Un libro electrónico de IDC,patrocinado por

Replanteamiento del marketing - Optimización para SaaSSerie sobre la rentabilidad del Cloud para los Partners de Sage

Julio de 2017

Creado por:Margaret AdamSuresh Singh

¿Por qué es importante una estrategia de marketing moderna para SaaS?

Resumen ejecutivo Replanteamiento de marketing

Replanteamiento de la presencia digital

Replanteamiento de las estrategias de contenido

Replanteamiento de las competencias de marketing

Replanteamiento de las actividades de marketing

Llamada a la acciónMás información

32

Resumen ejecutivo

RESUMEN EJECUTIVO RESUMEN EJECUTIVO

Los días en los que se generaban leads de manera "indiscriminada" mediante el envío masivo de correos y envío de llamativos folletos por correo electrónico han llegado a su fin. Los clientes quieren comprar a su conveniencia, cuándo y cómo les guste.

Este documento forma parte de una serie de libros electrónicos sobre la rentabilidad de los Partners. Su objetivo es ayudar a los Partners de Sage a prepararse ante los cambios globales que están teniendo lugar en el mercado de la tecnología y las aplicaciones empresariales como consecuencia del crecimiento de la demanda de servicios en Cloud y, en concreto, de soluciones de software como servicio (SaaS).

Este libro electrónico está especialmente dirigido a empresarios, ejecutivos de marketing y profesionales del marketing de la comunidad de Partners de Sage. El documento se centra en la necesidad de transformar digitalmente sus actividades de marketing para responder a los cambios en el comportamiento de compra de los clientes y en la necesidad de mejorar la interacción con el cliente digital en la era del Cloud.

Te recomendamos que dediques tiempo a completar la herramienta de evaluación de preparación para Cloud presentada en este informe. Te permitirá comprender mejor la posición de tu organización en relación con tus homólogos. Tras completar la evaluación y leer el libro electrónico, serás capaz de realizar un análisis de deficiencias para comparar el estado actual de tu empresa y el estado en el que te gustaría estar, y elaborar un plan específico para abordar tus propias necesidades.

Este debería ser un plan para optimizar tu estrategia de marketing de una manera gradual mediante:

La modernización de los entornos y procesos de marketing global

El análisis de nuevos canales de marketing digital

El conocimiento de cómo el proceso de compra del cliente ha evolucionado y hacia dónde se dirige

El análisis de nuevos tipos de contenido digital y el conocimiento para adaptarlos al público objetivo y a las fases del proceso de compra

La identificación de la carencia de conocimientos que puede existir en tu organización de marketing y potencialmente formar o adquirir esta experiencia

54

¿Por qué es importante una estrategia de marketing moderna para Saas?

5

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING MODERNA PARA SAAS? ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING MODERNA PARA SAAS?

Una estrategia de marketing moderna es un componente fundamental para alcanzar las tres métricas clave para el éxito de un negocio SaaS:

Escala, renovaciones y upsell

Los informes de los libros electrónicos de IDC sobre la rentabilidad de los Partners y el replanteamiento comercial tratan sobre cómo un negocio de SaaS de éxito se rige por tres métricas clave: escala, renovación y más ventas. También presentamos el principio de valor de vida del cliente, que trata sobre la interacción constante del cliente para garantizar una tasa alta de renovaciones. Para desarrollar un negocio de SaaS lucrativo, hay que centrarse en mantener una tasa de abandono (pérdida de clientes) baja, al tiempo que se adquieren nuevos clientes de forma continua.

Todas las actividades de marketing deben ser diseñadas con estos objetivos en mente: asegurar el crecimiento previsto y los objetivos con la base actual de clientes, al mismo tiempo que se consiguen y atraen nuevos clientes. El marketing digital y la venta a través de redes sociales se convierten en herramientas importantes para llegar a nuevos clientes e influir en ellos a gran escala. Las tácticas como el marketing basado en los resultados, el compromiso a través de sociales y los contenidos digitales orientados pueden ayudarte a vender dentro de tu base de clientes para garantizar la participación activa de los clientes y crear oportunidades de upselling.

Gracias al fácil acceso a la información online, los clientes aprenden por sí mismos y, en general, están mucho más informados. De hecho, la investigación de IDC demuestra que el 65% de los compradores business-to-business (B2B) solo recurre a un representante comercial después de haber tomado ya una decisión. Con este objetivo, necesitas asegurarte de que la información sobre tus productos y soluciones es accesible, actual, clara y convincente, y está disponible a través de múltiples canales.

Además de información sobre tu cartera de productos y actividad empresarial, en esta era digital, los clientes buscan un contenido de valor que les informe sobre las tendencias clave en su sector y sobre cómo tu tecnología responde o ayudará a alcanzar los resultados empresariales clave en los que están enfocados.

Como Partner, tenemos que ser visibles. Sabemos que la gente consume ahora el contenido de una forma muy distinta. No se trata de tener un folleto de 26 páginas a todo color. Se trata de estar en la mente de todos en todo momento, pero por las razones correctas.

Marcus Leathwood, Acuity Solutions Ltd., Partner Platinum de Sage (Reino Unido)

76

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING MODERNA PARA SAAS? ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING MODERNA PARA SAAS?

