Reflexão Final do Módulo “Plano de Marketing” · de um plano de marketing, de uma empresa de...

REFLEXÃO FINAL “PLANO DE MARKETING”

R u i J o r g e d a E i r a P e r e i r a N º 1 6

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Reflexão Final do Módulo “Plano de

Marketing”



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Índice Remissivo � Capa de apresentação....................................... � Índice remissivo............................................... � Dados biográficos............................................ � Percurso académico......................................... � Percurso profissional........................................ � Perspetivas profissionais.................................. � Referencial do módulo..................................... � Crítica reflexiva............................................... � Trabalho(s) de grupo ou individual.................. � Agradecimento.................................................

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Dados biográficos

Nome: Rui Jorge da Eira Pereira Data de nascimento: 24 de maio de 1973 Situação profissional: Procurando outras oportunidades à situação que atualmente me encontro (desempregado) Carreira contributiva: (18 anos) Desde 1994 até 2012 sem interrupção no mercado de trabalho



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Percurso académico Iniciei o meu percurso académico no externato Pica-Pau, em 1979, e fiz a conclusão do 1º Ano. Os três anos seguintes foram feitos na escola pública, essa escola tem agora o nome de EB1 Professora Maria Costa. Em 1984 voltei para o colégio ICE (Instituto Ciências Educativas), onde conclui o 6º Ano. Decorria o ano de 1989 e foi-me proposto a conclusão do ensino básico em três anos com a componente profissional incluída, e que terminei com êxito em 1992 no IEFP na Póvoa de Santo Adrião. Em 2012, voltei novamente para a conclusão do ensino secundário, através do Cenfic (Centro de Formação Profissional da Industria da Construção Civil e Obras Públicas do Sul), pelo processo do RVCC (Reconhecimento, Validação e Certificado de Competências), tendo esta ação decorrido entre 28 de março de 2012 e 28 de agosto de 2012.



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Percurso profissional

O meu percurso profissional começa após a conclusão do 6º Ano. Durante quase 5 anos trabalhei numa empresa que fazia perfurações de solos para obtenção de água potável. Começar a trabalhar com 13 anos era na altura uma prática muito comum entre adolescentes “não de uma forma muito legal”. Claro, que nem tudo correu pelo melhor. Com essa idade e fazendo uma retrospetiva, é a idade da parvoíce, aquele que sabe tudo e tudo o que os mais velhos “pais”, diziam era mentira. Os meus pais tomaram a decisão “correta”, e foram à procura de uma solução para a minha irreverência também própria da idade. A obtenção completa do ensino básico (9º Ano), conferiu-me o Nível II de qualificação profissional na área de Metalomecânica enquanto Serralheiro Civil e tive como nota final de curso 17 valores. Fiquei com um misto de emoções, por um lado provei que o ensino público não era o mais adequado para mim, por outro também consegui identificar-me em contexto de trabalho que seria uma pessoa útil para a sociedade.



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Em 1992, inicia-se uma nova fase da minha vida profissional. Entro para uma empresa do ramo da construção civil na área de venda por grosso, onde fui fiel de armazém e motorista de ligeiros de mercadorias. Rapidamente acumulo outras competências e após ter a carta de condução de pesados e de semirreboques de mercadorias, começo a ter outras responsabilidades. Como exigente que sou, fui adquirindo aptidão para a área dos negócios e comecei a elaborar algumas tabelas de preços e a negociar com fornecedores e clientes. Nunca tive qualquer tipo de formação por parte da entidade patronal. Os autodidata têm essa vertente, aprende com o que vê, ouve e aplica à sua maneira o melhor que sabe. Desempenhei estas competências dentro da mesma empresa, até ao seu encerramento definitivo, a 31 de maio de 2012. O despedimento por extinção do posto de trabalho, não foi fácil de assimilar. Pensamos em muitas coisas, tais como:

• O que vai acontecer a partir de agora? • O valor da indemnização? • Como, irei planear a minha estrutura financeira, passando de um ordenado de

fixo para um subsídio de desemprego com uma penalização de um terço. • O que irei fazer depois de 20 anos “18 dos quais de forma legal”, ligado a uma

só empresa, em que a vi nascer, a criei e a vi morrer? • Como transmitir essa informação à minha família, sobretudo aos mais pequenos

com idades ainda dos porquês “ 16, 13, 7 e 3 anos respetivamente”.



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Perspetivas profissionais Estando na situação de inatividade profissional, tinha diversas opções, ou continuava inativo, ou geria um negócio ou então procurava a minha valorização profissional de uma área com a qual me identificasse. Uma das áreas com a qual me identifico é a área Comercial. A área Comercial abrange o Técnico Comercial, tinha inicialmente optado por um outro curso que era o de Técnico de Vendas. Isto foi no CITEFORME, só que o curso nunca chegou a iniciar-se com a desculpa de que não havia formandos em quantidade suficiente para se poder avançar. Também me inscrevi no CECOA, e quando fui selecionado para seguir essa formação já tinha o agendamento para fazer o curso no IEFP. Optei pelo IEFP, por ser uma referência nacional e também por ser mais completo que os outros dois centros de formação. No entanto, irei agarrar esta oportunidade, esperando que num futuro próximo, possa proporcionar alguma estabilidade financeira e psicológica para mim e criando também alicerces fundamentais para a minha família.



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Referencial do módulo

OBJETIVOS

• Identificar e analisar os pressupostos para a elaboração de um plano de marketing.

• Elaborar planos operacionais de marketing, respeitando as etapas de desenvolvimento.

