rapport_regards_2014_web.pdf

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Rapport annuel Regards sur les marchs de la Communication graphique

Donnes 2013

1RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

DONNES 2013

DITO

La tendance baissire de la production sest poursuivie en 2013 (-5 %), avec un lger rebond de lactivit en fin danne, mais qui ne semble pas se prolonger mi-parcours de lanne 2014 dans un contexte conomique gnral peu porteur.

Cette contraction touche lensemble des marchs et plus fortement le livre et le priodique. Elle rejoint les autres indicateurs de la filire de la communication : les dpenses des annonceurs diminuent de 3 %, dont - 5 % pour le marketing direct et - 8 % pour la presse. La diffusion paye de la presse grand public connait une baisse de presque 5 %. Les ventes de livres perdent 1,5 % en volume. La conjoncture morose, la baisse du pouvoir dachat et le temps croissant pass sur les mdias numriques psent sur les volumes imprims.

Mais lusage du support imprim se rinvente, comme celui des autres mdias. Trouver le squenage et la complmentarit des modes de communication, organiser leurs interactions pour sadresser des cibles de plus en plus prcises est le nouvel enjeu des communicants. Ces campagnes cross media intgrent naturellement des imprims, de tous types : affichage, flyers, publicit presse, courriers personnaliss, catalogues sur le lieu de vente, PLV, objets publicitaires peuvent y trouver une place. Et cette nouvelle ingnierie est porteuse de valeur ajoute ; les imprimeurs pourraient en bnficier, en associant des comptences de cration de contenu, de gestion de fichiers, de diffusion sur supports numriques par exemple.

Par ailleurs, les innovations technologiques sont nombreuses, et sont autant dopportunits de diversification. La personnalisation des supports imprims continue de se dvelopper et de grands annonceurs travaillent pour rendre possible lexploitation de leurs bases de donnes. Limpression numrique se dcline dsormais sur un trs grand nombre de supports et rend possible cette personnalisation dans de nouveaux domaines, comme le mobilier ou la dcoration. Le papier intelligent se rvle : papier luminescent, anti odeurs, anti ondes. Certains imprimeurs squipent dimprimantes 3D et proposent dsormais de transformer un fichier virtuel en objet tangible (maquette, prototype, support publicitaires). De nouveaux modles conomiques se dveloppent, comme le livre la demande.

Pour investir et sapproprier ces chantiers, les entreprises doivent pouvoir sappuyer en premier lieu sur les comptences de leurs quipes. Une tude conduite en rgion Nord Pas -de-Calais a montr que dans les structures en bonne sant, le premier facteur qui contribue cette performance est linvestissement dans les comptences des collaborateurs ! Un chantier essentiel, dans lequel la branche, et lIDEP, son centre de ressources, sinvestissent pleinement aux cts des entreprises.

Dans le contexte actuel, sengager dans des dmarches ou projets innovants est un exercice difficile, mais indispensable pour prparer lavenir. Nous esprons que ce rapport vous donnera quelques cls dans vos rflexions stratgiques, et vous en souhaitons bonne lecture.

2 RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUEDONNES 2013


DONNES 2013

SOMMAIRE

IMPRIMERIE ....................................................................................................5

PHOTOGRAPHIE DU SECTEUR ....................................................................... 6

VOLUTION DE LACTIVIT GLOBALE ............................................................. 8

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHS .......................................... 11

Donnes de cadrage .................................................................................. 11

Le march du livre .................................................................................... 12

Le march du priodique .......................................................................... 16

Le march de limprim publicitaire et de laffiche .................................. 22

Le march du catalogue ............................................................................ 28

Le march de limprim administratif ou commercial

personnalis ou non ................................................................................. 31

Le march du conditionnement ................................................................. 32

AUTRES SECTEURS DES INDUSTRIES GRAPHIQUES ......................................................... 36

QUELQUES INDICATEURS

SUR LA RELIURE-BROCHURE-DORURE ....................................................... 38

QUELQUES INDICATEURS SUR LE ROUTAGE ................................................ 40

QUELQUES INDICATEURS SUR LA SRIGRAPHIE ......................................... 41

CHOIX DES SOURCES ...............................................................................42

ANNEXES ........................................................................................................46

INTERVIEWS DE :

Thierry Deparrois, Directeur de site de limprimerie

PND France et Nicolas Coquery, Responsable QSE ........................................ 48

Rgis Chevrinais, Prsident de Quadrilaser .................................................... 49

Robin Cathelineau, Directeur de limprimerie

Passion Graphic installe Roissy-en-Brie (77) .............................................. 51

Frdric Lenoir, PDG de lImprimerie Cooprative

Ouvrire (ICO) Dijon ...................................................................................... 52

Romaric de Rudder, Prsident de lImprimerie de Rudder ............................. 54

IMPRIMERIEPHOTOGRAPHIE DU SECTEUR .............................................................................................................................. 6

VOLUTION DE LACTIVIT GLOBALE ............................................................................................... 8

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHS ...................................... 11

Donnes de cadrage .............................................................................................................................................................. 11

Le march du livre ...................................................................................................................................................................... 12

Le march du priodique ........................................................................................................................................... 16

Le march de limprim publicitaire et de laffiche .................................. 22

Le march du catalogue ............................................................................................................................................... 28

Le march de limprim administratif ou commercialpersonnalis ou non ............................................................................................................................................................... 31

Le march du conditionnement ................................................................................................................ 32


DONNES 2013

6IMPRIMERIE

RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUEDONNES 2013

Information mthodologique importante

Les donnes concernant le nombre dtablissements et de salaris que nous fournissait lUNEDIC/Ple Emploi ne sont plus disponibles depuis lanne 2011.

Nous avons donc chang de source pour comptabiliser les entreprises et les salaris. La source la plus fiable est celle dAGEFOS PME CGM, ex OPCA CGM. En effet, toutes les entreprises du champ des CCN de lImprimerie de labeur et Industries graphiques, de la Srigraphie, de la Logistique de communication crite directe ont lobligation dadhrer lOPCA de la branche. Cette source est donc exhaustive sur le champ de ces conventions collectives.

La structure du secteur reste quasiment la mme quen 2011, avec une large majorit de TPE.

Globalement, la rpartition des effectifs dans les diffrentes tailles dtablissements reste plutt stable entre 2011 et 2012.

En 2012, presque 60 % des salaris sont dans des entreprises de moins de 50 salaris.

Le nombre dtablissements dans lImprimerie (3 652 au total) baisse moins fortement en 2012, la diminution est de 3,6% contre - 5,4 % entre 2010 et 2011.

Avec plus de 70 % de TPE, le secteur des Industries graphiques franaises est trs atomis. Cette caractristique nous distingue de nos voisins europens qui ont plus dentreprises de taille moyenne, davantage intgres et souvent plus productives. Les petites entreprises rencontrent gnralement plus de difficults pour diversifier leur activit et investir. Elles sont donc plus fragiles dans un contexte conomique dfavorable.

CCN DE LIMPRIMERIE POIDS DES DIFFRENTES TAILLES DTABLISSEMENTS (en %)

CCN DE LIMPRIMERIE RPARTITION DES EFFECTIFS DANS LES DIFFRENTES

TAILLES DTABLISSEMENTS (en %)

CCN DE LIMPRIMERIE VOLUTION DU NOMBRE DTABLISSEMENTS

2011 2012

22,824,4

72,671,1

1,82,82,8

1,7

100 salaris et plusDe 50 99 salarisDe 10 49 salarisMoins de 10 salaris

2011 2012

27,0

39,0

26,0

40,0

15,0

19,0

15,0

19,0

100 salaris et plusDe 50 99 salarisDe 10 49 salarisMoins de 10 salaris

0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

4 000

3 500

3 000

2 500

2 000

1 500

500

1 00050 salaris et plus (- 1,2 % entre 2011 et 2012)De 10 49 salaris (- 10,2 % entre 2011 et 2012)Moins de 10 salaris (- 1,5 % entre 2011 et 2012)

3 614

2 652

831

169

1 216

246

0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

4 000

3 500

3 000

2 500

2 000

1 500

500

1 00050 salaris et plus (- 1,2 % entre 2011 et 2012)De 10 49 salaris (- 10,2 % entre 2011 et 2012)Moins de 10 salaris (- 1,5 % entre 2011 et 2012)

3 614

2 652

831

169

1 216

246

Source : AGEFOS PME - CGM, mise en forme IDEP.



PHOTOGRAPHIE DU SECTEUR


DONNES 2013

La baisse du nombre dtablissements est plus marque pour les entreprises de 10 49 salaris qui perdent 10,2 % entre 2012 et 2011 soit 94 tablissements.

La grande majorit des rgions enregistre des diminutions du nombre dtablissements. Cependant, les rgions Bretagne, Midi-Pyrnes, Pays de la Loire, Limousin et Lorraine sont plutt stables. La Haute-Normandie marque la plus forte baisse avec une diminution de 15 %.

Le nombre de salaris (48 173 au total) diminue de 3,2 % par rapport 2011, mais baisse moins fortement quentre 2010 et 2011 (- 6,5 %).

Comme pour les entreprises, cette baisse concerne davantage les structures de taille moyenne qui perdent prs de 8 % de leurs salaris. En revanche, les effectifs des entreprises de 50 salaris et plus sont stables.

Notons que les effectifs dans la rgion Rhne-Alpes progressent suite ladhsion dune nouvelle entreprise dimpression dem-ballages avec un effectif important. Dans une moindre mesure, les effectifs dans les rgions Corse, Champagne-Ardenne, Franche-Comt, et le-de-France enregistrent des hausses. Les effectifs dans les autres rgions sont plutt en baisse avec la diminution plus forte pour la rgion Basse-Normandie (- 15,6 %).