Los clientes se forman de manera autónoma a través de Internet y exigen información con disponibilidad inmediata a través de múltiples canales digitales

Si quieres estar allí donde tus clientes realizan búsquedas para comprar, debes tener una presencia digital bien posicionada. Los clientes esperan contenido fácilmente accesible que les ayude a formarse de manera autónoma y en el formato que prefieran. Además, esperan obtener información con disponibilidad inmediata a través de redes sociales de confianza. A medida que los clientes se mueven cada vez más hacia la formación autónoma, la importancia del marketing digital aumenta. Los Partners tienen que estar en el lugar en el que sus clientes buscan información.

Pero la realidad es que la mayoría de los Partners han creado sus negocios con el foco puesto en una estrategia de ventas de tecnología, limitando la experiencia de marketing y la presencia digital. Es difícil realizar acciones de marketing digital adecuadas, sobre todo para los equipos más pequeños. Un Partner normal de pequeño o mediano tamaño puede tener solo un recurso de marketing interno. Pero un equipo de marketing digital necesita tener conocimiento experto en diseño web, optimización orgánica en buscadores (SEO), marketing en buscadores (SEM), publicidad digital, diseño creativo, redes sociales, redacción y edición de vídeo, entre otros. Es difícil que un solo miembro del personal posea esta gama de habilidades. Por ello, la mayoría de Partners no puede crear un equipo tan grande y diverso internamente.

La consecuencia directa es que la gran mayoría de Partners no están explotando el marketing digital de manera eficaz, pese a saber que lo necesitan.

El proceso de compra del cliente ha cambiado y sigue evolucionando

En la era de la transformación digital, cada vez es más complicado influir en la toma de decisiones a través de los medios tradicionales. También es importante que seas capaz de adaptar la interacción del cliente en función de dónde se encuentran en su proceso de compra:

EXPLORACIÓN: El proceso donde los clientes adquieren conocimiento de manera autónoma e investigan cómo pueden mejorar un proceso, determinando si deben invertir en una solución para superar un problema, e investigando las posibles alternativas (características que puedan necesitar, etc.).

EVALUACIÓN: La etapa intermedia del proceso de compra incluye la elaboración de una pequeña lista de tecnologías específicas y la definición problemas y soluciones de implementación.

COMPRA: La etapa final del proceso de compra incluye la obtención de respuestas a preguntas finales, alcanzando un consenso y negociando los términos y condiciones.

La clave está en identificar en qué etapa se encuentran tus clientes y tratar de aplicar la estrategia de marketing adecuada para su etapa. Por lo tanto, si un cliente se encuentra en la etapa de exploración, la definición de un caso práctico, especialmente uno de su sector, o de un caso de uso puede ser eficaz. Si ya se encuentra en la fase de evaluación, una prueba y/o demostración en Cloud podría ser más eficaz, y así sucesivamente. Idealmente, las actividades de marketing tienen que estar ligadas a estas etapas y mantener el ritmo en función del progreso de los clientes a través de su proceso de compra. Además de lo anteriormente expuesto, las etapas del proceso de compra posteriores a la adquisición son quizás igual de importantes en un contexto de Cloud. Estas etapas incluyen ampliar, renovar y recomendar. En la mayoría de los casos, los Partners que participan en una venta de SaaS a menudo emplearán la estrategia "land and expand".

Las renovaciones de suscripción y evitar la pérdida de clientes son actividades/objetivos importantes para un negocio de SaaS. Los equipos con experiencia en ventas y atención al cliente también desempeñarán un papel importante en estas etapas, mientras que el de marketing deberá garantizar que facilita e impulsa la recomendación del cliente.

de los Partners ha aumentado su inversión en marketing digital para comercializar y vender sus ofertas Cloud

Fuente: Encuesta de IDC a Partners de Sage, julio de 2016, n=522

El 43 %

Los compradores de servicios en Cloud completan del 70 al 90  % del proceso de venta antes de acudir al Partner. No tiene sentido continuar con el mismo modo de hacer marketing. Teníamos que adaptar nuestro negocio porque ahora los compradores nos buscan cuando ya están inmersos en el proceso.Francisco Civit y Manuel Jiménez, Dos Control, España

8

QUIÉN: Definir la audiencia objetivo

QUIÉN: Conocer la audiencia objetivo

CÓMO: Determinar su proceso de compra

DÓNDE: Cuáles son sus fuentes de investigación

QUÉ: Identificar preguntas y adaptar el contenido

Establecer metas

Evaluar resultados 9

Planificar, definir, repetir y perfeccionar: el proceso del marketing digital

Definir el mercado objetivo: El primer paso de toda buena campaña de marketing es definir claramente el mercado objetivo, pero en el mundo digital, es necesario ir un paso más allá. No solamente necesitas conocer el mercado, sino que también necesitas saber el origen de su información. Por ejemplo, un Partner que se centra en las PYMES, en el sector de los servicios financieros, o uno cuyo objetivo son las grandes organizaciones del sector público requerirán contenido muy diferente para aproximarse a los clientes, y es probable que estos Partners busquen en distintas fuentes de información. Tienes que estar en el lugar en el que tus clientes buscan información. Si no, perderás oportunidades sin saber siquiera que las has perdido. Cuanto más adaptado esté el contenido a un mercado específico, más efectivo será.