CONTEÚDOS

• Plano de marketing – Necessidades e princípios o Principais necessidades de um plano de marketing

� Avaliar a situação do mercado e do meio � Avaliar a competitividade da empresa e seus princípios � Planificar os objetivos, meios e adaptação das ações de

desenvolvimento e das ações corretivas • Operacionalização do plano de marketing

o Etapas do desenvolvimento do plano operacional de marketing � Etapa 1 – Análise da situação interna e externa � Situação do negócio � Atuação da empresa � Análise da concorrência � Análise SWOT

o Etapa 2 – Definição do objetivos do plano o Etapa 3 – Definição da estratégia de marketing mix o Etapa 4 – Afetação de recursos para a organização do plano o Etapa 5 – Estabelecimento do plano de ação o Etapa 6 – Concretização do plano de ação o Etapa 7 – Controlo das ações desencadeadas



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Crítica reflexiva

Foi uma UFCD de 50 horas, onde comecei a perceber alguns conceitos e objetivos da elaboração de um plano de marketing. A elaboração de um plano de marketing para a empresa tem diversas etapas, tendo como objetivo final a identificação da/s necessidade/s do/cliente/s e se para a empresa é ou não viável a comercialização do/s produto/s e ou serviço/s. Não foi para mim um módulo fácil de o validar, porque não consigo identificar-me com tudo o que é Marketing. No trabalho de grupo, fiquei inserido num grupo de pessoas com a qual tem outra prespetiva em relação ao marketing. O Rui Alão pela sua experiência em empresas de dimensão nacional e ou internacional, trouxe uma mais valia para o trabalho de grupo. A Susana Veladas pela sua visão e na elaboração dos power point, passando pela montagem dos mesmos tornando apelativo e intuitivo e que poderá ser no futuro quiçá não muito distante ser uma realidade no mercado dos iogurtes com o nome da variedade “Chágurte” da marca Yoplait. A minha prestação neste trabalho de grupo, envolveu o inquérito para chegarmos à conclusão final de que não existe no mercado nacional este tipo de iogurte que é biológico, natural, com sabor a chá e com preços acessíveis. Para elevar o nosso ego, na avaliação final deste trabalho de grupo obtivemos muitos elogios pela forma como foi estruturado o Plano de Marketing.



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Trabalho(s) de grupo ou individual Trabalho de grupo realizado por: Rui Alão, Rui Pereira e Susana Veladas

PLANOPLANO DEDE MARKETINGMARKETING

Iogurtes Líquidos Biológicos

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ÍÍNDICENDICE

1) Introdução2) General Mills3) A marca 4) Posicionamento5) Analise económica6) Análise do Mercado7) Novo segmento8) O nosso publico alvo9) Fatores críticos de sucesso 10) Posição da Concorrência11) Análise SWOT12) Marketing Mix13) Mensagem14) Conclusões

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INTRODUINTRODUÇÇÃOÃONo âmbito da unidade de formação Plano de Marketing, este trabalho consiste na elaboração

de um plano de marketing, de uma empresa de produtos lácteos, sobre a categoria dos

iogurtes, nomeadamente na exploração do segmento dos “iogurtes funcionais”, trazendo

inovação e criatividade ao setor, aliado á preocupação com a saúde publica e aos benefícios

terapêuticos que se pode ter no consumo destes. Os iogurtes têm uma relevância

proeminente nos hábitos alimentares, não só por serem considerados um substituto do leite,

por representar uma importante fonte de cálcio, mas também por possuir variadas

características nutritivas indispensáveis para o bem-estar. Verifica-se então, que se trata de

um produto essencial no dia-a-dia de cada um. Este facto condiciona as necessidades do

mercado, o que leva à investigação/criação de novos sabores, novos frutos, entre outros, de

acordo com os diferentes públicos-alvo. Esta introdução de variedades é a principal causa do

grande aumento de produção de iogurte nestes últimos anos. Deste modo, pode-se afirmar

que esta actividade tem um impacto significativo tanto social como economicamente.

Algumas marcas de iogurte introduziram até produtos biológicos que recorrem, como o nome

sugere, à agricultura biológica, que têm em mente não só a saúde do consumidor, mas

também as gerações futuras pois trata-se de um método de produção sustentável que utiliza

recursos renováveis, minimizando a poluição e consequentemente os danos provenientes.

A marca escolhida foi a YOPLAIT, marca francesa que pertence à empresa General Mills, e

escolhemos esta marca porque, além de ter uma notoriedade mundial e um histórico

reconhecido no mercado dos iogurtes, não está presente no mercado português atualmente, o

que torna aliciante o desafio de uma reintegração, com uma gama de iogurtes novos,

estudados e adaptados, aos consumidores portugueses, tendo em vista os sabores

tradicionais utilizados na infusão dos chás mais consumidos, e a promoção dos benefícios

terapêuticos que deles podem ter .

O objetivo é medir os impactos positivos e negativos desta ação, baseado nas tendências e

necessidades dos mercados referenciados, com o fim de, justificar e sustentar, a presença,

destes produtos, na lista de compras dos consumidores.3



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GENERAL MILLSGENERAL MILLSOs iogurtes Yoplait pertencem, desde 2012, á empresa norte-americana General Mills,

com 51% do capital da marca francesa, e á cooperativa francesa Soodial. Este “gigante”

norte-americano da área alimentar, fabricante dos gelados Haagen-Dazs e dos cereais

Cheerios, entre outros, é o 2º a nível mundial no setor dos iogurtes e produtos lácteos

frescos e tornou-se na empresa de bens de consumo com mais forte crescimento da europa.

Com uma estratégia bem definida, no investimento realizado, em aliar o “Know How” na

comercialização de produtos lácteos a uma grande e prestigiada marca mundial de iogurtes,

tem como target a expansão do negocio e ambição de liderar o setor no planeta.

