ses membres58. Dans ces conditions, un consommateur aurait à dépenser 500 $ afin d’obtenir une remise de 10 $. Les résultats révèlent que la majorité des programmes offrent des primes bien inférieures au seuil minimal de 2 % de la valeur monétaire59. De plus, l’analyse a conclu que le rapport de la valeur monétaire n’augmentait pas en proportion avec la croissance de la valeur de la récompense et que les « prix des primes », par exemple celui d’une caméra numérique, étaient parfois supérieurs aux prix de vente réguliers de ces mêmes articles60.

À des fins de comparaison, nous avons choisi un échantillon des mêmes programmes sélectionnés par l’UC afin de déterminer si la version de base de ces programmes répondait au seuil de 2 % de remise cité en 2005. Les résultats sont indiqués à la figure 3-1.

58 Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 29, d’après K. Johnson, « Making Loyalty programs more rewarding » Direct Marketing. 1999, 61.11. pp. 24-27.59 Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, pp. 33-41.60 Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 42.

21

Figure 3-1 Analyse d’une sélection de programmes canadiens de fidélisation de la clientèle

Programme Coût/Frais annuels

Accumulation de points Taux de conversion

Dépasse le seuil de 2 % en bénéfice?

Primes de la Baie d’Hudson61

0 $ Palier 1 : 1 point pour tous les 1 $ dépensés jusqu’à 400 $.Palier 2 : 1,5 point pour tous les dollars après avoir dépensé 400 $ avant taxes Palier 3 : 2 points pour chaque dollar dépensé une fois atteinte la somme de 1 200 $ en dépenses.

2 000 points = 10 $

Non

Points President’s Choice Points62

0 $ 5 points pour chaque 1 $ dépensé

20 000 points = 20 $

Non

Primes Petro Points de Petro Canada63

0 $ Variable, de 20 points par dé-pense de 1 $ à 5 points par litre d’essence acheté

40 000 points = bon cadeau de 25 $

Non

Programme Shoppers Drug Mart Optimum64

0 $ 10 points pour chaque dépense de 1 $

8 000 points = 10 $

Non

AIR MILES 0 $ Variable – Dépend du partenaire, de 1 mille pour chaque dépense de 5 $ à 1 mille pour chaque tranche de 50 $

95 milles = 10 $ Variable(Oui, si 1 mille est accumulé pour chaque dépense de 5 $)

Esso Extra65 0 $ 3 points pour chaque dollar admissible dépensé en essence de catégorie Suprême 2 points pour chaque dollar admissible dépensé en essence de catégorie Extra1 point pour chaque dollar admissible dépensé en essence de catégorie ordinaire.

1 800 points = 10 $ d’essence gratuite

Non

Programme de récompenses Avantage « Argent »

0 $ 1 point pour chaque dépense de 1 $

1000 points = 10 $ Non

61 Hudson’s Bay Company, About Hudson’s Bay Rewards. Dernière consultation le 8 avril 2013, http://www.hbc.com/HBCREWARDS/program/default.asp?NAV=ABOUTREWARDS&SUBNAV=&NAVSEL=ABODEF1&TF=ABOUTREWARDS&PG=about&PAGE_NAME=about_Label&PAGE_LABEL=about_Label&langid=EN&catid=&imgthumb=False&MSCSProfile=61E4CECF7275066FD87B9817DA5865CBD929316CE1AF2D5C23F4FE8DE707C4550A50D5521549FF02A5093E1F1D206D27CF32BBE7599CB29238DEB72E5CCE754E379938EC1C5196676E170FCAA56305A2D5A0655A7E4D999D505FBBDF6FF3A9C2D3F3367628E08E3EC218A10442FD4D59F91039F4C46DE020674879379D5A5ABB2EAE63B47E918F0362 President’s Choice Financial, President’s Choice Points: Frequently Asked Questions, dernière consultation le 8 avril 2013 http://www.pcfinancial.ca/english/faqs/pc-points 63 Petro Canada, Browse Petro Points Rewards, dernière consultation le 18 juillet 2013 http://retail.petro-canada.ca/en/petropoints/163.aspx?range=20001_60000 et Petro Canada, Petro Points Terms and Conditions, dernière consultation le 18 juillet 2013 http://retail.petro-canada.ca/en/independent/636.aspx 64 Shoppers Drug Mart, Shoppers Optimum Terms and Conditions, dernière consultation le 18 juillet 2013 http://www1.shoppersdrugmart.ca/en/Optimum/terms_and_conditions.aspx 65 Imperial Oil, Esso Extra Frequently Asked Questions, dernière consultation le 18 juillet 2013 https://www.essoextra.com/pages/faq.aspx

22

Canadian Tire66

Un rapide coup d’œil à ces programmes révèle qu’aucun d’entre eux n’atteint le rendement de 2 % de remises, à moins que l'on soit assez futé pour d’accumuler stratégiquement des milles de récompense AIR MILES auprès de détaillants qui offrent un mille pour chaque achat de 5 $.

Si les programmes énumérés à la figure 3-1 n’arrivent pas à fournir un rendement, il est curieux de savoir, étant donné l’affinité susmentionnée des consommateurs canadiens pour leurs programmes de fidélités associées à des cartes de crédit, si ces programmes récompensent comparativement davantage les consommateurs. Puisqu’un sondage mené récemment par le programme de fidélisation de la CIBC a conclu que 68 pour cent des Canadiens possédaient une carte de crédit qui leur permet d’accumuler des points de fidélité, tout porte à croire que l’utilisation de ces cartes représente un avantage aux yeux des consommateurs67. L’incidence des programmes de fidélisation est d’autant plus étayée par le fait que Canadiens interrogés par Maritz Canada en 2011 affirment que les « récompenses ou points offerts » sont le second facteur en importance ayant une influence sur leur choix de carte de crédit, après la disponibilité68. En décembre 2012, Veritas Investment Research est ses filiales ont réalisé une analyse commandée par le Globe and Mail sur les gains potentiels d’une série de programmes de fidélisation, y compris les cartes de crédit parrainées par un programme de fidélisation. La figure 3-2 présente les résultats de cet examen des cartes de crédit associées à un programme de fidélité.

66 Canadian Tire Corporation, Collect: Canadian Tire Money Advantage, dernière consultation le 18 juillet 2013 http://www.moneyadvantage.com/AST/NavigationAssortments/Loyalty/Navigation/LoyaltyTopNavigation/BottomLinks/Collect.jsp 67« Variety the spice of loyalty credit cards », Calgary Herald, 10 avril 2013. Dernière consultation le 17 avril 2013 http://www2.canada.com/calgaryherald/news/story.html?id=b5621dfd-b166-40be-ac77-651c4fd42cde68 Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, « Highlights Paper », 2011, p. 2.

23

Figure 3-2 Analyse d’une sélection de cartes de crédit canadiennes sans frais annuels associées aux programmes de fidélisation de la clientèle69

Programme Coût/frais annuels Taux de remiseMasterCard La Baie d’Hudson

0 $ 1,25 %

MasterCard Options de Canadian Tire

0 $ 1,20 à 1,36 %

MasterCard Services financiers le Choix du Président (noire)

0,00 $ 2,00 %

MasterCard Services financiers le Choix du Président (argent)

0,00 $ 1,00 %

MasterCard Sears 0,00 $ 2,00 %Shoppers Optimum MasterCard

0,00 $ 1,88 à 2,68 %

MasterCard Club Sobeys

0,00 $ 1,38 à 1,6 %

MasterCard Récompenses Wal-Mart

0,00 $ 1,25 %

Figure 3-3 Analyse d’une sélection de cartes de crédit canadiennes avec frais annuels associées aux programmes de fidélisation de la clientèle70

Carte de créditType de récompense Frais annuels

Rendement moyen (2010)

Rendement moyen (2013)

VoyagesPlus World MasterCard de Capital One

Points de voyage

120,00 $ 1,92 % 1,94 %

Visa Infinite Voyages RBC

Points de voyage

120,00 $ 1,66 % 1,62 %

Aéro Or CIBC Visa Infinite Milles aériens 120,00 $ 2,60 % 2,60 %Carte en Or AéroplanPlus American Express

Milles aériens 120,00 $ 2,74 % 2,74 %

MasterCard Alaska Airlines de MBNA

Milles aériens 75,00 $ 2,50 % 2,50 %

MasterCard récompenses MBNA World Elite

Points de voyage

89,00 $ 2,44 % 1,64 %

Carte de Platine Aéroplan American Express

Milles aériens 499,00 $ 1,50 % 1,50 %

Carte MasterCard BMO World Elite

Points de voyage

150,00 $ 1,22 % 1,40 %

WesJet World Elite MasterCard RBC

Points de voyage

79,00 $ 1,18 % 1,10 %

Carte MasteCard BMO Points 99,00 $ 0,94 % 1,20 %

69 Strauss, Marina, « What can you earn with the companies’ reward programs? », Globe and Mail, 21 décembre 2012. Dernière consultation le 12 avril 2013 http://www.theglobeandmail.com/globe-investor/what-can-you-earn-with-these-companies-reward-programs/article6649989/70 Stephen Weyman, « Best Credit Cards in Canada », 6 août 2010. Dernière consultation le 14 juillet 2013 http://www.howtosavemoney.ca/Finances/CreditCards/BestCreditCardsInCanada#reward-return. Le rendement moyen était fondé sur un montant annuel de dépenses de 25 000 $, les vols de fidélité coûtant 700,00 $ et ne comprend pas les lots de points bonis attribués lors de l’adhésion. Les chiffres figurant à la colonne intitulée « Rendement moyen (2013) » ont été compilés selon la même méthode que les statistiques de 2010.

24

AIR MILES Or/World Carte Or Scotia Passeport Visa de la Banque Scotia

Points de voyage

110,00 $ 0,56 % Non disponible

Carte Aventura CIBC Visa Infinite

Points de voyage

120,00 $ 0,62 % 0,62 %

Carte de crédit de platine AIR MILES American Express

Points 50,00 $ (2010)65,00 $ (2013)

1,13 % 1,06 %

À la figure 3-2, certaines cartes atteignent le seuil de 2 % et dans certains cas, la carte Shoppers Optimum MasterCard parvient à le dépasser. Cependant, si l’on se fie aux exemples analysés par Veritas Investment Research, l’utilisation d’une carte de crédit associée à un programme de fidélisation de la clientèle ne donne pas généralement l’occasion au consommateur de jouir de plus de 2 % de remises sur leurs achats, à moins qu’ils ne soient prêts à débourser des frais annuels. Même devant un taux de rendement limité, il n’en demeure pas moins que le consommateur choisit une carte de crédit principalement en fonction du programme de fidélisation associé à celle-ci, avant même l’acceptation générale ou les taux d’intérêt de la carte71.

Il convient d’envisager d’autres aspects concernant l’utilisation par les Canadiens des cartes de crédit parrainées par les programmes de fidélisation. Par exemple, la figure 3-3 révèle qu’un grand nombre de ces cartes facturent des frais annuels aux consommateurs qui devraient être pris en compte dans le calcul du bénéfice global. Par conséquent, si un consommateur paye 100 $ par année pour obtenir une remise d’argent d’un pour cent, par exemple, il devra dépenser 10 000 $ pour récupérer le frais annuel72. Selon l’hypothèse employée pour obtenir les résultats de la figure 3-3, le rendement de 2 % de remises sur une carte de crédit parrainée par un programme de fidélisation correspond à une somme de 500 $ par année, en fonction d’un montant de dépenses annuel de 25 000 $.

Si les consommateurs justifient parfois leurs frais annuels par l’obtention d’un service fourni par la carte de crédit non lié au programme de fidélisation qui s’y rapporte, notamment une assurance-voyage pour voitures de location ou en cas d’annulation du voyage, il semblerait qu’un certain nombre de Canadiens se voient imposer leurs cartes de crédit associées aux programmes de fidélisation. L’étude de l’Union des consommateurs a démontré que de nombreux marchands encouragent les consommateurs à utiliser leurs cartes de crédit parrainées par un détaillant (p. ex. « la carte de crédit Sears ») en proposant des incitatifs comme le double des points73. L’une des principales inquiétudes soulevées par ces pratiques est le fait que les consommateurs qui utilisent généralement leurs cartes de crédit afin d’accumuler des 71 Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, « Highlights Paper », 7 février 2012, p. 3.72 Hembrey, John, « Credit card reward programs carry risks », CBC News, 2 avril 2013. Dernière consultation le 17 avril 2013 http://www.cbc.ca/news/business/story/2013/03/27/f-credit-card-reward-programs-benefits.html73Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 24.

25

points ne débourseront pas le solde global au moment de recevoir leur état de compte74. Une étude publiée en janvier 2013 a conclu que la moitié des Canadiens dont les cartes de crédit affichent un solde reportent souvent ou toujours un solde de carte de crédit75. Les frais d’intérêt prélevés mensuellement sur un solde impayé peuvent facilement faire disparaître les bénéfices dégagés par les consommateurs dans le cadre d’un programme de fidélisation qui correspondent, selon les données susmentionnées, à environ un ou deux pour cent du montant facturé76.

Peu importe si les consommateurs utilisent ou non leurs cartes de crédit afin de participer aux programmes de fidélisation de la clientèle, il reste à déterminer quelle forme de récompenses les Canadiens préfèrent recevoir en échange de leur participation aux programmes de fidélisation? Selon un sondage mené en février 2013, 43 pour cent des Canadiens préfèrent les remises d’argent, tandis que 28 pour cent préfèrent des récompenses dans leur vie quotidienne, notamment de l’essence, des spectacles, alors que 25 pour cent privilégient les primes de voyage aérien77. Une étude semblable réalisée en janvier 2013 démontre une préférence marquée pour les remises d’argent sur l’essence et les achats à l’épicerie, soit une proportion de 61,5 pour cent des répondants, par rapport à 22 pour cent qui préfèrent les primes de voyage pour voyageurs habitués ou récompenses de nature touristique, alors que 14,3 pour cent des répondants privilégient les remises spécialisées, telles que les réductions au détail et les articles gratuits78.

Les participants aux groupes de discussion ont également constaté l’aspect pratique de l’échange automatique de points plutôt que sur demande79. Shopper’s Drug Mart et Petro Canada ont été relevés pour la facilité de leur procédure d’échange par les participants aux groupes de discussion80. En outre, il a été avancé qu’en général, certains programmes de fidélisation offrent une valeur supérieure à d’autres. Les membres des groupes de discussion ont exprimé leur appréciation des programmes qui

74Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 25.75 Freeman, Sunny, « Credit Card Debt in Canada: 1 in 20 Fear They Will Never Pay Off Bills ». Huffington Post, 14 janvier 2013. Dernière consultation le 15 octobre 2013 http://www.huffingtonpost.ca/2013/01/14/credit-card-debt-canada-interest-rate_n_2468816.html76 Hembrey, John, « Credit card reward programs carry risks », CBC News, 2 avril 2013. Dernière consultation le 17 avril 2013 http://www.cbc.ca/news/business/story/2013/03/27/f-credit-card-reward-programs-benefits.html77 « Variety the spice of loyalty credit cards », Calgary Herald, 10 avril 2013. Dernière consultation le 17 avril 2013, http://www2.canada.com/calgaryherald/news/story.html?id=b5621dfd-b166-40be-ac77-651c4fd42cde78 Graham, Penelope, It’s Payback Time: Canadians Want Low Rates and High Rewards, 16 janvier 2013. Dernière consultation le 18 avril 2013 http://www.walletpop.ca/blog/2013/01/16/it-s-payback-time-canadians-want-low-rates-and-high-rewards/79 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, pp. 6-7, 23, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, p. 28.80 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, p. 23 et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, p. 37.

26

envoient des chèques cadeaux par courrier, comme Addition Elle81. De plus, il semble que si les récompenses sont faciles à atteindre, elles sont accueillies plus favorablement82. Certains participants apprécient également les programmes de fidélisation auxquels ils peuvent participer sans avoir en main leur carte au point de vente83.

En plus des possibilités d’échange de points, les membres des programmes de fidélisation interrogés lors des groupes de discussion ont aussi relaté leur expérience des services exclusifs tels qu’un accès spécial aux salons d’aéroports ainsi que des préavis sur des promotions ciblées, dont ils peuvent souvent se prévaloir avant le grand public84. Un cadre supérieur du secteur des programmes de fidélisation a noté qu’il échangerait tous ses points contre un traitement privilégié, aussi désigné « avantages non tangibles », notamment l’accès aux salons d’aéroport exclusifs, à des formalités d’arrivée expédiées dans un hôtel ou à des billets offerts exclusivement aux membres privilégiés85.

Les jeunes consommateurs âgés de 19 à 29 ans désirent être récompensés plus rapidement que les autres consommateurs dans le cadre d’un programme de fidélisation de la clientèle. En fait, 68 % des consommateurs de 19 à 29 ans s’attendent à être récompensés durant leurs trois premiers mois de participation, comparativement à 53 % des autres consommateurs86. De plus, il ressort de cela que les consommateurs canadiens âgés de 19 à 29 ans sont plus enclins que leurs aînés à confier leurs renseignements personnels en échange de l’adhésion à un programme de fidélisation87. Toutefois, à l’ère où les consommateurs s’attendent à une collecte responsable de leurs renseignements par les détaillants, nous examinerons maintenant leurs propos sur la protection de leurs renseignements personnels.

81Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, p. 44. 82Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, pp. 44-48, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, p. 29.83Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, pp. 62-63, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, p. 19.84 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, pp. 38-41, Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, p. 31, transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 20 h, pp. 21-23, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, pp. 28-29.85 Pearson, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, Penguin Group, Toronto, 2012, p. 93.86 Ferguson, Rick, Une façon d’être : Sondage sur la fidélité des enfants du millénaire au Canada, Aimia, 13 juin 2012, pp. 16-17.87 Ferguson, Rick, Une façon d’être : Sondage sur la fidélité des enfants du millénaire au Canada, Aimia, 13 juin 2012, p. 15.

27

3.1 Préoccupations en matière de protection de la vie privée et le point de vue des consommateurs

En 2005, l’Union des consommateurs a noté que les données de sondages antérieurs commandés par le CDIP laissent entendre que 82 % des répondants estiment que les entreprises devraient obtenir leur permission avant d’utiliser leurs renseignements per-sonnels à des fins de marketing. D’ailleurs, 69 % des répondants jugent tout à fait inac-ceptables les pratiques actuelles d’entreprises concernant « le retrait du consente-ment » et préfèrent recevoir une demande explicite de consentement si les entreprises veulent utiliser leurs renseignements personnels à des fins de marketing88. Depuis lors, il peut être avancé que les Canadiens s’intéressent toujours à la protection de leur vie privée, même si l’on évoque que la confidentialité a moins d’importance à l’ère des mé-dias sociaux. Dans une étude menée en 2012, Aimia a conclu que les Canadiens ex-priment les avis suivant en matière de confidentialité et d’utilisation de leurs renseigne-ments personnels par les fournisseurs de programmes de fidélisation :

Figure 3-4 Points de vue des Canadiens sur l’utilisation des renseignements personnels par les fournisseurs de programmes de fidélisation89

Il m’importe le plus de... Répondants âgés de 19 à 29 ans(génération Y)

Autres

Savoir quelles données vous re-cueillez

78 % 89 %

Pouvoir créer un profil de confiden-tialité transférable

71 % 81 %

Autoriser l’enregistrement de mes opérations en ligne

72 % 83 %

Autoriser l’enregistrement de mon emplacement

67 % 88 %

Être récompensé pour le partage de mes données personnelles

47 % 37 %

88 Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, pp. 15-16, d’après Les Associés de Recherche Ekos Inc. 2001. Utilisation professionnelle des renseignements personnels des consommateurs : ce qu’en pense le public. Préparé pour : Le Centre pour la défense de l’intérêtpublic. Août 2001. Disponible sur demande : <http ://www.ekos.ca>. P. 42.89 Ferguson, Rick, Une façon d’être : Sondage sur la fidélité des enfants du millénaire au Canada, Aimia, 13 juin 2012, p. 15.

28

La figure 3-4 montre très clairement que les consommateurs canadiens souhaitent connaître quelles données sont recueillies à leur sujet et fournir leur permission avant que les détaillants qui administrent des programmes de fidélisation commencent à les suivre selon leur emplacement géographique ou en ligne. Selon une étude publiée en avril 2013 par la commissaire à la protection de la vie privée du Canada, la majorité des Canadiens ont de la difficulté à comprendre comment les nouvelles technologies affectent leur vie privée90. Le nombre de Canadiens qui ne sont pas convaincus de leurs propres capacités à protéger leur vie privée à la lumière de la nouvelle technologie augmente constamment depuis l’an 200091. En conséquence, il n’est pas surprenant que 55 % se disent très inquiets de l’affichage de renseignements sur leur emplacement et sept Canadiens sur dix ont l’impression que leurs renseignements personnels sont moins protégés dans leur vie quotidienne qu’il y a dix ans92. Cette préoccupation se résume bien par une observation de Lee Tien de la Fondation Electronic Frontier selon laquelle avant Internet, « la vie était privée par défaut et publique avec effort. Aujourd’hui, nos vies sont publiques par défaut et privées avec effort93. »

Dans son résumé des données recueillies pour une étude de 2012 intitulée « Une façon d’être : Sondage sur la fidélité des enfants du millénaire au Canada », Aimia a noté que « fournir un environnement de confiance est une étape cruciale à franchir pour les responsables de marketing désireux de construire une plateforme où les enfants du millénaire partageront leurs renseignements personnels94. » La figure 3-4 montre que les Canadiens de 19 à 29 ans interrogés, ou les membres de la génération Y, sont moins inquiets de l’autorisation d’un suivi de leurs déplacements géographiques et en ligne et qu’ils sont davantage préoccupés par l’obtention de récompenses incitatives en échange de leurs renseignements personnels. De plus, Aimia a conclu que les enfants

90 Commissaire à la protection de la vie privée du Canada, Canadians increasingly anxious about privacy in the face of new technology, poll suggests, communiqué, 4 avril 2013. Dernière consultation le 18 avril 2013 http://www.newswire.ca/en/story/1140765/canadians-increasingly-anxious-about-privacy-in-the-face-of-new-technology-poll-suggests91 Commissaire à la protection de la vie privée du Canada, Canadians increasingly anxious about privacy in the face of new technology, poll suggests, communiqué, 4 avril 2013. Dernière consultation le 18 avril 2013 http://www.newswire.ca/en/story/1140765/canadians-increasingly-anxious-about-privacy-in-the-face-of-new-technology-poll-suggests92 Commissaire à la protection de la vie privée du Canada, Canadians increasingly anxious about privacy in the face of new technology, poll suggests, communiqué, 4 avril 2013. Dernière consultation le 18 avril 2013 http://www.newswire.ca/en/story/1140765/canadians-increasingly-anxious-about-privacy-in-the-face-of-new-technology-poll-suggests93 Pearson, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, Penguin Group, Toronto, 2012, p. 39. D’après Joel Stein, « Data Mining: How Companies Now Know Everything About You », Time, 10 mars 2011. 94 Ferguson, Rick, Une façon d’être : Sondage sur la fidélité des enfants du millénaire au Canada, Aimia, 13 juin 2012, p. 8.

29

du millénaire s’attendent à ce que les marques protègent leurs renseignements personnels et les utilisent selon des normes éthiques95. Le thème de la confiance associée aux renseignements du consommateur a également été relevé par Maritz Canada lors de la publication de leur étude de 2012. Cette dernière note que « les marques sont encouragées à nouer de meilleures relations avec les consommateurs, mais ils doivent faire preuve d’une grande transparence dans leur collecte et stockage de données sur le consommateur. Les marques doivent en outre exprimer très précisément la valeur qui résulte de la collecte de données au profit des consommateurs96. »

D’autres représentants du secteur des programmes de fidélité ont conclu que les programmes de fidélisation de la clientèle subiront un jour des modifications législatives et réglementaires quant à leur mode de collecte et d’analyse des données 97. Le président-directeur général de LoyaltyOne a noté en 2012 qu’il envisage un jour un « grand affrontement » sur la collecte et l’utilisation des données personnelles :

« À l’heure actuelle, nous sommes en voie pour un grand affrontement : soit le secteur se responsabilise davantage, soit une loi les obligera à rendre des comptes. Le marketing sur mesure est un secteur très prometteur, tant pour les organisations que pour les consommateurs. Si nous recueillons et utilisons de manière responsable les données du client, nous améliorons non seulement la valeur actionnariale, mais nous pouvons proposer des bénéfices inouïs à nos clients. Il s’agit d’une possibilité formidable pour tous les intéressés98. »

Les participants aux groupes de discussion interrogés ont exprimé certaines réserves quant à l’utilisation de leurs renseignements personnels recueillis dans l’exploitation des programmes de fidélisation de la clientèle99. Cependant, cela ne les empêche pas de participer à ces programmes et les participants ont remarqué qu’à leur inscription, seulement leur nom et leur adresse avaient été recueillis100. . En outre, les participants se sont dits satisfaits de la possibilité de « renoncer » aux sollicitations ultérieures et ils

95 Ferguson, Rick, Une façon d’être : Sondage sur la fidélité des enfants du millénaire au Canada, Aimia, 13 juin 2012, p. 8.96 Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, communiqué, 27 février 2012, p. 2. 97Dunlap, Carlos, Under the Radar: Ten Trends loyalty Marketers Might Not See coming in 2013, Colloquy, décembre 2012, p. 3.98 Pearson, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, Penguin Group, Toronto, 2012, p. 5299 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, pp. 51-54, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, pp. 32-36.100 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, pp. 49, 51-54, transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, pp. 36-38, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, p. 32-36.

30

ont établi au consensus que les détaillants joignaient une politique de confidentialité aux conditions générales de l’adhésion101. Les participants supposaient qu’une politique de confidentialité était incluse, car il s’agit d’une obligation juridique et peu d’entre eux avaient consacré beaucoup d’efforts à lire et à comprendre la politique102.

L’un des domaines liés à la protection de la vie privée soulevant des préoccupations est les pratiques des fournisseurs de programmes de fidélisation associées au partage des renseignements des membres avec de tierces parties. Les participants aux groupes de discussion font généralement confiance aux détaillants qui recueillent leurs renseignements personnels; toutefois, la possibilité que des particuliers et des sociétés puissent obtenir cette information moyennant une somme quelconque inquiète encore davantage. Par exemple :

« Ils pourraient l’envoyer à quelqu’un d’autre. Si je vois un courriel inhabituel dans ma boîte, probablement de LavaLife. Ça ne m’intéresse pas. Je suis marié et ma femme est à la maison. Que se passe-t-il alors? Fréquentez-vous quelqu’un? Je pense que je n’ai certainement pas besoin d’un site de rencontres. Ce n’est probablement qu’un courriel aléatoirement transféré103. » (Groupe de discussion, 15 novembre 2012, Toronto)

« Mais, il existe un danger que certaines sociétés vendent leur base de données contenant les noms et les coordonnées des membres à une autre institution104. »(Groupe de discussion, 19 novembre 2012, Ottawa)

D’autres préoccupations de la sorte ont également été exprimées dans les recherches menées par le secteur du marketing de fidélisation de la clientèle. En 2011, LoyaltyOne, qui administre le programme AIR MILES au Canada, a déterminé ce qui suit :

81 % des répondants canadiens et américains craignent que les entreprises partagent communément leurs renseignements personnels sans la permission du consommateur;

101 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, pp. 49, 51-54, transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, pp. 36-38, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, pp. 32-36.102 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, p. 54, transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, p. 39, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, pp. 33-34.103 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, p. 42.104 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, p. 34.