Definir tus personas (TI frente a las líneas de negocio —LOB— y nivel de antigüedad): Una "persona" es un término de marketing que se utiliza para describir un tipo de usuario que podría utilizar o evaluar un producto de una manera similar. Es un medio para describir un conjunto de comportamientos, metas o deseos. En tu propio sector, lo normal sería que, dentro de las organizaciones que son clientes objetivo, las personas con cargo de CIO, CFO y CEO estén relacionadas, pero sean diferentes para cada área específica.

Por ejemplo, aunque posiblemente se trate de una generalización, al evaluar una solución contable, el CIO probablemente estará más preocupado por cuestiones relacionadas con el tiempo de funcionamiento, los costes operativos y la gestión de datos. El CFO, por otra parte, tendrá más interés en el nivel de funcionalidad y la capacidad potencial de la solución para llevar a cabo un cierre financiero más eficiente. Dicho esto, en la era de la transformación digital actual, los CIO disruptivos se comportan más como líderes empresariales que antes.

Utiliza la tecnología de marketing digital para crear y ofrecer contenido y mensajes de marketing orientados a estas personas, teniendo en cuenta que en el mundo del Cloud el poder adquisitivo del comprador de LOB es significativo.

REPLANTEAMIENTO DE MARKETING

Replanteamiento de marketing

REPLANTEAMIENTO DE MARKETING

Definir tus objetivos: Una vez que tengas el contenido adecuado en el lugar correcto para las personas que has identificado, es importante establecer metas y realizar un seguimiento de las métricas para evaluar los resultados. Una de las ventajas del marketing digital es que se puede hacer un seguimiento de todo y tiene métricas asociadas. Esta capacidad de seguimiento de los medios digitales permite a los equipos de marketing crear un mayor retorno de la inversión (ROI) para la empresa.

Mejorar continuamente: El marketing digital debe tener una rápida evolución. La repetición de varias campañas a la vez es posible en los medios digitales, lo que te permite probar una estrategia de contenido de forma rápida, así como obtener información de las métricas sobre cómo mejorar esa campaña rápidamente. Es mejor intentar algo, fallar rápido y realizar modificaciones sobre la marcha, que tratar de acertar a la primera. Este proceso te permite mejorar continuamente la estrategia de marketing y adaptar mejor el contenido a las necesidades de los clientes potenciales. Además, el marketing digital genera enormes cantidades de datos sobre clientes actuales y potenciales, lo que puede generar información que ayude a perfeccionar continuamente los mensajes y el contenido orientado.

PERFECCIONAR

1110

REPLANTEAMIENTO DE LA PRESENCIA DIGITAL

ERRORES COMUNES DE LA PÁGINA WEB:

Actualización poco frecuente

Contenido estático

Los resultados de búsqueda dirigen a una página web genérica en lugar de a una con el contenido específicamente solicitado

Se presiona a los clientes potenciales con detalles de contacto demasiado pronto

Replanteamiento de la presencia digitalLa web optimizada es fundamental para el éxito del marketing digitalLa mayoría de los Partners tiene una página web, pero normalmente están anticuadas y no está optimizadas para los algoritmos optimización orgánica de buscadores. Una página web deficiente puede hacer que los clientes potenciales descarten a los Partners, lo que limita las oportunidades de nuevos clientes. Esto adquiere especial importancia en el caso de nuevos clientes de SaaS, los cuales suelen orientarse digitalmente realizando la mayor parte de sus búsquedas online.

Muchos Partners son conscientes de esto, y algunos están actualizando sus páginas web semanalmente e incluso diariamente, a través de la creación de nuevos blogs, nuevos productos y servicios lanzados, como respuesta a los cambios del mercado.

Los algoritmos de optimización orgánica de buscadores deben actualizarse con frecuencia, ya que las etiquetas y los metadatos desactualizados pueden reducir los clientes potenciales de los Partners. Pero mantenerse al corriente de las prácticas recomendadas para el diseño de la web, SEO y SEM es complejo, por lo que muchos buscan la ayuda de expertos y agencias externas.

REPLANTEAMIENTO DE LA PRESENCIA DIGITAL

El marketing de redes sociales es importante

En la etapa final del proceso de compra, cuando es mucho lo que está en juego, las redes profesionales online son la principal fuente de información de los compradores.

Un estudio sobre compras a través de redes sociales de IDC reveló que el 75 % de los compradores business-to-business (B2B) y el 84 % de los ejecutivos de nivel C o vicepresidentes utilizan información de redes sociales para tomar decisiones de compra.

Los blogs y el contenido compartido en LinkedIn y/o Twitter son un buen punto de partida. Con frecuencia, estas son las dos fuentes más fiables para los clientes potenciales. La mayoría de los Partners utilizan las redes sociales como vehículo para difundir el contenido, pero esto es solo una conversación unilateral. Los Partners con experiencia también escuchan y recogen información sobre sus clientes potenciales en las redes sociales. La escucha social puede ser una actividad muy productiva, ya que permite que el contenido se adapte a determinados individuos.

1312

REPLANTEAMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS DE CONTENIDOREPLANTEAMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS DE CONTENIDO

Replanteamiento del contenido Enfoques

Contenido orientado al cliente

Durante su proceso de análisis y evaluación de posibles soluciones, tus clientes pueden acceder a información sobre tus productos y servicios a través de diversos medios, dispositivos y aplicaciones. Disponer de contenido multicanal integrado variado y actualizado regularmente es clave. Como los sistemas y procesos para gestionar las interacciones con el cliente a través de múltiples puntos de contacto.