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General Mills oferece os consumidores em todo o mundo produtos que melhoram a nutrição, que encurtam os tempos de preparação, que fornecem benefícios para a saúde, que permitem comer on-the-go e claro de bom gosto.

Na General Mills, somos guiados pelos nossos valores — eles são a fonte de nossa força e o coração de quem nós somos. Os nossos valores guiam-nos para envolver as nossas comunidades adaptarem-se à mudança positiva.

Ética e responsabilidade socialNós somos inflexíveis sobre nossos altos padrões de ética e compromisso com a responsabilidade social corporativa.Com sede nos Estados Unidos, a General Mills tem uma força de trabalho global que refletee respeita a diversidade de culturas em todo o lado. Trabalhamos duro para promover um ambiente que convida à lealdade e dedicação do empregado ao colocar confiança em cada funcionário a agir com integridade.

Proteção do ambienteComo um comerciante global e fabricante de produtos alimentares de marcas líderes de mercados, a General Mills leva a sério seu papel de responsabilidade ambiental nos seus negócios, nas suas comunidades e no mundo em geral. Nós esforçamo-nos para reduzir nosso impacto sobre o meio ambiente. Nós descobrimos maneiras de conservar os recursos, e comprometemo-nos a continuar nesse caminho.

ValoresOs nossos valores são a base das nossas promessas para com os nossos clientes, os nossos investidores e para nós próprios. Vivemos esses valores, todos os dias, através do nosso povo, das nossas marcas, da nossa inovação e do nosso desempenho.

A nossa missão é fazer a vida das pessoas:

MAIS SAUDÁVEL MAIS FÁCIL MAIS RICA



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MARCA MARCA

A marca YOPLAIT existe desde 1964, quando duas marcas de cooperativas leiteiras

francesas, “YOLA” e “COPLAIT”, resolveram se fundir, dando á luz a YOPLAIT.

Os seus fundadores uniram forças e usando um processo especial, criaram o seu

iogurte, distinto e único, que desde há 49 anos, é considerado o melhor iogurte do mundo.

Foram os primeiros a produzir iogurtes com baixo índice de gordura (os low fat) e a

criar um iogurte liquido pronto a beber(Yop).

Com 11 diferentes tipos de iogurte e mais de 85 sabores, a YOPLAIT está presente em

mais de 50 países ao redor do mundo, sendo a numero 1 e 2 do mercado, em 39 desses

países.

Mundialmente, a cada minuto, são consumidos cerca de 15.000 potes de YOPLAIT.

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MARCA MARCA Em 1971 começaram a sua odisseia no mercado Norte-Americano, e aos poucos foram

conquistando um lugar no mercado com as suas ideias inovadoras e revolucionárias.

Depois de entrar nos mercados Africanos e Asiáticos, foi na década de 80 que começou

a sua grande expansão pelo mercado Europeu, e Portugal foi um desses países.

Foi fabricado e distribuído pela GELGURTE, uma fábrica da Guarda que produziu até

2010, quando não foi renovado a parceria com a marca francesa.

É com espirito de reconquistador, que verificamos a existência de uma janela de

oportunidade no relançamento da marca em Portugal, fomentando a forma inovadora e

revolucionária da marca no mercado, com a proposta de entrada no setor, dos Iogurtes

Líquidos/Sólidos Biológicos YOPLAIT com sabores de infusão de plantas

naturais, tais como, Cidreira, Camomila, Lúcia-lima e Príncipe. Únicos no

mercado.

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POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOA marca YOPLAIT transmite a ideia que o produto é direcionado para pessoas que

gostam de iogurtes saborosos, saudáveis e de qualidade.

O cliente do iogurte biológico YOPLAIT, não é unicamente um habitual consumidor de

iogurtes, é também um cliente preocupado com a sua saúde e com as questões

ambientais, já que a marca assume um compromisso com a natureza, com a saúde, mas

também com a inovação, apostando na agricultura biológica com uma produção

socialmente responsável, porque envolve agricultores e consumidores numa produção

equilibrada, ao nível ambiental, social e económico.

Este produto situa-se como concorrente aos “Iogurtes funcionais”, nomeadamente nos

segmentos de “Defesas ativas” e “Cardiovasculares”.

Este conceito de utilização do iogurte biológico magro com os sabores e as propriedades

terapêuticas das infusões de plantas naturais, permite inovar e revolucionar este

mercado das bebidas lácteas “ready to use”.

Conforme os resultados do inquérito realizados, por nós, concluiu-se que os pontos

acima mencionados conferem nas % obtidas ir ao encontro deste posicionamento.

(Anexo1)



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ANALISE ECONANALISE ECONÓÓMICAMICA� A economia portuguesa tem vindo a viver uma das mais graves crises das últimas

décadas, confrontada com um conjunto de debilidades estruturais, seja ao nível do

desequilíbrio das contas públicas, seja ao nível do excesso de endividamento global,

o que conduziu o país ao pedido de ajuda externa e à celebração do Memorando de

Entendimento com a Troika – BCE, FMI e Comissão Europeia.

� Atualmente o contexto económico caracteriza-se por uma forte contração da

atividade económica ,devido á redução do Produto Interno Bruto (PIB) de 3,2 %

em 2012 (em 2011 a queda foi de 1,6 %).

As projeções para a economia portuguesa, de acordo com o Boletim de Inverno do

Banco de Portugal, apontam para a continuação da redução da atividade

económica, traduzida num decréscimo do PIB de -1,9% em 2013.

� Em relação ao mercado de trabalho, tem vindo a registar uma deterioração desde o

ano de 2009. A taxa média de desemprego no ano de 2012 foi de 15,7%, o que

corresponde a mais 3 % face a 2011.

