Reduccion+conferencia++u+continental+huancayo+presentacion+andina

Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]

Noviembre 2012

1. Objetivos

2. Breve análisis de

la evolución del

marketing

3. Importancia

del marketing en las empresas

y negocios

4. Marketing

por objetivos y resultados

5. Los resultados y

el crecimiento

de las empresas y

negocios

6. Estrategias de Marketing

para el crecimiento de empresas y negocios

7. Mapa estratégico de Marketing y

Modelo de Negocio

Contenido


Analizar para conocer y comprender la evolución e importancia de

las funciones del marketing en la gestión gerencial .

Reconocer la necesidad de implementar en las empresas y

negocios, áreas y planes de marketing orientados a resultados.

Comprender la importancia de los resultados obtenidos como

soporte para el crecimiento de la empresas y negocios.

Conocer y proponer estrategias que contribuyan a la consecución

de los objetivos estratégicos y operativos.

Conocer y comprender la modelización e implementación de los

negocios, enfatizando la importancia que tiene el marketing en ellos.

Objetivos


MERCADO CONSUMIDOR O

USUARIO

AMA: American Marketing Association

(AMA, 1960)

“ Comprende la realización de actividades empresariales que dirigen el

flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario”

2. Breve Análisis de la Evolución del Marketing



INVESTIGACION

DEL MERCADO

PRODUCTOS Y

SERVICIOS

( AMA, 1985)

“El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción,

precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para

crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la

organización”




(AMA, 2004)

“Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos

dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las

relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y sus

públicos de interés”

ANALISIS

ESTRATEGICO

PROPUESTA DE

VALOR



1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2010

Orientación a la producción

Orientación a las ventas

Orientación al marketing



MKT

1.0

1960 - 1985

CARACTERISTICAS

Y/O

ATRIBUTOS

1886: Drink Coca-Cola

Toma Coca Cola

MKT

2.0

1985 - 2004 BENEFICIOS

2000: Enjoy Coca-Cola

Disfruta Coca Cola

MKT

3.0

2004 – a la fecha VALORES

2009 : Open Happiness

Destapa la Felicidad



Marketing Centrado en Producto

Marketing Orientado al cliente

Marketing Orientado al valor

Objetivo

Fuerzas del Entorno

Cómo ven las compañías el mercado

Concepto clave de Marketing

Orientación del Marketing de la Cía

Propuesta de Valor

Interacción con los consumidores

MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0

Venta de Productos

Satisfacer y retener a los consumidores

Hacer del mundo un mejor lugar para vivir

Revolución Industrial

Tecnologías de la Información y Comunic.

Tecnologías de nueva generación

Compradores Masivos con necesidades físicas

Consumidores inteligentes con mente y corazón

Ser Humano con mente, corazón y espíritu

Desarrollo de Productos

Diferenciación

Valores

Especificación de los Productos

Mkt. Corporativo y Posicionamiento

Corporativo , Visiòn, Misión y Valores

Funcional

Funcional y Emocional

Funcional, Emocional y Epiritual

Relaciones Uno a Uno

Colaboracion Muchos a muchos

Intercambio uno a Muchos


Mente Corazón Espíritu

Misión: contribuir al bienestar de la comunidad y proteger el medio ambiente

Líneas de producto para el cuidado del

hogar

Promueve el uso de bolsas reutilizables

Enfocado al mercado de la base de la

pirámide

Visión: ser el líder mundial entregando soluciones innovadoras para satisfacer al hombre

Ayudar a las comunidades a

progresar a la vez que se tiene un ROI

adecuado.

Premio Ron Brown por liderazgo corporativo

Reporte anual de sustentabilidad.

Distintivo ESR

Valores: Crear valor económico.

Salud ambiental.

Progreso social.