Une industrie rpartie sur lensemble du territoire, avec quelques bassins prdominants.

CCN DE LIMPRIMERIE VOLUTION DU NOMBRE DE SALARIS

CCN DE LIMPRIMERIE VOLUTION DU NOMBRE DTABLISSEMENTS PAR RGION,

ENTRE 2011 ET 2012 (en %)

CCN DE LIMPRIMERIE NOMBRE DENTREPRISES ET DE SALARIS

PAR RGION EN 2012

CCN DE LIMPRIMERIE VOLUTION DU NOMBRE DE SALARIS PAR RGION,

ENTRE 2011 ET 2012 (en %)

0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

35 000

30 000

25 000

20 000

15 000

10 000

5 000 Plus de 50 salaris (+ 0,5 % entre 2011 et 2012)De 10 49 salaris (- 7,7 % entre 2011 et 2012)Moins de 10 salaris (- 1,3 % entre 2011 et 2012)

30 576

20 35518 510

9 308

26 418

13 776

0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

35 000

30 000

25 000

20 000

15 000

10 000

5 000 Plus de 50 salaris (+ 0,5 % entre 2011 et 2012)De 10 49 salaris (- 7,7 % entre 2011 et 2012)Moins de 10 salaris (- 1,3 % entre 2011 et 2012)

30 576

20 35518 510

9 308

26 418

13 776


Nord P.-d.-C.

Picardie

le-de-France

C.-Ardenne

Lorraine

Alsace

Franche-ComtBourgogne

Rhne-Alpes

PACAMidi-

Pyrnes

Aquitaine

Limousin

Auvergne

Centre

Poitou-Charentes

Pays dela Loire

Basse-Normandie

Haute-Normandie

Bretagne

Languedoc-RoussillonLanguedoc-Roussillon

- 7,60,0

- 5,6- 1,8

2,1

- 7,3

- 1,5

- 15,1

- 4,3

3,3

1,0

- 0,5

- 3,3

- 9,5

- 0,4

- 5,9- 1,2

- 3,4

- 2,3

- 4,7

- 10,1

CorseCorse12,5

Nombre de salarisNombre dtablissements

Nord P.-d.-C.

Picardie

le-de-France C.-Ardenne

Lorraine

Alsace


Rhne-Alpes

PACAMidi-Pyrnes

Aquitaine

Limousin

Auvergne

Centre

Poitou-Charentes

Pays dela Loire

Basse-Normandie

Haute-Normandie

Bretagne

Languedoc-Roussillon

1 5661 469

3 007853

1 325

633

1 196

1 095

9 640

894

1 366

1 557

4 130

1 955

4 139

1 7185 364

1 802

987

1 777

1 664

Corse33

110110149

15256

49

51

66

73

862

126

97

189

234

237

227

112402

200

84

81

89

948 173Total 3 652

Nord P.-d.-C.

le-de-France

Alsace

Basse-Normandie

Nord P.-d.-C.

Picardie

le-de-France C.-

Ardenne

Lorraine


Rhne-Alpes

PACAMidi-

Pyrnes

Aquitaine

Limousin

Auvergne

Centre

Poitou-Charentes

Pays dela Loire

Basse-Normandie

Haute-Normandie

Bretagne

Languedoc-Roussilon

- 1,0

- 6,523,6

- 6,2

- 11,8

7,5

- 6,6

- 4,7

0,3

- 7,3 Alsace- 10,4

- 6,8

- 5,8

- 7,5

- 3,7

- 2,314,7

- 3,6

- 3,4

- 15,6

- 6,6

Corse

Languedoc-Roussilon

Corse6,5


IMPRIMERIE

Note concernant les sources :

Cette courbe de lactivit de lImprimerie depuis 2000 sappuie sur trois sources successives : une enqute annuelle conduite par lUNIC sur dlgation du Ministre de lindustrie jusquen 2007, une enqute de conjoncture mensuelle de lINSEE pour 2008, 2009 et 2010, puis un baromtre de conjoncture mis en place par lIDEP et confi lInstitut I+C pour 2011, 2012 et 2013. Les donnes I+C pour 2011, 2012 et 2013 sont les donnes issues de lenqute du baromtre de conjoncture corriges par un indicateur prenant en compte les crations et dfaillances dentreprises du secteur. En 2013, la baisse de la production primtre constant, donc avant correction, slve 4 % soit un taux de redressement dun point.

La baisse des tonnages se poursuit en 2013, avec une diminution denviron 5 % par rapport 2012.

Selon lindice des prix la production de lINSEE, les prix poursuivent la tendance baissire avec - 1,3 % en 2013.

Cette baisse des prix impose par les annonceurs est dautant plus dlicate que le prix des matires premires, et notamment lencre, augmente.

Cette situation sexplique par un contexte conomique morose et des changements structurels qui se confirment. On constate une baisse de la demande tant du cot des entreprises (publi-cits, catalogues, imprims administratifs) que du cot des consommateurs (livre, presse). Ces baisses sexpliquent par la conjoncture difficile (budgets serrs chez les annonceurs, baisse de pouvoir dachat chez les consommateurs) et par la monte en puissance des mdias numriques, qui anne aprs anne, prennent des parts de march aux modes de communication traditionnels.

VOLUTION DES TONNAGES IMPRIMS PAR LES IMPRIMERIES DE LABEUR (en tonnes)

VOLUTION DE LINDICE DES PRIX LA PRODUCTION POUR LENSEMBLE DES MARCHS DE LA CPF 1812

AUTRES TRAVAUX DIMPRESSION (prix de base)

0

3 500 000

3 000 000

2 500 000

2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000

2004

2005

2006

2007

2008

(e)

2009

(e)

2010

(e)

2011

(e)*

2012

(e)*

2013

(e)*

2002

2001

2000

2003

- 5,0 %Entre 2012 et 2013

(estim)

50

120

110

100

90

80

70

60

109,0 107,2 104,2 101,2 100,0 99,7 98,4 97,2

2006

2007

2008

2009

2010 20

112012

2013

Source : UNIC, INSEE, EMB, Baromtre I+C mise en forme IDEP.

Source : INSEE, mise en forme IDEP.

PRODUCTION


VOLUTION DE LACTIVIT GLOBALE


DONNES 2013

En 2013, les importations ont diminu de 9 % et les exporta-tions de 16 %.

Nos importations sont toujours issues plus de 90 % des pays membres de lex Union Europenne 152. Toutefois, on note une lgre tendance la baisse au profit notamment des pays de lEst.

En 2013, les volumes en provenance de Chine ont stopp leur progression et sont en diminution de 4,6 %. La Chine recule et occupe la sixime place parmi les dix principales origines de nos importations tous types dimprims confondus. Les volumes en provenance dEspagne et des Pays-Bas sont en nette augmentation, les Pays-Bas sont dsormais notre cinquime fournisseur et passent devant la Chine et le Royaume-Uni. En revanche, les importations en provenance de nos trois principaux fournisseurs savoir lAllemagne, lItalie et la Belgique sont en baisse de plus de 10 %.

La part de nos exportations3 destine lEurope des 15, qui tait reste stable lan dernier, baisse nettement en 2013 pour atteindre 69 %.

Les volumes destination de lAllemagne, notre principal partenaire, baissent de plus de 30 %. En revanche, on constate une forte augmentation des volumes destination de la Rpublique tchque.

Les importations reprsentent 27 % de la demande totale dimprims en France en 2013, cette proportion est plutt stable depuis 5 ans.

Le volume des importations poursuit la baisse commence en 2012 et concerne plus fortement le march du livre et du priodique. Comme pour la baisse de la production franaise, cette tendance sexplique par le ralentissement de la demande finale pour les supports imprims.

On note un rtablissement de la balance commerciale1 de 34 kt par rapport 2012.

TOUS IMPRIMS (chap. 49 Douanes) VOLUTION DES VOLUMES DES CHANGES (unit : kt)

TOUS IMPRIMS (chap. 49 Douanes) BALANCE COMMERCIALE DE LA FRANCE (unit : kt)

TOUS IMPRIMS (chap. 49 Douanes) PARTENAIRES COMMERCIAUX

0

1 000

800

600

400

200

Volume importationsVolume exportations

595 kt

469 kt

761 kt

215 kt

2006

2007

2008

2009

2010

2001

2002

2003

2004

2005 20

1120

1220

13

0

- 200

- 400

- 300

- 500

- 700

- 600

- 100

- 547 kt

- 126 kt

2006

2007

2008

2009

2010

2001

2002

2003

2004

2005 20

1120

1220

13

40

100

90

80

70

60

50

90,1

69,1

92,6

72,9

2006

2007

2008

2009

2010

2001

2002

2003

2004

2005 20

112012

2013

Part des importations issues de lUE 15Part des exportations destines de lUE 15

0

1 000

800

600

400

200


595 kt

469 kt

761 kt

215 kt

2006

2007

2008

2009

2010

2001

2002

2003

2004

2005 20

1120

1220

13Source : Eurostat, traitements et mise en forme IDEP.

Source : Eurostat, traitements et mise en forme IDEP.


COMMERCE EXTRIEUR

1 Solde de lexport moins limport.

2 Prcision mthodologique : nous avons choisi systmatiquement danalyser le poids de lUnion Europenne 15 (UE 15), et non de lUE 27, dans les changes, afin de bien diffrencier lEurope de lOuest des pays entrs plus rcemment dans lUE, souvent vus comme des pays plus bas cot pouvant offrir une concurrence forte.

3 noter que les donnes dEurostat ne permettent pas de savoir qui est lorigine des flux dimportations et dexportations ; en particulier pour les exportations, il peut sagir dimprimeurs, mais aussi dditeurs, etc.


