Regole e Strumenti - ACEF€¦ · Tour Organizzazione ACEF 2014 – Marketing e Pubblicità dello...

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Tour Organizzazione ACEF 2014 – Marketing e Pubblicità dello Studio professionale

Rovigo – 25 settembre 2014

Alessandro Mattioli Consulente per l’Immagine e la Comunicazione Barbieri & Associati Dottori Commercialisti [email protected]

Regole e Strumenti della Comunicazione

mailto:[email protected]

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Ascolta con attenzione,

cambia velocemente.

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Agenda

• Alcuni concetti: marketing, comunicazione, reputazione

• Coinvolgere la struttura per fare branding

• Importanza della multicanalità

• Il Web come strumento di Marketing

• Interpretare i dati

• Pregi e difetti di alcuni canali di comunicazione

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Gli ingredienti della buona comunicazione

• Contenuto

• Registro

• Canale

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Quali canali possono comporre il Marketing Mix?

• Sito web presence

• Sito web interattivo

• Sito web istituzionale

• Google AdWords

• Newsletter

• Blog

• Social network, professionali e non

• App dello Studio

• Youtube

• Streaming

• Eventi

• Stampa (media relation)

• Pubblicazioni

• Pagine Gialle (!)

• Circolari informative

• Appuntamenti presso potenziali clienti

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Reattività e precisione nell’esecuzione

Al professionista viene chiesta una capacità di risposta che non è abituato/attrezzato a gestire.

Due esempi molto banali:

• il cliente che invia una mail e richiama irritato a distanza di pochi minuti perché non ha ancora avuto una risposta

• il biglietto per Roma passato da 39 euro a 58 nel lasso di tempo in cui ho deciso e chiesto di acquistarlo

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Il Mercato della consulenza in Italia

• 115.000 Dottori e Ragionieri Commercialisti

• 200.000 Avvocati

• 25.000 Consulenti del lavoro

• 5.000 Notai

• + tutti gli altri…

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… e 2.500.000 di siti concorrenti solo in Italia!

• Al primo giugno 2013 i domini .it hanno quasi raggiunto i 2,5 milioni di registrazioni

• Siamo al quinto posto fra le estensioni nazionali più utilizzate

• Raddoppiati in 5 anni

• Nel 1996 erano 42.000!

http://www.artera.it/hosting/prodotti/registrazione-dominio-internet-it-italia.html

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Noi pensiamo

a vendere

“trapani”,

il cliente

vuole

comprare

“buchi”

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Comunicare la nostra differenza

ogni professionista, e di conseguenza ogni Studio, ha caratteristiche e competenze uniche, che deve essere in grado di conoscere e valorizzare, comunicandole per farsi riconoscere dal proprio cliente-tipo

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Reputazione • Costruire, Governare e Consolidare la propria reputazione

sono i primi passi della strategia di MKTG per lo Studio.

• Non è un elemento totalmente controllabile, ma attraverso una buona comunicazione si può influenzare positivamente.

• Alcuni indicatori di misurazione: • n. e qualità dei cv ricevuti,

• n. di nuovi contatti/primi appuntamenti,

• n. di inviti a corsi e convegni,

• n. di nomine,

• n. di iscrizioni alla newsletter dello Studio o “followers”…

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Brand: reputazione tangibile?

Si può migliorare svolgendo la professione in maniera innovativa?

Cosa significa essere professionisti «nuovi»?

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L’innovazione non si comunica, si fa.

L’innovazione realmente utile non ha bisogno di essere spiegata per avere un successo dirompente.

Se vogliamo far leva sul nostro essere «diversi»… l’unica via è «essere» diversi

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Se un cliente pensa che lo stesso risultato che otteniamo potrebbe essere raggiunto da qualunque altro nostro collega significa che abbiamo lavorato male (o per il cliente sbagliato…)

Il posizionamento dello Studio

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La vision B&A. (una delle tante…)

• Lo Studio professionale è motore del cambiamento aziendale delle PMI e orienta le decisioni di innovazione dell’impresa con cultura e opportunità

• Gli Studi professionali sono il sistema nervoso del Paese come concentratori di relazioni e informazioni, e insieme possono agire da acceleratore della ripresa economica

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Costruire una corporate identity coerente 1) l’identity è una “promessa”. Crea aspettative che dovranno

essere mantenute

2) corporate identity – definizione di un brief comune a tutti i media che sintetizzi

l’approccio alla comunicazione

– Si declina in colori, loghi, tipi di carattere e dimensioni, registro linguistico, tipologia di media utilizzabili