Creemos que nuestra fuerza principal radica

en nuestra gente

La oportunidad de hacer lo mejor para el

ambiente y el ser humano

2. Matriz basada en Valores Marketing 3.0 ( Ejemplo )


2. Publicidad basada en Valores Marketing 3.0 ( Ejemplo )


ATRACTIVO

DEL

MERCADO

O

A

ANALISIS

EXTERNO

• Macroentorno

• Competencia

• Mercado

COMPETITI-

VIDAD DE LA

EMPRESA

F

D

ANALISIS

INTERNO

• Resultados

• Recursos

• Capacidades

POSICIONA-

MIENTO POR

VALOR Segmentación

del

Mercado

Selección

de los

Segmentos

Posiciona-

miento

de Valor

SELECCIÓN DEL VALOR

Comunicaciones

Integradas

COMUNICACIÓN

DEL VALOR

CRM Beneficios

ECUACION

DEL VALOR

Costos Distribu-

ción

ENTREGA DEL

VALOR y RELACIONAMIENTO

Servicios

Post venta MKT.AUDIT

MONITOREO

DEL VALOR VISION

MISION

VALORES

Marketing Estratègico Marketing Operativo

PRODUCCION COMERCIALIZACION ( Marketing y Ventas )

GERENCIA GENERAL

ADMINISTRACION

FINANZAS

SISTEMAS

LEGAL

3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios


“Las empresas producen y comercializan productos o servicios

en función a las necesidades de los consumidores o usuarios”.

http://www.ajegroup.com/



“Las empresas producen y comercializan productos o servicios en

función a las necesidades de los consumidores o usuarios”.

Cómo se conoce qué necesidades tiene los consumidores

o usuarios?

PROBLEMA:

Caries Dental

NECESIDAD:

Prevenirla

Investigación

del Mercado

Investigación

del Mercado



http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://comportamiento-del-consumidor.nireblog.com/blogs3/comportamiento-del-consumidor/files/investigador.gif&imgrefurl=http://comportamiento-del-consumidor.nireblog.com/&usg=__X3Gza5N_facH7myxhP5_ow3hpO4=&h=300&w=241&sz=37&hl=es&start=5&um=1&tbnid=30EhX7VvgrrIyM:&tbnh=116&tbnw=93&prev=/images%3Fq%3Danalizando%2Bal%2Bconsumidor%26hl%3Des%26rlz%3D1W1WZPA_en%26sa%3DN%26um%3D1



Cómo se sabe qué productos o servicios se requieren

y cómo deben ser éstos?

SOLUCION TECNICA

FLUOR

SOLUCION COMERCIAL

CREMA DENTAL

SOLUCION

PUBLICITARIA

KOLYNOS SUPERFLUOR

COLGATE CON MFP

CREST CON

FLUORISTAT

Investigación

Desarrollo e

Innovación





Cómo se determina el precio que los consumidores o

usuarios deberán pagar por cada producto o servicio?

Estudiando

• los costos

• la competencia

• los ingresos de los

consumidores

• los objetivos de la

empresa





Cómo se hace para que los productos y servicios

estén disponibles en las tiendas y puntos de venta y al

alcance de los consumidores y usuarios?

VENTAS DISTRIBUCION

PUNTOS DE VENTA




Cómo se enteran los consumidores y usuarios de la

existencia de los productos o servicios?

PUBLICIDAD CONSUMIDORES





Cómo se logra que los consumidores o usuarios no

se cambien a otras marcas?... PROMOCIONES

Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios


“El Marketing es la gestión del conjunto de actividades comerciales que

se desarrollan para satisfacer las necesidades y deseos de los

consumidores y de las empresas”

Investigación del Mercado

Desarrollo de Productos y

Servicios

Determinación de Precios

Estrategias de Ventas y

Distribución

Estrategias de Publicidad

Estrategias de Promociones

MARKETING



OFERTA DE

LA EMPRESA

PROPUESTA

DE VALOR

( POSICIONA-

MIENTO )

CANAL

DEMANDA DEL

CONSUMIDOR

( SEGMEN-

TACION )

• Penetración de marca • Cantidad de compra • Frecuencia de compra • Precio promedio

INGRESOS POR VENTAS

Gastos Variables de Ventas

Costos Variables de Productos

Vendidos

MARGEN DE CONTRIBUCION

Costos Fijos Administrativos

Costos Fijos de Producción

Costos Fijos de Marketing

Costos Fijos Financieros

UTILIDAD OPERATIVA a / i

PULL

PUSH

OBJETIVOS ESTRATEGIAS MARKETING MIX RESULTADOS

PUBLICIDAD

PROMOCION

• Conocimiento • Intenciòn

• Cantidad de Compra • Frecuencia de compra • Lealtad de marca • Recomendación

VENTAS

DISTRIBUCION

Y EXHIBICION

• Cobertura H y V • Días Stock • Trade Marketing • Merchandising

PRODUCTO /

SERVICIO

PRECIO

Y COSTOS

• Caracterìsticas • Beneficios

• Precio • Tiempo • Sacrificios, esfuerzos, riesgos.