IMPRIMERIE

TOUS IMPRIMS (chap. 49 Douanes) - IMPORTATIONS VOLUMES ET VOLUTION DES CHANGES ENTRE 2012 ET 2013

AVEC NOS PRINCIPAUX PARTENAIRES (en 2013) (en %)

TOUS IMPRIMS (chap. 49 Douanes) - EXPORTATIONS VOLUMES ET VOLUTION DES CHANGES ENTRE 2012 ET 2013


Allemagne (249 kt)

Italie (147 kt)

Belgique (119 kt)

Espagne (90,6 kt)

Chine (32,3 kt)

Royaume-Uni (24,8 kt)

Sude (6,2 kt)

Pologne (11,4 kt)

Roumanie (6,8 kt)

10,5

- 72,2

21,9

23,8

- 12,0

- 4,6

- 11,9

32,6

- 13,2

- 14,4

Pays-Bas (32,3 kt)

Allemagne (68,2 kt)

Suisse (20,3 kt)

Belgique (41,8 kt)

Espagne (5,2 kt)

Canada (8,2 kt)

Royaume-Uni (9,1 kt)

Pays-Bas (7,2 kt)

Italie (8,7 kt)

Rpublique tchque (8,2 kt)

Maroc (3,7 kt)

25,3

55,9

- 2,3

- 3,7

- 11,5

- 3,1

- 16,1

- 33,1

- 11,1

0,3

Source : Eurostat, traitements et mise en forme IDEP. Source : Eurostat, traitements et mise en forme IDEP.


VOLUTION DE LACTIVIT GLOBALE


DONNES 2013

DONNES DE CADRAGE

Les deux marchs les plus importants en volume sont ceux des imprims publicitaires et des priodiques.

Les diffrences importantes de proportion entre volume et chiffre daffaires, en particulier pour le priodique, sexpliquent notamment par la fourniture du papier par les diteurs, qui nest donc pas pris en compte dans le chiffre daffaires de limprimeur.

RPARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES DE LIMPRIMERIE DE LABEUR PAR MARCH (en %)

2012

1,0

3,2

2,3

3,9

3,0

CalendriersImprims fiduciaires, timbres-poste, ficaux et similaires,papier timbr, chques, titres, etc.LivresPresse magazine grand public et presse gratuiteImprims publicitairesImprims administratifs ou commerciaux, personnaliss ou non et annuairesImpression sur tous tissusCatalogues commerciaux imprimsImpression directe sur plastique, verre, mtal, bois et cramiqueImpression dtiquette sur papierAutres

12,1

36,7

6,6

8,0

21,2

5,0

Source : INSEE EAP 2012, mise en forme IDEP.

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHS


DONNES 2013

RPARTITION DU VOLUME IMPRIM PAR MARCH (en %)

2011

0,1

Imprim conditionnementLivresPresse magazine et presse gratuiteImprims publicitaires et affichesImprims administratifs ou commerciauxCatalogues commerciaux imprimsAutres

5,7

30,8

12,3

10,8

10,3

30,0

Source : INSEE EAP 2011, mise en forme IDEP.


IMPRIMERIE

LE MARCH DU LIVRE

La baisse des volumes imprims se poursuit avec une diminution de 4,5 %.

En 2013, les importations baissent de 14 % et les exportations de 16 %.

Cette baisse tendancielle rsulte principalement de deux facteurs :

- une diminution de la demande finale pour la quatrime anne conscutive, les ventes de livres ont baiss, de 1 % en valeur et 1,5 % en volume pour 2013 selon Baromtre Livres Hebdo/I+C ;

- la stratgie dajustement des volumes par les diteurs, en affinant au maximum les prvisions de ventes et en rationalisant le nombre dexemplaires imprims.

La baisse des importations sexplique par les mmes facteurs que la baisse de production en France. noter galement comme en 2012, la faible activit en 2013 concernant le livre scolaire, qui est souvent produit ltranger.

Ces deux annes conscutives de baisses des importations permettent une amlioration du solde de notre balance commerciale.

La part des importations dans la demande finale baisse de 4 points par rapport 2012, mais demeure un niveau (63 %) trs suprieur la moyenne Tous imprims (27 %).

MARCH DU LIVRE - VOLUTION DE LA PRODUCTION (tonnage) ENTRE 2000 ET 2013 (base 100 en 2000)

LIVRES - VOLUTION DES VOLUMES DES CHANGES (unit : kt)

LIVRES - BALANCE COMMERCIALE DE LA FRANCE (unit : kt)

0

250

200

150

100

50

65 kt

152 kt

2006

2007

2008

2009

2010

2001

2002

2003

2004

2005 20

1120

1220

13


175 kt

50 kt

- 180

0

- 40

- 80

- 120

- 160- 140

- 100

- 60

-20

- 124 kt- 87 kt

2006

2007

2008

2009

2010

2001

2002

2003

2004

2005 20

1120

1220

13


Source : Eurostat, mise en forme IDEP.


PRODUCTION4 COMMERCE EXTRIEUR

4 Rappelons que pour les marchs (contrairement au global) nous utilisons les rsultats de lenqute de conjoncture I+C qui donne des volutions dactivit primtre constant ; si une entreprise interroge disparait, elle sera remplace dans le panel par une entreprise ayant des caractristiques similaires. Ce rsultat nintgre pas lvolution dactivit structurelle du secteur dune anne sur lautre, lie des crations ou disparitions dentreprises.


2000

2002

2001

2007

2005

2003

2004

2006

2008

(e)

2009

(e)

2010

(e)

2011

(e)

2012

(e)

106,

0

109,

1

100,

2

100,

6

99,4

99,0

95,9

100,

0

86,3

77,7

75,7

2013

(e)

68,9

72,1

102,

8

- 4,5 %Entre 2012 et 2013

(estim)


DONNES 2013

La part des importations provenant des pays de lex Union Europenne 155 a baiss en 2013. Mme si les volumes en provenance de lItalie sont en baisse de 10 %, elle reste la premire origine de nos importations de livres imprims avec des flux qui reprsentent toujours plus de 45 kt. Les volumes en provenance de nos autres fournisseurs sont eux aussi en baisse plus particulirement pour lAllemagne, le Royaume-Uni et les Pays-Bas. Les volumes en provenance de la Chine sont en baisse mais dans une moindre mesure. La plus forte augmentation des volumes imports concerne la Roumanie, qui fait dsormais partie de nos 10 principaux fournisseurs, avec une augmentation de plus de 30 % soit 531 tonnes.

La part de nos exportations destination de nos partenaires de lUE 15 est en recul essentiellement en raison de la trs forte baisse des tonnages destins lAllemagne (- 64 %). La Belgique reste la premire destination de nos exportations avec un volume plutt stable.

LIVRES - PARTENAIRES COMMERCIAUX

40

100

90

80

70

60

50

78,1

49,5

54,5

90,2

2006

2007

2008

2009

2010

2001

2002

2003

2004

2005 20

112012

2013

Part des importations issues de lUE 15Part des exportations destines lUE 15

5 Prcision mthodologique : nous avons choisi systmatiquement danalyser le poids de lUnion Europenne 15 (UE 15), et non de lUE 27, dans les changes, afin de bien diffrencier lEurope de lOuest des pays entrs plus rcemment dans lUE, souvent vus comme des pays plus bas cot pouvant offrir une concurrence forte.

LIVRES - IMPORTATIONS VOLUTION DES CHANGES ENTRE 2012 ET 2013


LIVRES - EXPORTATIONS VOLUTION DES CHANGES ENTRE 2012 ET 2013


Italie

Allemagne

Royaume-Uni

Espagne

Chine

Belgique

Pays-Bas

Roumanie

Autriche

- 12,1

- 10,0

- 3,0

- 30,5

- 17,8

- 9,4

- 46,0

Singapour - 21,6

30 ,4

7 ,5

Belgique

Canada

Suisse

Allemagne

Luxembourg

Italie

Maroc

Espagne

Royaume-Uni

Algrie

- 63,7

- 29,1

- 15,9

- 43,5

- 3,2

- 5,6

- 1,7

319,2

24,5

5,5

1,5

12,8


Source : Eurostat, traitements et mise en forme IDEP


PARTENAIRES COMMERCIAUX


IMPRIMERIE

Le nombre de titres dits continue son augmentation en 2012 (+ 6,2 %).

Le march du livre a baiss pour la cinquime anne conscutive.

Les diteurs poursuivent leurs recherches dconomies. La stratgie daffiner les projections de vente puis dim-primer au plus juste et de faire des rassorts auprs dimprimeurs de proximit apparat aujourdhui comme une des solutions privilgies pour la littrature. Cependant, limpratif de rester visible dans les linaires des points de ventes ainsi que les difficults danticiper les ventes pour un objet qui reste un achat dimpulsion freinent un peu cette volution.

Toutefois, cette tendance continuera dans les annes venir, entrainant une baisse des tirages et donc des volumes, produits en France comme imports. Face cette volution, les quipements traditionnels hauts volumes ne sont pas toujours les plus pertinents. Ces stratgies peuvent toutefois favoriser des imprimeurs de proximit proposant des offres de courts tirages trs ractifs.

Par ailleurs, le livre la demande commence concerner de nombreux acteurs. Ce procd est pertinent pour les livres personnaliss, lautodition, etc., mais intresse galement les diteurs pour les livres de longue trane . Le projet IRENEO de lIDEP, qui a mis en dmonstration en France une machine trs compacte permettant dimprimer et relier des livres, sduit des acteurs trs divers : imprimeurs, libraires, bibliothcaires, universits, etc.

Dans le mme temps, les diteurs se diversifient vers les supports numriques. Selon le premier baromtre KPMG de loffre numrique en France publi en mars 2014, plus de 6 maisons ddition sur 10 ont pris le virage du numrique et 57 % des diteurs nayant pas encore doffre en la matire prvoient den dvelopper une prochainement. Les livres numriques reprsentent autour de 4 % du chiffre daffaires total de ldition.