31

85 % s’inquiètent souvent de la quantité d’information à leur sujet soit conservée par d’autres parties;

76 % s’inquiètent que leur comportement en ligne fasse l’objet d’un suivi; 33 % ont déjà été avisés que leurs renseignements personnels ont été

compromis105.

Les participants aux groupes de discussion se souviennent d’avoir donné leur nom et leur adresse au moment de s’abonner à un programme de fidélisation de la clientèle. Cependant, ils ont seulement un vague souvenir des autres renseignements sollicités106. Certains participants se souviennent d’avoir fourni une adresse courriel, un numéro de téléphone et leur âge, et peu d’entre eux se rappellent avoir donné des renseignements sur leurs préférences en matière de produits107. La plupart des participants. La plupart des participants n’avaient pas beaucoup songé aux questions de protection de la vie privée directement liées à leur participation aux programmes de fidélisation de la clientèle108. Alors que le vol d’identité était la préoccupation la plus citée durant ces discussions, les participants n’associent pas ce risque à leur programme de fidélisation plus qu’à d’autres sources de fraude, par exemple, l’utilisation de cartes de crédit109.

En vue de déterminer le niveau d’inquiétude des consommateurs, il a été demandé aux participants aux groupes de discussion s’ils avaient tenté d’accéder aux renseignements détenus par une entreprise du fait de leur adhésion à un programme de fidélisation. De plus, les participants se sont prononcés sur la question de savoir s’ils devraient avoir accès aux renseignements recueillis par les programmes de fidélité à leur sujet. Si aucun répondant n’avait demandé à consulter son « profil » ou les renseignements personnels qu’un programme de fidélisation a recueillis à leur sujet, quelques participants avaient accédé à leur historique d’achats avec leur carte de

105 Pearson, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, Penguin Group, Toronto, 2012, p. 41. D’après Bryan Pearson, Challenges Marketers Face in a Privacy-Worried World: A Report on U.S. and Canadian Consumer Attitudes about Responsible Data Collection and Use, LoyaltyOne, octobre 2011.106 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, pp. 54-55, transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, pp. 36-38, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, pp. 31-33.107 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, pp. 54-55 , transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, pp. 36-38, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, pp. 31-33.108 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, p. 55, transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, pp. 41-42.109 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, pp. 56-57, transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, p. 39, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, pp. 31-33.

32

fidélité110. Les participants aux groupes de discussion étaient au courant que les entreprises utilisent leurs données d’achat afin de déceler des recoupements dans leurs préférences, mais ne sont pas particulièrement inquiets du fait que ces données ne leur soient pas facilement accessibles111.

3.2 L’incidence des médias sociaux

Tout examen de l’exploitation actuelle des programmes de fidélisation de la clientèle au Canada serait incomplet sans se pencher sur l’association entre ces programmes et l’utilisation des applications des médias sociaux. Depuis les débuts des simples envois en masse de messages électroniques, il en résulte aujourd’hui tout un éventail de stratégies conçues pour encourager les consommateurs non seulement à continuer de participer aux programmes de fidélisation en dépensant davantage, mais aussi à recommander les marques des détaillants canadiens. La présente discussion expose certaines méthodes actuellement employées par les fournisseurs de programmes de fidélisation et propose un avant-goût des futures tactiques que les programmes de fidélisation de la clientèle envisagent d’offrir aux consommateurs canadiens.

Cycle d’interaction entre les consommateurs et les programmes de fidélisation

Le CDIP présente l’interaction entre les consommateurs, les programmes de fidélisation de la clientèle et les plateformes des médias sociaux sous forme de cycle, plutôt qu’un processus linéaire ou simple, puisque le consommateur a la possibilité de participer à n’importe quelle étape du cycle. Dans un modèle d’achat traditionnel, un consommateur pourrait voir une publicité, telle qu’une circulaire, définir un besoin et acheter un produit. Désormais, grâce à la participation des consommateurs aux programmes de fidélisation de la clientèle et aux tactiques employées dans les médias sociaux par les fournisseurs de programmes de fidélité, on peut avancer que le modèle d’achat a évolué et est devenu un « cycle d’interaction » complexe, comme l’illustre la figure 3-5.

110 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, pp. 68-71, Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, pp. 50-52, Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, pp. 42-45, and Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 20 h, pp. 32-33. 111 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, pp. 68-71, Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, pp. 50-52, Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, pp. 42-45, and Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 20 h, pp. 32-33.

33

Figure 3-5 – Cycle d’interaction entre les consommateurs, les fournisseurs de programmes de fidélisation et les médias sociaux112

Stades du cycle d’interaction

Analyse des achats

On peut faire valoir que cette mobilisation grâce à l’emploi des plateformes de médias sociaux signale l’évolution de la complexité du cycle d’interaction entre le consommateur et le programme de fidélisation de la clientèle. Maritz Canada observe que les meilleurs programmes de fidélisation de la clientèle gèrent soigneusement les besoins variés de chacun des membres tout au long du cycle de vie d’un programme de fidélité par le biais d’un processus influent de capture de données suivi d’offres délibérées113. Cependant, ce ne sont que deux éléments du « cycle d’interaction ».

112 Ce diagramme a été adapté d’après Emmie Fukuchi, AIR MILES Reward Program, exposé donné à la conférence Brand Friends Forever de l’Association canadienne de marketing, Toronto, 14 février 2013. 113 Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, communiqué, 27 février 2012, p. 4.

34

Cycle d’interaction entre les consommateurs, les fournisseurs de programmes de fidélisation et les médias sociauxAchat du

consommateur

Analyse des achats par les programmes de fidélisation

Communication des offres pertinentes ciblées du programme de fidélité avec le client par courrier, courriel ou le Web

Personnalisation par voie d’applications mobiles et de mobilisation pair-à-pair (critiques des clients)

Accessibilité — offres des programmes de fidélité sur les plateformes de médias sociaux

L’utilisation d’appareils mobiles et des médias sociaux afin d’influencer les achats en magasin —furetage en magasin

Un espace de partage des passions et des commentaires des clients, qui recommandent ainsi la marque. Ensuite, mettre à profit les porte-parole afin d’influencer d’autres consommateurs sur les plateformes de médias sociaux

Échange de points

La démarche de saisie de données par un gestionnaire de programme de fidélité est simplement une analyse des achats de leurs membres afin d’obtenir des précisions sur leur comportement et leurs préférences. Il s’agit de l’étape charnière dans l’exploitation de tout programme de fidélité à succès. Les fournisseurs de programmes de fidélisation risqueraient de perdre des membres s’ils ne procèdent pas à cette analyse ou le font de manière inefficace.

Communication du programme de fidélisation avec le client

Il a été noté plus haut que l’un des rôles des programmes de fidélisation de la clientèle consiste à faciliter les communications d’entreprise avec les clients. Il a été conclu que si les efforts de vente d’un programme de fidélisation sont efficaces, certains consommateurs ont même hâte de recevoir les messages d’une marque. Cette conclusion est étayée par près de 90 % des membres de programmes de fidélisation interrogés qui souhaitent recevoir des communications des gestionnaires de leurs programmes. Alors que les modes de communication communément employés à ces fins sont par courriel ou courrier direct, l’avènement des applications des médias sociaux présente aux programmes de fidélité une occasion d’entamer une communication exhaustive avec les consommateurs. Il s’agit d’une forme de mobilisation ou d’un transfert des fonctions de communication, depuis les fournisseurs des programmes de fidélisation aux consommateurs. Autrement, les fournisseurs auraient à diffuser continuellement des messages et la clientèle aurait peu d’occasions de fournir de la rétroaction.

Accessibilité

La plupart des programmes de fidélisation exploités au Canada ont une présence sur diverses plateformes de médias sociaux. Puisqu’une proportion considérable des membres de ces programmes consultent régulièrement les sites de médias sociaux à toute heure du jour et de la nuit, les fournisseurs de programmes de fidélisation de la clientèle se sont rendu compte qu’il s’agissait d’un nouveau moyen de communiquer avec leurs clients. Par exemple, 86 % des abonnés canadiens au programme AIR MILES utilisent les médias sociaux et 95 % d’entre eux possèdent un compte sur

35

Facebook114. La rapidité de communication avec les consommateurs est une caractéristique cruciale pour les fournisseurs des programmes de fidélisation de la clientèle. Les gens branchés sur des sites tels que FourSquare, Twitter et Facebook sont d’avis qu’ils peuvent désormais nouer des liens intimes avec les propriétaires et les gestionnaires des entreprises115. De leur côté, de nombreuses sociétés s’adonnent à des collaborations interactives avec les médias sociaux afin d’offrir aux clients des réductions spéciales et des avis sur les nouvelles promotions en tout temps116.

Aéroplan, par exemple, utilise sa page Facebook comme plateforme afin de rappeler à ses abonnés les promotions offertes en collaboration avec ses partenaires de programme. Par ailleurs, le programme Petro-Points a récemment employé ce même mode de communication afin d’encourager ses membres de s’inscrire au concours « Devenez un millionnaire Petro-Points117 ». De plus, selon un projet de recherche conjoint mené par LoyaltyOne, l’Université Northwestern et l’Université Western Ontario, de 2009 à 2011, les abonnés au programme AIR MILES qui ont participé aux activités et aux promotions sur les médias sociaux ont augmenté leurs achats de 15 à 30 % de plus que les non participants118.

Bien que cet accès accru aux consommateurs présente une occasion en or aux fournisseurs de programmes de fidélisation, une certaine mesure de risque est aussi associée à ces initiatives. Un certain nombre de participants aux groupes de discussion ont remarqué la présence sur les médias sociaux des programmes de fidélisation dont ils sont membres. Or, certains ont exprimé des réserves concernant la publication de leurs activités associées aux programmes de fidélisation de la clientèle sur les sites Web des médias sociaux, même si un incitatif de points ou de milles bonis est attribué par les programmes de fidélité119.

114 Emmie Fukuchi, AIR MILES Reward Program, exposé donné à la conférence Brand Friends Forever de l’Association canadienne de marketing, Toronto, 14 février 2013 115 Customer Loyalty Institute, How Social Media is Changing Customer Loyalty Programs. Dernière consultation le 21 mai 2013 http://www.customerloyalty.org/how-social-media-is-changing-customer-loyalty-programs/116 Customer Loyalty Institute, How Social Media is Changing Customer Loyalty Programs. Dernière consultation le 21 mai 2013 http://www.customerloyalty.org/how-social-media-is-changing-customer-loyalty-programs/117 Petro Points, Become a Petro-Point Millionaire, page Web promotionnelle sur Facebook, March 25, 2013. Dernière consultation le 21 mai 2013 https://www.facebook.com/petropoints?v=app_113896755462421&app_data=gaReferrerOverride%3D118 Maritz Canada Inc., Maritz Insights: The Loyalty Report, « Highlights Paper », 7 février 2012, p. 5, et LoyaltyOne, projet de recherche « Medill IMC Spiegel Digital and Database Research Initiative » à l’Université Northwestern et à l’École de gestion Ivey de l’Université Western Ontario, 2012 LoyaltyOne Social Media Transaction Impact Study, 25 octobre 2012. 119 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 3, pp. 80-90, transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, pp. 62-71, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, pp. 57-63.

36

Lors d’une conférence tenue en février 2013, sur les programmes de fidélisation, Maritz Canada a remarqué que les inquiétudes quant à la protection de la vie privée sont uniformes d’un groupe démographique à l’autre, mais ce qui est « attentionné » et « bizarre » diffère aux yeux des membres de ces programmes120. Par exemple, au moins deux tiers des membres de programmes de fidélisation canadiens âgés de plus de 50 ans ont catégorisé les activités suivantes comme étant « suspectes et bizarres » :

permettre aux programmes d’examiner les mises à jour du statut et les photos de vos amis afin de déterminer si vous êtes admissible aux primes;

offrir des avantages aux personnes qui donnent au programme accès à vos ren-seignements personnels (notamment votre revenu personnel, la composition de votre ménage, etc.);

permettre à des programmes qui vous « aimez » ou « suivez » d’examiner votre profil et d’évaluer votre admissibilité aux primes;

déterminer votre emplacement au moyen de votre téléphone intelligent et vous offrir des promotions dans votre région121.

Parallèlement, cette même étude a conclu qu’au moins 49 % des 16 à 34 ans sont ouverts à l’interaction avec les programmes de fidélisation des manières suivantes :

réductions personnalisées sur vos articles préférés, en fonction de vos habitudes d’achat;

offres personnalisées dont vous avez envie, selon des préférences que vous pouvez gérer et mettre à jour;

des avantages spéciaux offerts à ceux qui « Aiment » ou « Suivent » un pro-gramme sur Facebook ou Twitter122.

En conséquence, Maritz a conclu que la transparence et des permissions accordées par les membres sont la clé d’un équilibre entre la personnalisation et la confidentialité123. Cette conclusion a été appuyée par une étude récente des enfants du millénaire (Canadiens âgés de 19 à 29 ans) membres des programmes de fidélisation. Si un nombre important des répondants, soit 40 %, se sont dits préoccupés par l’évolution constante des réglages de confidentialités de Facebook, seulement 18 % s’inquiètent des abus de leurs renseignements personnels aux mains des administrateurs de programmes de fidélisation, alors que près de la moitié sont plus susceptibles de partager leurs renseignements personnels avec des marques qui

120 Robinson, Scott, Maritz Canada, The Maritz Loyalty Report 2013. Exposé donné à la conférence Brand Friends Forever de l’Association canadienne de marketing, Toronto, 14 février 2013, page 10. 121 Robinson, Scott, Maritz Canada, The Maritz Loyalty Report 2013. Exposé donné à la conférence Brand Friends Forever de l’Association canadienne de marketing, Toronto, 14 février 2013, page 10. 122 Robinson, Scott, Maritz Canada, The Maritz Loyalty Report 2013. Exposé donné à la conférence Brand Friends Forever de l’Association canadienne de marketing, Toronto, 14 février 2013, page 9. 123 Robinson, Scott, Maritz Canada, The Maritz Loyalty Report 2013. Exposé donné à la conférence Brand Friends Forever de l’Association canadienne de marketing, Toronto, 14 février 2013, page 10.

37

offrent des primes de fidélité incitatives124. D’ailleurs, plus des trois quarts des membres de la génération Y sont d’accord avec leurs aînés en ce qui concerne l’obtention d’une permission préalable par toute marque qui recueille des données personnelles et enregistre leur comportement125. Par conséquent, selon le rapport de Maritz, les membres canadiens des programmes de fidélisation appuient largement les nouveaux outils qui les aident à gérer leurs renseignements personnels en ligne et s’attendent à ce que leurs interactions avec les programmes de fidélisation soient transparentes et fondées sur des permissions126.

Personnalisation grâce à l’utilisation des applications mobiles et la mobilisation pair-à-pair

Les plateformes de médias sociaux permettent davantage d’interaction entre les consommateurs d’un produit ou un service particulier. D’ailleurs, les plateformes des médias sociaux ont aussi ouvert la porte à la surveillance des propos des clients au sujet de leurs produits ou services offerts. Cela s’applique aux fournisseurs tant de programmes de fidélisation que de produits et services. De plus, les fournisseurs ont saisi l’occasion de communiquer activement avec leurs clients afin de montrer qu’ils sont à l’écoute, de rectifier des communications erronées d’apporter des éclaircissements127.

Un bon exemple de l’interaction accrue entre les consommateurs d’un produit ou d’un service particulier réside dans la prolifération des critiques de clients affichées sur une variété de plateformes des médias sociaux. Par exemple, le fabricant de chaussures américain Skechers publie habituellement des photos de deux ou plusieurs de ses produits sur sa page Facebook et demande l’avis du consommateur à leur sujet. En outre, Skechers, qui affiche un total de 60 000 critiques de produits sur son site Web, a lancé un programme en 2012 dans lequel les membres de son programme de fidélité Skechers Elite reçoivent des points pour leurs critiques ou leurs réponses aux questions d’autres consommateurs sur les produits de Skechers128. Les points sont ajoutés aux

124 Ferguson, Rick, Une façon d’être : Sondage sur la fidélité des enfants du millénaire au Canada, Aimia, June 13, 2012, p. 14.125 Ferguson, Rick, Une façon d’être : Sondage sur la fidélité des enfants du millénaire au Canada, Aimia, June 13, 2012, p. 14.126 Ferguson, Rick, Une façon d’être : Sondage sur la fidélité des enfants du millénaire au Canada, Aimia, June 13, 2012, p. 14.127 Customer Loyalty Institute, How Social Media is Changing Customer Loyalty Programs. Dernière consultation le 21 mai 2013 http://www.customerloyalty.org/how-social-media-is-changing-customer-loyalty-programs/128 Peterson, Tim, « Skechers to Incentivize Product Reviews Through Rewards Program », Adweek, 21 mars 2012. Dernière consultation le 30 mai 2013 http://www.adweek.com/news/advertising-branding/skechers-incentivize-product-reviews-through-rewards-program-139116

38

points accumulés lors des achats et peuvent être éventuellement échangés contre des coupons de réductions ou une paire de chaussures gratuite129.

Toutefois, une mise en garde s’impose en ce qui concerne les critiques des utilisateurs. Un document de travail de la Harvard Business School sur l’incidence des critiques des clients dans le secteur de la restauration qu’une augmentation d’une étoile dans la cote d’évaluation Yelp se traduit par une hausse de revenus de 5 à 9 pour cent et l’authenticité des critiques des clients affichées sur les plateformes des médias sociaux préoccupe de plus en plus130. Gartner, Inc., une entreprise de recherche et de conseil en technologie de l’information établie aux États-Unis, a noté en septembre 2012 que si les consommateurs se fient de plus en plus sur les cotes d’évaluation et les critiques des médias sociaux, les entreprises dépenseront à leur tour sur des cotes et des critiques payantes dans les médias sociaux, ce qui correspondra à 10 à 15 pour cent de toutes les critiques d’ici 2014131. Des données de recherche obtenues par sondage aux États-Unis révèlent qu’une personne sur cinq éprouve un manque de confiance envers les critiques en lignes, les principales raisons étant « qu’il s’agissait d’un site Web non digne de confiance » et qu’il y avait des fautes de grammaire ou d’orthographe132. Gartner estime que même si la confiance des consommateurs à l’égard des médias sociaux est actuellement faible, les consommateurs qui auront l’impression d’un resserrement de la réglementation gouvernementale et des exposés médiatiques accrus sur les cotes et critiques frauduleuses dans les médias sociaux feront en sorte que la confiance du consommateur augmentera en fin de compte à l’endroit des cotes et critiques nouvelles et existantes dans les médias sociaux133.

Dans le cadre du second concept, les fournisseurs de programmes de fidélisation ainsi que les fournisseurs de produits et de services peuvent désormais surveiller activement les avis de leurs clients sur leurs marchandises, ce qui représente une étape charnière dans l’évolution des relations entre les entreprises et les consommateurs. Les médias

129 Peterson, Tim, « Skechers to Incentivize Product Reviews Through Rewards Program », Adweek, 21 mars 2012. Dernière consultation le 30 mai 2013 http://www.adweek.com/news/advertising-branding/skechers-incentivize-product-reviews-through-rewards-program-139116130 Luca, Michael, Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com, document de travail, Harvard Business School, 16 septembre 2011, page 1. Sustaining Loyalty in a Complex Digital Economy, Canada Post Corporation, présenté par Kerry Munro à la conférence Brand Friends Forever de l’Associaiton canadienne du marketing, Toronto, 14 février 2013.131 Gartner Inc., Gartner Says By 2014, 10-15 Percent of Social Media Reviews to Be Fake, Paid for By Companies, communiqué, 17 septembre 2012. Sustaining Loyalty in a Complex Digital Economy, Canada Post Corporation, présenté par Kerry Munro à la conférence Brand Friends Forever de l’Associaiton canadienne du marketing, Toronto, 14 février 2013.132 Garcia, Krista, « Online User Reviews: Building Trust and Boosting Sales », E-Marketer, février 2013, p. 4. Dernière consultation le 6 juin 2013 https://s3.amazonaws.com/readypulse/news/eMarketer-online-user-reviews-building-trust_and_boosting-sales.pdf133 Gartner Inc., Gartner Says By 2014, 10-15 Percent of Social Media Reviews to Be Fake, Paid for By Companies, communiqué, 17 septembre 2012.

39

sociaux permettent à tous de s’exprimer et de partager un avis ou une idée tout au long du cheminement de l’entreprise vers le marché134. Chaque client participant fait partie de l’équipe de marketing puisque d’autres clients lisent leurs commentaires ou leurs critiques135.

Cette nouvelle capacité permet également aux fournisseurs de produits et de services de s’adresser directement aux consommateurs individuels, dans le but de résoudre des problèmes soulevés sur les plateformes des médias sociaux. Par exemple, dans le cadre du programme SCÈNE, un partenariat entre Cinéplex et la Banque Scotia, on a remarqué que les participants des forums sur les médias sociaux désiraient accumuler et échanger des points dans les restaurants partenaires, obtenir des films sur DVD et des bons cadeaux Cinéplex136. Par conséquent, le programme a apporté au fil du temps des modifications fondées directement sur des commentaires lus sur Facebook137. De plus, lors du lancement en Alberta et en Colombie-Britannique de Milestones, un restaurant partenaire du programme Scène, les abonnés de SCÈNE Facebook l’ont su avant tout le monde — même avant qu’un envoi général ait été transmis à l’ensemble des membres138.

Alors que les critiques négatives sont inévitables, il convient de noter que si une marque répond à une critique afin de résoudre des problèmes soulevés, cela peut avoir une incidence positive sur l’impression de son image de marque aux yeux d’autres consommateurs. Bazaarvoice et Wakefield Research ont conclu que lorsqu’une marque répond à une critique, 41 % des consommateurs estiment que la marque « se soucie réellement des consommateurs », alors que 35 % croient également que la marque a « un bon service à la clientèle » et 22 % pensent que c’est « une marque digne de confiance139. » En moyenne, les consommateurs se disent deux fois plus susceptibles d’acheter un produit lorsqu’ils ont consulté une critique négative qui comporte la réponse de la marque plutôt que la seule critique négative140.

134 Evans, Dale, Social Media Marketing: The Next Generation of Business Engagement, John Wiley & Sons, 2010. Dernière consultation le 30 mai 2013 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing#Engagement135 Evans, Dale, Social Media Marketing: The Next Generation of Business Engagement, John Wiley & Sons, 2010. Dernière consultation le 30 mai 2013 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing#Engagement136 Androich, Alicia et Kristen Laird, Secret’s of Canada’s Top Loyalty Programs, 7 avril 2011. Dernière consultation le 30 mai 2013 http://www.marketingmag.ca/uncategorized/secrets-of-canadas-top-loyalty-programs-2-25684137 Androich, Alicia et Kristen Laird, Secret’s of Canada’s Top Loyalty Programs, 7 avril 2011. Dernière consultation le 30 mai 2013 http://www.marketingmag.ca/uncategorized/secrets-of-canadas-top-loyalty-programs-2-25684138 Androich, Alicia et Kristen Laird, Secret’s of Canada’s Top Loyalty Programs, 7 avril 2011. Dernière consultation le 30 mai 2013 http://www.marketingmag.ca/uncategorized/secrets-of-canadas-top-loyalty-programs-2-25684139 DeMarco, Tara, « Spin gold from poor reviews: Responding to feedback wins new customers », Bazaarvoice: Blog, 5 juin 2013. Dernière consultation le 6 juin 2013 http://blog.bazaarvoice.com/2013/06/05/spin-gold-from-poor-reviews-responding-to-feedback-wins-new-customers/140 Bazaarvoice, Bazaarvoice Unveils New Social Business Capabilities that Promote Authentic User Content to Enable World-Class Digital Shopping, communiqué, 5 mars 2013.

40

Dans une optique politique, la capacité à s’adresser directement aux consommateurs individuels, ainsi que la volonté des fournisseurs de programmes de fidélisation à résoudre des problèmes en temps réel, pourrait former une approche qui diffère de lignes directrices ou d’une réglementation applicable au secteur. On peut avancer que ce processus d’interaction pourrait devenir une forme d’autoréglementation des activités des fournisseurs de programmes de fidélisation. Les consommateurs tirent parti de cette évolution, car leurs questions sont réglées rapidement et les fournisseurs de programmes ne sont toujours pas assujettis à des fardeaux réglementaires ciblés.

Échange de points

Du point de vue du secteur des programmes de fidélisation, le rendement des programmes de fidélité signale une corrélation directe entre l’échange de points des clients et les bénéfices de marge, y compris des taux supérieurs de maintien de la clientèle et des dépenses plus élevées de la part des clients141. Plus les membres participent activement à un programme de fidélisation, plus les ventes, le maintien de la clientèle et les interactions autour de la marque s’accroissent du fait de la contribution de ces membres142. D’ailleurs, la possibilité de publier les occurrences d’échange de points de fidélité contre une récompense par l’entremise d’une application des médias sociaux comme Twitter, encourage d’autres abonnés à participer aux programmes afin d’obtenir leurs propres récompenses143. De plus, les recherches montrent que les membres du programme de fidélisation qui ont obtenu une prime sont plus susceptibles de devenir ambassadeur de marque que les membres qui n’ont pas encore échangé des points144. Pour l’administrateur d’un programme de fidélité, l’échange de points ne devrait pas être considéré comme un coût, car il s’agit d’un investissement positif dans une clientèle prioritaire qui aide la marque à conserver ses clients et à approfondir ses relations avec ceux-ci145.

141Aimia et LoyaltyOne, Loyalty Program Overview, document d’information préparé pour la réunion de consultation, 24 mai 2013, p. 5. 142 Aimia et LoyaltyOne, Loyalty Program Overview, document d’information préparé pour la réunion de consultation, 24 mai 2013, p. 5.143 Goran, Mike, « 4 Tips for Using Social Media to Promote Your Loyalty Rewards Program », Mediatrac Blog, 19 juin 2012. Dernière consultation le 18 juin 2013 http://www.drivingretention.com/4-tips-social-media-promote-loyalty-rewards-program/144 Aimia et LoyaltyOne, Loyalty Program Overview, document d’information préparé pour la réunion de consultation, 24 mai 2013, p. 5.145 Entrevue personnelle avec Marc Goodman, Suncor, 20 février 2013, et Aimia et LoyaltyOne, Loyalty Program Overview, document d’information préparé pour la réunion de consultation, 24 mai 2013, p. 5.

41

Du point de vue du consommateur, l’échange de points représente la récompense de leur fidélité et de la participation aux programmes de leur choix. Nous soutenons également qu’il s’agit d’un moment critique dans le cycle d’interaction entre les fournisseurs de programmes de fidélisation et les consommateurs. Si le consommateur juge le processus d’échange positif, le client risque de continuer à participer au programme et de promouvoir la marque. En revanche, si l’échange s’avère difficile, le fournisseur de programmes de fidélisation risque de s’aliéner un client fidèle après des mois ou des années de participation au programme; ce résultat n’est pas idéal pour l’une ou l’autre des deux parties.