4. Marketing por Objetivos y Resultados

Ingresos por ventas

Costos

Utilidades

Re inversión Ahorro

( menos )

( igual )

5. Los Resultados y el Crecimiento


COMO INCREMENTAR

LA RENTABILIDAD

Incrementar el uso

Quitar clientes a la competencia

Atender nuevos segmentos

Convertir no usuarios

Para mercados existentes

Para nuevos mercados

PENETRACION EN EL MERCADO

DESARROLLO DEL MERCADO

DESARROLLO DE PRODUCTOS

INCREMENTANDO LAS VENTAS

Enfoque en

crecimiento

Inversión en innovación y diversificación

Retiro: Re direccionamiento de las inversiones de capital

CAMBIAR BASE DE ACTIVOS

Enfoque en

la utilización

del capital

Reducción de costos

Mejorar utilización de activos experiencia y eficiencia

Mejorar precios / Reducir descuentos

Mejorar productos / Mix de ventas (márgenes)

ACTIVOS EXISTENTES

INCREMENTANDO LA PRODUCTIVIDAD

Enfoque en

Caja y

margen

6. Estrategias para incrementar la rentabilidad

ESTRATEGIA DE

INTEGRACION

Busca el crecimiento

mediante el control

de

actividades

estratégicas

dentro de la

cadena productiva

ESTRATEGIA DE

PENETRACION

Consiste en aumentar

o mantener las ventas

de los productos actuales

en los mercados actuales

ESTRATEGIA DE

DESARROLLO DE

MERCADOS

Busca Incrementar las

ventas de los productos

actuales buscando

nuevos mercados

ESTRATEGIA DE

DESARROLLO DE

PRODUCTOS

Consiste en aumentar

las ventas desarrollando

productos mejorados

o nuevos, dirigidos a

los mercados actuales

PRODUCTOS

ACTUALES

PRODUCTOS

NUEVOS

CLIENTES

ACTUALES

CLIENTES

NUEVOS

ESTRATEGIA DE

DIVERSIFICACION

Busca Incrementar las

ventas de la empresa

desarrollando nuevos

productos pertenecientes a

otros sectores productivos

CRECIMIENTO

INTENSIVO

6. Las Estrategias de Crecimiento


Maltería Lima

Imprenta Amauta

Industrial Cacer

Vindrios Industriales

Etc.

Transportes 77

PRODUCTOS

ACTUALES

CLIENTES

ACTUALES

PRODUCTOS

NUEVOS

CLIENTES

NUEVOS

San Mateo

Guaraná

Saborée

Agua Tónica

Avena Angel

6. Las Estrategias de Crecimiento


Demanda

Global

Actual

MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO

Portafolio

insuficiente

AMPLIAR LA

GAMA DE

PRODUCTOS

Disponibilidad

deficiente

AMPLIAR LA

DISTRIBUCION

Pocos usos del

producto ESTIMULAR LOS

USOS DEL

PRODUCTO

Competencia

ATACAR A LOS

COMPETIDORES

EMPRESA DEFENDER LA

PARTICIPACION

6. Estrategias de Crecimiento del mercado potencial


2012 2013

2,500 TM

25% MS

3,280 TM

30.95% MS

Desde la

Competencia

Desde Nuevos

Mercados

Desde Nuevos

Productos

Desde Nuevos

Sectores

200 TM

1.9% MS

150 TM

1.4% MS

250 TM

2.4% MS

180 TM

1.7% MS

MERCADO

10,000 TM

MERCADO

10,600 TM

6. Estrategias de las Estrategias de Crecimiento


ESTRATEGIA

DE

PENETRACION

( Más venta de

productos

actuales en

clientes actuales )