Malgr une rosion du march et un temps consacr la lecture qui se rduit, loffre ditoriale franaise reste trs dynamique. Aussi bien les nouveauts que les rimpressions sont en croissance. Le nombre total dexemplaires imprims reste globalement stable (ce qui indique un tirage moyen en baisse). En effet, les diteurs cherchent baisser leurs cots en diminuant les quantits stockes et les reprises dinvendus. Les volutions technologiques des machines avec des calages de plus en plus rapides, et le dveloppement de limpression numrique, permettent de dvelopper une segmentation des tirages de plus en plus fine. Les premires impressions sont donc calcules au plus juste, quitte commander des rimpressions si ncessaire auprs dimprimeurs de proximit.

La consommation de livres imprims diminue en 2013, selon Livre Hebdo, la baisse des ventes est de 1 % en valeur et de 1,5 % en volume.

En 2013, la filire du livre a t prouve avec notamment la faillite de Virgin, celle des librairies Chapitre et les difficults de la Fnac. Daprs Livre Hebdo, la vente distance progresse de 6 % et est donc pour lanne 2013 le principal moteur du march. La littrature jeunesse (+ 0,5 %) est le seul secteur qui nenregistre pas de baisse de ses ventes. Les romans, les poches et les essais, documents sont plutt stables, tandis que les ventes de beaux livres, dictionnaires et droit continuent de reculer.

VOLUTION DU NOMBRE DE TITRES DITS (+ 6,2 % entre 2011 et 2012)

VOLUTION DU NOMBRE TOTAL DEXEMPLAIRES PRODUITS (+ 1,7 % entre 2011 et 2012)

RimpressionsNouveauts

90 00080 00070 00060 00050 00040 000

30 00020 00010 000

0

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2000

2002

2001

2003

44 67825 819

44 67825 819

26 018

41 616

26 018

41 616

26 018

RimpressionsNouveauts

800 000

700 000

600 000

500 000

400 000

300 000

200 000

100 000

0

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2000

2002

2001

2003

387 389243000

387 389 243 000

243 524

179000

243 524

179 900

Source : SNE, mise en forme IDEP.

Source : SNE, mise en forme IDEP.

INDICATEURS CLS DE LA DEMANDE

PERSPECTIVES

LE MARCH DU LIVRE



DONNES 2013

Les donnes de plusieurs pays sont indisponibles. Cependant, il est possible de constater quaprs une forte baisse en 2011 le chiffre daffaires de lItalie progresse en 2012, la diffrence des autres pays.

* noter que nous avons intgr la courbe France pour positionner le chiffre daffaires franais par rapport aux autres pays ; mais compte tenu du changement de systme statistique intervenu en 2008, les rsultats des quatre dernires annes sont prendre avec prcaution.

Mme si les consommateurs franais continuent de plbis-citer les livres, ils en achtent moins. La baisse du pouvoir dachat des mnages est un frein mais ce sont surtout les volutions comportementales qui sont en cause. En effet, les Franais lisent de moins de moins. Selon lenqute Ipsos/ Livre Hebdo publie en mars 2014, seulement 69 % des franais ont lu au moins un livre dans les 12 derniers mois contre 74 % il y a 3 ans. Les sonds expliquent cette baisse par le manque de temps (63 %) et par ce quils prfrent se consacrer dautres loisirs (45 %). Le prix du livre arrive en dernire position, voqu par 9 % des rpondants. Cependant, notons que, toujours selon cette tude, la lecture reste le deuxime loisir prfr des franais.

En ce qui concerne le livre numrique, daprs la quatrime vague du baromtre SOFIA, SNE/SGDL, la lecture de livres numriques concerne environ de 15 % de la population, essentiellement de gros lecteurs , y compris de livres imprims. Les livres numriques sachtent sur les sites des grandes surfaces spcialises (33 %), les sites doprateurs Internet (42 %) et les sites des librairies (20 %). Les lecteurs de livres numriques sont plus quips en matriel ddi : ils sont 25% possder une liseuse contre 1 % pour lensemble de la population franaise.

Concernant limpression, la concurrence trangre reste trs vive sur le march du livre avec une monte en puissance de la concurrence de pays bas cots, la Chine notamment, et plus rcemment les pays de lEst. Le choix du lieu dimpression est souvent dtermin par les prix mais pas seulement. Selon les diteurs, lintgration entre impression et faonnage, mme si elle est en progression, reste insuffisante en France, chaque prestataire supplmentaire gnrant des cots et des risques logistiques.

VOLUTION DU CHIFFRE DAFFAIRES DE LIMPRESSION DE LIVRES (en kE) DANS QUELQUES PAYS EUROPENS

1 200 000

1 000 000

800 000

0

1 600 000

1 400 000

600 000

400 000

200 000

1 114 025

930 725

643 672754 615

170 715198 598

998 443

576 442

388 977298 863

1 116 837

2006

2007

2008

2009

2010

2001

2002

2003

2004

2005 20

1120

12

Italie (+ 13,6 % entre 2011 et 2012)Allemagne (- 0,4 % entre 2011 et 2012)Espagne (- 6,8 % entre 2011 et 2012)France (nc entre 2011 et 2012)Pays-Bas (nc entre 2011 et 2012)Belgique (nc entre 2011 et 2012)

Source : Eurostat Prodcom, mise en forme IDEP.

COMPARAISONS EUROPENNES


DONNES 2013


IMPRIMERIE

LE MARCH DU PRIODIQUE

En 2013, la baisse de la production de priodiques sacclre et connat une baisse de 4,6 %.

En 2013, le volume des importations a baiss trs significativement de 11 %. Aprs une hausse lan dernier, les exportations, quant elles, diminuent de 5 %.

Comme pour le livre, ce rsultat sexplique par la baisse rgulire de la demande finale. Les ventes de presse en France diminuent toujours de manire significative, les diteurs continuent donc rduire leurs tirages. La plupart dentre eux opre encore des baisses de grammage et de formats pour limiter les cots. Les paginations publicitaires sont elles aussi en recul.

Daprs les diteurs rencontrs, il ne semble pas y avoir eu de changements de stratgies quant aux lieux dimpression.

Comme pour la production franaise, cette diminution des importations sexplique en grande partie par la baisse de la demande finale (annonceurs et lecteurs).

La balance commerciale continue son rtablissement pour la troisime anne conscutive. La part des importations dans la demande finale est de 17 % soit plutt stable par rapport lanne dernire.

MARCH DU PRIODIQUE - VOLUTION DE LA PRODUCTION (tonnage) ENTRE 2000 ET 2013 (base 100 en 2000) PRIODIQUES - VOLUTION DES VOLUMES DES CHANGES

(unit : kt)

PRIODIQUES - BALANCE COMMERCIALE DE LA FRANCE (unit : kt)

2000

2002

2001

2007

2005

2003

2004

2006

2008

(e)

2009

(e)

2010

(e)

2011

(e)

2012

(e)

90,3

89,0 94

,4

92,3

93,0

84,9

97,9

100,

0

72,0

71,9

72,8

2013

(e)

68,872

,1

81,2

- 4,6 %Entre 2012 et 2013

(estim)

0

250

200

150

100

50

138 kt

67 kt

103 kt

133 kt

2006

2007

2008

2009

2010

2002

2003

2004

2005 20

1120

1220

13


0

- 40

- 80

- 120

- 140

- 100

- 60

-20

- 70 kt

- 30 kt

2006

2007

2008

2009

2010

2002

2003

2004

2005 20

1120

1220

13








DONNES 2013

La part des importations en provenance de lUE des 15 a baiss de 2 points en 2013 par rapport 2012. On constate une baisse des flux en provenance de nos principaux partenaires Allemagne, Italie et Belgique au profit de lEspagne et des pays de lEst. Les quantits importes de Pologne et de Roumanie ont significativement augment par rapport lanne dernire.

Contrairement 2012, les exportations reculent en 2013. Dans le dtail, les flux diminuent en direction de lAllemagne et la Belgique, mais augmentent vers la Suisse, le Royaume-Uni et le Canada.

PRIODIQUES - PARTENAIRES COMMERCIAUX

40

110

100

90

80

50

60

70

90,5

79,0

81,6

97,4

2006

2007

2008

2009

2010

2002

2003

2004

2005 20

112012

2013



PRIODIQUES - IMPORTATIONS VOLUTION DES CHANGES ENTRE 2012 ET 2013


PRIODIQUES - EXPORTATIONS VOLUTION DES CHANGES ENTRE 2012 ET 2013


Italie

Allemagne

Royaume-Uni

Espagne

Pologne

Belgique

Pays-Bas

Roumanie

Rpublique Tchque

Sude

10,9

2,5

- 12,2

- 12,0

- 4,6

- 47,0

29,4

47,1

- 12,6

- 20,5

Allemagne

Belgique

Canada

Algrie

Royaume-Uni

Italie

Suisse

Espagne

Maroc

Portugal

11,9

8,8

25,7

771

- 19,9

- 67,3

- 10,0

3,7

- 7,5

366





IMPRIMERIE

LE MARCH DU PRIODIQUE


Les investissements dans la publicit, tous mdia confondus, ont diminu de 3 % entre 2012 et 2013. Mais les investissements dans la presse ont baiss plus fortement que la moyenne, - 8 % en 2013, et le poids de ce mdia dans lensemble du march publicitaire a diminu de 0,5 point, passant sous la barre des 10 %.

Entre 2012 et 2013, on note galement un recul de la part de march du marketing direct au profit des promotions .

La diffusion paye de la presse grand public poursuit et acclre sa dgradation avec une baisse de 4,8 % contre - 3,8 % lan dernier.