� A inflação manteve um nível relativamente elevado em 2012 (2,8 por cento), o que

traduz, em larga medida a evolução dos preços do petróleo e de outras matérias-primas

nos mercados internacionais bem como o impacto do aumento dos impostos

indiretos (IVA).

Conclusão:

Na análise destes indicadores podemos concluir que, como o aumento da inflação não

acompanha o aumento do rendimento dos consumidores (remunerações/vencimentos),

verifica-se então uma diminuição do poder de compra dos mesmos, que se vai refletir no

consumo e na sua retração, com as escolhas a serem ajustadas e mais económicas, a

procura é condicionada, e neste contexto de crise, a categoria de “iogurtes e sobremesas”

apresenta-se, algo surpreendentemente, como “não essencial” para os lares portugueses.

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Indicadores principais 2010 2011 2012

Produto Interno Bruto 1,4 -1,6 -3,2

Taxa de Desemprego 10,8 12,7 15,7

Inflação 1,4 3,7 2,8Fonte: INE



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ESTUDO DE MERCADOESTUDO DE MERCADOCATEGORIA DE IOGURTES (DADOS DE CATEGORIA DE IOGURTES (DADOS DE 2013)2013)

Esta tem sido uma das categorias mais afetadas pela crise, uma vez que a sua evolução

em volume tem estado no negativo, pelo menos desde Janeiro 2012. No primeiro

trimestre de 2013, esta categoria manteve-se no negativo tanto em valor como em volume

(menos 2,6% e menos 3,6%, respetivamente), face ao primeiro trimestre de 2012. Um

comprador menos regular foi o entrave ao crescimento, com a frequência de compra a

diminuir 3,2% e a diminuição de compradores a situar-se em menos 1,4%,em relação ao

ano 2012. A verdade é que a categoria sofreu um aumento de preços considerável e os

segmentos com preços mais elevados foram negativamente impactados, havendo uma

transferência de compra para os segmentos mais económicos.

Os “IOGURTES sólidos normais” lideram a categoria com 26,3% de quota em

volume, apesar do decréscimo em relação ao mesmo período do ano passado ( -0,3%),

seguido dos “IOGURTES líquidos normais” com 25,6%, tendo estes aumentado o seu

peso em volume de 1,1%, e dos “IOGURTES líquidos magros” com 9,4%, ligeira quebra

de 0,2% relativamente ao 1ºtrimestre do ano passado. (Ver Quadro nº1)

Peso dos segmentos de Iogurtes e Sobremesas em volume

(1ºTrimestre 2012 vs 1º Trimestre 2013) – Quadro nº1

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ESTUDO DE MERCADOESTUDO DE MERCADOCATEGORIA DE IOGURTES (DADOS DE CATEGORIA DE IOGURTES (DADOS DE 2013)2013)

Devido a uma luta renhida entre fabricantes e marcas da distribuição, e ás constantes

inovações dos diversos segmentos, o mercado de IOGURTES em Portugal é dos mais

dinâmicos. No entanto, apesar da introdução de novos segmentos altamente dirigidos, o

segmento “IOGURTES Gregos” continua a destacar-se em relação a todos os outros,

estando a crescer em volume neste trimestre na ordem dos 60%, sendo que o aumento da

sua base de compradores foi o motivo desta performance. Os “IOGURTES Duplos”

também apresentaram um grande crescimento na ordem dos 38%, sustentado no

crescimento da sua penetração nos lares portugueses, bem como no aumento da compra

média por ato. Com crescimentos mais modestos, mas ainda assim em contraciclo com a

categoria, “IOGURTES Soja”, “IOGURTES Bifidus magros” e “IOGURTES líquidos

normais” cresceram em volume 7,8%, 6,8% e 1,1% respetivamente.

Este crescimento traduz as mudanças de hábitos dos portugueses, que optam por

comprar IOGURTES Líquidos por questões de maior facilidade de consumo e ainda por

poderem ser consumidos em qualquer circunstancia, em qualquer lugar (ready to use).

Todos os restantes segmentos da categoria, tiveram quebras, destacando-se os

segmentos de “IOGURTES de vidro” (-48,8%), “IOGURTES cremosos” (-43,1%) e

“IOGURTES redução de colesterol” (-35%) com as maiores quebras.

Ainda assim, apesar de ter tido uma quebra de 5,9%, “IOGURTES sólidos normais”

foi o segmento que mais contribuiu para o decrescimento da categoria, uma vez que

também é aquele com mais peso.

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ESTUDO DE MERCADOESTUDO DE MERCADOCATEGORIA DE IOGURTES (DADOS DE CATEGORIA DE IOGURTES (DADOS DE 2013)2013)As marcas da distribuição (MDD’s) que têm vindo a ganhar peso em volume na categoria de

“iogurtes e sobremesas”, perdem quota de mercado no 1º trimestre deste ano,

comparativamente com o período análogo de 2012. Assim as MDD representavam em volume

57%, no 1º trimestre de 2012, e neste mesmo período mas de 2013, passaram a representar

52,9%, ainda assim, conseguem ter um pouco mais de metade da categoria. (Ver gráfico nº2)

Em relação ás insígnias, o Continente é líder com 33,4%% de quota de mercado em volume,

seguido do Pingo Doce com um peso em volume de 19,4%. O Minipreço e o Lidl, com pesos

muito semelhantes, representam 11,5% e 10,5% em volume, respetivamente. (Ver gráfico nº3)

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Fonte: Painel de lares da Kantar Worldpanel

Universo de lares de Portugal Continental

Categoria de iogurtes e sobremesas



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O NOSSO SEGMENTO NA O NOSSO SEGMENTO NA CATEGORIA IOGURTES :CATEGORIA IOGURTES :

“ Bio Terapêutico”(Iogurte biológico com funções

terapêuticas de foro neurológico, sistema digestivo, sistema respiratório e

oncológico) 11



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PPÚÚBLICOBLICO--ALVOALVO

Os últimos resultados obtidos sobre a população residente em Portugal Continental, são de

10.562.178 pessoas, dos quais 38,5% nos grandes centros populacionais de Lisboa e Porto,

cerca de 4.067.705 pessoas. Resultam destes números um total de 4.048.559 famílias, das

quais 1.580.716 em Lisboa e Porto tendo como referência uma dimensão média familiar de

2,6 pessoas (Censos 2011).