Pensar en la transformación digital

Concentra los programas de marketing de contenidos en torno a cuestiones de usuarios finales, tales como la disrupción en el estado del sector, el impulso de la innovación, la generación de conocimientos que cambien las reglas del juego y la creación de nuevos flujos de ingresos habilitados digitalmente, y vincúlalos a las ofertas tecnológicas.

Ayudar a los clientes a encontrar lo que necesitan

En ciertas situaciones, es posible ayudar al cliente a explorar manualmente tus ofertas basadas en scripts o incluso en búsquedas paramétricas. Dependiendo de tu modelo de negocio, puede ser viable personalizar la navegación por la web y el contenido ofertado a los clientes actuales y potenciales, en función de sus perfiles, cuando acceden a tu web. También se debe tener en cuenta el uso de chatbots (internos o externos) para permitir que el cliente realice preguntas específicas online y en tiempo real y que sea instantáneamente dirigido al contenido/respuestas o al personal que necesita. Cada vez se habilitan más chatbots con machine learning/inteligencia artificial. Recuerda que estos sistemas de marketing interactivo deben estar siempre integrados con el servicio de atención al cliente y con los sistemas CRM para convertir las preguntas de los clientes existentes en generadores de nuevos negocios.

Contenido visual, dinámico, exclusivo y atractivo

Sustituye páginas web estáticas saturadas con texto con contenido de vídeo, en vivo y grabado. El contenido podría incluir secciones sobre testimonios/referencias de clientes, recomendaciones de asesores, demostraciones de tus módulos de software específico y propiedad intelectual. Ten en cuenta la posibilidad de ofrecer asesoramiento/formación gratuita: genera adhesión y visitas regulares a tu sitio web y a tus cuentas de redes sociales ofreciendo seminarios para empleados y formación en vídeo exclusiva. Invita a los clientes a participar y ofrece su contenido a tus clientes actuales y potenciales. Utiliza influencers para agregar valor y hacer de tu sitio un lugar "imprescindible" para expertos entre tu base de clientes.

1514

REPLANTEAMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS DE CONTENIDO REPLANTEAMIENTO DE LAS COMPETENCIAS DE MARKETING

Redes sociales/vídeo blogsEvalúa el uso de las redes sociales para distribuir tu contenido desarrollado a medida. Los vídeo blogs en streaming y en directo se pueden configurar mediante la utilización de los servicios proporcionadas por los likes de Facebook Live, Periscope e Instagram. ¿Tienes un empleado con una gran reputación u otro tipo de influencer dentro de tu red que pueda convertirse en portavoz de tus vídeos o blogs habituales? Asegúrate de identificar a estas personas y aprovecharlas todo lo que puedas.

Reenviar/redirigir a contenido de tercerosExiste abundante información disponible de marketing de Sage, junto con otras organizaciones dentro de tu propio ecosistema, que podría ser útil para tus clientes actuales y potenciales. Desarrolla conexiones más sólidas con tus homólogos en marketing digital para informarte de cómo reutilizar el contenido. Intenta desarrollar relaciones bilaterales con contenido fluyendo en ambos sentidos. Debes dar la posibilidad de que clientes actuales, potenciales y Partners puedan compartir contenidos a través de la web y los canales de redes sociales. Proporciona y promueve enlaces a asesores o fuentes externas de confianza cuyo contenido u opinión refuerce tu propia oferta.

Facilidad de descargaUna manera de incrementar significativamente la generación de leads es ofrecer descargas de autoservicio online de software, o software en periodo de prueba o versión limitada. Gestionado correctamente, esto puede reducir el coste de la adquisición de nuevos clientes y acelerar los ciclos de ventas. Esto se aplica a Sage, a su propiedad intelectual interna y de terceros sujeta a términos y condiciones.

Cuando un cliente hace clic en tu web es como si estuviesen en el escaparate de tu tienda. El truco es hacer que pasen y prueben, en lugar de darse la vuelta e irse.

Replanteamiento de las competencias de marketing

Nativos digitalesPuedes enseñar a un perro viejo nuevos trucos, pero no hay duda de que hay una nueva generación de profesionales del marketing que ha crecido con el marketing digital y conoce a la perfección la gestión de contenidos digitales. Para los profesionales del marketing que son nativos digitales es probable que su cargo no sea importante, mientras que sus competencias/experiencia sí que lo sean. Esto podría incluir:

Conocimientos SEO y SEM: saber cómo posicionar tu contenido digital para aparecer en la primera página en las búsquedas de los clientes relacionadas con tu producto

Pago por clic en los anuncios y banners: comprender cómo aprovechar el posicionamiento basado en búsquedas de tu contenido en redes sociales y otros sitios web

Producción de vídeo/imagen/weblog: con más y más contenido de marketing cada vez más visual e interactivo, tener a personal interno con competencias audiovisuales podría ser rentable y tú más productivo y rápido a la hora de llegar al mercado

Redes sociales/aplicaciones móviles: busca un profesional del marketing que sepa cómo aprovechar las redes sociales en un contexto empresarial