– (oggi) si materializza in: carta intestata, targhe, biglietti da visita, buste, blocchi appunti, slides, sito web, location, arredamento, sala d’attesa, dress code, …

3) chi entra in contatto per la prima volta con lo Studio dovrebbe essere in grado di intuire la vision dei titolari

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Comunicare la vision con il biglietto da visita

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Il sito barbieri.it nel 1999

Un «pallino» che viene da lontano…

Il sito web B&A versione 1999

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• 14° Meeting Nazionale - Bologna, 2 e 3 ottobre 2014 • Collaborazione a stesura della Guida IFAC «Gestione dello Studio professionale» • Collaborazione con software house interessate ad ascoltare le richieste dei clienti

(due approcci riscontrati: creo/indirizzo il mercato in modo dirigista oppure ascolto le richieste e indirizzo lo sviluppo software di conseguenza)

• Sperimentazione continua di nuovi strumenti e verifica dell’impatto sul cliente • Il gruppo LinkedIn: 7.000 colleghi insieme per condividere conoscenza e relazioni in

una comunità paritetica. Accreditamento reciproco, selezione degli affini, risposta a problemi spiccioli con motore di ricerca a «intelligenza umana collettiva»

• Sviluppo di case history per risolvere problemi concreti (es. Trend Micro, virtualizzazione, data center distribuito)

• Attività in Commissioni ODCEC di Bologna e CNDCEC • Interventi presso altri Ordini professionali • Partecipazione al club Tax & Legal di Confindustria Assoconsult • Certificazione Qualità • Coaching e consulenza ad altri colleghi: aiutare a migliorare per migliorare sé stessi • Cambio software gestionale + introduzione di strumenti di collaborazione • Monitoraggio costante delle tendenze del mercato, della reputazione dello Studio e

di come si muovono gli altri Studi ed i competitors

Cultura, cura delle relazioni, e continue azioni di miglioramento

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Un enorme sforzo organizzativo per trasmettere

la nostra vision e stringere relazioni con professionisti,

imprenditori e rappresentanti delle

istituzioni che la pensano come noi.

Ascoltare, condividere, contaminarsi, decidere.

Il 14° Meeting Nazionale

http://meeting.economiaefinanza.org

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Uso della tecnologia per attivare intelligenza collettiva e

ottenere risultati impensabili

Cosa hanno prodotto i partecipanti l’anno scorso?

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RIPRESA +

Il compito da svolgere…

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RIPRESA

INCORAGGIANTE

CONCRETA

RASSICURANTE

PERVASIVA

SERIA

DINAMICA

CREATIVA

SOFFERTA

STIMOLANTE

EFFICACE

TRASPARENTE

FIACCA

IMPLACABILE

SOCIALMENTE RESPONSABILE

CORAGGIOSA

ITALIANA!

LONTANA

RAGGIUNGIBILE

INTELLIGENTE

SOLIDALE EQUA

SOSTENIBILE

DURATURA

GRADUALE

ASCENDENTE

STABILE

PARTECIPATIVA

SANA

ELASTICA

INTERESSANTE

QUALIFICATA

ORGANIZZATA

IRREVERSIBILE

SCONCERTANTE

BELLA

TRAVOLGENTE

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La Guida alla gestione dei piccoli e medi studi professionali

• un manuale di 600 pagine che raccoglie le best practices di oltre 200 dottori commercialisti da varie parti del mondo

• l’occasione per verificare cosa stanno facendo i colleghi più lungimiranti per gestire meglio i loro Studi

• l’occasione per accreditarci ulteriormente come «entusiasti» dell’organizzazione degli Studi

http://www.guidaifac.it

http://www.guidaifac.it/

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Sviluppo di case history per spiegare come affrontiamo aspetti critici

della nostra organizzazione

• Collaborazione con Trend Micro, leader mondiale nella sicurezza informatica, per dimostrare l’attenzione che poniamo alla riservatezza dei dati dei clienti

• Occasione di innovazione e di conseguente comunicazione

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Collaborare su LinkedIn

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Cosa state aspettando?

www.linkedin.com gruppo

«Dottori Commercialisti ed Esperti Contabili»

Se vi serve aiuto per entrare scrivete a

[email protected]

http://www.linkedin.com/


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Web Marketing: Ambito di riferimento