A categoria de IOGURTES é consumida, em média, por 2,2 pessoas que compõem o lar,

sendo por isso considerada uma categoria familiar.

De acordo com dados Target Group Index(TGI) Portugal, 75% dos portugueses com idades

entre os 15 e os 64 anos, residentes em Portugal Continental, afirmaram ter consumido

iogurtes líquidas nos últimos 12 meses.

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A variável sexo parece ser diferenciadora no que concerne ao consumo de iogurtes, na

medida em as mulheres (81%) mais que os homens (69%) afirmam ter consumido este

produto alimentar nos últimos 12 meses.

Focando na variável idade, verifica-se que o consumo de iogurtes líquidos nos últimos 12

meses atinge o valor mais expressivo junto dos indivíduos com 25/34 anos (83%). De

salientar que a penetração deste produto alimentar vai sendo progressivamente reduzida à

medida que a idade avança.

Aproveitando esta lacuna na penetração deste produto idealizamos criar um produto que

fosse de encontro ás necessidades deste consumidores mais velhos.



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PPÚÚBLICOBLICO--ALVOALVO

A nossa marca vai focar a sua intervenção junto das pessoas com maior representatividade

etária no nosso pais, com tendência a acompanhar progressivamente o crescimento das

mesmas faixas etárias ao longo tempo.

Distribuição por faixas etárias das maiores incidências a nível nacional

(dados de 2012)

Cerca 22,5% da população residente situa-se entre os 35 e os 54 anos em 2012

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De referir que nas projeções da população residente para 2020 e 2030 a tendência é para o

crescimento nas faixas etárias, acompanhando a incidência nesse aumento e assim

sucessivamente ao longo das décadas seguintes, estando previsto um envelhecimento da

população portuguesa ao ponto de em 2050 a maior incidência estará na faixa etária dos 70-

74 anos e em 2060 a faixa etária com maior incidência será a das mulheres com 85 e mais

anos.

O nosso público-alvo são pessoas que tem um estilo de vida mais preocupado com

a saúde e cuidado na alimentação, é um segmento com um tamanho considerável e

com uma forte tendência para o crescimento.



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PPÚÚBLICOBLICO--ALVOALVOÉ um segmento onde os concorrentes indiretos não tem tanta influência, pois a grande

maioria proporciona aos clientes alternativas não saudáveis ou de algum modo prejudiciais

para a saúde.

Em resumo o nosso produto enquadra-se nesta necessidades de prevenção e inovação neste setor de produtos lácteos abrangendo as pessoas que nutrem destas

preocupações, procurando satisfazer as suas necessidades.

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FATORES CRFATORES CRÍÍTICOS DE TICOS DE SUCESSOSUCESSOOs fatores essenciais para que esta gama e estes produtos tenham sucesso são a

Notoriedade da marca, onde apesar de não estar presente no mercado português, é

reconhecida e recordada pela qualidade dos seus produtos e um dos maiores “players”

do mercado de Iogurtes. A Inovação constante, é uma das características atuais desta

marca, que pretende estar atual e acompanhar as tendências de mercado, inovando em

alguns conceitos. A Qualidade dos seus produtos, que é reconhecida nos seus

consumidores. As Funções terapêuticas que gama de iogurtes biológicos magros com

sabores tem, irá proporcionar aos seus consumidores, um bem estar característico,

prevenindo e auxiliando a saúde dos mesmos, prevendo-se uma lealdade e fidelização

a curto e médio prazo. O Preço destes produtos, que estando conotados como

elevados, vão ter em conta o poder económico das famílias portuguesas, a concorrência

direta e indireta.



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CONCORRÊNCIA INDIRETACONCORRÊNCIA INDIRETA

Nesta altura, todo o mercado de iogurtes sobrevive com as categorias Básicos(sólidos), Líquidos Básicos e Magros, que crescem em volume 5,5%, 6,7% e 9,8% respetivamente, mas em valor o crescimento é decimal, espelhando as reservas económicas dos consumidores.

O líder de mercado é a Danone, logo seguido da Lactogal e da Nestlé, que representam em termos de quota 63%, num mercado que vale aproximadamente 530 milhões € por

ano.

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Lactogal

Adágio; Agros; Mimosa

NestléLonga Vida; Yoggi; Sveltesse; Yoco; Grego(Nestlé); Leiteira

DanoneActimel; Activia; Dunacol; Corpos danone; Danoninho; O meu primeiro danone; Cremoso; Grego(danone);Danone; Danup

GelgurteMarcas próprias de Jumbo, Pingo Doce e Continente

CONCORRÊNCIA DIRETACONCORRÊNCIA DIRETAA entrada da Agros no mercado biológico, revolucionou o segmento, contribuindo para o

seu crescimento exponencial, liderando a categoria de iogurtes biológicos com 78% de

quota em volume, no entanto os últimos dados indicam uma queda da categoria na ordem

dos 26% quer em volume quer em valor, isto fruto instabilidade que o pais vive, com os

níveis de confiança dos portugueses negativos, a redução sistémica do poder de compra

leva a que as pessoas optem por produtos mais económicos em alternativa da sua saúde e

bem estar.