Devenir ambassadeur de marque et influencer les futurs clients

Si la participation à un programme de fidélisation est une expérience mémorable et positive, les plateformes de médias sociaux offrent aux consommateurs une tribune pour communiquer leur passion et formuler des commentaires sur les initiatives du programme de leur choix. Dans de telles circonstances, on peut raisonnablement avancer que, de par la transition actuelle, les clients sont devenus porte-parole des marques.

Une tactique importante pour les marques consiste à offrir des récompenses pour plus que des achats, par exemple, des interventions en ligne, car dans de nombreuses entreprises, les revenus sont orientés par les publicités146. Encourager les utilisateurs à revenir vers le site profite à l’entreprise au-delà d’un achat concret et au client sous la forme d’une récompense concrète147. Cette stratégie suscite la fidélité des clients, en offrant un avantage financier à long terme à l’entreprise en créant des clients réguliers148.

Par conséquent, une tactique cruciale des fournisseurs de programmes de fidélisation consiste à fournir grâce aux médias sociaux des possibilités d’interaction. Un cadre supérieur d’un programme de fidélisation a récemment observé ce qui suit au sujet de l’existence de pages Web consacrées aux critiques de la clientèle : « la conversation se déroule avec ou sans votre participation.149 » Par la prestation d’un espace interactif

146 Clay, Kelly, « Will 2013 be the Year of Loyalty Programs », Forbes, 15 décembre 2012. Dernière consultation le 5 juin 2013 http://www.forbes.com/sites/kellyclay/2012/12/15/will-2013-be-the-year-of-loyalty-programs/147 Clay, Kelly, « Will 2013 be the Year of Loyalty Programs », Forbes, 15 décembre 2012. Dernière consultation le 5 juin 2013 http://www.forbes.com/sites/kellyclay/2012/12/15/will-2013-be-the-year-of-loyalty-programs/148 Clay, Kelly, « Will 2013 be the Year of Loyalty Programs », Forbes, 15 décembre 2012. Dernière consultation le 5 juin 2013 http://www.forbes.com/sites/kellyclay/2012/12/15/will-2013-be-the-year-of-loyalty-programs/149 Pearson, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, Penguin Group, Toronto, 2012, p. 24.

42

pour louanger leurs produits sur Facebook, Twitter, LinkedIn et l’inclusion des outils de partage sur les médias sociaux dans les formulaires de création du contenu, les fournisseurs de programmes de fidélisation renforcent effectivement leurs ambassadeurs150. Ces plateformes de médias sociaux sont accessibles au moyen d’appareils tels qu’iPhone, Android et BlackBerry, ce qui donne aux entreprises la latitude de diffuser 24 heures sur 24 des publicités à un public incalculable151. En outre, l’inclusion de liens vers le contenu et les offres que les internautes peuvent partager avec des amis et des collègues permet de générer davantage de recommandations générales au bénéfice des fournisseurs de programmes152. Par exemple, les membres de la Zone de récompenses Best Buy reçoivent des offres exclusives de promotions en magasin qu’ils peuvent partager avec les membres de leur famille. Un autre exemple intéressant est le programme SCÈNE qui encourage ses membres à créer une « gangSCÈNE » composée de 3 à 10 amis ou parents avec lesquels ils vont souvent au cinéma afin de recevoir des récompenses supplémentaires153.

Pourquoi est-ce si important de fournir un tel espace d’interaction? Selon Nielsen, 70 % des consommateurs font confiance aux critiques en ligne, alors que 67 % des consommateurs n’achètent pas un produit après avoir lu une à trois critiques négatives, selon Lightspeed Research154. Un sondage mené en octobre 2012 par Ipsos OTX et Ipsos Global @dvisor semble étayer les conclusions de Nielsen et indique que 64 % des internautes canadiens considère les cotes d’évaluation et les critiques comme influentes au moment de prendre une décision d’achat155. Bazaarvoice, dont la clientèle comprend Procter & Gamble et Wal-Mart, a noté que durant le troisième trimestre de 2012, les visiteurs de son site qui collaborent à l’élaboration du contenu produit par les utilisateurs étaient 81 % plus susceptibles d’acheter, et 27 % plus susceptibles de

150 Fuggetta, Rob, « Making the Most of Word-of-Mouth Advertising », Wired, 30 mai 2013. Dernière consultation le 6 juin 2013 http://insights.wired.com/profiles/blogs/making-the-most-of-word-of-mouth-marketing#axzz2UnJn6dwY151 Customer Loyalty Institute, How Social Media is Changing Customer Loyalty Programs. Dernière consultation le 21 mai 2013 http://www.customerloyalty.org/how-social-media-is-changing-customer-loyalty-programs/152 Fuggetta, Rob, « Making the Most of Word-of-Mouth Advertising », Wired, 30 mai 2013. Dernière consultation le 6 juin 2013 http://insights.wired.com/profiles/blogs/making-the-most-of-word-of-mouth-marketing#axzz2UnJn6dwY153 Programme SCÈNE, site Web « Introducing…your own scenetourage ». Dernière consultation le 12 juin 2013 https://www.scene.ca/scenetourage/ 154 Fuggetta, Rob, « Making the Most of Word-of-Mouth Advertising », Wired, 30 mai 2013. Dernière consultation le 6 juin 2013 http://insights.wired.com/profiles/blogs/making-the-most-of-word-of-mouth-marketing#axzz2UnJn6dwY. Le chiffre de Nielsen figure dans le rapport Global Trust in Advertising de 2012, qui a interrogé plus de 28 000 internautes dans 56 pays. La statistique de 67 % attribuée à Lightspeed Research provient d’une étude menée au Royaume-Uni publiée en avril 2011.155 Garcia, Krista, « Online User Reviews: Building Trust and Boosting Sales », E-Marketer, février 2013, p. 3. Dernière consultation le 6 juin 2013 https://s3.amazonaws.com/readypulse/news/eMarketer-online-user-reviews-building-trust_and_boosting-sales.pdf

43

revenir sur le site que les non-collaborateurs156. Comme le conclut Henri Isenberg, le directeur de l’exploitation chez ReviewInc, un fournisseur de logiciels qui aide les entreprises à intervenir dans les critiques en ligne, ne pas avoir de réputation est pire qu’une mauvaise réputation157. « Voilà ce qu’ont fait les médias sociaux. Nous évoluons désormais dans un monde où l’on s’attend à trouver la réputation de quelqu’un en ligne. Il faut pouvoir consulter des critiques158. »

L’utilisation des appareils mobiles et des médias sociaux pour influencer les achats en magasin — furetage en magasin

C’est à ce stade du cycle d’interaction du consommateur que le vent de changement souffle continuellement. Alors que les Canadiens de tous les âges comparent leurs achats en ligne et consultent les critiques des produits, s’ils ne participent pas au processus de création, il peut être fait valoir que les jeunes consommateurs orientent une tendance qui leur permet de réaliser ces activités au moyen de leur appareil mobile. Ces activités se déroulent désormais dans les points de vente au détail. Il se dégage ainsi une nouvelle pratique désignée le « furetage en magasin ».

Le « furetage en magasin » renvoie à la pratique des consommateurs qui se rendent physiquement dans les points de vente au détail afin d’évaluer des produits en per-sonne, puis recherchent le produit à un prix inférieur en ligne sur leur appareil mobile. Alors que plus de 40 pour cent des consommateurs canadiens utilisent maintenant leurs appareils mobiles afin de comparer les prix en magasin, les Canadiens âgés de 19 à 29 ans (membres de la génération Y) sont deux fois plus disposés à avoir un télé-phone intelligent, ce qui les rend plus susceptibles de s’adonner à cette pratique 159. En fait, 52 pour cent des enfants du millénaire propriétaires de téléphones intelligents lisent les critiques de produits sur leurs appareils mobiles en magasin, alors qu’un tiers consulte des recommandations d’achat sur Twitter et Facebook160. Aux États-Unis, il a

156 Garcia, Krista, « Online User Reviews: Building Trust and Boosting Sales », E-Marketer, février 2013, p. 2. Dernière consultation le 6 juin 2013 https://s3.amazonaws.com/readypulse/news/eMarketer-online-user-reviews-building-trust_and_boosting-sales.pdf157 Garcia, Krista, « Online User Reviews: Building Trust and Boosting Sales », E-Marketer, février 2013, p. 4. Dernière consultation le 6 juin 2013 https://s3.amazonaws.com/readypulse/news/eMarketer-online-user-reviews-building-trust_and_boosting-sales.pdf158 Garcia, Krista, « Online User Reviews: Building Trust and Boosting Sales », E-Marketer, février 2013, p. 4. Dernière consultation le 6 juin 2013 https://s3.amazonaws.com/readypulse/news/eMarketer-online-user-reviews-building-trust_and_boosting-sales.pdf159 Ferguson, Rick, Une façon d’être : Sondage sur la fidélité des enfants du millénaire au Canada, Aimia, 13 juin 2012, p. 10.160 Ferguson, Rick, Une façon d’être : Sondage sur la fidélité des enfants du millénaire au Canada, Aimia, 13 juin 2012, p. 10. Quarante et un pour cent des propriétaires canadiens de téléphones intelligents âgés de 30 ans et plus lisent les critiques de produits sur leurs appareils mobiles en magasin. Quinze pour cent consultent les

44

récemment été conclu que 35 pour cent des consommateurs qui comparent les prix sur un appareil mobile en magasin décident d’acheter à cet endroit, tandis que 19 pour cent achètent le produit en ligne. En conséquence, Bazaarvoice pilote actuellement une « application mobile pour associés » afin d’aider les partenaires de points de vente phy-siques à convaincre les visiteurs d’acheter en magasin161. Par conséquent, les consom-mateurs non seulement discutent des produits qu’ils achètent ou envisagent d’acheter, mais ils participent à ces discussions en magasin.

Voici quelques raisons expliquant l’intérêt des responsables du marketing des programmes de fidélité pour les préférences des Canadiens âgés de 19 à 29 ans :

78% sont plus susceptibles de choisir des marques qui les récompensent162; ils sont plus disposés à partager publiquement leur expérience en échange de

futures récompenses163; ils sont plus enclins à souhaite des fonctionnalités accrues sur leur appareil sans

fil164.

Comme nous avons constaté avec l’évolution des médias sociaux, les méthodes employées par les entreprises dans la collecte et l’utilisation des renseignements des clients peuvent ajouter à l’expérience du client et faire fructifier leur capital au fil du temps165. Certaines marques de fidélité et sites de médias sociaux ont rapidement accepté la notion que recueillir l’information des consommateurs est un acte digne de la confiance du public, qui doit recevoir la plus haute considération. Dans d’autres cas, au détriment des consommateurs, ont rencontré des écueils dans leur avant d’arriver à cette conclusion. Cependant, il convient de rappeler l’hypothèse initiale du présent examen, à savoir que les programmes de fidélisation de la clientèle ont pour objet d’inciter les consommateurs, par le biais de récompenses, à adopter un comportement d’achat fidèle et à exprimer leurs préférences d’achats en vue d’augmenter les bénéfices. Cela étant, le maintient d’un degré élevé de confiance entre les fournisseurs des programmes de fidélisation et leurs membres est essentiel. Sinon, le cycle d’interaction décrit ci-dessus ne fonctionne pas correctement. Par exemple, si les

recommandations d’achat sur Twitter et Facebook.161 Bazaarvoice, Bazaarvoice Unveils New Social Business Capabilities that Promote Authentic User Content to Enable World, communiqué, 5 mars 2013. Dernière consultation le 17 juin 2013 http://investors.bazaarvoice.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=745240162 Ferguson, Rick, façon d’être : Sondage sur la fidélité des enfants du millénaire au Canada, Aimia, 13 juin 2012, p. 1. 163 Ferguson, Rick, façon d’être : Sondage sur la fidélité des enfants du millénaire au Canada, Aimia, 13 juin 2012, p. 9.164 Ferguson, Rick, façon d’être : Sondage sur la fidélité des enfants du millénaire au Canada, Aimia, 13 juin 2012, p. 13.165 Pearson, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, Penguin Group, Toronto, 2012, p. 205.

45

communications des programmes de fidélisation ne sont pas efficaces, les fournisseurs de programmes de fidélité sont exclus du processus de communication pair-à-pair et ratent une occasion d’augmenter leurs ventes ou de créer des porte-parole de la marque que leurs compétiteurs accumulent de leur côté. Le concept du « furetage en magasin » illustre la version moderne d’une circulaire ou du lèche-vitrine. Cependant, le « furetage en magasin » offre également un avant-goût de l’évolution des relations entre les consommateurs, leurs appareils sans fil et les marques d’entreprises, de même que les programmes de fidélisation.

3.3 L’utilisation des téléphones intelligents et leur interaction avec les programmes de fidélisation

Comme il a été noté dans la section précédente, les consommateurs entament des conversations sur les produits qu’ils achètent au moyen de leurs appareils sans fil lorsqu’ils sont en magasin. Que ce soit pour magasiner les prix, lire des critiques de produits ou obtenir l’avis d’autres personnes, les appareils sans fil ont changé la façon dont les gens achètent. Cette tendance se fait de plus en plus commune, comme l’illustre le taux de pénétration sur le marché des téléphones intelligents au Canada qui est passé de 45 à 62 pour cent de tous les abonnés au sans-fil de décembre 2011 à décembre 2012166. De 2010 à 2011, les revenus canadiens tirés des publicités mobiles ont cru de 46,6 millions $ à 62 millions $, et devraient dépasser 700 millions $ en 2015167.

Nous avons également constaté que les sites de médias sociaux ouvrent la voie à de nouveaux types d’expériences du consommateur et que les entreprises, parfois dans le cadre de leurs programmes de fidélisation de la clientèle, adoptent une collaboration in-teractive avec les médias sociaux afin d’offrir à leur clientèle des réductions et des noti-fications spéciales de nouveaux produits, et ce, en tout temps168. Cependant, ces nou-velles collaborations ont tout de même soulevé des inquiétudes chez le consommateur. La présente section s’entretient sur un certain nombre de tactiques de marketing désor-

166 Trichur, Rita, « Canadians would be willing to pay more for cellular services, study says », Globe and Mail, 2 juin 2013. Dernière consultation le 18 juin 2013 http://www.theglobeandmail.com/report-on-business/canadians-would-be-willing-to-pay-more-for-cellular-services-study-says/article12304459/167 E-Marketer, Mobile Ad Spending Still Lags in Canada, 21 mai 2013. Dernière consultation le 19 juin 2013 http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Ad-Spending-Still-Lags-Canada/1009905168 Customer Loyalty Institute, How Social Media is Changing Customer Loyalty Programs. Dernière consultation 21 mai 2013 http://www.customerloyalty.org/how-social-media-is-changing-customer-loyalty-programs/

46

mais disponibles en utilisant des appareils sans fil et certaines préoccupations expri -mées par les consommateurs continuent d’évoluer.

Selon les recherches menées par Aimia, une proportion considérable de Canadiens utilisent leurs appareils mobiles afin de télécharger et d’utiliser les applications de marques, peu importe leur âge. L’âge entre en ligne de compte si l’on examine comment ces applications mobiles sont utilisées par les consommateurs. Le tableau 3-6 présente quelques exemples :

47

Figure 3-6 L’utilisation des applications mobiles par les consommateurs169

Activité Canadiens âgés de 19 à 29 ans (%)

Autres (%)

Utiliser les applications de marques 48 % 44 %

Répondre aux offres du jour 35 % 17 %

Faire des achats dans l’application 37 % 24 %

Répondre aux offres en fonction de l’emplacement

18 % 9 %

Utiliser le téléphone comme une carte de fidélité*

48 % 18 %

Télécharger des coupons ou des bons cadeaux

68 % 58 %

Échanger des points contre des primes dans l’application

60 % 59 %

Recevoir des offres exclusives 51 % 61 %

Comme l’indique le tableau, l’âge ne semble pas être un facteur décisif dans l’utilisation de l’application mobile d’un programme de fidélisation sur un appareil mobile afin de télécharger des coupons, récupérer des primes ou recevoir des offres. Cependant, il est intéressant de noter que les jeunes consommateurs semblent plus disposés à utiliser leur appareil sans fil pour répondre à des aubaines du jour, faire des achats à même l’application ou répondre à des offres fondées sur leur emplacement géographique. De plus, les Canadiens de la génération Y expriment davantage un intérêt à utiliser leur téléphone au même titre qu’une carte de fidélité. L’utilisation de l’appareil est peut-être tout simplement plus pratique et élimine le besoin de transporter une carte en plastique de plus dans leur portefeuille. Cet avis a été exprimé lors des groupes de discussion tenus en préparation de la présente étude170.

À titre d’exemple de l’application mobile d’un programme de fidélité, l’application AIR MILES, lancée à la fin de 2010, est conçue pour aider les consommateurs à tirer le maximum de leurs achats quotidiens. L’application tente d’offrir les programmes dans plus de 20 000 succursales des partenaires AIR MILES où les utilisateurs peuvent rechercher les magasins parrains dans leur voisinage par catégorie, par détaillant ou

169 Ferguson, Rick, Une façon d’être : Sondage sur la fidélité des enfants du millénaire au Canada, Aimia, 13 juin 2012, p. 13. *Indique que les clients manifestent « beaucoup d’intérêt » ou « un certain intérêt » pour l’utilisation d’appareils sans fil de cette manière.170 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, p. 62, transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, pp. 4, 14, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, p. 19.

48

par emplacement171. Les utilisateurs peuvent également se connecter en magasin et consulter des publicités ciblées et générales disponibles dans un rayon géographique restreint172. Après 6 mois d’exploitation, le volume mesuré d’interaction sur l’application mobile AIR MILES a atteint l’équivalent de 15 % des consultations du site Web173.

Depuis lors, AIR MILES emploie un certain nombre de tactiques visant à augmenter le volume de consultations de l’application mobile. Par exemple, le programme AIR MILES a lancé des campagnes de messagerie texte SMS et de code à barres afin d’inciter ses membres à utiliser l’application mobile174. D’ailleurs, une récente promotion d’AIR MILES proposait « La Course aux connexions », un concours dans lequel les membres tentent de devenir la personne qui « se connecte » ou se rendent dans les succursales de détaillants partenaires le plus souvent dans un même mois175. Le taux de connexions a augmenté par 20 fois et a atteint plus de deux millions durant le concours et le nombre de membres à utiliser l’application a crû de 50 pour cent176. Par conséquent, LoyaltyOne a conclu que des communications efficaces dans le cadre d’une campagne mobile peuvent non seulement faire participer davantage les meilleurs clients, mais initier à nouveau d’anciens

clients, qui sont habituellement plus difficiles à influencer177.171 Androich, Alicia et Kristen Laird, Secret’s of Canada’s Top Loyalty Programs, 7 april 2011. Dernière consultation le 30 mai 2013 http://www.marketingmag.ca/uncategorized/secrets-of-canadas-top-loyalty-programs-2-25684. Le nombre de succursales des parrains est fondé sur Emmie Fukuchi, AIR MILES Reward Program, exposé donné à la conférence Brand Friends Forever de l’Association canadienne de marketing, Toronto, 14 février 2013. 172 Androich, Alicia et Kristen Laird, Secret’s of Canada’s Top Loyalty Programs, 7 avril 2011. Dernière consultation le 30 mai 2013 http://www.marketingmag.ca/uncategorized/secrets-of-canadas-top-loyalty-programs-2-25684173 Androich, Alicia et Kristen Laird, Secret’s of Canada’s Top Loyalty Programs, 7 avril 2011. Dernière consultation le 30 mai 2013 http://www.marketingmag.ca/uncategorized/secrets-of-canadas-top-loyalty-programs-2-25684174 Keogh, Simon, « Converting Mobile Loyalty in Program Loyalty », article du site Web de LoyaltyOne, 12 décembre 2012. Dernière consultation le 18 juin 2013 http://loyalty.com/knowledge/articles/converting-mobile-loyalty-program-loyalty175 Keogh, Simon, « Converting Mobile Loyalty in Program Loyalty » article du site Web de LoyaltyOne, 12 décembre 2012. Dernière consultation le 18 juin 2013 http://loyalty.com/knowledge/articles/converting-mobile-loyalty-program-loyalty176 Keogh, Simon, « Converting Mobile Loyalty in Program Loyalty », article du site Web de LoyaltyOne, 12 décembre 2012. Dernière consultation le 18 juin 2013 http://loyalty.com/knowledge/articles/converting-mobile-loyalty-program-loyalty177 Keogh, Simon, « Converting Mobile Loyalty in Program Loyalty », article du site Web de LoyaltyOne, 12 décembre 2012. Dernière consultation le 18 juin 2013 http://loyalty.com/knowledge/articles/converting-mobile-loyalty-program-loyalty

49

Zone de marché désigné

Le prototype d’une application mobile de géolocalisation marketing repose sur l’endroit où habite ou travaille un client potentiel. Il s’agit d’une zone de marché désigné. Les marchands peuvent déterminer, par exemple, combien de mères habitent dans un rayon de 3 km d’un blanchisseur particulier, celui-ci peut envoyer des offres spéciales à ces personnes. Source : ww.urbanshuffle.com

Alors que le programme AIR MILES encourage ses membres à « se connecter » dans les magasins de ses partenaires détaillants, d’autres programmes de fidélisation ont essayé des formules de marketing différentes centrées sur les appareils sans fil. Dans le tableau ci-dessus, l’une des activités citées par les sondages était la volonté des membres des programmes de fidélisation qui utilisent des appareils sans fil à se prévaloir d’offres en fonction de leur emplacement géographique. Les publicités fondées sur l’emplacement géographique permettent de conjuguer les publicités mobiles aux services de positionnement géographiques. De même, elles permettent de repérer les consommateurs et de leur proposer à même leurs appareils sans fil des publicités axées sur leur emplacement géographique. Un exemple canadien récent de cette stratégie est l’emploi par HarperCollins Canada des publicités fondées sur l’emplacement géographique dans la promotion du livre de cuisine de John Catucci intitulé « You Gotta Eat Here », y compris des messages ciblés adaptés à des marchés particuliers et aux restaurants locaux mentionnés dans le livre178.

Les administrateurs des programmes de fidélisation coalisés, tels qu’Aéroplan et AIR MILES, emploient couramment des stratégies cartographiques afin d’encourager leurs membres à fréquenter les magasins de leurs partenaires détaillants. Les programmes propres aux détaillants emploient aussi la géolocalisation dans leurs applications sans fil afin d’inciter les clients à se rendre dans les succursales de leur voisinage. Les publicités axées sur l’emplacement géographique sont des stratégies activées une fois que le membre est à une certaine distance de la succursale du détaillant privilégié. D’après un exemple récent aux États-Unis, Waze, une application d’externalisation ouverte portant sur la navigation automobile mène actuellement à l’essai une campagne publicitaire avec Taco Bell. Dans ce cas, la chaîne de restauration rapide envoie des offres spéciales aux gens qui utilisent l’application dans les environs d’une succursale Taco Bell179.

178 Twiss, Jordan, « HarperCollins serves up geo-targeted campaign », Media in Canada, 22 novembre 2012. Dernière consultation le 19 juin 2013 http://mediaincanada.com/2012/11/22/harpercollins-serves-up-geo-targeted-campaign/#ixzz2Wg5QO1NO

50

Qu’est-ce que le ciblage géographique?

Avec la fonctionnalité de positionnement géographique dans la plupart des téléphones intelligents, votre portable sait maintenant exactement où vous êtes en tout temps. Les responsables de la commercialisation vous transmettent des offres pertinentes en fonction de votre emplacement actuel ou futur!Source : www.urban shuffle.com

Géorepérage

Aux fins du géorepérage, le marchand utilise des applications fondées sur Google Earth et d’autres logiciels semblables afin d’établir un « périmètre virtuel » autour d’une zone géographique. Lorsqu’un client potentiel franchit les limites du périmètre – disons un rayon de sept pâtés de maisons entourant un restaurant donné – une alerte automatisée est transmise au client potentiel afin de lui offrir une promotion à l’heure du midi.Source : www.urbanshuffle.com

Les promoteurs des publicités axées sur l’emplacement géographique soutiennent que ces services permettent de solidifier la fidélité des acheteurs de la marque, puisque cer-tains détaillants offrent gratuitement des incitatifs aux utilisateurs assidus, et encou-ragent les gens à se rendre en magasin grâce à l’utilisation des aubaines en un clic sur une bannière dans une application sans fil si vous êtes « connecté » près de leur em-placement180. Les opposants aux publicités axées sur l’emplacement se disent préoccu-pés par la protection de leur vie privée et le manque de souplesse des responsables des publicités. Par exemple, un intervenant du secteur de la publicité de la technologie sans fil a remarqué en 2010 que lorsqu’on se connecte dans un magasin, « il n’y a au-cun appel à l’action, aucun itinéraire vers cette succursale et définitivement aucune fonction de téléchargement d’un coupon dans cet outil de géolocalisation181. »

Depuis lors, certains mouvements se poursuivent en matière de publicités sans fil axées sur la géolocalisation par les programmes de fidélisation; cependant, en règle générale, il est trop tôt pour se prononcer sur l’incidence exacte qu’aura cette stratégie publicitaire sur les consommateurs canadiens. Le grand épicier Loblaw, par exemple, a lancé un nouveau programme de fidélisation numérique en mai 2013 qui propose aux clients des promotions personnalisées et des recettes afin d'orienter les ventes et de réduire la dépendance envers les circulaires182.

Le programme Loblaws appelé PC Plus cible les clients en fonction de leur historique d’achats et leur offre des réductions sur les articles qu’ils achètent souvent et des rabais en prime sur les produits qui pourraient les intéresser, mais qu’ils doivent être incités à essayer183. Tony Chapman, président-directeur général de Capital C, une société de marketing établie à Toronto, note que « les entreprises commencent tout juste à s’inté-resser aux espaces promotionnels personnalisés ou géolocalisés, et comme les plate-formes mobiles offrent des solutions intégrées, ce n’est qu’une question de temps avant qu’on nous offre des points ou des promotions pour le simple fait d’entrer dans un ma-

179 Reardon, Marguerite, « Location information to make mobile ads more valuable ». Article, 15 avril 2013. CNET. Dernière consultation le 19 juin 2013 http://news.cnet.com/8301-1035_3-57579746-94/location-information-to-make-mobile-ads-more-valuable/180 Novac, Anthony, « Location Based Services: The Pros, the Cons and Where to Go from Here », Spreed Inc., article de blogue, 15 juillet 2010. Dernière consultation le 19 juin 2013 http://www.spreedinc.com/blog/location-based-services-the-pros-the-cons-and-where-to-go-from-here181 Novac, Anthony, « Location Based Services: The Pros, the Cons and Where to Go from Here », Spreed Inc., article de blogue, 15 juillet 2010. Dernière consultation le 19 juin 2013 http://www.spreedinc.com/blog/location-based-services-the-pros-the-cons-and-where-to-go-from-here182 Kopun, Francine, « Loblaw launches smart-phone based loyalty program », Toronto Star, 6 mai 2013. Dernière consultation le 19 juin 2013 http://www.thestar.com/business/personal_finance/spending_saving/2013/05/06/loblaw_launches_smartphone_based_loyalty_program.html183 Kopun, Francine, « Loblaw launches smart-phone based loyalty program », Toronto Star, 6 mai 2013. Dernière consultation le 19 juin 2013 http://www.thestar.com/business/personal_finance/spending_saving/2013/05/06/loblaw_launches_smartphone_based_loyalty_program.html

51

gasin184. » La difficulté à laquelle sont continuellement confrontés les fournisseurs de programmes de fidélisation consiste à créer un forum d’échange d’information qui constitue une valeur ajoutée pour eux et le consommateur. Les clients doivent avoir la possibilité de décider par eux-mêmes quelles entreprises les contactent ainsi que le mode d’expédition et la fréquence de leurs envois. Si les programmes de fidélisation manquent de souplesse à cet égard, leurs membres risquent de désinstaller l’applica-tion mobile sur leur appareil sans fil et ce serait une opportunité ratée par le fournisseur.