Les ventes de presse technique et professionnelle diminuent plus fortement que la moyenne avec une baisse de presque 6 %. La presse quotidienne et la presse magazine flchissent de quasiment 5 % contre - 3,7 % et - 4,4 % les annes prcdentes.

Tous les types de presse sont touchs par ce dclin des investissements publicitaires.

Avec plus de 12 % de baisse, la presse professionnelle est la plus touche. La presse quotidienne et la presse magazine subissent elles aussi des pertes importantes, de quasiment 10 %. Les marchs de presse locale rsistent un peu mieux avec des baisses inferieures 5 %.

DPENSES PUBLICITAIRES DES ANNONCEURS (en %)

2000 :

29,5 milliards

deuros 2

013 :

30,0 milliards

deuros2

012 :

31,0 milliards

deuros

Annuaires Relations publiquesPublicit par l'vnementPromotionsMarketing directInternet

CinmaRadioAffichageTlvisionPresse

15,7

5,2

12,9 4,4

9,5

28,6

8,7

12,8

6,0

17,3

5,9

30,4

15,3

5,3

8,2

0,40,5

3,1 3,4

0,52,94,3

10,0

29,2

8,5

12,8

5,7

16,8

5,8

3,6

0,52,83,0

Source : France Pub, mise en forme IDEP.

VOLUTION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DANS LES DIFFRENTS TYPES DE PRESSE (en milliards de; - 7,9 % entre 2012 et 2013)

VOLUTION DE LA DIFFUSION PAYE DES DIFFRENTS TYPES DE PRESSE (base 100 en 2000)

5

0

4,54

3,53

2,52

1,51

0,5

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2002

2001

2003

0,198

0,281

0,631

0,2930,075

1,689

0,734

0,343

Presse collectivits locales (- 3,1 % entre 2012 et 2013)Presse professionnelle (- 12,2 % entre 2012 et 2013)Presse gratuite d'annonces (- 6,7 % entre 2012 et 2013)PHR (- -3,8 % entre 2012 et 2013)Magazine (- 9,9 % entre 2012 et 2013)PQR (- 4,8 % entre 2012 et 2013)PQN (- 9,5 % entre 2012 et 2013)

0,187

0,4450,0761,0560,6350,172

35

105

95

85

75

65

45

55

2006

2007

2008

2009

2010

2001

2000

2002

2003

2004

2005 20

1120

1220

13

Presse quotidienne (- 4,8% entre 2012 et 2013)Presse magazine (- 4,9 % entre 2012 et 2013)Presse technique et professionnelle (- 5,9 % entre 2012 et 2013)


Source : Source OJD, mise en forme IDEP.



DONNES 2013

Tous les segments de la presse magazine ont une diffusion en baisse, except les magazines dactualit gnrale, judiciaire et socit, dont les ventes augmentent de 6 %.

Concernant les supports gratuits, la tendance est galement en baisse en 2013. Aprs la liquidation judiciaire de la Comareg en 2012, la mise en distribution de presse gratuite dannonces diminue de 19 % en 2013.

Aprs plusieurs annes de relative stabilit, la distribution de magazines de marque seffondre de plus de 50 %.

La presse gratuite dinformation nationale rsiste mieux que la moyenne et baisse de seulement 3,2 %.

On peut noter de grandes disparits dvolution dans les titres dune mme famille. Par exemple, dans les magazines dactualit gnrale, Philosophie magazine progresse de 6 % alors que les Inrockuptibles baisse de 23 %.

Les familles de magazines fminins et news enregistrent des reculs inferieurs 5 %. En revanche, les magazines maison, dcoration bricolage, jardin et famille souffrent le plus.

La plus forte baisse (- 23 %) est enregistre pour la famille voyage, tourisme et gastronomie. Dune manire gnrale, les domaines techniques et pratiques font face la concur-rence directe de nombreux sites Internet dinformations ou forums. Ces espaces numriques sont mis jour trs rgulirement et permettent aux lecteurs de commenter et changer autour de thmes qui les concernent. Seule la famille des titres cuisine se distingue de la tendance baissire, avec une progression de quasiment 2 %.

VOLUTION DES DIFFRENTS TYPES DE PRESSE GRATUITE (base 100 en 2006, sauf presse dinfo base 100 en 2009)

VOLUTION DE LA DIFFUSION PAYE DES MAGAZINES (base 100 en 2000)

VOLUTION DE LA DIFFUSION PAYE DES MAGAZINES (base 100 en 2000)

0

140

120

100

80

60

20

40

2006

2007

2008

2009

2010 20

1120

1220

13

Presse gratuite d'annonces (- 19,4 % mise en distribution entre 2012 et 2013)Magazines de marque (- 50,7 % mise en distribution entre 2012 et 2013)Presse gratuite d'information : quotidiens et hebdos nationaux (- 3,2 % diffusion effective entre 2012 et 2013)

20

130

110120

100

80

90

70

5060

2006

2007

2008

2009

2010

2001

2000

2002

2003

2004

2005 20

1120

1220

13

Actualit gnrale, judiciaire, socit (+ 6,1 % entre 2012 et 2013)News (- 3,2 % entre 2012 et 2013)Fminine (- 4,6 % entre 2012 et 2013)Maison, dcoration, bricolage, jardin (- 5,6 % entre 2012 et 2013)Famille (- 7,4 % entre 2012 et 2013)Diffusion totale France paye (- 4,8 % entre 2012 et 2013)

20

220200180160140120100

806040

2006

2007

2008

2009

2010

2001

2000

2002

2003

2004

2005 20

1120

1220

13

Tlvision (- 5,4 % entre 2012 et 2013) People (- 9,6 % entre 2012 et 2013)conomie, affaires, finances (- 10,21 % entre 2012 et 2013)Cuisine (- 1,9 % entre 2012 et 2013)Enfants, BD, illustrs (- 7,4 % entre 2012 et 2013)Voyage, tourisme, gastronomie (- 23,0 % entre 2012 et 2013)Photo, cinma, vido, musique, spectacles (- 8,9 % entre 2012 et 2013)Diffusion totale France paye (- 4,8 % entre 2012 et 2013)





IMPRIMERIE

Les donnes concernant la presse magazine semblent indiquer que la tendance dclinante du march va se poursuivre, alimente par plusieurs phnomnes.

Les diteurs sont fragiliss, rduisent les cots, et misent sur le numrique dfaut de pouvoir enrayer la baisse de la diffusion.

Face la baisse continue du volume des ventes et la diminution des revenus publicitaires, les diteurs sont fragiliss et cherchent baisser leurs charges fixes. Plusieurs dentre eux ont ainsi engag des rductions deffectifs. Dans le mme temps, ils continuent les co-nomies, via une optimisation des tirages, des formats et des grammages. Selon nos interlocuteurs, cette nouvelle diminution des grammages est permise notamment par des papiers innovants, avec plus de main qui permettent de moins ressentir la moindre paisseur du document. noter que leffort sur des papiers plus lgers est ampli-fi pour les abonns, afin de compenser la hausse des frais daffranchissement.

En effet en 2014, lEtat a dcid de limiter les aides la diffusion de la presse. Cette dcision gnre une hausse des tarifs postaux pour lensemble de la presse. Seuls les titres dinformation politique et gnrale ont obtenu une limitation de la hausse.

Limpact en 2014 sera important pour des structures dj fragilises, et pourrait nuire au seul crneau qui ntait pas en baisse : le nombre dabonns. Car les ventes aux numros continuent de diminuer, comme le montre lOJD, phnomne aggrav par la disparition de nombreux points de vente (3 000 units en moins en 5 ans, selon Presstalis). Pour compenser cette hausse de prix, les diteurs se tournent vers le portage ou augmentent les temps de distribution chez labonn par exemple de J + 1 J + 4. Ce qui gnre une rorganisation des plannings de production, et pourrait favoriser limpression de proximit pour optimiser les dlais.

Par ailleurs, les diteurs rduisent les priodicits de certains titres et les nouveaux lancements sont souvent associs une marque dj existante, sur des priodicits longues (hors sries, numros spciaux), permettant de tester le march.

Comme indiqu prcdemment, les paginations publici-taires ont nouveau fortement baiss en 2013. Les diteurs cherchent sduire les annonceurs par des formats innovants ( oprations spciales ), mais qui sont souvent coteux et restent donc trs minoritaires. Les paginations peuvent donc beaucoup varier dun numro lautre, et restent incertaines jusqu la dernire minute : les diteurs favorisent donc un outil industriel souple permettant ces changements.

En revanche, les bases de donnes concernant les lecteurs de magazines sont encore peu exploites. Peut-tre est-ce un crneau que pourraient dvelopper les diteurs, face des annonceurs qui veulent de moins en moins communiquer en masse ?

Au niveau des contenus, les efforts darticulation entre sup-ports imprims et supports numriques se poursuivent, les contenus chauds sont de plus souvent transfrs vers le web.

Enfin, les diteurs continuent leurs stratgies de diversifi-cation vers le numrique avec lacquisition de sites Internet et d applis mobiles. Ces investissements concernent le rachat de sites pure player qui peuvent savrer rapide-ment rentables, ainsi que la cration de sites compagnons des titres papier. Ltude Seprem sur les prvisions cono-miques des diteurs en 2014 donne quelques informations sur ces stratgies : 39 % des diteurs prvoient une baisse de leurs recettes de diffusion de la presse imprime en 2014, 61 % des diteurs ayant investi dans des sites et applis mettent des prvisions positives quant aux recettes de diffusion digi-tale. Sur lensemble des entreprises de presse interroges, elles sont 69 % prvoir une hausse des investissements dans le dveloppement de produits digitaux. Signalons cependant que, daprs les diteurs, le retour sur investisse-ments pour les supports digitaux reste pour le moment limit.

linverse, les investissements dans les supports imprims restent trs minoritaires. Certains grands diteurs historiques vendent, regroupent, suppriment, ou cdent des titres, limage du groupe Lagardre qui a mis une dizaine de titres en vente.