Experiencia en una plataforma de marketing digital, por ejemplo, de Adobe, Salesforce, Oracle, HubSpot, Marketo o la plataforma específica que hayas evaluado/elegido

1716

REPLANTEAMIENTO DE LAS COMPETENCIAS DE MARKETING REPLANTEAMIENTO DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING

Replanteamiento de las actividades de marketing

Actividades tradicionales

Es más que probable que el presupuesto dedicado a marketing de tu organización se continúe gastando en marketing tradicional: bases de datos y herramientas de CRM básico, contenido estático (PDF/artículos técnicos), distribución mediante correo electrónico programado o descarga en sitio web, seminarios, participación en eventos, etc. Estos métodos, que siguen siendo complejos y costosos de ejecutar, son cada vez menos productivos a medida que pasa el tiempo.

Generación de oportunidades de negocio

En la era del marketing digital, la generación de leads efectiva y rentable es más probable que provenga de clientes actuales y potenciales atraídos por contenidos orientados que tu organización haya creado, compartido, personalizado y distribuido a través de múltiples puntos de contacto, así como breves contenidos que dirijan a los clientes a otros contenidos cerrados mayor valor.

Nuestros nuevos clientes potenciales navegan por Internet, son usuarios habituales de redes sociales, etc. Hemos contratado a personas jóvenes especializadas, que han nacido en el entorno digital, para dirigir nuestro enfoque de marketing. Hemos obtenido muy buenos resultados. Hemos hecho una gran apuesta en redes sociales y forma parte del nuevo entorno digital. Actualmente, tenemos 20 o 30 personas que contribuyen con el marketing digital, el sitio web, las redes sociales y es muy importante para nosotros.

Fabrice Hamou, Flowline, Partner de Sage, Francia

Equipos de marketing multidisciplinarConsidera la posibilidad de mejorar tus equipos de marketing con personas que pueden aportar competencias de marketing digital al equipo. Esto significa hacerse a la idea de que necesitarás integrar a personas que entiendan el concepto de transformación digital y estén familiarizadas con las tecnologías que conforman el concepto de la tercera plataforma: Movilidad, Cloud, Redes Sociales y Big Data y analítica de datos. Sin embargo, hay que asegurarse de que estos nuevos empleados están totalmente integrados con los equipos existentes. En un futuro inmediato, tendrás que trabajar con marketing tradicional y digital en paralelo para que tu organización pueda establecer un equilibrio entre los negocios on-premises con tu negocio Cloud de mayor crecimiento.

19

REPLANTEAMIENTO DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING

18

REPLANTEAMIENTO DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING

Redes socialesNo ignores ni subestimes la importancia de incorporar redes sociales a tus programas de marketing. Cada vez se difuminan más los límites entre las "redes sociales" y las "redes de negocios". El personal accede a las redes sociales en el lugar de trabajo, a menudo con el consentimiento de sus empleadores. Cada vez más organizaciones están invirtiendo en aplicaciones empresariales que permiten, en efecto, apoyar activamente a sus empleados para configurar cuentas en redes sociales y aprovecharlas para impulsar las relaciones empresariales, generar nuevas oportunidades de negocio, tramitar preguntas del servicio de atención al cliente y difundir material auxiliar y mensajes. Considera la posibilidad de invertir en tecnología que facilite la posibilidad de proporcionar a los empleados cuentas de redes sociales e integrar la distribución de contenido aprobado por la empresa.

Liderazgo de opinión

Abastecer el mercado y a tu base de clientes con "liderazgo de opinión" refuerza la credibilidad de tu marca y fomenta la percepción de que unirse a tu organización aporta un nivel de capacidad intelectual y competencia. Considera la posibilidad de implementar planes de bonificación para incluir indicadores clave de rendimiento (KPI) a fin de estimular y recompensar a los ejecutivos y al personal técnico clave por dedicar tiempo a labores de marketing en la creación de elementos de liderazgo de opinión. Aquí podrían incluirse artículos del blog, artículos técnicos o vídeos.

Marketing basado en cuentasDependiendo de tus circunstancias y composición empresarial, puede ser viable y rentable desde el punto de vista financiero ofrecer marketing basado en cuentas personalizado para clientes actuales y potenciales clave.

Medición

El uso de análisis de modo generalizado en tu negocio basado en el Cloud será crucial, tal y como se aborda en otras partes de esta serie de libros electrónicos. No es menos importante para medir el éxito o fracaso de los programas de marketing. El enfoque óptimo para el marketing digital es probar nuevos métodos, enfoques y programas regularmente. No tengas miedo a cambiar o poner fin a una iniciativa. Utiliza análisis para determinar dónde ofrecerá los máximos resultados el futuro gasto en marketing y sé dinámico en tu trabajo.

Automatiza, integra, industrializa y perfecciona la función de marketing en torno al principio del valor de vida del cliente y la satisfacción del cliente. Al mismo tiempo, intenta integrar más a fondo el departamento de ventas y servicios para proporcionar feedback 360 grados y una mejora continuada.

Crea KPIs en tu negocio para supervisar constantemente la eficacia de los nuevos programas. Por ejemplo:

Compromiso de marca (Brand Engagement)

Número de visitantes únicos, nuevos registros, visitas regulares, tiempo pasado en la web y clic en el contenido

Generación de interés

Descargas de material auxiliar o productos, registro de cuentas nuevas, contenido compartido a través de redes sociales o de correo electrónico, comentarios positivos sobre el sitio web/blog, posicionamiento en buscadores, etc.