Iogurtes Biológicos

Agros Biológico

Sonatural Biológico

Pur Natur

Soebbeke

Vrai



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ANALISE SWOTANALISE SWOT



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MARKETING MIXMARKETING MIX: : PRODUTOPRODUTO

Designação:

Iogurte Biológico solido/liquido Magro Yoplait com sabores de chás

IOGURTE que consegue juntar as propriedades de um produto biológico com os

benefícios terapêuticos de plantas naturais, reconhecidos e comprovados nas suas

infusões, que vão potencializar a saúde e o bem estar dos seus consumidores.

IOGURTEIOGURTE

Liquido biológico (170gr.)

Sólido biológico (125gr.)

5 referências - Magro

- Lúcia-lima

- Erva-Cidreira

- Camomila

- Erva-Príncipe

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Sabores Propriedades Próprias

Propriedades Terapêuticas

MagroBaixo teor de gordura

Lúcia-Lima

RelaxanteMelhora o sonoReduz enxaquecasReduz a pressão arterialEstimula o apetite

Ajuda a desfazer as pedras da vesícula.Infecções urináriasMenstruações dolorosasProtege contra os efeitos adversos da quimioterapias na medula ósseaAnti-inflamatórioAntiespasmódicos

Cidreira

AnsiedadeNervosismoDificuldades para dormirPrevenção doenças cardíacasAuxilio tratamento de HerpesMá digestãoMelhora as funções cognitivasAjuda a reduzir os sintomas Alzheimer

Irritações cutâneasSinusiteDiarreia

Camomila Dor de cabeçaPé de atletaControle eficaz de ulceras

Tratamento de artriteEstimula o sistema imunológicoRemoção das impurezas e rejuvenescimento da peleDiminuição da hiperactividade

Erva-Príncipe Estimulante lácteoDiuréticoAnti-reumáticoAnti-fabrilAntitússico

Expectorante VasodilatadorSedativo

MARKETING MIXMARKETING MIX: : PRODUTOPRODUTO

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PRODUTOPRODUTO

Embalagens:

São certificados pelo FSC garantia de que a embalagem resulta de matérias-primas

renováveis provenientes de florestas cujas operações são realizadas de forma

ecologicamente correta, socialmente fusta e economicamente viável.

Para quem procura uma alimentação equilibrada e saudável, com um teor de apenas

0,5% de gordura.

Certificado, saboroso e amigo do ambiente

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MARKETING MIXMARKETING MIX: : DISTRIBUIDISTRIBUIÇÇÃOÃO

A distribuição da marca Yoplait tem de ser feita através dos canais alimentas e horeca.

Esta distribuição será bastante selectiva, ou seja, é importante escolher quais são os

pontos de venda que interessam á marca.

Híper e Supermercados , as pastelarias, lojas biológicas, lojas dietéticas, estabelecendo

com estes uma politica de preço e de condições de venda que preveja alguns descontos

conforme a quantidade comprada e/o pronto pagamento.

Em relação ás grandes superfícies terá de estabelecer contractos com os híper e

supermercados, através dos quais consiga fazer com que o produto Yoplait tenha um maior

espaço e qualidade de prateleira.

De referir que os iogurtes líquidos são os que ocupam maior área de exposição em linear

de loja. Em termos médios o segmento de líquidos ocupa cerca de 21,18% de espaço de

linear, seguido dos iogurtes Magros (14,09%) e Bifidus (12,72%).

Feita a análise aos três segmentos com maior quota de espaço de linear, concluiu-se que

em todas as insígnias é o segmento dos líquidos que detém um maior “share of shelf”, á

exceção das lojas Continente Bom Dia em que os iogurtes Bifidus apresentam uma maior

quota. (De acordo com os dados dos serviços Precise e e-Foliotrack, da Marktest)

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MARKETING MIXMARKETING MIX: : COMUNICACOMUNICAÇÇÃOÃO

Tendo em conta que o mercado dos iogurtes biológicos continua a sua escalada de

desenvolvimento, e dada a pouca representatividade no total da categoria de iogurtes e

alguma dificuldade em fidelizar os seus compradores, a principal finalidade da

comunicação será persuadir o consumidor a comprar o produto.

Para isso iremos utilizar os principais canais de comunicação:

I.Media – Jornais, Revista, Televisão, Rádio, Página web, Painéis, Outdoors e Cartazes.

II.Promoção de Vendas – Amostras, prémios, degustação, folhetos promocionais(*)

III.Eventos e experiências – Desenvolvimento de actividades que criem interactividade

entre os consumidores e a marca.

IV.Relações Públicas – Distribuição de kit´s para a impressa, Folhetos para as salas de

espera de hospitais e centros de saúde.

(*) Em relação aos folhetos promocionais, em 2012 foram realizadas 1883 inserções de

iogurtes em folhetos, com maior predominância nos iogurtes infantis (437) e iogurtes líquidos

(331) e iogurtes magros (269), ficando os Iogurtes biológicos muito aquém dos outros

segmentos, com apenas 4 inserções em folheto, o que deverá ser um dos meios de

comunicação a explorar, tendo esta ação promocional uma grande força nas vendas, aliada

ao grande índice de divulgação dos produtos em promoção, este será o meio interessante,

do nosso produto chegar aos lares dos portugueses de uma forma direta.