Les lecteurs restent attachs la presse, mais achtent de moins en moins de titres papier.

Daprs ltude Audipresse One, la presse reste un mdia puissant avec une couverture mensuelle de 49,7 millions de lecteurs chaque mois en 2013 soit 97 % de la population. Les franais lisent en moyenne 6 titres de presse diffrents (1,4 quotidien et 4,7 magazines). Et les franais hyper-connects (possesseurs la fois dun ordinateur, dune tablette et dun Smartphone) lisent plus de titres que la moyenne. Toutefois, mme si la lecture papier reste majoritaire, les franais sont de plus en nombreux lire la presse sous sa forme digitale. Presque 60 % des Franais consultent chaque mois un site Internet, un site mobile ou une application mobile de presse, cest une augmentation de prs de 20 % par rapport 2012. Cette lecture digitale touche toutes les tranches dge. Toujours daprs ltude Audipresse One, sur lensemble des lecteurs dune marque de presse, 57 % lisent exclusivement le print, 22 % lisent exclusivement sur Internet, 4 % sur mobile et 17 % lisent le titre sur plusieurs supports.

PERSPECTIVES

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHSLE MARCH DU PRIODIQUE


DONNES 2013

En 2012, les chiffres daffaires de lItalie et du Royaume-Uni taient en lgre en hausse. Lensemble des autres grands pays europens enregistre des baisses de leurs chiffres daffaires, lEspagne enregistre la chute la plus importante.

* noter que nous avons intgr la courbe France pour positionner le chiffre daffaires franais par rapport aux autres pays ; mais compte-tenu du changement de systme statistique intervenu en 2008, les rsultats des quatre dernires annes sont prendre avec prcaution.

VOLUTION DU CHIFFRE DAFFAIRES DE LA PRODUCTION DE PRIODIQUES (en kE) DANS QUELQUES PAYS EUROPENS

0

3 500 000

3 000 000

2 500 000

2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000

2006

2007

2008

2009

2010

2001

2002

2003

2004

2005 20

1120

12

Allemagne (nc entre 2011 et 2012)Royaume-Uni (+ 5,2 % entre 2011 et 2012)Italie (+ 34,0 % entre 2011 et 2012)France (nc entre 2011 et 2012)Pologne (- 2,1 % entre 2011 et 2012)Pays-Bas (- 18,1 % entre 2011 et 2012)Espagne (- 24,7 % entre 2011 et 2012)Belgique (- 7,6 % entre 2011 et 2012)Rpublique tchque (- 22,9 % entre 2011 et 2012)

2 889 187

1 936 794

1 070 905

451 393665 821708 488

299 798241 961267 66296 973

1 947 344

1 021 127

758 699686 380514 179317 216




DONNES 2013

Les imprimeurs subissent une concurrence de plus en plus forte.

Sur le march de limpression magazine, la concurrence des grands groupes trangers reste trs vive. La filire hliogravure connat des difficults et doit tenter de lutter contre une concurrence trangre, notamment allemande et belge, dote dun quipement plus rcent et plus automatis. La segmentation de plus en plus importante, la baisse des tirages et des formats, favorisent les rotatives offset.

Rappelons que dans de nombreux cas, les volumes imprims ltranger le sont dans des usines appartenant ou ayant appartenu la maison mre de lditeur, dans des conditions contractuelles spcifiques.

Daprs les acteurs rencontrs, le diffrentiel de prix entre les imprimeurs franais et trangers est plutt faible si lon inclut les cots de transport. Selon les diteurs, la filire franaise souffre toutefois par rapport la concurrence trangre dune moindre intgration entre impression et brochage, qui peut tre pnalisante7, dentits de taille plus faible, dun parc machine moins diversifi, et de process organisationnels parfois moins ractifs et standardiss. Notons cependant que les imprimeurs franais cherchent de plus en plus intgrer le faonnage et le routage.

Par ailleurs, la concurrence franaise est galement forte. La cration dune nouvelle usine aide par les pouvoirs publics au titre du Fonds stratgique pour le dveloppement de la presse (prvue en 2015), pour imprimer notamment tous les supplments labeur de la PQN, la presse gratuite dinformation et tous types de priodiques, pourrait fragiliser les imprimeurs franciliens.

7 Les baisses de volume pourraient toutefois conduire les imprimeurs quips en brochage rinternaliser la part qui tait sous-traite.


IMPRIMERIE

Les exportations quant elles ont chut de 40 %.

En 2013, le solde de notre balance commerciale se redresse de 23 kt.

IMPRIMS PUBLICITAIRES VOLUTION DES VOLUMES DES CHANGES (unit : kt)

IMPRIMS PUBLICITAIRES VOLUTION DES VOLUMES DES CHANGES (unit : kt)

0

250

200

150

100

50

195 kt

20 kt63 kt

95 kt

2006

2007

2009

2010

2002

2001

2003

2004

2005 20

1120

1220

13


0

- 50

- 100

- 150

- 200

- 250

- 175 kt

- 32 kt

2006

2007

2009

2010

2002

2001

2003

2004

2005 20

1120

1220

13



LE MARCH DE LIMPRIM PUBLICITAIRE ET DE LAFFICHE

En 2013, le march des imprims publicitaires enregistre une baisse de 2,5 % pour les adresss et de 3,4 % pour les non adresss.

Aprs avoir progress de 7 % en 2012, les importations dimprims publicitaires enregistrent une baisse de 15 % en 2013.

On peut penser que cette baisse des importations concerne surtout les prospectus et les imprims en boites aux lettres dont lutilisation par les annonceurs de la distribution a baiss fortement au premier semestre 2013. En effet, ces documents, qui reprsentent un volume important, sont souvent produits ltranger notamment sous le pilotage de plateformes qui fonctionnent par appels doffres europens.

Les importations reprsentent 30 % de la demande finale des imprims publicitaires en France en 2013, cette proportion est stable depuis 3 ans.

Cette baisse de production sexplique notamment par la conjoncture conomique dfavorable. Dbut 2013, de nombreuses enseignes ont largement diminu le nombre doprations, avant de relancer des campagnes au second semestre. La diminution du nombre de pages dans les prospectus et la baisse des grammages contribuent au recul des volumes.

Notons que le nouveau barme codiffrenci de lcocontri-bution mis en place par Ecofolio a galement pu freiner les investissements pendant un temps.

MARCH DE LIMPRIM PUBLICITAIRE ET DE LAFFICHE VOLUTION DE LA PRODUCTION (tonnage) ENTRE 2000 ET 2013

(base 100 en 2000)

2000

2002

2001

2007

2005

2003

2004

2006

2008

(e)

2009

(e)

2010

(e)

2011

(e)

2012

(e)

- 2,5 %Entre 2012 et 2013

(Imprims publicitaires adresss)- 3,4 % (Imprims publicitaires non adresss)

100,

0

97,5

90,8

92,3 96

,2

90,4

78,1

78,5

70,4

62,8

59,8

59,7

2013

(e)

56,658

,5






DONNES 2013

La part des importations issues de lUE 15 reste plutt stable autour de 97 %.

Les importations en provenance de nos sept premiers partenaires sont en baisse. Cette anne encore les trois principales origines de nos importations sont lAllemagne, lItalie et la Belgique. La Pologne occupe dsormais la 10me place.

La part des exportations destination de lUE 15 chute de 75 % 60 %.

La baisse des exportations concerne tous nos principaux partenaires, except la Rpublique tchque. Les volumes vers lAllemagne sont en baisse de 77 %.


IMPRIMS PUBLICITAIRES - PARTENAIRES COMMERCIAUX

40

110

100

90

80

50

60

70

97,5

59,7

90,8

78,0

2006

2007

2009

2010

2002

2001

2003

2004

2005 20

112012

2013



IMPRIMS PUBLICITAIRES - IMPORTATIONS VOLUTION DES CHANGES ENTRE 2012 ET 2013


IMPRIMS PUBLICITAIRES - EXPORTATIONS VOLUTION DES CHANGES ENTRE 2012 ET 2013


Italie

Allemagne

Finlande

Espagne

Pologne

Belgique

Pays-Bas

Suisse

Autriche

Sude

- 3,3

- 10,4

- 9,0

8,6

2,3

- 15,4

- 73,8

- 16,5

- 17,0

6 400

Italie

Allemagne

Royaume-Uni

Tunisie

tats-Unis

Belgique

Pays-Bas

Suisse

Rpublique tchque

Espagne

- 6,4

- 5,5

578,2

- 21,0

- 76,9

- 28,8

- 17,6

- 8,6

- 16,5

- 31,4


Source : Eurostat, mise en forme IDEP


IMPRIMERIE

La baisse des dpenses en marketing direct sacclre, celles-ci reculent de 4,7 % par rapport 2012.

Le march du marketing direct reprsente 8,6 milliards deuros soit un peu moins dun tiers du march. Les dpenses dans les mailings connaissent une nouvelle baisse trs significative, suprieure la moyenne du march. Compte tenu des rductions budgtaires, ce type de communication plus coteuse pour la fabrication (personnalisation) et surtout la distribution (affranchissement) a t moins favoris par les annonceurs. noter que cette catgorie inclut galement les catalogues adresss, notamment des enseignes de vente distance qui connaissent pour certaines dimportantes difficults. Depuis plusieurs annes, le catalogue exhaustif est remplac par de petits catalogues dappels moins pais, dont les cots notamment de distribution sont rduits.