184 Haynes, Megan, « Retail Trends: What’s Hot, What’s Not », Strategy Online, 15 mai 2013, Dernière consultation le 19 juin 2013 http://strategyonline.ca/2013/05/15/retail-trends-whats-hot-whats-not/

52

4.0 Quelle est l’incidence potentielle et observée des programmes de fidélisation sur la concurrence du marché?

Lors d’une comparution récente devant le Comité sénatorial permanent desTransports et des communications dans le cadre d’une étude sur le secteur canadien du transport aérien, l’ancien directeur général du CDIP, Michael Janigan, a noté dans son témoignage :

« L’utilisation accrue des points et des crédits accordés [par les programmes de fidélisation] pour orienter les consommateurs vers certaines pratiques d’achat peut avoir d’importantes répercussions sur la gamme de choix à la disposition des consommateurs et la possibilité, pour de nouveaux arrivants, de pénétrer les marchés existants avec de meilleurs prix et de meilleurs produits. D’autre part, le droit unilatéral de modifier ces programmes [de fidélisation] donne à penser que le client a été fidélisé en échange de promesses peu fiables. [...] Si leur choix a été influencé par une valeur qui n’existe pas, le programme nuit à une saine concurrence fondée sur une prestation efficiente du service et c’est une mauvaise affaire pour les consommateurs185. »

Comme l’illustre la difficulté des nouveaux concurrents à pénétrer sur les marchés existants dans ces conditions, M. Janigan a évoqué l’exemple de la présence d’Aéroplan sur le marché qui a contribué à l’échec du transporteur Canadian Airlines alors qu'il tentait pénétrer sur le marché de l’Est canadien durant les années 1990186. M. Janigan a conclu qu’à tout le moins dans le cas des programmes de fidélisation de la clientèle offrant des primes de voyage aérien, des règles de base devraient être mises en œuvre afin que soient divulgués le nombre de sièges disponibles en échange des points de fidélité pour un voyage donné, des délais d’avis minimaux en cas de changement et des mesures veillant à ce que toute modification ne réduise pas la valeur des points existants187. La présente section est consacrée à certaines questions soulevées par M. Janigan, alors que d’autres seront traitées plus loin dans une section ultérieure relative à des déficiences de marché perçues dans l’exploitation des programmes de fidélisation. De plus, certaines études de cas seront évoquées afin de souligner la valeur des analyses de programmes de fidélisation pour les détaillants individuels qui font affaire au Canada.

185 Janigan, Michael, Témoignage lors d’une comparution devant le Comité sénatorial permanent desTransports et des communications, Étude du secteur canadien du transport aérien, 2 mai 2012.186 Janigan, Michael, Témoignage lors d’une comparution devant le Comité sénatorial permanent desTransports et des communications, Étude du secteur canadien du transport aérien, 2 mai 2012.187 Janigan, Michael, Témoignage lors d’une comparution devant le Comité sénatorial permanent desTransports et des communications, Étude du secteur canadien du transport aérien, 2 mai 2012.

53

Le commentaire initial de M. Janigan dans la citation ci-dessus, selon lequel les programmes de fidélisation de la clientèle, en particulier les programmes de voyageurs aériens assidus, peuvent constituer une barrière à l’entrée sur le marché et limiter ainsi la concurrence, fait l’objet de débats entre les économistes depuis un certain temps. Nombre d’entre eux ont déterminé que, dans certaines circonstances, les programmes de primes de voyage aérien pourraient effectivement servir de barrière à l’entrée188. Toutefois, on peut soutenir que dans le cas des transporteurs aériens, offrir un programme de fidélisation de la clientèle n’est plus un simple avantage sur la concurrence, mais plutôt une nécessité du marché ou encore considéré comme un produit de base189. Nous pouvons seulement formuler des hypothèses à l’heure actuelle quant à la possibilité d’appliquer cet argument aux programmes de fidélisation exploités dans tous les segments du secteur canadien de la vente au détail. Puisque les détaillants canadiens de toutes les tailles offrent même un rudimentaire programme de fidélisation, il convient de procéder à une analyse économique approfondie du sujet.

En juin 2013, le commissaire de la Federal Trade Commission (FTC – commission fédérale du commerce) des États-Unis, Joshua Wright, a discuté de sa position sur l’exploitation des programmes de fidélisation par les détaillants. S’il s’est dit préoccupé par le comportement anticoncurrentiel associé aux réductions de fidélité entre les vendeurs de gros et les fournisseurs. Il a noté qu’en matière de la vente au détail, les programmes de fidélisation peuvent réduire les coûts des fournisseurs et des clients et en effet profiter à ces deux groupes. Il a ajouté que les programmes n’avaient pas soulevé d’inquiétudes importantes au niveau du manque de confiance190. Au niveau du commerce de gros, les principales inquiétudes concurrentielles associées aux primes de fidélisation sont semblables à celles soulevées par la vente exclusive, selon M. Wright. En bref, on s’inquiète que le détenteur d’un monopole puisse utiliser stratégiquement de tels réductions afin de protéger sa potion de place sur le marché, en

188 Camiel, Ramon et Adina Claici, « Are Loyalty-rewarding pricing schemes anti-competitive? », International Journal of Industrial Organization, 2007, p. 659. Également d’après Banerjee, A., Summers, L., « On frequent flyer programs and other loyalty-inducing arrangements », 1987, H.E.I.R. DP. Vol. 1337, Cairns, R., Galbraith, J., « Artificial compatibility, barriers to entry and frequent flyer programs», 1990, Canadian Journal of Economics 23 (4), 807-816, and Caminal, R., Matutes, C., « Endogenous switching costs in a duopoly model », 1990, International Journal of Industrial Organization (8), 353-373. 189 Salik, Boaz, et Scott Henry, « The Future of Credit Card Rewards Programs », FischerJordan, 2009. Dernière consultation le 20 juin 2013 http://www.fischerjordan.com/index.php?page=creditcard_reward_prog190 Wright, Joshua, « Simple but Wrong or Complex but More Accurate? The Case for an Exclusive Dealing-Based Approach to Evaluating Loyalty Discounts », Remarks of Joshua D. Wright, Commissioner, Federal Trade Commission at the Bates White 10th Annual Antitrust Conference, Washington, D.C., 3 juin 2013. Également d’après David Bell & Rajiv Lal, The Impact of Frequent Shopper Programs in Grocery Retailing, Quantitative Marketing and Economics (1) 179 (2003); Kobayashi, supra note 1. Ce point de vue a aussi été présenté lors d’une entrevue personnelle avec John Bragg, Aimia, Aaron Dauphinee, Aimia, Ken Wong et Mitchell Merowitz, LoyaltyOne, 24 mai 2013.

54

excluant des entreprises rivales, en faisant augmenter les coûts des adversaires, ce qui en fin de compte nuirait aux consommateurs191.

Il reste à savoir comment l’exploitation des programmes de fidélisation de la clientèle, offerts par les détaillants aux consommateurs, influe sur les marchés au Canada? Durant l’analyse du rôle des programmes de fidélisation, il a été déterminé que les programmes de fidélisation de la clientèle tentent d’empêcher leurs clients d’acheter ailleurs (maintien de la clientèle), d’inciter leurs clients à faire des achats supplémentaires (augmentation des dépenses) et d’attirer de nouveaux clients. C’est par l’agencement de ces trois éléments que les programmes de fidélisation ont leur véritable effet sur le marché.

Par exemple, en ce qui concerne le maintien de la clientèle, le consommateur a un nombre limité de fournisseurs de tout produit ou service. Si les conclusions tirées des groupes de discussion et des sondages sont exactes, la majorité des consommateurs canadiens achètent dans les magasins qui leur donnent l’occasion de se mériter les primes d’un programme de fidélisation de la clientèle, et ce, aux dépens d’autres commerces. Les initiés du secteur des programmes de fidélisation vous expliqueront toutefois qu’il existe plusieurs types de fidélité entraînant le maintien de la clientèle, soit la fidélité comportementale et la fidélité émotionnelle.

Bryan Pearson, le président-directeur général de LoyaltyOne, décrit la fidélité comportementale comme étant « une indication très précise de la convivialité, de l’avantage du prix ou même de l’absence d’une concurrence viable, mais il ne s’agit pas tout à fait d’une mesure de l’engagement du consommateur. La fidélité comportementale est fragile et fugace192. Les consommateurs dans cette catégorie dépenseront presque autant que le consommateur moyen, mais n’hésiteront pas à

191 Wright, Joshua, « Simple but Wrong or Complex but More Accurate? The Case for an Exclusive Dealing-Based Approach to Evaluating Loyalty Discounts », observations de Joshua D. Wright, commissaire, Federal Trade Commission, lors de la 10econférence annuelle Bates White Antitrust, à Washington, D.C., le 3 juin 2013. Dans ses observations, M. Wright a cité l’affaire ZF Meritor, LLC c. Eaton Corp., 696 F.3d 254 (3d Cir. 2012) à titre d’exemple de cette stratégie en pratique. Selon le tribunal, Eaton était le seul fournisseur de boîtes de vitesse de camions de gros tonnage des années 1950 jusqu’en 1989, lorsque Meritor a pénétré sur le marché. En 1999, Meritor détenait environ 17 pour cent des parts de marché et avant l’intention de prendre de l’expansion en s’alliant à une grande entreprise allemande, ZF Freidrichshafen, qui n’avait pas pénétré sur le marché nord-américain. La poursuite de ZF Meritor allègue que ses pratiques concurrentielles étaient minées par les pratiques de passation de marchés exclusifs. Eaton concluait ce que le tribunal a désigné des « ententes à long terme » avec chacun des quatre acheteurs directs de boîtes de vitesse de camions de gros tonnage qui prévoyaient des réductions chez Eaton pourvu qu’un pourcentage particulier de leur matériel nécessaire soit acheté auprès d’Eaton. Les modalités des quatre ententes variaient sur la forme, mais plusieurs stipulaient des versements préalables de la part d’Eaton et portaient l’exigence en matière de parts du marché de 70 pour cent à plus de 90 pour cent. De 1999 à 2005, les parts de marché de ZF Meritor ont chuté de 19 pour cent à 4 pour cent. 192 Pearson, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, Penguin Group, Toronto, 2012, p. 66.

55

partir « de ce pas » s’ils trouvent un concurrent qui propose un meilleur prix ou service ou un emplacement plus pratique193. D’un autre côté, les consommateurs qui expriment des sentiments de fidélité émotionnelle à l’égard d’un produit ou d’un service sont les plus susceptibles devenir « ambassadeurs de marque », comme nous l'avons décrit à la section de la présente étude ayant trait aux relations entre les consommateurs, les programmes de fidélisation et les médias sociaux. Ces consommateurs disposés à participer pleinement aux programmes de fidélisation et plus enclins à échanger des points de fidélité contre des primes, à dépenser davantage, tout en encourageant leurs amis et les membres de leur famille à les accompagner dans l’expérience de leurs programmes de fidélisation. Les ambassadeurs de marques sont précisément les clients que les programmes de fidélisation désirent encourager, car ils génèrent les trois éléments susmentionnés qui déterminent la réussite des programmes de fidélisation ― ils maintiennent leur fidélité en tant que clients, ils augmentent leurs dépenses et ils attirent de nouveaux clients au détriment des concurrents.

Dans nos propos sur le rôle des programmes de fidélisation, nous avons noté qu’ils aident à comprendre le comportement des clients et nous avons même avancé que la collecte de données sur les préférences des consommateurs est la poule aux œufs d’or des détaillants. De plus, il a été noté que les programmes de fidélisation pourraient mesurer l’efficacité des efforts de vente en déterminant ce qui a incité le membre du programme de fidélité à acheter et ce qui pourrait susciter leur prochain achat. Il y a lieu de croire que l’influence autrefois inexistante des données sur les consommateurs issue des programmes de fidélisation est devenue en très peu de temps un facteur déterminant dans les décisions d’affaires mettant en cause plusieurs millions de dollars.

Dans un premier exemple qui remonte aux années 1990, Shell Canada a déterminé qu’il exploitait trop de stations-service au Canada. Par conséquent, Shell a prévu de réduire son réseau de 20 % et de rénover simultanément un certain nombre de stations-service restantes194. À la suite de cette décision, les obstacles rencontrés par Shell incluent :

déterminer quelles stations-service doivent fermer; décider quelles stations-service doivent être rénovées; comment assurer la transition des clients des stations-service fermées et

rénovées en vue de maintenir leur clientèle; comment rétablir leur clientèle après la réouverture des stations-service

rénovées195.

193 Pearson, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, Penguin Group, Toronto, 2012, p. 65.194 Pearson, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, Penguin Group, Toronto, 2012, p. 53.

56

Au moyen des données obtenues grâce à leur partenariat de fidélité avec le programme AIR MILES, ils ont découvert que les membres du programme constituaient plus de la moitié du revenu de chacune des succursales et, de ce nombre, 50 pour cent des clients généraient 86 pour cent des ventes196. Shell a misé sur le marché cible constitué par ces clients et était informé par AIR MILES des endroits où se tournaient les consommateurs après la fermeture de leur succursale Shell habituelle197. Les partenaires ont ensuite employé une série de tactiques de commercialisation par courrier et en magasin pour conserver leur clientèle, notamment :

sollicitation par lettre et commercialisation en magasin qui avertissent les clients des travaux à venir dans les succursales;

guides vers les succursales les plus proches (et les plus probables) alternatives; durant les travaux de rénovation, AIR MILES a offert de doubler les milles sur les

achats faits en succursale de rechange; après les rénovations, sollicitation par lettre offrant le double et le triple des milles

de récompense ainsi que des avis de réouverture des succursales afin d’encourager les consommateurs à retourner à la succursale rénovée198.

Quels furent les résultats? Shell a été en mesure de conserver 75 pour cent de sa clientèle durant les rénovations et en réponse aux promotions, les clients ont en fait augmenté leurs dépenses de 7 pour cent199. Pour mettre les choses en perspective, les clients de Shell se sont déplacés plus loin et ont dépensé davantage pendant que leur succursale préférée était fermée.

L’information fournie par un programme de fidélisation peut modifier le modèle d’entreprise d’un détaillant, comme l’illustre un deuxième exemple, en l’occurrence une chaîne de supermarchés qui a demandé à son programme de fidélité partenaire pourquoi il ne vendait pas davantage de produits de viande dans l’un de ses magasins en milieu urbain. L’analyse du programme de fidélisation a révélé que le magasin était fréquenté surtout par des étudiants de niveau collégial, des jeunes célibataires et des couples à faible revenu200. Les représentants du programme de fidélisation ont, en plus de fournir ces renseignements, suggéré que le magasin offre davantage de portions

195 Pearson, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, Penguin Group, Toronto, 2012, p. 54.196 Pearson, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, Penguin Group, Toronto, 2012, p. 54.197 Pearson, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, Penguin Group, Toronto, 2012, p. 54.198 Pearson, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, Penguin Group, Toronto, 2012, p. 55.199 Pearson, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, Penguin Group, Toronto, 2012, p. 55.200 Pearson, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, Penguin Group, Toronto, 2012, p. 69.

57

individuelles et des morceaux de viande moins chers201. L’épicier a mis en pratique les conseils et les ventes de bœuf ont crû de 12 % en conséquence202. Et ce ne sont que deux exemples de questions du marché actuel qui peuvent être résolues par les consommateurs participant à un programme de fidélité. Bien qu’il demeure discutable de savoir si l’exploitation des programmes de fidélisation constitue une barrière à l’entrée sur le marché ou est simplement devenu une nécessité du marché, le poids des données recueillies sur les consommateurs ne peut être exagéré. Tel qu’illustré ici par l’exemple du secteur du commerce de l’essence au détail, l’analyse des tendances des clients des programmes de fidélisation est outil puissant qui peut être mis en œuvre à l’échelle organisationnelle au profit des détaillants. Étant donné le pouvoir contenu dans cet ensemble de banques de données, il convient de se poser la question suivante : les consommateurs reçoivent-ils un rendement équitable en échange des renseignements sur leur comportement d’achat?

5.0 Survol de l’étude de 2005 menée par l’UC

En 2005, l’Union des consommateurs (UC) a examiné l’exploitation des programmes de fidélisation de la clientèle et leur valeur ainsi que leur incidence potentielle sur les consommateurs. L’étude a abordé des questions telles que la protection de la vie privée et la collecte d’information sur les consommateurs ainsi que la diffusion des messages publicitaires et la taille des bénéfices. La présente section a pour objet d’exposer les grandes lignes de cette étude et de relever des points communs avec les conclusions du CDIP dans son examen des programmes de fidélisation de la clientèle au Canada.

Dans son rapport, l’UC soutient que les programmes de fidélisation ont deux principaux avantages :

o Le marchand recueille des données afin de déterminer l’identité des clients et enregistre des informations sur leur comportement d’achat; et

o Le programme encourage les consommateurs afin de multiplier et renouveler leurs achats en vue d’obtenir des primes203.

201 Pearson, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, Penguin Group, Toronto, 2012, p. 69.202 Pearson, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, Penguin Group, Toronto, 2012, p. 69.203Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 10.

58

L’UC a également noté que deux types de programme de fidélisation étaient exploités au Canada en date de leur examen :

o Proportionnel : les meilleurs clients sont les plus récompensés;

o Par palier : encourage une consommation accrue afin d’atteindre le « prochain palier » de points qui propose d’autres avantages204.

Bien qu’il soit évident que ces avantages sur le plan de la commercialisation demeurent, le CDIP développe ces arguments à la deuxième section du présent rapport, et y ajoute un série de recommandations en complément de ses explications sur le rôle des programmes de fidélité dans le marché. L’UC affirme en outre que les primes de fidélité associées à la participation aux programmes de fidélisation dépendent plus ou moins de l’initiative à long terme d’un client désireux d’obtenir une prime à l’avenir205. L’UC étaye cet argument en avançant que l’étude du comportement humain montre que nous sommes fortement motivés à faire des efforts afin d’obtenir des avantages ultérieurs et cette motivation « impose » pratiquement les programmes aux consommateurs206.

Dans son étude, l’UC s’est dite fortement préoccupée par la prestation par les consommateurs de leurs renseignements personnels et l’utilisation de ces derniers par les programmes de fidélisation. L’UC a établi que l’un des risques des programmes de fidélisation est le partage et l’utilisation des renseignements des clients qui pourraient donner lieu à d’autres formes de sollicitation non voulue207. L’UC a signalé des plaintes déposées auprès de la commissaire à la protection de la vie privée du Canada, ainsi que la création proposée d’un service de retrait de numéro de téléphone offert par le gouvernement fédéral afin d’amenuiser la sollicitation excessive208. Des inquiétudes semblables ont été évoquées durant les groupes de discussion tenus aux fins de la présente étude quant aux pratiques adoptées par les fournisseurs de programmes de fidélisation qui partagent de l’information avec des tiers209.

D’ailleurs, le rapport a souligné que pour contourner les règlements établis en vertu de la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques

204Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 11.205Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 10.206Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, pp. 10-11.207Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 13.208Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, pp. 14-15.209 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, pp. 55 et 59, transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, pp. 41-42, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, pp. 34-36.

59

(LPRPDE) et de la Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé du Québec, les entreprises ont dû intégrer à leurs formulaires de consentement un genre de « consentement négatif » afin d’établir une présomption de consentement, jusqu’à ce que le consommateur retire activement son consentement210. Ces lois obligent un détaillant qui exploite un programme de fidélisation à obtenir un consentement avant d’utiliser, de communiquer ou de vendre les renseignements personnels de ses membres à des tiers, des parrains, des partenaires et des entreprises externes, même si ce n’est que pour créer un profil du consommateur211.

Le rapport de l’UC a également brièvement comment les administrateurs de programmes de fidélité et les détaillants utilisent les renseignements obtenus auprès de leurs membres. Le rapport note que les consommateurs détenteurs de la carte de fidélité d’un commerçant dépensent deux fois plus dans le magasin en question et le taux de roulement des clients est de 15 % inférieur à celui des marchands qui n’offrent aucun programme de fidélisation212. En outre, l’UC déclare que les programmes de fidélisation ne donnent pas seulement lieu à des réductions et d’autres incitatifs financiers, mais à une personnalisation des efforts de vente; voire jusqu’à l’affichage même des produits afin que les consommateurs puissent mieux les trouver213. Le rapport conclut que l’information des bases données des programmes de fidélisation est utilisée à deux principales fins :

o elle permet au commerçants de généralement mieux comprendre les habitudes de consommation de leur clientèle;

o elle permet d’obtenir une connaissance plus approfondie des meilleurs clients et de créer des publicités et des promotions personnalisées par téléphone, par courrier ou par courriel214.

L’enquête du CDIP a également relevé ces deux points et y consacre une section distincte du présent rapport. Selon l’UC, leur objectif consiste à inciter les clients à acheter le maximum possible et à faire tous leurs achats au même endroit 215. Il a été conclu que les clients membres d’un programme de fidélisation paient habituellement leurs produits à des prix supérieurs et peuvent être susceptibles de s’endetter

210Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 15.211Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 15.212Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, July, 2005, p. 17, from Vachon, Brigitte. (Samson Bélair / Deloitte et Touche). 2004. Quels sont les enjeux des détaillantscanadiens?. Dans le journal Les Affaires. 25 octobre 2004. Consulté le 15 mars 2005. http ://www.lesaffaires.com/fr/aujourdhui/detail.asp ?id=187926&id_section=476&Recherche=1.213 Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, pp. 17-18.214Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 18.215Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 18.

60

davantage216. Cet argument a été étayé par des consultations auprès plusieurs organismes, y compris l’Association coopérative d’économie familiale (ACEF), Credit Counselling Services (CCS) et Services budgétaires populaires (SBP). Dix-huit répondants sur 25 étaient certains que les consommateurs feraient des achats impulsifs ou superflus afin d’accumuler une grande quantité de points sur leur carte de fidélité217. Les organismes consultés ont estimé presque unanimement que les consommateurs se rendent dans les magasins qui leur offrent la possibilité d’accumuler davantage de points sur leurs cartes de fidélité218. Autrement dit, les experts-conseils financiers pensent que les programmes de fidélisation influencent fortement les consommateurs dans leur choix de « lieux de consommation ».

Durant l’enquête du CDIP, les consommateurs canadiens participant aux groupes de discussion ont échangé des points de vue semblables selon lesquels, somme toute, ils magasineraient dans les commerces où ils peuvent accumuler des points en vue d’obtenir une prime dans le cadre d’un programme de fidélisation de la clientèle. En outre, les participants aux groupes de discussion ont noté qu’ils dépenseraient probablement davantage si la compagnie offre un programme de fidélisation intéressant219. Pour ce qui est des programmes de fidélisation coalisés, ils ont ce qu’ils appellent l’effet multiplicateur : plus le consommateur fréquente les partenaires de la coalition, plus celui-ci dépensera chez l’entreprise qui l’a initialement recruté dans son programme220.

L’UC a estimé également qu’il convenait de mentionner que de nombreux marchands poussent les consommateurs à utiliser les cartes de crédit associées à un détaillant (p. ex. la « carte de crédit Sears ») en proposant des incitatifs comme le double de points de fidélité221. Quinze des 25 répondants ont répondu que généralement, les consommateurs qui utilisent leurs cartes de crédit afin d’accumuler des points ne remboursent pas le solde total de leur compte à la fin du mois222. L’incidence financière pourrait être sérieuse, puisqu’un taux de remise de 1 % ou 2 % n’est pas réellement un gain, mais une perte, étant donné les taux d’intérêt des cartes de crédit 223. Les résultats du sondage de consultation financière ont mis en évidence une corrélation directe entre

216Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 18.217Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 23.218Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 24.219 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, p. 12, transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, pp. 28-29, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, p. 13. 220 Pearson, Bryan, The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy, Penguin Group, Toronto, 2012, p. 89.221Union des consommateurs, Marketing de fidélisation : Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 24.222Union des consommateurs, Marketing de fidélisation : Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 25.223Union des consommateurs, Marketing de fidélisation : Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 23.

61

les programmes de fidélisation et le comportement d’achat des consommateurs224. Cependant, le rapport a conclu qu’il était difficile de démontrer un lien entre l’endettement et le désir des consommateurs d’accumuler des points bonis ou de profiter des avantages des programmes de fidélisation225.

Une analyse de 15 programmes de fidélisation exploités au Canada a été entreprise en supposant que la valeur monétaire des remises devrait être au moins 2 % pour qu’un programme de fidélisation de la clientèle « récompense » véritablement ses membres226. Dans ces conditions, un consommateur aurait à dépenser 500 $ afin d’obtenir une remise de 10 $. Les résultats révèlent que la majorité des programmes offrent des primes bien inférieures au seuil minimal de 2 % de la valeur monétaire227. De plus, l’analyse a conclu que le rapport de la valeur monétaire n’augmentait pas en proportion avec la croissance de la valeur de la récompense et que les « prix des primes », par exemple une caméra numérique, étaient parfois supérieurs aux prix de vente réguliers de ces mêmes articles228.

Dans la foulée de son examen approfondi de l’exploitation des programmes de fidélisation de la clientèle au Canada, l’UC a formulé les recommandations suivantes :

que les contrats d’adhésion soient clairs et lisibles;

que le consentement négatif soit tout simplement interdit;

que les gestionnaires de programmes précisent les enjeux aux consommateurs avant d’obtenir leur consentement;

que les gestionnaires expliquent quelles sont les conséquences potentielles du partage des renseignements des membres;

que toutes les banques de données soient inscrites auprès du commissariat à la protection de la vie privée et que la commissaire puisse enquêter librement parmi les gestionnaires de fichiers;

que les divers paliers de gouvernement suivent avec intérêt le développement de la technologie des cartes à puces et que les renseignements personnels ne soient pas utilisés à des fins autres que pour les programmes de fidélisation;

224Union des consommateurs, Marketing de fidélisation : Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 27.225Union des consommateurs, Marketing de fidélisation : Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 27.226Union des consommateurs, Marketing de fidélisation : Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 29, d’après K. Johnson. 1999. « Making Loyalty programs more rewarding ». Direct Marketing. 61.11. pp. 24-27.227Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, pp. 33-41.228 Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, p. 42.

62

que les consommateurs soient très vigilants quant aux récompenses proposées et que les consommateurs n’adhèrent pas aux programmes dont la valeur des récompenses se situe sous la barre des 2 %;

que la valeur marchande des produits soit indiquée dans les catalogues;

que la remise de points de fidélité indique également la valeur réelle des points en pourcentage et que la valeur des récompenses respecte le pourcentage annoncé;

que les gouvernements fédéral et provinciaux imposent aux commerces et entreprises l’obligation d’offrir au consommateur un certain choix en ce qui a trait au mode de paiement et que ce choix inclut obligatoirement celui de payer comptant229.