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MARKETING MIXMARKETING MIX: : PREPREÇÇOO

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Iogurtes Líquidos grs Iva PVP

Iogurte biológico Magro 4x170g 6% 2,69€

Iogurte biológico Magro Lúcia lima 4x170g 6% 2,89€

Iogurte biológico Magro Cidreira 4x170g 6% 2,89€

Iogurte biológico Magro Camomila 4x170g 6% 2,89€

Iogurte biológico Magro Erva-príncipe 4x170g 6% 2,89€

Iogurtes sólidos grs Iva PVP

Iogurte biológico Magro 4 x125g 6% 1,99€

Iogurte biológico Magro Lúcia lima 4 x125g 6% 2,19€

Iogurte biológico Magro Cidreira 4x125g 6% 2,19€

Iogurte biológico Magro Camomila 4x125g 6% 2,19€

Iogurte biológico Magro Erva-príncipe 4x125g 6% 2,19€

O que origina a seguinte tabela de preços:

O preço do nosso produto terá de obedecer a alguns critérios, o primeiro é que esse preço

consiga cobrir os custos totais da produção do produto, e ainda obter alguma margem de lucro.

Ser um preço atrativo e apetecível, tendo em conta a conjuntura económica e social que o pais

atravessa.

As indicações terapêuticas valorizam e potencializam as qualidades do produto,

condicionando positivamente a opção de compra, e justificando o valor despendido.

Os benefícios obtidos com estes produtos, quer em termos de saúde quer em termos

económicos, ultrapassam largamente as consequências da não prevenção contra as maleitas

para que estão indicados, e as despesas adicionais com medicamentos e consultas de saúde,

que dai resultam.

Tendo em conta estes pressupostos, achamos o preço por Kg:

Iogurtes biológicos sólidos Magro – 3,79€/Kg

Iogurtes biológicos sólidos Magro c/sabores de chás – 3,99€/Kg

Iogurtes biológicos líquidos Magro – 3,69€/Kg

Iogurtes biológicos líquidos Magro c/sabores de chás – 3,89€/Kg



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MENSAGEMMENSAGEM

Alimente a sua saúde protegendo a natureza, tome iogurtes Yoplait, tenha-os

sempre á sua mesa.

Com Iogurtes YOPLAIT a saúde sabe bem!!

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Humanismo, Proximidade, Credibilidade e Dinamismo

Ajudar na melhoria da saúde e nutrição das famílias portuguesas,

contribuindo para o seu bem estar e felicidade, com a oferta de produtos

inovadores que conciliem saúde e prazer, tendo como base o iogurte biológico

e todos os seus benefícios, aliado aos sabores de chás tradicionais portugueses

que lhe confere um estatuto terapêutico nas várias sensações produzidas.

CONCLUSÕESCONCLUSÕESCom uma melhor perceção do mercado de iogurtes, verificamos a existência de uma janela de

oportunidade, para um segmento pouco explorado, com pouca representatividade no total da categoria de

iogurtes, que junta a vertente biológica de socialmente responsável, quer no plano ambiental quer ao nível

da produção, e a vertente de prevenção e indicação terapêutica, num único conceito de produto, e dada as

tendências etárias refletirem um crescimento de potenciais consumidores, que poderá dar alguma

viabilidade e sustentabilidade ao negócio. O contexto económico não é o melhor, a crise económica

instalada condiciona fortemente o consumo dos portugueses, e consequentemente, na perda de poder de

compra, com a alteração de hábitos de consumo, reduzindo a frequência da ida ás compras, optando pela

compra apenas do essencial e preferindo as marcas de distribuição pelo preço mais económico em

detrimento, em muitos casos, da qualidade, saúde e bem-estar.

Em termos concorrenciais concluímos que o segmento de iogurtes biológicos continuam a sua escalada de

desenvolvimento, com a Agros a dominar o mercado, mas condicionados pelos preços praticados, com

transferência de compra para segmentos mais económicos, reflexo da situação económica do país. Com a

entrada, ou reentrada, da YOPLAIT com um novo iogurte, que originou um novo segmento na categoria,

inovando e juntando dois conceitos num só produto, o biológico e o terapêutico, reforçando os “Iogurtes

funcionais", o mercado de iogurtes ganha diversidade nas opções de escolha e a preocupação com um

publico mais idoso, e aliado a isto, a principal componente nesta equação, o preço muito convidativo e

apelativo, adaptado á envolvência e bastante concorrencial.

O nosso objetivo é simples, dar corpo ao slogan “Com iogurtes YOPLAIT a saúde sabe bem!!”



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RESULTADOS TOTAIS DOS INQUÉRITOS

Numero total de inquéritos enviados: 10.000

Numero total de inquéritos válidos: 6.002

ANALISE AOS INQUÉRITOS

1. Qual o sexo?

� Masculino 1140 – 19%� Feminino 4862 – 81%

2. Qual a sua faixa etária?

� < de 14 anos 102� Entre os 15 e os 19 anos 220� Entre os 20 e os 24 anos 180� Entre os 25 e os 29 anos 1900 - 31,1%� Entre os 30 e os 40 anos 2400 – 40%� Entre os 41 e os 60 anos 1050 – 17,5%� > de que 61 anos 150

3. Em que área geográfica se insere?

� Norte 2102 – 35%� Centro 740� Lisboa e Vale do Tejo 2800 – 46,6%� Algarve 360

4. Quais as suas habilitações literárias?

� < de que o 9º Ano 592� Entre o 10º e o 12º Ano 3705 – 61,7%� Licenciatura 1250� Mestrado 330� Doutoramento 125

5. Exerce alguma atividade assalariada?

� Sim 5358 – 89,3%� Não 642

Anexo 1



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5.1 Remuneração mensal?