Impacto de ventas

Tasa de conversión: ratio de visitas a la web por cliente, coste por lead de ventas

El 80 % de los Partners encuestados por IDC están actualmente invirtiendo o están considerando la posibilidad de invertir más en marketing digital para comercializar y vender sus ofertas Cloud El 80%

Fuente: Encuesta de IDC a Partners de Sage, julio de 2016, n=522

2120

Replanteamiento de la capacitación

REPLANTEAMIENTO DE LA CAPACITACIÓN MÁS INFORMACIÓN

Nunca ha habido mejor momento para pedir ayudaEl cambio en los patrones de compra de los clientes hacia soluciones de SaaS se está acelerando drásticamente. Sage está comprometida y está invirtiendo fuertemente en el desarrollo de nuevas aplicaciones SaaS y en la habilitación de instalaciones existentes de software on-premise con extensiones y acceso Cloud. Además, Sage reconoce la necesidad de apoyar a sus Partners en aplicaciones SaaS de próxima generación. Para obtener ayuda sobre cómo crear o perfeccionar tu enfoque de SaaS de marketing, no dudes en contactar con el equipo de Partners de Sage. Estarán encantados de ayudarte con la orientación, los materiales y la formación que necesitas.

Proceso continuoConforme Sage presenta en el mercado nuevos productos de SaaS y actualiza los existentes con nuevas funcionalidades, seguirá organizando aulas de formación para Partners. En el mundo del Cloud, tu departamento de marketing es una extensión de tu fuerza de ventas, así que invita al personal de marketing a participar en la formación de ventas. Asegúrate de que tu equipo de marketing está actualizado y formado en las últimas versiones de productos para que pueda comercializarlos eficazmente.

Gracias a la cooperación y estrecha colaboración con Sage, no hemos tenido que preocuparnos por la pérdida de ingresos o disminución del beneficio. No hemos puesto todo el peso de nuestra empresa en torno a la venta de software y esto nos ha ayudado

René Gilomen, director ejecutivo de Gilomen EDV AG, Partner de Sage, Suiza

Más información: Evalúa tu preparación en Cloud en relación con tus competidores

Durante el año pasado, IDC ha estado colaborando estrechamente con Sage para comprender las implicaciones y oportunidades que representa el Cloud para sus Partners. Hemos llevado a cabo una encuesta mundial entre 522 distribuidores de software, la mitad de los cuales eran Partners de Sage, para conocer en profundidad sus estrategias para crear negocios en el Cloud rentables y exitosos. Estos hallazgos se han incorporado a esta herramienta de evaluación de preparación para Cloud.

Esta herramienta permite posicionar tu empresa en relación con más de 500 organizaciones similares en Estados Unidos y Europa, y te proporciona directrices esenciales para el desarrollo de tu modelo de negocio en el Cloud.

Te sugerimos que hagas clic en el enlace y dediques unos minutos a completar la encuesta. Recibirás los resultados por correo electrónico con un informe que presenta tu situación, en lo que respecta al posicionamiento de tu empresa en relación con otras similares, y recomendaciones sobre cómo dirigir tu organización a un futuro rentable y de éxito en Cloud.

Esta herramienta online te ayuda a evaluar el rendimiento de tu negocio de Cloud en relación con tus competidores del sector en diversos aspectos. Estas incluyen la visión y la estrategia de Cloud, procesos y cualificaciones de Cloud, marketing para Cloud, ventas en el Cloud y tus operaciones empresariales. Esto te permitirá hacer un mejor uso de este libro electrónico y revisar tu propio negocio teniendo en cuenta las recomendaciones.

Ir a la herramienta de evaluación de Cloud de IDC

Momento de acelerar

Momento de mejorar

Momento de invertir

Momento de comprometerse

Momento de actuar

El 4 %

El 21 %

El 41 %

El 32 %

El 2 %

2322

Más información: Investigación y recursosAdemás de este libro electrónico y la herramienta de evaluación, entre los recursos adicionales que puedes utilizar se encuentran:

Partner del futuro: En el informe se señala, de forma breve y concisa, la importancia de incorporar Cloud a tu oferta de servicios, considerando cómo obtener beneficios económicos con ello y las consecuencias que tiene para los Partners en cuanto a lo que haces, cómo lo haces y con quién lo haces.

Guías de éxito para Partners: Se trata de breves informes, ricos en contenido, que van más allá en algunos de estos aspectos. Funcionan principalmente como guías que explican cómo abrirse paso en tres áreas fundamentales de la creación de un negocio de Cloud: optimización de procesos y especialización para Cloud, replanteamiento de ventas (este libro electrónico) y replanteamiento del marketing.

Vídeos sobre las buenas prácticas del Partner: IDC también ha mantenido conversaciones con Partners que han incorporado SaaS con éxito a su negocio. Los aspectos más destacados de estas entrevistas se han grabado en vídeos que estarán disponibles para todos los Partners de Sage a través del portal de Partners.