DESARROLLANDO LA DEMANDA

DEMANDA GENERICA ( INC )


SELECTIVA ARREBATANDO PARTE

A LA COMPETENCIA ( INC )

COMPRANDO PARTICIPACION DE

MERCADO ( INC )

DEFENDIENDO LA POSICION

EN EL MERCADO ( DEF)

RACIONALIZANDO

EL MERCADO ( DEF )

ORGANIZANDO

EL MERCADO ( DEF )

6. Estrategias de Penetraciòn


ESTRATEGIA

DE

PENETRACION


DEMANDA GENERICA

Incrementando el tamaño del

mercado ampliando la demanda

primaria del producto o servicio

Incitando a los compradores a utilizar

más el producto

Incrementando el número de

consumidores convirtiendo

a los no usuarios

Incrementando la cantidad promedio

de consumo de los usuarios

Encontrando nuevas oportunidades de

uso o consumo



ESTRATEGIA

DE

PENETRACION


DEMANDA GENERICA


SELECTIVA ARREBATANDO

PARTE A LA COMPETENCIA

COMPRANDO PARTICIPACION DE

MERCADO

DEFENDIENDO LA POSICION

EN EL MERCADO

RACIONALIZANDO

EL MERCADO

ORGANIZANDO

EL MERCADO

Mejorando el producto o servicio

que se ofrece

Reposicionando la marca

Rebajando sustancialmente

el precio

Reforzando la red de distribución

y servicio

Organizando acciones promocionales

y publicitarias


ESTRATEGIA

DE

DESARROLLO

DE MERCADOS

( Más ventas de

productos actuales,

buscando nuevos

mercados de clientes)

SATISFACIENDO NECESIDADES

NO EXPLICITAS

INGRESANDO A NUEVOS

SEGMENTOS DEL MISMO

MERCADO GEOGRÁFICO

INTRODUCIENDO PRODUCTOS VIA

OTROS CANALES DE DISTRIBUCION

COMPLEMENTARIA

INGRESANDO A NUEVOS

MERCADOS FUERA DEL

AMBITO GEOGRÁFICO

6. Estrategias de Desarrollo de Mercados


ESTRATEGIA

DE

DESARROLLO

DE PRODUCTOS

( Más ventas en

clientes actuales

con productos

nuevos

o mejorados)

DESARROLLANDO

INNOVACIONES DISCONTINUAS

AGREGANDONUEVAS FUNCIONES

O CARACTERISTICAS A LOS

PRODUCTOS EXISTENTES

AMPLIANDO LA LINEA DE

PRODUCTOS

REJUVENECIENDO LA LINEA DE

PRODUCTOS

MEJORANDO LA CALIDAD DE

LOS PRODUCTOS

ADQUIRIENDO UNA LINEA DE

PRODUCTOS

RACIONALIZANDO LA LINEA DE

PRODUCTOS

6. Estrategias de Desarrollo de Productos


• Tecnología de productos

• Tecnología de Procesos

• Materias primas Básicas

• Materiales Procesados o fabricados

• Ensamblado de Productos

• Control de calidad

• Distribución

• Comercialización y ventas

• Servicios

• Franquicias

• Control de Suministros e insumos

estratégicos

• Control de Sistemas de Distribución,

logística y puntos de venta

• Control de la Competencia

ESTRATEGIAS

DE DESARROLLO

INTEGRADO ( Mejora de rentabilidad,

controlando procesos

estratégicos )

CON

INTEGRACION

VERTICAL

HACIA

ATRÁS

HACIA

ADELANTE

CON

INTEGRACION

HORIZONTAL

FUSIONES /

ALIANZAS

ADQUISICIONES

6. Estrategias de Desarrollo Integrado


ESTRATEGIA

DE

DESARROLLO

DIVERSIFICADO

( Introducir nuevos

productos en otros

sectores productivos )