Tutta l’attività che attiene alla comunicazione attraverso nuovi media

Alcune finalità: • sostenere/incrementare le vendite • fidelizzare la clientela • migliorare la percezione del brand • esplorare nuove nicchie di mercato • rendere più efficiente l’erogazione del servizio • misurare il rendimento dei canali mkt tradizionali

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Web Marketing: considerazioni generali

1. la strategia di comunicazione deve tenere conto dello stato d’animo di chi riceve il messaggio (es. se un potenziale cliente finisce sul sito del mio studio trovandomi “casualmente” tra i risultati di una ricerca per “commercialista sponsorizzazioni sportive” o “contenzioso tributario paesi blacklist” o “perizie giurate e-commerce” sarà molto più propenso a dare affidamento alla mia offerta di servizi)

2. possibilità di apportare correttivi al messaggio in tempo quasi reale e a costi contenuti sulla base dei feedback ricevuti

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Principali sfide di un progetto Web

• Costruire un messaggio coerente:

– Difficoltà nel controllo delle fonti che parlano di noi, rischio obsolescenza dei contenuti, dead links

– Difficoltà nel coinvolgere nel progetto i “creatori di contenuto”: il successo non dipende dalla bravura del web designer o dall’impegno dell’eventuale responsabile comunicazione dello Studio

– Difficoltà nel costruire uno stile di comunicazione distinguibile e unitario

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Peculiarità comuni a tutti i canali

• Misurabilità dei risultati

• Applicabilità di metodi statistici

• Decisioni basate su dati di fatto

• ROI

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Alcuni esempi di analisi basate su Google Analytics

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Il sito web come strumento di MKT Per raggiungere una comunicazione efficace il sito dello Studio dovrebbe essere: • semplice ma non banale (chi siamo, dove siamo, cosa facciamo…) • riconoscibile • indirizzato al target di pubblico che ci interessa (per registro linguistico, usabilità) • cross-browser (indipendente dalla piattaforma con cui viene consultato, pensate all’iPad!) • usabile ma non sgraziato • ordinato ma non noioso • ottimizzato per i motori di ricerca! • utile a chi lo frequenta?

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Fonte:

www.xkcd.com

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Il marketing MIX in base alla strategia

• Definire il vincolo budget sulla base della strategia preferita e delle risorse/conoscenze disponibili:

• sostegno attività tradizionale mkt conservativo

• allargamento attività tradizionale

mkt evolutivo

• ricerca di nuove nicchie mkt aggressivo/esplorativo

n.b. le definizioni utilizzate sono rigorosamente atecniche!

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L’analisi dei dati consente di “orientare” la strategia

• Cosa cercano i visitatori?

• Cosa ci chiedono?

• Come ci raggiungono?

• Quanto siamo visibili?

La presenza online e l’assorbimento di risorse devono essere dosati sulla base della strategia perseguita, perché mantenere l’aggiornamento può divenire altamente time-consuming

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Come vogliamo proporci al mercato?

Alcune possibili strategie di comunicazione per uno studio professionale:

• Vogliamo fare uno sportello legale/fiscale?

• Vogliamo fidelizzare la clientela?

• Vogliamo supportare la clientela tradizionale?

• Vogliamo essere fonte qualificata per i colleghi su certe materie?

• Vogliamo semplicemente farci trovare?

• Vogliamo creare un’identità online di nicchia per qualificarci su particolari mercati?

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Pregi e difetti di alcuni canali di comunicazione

Sito da visita, blog, social network

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Il sito “da visita”

Risponde alle domande fondamentali: chi siamo, dove siamo, come contattarci, (cosa facciamo, quali competenze abbiamo)

• Vantaggi: manutenzione minima, coerenza dei (pochi) contenuti, economicità

• Svantaggi: poco fidelizzante, scarso veicolo di traffico

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Il Blog

• È essenzialmente un diario online, anche con contributi audio/video, con articoli ordinati per data e/o argomento.

• Vantaggi: semplice da avviare e aggiornare, poco costoso, adatto a veicolare messaggi fidelizzanti, friendly e con un registro narrativo

• Svantaggi: ridotta flessibilità, difficile riconoscibilità, difficile acquisizione di autorevolezza, impegno di tempo continuativo

• Avvertenze: attenzione alle fin troppo facili violazioni di copyright

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Il “fenomeno” Blog

• Le aziende stanno apprezzando il potenziale umano dei blog, e li adoperano per comunicare con i clienti più esigenti e informati, per lanciare nuovi prodotti o anche, al proprio interno, per condividere conoscenze specialistiche.