Haz clic aquí para ver a Alan Laing (Sage EVP Partners & Alliances) y a Margaret Adam de IDC hablar sobre las oportunidades y retos de Cloud para Partners de Sage

MÁS INFORMACIÓN LLAMADA A LA ACCIÓN

Llamada a la acción "Comienzo": 0-6 mesesAuditoría y evaluación

Echa un vistazo al estado actual de tus operaciones de marketing. Usar la herramienta de evaluación de preparación para Cloud mencionada en este libro electrónico es un buen comienzo. Compárate con tu grupo y evalúa dónde te gustaría estar.

Mediante este análisis de deficiencias, puedes centrarte en las áreas que necesitan mejoras inmediatas, dado tu conocimiento actual en relación a Cloud, y construir un plan para llegar a donde quieres ir, detallando los cambios necesarios y una agenda final para lograrlo. Según tus requerimientos de preparación y habilidades a corto, medio y largo plazo, debes conocer dónde tienes carencias y en qué aspectos del marketing debes invertir.

Voz para el cliente

Tómate tu tiempo para comprender lo que es único en tu oferta y crear una propuesta de valor clara y un conjunto de mensajes para integrar en tus programas de marketing digital. Recuerda la importancia de aspectos como las campañas basadas en temas, los mensajes dirigidos a arquetipos, y así sucesivamente.

Tu opinión incluirá contenido formativo y la comunicación clara de las ventajas y las desventajas relativas del Cloud con respecto a la instalación on-premise. Comienza aprovechando parte del contenido compartido disponible de tus Partners proveedores, pero aplica tu propio tono y personalízalo según tu mercado y destinatarios.

2524

Analizar y planificar Lleva a cabo un análisis de tus programas de marketing actuales para entender

y documentar el rendimiento de acuerdo con los KPI habituales de marketing. Busca en recursos, competencias y asociaciones disponibles, y considera cómo podrían readaptarse o migrarse a los programas de marketing digital.

En función de tu situación y modelo de negocio actual y tomando en consideración algunas de las directrices contenidas en este documento o en otros, piensa en cómo el marketing digital puede beneficiar a tu organización. Identifica iniciativas clave que pueden aportar un valor empresarial inmediato y comprende qué cambios e inversiones serán necesarios para lograr dichos resultados.

Evalúa cualquier componente de tecnología de marketing digital que puede que necesites incorporar para para llevar a cabo tus nuevos programas de marketing.

Construye un plan para implementar las primeras iniciativas y asigna la responsabilidad para cada actividad, garantizando que se puede realizar con una mínima interrupción de tus operaciones comerciales. Segmenta tu base de clientes existentes, y céntrate en las áreas que proporcionan éxito en el marketing y en planteamientos que hayan proporcionado anteriormente el mejor retorno. En vez de un planteamiento aleatorio de las comunicaciones, se recomienda reelaborar el contenido y desarrollar los mensajes para destinatarios específicos.

Comprende qué recursos y personal deberás reasignar o incorporar y en qué plazos. Crea un programa de contratación para incorporar personal de marketing que sean nativos digitales con competencias específicas.

LLAMADA A LA ACCIÓN

Llamada a la acción "Hacer crecer la empresa": 6–18 mesesPotenciar

Instala, implementa y amplia tu nueva plataforma tecnológica.

Sigue desarrollando tus capacidades de marketing digital en toda la organización como parte de un proceso de transformación de marketing más amplio. Como parte de este proceso, céntrate en la alineación de tus mensajes de marketing y contenido digital con el proceso de compra de Cloud. Esta estrategia te ayudará a vincular tu proposición de valor y actividades de marketing a cada una de las posibles etapas de un proceso de compra del cliente. También intenta adaptar el contenido compartido, a menudo disponible a través de Sage y tus otros Partners, para adaptarte a la oferta de tus clientes.

Proporciona la formación necesaria sobre el uso de la nueva tecnología de marketing a los profesionales de marketing y servicios, y otros miembros de la organización.

Aprovecha la incorporación de profesionales nativos digitales para promocionar las nuevas técnicas de marketing, formar a los empleados existentes, y conseguir la aceptación y compromiso con el nuevo programa de marketing digital. Recuerda que la creación de contenidos se basa en la "implicación" del personal clave a través de todas las áreas de la empresa.

Implanta un programa de bonificaciones nuevo o modificado para gratificar la participación en iniciativas de marketing digital, por ejemplo, la creación de nuevo contenido, sugerencias o implementación de nuevos procesos.

Participa en grupos de marketing de terceros/Partners/clientes para crear y compartir contenido y desarrollar "ecosistemas" de marketing.

Amplia la presencia online. Construye un plan de reclutamiento (o asociación) para obtener más recursos digitales y una serie de actividades digitales. Ten en cuenta la consolidación de la notoriedad, la venta social (generación de leads) y el establecimiento de objetivos de liderazgo de opinión. Actualiza regularmente tu sitio web y busca atraer nuevos clientes a través de imágenes y contenido relevante y detallado.

Mediciones Utiliza herramientas de análisis de marketing digital para analizar el rendimiento

de los programas. Por ejemplo, evalúa las visitas en función del contenido, clics, descargas de contenidos, compartición de contenidos, descargas de software, nuevos registros de clientes, etc.