DIVERSIFICACIÓN

CONCENTRICA

DIVERSIFICACION

CONGLOMERADA

• Nuevos productos

• Nuevos clientes

• Misma infraestructura

• Nuevos productos

• Nuevos Clientes

• Diferente infraestructura

6. Estrategias de Desarrollo Diversificado


ESTRATEGIAS

DE DEFENSA

DEL MERCADO

MANTENER LA

PREFERENCIA

DE LA MARCA

Hacer publicidad destacando la calidad

Rediseñar el producto

Ofrecer servicios especiales

SIMPLIFICAR /

FACILITAR LA

COMPRA

Mejorara despachos ( ventas a Domicilio )

Ofrecer paquetes de productos amarrados

Asegurar Precios y Condiciones

Utilización de Sistemas de Servicios ( EDI )

REDUCIR EL

ATRACTIVO

PARA

CAMBIARSE

Extender la marca ( nuevas presentaciones )

Desarrollar marcas múltiples ( 2das marcas )

Facilitar expansión de sistemas

Reducir precios

Técnicas de Fidelización y Mkt. Directo y Relac.

6. Estrategias de Defensa del Mercado


ESTRATEGIAS

DE SALIDA

Retiro Inmediato

de los productos

Retiro progresivo

de los productos

•Eliminación inmediata de distribución

horizontal y vertical.

•Eliminación inmediata de mensajes

comunicacionales.

•Eliminación inmediata de promociones

•Detención inversión y maximizar flujo de

caja..

•Transferencia de productos a inversores.

•Eliminación progresiva de distribución

horizontal y vertical.

•Eliminación progresiva de mensajes

comunicacionales.

•Eliminación progresiva de promociones

•Reducción progresiva de presentaciones

•Eliminación inicial de los productos que no

conforman el centro estratégico.

6. Estrategias de Salida del Mercado


RENTABILIDAD

Costos Totales

Personas Información y

Comunicaciones

Infraestructura y

Organización

Perspectiva financiera

Perspectiva Cliente

Perspectiva Procesos Internos

Perspectiva Desarrollo

Número

de Clientes

Segmentación

del

Mercado

Selección

de los

Segmentos

Posiciona-

miento

de Valor

SELECCIÓN DEL VALOR

Comunicaciones

Integradas

COMUNICACIÓN

DEL VALOR

CRM Beneficios

ECUACION

DEL VALOR

Costos Distribu-

ción

ENTREGA DEL

VALOR Y RELACIONES

Servicios

Post venta

MKT.

AUDIT

MONITOREO

Costos

Variables

Costos

Fijos

Ingresos Ingresos

Precio Volumen Volumen

38

Intensidad

de Compra

Cantidad Frecuencia Conocimiento

de marca

Aceptación

del Producto

Aceptación

del Precio

Disponibilidad

del producto

Experiencias

Favorables

Desde la

Competencia

Nuevos

Mercados

Nuevos

Productos

Nuevos

Sectores Clientes

Actuales

7. Mapa Estratègico de Marketing

39

Un modelo de negocio

describe las bases

sobre las que una

empresa crea, capta,

comunica y entrega

valor a sus públicos de

interés .

7. El Modelo de Negocio


40

2. Propuesta de Valor

4. Relaciones con el cliente

3. Canales

5. Fuentes de ingresos

6. Recursos clave

7. Actividades clave

8. Asociaciones clave

9. Estructura de costos

Emoción

valor

Lógica - razón

eficiencia

1. Segmentos de mercado

6. El Modelo de Negocio


41

1. Segmentos de mercado

2. Propuesta de Valor

4. Relaciones con el cliente

3. Canales

5. Fuentes de ingresos

6. Recursos clave

7. Actividades clave

8. Asociaciones clave

9. Estructura de costos

Emoción

valor

Lógica - razón

eficiencia

7. Modelo de Negocio del iPod / iTunes de Apple

6. El Modelo de Negocio iPod / iTunes de Apple


Este material ha sido producido para fines académicos y de capacitación

PRODUCCION:

DISEÑO Y DIAGRAMACION:

ELABORACIÒN:

FUENTES:

FECHA:

LUGAR:

CELL:

FREDY ALVARADO

ALVARADO MARKETING

FREDY ALVARADO

VARIAS

NOVIEMBRE 2012

LIMA

999-098-916


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