• Gli utenti internet infatti si rivolgono ai blog per ottenere notizie di prima mano, per avere una visione non ufficiale o per acquisire informazioni che spesso non sono reperibili sui media tradizionali.

• Il blog ha dunque un alto potenziale per strategie di comunicazione “below the line”, diverse dalla pubblicità

Regole generali: due aggiornamenti a settimana, identificare uno stile linguistico e mantenerlo nel tempo, identificare il lettore tipo a cui ci si rivolge e farlo sentire “a casa”.

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Il professionista nel social network

• partecipare ad un social network aiuta ognuno di noi ad acquisire consapevolezza sulla propria immagine pubblica e su come siamo percepiti dai nostri contatti

• se vediamo un gap tra come crediamo di essere e come vogliamo far credere di essere c’è un problema

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Il professionista in rete

• dietro a uno schermo è più difficile comunicare la propria differenza

• in un social network è ancora più complicato perché tutti quanti partono “ad armi pari”

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Il professionista nel social network

• Vantaggi: possibilità di sviluppare a basso costo reti relazionali molto estese disponendo di strumenti molto evoluti ma di semplice utilizzo, senza necessita di competenze tecniche particolari

• Svantaggi: difficile misurabilità dell’efficacia e del ROI, dispersività del mezzo, difficile caratterizzare la propria identità e ricongiungere i vari “frammenti” sparsi in rete

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Le opportunità dei social network

• Miglioramento del grado di conoscenza che i nostri contatti hanno di noi e delle nostre specializzazioni

• Miglior percezione dei nostri contatti, con creazione di opportunità

• Potenziamento del passaparola

• Circolazione virale delle notizie

• Recruiting

• Nuovi clienti (?)

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Alcuni suggerimenti

• Non fare uso strumentale dei propri contatti… se ne accorgono sempre!

• Non apparire attivi a singhiozzo

• Coinvolgere la struttura per costruire una presenza coerente: non siamo soli! …O sì?

• Darsi dei limiti di “investimento” e degli obiettivi

• Evitare messaggi schizofrenici o incoerenti

• Segmentare i destinatari

• Conoscere orari ed abitudini del proprio target

• Osservare le reazioni e trarne insegnamento

• Osservare come si muovono gli altri

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Come contenere il budget?

Per risparmiare è essenziale:

1) creare sinergie con la comunicazione istituzionale di categoria

2) enfatizzare dissonanze con la comunicazione dei colleghi sia nella scelta dei canali che dei messaggi

3) valorizzare le proprie risorse interne

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Cautele da osservare sul Web

• la rete non dimentica (v. archive.org)

• le fonti sono difficilmente controllabili e le smentite poco efficaci

• molto rumore di fondo

• la rete evolve continuamente tanto negli strumenti quanto nella cultura di chi la usa

http://www.archive.org/

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Tutte queste iniziative si traducono in un

vantaggio per il cliente dello Studio?

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«Il bersaglio è l'obiettivo da raggiungere.

É stato scelto dall'arciere, ma è distante, e non possiamo mai fargliene una colpa quando non lo si centra. In ciò alberga la bellezza del

cammino dell'arco: non ti puoi mai scusare, dicendo che l'avversario era più forte.

Se stato tu a scegliere il tuo bersaglio, e ne sei responsabile. Il bersaglio può essere grande, piccolo, essere a destra o a sinistra, ma tu devi sempre metterti davanti a lui, rispettarlo, e fare sì che si avvicini

mentalmente. Solo quando si troverà sulla punta della tua freccia, quello è il momento in cui devi lasciare la corda.»

Dal libro "Il cammino dell’arco" di Paulo Coelho

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La comunicazione è un processo continuo di mantenimento ed affinamento.

Ogni occasione è utile per una autocritica ed un miglioramento, senza cedere alla tentazione di imputarne al destinatario il successo parziale (o il fallimento!).

Se un arciere manca il bersaglio la colpa

non è MAI del bersaglio.

La responsabilità della Comunicazione

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Grazie dell’attenzione !!!

[email protected]

Via Riva di Reno 65 - 40122 Bologna

www.barbierieassociati.it


http://www.barbierieassociati.it/

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Per ulteriori approfondimenti, materiale e per proseguire il dibattito online

visitate i nostri siti:

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Si ringrazia

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