� < 485€ 1212 – 20,2%

� Entre os 486€ e os 900€ 2870 – 47,8%

� Entre os 901€ e os 1500€ 1050 – 17,5%

� > de 1501€ 270

� Prefiro não responder 600

6. Costuma beber iogurtes líquidos?

� Sim 4925 – 82%

� Não 1077

6.1 Com que frequência consome iogurtes líquidos?

� Várias vezes ao dia 1007 – 20,4%

� Todos os dias 2148 – 43,6%

� Entre 2 a 3 vezes por semana 1260 – 25,6%

� Pelo menos 1 vez por semana 330 – 6,7%

� Pelo menos 1 vez por mês 180 – 3,7%

7. Costuma beber iogurtes sólidos?

� Sim 5435 – 90,5%

� Não 567

7.1 Com que frequência consome iogurtes sólidos?

� Várias vezes ao dia 1830 – 33,7%

� Todos os dias 2710 – 49,8%

� Entre 2 a 3 vezes por semana 520 – 9,5%

� Pelo menos 1 vez por semana 300 – 5,6%

� Pelo menos 1 vez por mês 75 – 1,4%



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8. Que marcas de iogurtes conhece ou já ouviu falar?

� Agros 1100 – 18,4%� Danone 2410 – 40,2%� Mimosa 805 – 13,4%� Yoplait 513 – 8,5%� Outra marca. 1174 – 19,5%

9. Estaria disposto/a a consumir um iogurte líquido que tivesse as seguintes características: magro, biológico, bom para a saúde e com sabor a chá?

� Sim 5624 – 93,7%� Não 378

9.1. Dos seguintes sabores, qual/is estaria disposto/a a consumir. Possibilidade de várias respostas.

� Iogurte líquido biológico magro natural 1230 – 21,9%� Iogurte líquido magro com sabor a chá Lúcia-lima 1532 – 27,2%� Iogurte líquido magro com sabor a chá Camomila 856 – 15,2%� Iogurte líquido magro com sabor a chá Erva-Príncipe 930 – 16,6%� Iogurte líquido magro com sabor a chá Erva-Cidreira 1076 – 19,1%

10. Estaria disposto/a a consumir um iogurte sólido que tivesse as seguintes carateristicas: magro, biológico, bom para a saúde e com sabor a chá?

� Sim 5796� Não 206

10.1. Dos seguintes sabores, iogurte sólido, qual/is estaria disposto/a a consumir. Possibilidade de várias respostas.

� Iogurte sólido biológico magro natural 1127 – 19,4%� Iogurte sólido magro com sabor a chá Lúcia-lima 1456 – 25,1%� Iogurte sólido magro com sabor a chá Camomila 739 – 12,7%� Iogurte sólido magro com sabor a chá Erva-Príncipe 1087 – 18,7%� Iogurte sólido magro com sabor a chá Erva-Cidreira 1387 – 23,9%



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11. Qual a sua opinião em relação às seguintes questões?

Discordo

PlenamenteDiscordo

Não Concordo Nem Discordo

ConcordoConcordo Plenamente

O preço para si éum fator

importante na escolha da

marca/gama de produtos?

50 220 10 2115 3607

Valoriza o

sabor/benefícios para a saúde nos

iogurtes?

40 20 76 2698 3168

Um iogurte de qualidade têm que

ser saboroso, cremoso e saudável?

120 345 1070 2288 2179

A variedade de produtos é um

fator importante e necessário?

67 240 280 3897 1518

Se gosta-se de produto

recomendaria a um/a amigo/a, colega ou familiar?

98 249 220 2895 2540



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CONCLUSÃO FINAL AOS DADOS RECOLHIDOS

� Com a predominância do sexo feminino neste inquérito, com cerca de 81% dos inquiridos, e as idades compreendidas maioritariamente entre os 30 e os 60 anos, com as áreas de residência predominante a serem Lisboa e Porto, exercendo uma atividade assalariada e com habilitações literárias, na maior parte dos casos, entre o 10ºano e uma licenciatura, auferindo um salário mensal que vai dos 486€ aos 1500€ e sem descurar uma parcela importante que aufere menos ou igual ao ordenado mínimo, definido por lei, de cerca 22,4% dos que responderam a esta questão, verificamos as seguintes necessidades e vontades:

� A maioria dos habituais consumidores de iogurtes líquidos(82%) e sólidos(90,5%), constatou-se que têm uma frequência de consumo, em maior percentagem, todos os dias e várias vezes ao dia.

� A notoriedade da marca Danone bem definida pela maioria dos inquiridos, ficando muito aquém neste item a marca YOPLAIT, com um reconhecimento muito fraco, consequência provável da saída recente do mercado português.

� A vontade de consumir um iogurte magro, biológico, bom para a saúde, e com sabor a chá ficou bem vincada neste inquérito, com a distribuição das preferências dos sabores, mais ou menos, uniformizadas, exceto os sabores Lúcia Lima e Erva Cidreira a terem alguma predominância e a variedade natural a ser consensual nas duas texturas.

� Mais de 95% dos inquiridos revelaram que o preço é um fator importante na escolha da marca/ gama de produtos. Cerca de 90% acrescentam que a variedade de produtos é importante e necessária.

� Quase 98% responderam que valorizam os benefícios para a saúde nos iogurtes.

� Um iogurte de qualidade tem de ser saboroso, cremosos e saudável responderam mais de 74% dos inquiridos.

� 90% das pessoas deste inquérito, caso gostassem de um produto, recomendariam a um amigo, colega ou familiar.



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TRABALHO REALIZADO POR:

� Rui Pereira

� Rui Alão

� Susana Veladas

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A minha prova de avaliação de conhecimentos.



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Agradecimento Um agradecimento ao formador Paulo Machado, pela forma como dinamizou e uniu o grupo em torno desta UFCD, realizando também alguns trabalhos de grupo, permitindo obter uma maior realidade e conhecimento.

Reflexão Final do Módulo “Plano de Marketing” · de um plano de marketing, de uma empresa de...

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