Au vu des résultats de la présente étude, nous estimons qu’un certain nombre d’aspects de l’étude de 2005 tiennent toujours en 2013. Il reste une série d’avantages sur le plan de la commercialisation à la disposition des gestionnaires de programmes de fidélisation, notamment la possibilité de connaître les habitudes de consommation de leurs membres et de créer des publicités et des promotions personnalisées. En outre, les consommateurs demeurent préoccupés par la protection de leurs renseignements personnels. Nous continuons d’unir notre voix à celle de l’UC au regard de la nécessité de maintenir les mesures de protection du consommateur afin que les contrats d’adhésion soient clairs et lisibles. Les gestionnaires de programmes de fidélisation devraient préciser aux consommateurs les risques d’adhérer au programme avant d’obtenir leur consentement et expliquer quelles sont les conséquences potentielles du partage des renseignements sur les membres.

La présente étude n’a pas été élaborée dans le but de proposer un programme de fidélisation ou un produit associé à un programme de fidélisation plutôt qu’un autre. Cependant, il est intéressant de noter que lorsque le taux de référence de 2 % de remise en argent appliqué par l’UC en 2005 a été repris dans la présente étude de certains programmes de fidélisation, la majorité des programmes offraient des récompenses d’une valeur bien en deçà du seuil de 2 %. Lorsque le même taux de référence est appliqué aux cartes de crédit associées à divers programmes de fidélisation, les résultats se sont améliorés un peu, mais même en cas de frais annuel, nombre de ces cartes de crédit n’atteignent pas la valeur de remise de 2 % proposée par l’UC.

229 Union des consommateurs, Marketing de fidélisation: Qui récolte la meilleure récompense?, juillet 2005, pp. 55-56.

63

6.0 Comment les programmes de fidélisation sont-ils réglementés?

Malgré la popularité des programmes de fidélisation auprès des consommateurs canadiens, aucune réglementation législative de protection du consommateur ne vise particulièrement ces programmes. Il existe une myriade de lois et de principes de droits qui pourraient s’appliquer aux programmes de fidélisation dans certains cas, mais l’incertitude plane sur l’applicabilité de ces lois aux programmes de fidélisation230. Ainsi, tout problème éventuellement rencontré par le consommateur dans les programmes de fidélisation pourrait s’exacerber là où la loi est imprécise, notamment les difficultés d’accès aux primes voulues en cas d’indisponibilité ou changements unilatéraux aux conditions générales initiales ou à l’évaluation des primes.

Étant donné que la plupart des programmes de fidélisation sont régis par des conditions générales conclues entre le programme et le consommateur, le droit des obligations contractuelles pourrait donner un recours aux consommateurs. Cependant, le droit contractuel a des limites évidentes puisque les conditions générales des programmes de fidélité sont des contrats types « à prendre ou à laisser » sans possibilité de négociation et le droit des obligations contractuelles repose sur le principe de la liberté de conclure un contrat dans lequel les parties ont un pouvoir de négociation égal. Par conséquent, les tribunaux sont peu susceptibles d’invalider les dispositions d’un contrat type, ce qui permet au programme de fidélisation d’apporter des changements unilatéraux en vertu des principes du seul droit contractuel.

230 Par exemple, dans l’affaire opposant Pharmaprix à Option consommateurs in 2010, Option consommateurs a soutenu que Pharmaprix n’avait pas le droit de réduire unilatéralement la valeurs des points du programme de récompenses Pharmaprix Optimum et que le changement avait été apporté sans préavis d’une manière unilatérale, illégale, abusive et rétroactive. La Cour supérieure du Québec a autorisé le recours collectif en mars 2012, mais la cour doit déterminer de nombreuses questions avant d’accepter le fondement du recours collectif. Comme il a été question dans l’article de Heenan Blaikie « Canadian Marketing, Advertising and Regulatory Law Update », numéro 11 (2012) à la p. 5, une question cruciale est de savoir si le contrat conclu entre Pharmaprix et les consommateurs dans le cadre du programme de récompenses Optimum constitue un « contrat de consommation » aux termes de la Loi sur la protection du consommateur du Québec. Si l’entente n’est pas un contrat aux termes de la loi, une protection plus limitée pourrait être offerte en vertu de l’article 1384 du Code civil du Québec. La cour doit également décider si la disposition figurant dans les conditions générales du programme de fidélisation qui permet au programme de restreindre, suspendre ou modifier tout aspect du programme sans préavis est déraisonnable et si le recours aux conditions générales du programme afin de changer le système de points de fidélité constitue un abus de droits ou une contravention du devoir de bonne volonté. Pharmaprix estime que les régimes de points n’ont aucune valeur pécuniaire, car ceux-ci ne peuvent être échangés contre une somme en espèces; ainsi, le contrat conclu avec les consommateurs n’est pas assujetti à la Loi sur la protection du consommateur. Des questions similaires devront être résolues par la cour dans le recours collectif contre le Groupe Aéroplan dans l’affaire Neale c. Groupe Aéroplan Inc., qui a reçu l’autorisation de la Cour supérieure du Québec en mars 2012. Mme Neale allègue qu’Aéroplan est responsable au plan civil d’avoir unilatéralement et sans préavis raisonnable modifié les conditions générales d’Aéroplan qui régissent l’adhésion au programme.

64

Les provinces ont adopté des lois de protection du consommateur afin de traiter les injustices découlant des contrats entre le consommateur et le marchand. Ainsi, les lois provinciales de protection du consommateur peuvent s’appliquer aux programmes de fidélisation. Cependant, l’application des lois de protection du consommateur aux contrats de consommation est souvent limitée aux cas où le consommateur effectue un paiement en échange d’un bien ou d’un service. Par conséquent, on pourrait faire valoir que la législation en matière de protection du consommateur ne s’applique pas aux contrats de programmes de fidélisation, car les consommateurs ne paient pas le programme de fidélisation en échange des points de fidélité. La rareté de la jurisprudence en la matière donne à penser que les lois de protection du consommateur ne s’appliquent pas clairement aux ententes contractées par les consommateurs dans le cadre des programmes de fidélisation.

Depuis 2005, de nombreuses lois provinciales de protection du consommateur ont été réformées afin de limiter les dates d’expiration et les frais associés aux bons cadeaux, ce qui comprend les chèques-cadeaux. En général, à quelques exceptions près, les provinces de la Colombie-Britannique, l’Alberta, la Saskatchewan, le Manitoba, l’Ontario, le Québec, la Nouvelle-Écosse, l’Île-du-Prince-Édouard, Terre-Neuve-et-Labrador ont modifié leurs lois de protection du consommateur afin d’interdire les dates d’expiration ou les frais d’inactivité sur les bons cadeaux et d’exiger une divulgation précise des conditions touchant l’utilisation du bon cadeau231.

Les réformes de protection du consommateur interdisant les dates d’expiration et exigeant la divulgation n’englobent pas les programmes de fidélisation. En fait, certaines provinces ont pris soin de préciser que la législation en matière de protection du consommateur ne s’applique pas, car les consommateurs accumulent une valeur sur leur carte de fidélité et ne les achètent pas directement232. Cela indique que puisque les consommateurs n’achètent pas leurs primes de fidélité, il n’existe aucun « contrat de consommation » auquel s’appliquerait la législation provinciale de protection du 231 Colombie-Britannique, Business Practices and Consumer Protection Act, S.B.C. 2004, ch. 2, et Prepaid Purchase Cards Regulation (en vigueur le 1er novembre 2008); Alberta, Gift Card Regulation 146/2008 en vertu de la Fair Trading Act, R.S.A. 2000, Ch. F-2 (en vigueur le 1er novembre 2008); Saskatchewan, Consumer Protection Act, Ch. C-30.1, modifiée en 2008, ch.4 à la Partie IV.6 « Prepaid Purchase Cards » (en vigueur le 10 novembre 2008); Manitoba, The Consumer Protection Act, C.C.S.M. ch. C200 et Prepaid Purchase Cards Regulation, 98/2007 (en vigeur le 1er novembre 2007); Ontario, Consumer Protection Act, 2002, S.O. 2002, Ch. 30 et Ontario Regulation 17/05 aux ss. 25.1 à 25.5 (en vigueur le 1er octobre 2007); Québec, loi 60, Loi modifiant la loi sur la protection du consommateur (en vigeur le 30 juin 2010); Nouvelle-Écosse, Gift Card Regulations, N.S. Reg. 325/2009 en vertu de la Consumer Protection Act, R.S.N.S. 1989, ch. 92 (en vigueur le 1er février 2010); Île-du-Prince-Édouard, Gift Cards Act, Ch. G-4.1 (en vigeur le 1er septembre 2010); Nouveau-Brunswick, Gift Cards Act, R.S.N.B. ch. 165 (en vigueur le 1er septembre 2011); Terre-Neuve-et-Labrador, Gift Card Regulation en vertu de la Consumer Protection and Business Protection Act, Newfoundland and Labrador Regulation 14/11 (en vigueur le 1er avril 2011).232 Voir par exemple, Ontario, « Gift Cards: Frequently Asked Questions », voir la question « Are loyalty cards used to collect points considered a gift card? », en ligne : http://www.sse.gov.on.ca/mcs/en/Pages/Gift_Card_FAQ.aspx. Voir aussi Alberta, « Consumer Tips: Gift Cards », voir la question « What kinds of cards are not covered by the Gift Card Regulation? », en ligne : http://www.servicealberta.gov.ab.ca/pdf/tipsheets/Gift_cards.pdf.

65

consommateur. Les provinces ont adopté des approches mixtes dans l’application des réformes d’expiration des bons cadeaux aux coupons-cadeaux obtenus auprès d’un programme de fidélisation en échange de points. La plupart des provinces autorisent les bons cadeaux émis par le biais des programmes de fidélisation à stipuler des dates d’expiration. Ces provinces prévoient cette exception en exemptant les bons-cadeaux émis « à des fins promotionnelles » et certaines lois stipulent même que la le consommateur n’a fourni « aucune valeur en échange de la carte » ou « acheté la carte à un montant inférieur à sa valeur monétaire globale233 ». Toutefois, quelques provinces ne soustraient pas à la réglementation les bons cadeaux reçus sous forme de primes d’un programme de fidélité234.

Les programmes de fidélisation doivent également se conformer à certains aspects de la Loi sur la concurrence et les lois provinciales de protection du consommateur qui interdisent les pratiques commerciales trompeuses et injustes telles que les indications fausses trompeuses235. Généralement, les pratiques injustes ou trompeuses prennent la forme d’une déclaration ou une indication susceptible d’induire le consommateur moyen en erreur.

Les programmes de fidélisation doivent également respecter les lois relatives au respect de la vie privée qui réglementent les modalités de collecte, d’utilisation et de divulgation des renseignements personnels dans le cadre des activités commerciales du secteur privé. La Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE) fédérale s’applique aux programmes de fidélisation236. Dans le cas où une pratique de protection de la vie privée semblerait non conforme à la LPRPDE, on peut déposer une plainte auprès de la commissaire à la protection de la vie privée, qui doit se pencher sur la plainte et publier ses conclusions sur son bien-fondé. Si la plainte est fondée, la commissaire à la protection de la vie privée peut formuler des recommandations afin d’assurer la conformité des pratiques de 233 Par exemple, en Colombie-Britannique, des exemptions sont accordées aux bons-cadeaux qui sont « émis ou vendus à des fins de marketing, de publicité ou de promotion » ou « émis et vendus à une personne qui ne fournit aucune valeur en échange de l’émission de la carte ».234 Par exemple, le Québec est l’une des quelques provinces qui ne prévoit pas l’exemption des dates d’expiration lorsqu’aucune valeur n’est échangée à l’émission de la carte.235 Loi sur la concurrence, L.R.C., 1985, c. C-34 au ch. 74.01. Voir par exemple la Consumer Protection Act, 2002, S.O. 2002, Ch. 30 de l’Ontario à la partie III « Unfair Practices ».236 Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques, S.C. 2000, ch. 5. Des exemples de conclusions antérieures du commissariat à la protection de la vie privée sur les programmes de fidélisation en vertu de la LPRPDE comprennent : Exemple de plainte réglée en cours d'enquête #21, « Un programme de fidélisation fait de la publicité auprès de ses membres mineurs par inadvertance », en ligne : http://www.priv.gc.ca/cf-dc/ser/2006/s21_060724_f.asp, Résumé de conclusions d'enquête en vertu de la LPRPDE no 2003-241, « Une banque se conforme aux principes de consentement ─ Conclusions en vertu de la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE) », en ligne : http://www.priv.gc.ca/cf-dc/2003/cf-dc_031204_04_f.asp, et Résumé de conclusions d'enquêtes en vertu de la LPRPDE no 2004-277, « L’envoi collectif d'un message entraîne la communication des adresses électroniques des participants à un concours », en ligne : http://www.priv.gc.ca/cf-dc/2004/cf-dc_040902_02_f.asp.

66

l’entreprise, mais ces recommandations n’ont pas force exécutoire et sont seulement exécutoires par la Cour fédérale lors d’une audience de novo237.

Le commissaire à la protection de la vie privée a enquêté sur les pratiques de divulgation des renseignements personnels sans consentement pour commercialisation secondaire par le programme Air Miles en 2001. Le CDIP a porté plainte, alléguant que l’entreprise Air Miles n’informe pas ses clients de sa politique d’utiliser et de communiquer des renseignements personnels sur les clients à ses filiales pour des fins secondaires de marketing et ne leur donne pas l’occasion de se désister de la communication de ces renseignements. Le commissaire à la protection de la vie privée a conclu que la plainte du CDIP était fondée et a recommandé que l’entreprise mette en place un processus de dérogation clair et révise ses communications écrites afin de s’assurer de la clarté et de la cohérence du discours et de préciser aux consommateurs les éléments ou les types de renseignements personnels qu’elle recueille, utilise et divulgue aux fins de commercialisation238.

L’Alberta, la Colombie-Britannique et le Québec ont des lois semblables régissant les modalités de collecte, d’utilisation et de divulgation des renseignements personnels dans le cadre des activités commerciales du secteur privé239. Une différence notable des régimes provinciaux est que les commissaires provinciaux à la protection de la vie privée ont le pouvoir d’ordonner aux entreprises de se conformer à la loi et les lois de protection du consommateur prévoient des sanctions pour non-conformité. Les critiques de la LPRPDE déplorent l’absence du pouvoir de rendre des ordonnances de la commissaire fédérale à la protection de la vie privée. La commissaire à la protection de la vie privée du Canada a récemment publié un exposé de position en faveur de la réforme de la LPRPDE afin de pouvoir compter sur de plus grands pouvoirs en matière d’application de la loi, et ce, en vue de mieux protéger les Canadiens240. En revanche, le commissaire à l’information et à la protection de la vie privée de l’Alberta a rendu une 237 Une audience de novo signifie le dépôt d’une nouvelle demande auprès de la cour fédérale par le plaignant en vertu de la LPRPDE. Le fardeau de la preuve repose sur le plaignant qui doit montrer les contraventions de la LPRPDE et la cour n’examine pas le rapport ni les recommandations de la commissaire à la protection de la vie privée. Notamment, le Cour fédérale peut verser une indemnisation, toutefois la Cour fédérale a seulement indemnisé avec circonspection en vertu de la LPRPDE.238 Commissariat à la protection de la vie privée du Canada, Résumé de conclusions d'enquêtes en vertu de la LPRPDE no 2002-78, « Communication alléguée sans consentement de renseignements personnels pour des fins secondaires de marketing par une entreprise », en ligne : http://www.priv.gc.ca/cf-dc/2002/cf-dc_021016_6_f.asp. La commissaire à la protection de la vie privée a recommandé que les formulaires de demande comprennent une case réservée aux personnes qui souhaitent se soustraire à la sollicitation ou un numéro sans frais utilisé aux mêmes fins. Pour de plus amples précisions sur les conclusions de la commissaire à la protection de la vie privée, voir sa lettre au CDIP exposant ses conclusions dans la plainte déposée par le CDIP contre Air Miles (Loyalty Management Group Canada, Inc.), en ligne : http://www.piac.ca/privacy/loyalty_management_group_canada_inc/. 239 Alberta, Personal Information Protection Act, P-6.5; Colombie-Britannique, Personal Information Protection Act, S.B.C. 2003, ch. 63; Québec, Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé de la province de Québec, ch. C-39.1.

67

décision à la suite de l’atteinte à la protection des données par le programme de récompense AIR MILES en 2011 qui a compromis 50 millions d’adresses courriel et a été perpétrée par Epsilon, un fournisseur d’AIR MILES. Le commissaire à l’information et à la protection de la vie privée de l’Alberta a ordonné à AIR MILES d’aviser les personnes auxquelles l’infraction aux données pourrait réellement porter préjudice et a noté qu’AIR MILES avait déjà informé les personnes visées immédiatement et avait prise des mesures afin d’atténuer les dommages241. La commissaire fédérale à la protection de la vie privée n’a pas le pouvoir semblable de contraindre les organisations à signaler au commissariat les atteintes à la protection des données et à en aviser les personnes touchées.

Les programmes de fidélisation sont-ils visés par la réglementation des services et des produits financiers?

Alors qu’aucune loi canadienne ne réglemente directement les programmes de fidélisation en tant que service ou produit financier, un certain nombre de discussions intéressantes laissent entendre que la valeur monétaire des primes des programmes de fidélité pourrait être reconnue.

Par exemple, l’Agence du Revenu du Canada (ARC) fournit une orientation sur les avantages et les allocations imposables. L’ARC était d’avis que si l’employeur ne contrôle pas les points accumulés dans le cadre des programmes de fidélisation, l’employé avait la responsabilité de déterminer la juste valeur marchande de tous les avantages qu’il a reçus ou dont il a joui et de les inclure dans son revenu242. En 2009, l’ARC a déclaré qu’il n’était plus nécessaire d’inclure les points de fidélité dans le revenu d’un employé, tant que les points ne sont pas convertis en argent comptant, que le forfait ou les dispositions ne constituent pas une autre forme de rémunération et ne sont pas conçus à des fins d’évasion fiscale.

De nombreuses provinces ont des lois obligeant la remise au Trésor public provincial des biens non réclamés d’une valeur supérieure à un montant minimal prescrit. Les ramifications de ce régime exigent que les émetteurs de biens assurent un suivi de la

240 Voir le commissariat à la protection de la vie privée du Canada, « The Case for Reforming the Personal Information Protection and Electronic Documents Act » (mai 2013), en ligne : http://www.priv.gc.ca/parl/2013/pipeda_r_201305_e.asp.241 Alberta, Commissariat à l'information et à la protection de la vie privée, « AIR MILES Reward Program » P2011-ND-012, Case File #P1822 (11 mai 2011), en ligne : http://www.oipc.ab.ca/Downloads/documentloader.ashx?id=2813. 242 Agence de revenu du Canada, Impôt sur le revenu - Nouvelles techniques No.40 (publié le 11 juin 2009). L’Agence du revenu du Canada fournit des exemples où l’employé doit déclarer un revenu imposable et l’employeur doit faire état sur le feuillet T4 de l’employé de la valeur des avantages reçus du fait des points de programmes de fidélisation.

68

valeur des biens non réclamés et après un délai prescrit, les émetteurs sont tenus de transférer cette valeur à province. Par exemple, l’Alberta reconnaît que les réformes éliminant les dates d’expiration sur les bons cadeaux pourraient susciter des inquiétudes non intentionnelles en matière de conformité au droit des biens du fait des biens non réclamés. La province a ainsi modifié ses règlements pris en vertu de la Unclaimed Personal Property and Vested Property Act afin d’exclure explicitement les bons cadeaux de l’application des lois sur les biens non réclamés. L’Alberta exclut également par voie de règlement des produits particuliers tels que les programmes de fidélisation. La Loi sur les biens immatériels non réclamés de l’Ontario a été adoptée en 1989, mais n’avait jamais été déclarée en vigueur et a donc été abrogée en 2011 aux termes de la Loi de 2006 sur la législation. En 2012, l’Ontario a annoncé son intention d’établir un nouveau régime applicable aux biens non réclamés et a lancé de nouvelles consultations. L’un des aspects des discussions tenues lors des consultations portait la possibilité d’appliquer le régime proposé aux programmes de fidélisation et, le cas échéant, les modalités d’application243.

Un auteur aux États-Unis avance que les États pourraient porter leur attention aux valeurs des primes non réclamées dans le cadre des programmes de fidélisation244. Scott Smith allègue que les États sont devenus de plus en plus agressifs et font régulièrement subir des vérifications aux détenteurs de biens non réclamés, surtout compte tenu de la situation budgétaire difficile. Selon M. Smith, les États pourraient considérer les primes de fidélité non encaissées comme des biens immatériels et pourraient exiger la déclaration des primes de fidélité à titre de biens non réclamés, ce qui pourrait également soulever des enjeux concernant l’établissement de la valeur.

Notamment, l’Australie a déjà envisagé si les programmes de fidélisation correspondent à la définition d’un service ou produit financier. La Commission australienne des valeurs mobilières et de l’investissement (Australian Securities and Investment Commission – ASIC) a déjà rendu une ordonnance (class order) prévoyant qu’un programme de fidélisation est « une disposition par laquelle, ou par l’acquisition de laquelle, une

243« Update on Ontario’s Proposed Unclaimed Intangible Property Program », Davis LLP Banking & Financial Services Bulletin, (27 juin 2013), en ligne : http://www.davis.ca/en/publication/ontario-proposed-unclaimed-intangible-property-program/. Voir aussi le ministère ontarien du Procureur général, « Proposed Unclaimed Property Program – Consultation », en ligne : http://www.attorneygeneral.jus.gov.on.ca/english/about/uipp_consultation.asp et « Unclaimed Property Program, June 2013 Meetings, Summary of Comments » http://www.attorneygeneral.jus.gov.on.ca/english/about/uipp_summary_of_contents-EN.pdf à la p. 2 qui cite les inquiétudes quant à la détermination de la valeur d’une carte de fidélité dans le cas où il n’existe pas nécessairement un rapport 1:1 entre l’argent versé en échange de la carté et la valeur de la carte.244 Scott D. Smith, « Loyalty Reward Programs Raise a Host of Questions under State Unclaimed Property Laws », Baker Donelson Bearman Caldwell & Berkowitz, PC, (1er juillet 2011), en ligne : http://www.bakerdonelson.com/loyalty-reward-programs-raise-a-host-of-questions-under-state-unclaimed-property-laws-06-30-2011/.

69

personne effectue des paiements autres qu’en espèces245 ». L’ASIC a défini les caractéristiques obligatoires des programmes de fidélisation comme suit dans un exposé de principe :

a) [son] objectif principal unique consiste à promouvoir les dépenses en biens et/ou en services auprès de l’émetteur ou de tierces parties associées au régime;

b) les clients se voient attribuer des unités de valeur (sous forme de bons cadeaux) découlant de l’achat ou de l’utilisation des biens et/ou des services offerts par l’émetteur ou des tiers qui participent au régime, qu’une valeur monétaire soit expressément attribuée aux bons cadeaux;

c) les bons cadeaux peuvent être utilisés pour effectuer un paiement intégral ou partiel en échange de biens ou de services ou en vue d’obtenir un autre avantage quelconque;

d) le régime ne fait pas partie d’un autre produit financier246.

En vertu de l’ordonnance susmentionnée, les programmes de fidélisation qui correspondent à la définition ci-dessus ne sont pas un « produit financier » pour l’application de la Corporations Act 2001 [loi de 2001 sur les entreprises] et il en résulte également que les exigences d’octroi de licences, de conduite et de divulgation visant les services financiers ne s’appliquent pas à un programme de fidélisation. Cependant, la définition des programmes de fidélisation reconnaît dans l’utilisation de ces régimes une forme de « paiements autres qu’en espèces ». Un auteur a soulevé la question de savoir si les programmes de fidélisation sont toujours réglementés en vert d’autres parties de la Corporations Act [loi sur les entreprises] et de la Australian Securities and Investments Commission Act [loi sur la commission australienne des valeurs mobilières et de l’investissement], par exemple, au même titre que les régimes de placement géré qui présentent des exigences en matière d’inscription et de conformité247.

La possibilité d’assujettir les programmes de fidélisation aux lois concernant le transfert d’argent et l’émission d’instruments de paiement a été évoquée par un cabinet d’avocats américain dans un livre blanc sur les questions de droit soulevées par les programmes de fidélisation248. Si les programmes de fidélité permettent aux consommateurs d’accumuler une valeur qui peut être dépensée chez des marchands

245 Australian Securities and Investments Commission, Class Order, CO O5/737, novembre 2005, en ligne : http://www.asic.gov.au/asic/pdflib.nsf/LookupByFileName/co05-737-20110927.pdf/$file/co05-737-20110927.pdf.246 Australian Securities and Investments Commission, « Non-Cash Payment Facilities » (Policy Statement PS 185, 15 novembre 2008).247 Carmen Labbozzetta, « A Principled Approach to Reward Loyalty: An Argument for Code of Conduct Principles to Remedy the Contractual Unfairness and Legislative Confusion in Loyalty Programs », Macquarie Journal of Business Law, Vol. 4 (2007), pp. 123-128 à la p. 130.

70

tiers, à l’instar d’une carte prépayée à « boucle ouverte », les programmes de fidélisation pourraient être assujettis à ces lois. L’étude cite en exemple l’exigence du code financier du Texas qu’une entreprise obtienne une licence, verse une caution, respecte des critères d’avoir net minimal et d’autres obligations applicables aux entreprises émettrices d’« instruments de paiement ».

Au terme du présent examen, il n’existe de toute évidence aucune politique cohérente dans les provinces et territoires afin de répondre aux préoccupations de protection de la vie privée liées à l’exploitation des programmes de fidélisation. Par exemple, bien que les programmes de fidélisation doivent se conformer aux lois relatives au respect de la vie privée qui réglementent la collecte, l’utilisation et la divulgation des renseignements personnels dans le cadre des activités commerciales du secteur privé, les pouvoirs actuellement limités de la commissaire fédérale à la protection de la vie privée ne permettent pas de contraindre en pratique les gestionnaires de programmes de fidélisation à se conformer à la loi. Comme il a été noté dans la présente étude, d’autres pays et territoires de compétence ont rencontré des difficultés semblables en essayant de trouver un équilibre entre les droits des consommateurs et l’administration du programme de fidélité. Jusqu’à ce qu’un équilibre s’établisse et que les règles de conduite soient claires du point de vue de l’élaboration des politiques, l’incertitude entourant l’applicabilité de diverses lois canadiennes aux programmes de fidélisation continuera d’exacerber les problèmes rencontrés par les consommateurs, tels que des changements unilatéralement apportés aux conditions générales initiales ou à la valeur des primes.

248 Perkins Cole, « Loyalty Programs: Legal Issues », en ligne : http://www.perkinscoie.com/files/upload/EFS_10_12_Perkins%20Coie%20-%20Loyalty%20Program%20Whitepaper.pdf.