Mailings (- 7,5 % entre 2012 et 2013)Imprims sans adresse (- 2,8 % entre 2012 et 2013)Autres ditions publicitaires (- 3,2 % entre 2012 et 2013)Autres (+ 0,6% entre 2012 et 2013)

0

6

5

4

3

2

1

2006

2007

2008

2009

2010

2002

2001

2003

2004

2005 20

1120

1220

13


VOLUTION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DANS LES DIFFRENTS FORMATS DE MARKETING DIRECT

(en milliards de; - 4,7 % entre 2012 et 2013)

Lvolution des dpenses consacres Internet ralentit mais reste en progression de 3,4 %.

0

1,2

1

0,8

0,6

0,4

0,2

2006

2007

2008

2009

2010

2002

2001

2003

2004

2005 20

1120

1220

13

Achat d'espaces (+ 2,1 % entre 2012 et 2013)Liens sponsoriss (+ 4,9 % entre 2012 et 2013)E-mailings (- 0,7 % entre 2012 et 2013)


VOLUTION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DANS LES DIFFRENTS FORMATS INTERNET (en milliards de; + 3,4 % entre 2012 et 2013)

La part de march dInternet dans les dpenses totales a lgrement progress et est aujourdhui de 6 %. Daprs France Pub, Internet est un mdia de plus en plus utilis notamment par le secteur de la distribution. Les liens sponsoriss continuent leur progression entame en 2004, avec une hausse des dpenses de 5 % par rapport 2012.

Les investissements dans lachat despaces augmentent toujours, de 2 %, grce au dveloppement des publicits sur mobiles, aux videos et aux enchres automatiques en temps rels.

En revanche, les investissements dans le-mailing enregistrent une nouvelle baisse d1 %.

LE MARCH DE LIMPRIM PUBLICITAIRE ET DE LAFFICHE


En 2013, selon les analyses de lIREP et de France Pub, les dpenses de communication des annonceurs reprsentent 30 milliards deuros soit une baisse de 3 % par rapport 2012. Les cinq mdias historiques (- 4,6 %) sont tous en recul. En 2013, le seul mdia en progression est Internet (+ 3,4 %). Par ailleurs, comme en 2012 les supports traditionnels qualifis de hors mdia (marketing direct, promotion, vnementiel, etc) rsistent un peu mieux que les mdias historiques (- 2,8 %).

Daprs France Pub, il existe de grandes disparits dvolution des dpenses au sein dune mme catgorie. Les annonceurs sont de plus en plus attentifs la porte de leur message et lvaluation de lefficacit. Ils sintressent des cam-pagnes plus cibles et squences dans le temps pour suivre les parcours dinformation des clients, plutt qu de grandes campagnes de communication nationales. Les supports et leur utilisation sont en train dtre repenss.



DONNES 2013

Au global les investissements dans laffichage, ont diminu de 2 %, avec une baisse de presque 6 % pour les grands formats.

0

0,8

0,7

0,6

0,5

0,4

0,3

0,2

0,1

2006

2007

2008

2009

2010

2002

2001

2003

2004

2005 20

1120

1220

13

4 x 3, grand format (- 5,7 % entre 2012 et 2013)Mobilier urbain (+ 0,8 % entre 2012 et 2013)Transport (+ 1,1 % entre 2012 et 2013)Autres (petit format,) (- 5,6 % entre 2012 et 2013)


VOLUTION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DANS LES DIFFRENTS FORMATS DE PUBLICIT EXTRIEURE


Le grand format en gnral reste pnalis par la rglementation de plus en plus contraignante. En revanche, on peut noter la progression de laffichage dans les transports et du mobilier urbain.

Comme voqu lan dernier, laffichage numrique continue son dveloppement en 2013. Ce petit march devient de plus en plus prsent dans les rseaux de transport avec des contenus dont limpact visuel progresse. Les crans se dveloppent galement dans les surfaces de vente. Cette volution est suivre de prs car elle concurrence directement deux supports graphiques : laffichage extrieur et la PLV.

Ces rseaux sont financs selon deux grands modles conomiques : un modle classique de prestation de service, o lentreprise qui veut installer un rseau dcrans mandate un prestataire ; ou un modle type rgie publicitaire, o lentreprise qui souhaite installer vend de laudience, le matriel tant donc financ par les recettes publicitaires.

En 2013, les dpenses dans la PLV restent stables.

0

1,6

1,4

1,2

1

0,8

0,6

0,4

0,2

2006

2007

2008

2009

2010

2005 20

1120

1220

13

PLV (0 % entre 2012 et 2013)Publicit par l'objet (- 3,5 % entre 2012 et 2013)


VOLUTION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DANS LA PLV ET PUBLICIT PAR LOBJET


La PLV est un mdia trs dynamique qui dope lachat dimpulsion et permet damnager et de crer des ambiances sur les points de ventes. Le march de la PLV est soutenu par le secteur du luxe et particulirement le segment hygine beaut qui est trs demandeur. Ces outils daide la vente sont fabriqus sur mesure et les donneurs dordres exigent souvent une trs forte ractivit. La France subit donc moins la concurrence trangre sur ce march.


DONNES 2013


IMPRIMERIE

De manire gnrale, le march publicitaire est en recul. Les entreprises rduisent leur budget et tentent dimaginer de nouvelles approches pour davantage defficacit.

Les annonceurs cherchent moins une audience globale, ils tentent de sadresser de manire diffrencie des groupes de consommateurs. Selon France Pub, lobjectif est de construire dans la dure une relation forte avec un groupe de population plutt que de susciter une adhsion molle en instantan.

Les campagnes cherchent suivre les parcours dinformation des consommateurs en associant Internet, mailing, vnemen-tiel et lieu physique... Mais le dveloppement de ces campagnes plus cibles, mieux squences et cross-canal reste frein par les organisations en silo des entreprises. En effet, les services marketing et systmes dinformation notamment nchangent pas encore les informations et les donnes clients de manire fluide.

Mais ce frein devrait se lever progressivement, et ces nouvelles approches se dvelopper notamment sous limpulsion des grandes agences qui se sont rorganises dans cette logique.

Signalons par ailleurs quactuellement, la mesure des dpenses de communication nintgre pas les dpenses informatiques lies aux traitements de donnes qui sont de plus en plus importantes. La prise en compte de ces dpenses dans les prochaines annes pourrait peut-tre redynamiser lvaluation des dpenses globales.

Concernant les supports imprims, les investissements dans le courrier publicitaire sont en recul. Cependant, ce sont des mdias qui gardent une puissante audience. Daprs ltude Balmtrie sur laudience du courrier en 2013, 77 % des Franais ont au moins un contact avec un imprim publicitaire par semaine et 66,5 % pour le courrier publicitaire adress. Toujours daprs ltude Balmtrie, le courrier publicitaire a aussi une audience importante auprs des jeunes et des catgories socioprofessionnelles suprieures contrairement certaines ides reues.

Selon nos interlocuteurs, la tendance de fond pour le prospectus est une baisse des prix. Il semble quil ny aura pas de rebond naturel mais une dgradation lente et structurelle de ce march, en tous cas dans sa forme actuelle. Le Stop Pub reste trs minoritaire (environ 5 %) mais progresse de 1 2 % tous les ans.

Cependant, le prospectus reste un outil essentiel pour les distributeurs, surtout en priode de crise, pour dynamiser les ventes court terme. La tendance une plus forte segmentation de ces documents, une distribution de plus en plus cible saffirme rgulirement. Les grandes surfaces alimentaires commencent repenser lutilisation du support et son contenu. La vocation du prospectus volue et est de plus en plus intgre dans des campagnes de communication multi-canal. Son contenu pourrait se diriger vers moins de promotions, de prsentation de produits comme sur un linaire et davantage dinformations sur la marque, avec un contenu plus cratif. terme, les distributeurs qui bnficient de donnes extrmement riches sur leurs clients, pourraient sorienter vers une plus grande personnalisation de ces supports.

noter que le prospectus aurait un potentiel de dve-loppement auprs des petites et moyennes entreprises. Le distributeur Mdiapost par exemple propose aujourdhui des offres destination des PME et TPE afin quelles puissent mutualiser les cots de production.

Du ct de loffre industrielle, les quelques acteurs principaux se livrent une forte concurrence sur les prix, et sont trs exposs des comptiteurs europens. Signalons toutefois que certains distributeurs ont engag un rapatriement de leur production dimprims en France.

Comme prcis lan dernier, les possibilits doffres innovantes semblent plus importantes sur le segment du mailing adress, qui mute. Les utilisateurs traditionnels de ce support (les enseignes de vente distance) en ont rduit lusage ou ont privilgi des oprations de communication moins volumineuses pour baisser les cots, notamment daffranchissements. Mais le beau mailing papier, original et qualitatif, reste un outil essentiel de fidlisation pour les marques premium. Et lusage de courrier personnalis se dveloppe auprs de nouveaux petits acteurs.

En synthse, le march de la communication est en mutation, il subit toujours de fortes pressions la baisse sur les offres de communication de masse traditionnelle. En revanche, des campagnes innovantes sont cratrices de valeurs. Les annonceurs sont intresss par linnovation, mais connaissent peu les nouvelles possibilits (impression numrique, person-nalisation, ennoblissement, squenage). Le travail din-formation des donneurs dordre et de conviction sur la force du support imprim est donc poursuivre.

PERSPECTIVES

VOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHSLE MARCH DE LIMPRIM PUBLICITAIRE ET DE LAFFICHE



DONNES 2013

En 2012, le Royaume-Uni enregistre une progression de son chiffre daffaires avec une hausse 5 % et dans une moindre mesure la Belgique et la Pologne. Les autres grands pays europens enregistrent des baisses de leur chiffre daffaires entre 2 et 16 %.