Utiliza estos análisis para perfeccionar los programas, invertir más en ellos/clonarlos o, de ser necesario, apartarlos. Los análisis son importantes, pero más importante es el valor de los KPI y las acciones llevadas a cabo cuando los objetivos se han superado o no se han alcanzado. Céntrate en la generación y cualificación de los leads y cubre todas las actividades y canales de marketing, incluido el marketing tradicional basado en eventos y el marketing externo, de manera comparativa. Analiza también el impacto de tus programas de marketing digital basados en la consolidación de la notoriedad y el reconocimiento/reputación de marca.

LLAMADA A LA ACCIÓN

26

Optimizar

Especialización/Personalización/Segmentación

En este punto, estás centrado en la segmentación avanzada de tu público objetivo, utilizando algunas herramientas y software de automatización de marketing. Ahora que estás centrado en la entrega de contenido adecuado para una serie de personas específicas, tienes una actividad de marketing digital en progreso.

Prioriza la personalización basada en cuentas o personas específicas de tus mensajes o programas.

Integración de marketing/ventas

El marketing ya no debería basarse simplemente en generar leads interesados en el producto, sino que debería ser capaz de ofrecer oportunidades de negocio con alta probabilidad de venta desde el registro en un formulario para descargar una trial o versión de prueba. Esto requiere una oferta de herramientas de contenido digital y canales de entrega, así como la integración con las ventas y sistemas actuales.

Analiza de nuevo la estrategia de compensación, en lugar de simples incentivos o bonos basados en KPI. El marketing debería estar alineado completamente con el equipo de ventas a efectos de remuneración. El equipo de marketing es una extensión de tu equipo de ventas.

Análisis avanzados

Utiliza análisis y métricas para buscar mejoras efectivas que consigan un objetivo de coste por oportunidad mucho más bajo. Los resultados de las campañas se deben analizar automáticamente en función de los KPI, para impulsar incluso niveles más elevados de eficiencia. Utiliza Google Analytics para impulsar el máximo ROI de la inversión en personal, programas y tecnología.

Liderazgo de opinión

Amplia tu cuadro de líderes de opinión y asesores de confianza expertos para incluir a más representantes de LOB (ventas, marketing, servicios, liderazgo ejecutivo). Interactúa con ellos y continúa incentivándolos para formar parte de las campañas y la creación de contenidos de marketing. Esto funciona a través de un gran número de puntos de contacto con el cliente: hablar en eventos, escribir en blogs, crear vídeos y generar contenido en redes sociales, por ejemplo. Busca y atrae candidatos con liderazgo de ideas externamente, en los medios de comunicación, la comunidad de analistas, los Partners e, idealmente, tu base de clientes.

Llamada a la acción: "Hacia la madurez": 18 meses o más

LLAMADA A LA ACCIÓN

Acerca de IDCInternational Data Corporation (IDC) es el proveedor global principal de inteligencia de mercado, servicios de consultoría y eventos para los mercados de tecnología de la información, telecomunicaciones y tecnología de consumidor. IDC ayuda a profesionales de TI, ejecutivos de empresas y a la comunidad de inversores a tomar decisiones sobre compra de tecnología y estrategia empresarial. Más de 1100 analistas de IDC proporcionan sus conocimientos especializados a nivel global, regional y local sobre tecnología u oportunidades del sector, así como sobre tendencias en más de 110 países de todo el mundo. Durante 50 años, IDC ha proporcionado conocimientos estratégicos para ayudar a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos de negocio clave.

IDC es una subsidiaria de IDG, la empresa líder mundial en medios de tecnología, investigación y eventos. Hay más información disponible

en nuestro sitio web: www.idc.com

Acerca de SageSage es el líder del mercado de soluciones integradas de contabilidad, nómina y pago, y ayuda a empresarios en todo el mundo a alcanzar sus objetivos. Sage comenzó como un pequeño negocio en el Reino Unido hace 30 años. Ahora, más de 13 000 compañeros ayudan a millones de empresarios de 23 países, impulsores de la economía mundial. Reinventamos y simplificamos la contabilidad empresarial a través de una tecnología inteligente, en colaboración con una próspera comunidad de emprendedores, empresarios, comerciales, asesores, socios y desarrolladores. Como empresa del FTSE 100, apoyamos activamente a nuestras comunidades locales e invertimos en marcar una diferencia tangible a través de la filantropía de la Fundación Sage.

Sage, empresa líder del mercado de sistemas integrados de contabilidad, nómina y pago, ayuda a empresarios en todo el mundo a alcanzar sus objetivos.

www.sage.com

Derechos de autor y restriccionesLa publicación externa de información y datos de IDC, que incluye cualquier información de IDC que se vaya a utilizar con fines publicitarios, en notas de prensa u otro tipo de publicación, requiere la aprobación previa por escrito de IDC. Para solicitar autorización, puedes ponerte en contacto con la línea de información de Custom Solutions en el número 508-988-7610 o en la dirección permissions@idc.com. La traducción y/o localización de este documento requieren una licencia adicional de IDC.

Más información sobre IDC Custom Solutions en http://www.idc.com/prodserv/custom_solutions/index.jsp.

Sede central: 5 Speen Street, Framingham, MA 01701 EE. UU.P. 508.872.8200F. 508.935.4015www.idc.comCopyright 2017 IDC. Queda prohibida la reproducción de esta publicación sin una autorización. Todos los derechos reservados.