71

7.0 Des défaillances associées à l’exploitation des programmes de fidélité ont-elles été constatées sur le marché?

Au début de la présente enquête, nous avons constaté qu’un programme de fidélisation de la clientèle est une stratégie de marketing employée par les détaillants afin d’inciter les consommateurs à adopter un comportement d’achat fidèle et à communiquer leurs préférences d’achat en vue d’accroître les bénéfices de l’entreprise. Nous avons cité une série de motifs pour lesquels les détaillants convoitent les programmes de fidélisation et nous avons examiné les méthodes employées afin d’influencer les consommateurs à devenir des clients fidèles ainsi que des porte-parole de la marque. Alors que des préoccupations au sujet de la protection de la vie privée ont été soulevées tout au long de la présente étude, il est prudent de se demander maintenant si des défaillances ont été constatées sur le marché liées à l’exploitation des programmes de fidélisation. Autrement dit, existe-t-il des tactiques employées par les programmes de fidélité qui préoccupent suffisamment pour justifier un redressement d’origine législative ou réglementaire ou toute autre intervention, telle qu’un code de conduite applicable au secteur?

Dans une section précédente, une citation de l’ancien directeur général du CDIP, Michael Janigan, a permis de souligner certaines difficultés souvent rencontrées par les consommateurs dans leurs interactions avec les programmes de fidélisation de la clientèle au Canada. M. Janigan a conclu qu’à tout le moins, dans le cas des programmes de fidélisation offrant des voyages aériens à titre incitatif, des règles fondamentales devraient être mises en place pour que le nombre de places qui peuvent être obtenues contre des points de fidélité à bord d’un avion soit divulgué, pour que les changements fassent l’objet d’un délai minimum de préavis et pour que des mesures soient prises afin que tout changement ne diminue pas la valeur des points existants. En outre, il constate que l’accumulation de points échangeables (dans le cadre d’un programme de fidélisation) contre des billets d’avion ou d’autres produits est devenue un facteur décisionnel important pour l’acheteur. Il avance d’ailleurs que le marchand déclare ces points sans valeur monnayable249.

S’il est vrai que les marchands accordent peu de valeur aux points de fidélité, ces points, milles ou dollars amassés par les membres des programmes de fidélisation, on pourrait faire valoir que les consommateurs canadiens considèrent leurs soldes de points de fidélité presque comme une devise. Quel consommateur n’a pas fureté la les primes du catalogue ou du site Web de son programme de fidélité préféré en rêvassant

249 Janigan, Michael, Témoignage lors d’une comparution devant le Comité sénatorial permanent desTransports et des communications, Étude du secteur canadien du transport aérien, 2 mai 2012.

72

à ce que pourrait leur mériter les points de fidélité ou dollars accumulés? En outre, on peut soutenir que les points de fidélité actuellement détenus par les consommateurs sont d’une grande valeur pour les fournisseurs de programmes de fidélisation, si bien que les gestionnaires ont même pris de nombreuses mesures en vue de contrôler leur degré de risque, comme le ferait une banque centrale avec une devise réelle. De plus, il a été révélé dans la section précédente que d’autres organismes de réglementation, notamment en Australie, considèrent l’utilisation de points de fidélité comme une forme de paiement.

En fait, les témoignages des intervenants du secteur des programmes de fidélisation contredisent l’opinion selon laquelle les points de fidélité n’ont aucune valeur. Toutes les organisations participantes à un programme de fidélisation, en coalition ou non, ou à titre d’initiative indépendante, ont un inventaire de points de fidélité non utilisés. Un certain nombre de cadres supérieurs de programmes de fidélisation de la clientèle ont signalé que tous les points de fidélité en suspens détenus par les consommateurs constituent, au plan comptable, une dette non réglée qui doit être prise en compte250.

En décembre 2012, Carlos Dunlap, rédacteur en chef de Colloquy, un groupe de recherche de Loyalty One, a exprimé le point de vue suivant :

« En l’absence de différences considérables entre les programmes, les consommateurs exigent que leurs programmes offrent un processus d’échange de points de plus en plus semblable à l’argent. De leur côté, les spécialistes de la commercialisation offrent une variété de possibilités d’échange et simplifient les remises d’argent ou semblables à l’argent251. »

M. Dunlap note en outre l’évolution d’un « marché de points de fidélité ouvert » caractérisé par le partage, le groupement et l’échange universel de points, ce qui permet aux participants d’échanger des points avec des amis et des entreprises dignes de confiance. Cette pratique laisse entrevoir un avenir dans lequel les points de fidélité sont de plus en plus considérés comme une monnaie252. M. Dunlap évoquait certainement des sites tels que Points.com et PointsHound au moment de formuler ses commentaires. Points.com permet aux internautes d’échanger des points issus de différents régimes contre des récompenses comme des bons cadeaux, alors que PointsHound permet aux consommateurs d’utiliser leur programme de fidélisation afin

250Entrevue personnelle avec Marc Goodman, Suncor, 20 février 2013, et entrevue personnelle avec Aimia, 26 février 2013. 251Dunlap, Carlos, Under the Radar: Ten Trends loyalty Marketers Might Not See coming in 2013, Colloquy, décembre 2012, p. 2.252 Dunlap, Carlos, Under the Radar: Ten Trends loyalty Marketers Might Not See coming in 2013, Colloquy, décembre 2012, p. 2.

73

de réserver des forfaits d’hôtels exclusifs253. Ces activités concordent avec le point de vue de la Commission australienne des valeurs mobilières et de l’investissement selon lequel les programmes de fidélisation sont une forme de « paiements autres qu’en espèces ».

Dans le contexte décrit entre autres par M. Dunlap, on peut affirmer, par exemple dans le cas du secteur du transport aérien, que les compagnies aériennes établies ou anciennes ont leurs propres difficultés en matière d’échange des points de fidélité contre des voyages aériens. Par rapport aux nouveaux entrants sur le marché, les programmes de fidélité des transporteurs aériens établis ont davantage de membres et un inventaire supérieur de milles accumulés. Par conséquent, beaucoup plus d’abonnés, et par le fait même un nombre supérieur de milles, se disputent les places réservées aux primes de fidélité dans le cadre d’un programme de fidélisation établi. Les nouveaux entrants peuvent tirer parti de ce phénomène, puisqu’un tel bagage ne les poursuit pas. Si cet argument est appliqué à l’ensemble du secteur canadien des programmes de fidélisation, on peut formuler une hypothèse parallèle. Chaque organisation participante à un programme de fidélité, coalisé ou non ou en tant qu’initiative indépendante, possède un inventaire de points de fidélité (milles, points ou dollars) inutilisés et cela doit être comptabilisé. Il est généralement reconnu que certaines stratégies récemment employées par les fournisseurs de programmes de fidélisation, notamment les modifications apportées aux niveaux à atteindre avant de pouvoir échanger des points de fidélité et au mode d’attribution de ceux-ci, constituent une source de frustration des consommateurs. Dans la plupart des cas, il pourrait être avancé que les programmes de fidélisation, en particulier les programmes établis, ont apporté ces changements en réponse au besoin de contrôler ou réduire le montant de points de fidélité inutilisés par leurs membres254.

Les exemples figurant ci-dessous sont parmi les initiatives récemment entreprises par les fournisseurs de programmes de fidélisation qui semblent réagir à un besoin de contrôler ou réduire le montant de points de fidélité inutilisés de leurs membres.

En juillet 2010, Shoppers Drug Mart a annoncé un nouveau taux de conversion de ses points. Pour obtenir 1 $ en marchandises, les clients doivent détenir 800 plutôt que 700 points Pharmaprix Optimum.

253 Barnett, Michael, « Learning to love the ‘mobile wallet’ », Marketing Week, 27 juin 2013. Dernière consultation le 27 juin 2013 http://www.marketingweek.co.uk/trends/learning-to-love-the-mobile-wallet/4007073.article254 Entrevue personnelle avec John Bragg, Aimia, Aaron Dauphinee, Aimia, Ken Wong et Mitchell Merowitz, LoyaltyOne, 24 mai 2013.

74

En janvier 2011, les hôtels Hilton ont fait passé le coût d’une nuit gratuite dans leurs meilleurs hôtels de 40 000 à 50 000 points HHonors, ce qui a dévalué les comptes des abonnés du programme de fidélisation Hilton HHonors de 20 pour cent255.

Au début de 2013, Wyndham Rewards, qui englobe les chaînes d’hôtels Days Inn et Howard Johnson, a changé le nombre de points de fidélité requis afin d’obtenir une chambre gratuite jusqu’à 66 pour cent pour certaines propriétés en certaines saisons.

En juillet 2011, Aéroplan a changé ses niveaux d’échange de milles; ainsi, un vol long-courrier en classe affaire au Canada ou dans la zone continentale des États-Unis coûte alors cinquante mille milles plutôt que quarante mille milles, tandis qu’un vol en classe économique vers l’Australie coûte quatre-vingt mille milles, par rapport à soixante-quinze mille milles auparavant.

En mai 2013, Marriott (qui inclut Fairfield, Courtyard, Ritz Carlton et TownePlace Suites) a augmenté le nombre de points requis pour obtenir une chambre par environ 30 pour cent dans 1 300 de ses hôtels256.

Le 28 décembre 2011, AIR MILES a annoncé qu’à compter du 31 décembre 2011, tous les milles de récompense AIR MILES émis à compter de cette date porteront une date correspondant au délai d’expiration de cinq ans et que tous les milles de récompense accumulés avant cette date expireraient le 31 décembre 2016257.

Dans le cas d’un détaillant d’essence qui offre un programme de fidélisation, les méthodes employées sont un peu plus complexes. En août 2009, Petro-Canada a changé les règlements d’accumulation de points sur les achats d’essence, de sorte que les points sont attribués en fonction du nombre de litres d’essence vendus et non des dollars dépensés. En conséquence de ce changement, les acheteurs d’essence régulière sont passés d’une remise de 10 points par dollar à 5 points par litre. À l’époque, en fonction des prix de l’essence, cela représente une baisse d’approximativement 50 % de la capacité d’accumuler des points. Le prix moyen de l’essence au Canada en juin 2013 est de 1,30 $ le litre, par rapport à environ 1 $ le litre

255 Nelson, Jacqueline, « Loyalty programs: Disloyalty rewards », Canadian Business, 7 avril 2011. Dernière consultation le 20 juin 2013 http://www.canadianbusiness.com/business-strategy/loyalty-programs-disloyalty-rewards/256 Frommer, Pauline, « Travel Rewards: Hotels tighten up on points programs », Toronto Star, 19 mars 2013. Dernière consultation le 20 juin 2013 http://www.thestar.com/life/travel/2013/03/19/travel_rewards_hotels_tighten_up_on_points_programs.html257 AIR MILES, « AIR MILES First to Launch Instant Redemption Across Retailers », avis aux médias, 28 décembre 2011. Dernière consultation le 26 juin 2013 http://www.newswire.ca/en/story/900457/air-miles-first-to-launch-instant-redemption-across-retailers

75

en septembre 2009258. Par conséquent, il est facile d’argumenter que le pouvoir d’accumulation des membres du programme Petro Points a chuté graduellement en raison de ce changement à la politique d’octroi des points.

On peut soutenir que les milles de récompense AIR MILES sont un autre exemple d’une monnaie de fidélité dont le pouvoir d’accumulation est en déclin. Selon MoneySense, société rédactrice du premier magazine de finances personnelles en importance au Canada et réalisatrice de l’un des premiers sites Web en matière de finances personnelles, le pouvoir de gain des milles récompenses accuse un recul constant depuis 2007. Comme l’illustre la figure 7-1, de 2007 à 2012, le montant de dépenses requis pour obtenir une prime de 20 $ en marchandises a augmenté d’environ 1000 $.

Montant de dépenses requis afin d’obtenir une prime de 20 $ en marchandises chez AIR MILES259

Alors que les fournisseurs de programmes de fidélisation souhaitent éliminer les passifs que constitue la quantité croissante de points en suspens du montant de points à leur charge, il ne s’agit pas là de leur seule raison d’encourager leurs abonnés à échanger leur collection de points ou de milles. Comme il a été précédemment noté, les recherches menées dans le secteur des programmes de fidélisation ont montré que les abonnés qui échangent leurs points sont plus susceptibles de devenir les « ambassadeurs de marque » tant convoités par les fournisseurs de programmes de

258Ressources naturelles Canada, « Prix moyens de l'essence ordinaire au détail au Canada », 25 juin 2013. Dernière consultation le 27 juin 2013 http://www2.nrcan.gc.ca/eneene/sources/pripri/prices_byyear_f.cfm, et Statistique Canada, « Le Quotidien », 17 septembre 2009. Dernière consultation le 27 juin 2013, http://www.statcan.gc.ca/daily-quotidien/090917/dq090917a-fra.htm259 MoneySense, « Spend your rewards points now », juin 2012. Dernière consultation le 20 juin 2013 http://www.moneysense.ca/2012/05/30/spend-your-rewards-points-now/

76

fidélité que les membres qui n’ont pas déjà obtenu une prime260. Pour ce faire, les fournisseurs de programmes de fidélisation peuvent proposer une expérience d’échange de points positive ou donner l’occasion à leurs membres de vivre une expérience extraordinaire qui a des retombées durables, par exemple, offrir un voyage-surprise en famille.

Cependant, si les membres des programmes de fidélisation continuent à conserver leurs points plutôt qu’à les échanger, la problématique de la dévaluation et de l’expiration des monnaies de fidélité pourrait entrer en ligne de compte. D’ailleurs, aux yeux des consommateurs canadiens, les tactiques mises en œuvre par les fournisseurs des programmes de fidélisation afin de dévaluer et de faire expirer les points ne sont pas passées inaperçues.

Alors que la plupart s’indignent et acceptent le fait que les fournisseurs de programmes de fidélisation semblent libres de modifier les conditions générales de leur programme d’adhésion en tout temps, certains ont refusé se résigner à leur sort 261. En 2010, Option Consommateurs a intenté un recours collectif contre Shoppers Drug Mart, exploité au Québec sous le nom de Pharmaprix. Option Consommateurs a allégué que l’entreprise avait enfreint aux lois québécoises de protection du consommateur lorsqu’elle a modifié les conditions du programme de fidélisation Optimum, a fait augmenté le nombre de points nécessaires aux remises et a affecté 1,4 million d’utilisateurs québécois des cartes Optimum262. En mars 2012, un juge de la Cour supérieure du Québec a accepté d’entendre l’affaire.

Un recours collectif a également été intenté au Québec contre Aéroplan remettant en question la pratique d’annuler les points accumulés dans le cadre de son programme de fidélisation. La motion a été officiellement déposée au nom de Noella Neale de Port Coquitlam, Colombie-Britannique, dont les 150 000 points ont été annulés par Aéroplan car elle n’avait pas accumulé ou échangé des points dans son compte depuis un an 263. Conformément aux conditions générales d’Aéroplan, depuis 2007, les milles Aéroplan

260 Aimia et LoyaltyOne, Loyalty Program Overview, document d’information préparé pour une réunion de consultation, 24 mai 2013, p. 5.261 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, pp. 15-15, 72-74, transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, pp. 52-56, transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, pp. 46-50, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 20 h, pp. 34-35.262 CTV News, « Shoppers Drug Mart/Pharmaprix faces class action suit over Optimum cards », 24 mars 2012. Dernière consultation le 20 juin 2013, at http://montreal.ctvnews.ca/shoppers-drug-mart-pharmaprix-faces-class-action-suit-over-optimum-cards-1.781555#ixzz2XRCjUYBJ263 Sorenson, Chris, « Class action urged over Aeroplan’s points policy », Toronto Star, 4 juillet 2009. Dernière consultation le 26 juin 2013 http://www.thestar.com/business/2009/07/04/class_action_urged_over_aeroplans_points_policy.html

77

qui se trouvent dans les comptes des membres où il n’y a eu aucune activité pendant 12 mois consécutifs expirent. De plus, si aucune activité n’est enregistrée dans le compte d’un membre du programme Aéroplan dans un délai de 12 mois, les milles Aéroplan expireront. De plus, tous les milles Aéroplan accumulés expiraient s’ils n’étaient pas utilisés dans les sept années suivant leur obtention. Le 6 mars 2012, la Cour supérieure du Québec a autorisé le recours collectif contre Aéroplan. Mme Neale, au nom des membres du programme Aéroplan, demande la restitution de ses milles Aéroplan expirés, le remboursement de la somme dépensée afin de récupérer les milles Aéroplan, 50 $ en dommages-intérêts compensatoires, un montant indéterminé en dommages-intérêts punitifs ainsi qu’une déclaration annulant les modifications apportées aux conditions générales d’Aéroplan, qui ont mené à l’action en justice dont est saisie la Cour264.  

Le 27 juin 2013, Aéroplan a annulé la politique d’expiration des milles Aéroplan après sept ans, en précisant que la rétroaction des membres était l’inspiration de ce changement d’orientation265. Maintenant qu’Aéroplan a annulé sa politique d’expiration controversée, il sera intéressant de voir si AIR MILES lui emboîte le pas et modifie à son tour la politique annoncée en décembre 2011 selon laquelle les milles de récompenses restent valides pendant 5 ans. D’ailleurs, si Petro-Canada met en application le droit de fermer n’importe quel compte d’un membre du programme inactif pendant douze mois consécutifs, l’entreprise pourra s’emparer de tous les Petro-Points accumulés par un membre266.

Les stratégies veillant à assurer la dévaluation et l’expiration des points de fidélité irritent suffisamment pour que certains consommateurs soient prêts à les contester devant les tribunaux. Puisque, à titre d’exemple, les analystes des banques canadiennes estiment que la Carte Aéro Or CIBC Visa est responsable de plus de 10 % des profits de la CIBC, il est évident que les programmes de fidélisation sont devenus d’importants contributeurs économiques au Canada267. Par conséquent, toute modification des pratiques liées à la distribution ou à l’échange des points de fidélité mérite désormais, à notre avis, un examen approfondi de la part des décideurs fédéraux et provinciaux. Nous sommes encouragés par la décision du gouvernement de l’Ontario à discuter de l’éventuelle application des programmes de fidélisation à un futur

264 Heenan Blaikie, LLP., « Class action against aeroplan over expiring points – authorized to proceed », Lexology, 28 septembre 2012. Dernière consultation le 26 juin 2013 http://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=0de0942f-2af7-4b05-bc9a-c4c799bbb897 265 Aimia, « Aéroplan transforme le programme pour offrir une expérience de fidélisation exceptionnelle » Communiqué, le 27 juin 2013.266 Petro Canada, Petro Points Terms and Conditions, dernière consultation le 11 juillet 2013 http://retail.petro-canada.ca/en/independent/636.aspx267 Reuters, TD Bank seeks to replace CIBC as Aeroplan credit card partner, 27 juin 2013. Dernière consultation le 3 juillet 2013 http://www.cybermarque.com/print-news/news-id-7378?counthit=no

78

régime de biens non réclamés. Nous espérons également que d’autres décideurs se penchent sur ces tactiques lorsqu’ils estiment qu’un tel examen est justifié.

Cartes de crédit associées aux programmes de fidélisation

Alors que les marchands canadiens maintiennent publiquement que les points de fidélités (sous forme de milles, points ou dollars) ont peu de valeur, ils adoptent un point de vue tout autre quant aux cartes de crédit associées aux programmes de fidélisation et nombre d’entre eux allèguent que ces cartes représentent un coût important pour eux. À l’heure actuelle, des règlements imposés par les sociétés émettrices de cartes de crédit interdisent aux détaillants de refuser d’accepter les cartes de crédit « à primes » qui permettent d’accumuler des milles de récompense, des points ou d’autres avantages aux consommateurs. Or, ces règles obligent les marchands à payer des frais d’administration élevés aux sociétés émettrices de cartes de crédit.

En décembre 2010, le Bureau de la concurrence fédéral, avec l’appui de la Fédération canadienne de l’entreprise indépendante (FCEI) et du Conseil canadien du commerce de détail, a déposé une plainte auprès du Tribunal de la concurrence afin de remettre en question les règles établies par Visa et MasterCard qui empêchent les marchands d’inciter les consommateurs à utiliser des modes de paiement moins coûteux, notamment le paiement par carte de débit ou en espèces, et interdisent aux commerçants de majorer le prix des achats avec une carte à primes268. De plus, une fois qu’un marchand décide d’accepter l’une des cartes de crédit de Visa ou MasterCard, il doit accepter toutes les cartes de crédit offertes par cette société, y compris les cartes qui imposent de frais importants aux marchands, tels que les cartes à primes269. Les détaillants canadiens estiment qu’ils paient de 5 à 6 milliards $ par année en pareils frais aux sociétés émettrices de cartes de crédit270.

Mais combien coûte le traitement d’une opération effectuée par carte de crédit, par rapport aux autres modes de paiement? Une étude réalisée en 2006 par la Banque du Canada a révélé que le coût de traitement d’une transaction médiane en espèces de 36,50 $ et les résultats sont les suivants :

carte de débit : 19 cents;

268 Bureau de la concurrence du Canada, Le Bureau de la concurrence conteste les règles anticoncurrentielles de Visa et Mastercard, communiqué, 15 décembre 2010.269 Bureau de la concurrence du Canada, Le Bureau de la concurrence conteste les règles anticoncurrentielles de Visa et Mastercard, communiqué, 15 décembre 2010.270 CBC News, Credit card fees are unfair, tribunal hears, 8 mai 2012. Dernière consultation le 28 juin 2013 http://www.cbc.ca/news/business/story/2012/05/08/credit-card-competition.html

79

espèces : 25 cents;carte de crédit : 82 cents271.

Alors que 82 ne semble pas être à première vue un coût important, cela correspond à plus de 2 pour cent du prix d’achat d’une transaction de 36,50 $. De plus, si un consommateur utilise une carte de crédit « à primes » pour régler les 36,50 $, elle porte fort probablement le logo d’un programme de fidélisation, ce qui augmente la probabilité que le coût imputé au marchand pour le traitement du paiement soit supérieur. Marc Felgar, fondateur et président-directeur général de GreedyRates.ca, un service d’aide aux Canadiens dans l’évaluation des offres de cartes de crédit, a noté en juillet 2013 que : « Les programmes de fidélisation de plus en plus riches offerts par les banques canadiennes, bien que financés par l’un des barèmes de frais d’interchange les plus élevés du monde, ont également une incidence sur les taux de pénalité et les frais cachés, car les banques se soucient du maintien de la rentabilité272. L’animateur de télévision et commentateur en matière de finances personnelles Preet Bannerjee a formulé une affirmation plus directe le 23 juillet 2013 :

« Les clients qui paient comptant ou par carte de débit subventionnent essentiellement les programmes de fidélisation au bénéfice des utilisateurs de cartes de crédit et c’est pourquoi ce système est fondamentalement injuste273. »

L’interaction entre les programmes de fidélisation, les sociétés émettrices de cartes de crédit et les consommateurs ne se limite pas au Canada. En Australie, les banques percevant les frais d’interchange (soit deux à trois pour cent de tous les achats) utilisent ce revenu afin de financer les coûts de gestion des programmes de fidélisation. Du milieu à la fin des années 1990, la plupart des programmes de fidélisation australiens ont commencé en force offraient l’adhésion gratuite et le nombre d’abonnés est passé d’un Australien sur trois au milieu des années 1990 à deux Australiens sur trois dix ans plus tard274. On peut avancer que tous les consommateurs financent indirectement les

271 Arango, Carlos et Varya Taylor, « Merchants’ Costs of Accepting Means of Payment: Is Cash the Least Costly? », Bank of Canada Review, hiver 2008-2009, page 20.272 GreedyRates.ca, « GreedyRates.ca Releases Q2 2013 Credit Card Landscape Report », communiqué, 17 juillet 2013. Dernière consultation le 17 juillet 2013 http://www.marketwire.com/press-release/greedyratesca-releases-q2-2013-canadian-credit-card-landscape-report-1811921.htm 273CBC News, « The Bottom Line: Credit Cards », The National, 23 juillet 2013. Dernière consultation le 25 juillet 2013 http://www.cbc.ca/player/News/TV+Shows/The+National/ID/2397915617/?sort=MostRecent et http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=M04IHJLWNzU 274 Webber, Tony, « Credit Card use smashed by regulation », The Sydney Morning Herald, 15 mars 2012. Dernière consultation le 4 juillet 2013 http://www.smh.com.au/business/credit-card-use-smashed-by-regulation-20120315-1v7rq.html

80

programmes de fidélisation, y compris ceux qui n’en sont pas membres, car le coût du régime est absorbé par des prix légèrement supérieurs au détail275.

Il en résultait qu’une augmentation dans l’utilisation des cartes de crédit associées aux programmes de fidélisation s’ajoutait au coût du système australien de paiement de détail. Toutefois, le surendettement des consommateurs australiens causé par l’utilisation accrue des cartes de crédit préoccupe davantage276. L’essor de l’utilisation de cartes de crédit, conjugué au principe selon lequel la plupart des consommateurs finissent par payer des intérêts sur les virements par carte de crédit, constitue une importante source de revenus pour les banques australiennes. C’est alors que la Banque centrale d’Australie est intervenue et a fixé le taux d’interchange à 0,55 pour cent par transaction en mars 2012277. Les banques ont réagi en facturant des frais annuels aux clients dans le cas de certains programmes de fidélisation, ce qui a causé la stagnation du taux australien de possession de comptes de cartes de crédit par habitant278.

Le 23 juillet 2013, le Tribunal de la concurrence a tranché la question d’autoriser ou non les frais supplémentaires imposés par les marchands au Canada. Alors que le Tribunal a rejeté la demande dont il a été saisi, et a déterminé que « que la meilleure réponse aux préoccupations soulevées par le commissaire (à la concurrence) consiste en un cadre réglementaire ». Le Tribunal a indiqué à cet égard que l’expérience dans d’autres pays a révélé que les consommateurs ont soulevé leurs préoccupations relativement à l’imposition de frais supplémentaires et qu’il fallait alors intervenir dès que possible par voie de règlement279.

Lorsque les surtaxes sont devenues légales en Australie, de nombreux détaillants en ont profité pour appliquer des frais excessifs de 4 à 17 % aux transactions par carte de crédit280. Les responsables les plus souvent évoqués étaient notamment les services de

275 Webber, Tony, « Credit Card use smashed by regulation », The Sydney Morning Herald, 15 mars 2012. Dernière consultation le 4 juillet 2013 http://www.smh.com.au/business/credit-card-use-smashed-by-regulation-20120315-1v7rq.html276 Webber, Tony, « Credit Card use smashed by regulation », The Sydney Morning Herald, 15 mars 2012. Dernière consultation le 4 juillet 2013 http://www.smh.com.au/business/credit-card-use-smashed-by-regulation-20120315-1v7rq.html277 Webber, Tony, « Credit Card use smashed by regulation », The Sydney Morning Herald, 15 mars 2012. Dernière consultation le 4 juillet 2013 http://www.smh.com.au/business/credit-card-use-smashed-by-regulation-20120315-1v7rq.html278 Webber, Tony, « Credit Card use smashed by regulation », The Sydney Morning Herald, 15 mars 2012. Dernière consultation le 4 juillet 2013 http://www.smh.com.au/business/credit-card-use-smashed-by-regulation-20120315-1v7rq.html279 Tribunal de la concurrence, La commissaire de la concurrence c. Visa Canada Corporation et MasterCard International Incorporated, résumé de la décision, dossier no CT-2010-010, 23 juillet 2013.280 Jager, Chris, « Australians Are Still Being routed by Credit Card Surcharge Fees », Life, 29 mai 2013. Dernière consultation le 5 juillet 2013 http://www.lifehacker.com.au/2013/05/australians-are-still-being-rorted-by-credit-

81

taxi et de transport aérien, qui sont accusés de faire fi des règles sur les frais supplémentaires d’une manière flagrante. Selon un sondage récent, environ la moitié des Australiens interrogés ont été tenus de payer des frais supplémentaires au début de 2013 et aucun autre mode de paiement sans frais supplémentaires ne leur a été proposé par le marchand281. Ces surtaxes étaient appliquées malgré la nouvelle réglementation introduite par la Banque centrale d’Australie au début de 2013 afin d’empêcher les entreprises d’imputer des frais supplémentaires excessifs en cas de paiement par carte de crédit282.

