Regional Brand Management in Russia
-
Upload
andreistas -
Category
Business
-
view
1.873 -
download
9
description
Transcript of Regional Brand Management in Russia
Региональный бренд-менеджмент в России: успехи и проблемы
Андрей Стась
Управляющий партнер группы компаний Stas Marketing
Директор НОУ «Институт территориального маркетинга и брендинга»
31 октября 2011 года
РОССИЙСКИЙ РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФОРУМ
Москва, 31.10-01.11.2011
Развитие брендов территорий стало общепринятой практикой на уровне правительств многих государств мира
Страница § 2 Источник: www.prdesign.ru
В некоторых странах, например, в США свои бренды развивают почти все регионы
Страница § 3 Источник: www.prdesign.ru
Почему территории развивают свои бренды?
Страница § 4
§ Кризис идентичности территорий – кризис доверия целевых групп
§ Обострение конкуренции между территориями за человеческие, материальные и информационные ресурсы для развития
§ Разрушение многовековых устойчивых социально-экономических и культурных связей между территориями в следствии прорывного развития телекоммуникаций и транспортной инфраструктуры
§ Стратегии развития территорий часто не работают, превращаясь в формальные отчетные документы, подготовленные по шаблону
Источник: А.К.Стась, «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды», 2009
Что бренды территорий могут, а что – нет?
Страница § 5
Следует ожидать: Не следует ожидать:
§ Достижение консенсуса между властью, бизнесом и населением
§ Активизация бизнеса и населения по продвижению региона
§ Выявление и формулировка уникальных конкурентных преимуществ региона
§ Повышение инвестиционной привлекательности региона
§ Повышение туристической привлекательности и туристического потока
§ Повышение привлекательности для квалифицированных ресурсов
§ Повышение известности региона
§ Прямого эффекта
§ На рост ВРП
§ На рост налогооблагаемой базы и собираемости налогов
§ На рождаемость
§ На рейтинги политических партий
Источник: А.К.Стась, «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды», 2009
Брендинг территорий отличается от брендинга в коммерческом секторе
Страница § 6
Ожидаемый результат
§ Рост объемов продаж и прибыли предприятия
§ Возможность увеличения бюджетных доходов и, соответственно, бюджетных расходов
Необходимость бренда
§ Бренд необходим потребителю как средство выбора и как средство самоидентификации
§ Потребителям нужен уровень жизни, условия ведения бизнеса и т.д. Бренд изначально выглядит вторичным.
Целевые аудитории
§ Максимальная конкретизация / четкие границы целевой аудитории. Сфокусированность выбора целевой аудитории.
§ Множество целевых аудиторий (жители, мигранты, туристы, инвесторы, покупатели, СМИ и т.д.)
Скорость достижения результата
§ Среднесрочный горизонт. Первые результаты могут достигаться в краткосрочный период.
§ Долгосрочные изменения, сопровождаемые фундаментальными изменениями в экономике.
БИЗНЕС РЕГИОНЫ
Разменная карта
ПРИБЫЛИ / УБЫТКИ
КОМПАНИИ
Разменная карта
БЛАГОПОЛУЧЕНИЕ
ДЕСЯТКОВ ТЫСЯЧ ЛЮДЕЙ
Источник: А.К.Стась, «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды», 2009
Российская практика
Страница § 7 Источник: анализ Stas Marketing
1256845694 1256845694
!
!!
!!
!
!
Ульяновская область
Страница § 8
§ Проект по развитию бренда Ульяновской области реализован в 2010 году в связи с необходимостью
активно коммуницировать положительные
изменения в экономическом развитии региона и
его готовность к новым проектам и контактам.
§ Иницииатор проекта – Губернатор области.
§ Разработана 5-летняя программа продвижения
региона, визуальная идентичность и слоган «К
взлету готов!».
§ Проект реализуется «насквозь» всех программ
развития Ульяновской области, на крупнейших
событиях (Ульяновский авиатранспортный форум)
и в коммуникациях Правительства региона и
областных учреждений.
Источник: проектный опыт Stas Marketing
Омская область
Страница § 9
§ Проект реализован в 2011 году по инициативе АУ «Агентство рекламно-выставочной деятельности
Омской области» в целях улучшения имиджа и
позиционирование региона в России и за рубежом
при поддержке Губернатора региона.
§ Проект осуществлен консорциумом консультантов
федерального и регионального уровня.
§ В проекте активно применялись технологии
краудсорсинга.
§ Разработана визуальная идентичность региона,
программа коммуникаций и основной продукт –
комплексная пятилетняя программа развития «100
идей, как сделать Омскую область лучше».
Источник: проектный опыт Stas Marketing
село Спас-Угол (Московская область)
Страница § 10
§ Село СПАС-УГОЛ (Талдомский район Московской области) основано в 1511 году. Родовое село
дворян Салтыковых, здесь родился русский
писатель М.Е.Салтыков-Щедрин.
§ Проект инициирован Stas Marketing и Музеем
М.Е.Салтыкова-Щедрина в с.Спас-Угол.
§ Разработаны туристические продукты, программа
продвижения, символика населенного пункта.
§ Проект согласован с жителями села и утвержден
на районных общественных слушаниях в Талдоме.
§ Вследствие отсутствия бюджетного
финансирования реализуется на средства музея и пожертвования общества друзей музея
М.Е.Салтыкова-Щедрина.
Источник: проектный опыт Stas Marketing
Проблемы и вызовы
Страница § 11
Заказчик в 9/10 случаев не понимает, зачем ему это надо
Исполнитель в 9/10 случаев сводит работу к ЛОГО или PR-программе
Населению бренд не нужен, ему нужны дороги и канализация
Бизнес не хочет связываться с проектами власти
СМИ не интересно писать о положительных тенденциях – нет скандала
1
2
3
4
5
Культурная элита боится чужаков
Заказчику сложно выбрать правильного исполнителя (94-ФЗ)
Любой НИР – повод для разговоров о коррупции и «распиле» бюджета
6
7
8
Критика – лучший способ самоутверждения
В 9/10 случаев рекомендации не внедряются
9
10 Источник: анализ Stas Marketing
Факторы успеха
Страница § 12
Четкое понимание сути проекта и задач проекта
Вовлечение первого лица региона в проект от начала до конца
Готовность региона развивать проекта в долгосрочной перспективе
Наличие хотя бы 1 (одного) подготовленного специалиста в регионе
Активное вовлечение населения
1
2
3
4
5
Активное вовлечение бизнеса
Привлечение профессионального исполнителя / экспертов
Активное информационное сопровождение проекта до, во время и после
6
7
8
«Передача» бренда «в массы»
Последовательность
9
10 Источник: анализ Stas Marketing
Андрей Стась (Stas Marketing)
+7 985 999 7453
Сайт компании: www.stasmarketing.com
Сайт Института: www.placebrands.ru (скоро открытие)
Личный блог: www.andreistas.ru
Facebook: www.facebook.com/stasmarketing
Twitter: @stasmarketing
Страница § 13