* noter que nous avons intgr la courbe France pour positionner le chiffre daffaires franais par rapport aux autres pays ; mais compte tenu du changement de systme statistique intervenu en 2008, les rsultats des quatre dernires annes sont prendre avec prcaution.

VOLUTION DU CHIFFRE DAFFAIRES DE LA PRODUCTION DIMPRIMS PUBLICITAIRES (en kE) DANS QUELQUES

PAYS EUROPENS

0

6 000 000

5 000 000

4 000 000

3 000 000

2 000 000

1 000 000

2006

2007

2008

2009

2010

2001

2002

2003

2004

2005 20

1120

12

Allemagne (- 4,8 % entre 2011 et 2012)Royaume-Uni (+ 5,4 % entre 2011 et 2012)France (nc entre 2011 et 2012)Italie (- 2,2 % entre 2011 et 2012)Pays-Bas (- 9,6 % entre 2011 et 2012)Belgique (+ 0,7 % entre 2011 et 2012)Espagne (- 14,2 % entre 2011 et 2012)Rpublique tchque (- 16,4 % entre 2011 et 2012)Pologne (+ 2,8 % entre 2011 et 2012)

4 993 476

4 575 426

2 208 070

758 2381 225 902

1 916 567

576 982431 082171 70244 953

3 168 159

2 242 092

1 425 2111 082 208

825 164483 294

98 766 33 102




DONNES 2013


IMPRIMERIE

Aprs une amlioration du solde de la balance commerciale en 2012, le dficit atteint quasiment son plus haut niveau en 2013.

CATALOGUES COMMERCIAUX - BALANCE COMMERCIALE DE LA FRANCE (unit : kt)

0

- 40

- 80

- 120

- 140

- 160

- 10

- 60

-20

- 147 kt

- 46 kt

2006

2007

2008

2009

2010

2002

2001

2003

2004

2005 20

1120

1220

13


LE MARCH DU CATALOGUE

En 2013, la production poursuit sa tendance la baisse au mme rythme quen 2012, avec - 2,8 %.

MARCH DU CATALOGUE COMMERCIAL VOLUTION DE LA PRODUCTION (tonnage) ENTRE 2000 ET 2013

(base 100 en 2000)

100,

0

104,

2

95,8

122,

5

128,

2 140

,2

134,

1

150,

2

148,

6

146,

8

147,

2

2000

2002

2001

2007

2005

2003

2004

2006

2008

(e)

2009

(e)

2010

(e)

148,

5

2011

(e)

140,

7

2013

(e)

2012

(e)

- 2,8 %Entre 2012 et 2013

(estim)

144,

8


PRODUCTION10


La baisse des tonnages de catalogues sexplique par plusieurs phnomnes :

- une diminution des tirages et des paginations avec notamment le remplacement de titres volumineux par des petits documents thmatiques rguliers ;

- des baisses de grammages rendues possibles par des nouveaux papiers avec plus de main (cf. Perspectives page 29 pour plus de dtails).

Aprs une forte baisse des volumes en 2012, les importations repartent en lgre hausse avec une augmentation de 2 %. Il sagit du seul march qui affiche une progression en la matire. En revanche, le volume des exportations poursuit sa tendance de lan dernier et diminue de 20 %.

CATALOGUES COMMERCIAUX - VOLUTION DES VOLUMES DES CHANGES (unit : kt)

0

300

200

250

150

100

50

207 kt

60 kt118 kt

165 kt

2006

2007

2009

2010

2002

2001

2003

2004

2005 20

1120

0820

1220

13



COMMERCE EXTRIEUR



DONNES 2013

En 2013, les importations reprsentent prs de 43 % des catalogues imprims consomms en France, une propor-tion stable par rapport 2012.

Nos importations proviennent toujours prs de 99 % de lUE des 15. Nos principaux partenaires commerciaux restent lAllemagne et la Belgique, pays bien quips en hliogravure. Cependant, on remarque une forte hausse des importations en provenance dEspagne et des Pays-Bas, alors que les volumes en provenance de lItalie sont en baisse.

Les exportations destination des pays de lUE 15, aprs avoir connu plusieurs annes de fluctuations, sont en forte baisse en 2013. Les volumes destination de nos deux premiers partenaires, lAllemagne et la Belgique, diminuent. En revanche, les flux en direction de la Rpublique tchque, notre 3me destination, sont en hausse.

CATALOGUES COMMERCIAUX - PARTENAIRES COMMERCIAUX

100

90

80

50

60

70

98,5

81,2

94,9

96,1

2006

2007

2008

2009

2010

2001

2002

2003

2004

2005 20

112012

2013



CATALOGUES COMMERCIAUX - IMPORTATIONS VOLUTION DES CHANGES ENTRE 2012 ET 2013


CATALOGUES COMMERCIAUX - EXPORTATIONS VOLUTION DES CHANGES ENTRE 2012 ET 2013


87,9

167,1

Italie

Allemagne

Royaume-Uni

Espagne

Danemark

Belgique

Pays-Bas

Luxembourg

Finlande

Autriche

71,7

- 61,8

- 8,7

- 30,6

- 7,9

- 32,8

- 49,8

- 11,0

Italie

Allemagne

Royaume-Uni

Espagne

Autriche

Belgique

Pays-Bas

tats-Unis

Rpublique tchque

Suisse

105,5

- 1,7

- 13,9

239,5

40,8

182,0

- 38,2

- 35,1

- 56,3

- 69,1



Plusieurs tendances de fond expliquent lrosion du march du catalogue.

Les donneurs dordres renoncent progressivement lim-pression de masse au profit de catalogues plus qualitatifs, plus cibls, articuls avec de linformation numrique.

Deux types de stratgies se ctoient : certains annonceurs rduisent le nombre dditions, au profit de catalogues plus soigns et diffuss moins largement ; dautres augmentent le nombre de documents mis, pour coller aux tendances avec de mini-catalogues cibls. Dans les deux cas, ces choix entrainent des baisses de volumes.

Secteur phare du catalogue, la vente distance a connu des difficults importantes lies lessor du e-commerce. Labandon par les groupes 3 Suisses et la Redoute de leur big book en 2014, qui reprsentaient chacun plus de 1 000 pages et des millions dexemplaires, en est un des rsultats. Ainsi, aprs 5 annes conscutives de dficit pour le groupe 3 Suisses, le catalogue a t considr comme trop coteux, insuffisamment flexible face la multiplication des collections au cours de lanne.

Le catalogue reste cependant un outil important pour la vente et de nouveaux types de catalogues voient le jour.

PERSPECTIVES


IMPRIMERIE

LE MARCH DU CATALOGUE

Les catalogues qualitatifs se dveloppent notamment dans la grande distribution spcialise ou alimentaire pour amliorer limage des marques, (comme celui de lenseigne Habitat par exemple). Lusage marketing du catalogue volue selon les acteurs et les stratgies des marques. Il est dsormais souvent inclus dans les campagnes de communication plurimdia des enseignes. travers cet usage, le catalogue sduit de nouveaux acteurs pour lesquels il devient pertinent.

Ces volutions visent naturellement accompagner les nouveaux canaux dinformation des consommateurs.

Daprs une tude de McKinsey&Company, les comporte-ments des consommateurs sont de plus en multicanal et cette tendance sacclre avec la progression de lquipement des mnages en terminaux connects (Smartphone, tablettes). Par exemple, dans lindustrie tex-tile, le catalogue va tre privilgi pour considrer et valuer le produit alors quInternet va tre plus orient vers lachat et pour apporter un retour dexprience au client.

Daprs les chiffres cls de la FEVAD, dans la vente distance destine aux professionnels, le canal le plus utilis pour commander est Internet (73 %) suivi de le-mail galit avec le tlphone (31 %). Mais les clients sont toujours 51 % consulter un catalogue papier avant deffectuer leur achat en B to B contre 41 % qui consultent seulement le site de lenseigne.

Les imprimeurs tentent galement de sadapter ces changements.

Les catalogues gros volumes de la vente distance sont souvent imprims en hliogravure. Le volume global de catalogues diminue, ce qui impacte la filire hliogravure franaise qui connat dj des difficults (cf. chapitre Priodiques page 20).

Pour le moment, le segment des catalogues personnaliss se dveloppe peu car les clients nont pas de bases de donnes combinant produits et connaissances des clients. Mais quelques acteurs, notamment imprimeurs commencent se positionner sur ce crneau en aidant les clients structurer leurs bases de donnes produits et les rendre exploitables dans un processus de production industriel.

En 2012, mis part le chiffre daffaires de lItalie qui progresse significativement et ceux de lAllemagne et la Belgique dans une moindre mesure, le march du catalogue de la plupart des grands pays europens est en baisse.

* noter que nous avons intgr la courbe France pour positionner le chiffre daffaires franais par rapport aux autres pays ; mais compte-tenu du changement de systme statistique intervenu en 2008, les rsultats des quatre dernires annes sont prendre avec prcaution.

VOLUTION DU CHIFFRE DAFFAIRES DE LIMPRESSION DU CATALOGUE (en kE) DANS QUELQUES PAYS EUROPENS

0

2 500 000

2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000

2006

2007

2008

2009

2010

2001

2002

2003

2004

2005 20

1120

12

France (nc entre 2011 et 2012)Pays-Bas (- 9,8 % entre 2011 et 2012)Allemagne (+ 1,1 % entre 2011 et 2012)Italie (+ 17,0 % entre 2011 et 2012)Royaume-Uni (- 13,1 % entre 2011 et 2012)Espagne (- 19,1 % entre 2011 et 2012)Belgique (- 3,3 % entre 2011 et 2012)Pologne (- 23,6 % entre 2011 et 2012)Rpublique tchque (- 4,1 % entre 2011 et 2012)

2 147 821

1 246 729

1 114 195

333 04347

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