Comme il a été noté plus haut, les consommateurs canadiens sont séduits par les cartes de crédit associées à un programme de fidélisation et le régime de récompenses affilié est le principal facteur qui fait d'une carte de crédit particulière le choix privilégié par le consommateur. L’Union des consommateurs a également constaté cette séduction dans son examen de 2005 et formulé des préoccupations quant à la possibilité que les consommateurs prennent de plus en plus de retard dans leurs factures mensuelles. De plus, nous avons vu que la collecte de points de fidélité contribue à l’utilisation des cartes de crédit et à l’endettement des consommateurs en Australie. En comparaison, Statistique Canada a récemment indiqué que le ménage canadien moyen devait le montant record en dette contractée sur les marchés de 164,97 $ pour chaque 100 $ de revenu disponible après impôt. Par conséquent, on pourrait affirmer que les consommateurs canadiens utilisent les cartes de crédit associées à des programmes de fidélisation pourrait contribuer à la croissance du niveau d’endettement des ménages.

Comme nous l’avons constaté, l’association entre les cartes de crédit et les programmes de fidélisation au Canada ont une incidence sur le dialogue politique actuel concernant les frais supplémentaires et l’application des frais d’interchange. Il peut être avancé que Visa et MasterCard misent sur la préférence des consommateurs pour les cartes de crédit avec programme de fidélisation afin de profiter des marchands canadiens. Alors que nous nous opposons à la capacité des marchands à imputer des frais supplémentaires aux consommateurs, il n’en demeure pas moins que Visa et MasterCard peuvent tenir le gouvernement « en otage » en faisant remarquer que « les Canadiens adorent leurs points de fidélité accumulés avec des cartes de crédit  ». Il en résulte que les gouvernements ont un champ d’application plus restreint en raison des préoccupations concernant la valeur d’échange.

card-surcharge-fees/ 281 Jager, Chris, « Australians Are Still Being routed by Credit Card Surcharge Fees », Life, 29 mai 2013. Dernière consultation le 5 juillet 2013 http://www.lifehacker.com.au/2013/05/australians-are-still-being-rorted-by-credit-card-surcharge-fees/ 282 Jager, Chris, « Australians Are Still Being routed by Credit Card Surcharge Fees », Life, 29 mai 2013. Dernière consultation le 5 juillet 2013 http://www.lifehacker.com.au/2013/05/australians-are-still-being-rorted-by-credit-card-surcharge-fees/

82

Points de fidélité

Jusqu’ici, il a été fait valoir dans la présente section que les consommateurs semblent obtenir des récompenses d’une valeur décroissante dans le cadre de leur programme de fidélisation, alors que les fournisseurs de ces programmes s’inquiètent de plus en plus de la responsabilité croissante que constituent les points de fidélité en suspens. Les gestionnaires des programmes de fidélisation ont magistralement popularisé leur affiliation avec les cartes de crédit, si bien que les consommateurs valorisent davantage l’association au programme de fidélisation que les taux d’intérêt offerts lors du choix d’une carte de crédit. Dans l’ensemble, on peut affirmer que les consommateurs paiement maintenant davantage et reçoivent moins, même si dans bien des cas, ils ont accumulé des points de fidélité au long de nombreuses années. L’absence de réglementation des points de fidélité a occasionné plusieurs cas de dévaluation, bien que le secteur des programmes de fidélisation en soi et les consommateurs considèrent les points de fidélité de plus en plus comme une monnaie réelle. Cette évolution progressive vers le traitement des points de fidélité comme une devise réelle soulève un certain nombre de préoccupations intéressantes. En l’absence de toute réglementation applicable aux points de fidélité, il convient de poser les questions suivantes en particulier :

Faut-il protéger les consommateurs contre la dévaluation des points de fidélité? Les fournisseurs de programmes de fidélisation devraient-ils maintenir la capacité de dévaluer discrétionnairement les points de fidélité?

Faut-il protéger les consommateurs contre l’expiration des points de fidélité? Les activités liées à la gestion des points de fidélité doivent-elles être surveillées

par des organismes gouvernementaux dotés de pouvoirs en matière d’application?

Faut-il protéger les consommateurs contre la dévaluation des points de fidélité? Les fournisseurs de programmes de fidélisation devraient-ils maintenir la capacité de dévaluer discrétionnairement les points de fidélité?

D’entrée de jeu, au début de la présente section, nous avons donné une série d’exemples de fournisseurs des programmes de fidélisation qui ont récemment dévalué substantiellement leurs points de fidélité. En outre, il a été conclu que, dans au moins un cas, les mesures de dévaluation des points de fidélité ont fait l’objet d’une action en

83

justice dans la province de Québec. Il est compréhensible qu’un fournisseur de programme de fidélisation augmente légèrement, à l’occasion, les taux de conversion des points afin de tenir compte de l’inflation et d’autres dépenses. Or, l’inflation et d’autres sources d’augmentation des coûts toucheraient également le prix initialement déboursé par le consommateur contre le bien ou le service afin d’obtenir ses points de fidélité. Par conséquent, la légitimité de toute dévaluation aux points de fidélité annoncée par un fournisseur de programme de fidélisation est discutable. Devant certaines dévaluations aléatoires et injustifiables de certains points de fidélité, nous soutenons que le temps est venu de créer une structure de surveillance de la prestation et de l’exploitation des programmes de fidélisation.

Faut-il protéger les consommateurs contre l’expiration des points de fidélité?

De nombreux membres des programmes de fidélisation ont déployé beaucoup d’efforts afin d’accumuler leurs points de fidélité sur une longue période. En revanche, les fournisseurs de programmes de fidélisation prétendraient probablement que les membres ont signé une entente au moment d’adhérer à un régime donné qui leur permet de modifier les conditions générales du programme en tout temps. Cela dit, il existe d’autres circonstances où des changements ont été apportés aux conditions générales existantes dans d’autres secteurs en raison d’une intervention de l’extérieur. Un exemple d’une telle intervention est l’introduction par le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) du Code sur les services sans fil que doit respecter le secteur canadien des communications sans fil. Dans ce cas, au bénéfice de tous les consommateurs, la modification des conditions générales existantes est prévue lorsque le Code sur les services sans fil entrera en vigueur en décembre 2013.

Nous sommes d’avis que la question de l’expiration des points est controversée du point de vue des consommateurs et des fournisseurs de programmes de fidélisation. Alors que la cause de la frustration des consommateurs est évidente, les points de fidélité inutilisés ou expirés sont aussi une source d’inquiétude des fournisseurs des programmes de fidélisation. Comme il a été constaté plus haut, l’échange des points de fidélité est le moment le plus marquant du processus pour le consommateur – la récompense après toute cette collecte de points de fidélité. Or, une fois qu’un fournisseur a illustré la possibilité de l’expiration ou de la dévaluation de ses points de fidélité, il risque fortement le désintérêt ou le départ de ses membres, et ce, en raison des points de fidélité inutilisés ou expirés. Alors que, d’un point de vue financier, les points de fidélité non échangés représentent un bénéfice non récurrent pour les

84

entreprises qui offre un programme de fidélisation, celui-ci est réalisé au risque de perdre certains de leurs meilleurs clients. En outre, nous estimons qu’il serait utile de mettre en place un mécanisme permettant aux membres déçus par leur expérience au sein d’un programme de fidélisation donné de faire supprimer toutes leurs données d’achats sur demande. Il reste à savoir s’il est raisonnable que les fournisseurs de programmes de fidélisation maintiennent leur droit d’imposer unilatéralement une politique d’expiration des points de fidélité. Il s’agit d’une question sur laquelle devront se pencher les décideurs afin de déterminer si ce type d’activité exigera dorénavant une surveillance externe des fournisseurs de programmes de fidélisation.

Les activités liées à la gestion des points de fidélité doivent-elles être surveillées par des organismes gouvernementaux dotés de pouvoirs en matière d’application?

Nous avons noté que les consommateurs traitent leurs points de fidélité comme une vraie monnaie et les interventions des programmes de fidélisation traitent les points de fidélité comme une devise. De plus, les tribunaux ont commencé à examiner des causes sur la valeur des points de fidélité et les points de fidélité sont activement échangés au moyen de services conçus pour changer les points d’un régime contre ceux d’un autre, à la manière d’une monnaie réelle. En conséquence de cette évolution, le temps est peut-être venu pour le gouvernement de considérer les points de fidélité comme un système parallèle au régime monétaire actuel. Puisque les aspects monétaires sont réglementés, l’argument formulé par le présent rapport consiste à savoir si la capacité de dévaluer unilatéralement les points de fidélité pourrait empiéter sur des responsabilités habituellement réservées à une banque centrale. Si cela est justifié, il est peut-être temps que les points de fidélité et les activités qui s’y rapportent soient surveillés par un organisme gouvernemental afin de fournir au consommateur les mêmes mesures de protection qu’une devise. Si l’on considère les points de fidélité comme une forme de paiement, les utilisateurs de cette monnaie devraient s’attendre au niveau de protection offert au consommateur lorsqu’il emploie d’autres modes de paiement couverts par le système283.

283 Bien que ce soit d’une matière autre que celle dont s’occupe la présente enquête, un domaine évolutif connexe qui soulève des préoccupations semblables et mériterait une étude ultérieure est l’introduction permanente du Kawartha Loon. Au moment de la rédaction, le Kawartha Loon est accepté seulement dans la ville de Peterborough (Ontario) et peut être échangé contre la monnaie canadienne. Pour de plus amples renseignements sur le Kawartha Loon, voir le site Web « Transition Town Peterborough », Kawartha Loon Exchange. Dernière consultation le 16 octobre 2013 http://thegreenzineonline.com/kawartha_loon/index.html, Ugyen Wangmo, « Local Currency Gathers Momentum », Arthur, 16 septembre 2013. Dernière consultation le 16 octobre 2013 http://trentarthur.ca/local-currency-gathers-momentum/ et Peterborough This Week, « Trade your Loonies for Loons This Fall », www.mykawartha.com, 27 février 2013. Dernière consultation le 16 octobre 2013 http://www.mykawartha.com/community-story/3715417-trade-your-loonies-for-loons-this-fall/

85

Dépenses énormes + récompenses minuscules = consommateur désabusé

Une autre stratégie employée par les fournisseurs de programmes de fidélisation qui a soulevé des préoccupations parmi les membres de groupes de discussion est l’offre promotionnelle de remises d’argent dont la valeur semble supérieure, mais exige des seuils de dépenses élevés, imposent des limites d’échanges et des dates d’expiration afin que moins de récompenses soient effectivement obtenues284. La valeur de la remise d’argent offerte est censée attirer l’attention du consommateur, mais le consommateur qui n’avait pas nécessairement l’intention de dépenser à son entrée dans le commerce en paie habituellement les conséquences. L’un des membres des groupes de discussion a expliqué ce phénomène comme suit :

« Vous entrez au magasin, vous avez une carte de fidélité et vous pré-voyez acheter certains articles précis. Et, tout à coup, vous voyez des af-fiches, dépensez tel montant et obtenez une réduction quelconque. Et même lorsque vous obtenez cette remise d’un montant en dollars, vous dépensez quand même plus que vous n’en aviez l’intention. Si je vais chez Shoppers et je veux dépenser un maximum de 20,00 $. Ensuite, on me propose de dépenser 50,00 $ et d’obtenir une réduction de 10,00 $, ça coûte tout de même 40,00 $. J’ai quand même dépensé 20,00 $ de plus que le montant prévu285. »

Le présent rapport n’insinue pas que les stratégies soient nécessairement des déficiences du marché, puisque les programmes de fidélisation sont exploités dans un environnement orienté par l’appât du gain. Nous tenons simplement à indiquer que certains consommateurs voient ces tactiques sous leur vrai jour, c’est-à-dire une tentation, et ont décidé de soulever cet enjeu potentiel. En outre, un intervenant du secteur aux États-Unis a noté que « ces pièges ne peuvent pas persister longtemps avant que les clients s’exaspèrent des pirouettes à faire pour obtenir des récompenses qu’à leurs yeux, ils méritent286. »

284 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, p. 12, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 19 novembre 2012, 17 h 30, p. 14 et p. 25.285 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, p. 12.286 Sports Loyalty International, The Economics behind Customer Loyalty: Using Coalition Program Assets to Turbo-Charge Results, livre blanc, p. 23. Dernière consultation le 24 juin 2013 http://www.sli21.com/?whitepaper=the-economics-behind-customer-loyalty

86

La Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis en convient, et évoque les pratiques d’établissement des prix où les entreprises affichent seulement une partie du prix d’un produit dans ses publicités et révèle d’autres frais à mesure que le client effectue le processus d’achat, désigné en anglais par le terme drip pricing (littéralement tarification au compte-gouttes)287. La FTC a tenu une conférence sur ce type de tarification en mai 2012 afin d’examiner ces pratiques et a transmis des lettres d’avertissement à de nombreuses chaînes hôtelières signalant que leurs frais de villégiature obligatoires pourraient être illégaux288. L’homologue canadien de la FTC, le Bureau de la concurrence a noté que cette tarification est trompeuse et, selon un avocat canadien spécialisé en droit de la concurrence, indique depuis un certain temps qu’il considère les pratiques d’avis de non-responsabilité, par exemple, comme une sérieuse préoccupation et une priorité en matière d’application de la loi 289. Aucun avertissement n’est plus haut et fort que l’annonce du Bureau de la concurrence qui, en juillet 2013, a intenté une action en justice auprès de la Cour supérieure de justice de l’Ontario contre deux des plus importants détaillants d’ameublements et d’électroménagers, Meubles Léon limitée et The Brick Ltd., pour ce qu’il estime être des pratiques commerciales trompeuses, et a employé l’expression « drip pricing » dans ses discussions avec les médias en la matière290.

Divulgation du nombre de sièges en prime des programmes de fidélisation de voyages

Plus tôt dans la présente section, nous avons soulevé la question de savoir si des règles de base sont nécessaires en matière de divulgation le nombre de places par vol réservées aux primes de fidélité. Alors que ce pourrait être utile aux consommateurs 287 Elliott, Christopher, « What You Need to Know About Drip Pricing », MintLife Blog, 14 février 2013. Dernière consultation le 5 septembre 2013 http://www.mint.com/blog/consumer-iq/5-things-you-need-to-know-about-drip-pricing-021/ 288 Elliott, Christopher, « What You Need to Know About Drip Pricing », MintLife Blog, 14 février 2013. Dernière consultation le 5 septembre 2013 http://www.mint.com/blog/consumer-iq/5-things-you-need-to-know-about-drip-pricing-021/ 289 Gray, Jeff, « Watchdog accuses Leon’s, The Brick of deceptive marketing », The Globe and Mail, 9 juillet 2013. Dernière consultation le 5 septembre 2013 http://www.theglobeandmail.com/report-on-business/industry-news/the-law-page/watchdog-accuses-leons-the-brick-of-deceptive-marketing/article13101984/ 290 Gray, Jeff, « Watchdog accuses Leon’s, The Brick of deceptive marketing », The Globe and Mail, 9 juillet 2013. Dernière consultation le 5 septembre 2013 http://www.theglobeandmail.com/report-on-business/industry-news/the-law-page/watchdog-accuses-leons-the-brick-of-deceptive-marketing/article13101984/. Renseignements complémentaires au Bureau de la concurrence « Le Bureau de la concurrence intente une action contre Meubles Léon et The Brick à l'égard des offres trompeuses achetez maintenant, payez plus tard », communiqué, 9 juillet 2013. Dernière consultation le 5 septembre 2013 http://www.bureaudelaconcurrence.gc.ca/eic/site/cb-bc.nsf/fra/03582.html

87

membres de programmes de fidélisation directement associés à une compagnie aérienne, tels qu’Aéroplan et Air Canada, cela pose une difficulté dans le cas des autres programmes de fidélité pour voyageurs. Dans le cadre du programme Avion de la Banque Royale, par exemple, les titulaires de cartes accumulent des points RBC Récompenses qui peuvent être échangés contre de vols avec n’importe quel transporteur aérien ou convertis auprès d’autres programmes de voyage. De plus, en 2010, WestJet a lancé son programme Récompenses WestJet dans lequel les membres peuvent échanger leurs dollars WestJet contre n’importe quelle place disponible. Cette pratique correspond à la définition de la Commission australienne des valeurs mobilières et de l’investissement qui reconnaît dans l’utilisation des programmes de fidélisation une forme de « paiement autre qu’en espèces ». Environ 10 % des places disponibles sur le transporteur Porter sont allouées à son programme de fidélisation, VIPorter, à titre de primes que peuvent obtenir les membres, mais la disponibilité n’est pas garantie sur tous les vols de Porter291. Parallèlement, il est constaté qu’Air Canada réserve actuellement 8 pour cent de ses places aux primes de voyage292.

De 2010 à 2013, IdeaWorks a parrainé une « enquête sur la disponibilité des places pour primes de fidélité » annuelle dans laquelle les chercheurs ont tenté de réserver des places sur des vols en primes au niveau de récompense inférieur de plus de 20 programmes pour grands voyageurs, y compris Aéroplan. Les résultats, même s'ils sont encourageants pour Air Canada et Aéroplan, sont devenus moins remarquables au fil des années de l’étude.

291 Porter Airlines Inc., VIPorter FAQ. Dernière consultation le 24 juin 2013 https://www.flyporter.com/viporter/faq?culture=en-CA#24 292 Mayers, Adam, « As TD, CIBC fight over Aeroplan, consumers win », Toronto Star, 5 juillet 2013. Dernière consultation le 6 juillet 2013 http://www.thestar.com/business/personal_finance/2013/07/05/as_td_cibc_fight_over_aeroplan_consumers_win.html

88

Figure 7-2 Disponibilité des places réservées aux primes sur Air Canada293

Année Taux d’échanges de milles réussis (en pourcentage)

2010 93,6 %2011 82,1 %2012 78,6 %2013 66,4 %

Les résultats à la figure 7-2 présentent de sérieuses difficultés à Aéroplan, puisqu’en 2010, ils pouvaient affirmer que leurs membres pouvaient échanger des milles contre des vols disponibles pratiquement en tout temps. En 2013 toutefois, le taux de disponibilité aux fins d’échange de 66,4 pour cent est l’équivalent d’offrir aux membres la possibilité de réserver un vol seulement le lundi, le mercredi ou le vendredi d’une semaine donnée. Ce ne serait que pure conjecture de trouver un raisonnement derrière le déclin du taux d’échanges de milles réussis depuis 2010, il serait curieux de connaître l’incidence qu’a eu la date d’expiration septennale prochaine du 1er janvier 2014 sur le taux d’échanges réussis en 2013. Bien qu’Aéroplan ait récemment annulé sa politique septennale d’échange des milles, cette décision n’est venue qu’après la conclusion de l’étude de 2013 d’IdeaWorks.

Comme il a été noté ci-dessus, les fournisseurs de programmes de fidélisation changent occasionnellement leurs conditions générales pour une variété de raisons, y 293IdeaWorks, « Low Fare Airlines Offer Better Reward Seat Availability While Traditional Carriers Provide Mixed Results », 26 mai 2011, p. 2. Dernière consultation le 28 juin 2013 http://www.ideaworkscompany.com/wp-content/uploads/2012/05/Press-Release-56-Reward-Seat-Availability.pdf, et IdeaWorks, « Value Airlines Fill Top 7 Slots with Best Reward Seat Availability, and Among Global Airlines Singapore is Best », 9 mai 2013, p. 2. Dernière consultation le 28 juin 2013 http://www.ideaworkscompany.com/wp-content/uploads/2013/05/Press-Release-77-Reward-Seat-Report.pdf Le sondage ezRez Reward Seat Availability est fondé sur 6 720 demandes de réservation posées par IdeaWorks sur les sites Web de 24 programmes de voyageurs assidus en mars et au début d’avril 2011. Les dates de voyage étaient demandées tout au long du mois d’octobre 2011, avec les 20 trajets les plus populaires afin d’évaluer la disponibilité des places à titre de primes. Des demandes de réservation pour un groupe de deux personnes ont été effectuées sur les sites Web de programme de voyageurs habitués en mars 2011 avec des légères modifications de suivi durant la première semaine d’avril 2011. Dans le cadre du rapport de 2010, les demandes ont été présentées en février et en mars 2010. Certains transporteurs exigent une nuitée le samedi soir pour obtenir une prime de voyage; toutes les demandes formulées ont utilisé des combinaisons de dates qui comprenaient un séjour le samedi et toutes les heures de départ ont été jugées acceptables. De plus, les primes de fidélisation obtenues sous la forme de voyages devaient être disponibles pour les dates de départ et de retour demandées. Le sondage 2012 Switchfly Reward Seat Availability repose sur 6 680 demandes de réservation formulées par la société IdeaWorks Company à même les sites Web de 23 programmes de récompenses pour grands voyageurs en mars 2012. Les dates de voyage étaient prévues de juin à octobre 2012. Le sondage 2013 Switchfly Reward Seat Availability est fondé sur 7 560 demandes de réservation posées par la société IdeaWorksCompany à même les sites Web de 25 programmes pour grands voyageurs en mars 2013. Les dates de voyage prévues étaient de juin à octobre 2013.

89

compris des mesures conçues pour contrôler leur volume de points de fidélité en suspens. Des inquiétudes ont été précédemment soulevées au sujet du délai des avis de changements aux programmes émis par les fournisseurs. À l’heure actuelle au Canada, il n’y a aucun délai minimum d’avis aux membres d’un programme de fidélisation en cas de changements aux conditions générales d’un programme donné. En fait, l’un des éléments de base de toutes les conditions générales de pratiquement tous les programmes de fidélisation établis au Canada est le droit de modifier les conditions sans préavis. S’il va de soi que les consommateurs ne réagiront pas positivement aux changements des conditions générales sans avis, nous estimons qu’il pourrait être nécessaire d’établir une norme commune à l’ensemble du secteur afin de s’assurer que les consommateurs reçoivent un avertissement raisonnable avant tout changement de la part des fournisseurs de programmes de fidélisation. Comme il a été mentionné précédemment, l’introduction d’un Code sur les services sans fil par le CRTC dans le secteur des appareils sans fil indique que des changements peuvent être apportés aux conditions générales existantes dans certains secteurs, en raison d’une intervention extérieure.

Transfert des points de fidélité

L’une des questions soulevées durant les groupes de discussion était la capacité de transférer des points de fidélité d’un membre du programme à un autre. Alors que les répondants ont généralement dit qu’ils n’avaient pas tenté ce transfert, un examen des conditions générales d’un certain nombre de programmes de fidélisation révèle que la capacité de transfert des points de fidélité dépend du fournisseur du programme de fidélisation294. Par exemple, le programme Optimum de Shoppers Drug Mart autorise le transfert de points d’un membre à un autre, tandis que les membres des Primes La Baie d’Hudson et d’Esso Extra peuvent combiner leurs comptes avec ceux d’autres personnes habitant à la même adresse295. D’autres fournisseurs canadiens de programmes laissent leurs membres transférer leurs points de fidélité moyennant un coût. Dans le cas du transfert de dollars WestJet, par exemple, il existe une commission immédiate de 20 $ à 23 $296. Les membres du régime Aéroplan peuvent transférer des 294 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, pp. 75-76.295 Shoppers Drug Mart, Terms and Conditions, dernière consultation le 11 juillet 2013 www1.shoppersdrugmart.ca/en/Optimum/terms_and_conditions.aspx, Hudson’s Bay Rewards, Terms and Conditions, dernière consultation le 11 juillet 2013 www.hbc.com/hbcrewards/program/default.asp?tf=ABOUTREWARDS&pg=terms_conditions&page_label=terms_cond_Label&NAV=ABOUTREWARDS&CATTOUSE=0 et Esso Extra, Program Rules, dernière consultation le 11 juillet 2013 www.essoextra.com/pages/program_rules.aspx 296 WestJet Rewards, Terms and Conditions, dernière consultation le 11 juillet 2013 http://www.westjet.com/guest/en/rewards/reward-program-terms.shtml

90

milles d’un compte Aéroplan à un autre, au coût de 2 ¢ par mille297. Parallèlement, le transfert des milles de récompenses AIR MILES d’un compte à l’autre coûte 15 cents par mile298. Enfin, en ce qui concerne les membres des programmes Petro Points de Petro Canada, Club Sobeys, Zone récompenses de Best Buy et Scène, le transfert de points entre membres est strictement interdit299.

Léguer des points de fidélité

Une autre question abordée par les groupes de discussion est le fait de léguer ses points de fidélité à quelqu’un en cas de décès300. Alors que quelques participants aux groupes de discussion étaient au courant de cette possibilité, un sondage mené par LoyaltyOne en avril 2013 a révélé que seulement un membre de programme de fidélisation sur dix sait qu’il est possible de léguer leurs points et milles de fidélité301. Le directeur du marketing de LoyaltyOne a noté que « ces points seront perdus à moins que les Canadiens n’établissent en collaboration avec leurs familles un plan de transmission des points et des milles302. » 

AIR MILES, qui est exploité au Canada par LoyaltyOne, ainsi que le Club Sobeys, les Primes La Baie d’Hudson et le programme de Récompenses WestJet, autorisent tous la transmission héréditaire des points de fidélité303. La politique de mutation des biens d’Aéroplan a une limite d’un an et facture un frais administratif de 30 $ plus taxes, alors que le programme Marriott Rewards permet seulement aux époux ou partenaires

297 Aeroplan, Transfer Miles, dernière consultation le 11 juillet 2013 http://www4.aeroplan.com/use_your_miles/share_miles/launch.do 298 AIR MILES, Transfer of reward miles, Q&A, dernière consultation le 11 juillet 2013 https://www.airmiles.ca/arrow/Splash?splashId=11500076 299 Petro Canada, Petro Points Terms and Conditions, dernière consultation le 11 juillet 2013 http://retail.petro-canada.ca/en/independent/636.aspx, Sobey’s, Club Sobey’s Program Rules, dernière consultation le 11 juillet 2013 https://www.clubsobeys.com/Terms.aspx#clubsobeysprogramrules, Best Buy, Best Buy Rewards Zone Terms and Conditions, dernière consultation le 11 juillet 2013 https://www.bestbuyrewardzone.ca/progrules.jspx et SCENE, Terms and Conditions, dernière consultation le 11 juillet 2013 https://www.scene.ca/legal.aspx 300 Transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 17 h 30, p. 74, et transcription du groupe de discussion sur les programmes de fidélisation, 15 novembre 2012, 20 h, p. 56.301 Canada Newswire, « Loyalty Lives On », communiqué, 29 mai 2013, dernière consultation le 11 juillet 2013 http://www.newswire.ca/en/story/1173533/loyalty-lives-on 302 Canada Newswire, « Loyalty Lives On », communiqué, 29 mai 2013, dernière consultation le 11 juillet 2013 http://www.newswire.ca/en/story/1173533/loyalty-lives-on 303 AIR MILES, Terms and Conditions, dernière consultation le 11 juillet 2013 https://www.airmiles.ca/arrow/AboutTermsAndConditions2, Sobey’s, Club Sobey’s Program Rules, last accessed dernière consultation le 11 juillet 2013 https://www.clubsobeys.com/Terms.aspx#clubsobeysprogramrules, Hudson’s Bay Rewards, Terms and Conditions, dernière consultation le 11 juillet 2013 www.hbc.com/hbcrewards/program/default.asp?tf=ABOUTREWARDS&pg=terms_conditions&page_label=terms_cond_Label&NAV=ABOUTREWARDS&CATTOUSE=0 et WestJet Rewards, Terms and Conditions, dernière consulation le 11 juillet 2013 http://www.westjet.com/guest/en/rewards/reward-program-terms.shtml

91

domestiques d’hériter des points304. Le programme Esso Extra, dont les membres peuvent fusionner leurs comptes dans un même ménage, si le « membre principal » décède, les points existants dans le compte conjoint seront distribués aux autres membres en fonction de la contribution réelle de chacun d’entre au compte conjoint, moins leur part proportionnelle des primes obtenues, à la réception et au traitement d’une déclaration écrite auprès d’Imperial Oil305.

Pour ce qui est des consommateurs abonnés au programme Optimum de Shoppers Drug Mart, leurs points sont immédiatement confisqués par le détaillant lors du décès du client306. Il existe cependant une série de programmes de fidélisation comme SCÈNE, la Zone récompenses de Best Buy, les Petro Points et Pet Perks ne font pas état d’une politique sur le transfert de points en cas du décès d’un membre du programme307.

Conclusions

Étant donné la grande valeur des programmes de fidélisation, nous soutenons que les consommateurs canadiens estiment que leurs soldes de points de fidélité sont une forme de « paiement autre qu’en espèces » et que les fournisseurs de programmes de fidélisation attachent énormément de valeur aux points de fidélité actuellement détenus par les consommateurs. Les consommateurs exigent de leurs programmes de fidélisation qu’ils offrent des possibilités plus variées afin d’échanger leurs points, y compris un processus d’échange qui ressemble de plus en plus à l’argent comptant. D’ailleurs l’évolution d’un « marché de points de fidélité ouvert » pour le partage, le groupement et l’échange universel de points ont commencé à permettre l’échange de certains points de fidélité entre particuliers d’une manière comparable aux devises réelles.

304 Leong, Melissa, « Your loyalty points don’t have to die with you », Financial Post, 9 mars 2013. Dernière consul-tation le 11 juillet 2013 http://business.financialpost.com/2013/03/09/heir-miles-your-loyalty-points-dont-have-to-die-with-you/ 305 Esso Extra, Program Rules, dernière consultation le 11 juillet 2013 www.essoextra.com/pages/program_rules.aspx 306 Leong, Melissa, « Your loyalty points don’t have to die with you », Financial Post, 9 mars 2013. Dernière consultation le 11 juillet 2013 http://business.financialpost.com/2013/03/09/heir-miles-your-loyalty-points-dont-have-to-die-with-you/307 SCENE, Terms and Conditions, dernière consultation le 11 juillet 2013 https://www.scene.ca/legal.aspx, Best Buy, Best Buy Rewards Zone Terms and Conditions, dernière consultation le 11 juillet 2013 https://www.bestbuyrewardzone.ca/progrules.jspx, Petro Canada, Petro Points Terms and Conditions, dernière consultation le 11 juillet 2013 http://retail.petro-canada.ca/en/independent/636.aspx et Pet Smart, Pet Perks Program Rules, dernière consultation le 11 juillet 2013 https://petperks.petsmart.com/ProgramRules/PetPerks_ProgramRules_Group0.pdf

92

En réponse aux préoccupations sur le volume de points de fidélité en suspens dans les mains des consommateurs, les fournisseurs de programmes de fidélisation ont pris de nombreuses mesures en vue de contrôler leur niveau de risque ou de responsabilité, y compris des stratégies de dévaluation et d’expiration. La mise en œuvre de ces tactiques s’est cependant révélée si irritante que certains consommateurs ont accepté d’en saisir les tribunaux afin de protéger les points de fidélité qu’ils ont assidûment accumulés. En réponse à la frustration des consommateurs, au moins un fournisseur de programme de fidélisation, Aéroplan, a récemment décidé d’annuler la mise en œuvre de sa politique d’expiration actuelle des points de fidélité. Malgré tous ces efforts, les consommateurs demeurent confrontés à la possibilité d’obtenir un bénéfice décroissant en échange de leurs renseignements personnels et de leurs préférences d’achat.

Nous soutenons que le marché d’échange et d’expiration des points de fidélité présente un déséquilibre en faveur des fournisseurs de programmes de fidélisation. Alors que le marché actuel apporte encore une valeur ajoutée aux consommateurs dans le cadre de cet échange, le pouvoir discrétionnaire de modifier les conditions générales dont jouissent actuellement les fournisseurs de programmes de fidélisation n’inspire pas confiance pour la suite des choses. Les fournisseurs de programmes de fidélisation trouvent difficile de résister à la tentation de dévaluer leurs points de fidélité en vue de contrôler leur éventuel passif en suspens. Par conséquent, nous sommes d’avis qu’il s’agit du moment idéal pour accroître la surveillance des décideurs fédéraux et provinciaux quant aux modifications futures des pratiques associées à la distribution, l’expiration et l’échange des points de fidélité. Nous estimons qu’une structure politique de surveillance de ces pratiques donnerait aux consommateurs le contrepoids nécessaire à la protection des investissements dans les programmes de fidélisation de leur choix.

Une stratégie employée par les fournisseurs de programmes de fidélité qui suscite des préoccupations est une offre de remise d’argent qui semble élevée, mais exige des dépenses minimales élevées de la part du consommateur. Alors qu’il ne s’agit pas d’une déficience du marché en soi, étant donné le choix du consommateur de dépenser afin d’atteindre le niveau de remise, cette tactique pourrait finalement devenir une source de frustration des consommateurs.

Une autre source d’irritation du consommateur est l’avis donné lorsque les fournisseurs de programmes de fidélisation exercent leur droit de changer les conditions générales de leurs programmes. Alors qu’il n’y a actuellement aucun délai minimal associé à l’avis qu’un programme de fidélisation doit transmettre à ses membres afin de les informer des changements aux conditions générales de tout programme donné, nous soutenons qu’il pourrait être nécessaire d’instaurer des normes applicables à l’ensemble du secteur. Ainsi, les consommateurs pourraient bénéficier d’un délai raisonnable d’avertissement avant que les fournisseurs de programmes de fidélisation

93

apportent toute modification. D’autres domaines dans lesquels, à notre avis, des normes applicables au secteur seraient bénéfiques aux consommateurs sont notamment les politiques de transfert des points de fidélité entre membres et de transmission des points de fidélité en cas de décès. Il existe à l’heure actuelle une variété d’approches empruntées dans les pratiques employées par les fournisseurs de programmes de fidélisation en l’absence d’une politique générale concernant l’exploitation de ces programmes.

94

8.0 Conclusions et recommandations

La présente étude a commencé par un examen détaillé de la raison d’être des programmes de fidélisation et une explication de leur rôle dans le marché. Les programmes de fidélisation ont pour objet d’attirer de nouveaux clients et de conserver leurs clients existants, tout en les encourageant à dépenser davantage. Des recherches menées auprès de groupes de discussion ont révélé qu’en réponse aux besoins des consommateurs, les entreprises proposent un service différencié à leurs meilleurs clients. De plus, il a été établi que l’un des véhicules les plus populaires des programmes de fidélisation, qui permet de conserver leurs membres et les encourage à dépenser davantage, est l’utilisation des cartes de crédit associées à un programme de fidélité. En fait, il a été conclu le programme de fidélisation associé à une carte de crédit constitue le principal facteur privilégié par le consommateur dans le choix d’une carte, alors que de nombreux participants ont affirmé qu’ils changeraient de carte de crédit si ce n’était de leur programme de fidélisation. Nous avons également noté que les cartes de crédit associées à un programme de fidélisation sont une importante source de revenus des institutions bancaires canadiennes, en citant particulièrement les cartes Visa Aéroplan de la CIBC, par exemple, auxquelles sont attribués plus de 10 pour cent des profits de la CIBC.

Le présent examen a également porté sur ce que reçoit le consommateur à titre de valeur d’échange entre les programmes de fidélisation et leurs membres. En 2005, l’Union des consommateurs a utilisé un taux de remise monétaire de référence de 2 %, tout en déclarant qu’il s’agissait d’un taux de rendement acceptable en échange des renseignements personnels consentis par les membres des programmes de fidélisation. Ce taux de référence a été appliqué à un choix de cartes de fidélité et de cartes de crédit avec et sans frais annuels. Il a été conclu que le taux de référence était seulement dépassé systématiquement lorsque les consommateurs utilisaient une carte de crédit avec frais annuel.

Au moment d’échanger leurs points contre des primes, il a été relevé que les récompenses les plus populaires auprès des consommateurs canadiens sont les remises en argent et les consommateurs ont noté le côté pratique de l’échange automatique par rapport à la présentation d’une demande afin d’échanger leurs points de fidélité. En outre, les membres des programmes de fidélisation de la clientèle ont montré de l’intérêt pour les « avantages non tangibles », notamment l’accès exclusif aux salons d’aéroports, les formalités d’arrivées accélérées à l’hôtel et recevoir des préavis sur les promotions spéciales ciblées avant le grand public.

95

Les preuves recueillies dans le cadre d’entretiens avec des groupes de discussion, le secteur des programmes de fidélisation et des organismes gouvernementaux ont confirmé que les Canadiens tiennent encore à la protection de leur vie privée. Les consommateurs canadiens veulent savoir quelles données sont recueillies à leur sujet et donner leur permission avant que les programmes de fidélisation de la clientèle ne commencent à suivre leur comportement en ligne ou par géolocalisation. Si les participants aux groupes de discussion expriment certaines préoccupations au sujet de l’utilisation de l’information recueillie dans l’exploitation des programmes de fidélisation de la clientèle, cela ne les empêche pas de participer à ces régimes. Ils se disent néanmoins préoccupés par la pratique des fournisseurs de programmes de fidélisation qui consiste à partager les renseignements de leurs membres avec des tiers. Alors que le vol d’identité était l’inquiétude la plus citée lors de ces discussions, les participants n’ont toutefois pas attribué ce risque à leur participation aux programmes de fidélité qu’à d’autres sources de fraude, telles que l’utilisation de carte de crédit.

L’évolution de l’utilisation des médias sociaux au Canada a donné l’occasion aux fournisseurs de programmes de fidélisation d’étendre leur influence sur les consommateurs sur les consommateurs canadiens. Un processus appelé le « cycle d’interaction » a été évoqué afin de décrire un modèle d’achat dans lequel les consommateurs et leurs programmes de fidélisation peuvent maintenant interagir rapidement, ce qui était pratiquement impossible il y a quelques années. Les programmes de fidélisation de la clientèle gèrent soigneusement les besoins variés de chacun des membres tout au long du cycle de vie du programme par le biais d’une capture de données suivie d’offres ciblées. Les consommateurs ont maintenant de nouveaux modes de communication entre eux et avec les représentants d’entreprises grâce à leur participation sur les médias sociaux. Les programmes de fidélisation peuvent proposer aux clients des réductions et des notifications spéciales lorsque les consommateurs interagissent de plus en plus entre eux-mêmes, rédigent des critiques de produits et partagent leur expérience d’achat. De plus, les fournisseurs de produits et de services peuvent désormais surveiller activement les propos des clients sur leurs offres et dialoguer directement avec les consommateurs individuels, dans le but de résoudre des problèmes abordés sur les plateformes de médias sociaux. Il existe des pages Web consacrées aux témoignages des clients, ce qui signale aux gestionnaires de programmes de fidélisation et à leurs marques que « le débat se déroule avec ou sans leur participation ».

Du point de vue du consommateur, l’objectif consiste à échanger des points de fidélité afin de recevoir la valeur maximale en échange des renseignements qu’ils acceptent de partager. Quant au fournisseur de programme de fidélisation, son rôle est de conserver la clientèle, de générer davantage de revenus et de fournir un espace où les membres peuvent partager leur avis et être encouragés à devenir ambassadeurs de marque. Les

96

porte-parole de la marque sont des consommateurs qui utilisent les plateformes de médias sociaux afin de communiquer leur passion et commenter les initiatives du programme de fidélité de leur choix, tout en influençant d’autres consommateurs à acheter des produits similaires. Ils représentent les plus fidèles clients et il est important de leur donner un espace pour amplifier leur enthousiasme, car les consommateurs s’attendent à une présence en ligne des marques représentées par leurs programmes de fidélisation. Cette conclusion a été étayée par un résultat selon lequel la majorité des consommateurs interrogés font confiance aux critiques en ligne et les considèrent comme influentes lors de leurs achats.

Durant le présent examen, il a été conclu qu’un certain nombre, voire l’ensemble des éléments du « cycle d’interaction » peuvent maintenant se produire pendant qu’un client est en magasin grâce à l’utilisation des appareils sans fil. Aux yeux des consomma-teurs, cette évolution est encourageante et leur permet d’avoir à portée de la main un historique du produit, des critiques de la clientèle et le prix de produits comparables dans leur recherche d’un produit particulier. Il a été conclu que les jeunes consomma-teurs étaient plus susceptibles de s’adonner à ces pratiques, car il est simplement plus probable qu’ils possèdent un téléphone intelligent.

Les échanges entre le consommateur et les programmes de fidélisation sur les appa-reils sans fil constituent dorénavant une composante cruciale de la réalité de la com-mercialisation au Canada. Les médias sociaux ouvrent la voie à de nouveaux types d’expériences du consommateur et les entreprises collaborent parfois dans le cadre de leurs programmes de fidélisation avec les médias sociaux afin d’offrir à la clientèle des réductions spéciales et des avis sur les nouvelles promotions en tout temps. Cepen-dant, cette évolution n’a pas lieu sans préoccupation des consommateurs. Par exemple, au moins deux tiers des membres des programmes canadiens de fidélisation âgés de plus de 50 ans ont évoqué qu’autoriser leurs programmes à examiner les mises à jour du statut et les photos de vos amis afin de déterminer votre admissibilité à des primes et qu’offrir des primes à membres qui donnent aux programmes de fidélisation accès à leurs renseignements personnels, notamment leur revenu personnel était « suspect et bizarre ».

Parallèlement, de nombreux consommateurs canadiens utilisent des applications mo-biles sur un appareil sans fil afin de télécharger des coupons, échanger des points ou recevoir des offres. Grâce à l’utilisation de stratégies telles que le ciblage géographique, les marchés désignés, le géorepérage, les applications mobiles des programmes de fi-délisation donnent à leurs membres la possibilité de recevoir des offres ciblées et géné-rales dans un rayon géographique restreint. Et dans le cas des programmes de fidélisa-tion coalisés, l’emplacement des points de vente au détail de leurs partenaires de pro-gramme. Il est trop tôt pour définir exactement les effets à long terme des stratégies pu-

97

blicitaires de géolocalisation sur les consommateurs canadiens. La difficulté constante pour les fournisseurs de programmes de fidélisation consiste à créer un forum d’échange d’information qui apporte une valeur ajoutée pour eux et le consommateur. Nous sommes d’avis que les consommateurs doivent avoir la possibilité de décider par eux-mêmes quelles entreprises les contactent ainsi que le mode d’expédition et la fré-quence de leurs envois.

Durant la présente dissertation, il a été révélé qu’une majorité des consommateurs canadiens continueront de privilégier les magasins qui leur permettent d’accumuler des points de fidélité, au détriment d’autres détaillants. De cette manière, l’exploitation des programmes de fidélisation de la clientèle affecte les marchés canadiens. L’objectif des fournisseurs de programmes de fidélisation consiste à faire en sorte que le plus grand nombre possible de leurs membres expriment leurs sentiments de fidélité émotionnelle envers leur produit ou service afin qu’ils deviennent ambassadeurs de marque. Les consommateurs susceptibles de participer pleinement à un programme de fidélisation sont plus enclins à échanger des points de fidélité contre des primes, de dépenser davantage, tout en encourageant leurs amis et les membres de leur famille à adhérer à leur programme de fidélisation afin de vivre la même expérience.

Dans notre examen de l’origine des programmes de fidélisation, nous avons noté que la collecte de données d’achat des consommateurs est l’élément déclencheur à partir duquel tous les autres éléments du cycle de marketing du programme de fidélisation. Nous soutenons que l’analyse de cette information présente une corrélation directe avec les profits élevés des détaillants canadiens ainsi que la satisfaction du consommateur. De plus, nous proposons que l’influence des données issues des consommateurs par voie des programmes de fidélisation, jadis un aspect inexistant, et est devenu un facteur déterminant dans les décisions opérationnelles mettant en cause plusieurs millions de dollars. L’analyse des tendances des clients abonnés aux programmes de fidélité est un outil de poids qui peut être mis en œuvre à l’échelle d’une entreprise; cependant, il reste à savoir si les consommateurs obtiennent un juste bénéfice en échange de leur comportement d’achat.

Les points communs entre l’examen des programmes de fidélisation mené par l’Union des consommateurs (UC) en 2005 et la présente enquête comprend les avantages en matière de commercialisation des programmes de fidélisation ainsi que les préoccupations des consommateurs concernant la protection de la vie privée. De plus, les deux études ont noté que les bases de données des programmes de fidélisation permettent aux marchands de généralement mieux comprendre les habitudes de consommation de leurs membres et de créer des produits de marketing et des promotions personnalisées. L’UC a formulé une série de recommandations en vue de protéger les consommateurs, notamment souligner que les contrats d’adhésion soient

98

clairs et lisibles, que les gestionnaires de programmes précisent les enjeux aux consommateurs avant d’obtenir leur consentement et que les gestionnaires expliquent quelles sont les conséquences potentielles du partage des renseignements des membres.

Malgré la présence des programmes de fidélisation au Canada, aucune réglementation de protection des consommateurs ne les vise particulièrement. Il existe une série de lois ou de principes de droit qui pourraient s’appliquer aux programmes de fidélisation, mais une incertitude règne autour de leur applicabilité.

Puisque la plupart des programmes de fidélisation reposent sur des conditions générales convenues entre le programme et le consommateur, le droit des obligations contractuelles pourrait donner un recours aux consommateurs. Cependant, le droit contractuel part du principe de la liberté de contracter une entente dans laquelle les deux parties ont un pouvoir de négociation égal, mais ce n’est manifestement pas le cas des programmes de fidélisation exploités au Canada. Les lois de protection du consommateur ne s’appliqueraient peut-être pas étant donné que les consommateurs ne paient pas directement le programme de fidélisation en échange des points de fidélité. De récentes réformes en matière de protection des consommateurs ont été mises en œuvre dans un certain nombre de provinces relativement aux bons cadeaux, y compris l’interdiction des dates d’expiration, mais ces mesures n’englobent pas les programmes de fidélisation.

Les programmes de fidélisation doivent se conformer aux lois relatives à la protection de la vie privée, notamment la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE) fédérale, qui réglemente la collecte, l’utilisation et la divulgation de renseignements au cours des activités commerciales des organisations du secteur privé. Lorsqu’une pratique relative à la vie privée ne semble pas se conformer à la LPRPDE, il est possible de déposer une plainte auprès de la commissaire fédérale à la protection de la vie privée, qui doit examiner la plainte et publier ses conclusions sur le bien-fondé de l’affaire. Toutefois, même si la plainte est fondée, la commissaire à la protection de la vie privée peut seulement formuler des recommandations non contraignantes afin que l’entreprise se conforme à la loi. Par ailleurs, les commissaires à la vie privée de certaines provinces, notamment l’Alberta, la Colombie-Britannique et le Québec, ont le pouvoir d’ordonner aux entreprises de se conformer à la loi et les lois provinciales prévoient des sanctions en cas de non-conformité.

Alors qu’aucune loi canadienne ne réglemente directement les programmes de fidélisation à titre de services ou de produit financier, certains pourparlers laissent entendre que la valeur monétaire des points de fidélités octroyés dans le cadre d’un programme pourrait être reconnue. L’Agence du revenu du Canada (ARC) est d’avis

99

que si l’employeur ne contrôle pas les points accumulés au sein d’un programme de fidélisation, l’employé est chargé de déterminer et d’inclure dans son revenu déclaré la juste valeur marchande des avantages qu’il a reçus308. Il convient de noter que, lorsqu’un employeur contrôle les points (c.-à-d. une carte de crédit de l’entreprise), l’employeur sera toujours tenu de déclarer, sur le feuillet T4 de l’employé, la juste valeur marchande de tout avantage accordé à l’employé lorsque les points sont encaissés. En 2009, l’ARC a déclaré qu’elle n’exigerait plus que les points de fidélité soient inclus dans le revenu de l’employé dans les cas suivants : les points ne sont pas convertis en espèces; le plan ou l’entente n’indique pas une autre forme de rémunération; le plan ou l’entente n’a pas pour but l’évitement fiscal. De nombreuses provinces ont des lois qui obligent la remise au Trésor public provincial des biens non réclamés d’une valeur supérieure à un montant minimal prescrit. En 2012, l’Ontario a annoncé son intention de mettre en place un nouveau régime de biens non réclamés et mené des consultations, l’un des aspects étant la possibilité d’appliquer le régime proposé aux programmes de fidélisation et les éventuelles modalités de cette application.

En Australie, la Commission australienne des valeurs mobilières et de l’investissement a émis une ordonnance stipulant qu’un programme de fidélisation est « une disposition par laquelle, ou par l’acquisition de laquelle, une personne effectue des paiements autres qu’en espèces ». Aux États-Unis, la question reste ouverte quant à l’application aux programmes de fidélisation des lois concernant le transfert monétaire et l’émission d’instruments de paiement. Si les programmes de fidélisation permettent aux consommateurs d’accumuler une valeur qui pourrait être dépensée chez des marchands tiers, par exemple une carte prépayée à boucle ouverte, les programmes de fidélisation pourraient être assujettis à des lois comme le code financier du Texas.

Il existe une série d’irritants pour les consommateurs concernant l’exploitation des programmes de fidélisation au Canada. Il demeure discutable si ces irritants peuvent être considérés comme des déficiences du marché. Les consommateurs canadiens considèrent leurs soldes de points de fidélité comme une forme de « paiement autre qu’en espèces » et exigent que leurs programmes de fidélisation offrent une variété de possibilités d’échange de points de plus en plus comparables à l’argent. Les consommateurs prennent également part à un nouveau « marché de points de fidélité ouvert » qui propose le partage, le groupement et l’échange universel de points d’une manière analogue aux vraies devises.

Les points de fidélité actuellement dans les mains des consommateurs ont énormément de valeur pour les fournisseurs de programmes de fidélisation. Les administrateurs de

308 Agence du revenu du Canada, Impôt sur le revenu - Nouvelles techniques No.40 (publié le 11 juin 2009). L’Agence du revenu du Canada fournit des exemples où l’employé doit déclarer un revenu imposable et l’employeur doit faire état sur le feuillet T4 de l’employé de la valeur des avantages reçus du fait des points de programmes de fidélisation.

100

ces programmes, les points en suspens représentent une responsabilité en suspens ainsi qu’une occasion ratée. Il a été révélé que les membres des programmes de fidélisation qui vivent une expérience positive d’obtention de primes sont plus susceptibles de devenir les « ambassadeurs de marque » si convoités par les fournisseurs de programmes de fidélisation. Cependant, les gestionnaires de programmes de fidélisation ont employé des stratégies telles que la dévaluation et l’expiration des points de fidélité, dans le but de contrôler leur degré de risque. La mise en œuvre de ces tactiques s’est avérée un irritant pour les consommateurs, si bien qu’ils se sont à l’occasion rendus devant les tribunaux afin de protéger les points de fidélité qu’ils ont si assidûment accumulés.

En raison des tactiques et du contrôle des fournisseurs de programmes de fidélisation, il existe un déséquilibre sur le marché en faveur de ces derniers du fait de l’obtention et de l’expiration des points de fidélité. Par conséquent, les consommateurs sont confrontés à la possibilité d’un rendement décroissant en échange de leurs renseignements personnels et leurs préférences de magasinage. Ainsi, les pratiques liées à la distribution, à l’expiration ou à l’échange de points de fidélité sont un domaine dans lequel les consommateurs accueilleraient une attention supplémentaire par les décideurs fédéraux ou provinciaux.

À l’heure actuelle, les fournisseurs de programmes de fidélisation ont le droit de modifier les conditions générales de leur programme de fidélité, largement sans préavis. Les consommateurs se voient désavantagés par cette pratique, puisque nombre d’entre eux ont passé des années à investir dans les programmes de fidélisation de leur choix. En vue de protéger cet investissement et de contrebalancer le contrôle systématique exercé par les fournisseurs de programmes de fidélisation, il pourrait être nécessaire d’instaurer des normes à l’échelle du secteur afin de s’assurer que les consommateurs soient raisonnablement avisés de tout changement aux conditions générales des programmes de fidélité par les administrateurs. Des normes applicables à l’ensemble du secteur régissant la possibilité de transférer des points de fidélité entre membres et de léguer des points de fidélité seraient également avantageuses pour les consommateurs.

101

Recommandations :

Étant donné la nature omniprésente des programmes de fidélisation actuellement exploités au Canada, ainsi que leur importance pour les détaillants, nous sommes d’avis que les décideurs fédéraux et provinciaux devraient saisir l’occasion d’examiner leurs activités à l’avenir afin de cerner des domaines politiques qui pourraient exiger l’adoption d’une politique-cadre à l’échelle du secteur. En particulier, nous recommandons que :

des normes soient introduites à l’échelle du secteur à l’égard des pratiques de dévaluation des points de fidélité afin d’accroître le niveau de confiance des consommateurs;

un ou des organismes fédéraux ou provinciaux soient désignés ou créés à titre de mécanisme accessible aux consommateurs aux fins du dépôt des plaintes sur les questions découlant de l’exploitation des programmes de fidélisation dans le territoire de compétence;

investir l’Agence de la consommation en matière financière du Canada ou un autre organisme du gouvernement fédéral du pouvoir d’évaluer et de coter les régimes de carte de crédit associés aux programmes de fidélisation au profit dans l’intérêt des consommateurs;

des normes soient appliquées à l’ensemble du secteur quant au délai d’avis donné aux consommateurs en cas de modifications ultérieures aux conditions générales des programmes de fidélisation actuellement exploités au Canada;

les éléments de l’exploitation des programmes de fidélisation soient évalués dans le cadre de la rédaction du nouveau code de protection des consommateurs de produits et services financiers annoncé lors du Budget 2013;

le gouvernement fédéral envisage de définir les points de fidélité une forme de paiement autre qu’en espèces, dans l’intention de protéger les points de fidélité de manière analogue à d’autres formes de paiement sous le régime des paiements au Canada;

des normes soient introduites à l’échelle du secteur en ce qui a trait au transfert et au legs des points de fidélité;

des normes applicables à l’ensemble du secteur soient introduites afin de s’assurer que si un consommateur se retire d’un programme de fidélisation, tous

102

les renseignements qui les concernent, y compris leur historique d’achat, soient retirés définitivement des dossiers du programme de fidélisation.

103