Rappel : LE MARKETING… Cest quoi ? A quoi ça sert ?
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Rappel : LE MARKETING…
C’est quoi ?
A quoi ça sert ?
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RAPPROCHER L’OFFRE ET LA DEMANDE
DEVELOPPER LES VENTES !
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MARKETING
Les 4 P-Product (produit)
-Price (prix)
- Place (distribution)
- Promotion (publicité, communication)
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MARKETING
CAS PRATIQUES
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MARKETING
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONCircuit de distribution
=
Ensemble des intervenants qui font passer le produit de son stade de production au
stade de consommation.
En d’autres termes la gestion du flux qui amènera le produit de l’unité de production
vers le client consommateur.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Deux grands modes de distribution en agro-alimentaire :
• La distribution directe
(du producteur au consommateur),
• La distribution indirecte
(incluant 1 ou plusieurs intermédiaires).
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLa distribution directe
La distribution directe agro-alimentaire est aujourd’hui assez restreinte et se limite à la vente hors magasin par le producteur (vente à la ferme),
par les coopératives de producteurs, sur les marchés de province ou encore lors de foires ou
salons.
Les produits +/- concernés sont le vin, les volailles, les fruits et légumes.
A noter pour les fruits d’été la cueillette – vente.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONCas particuliers de la vente directe (ou
assimilable) hors magasin
La vente en porte à porte,
La vente en réunion,
Les marchés,
Les coopératives de producteurs,
Les ventes usines,
La vente à distance (VAD),
dont la vente sur internet (e-bay,…)
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLe e-commerce = 66 % de la vente à distance (VAD)
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLa distribution indirecte
Elle concerne aujourd’hui l’essentiel de la distribution
agro-alimentaire et non alimentaire
Un circuit long:
Producteur+(négociants)+grossistes+détaillants,
Un circuit court:
Producteur+détaillants.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Circuit direct Meilleure maîtrise MKG et commercialePersonnalisation de l’offre aux clientsGain de marge
Nécessite une capacité financière importanteCoût du stockGRH des vendeurs
Circuit long Equipe de vente réduiteBaisse relative des frais de transportEclatement national du stock
Dépendance vis à vis des grossistesPression sur les prix si groupement des achatsPromotion interne chez les grossistes
Circuit court Economie de la marge grossisteBonne coopération avec les détaillantsServices au client de meilleure qualité
Frais de vente + importants car dispersionRisque d’insolvabilitéCoût du stockRentabilité +/- bonne
Avantages Inconvénients
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA GRANDE DISTRIBUTION
• L’ancêtre du libre service: Ed. LECLERC en 1949 à Landerneau (50m²)
• Le 1er Hypermarché: Carrefour en 1963 à Pontault Combault
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Naissance de la grande distribution « à la française »:
Tout sous le même toit:
« Du produit frais à l’électroménager »
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
En parallèle effondrement du commerce de détail et désertification des centres
ville.
Mais l’expansion des grandes surfaces est-elle la seule cause de ce déclin ?
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONEssor du libre service et
de la grande distribution
C’est l’évolution la plus marquante de ces 50 dernières années:
• Les Hyper (>2500 m2) : 31 % du commerce de l’agro-alimentaire (20 % du commerce total), ~1 526
magasins,
• Les Super (400 à 2500m2): 26 % de l’agro-alimentaire pour ~ 5 501 magasins,
• Les Supérettes et assimilés sont représentées par 24 000 magasins de proximité.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
M arg e b ru te su r C A H T1 3 ,8 % + 2 %
(P roduits f inanc ie rs e t m arge a rr iè re )
F ra is d 'exp lo ita t ion su r C A H T1 3 ,6 %
M arg e n e tte su r C A avan t im p ô t2 ,2 %
C A au m 21 0 0 0 0 €
In ves tissem en t au m 21 4 0 0 €
R ota tion d es cap itau x6 ,9 %
R en d em en t d es cap itau x in ves tis1 5 %
Structure économique type d’un hypermarché
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION• En quelques décennies on a vu un renversement du rapport de force
producteurs/distributeurs au profit de ces derniers.
• La grande distribution n’a cessé de se développer et mieux encore de se
concentrer en structures encore plus pressantes (Carrefour+Promodes, Monoprix+Prisunic…) qui pèsent
lourdement sur le commerce en France.
•Carrefour market
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONRépartition des ventes en %
Alimentation spécialisée Boulangeries-Pâtisseries Boucheries-Charcuteries Autres
16,8
Supérettes et Alimentation générale 9Grandes surfaces Supermarchés Magasins populaires Hypermarchés
66,4Grands magasins 0,4Pharmacies 0,5Commerce hors magasin 7
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LECLERCINTERMARCHESYSTEME UAUCHANCARREFOURCASINO
Répartition des PdM des grandes enseignes
16,922,7
7,49,8 7,4
5,6
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Ces différentes évolutions expliquent au moins en partie les développements
législatifs dont:
• La Loi ROYER, (objectif)
• La Loi GALLAND (objectif),
• La Loi NRE (Nouvelles Régulations Economiques),
• La Circulaire DUTREIL.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
CENTRALES D’ACHAT ET REFERENCEMENT
Le nom centrale d’achat est inadapté, il s’agit en fait de centrales de référencement créées par les sociétés de distribution ou de
restauration pour assurer l’intermédiaire avec les fournisseurs.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONCENTRALES D’ACHAT ET
REFERENCEMENT
Elles ont 2 rôles essentiels:
1. Négocier les prix les plus intéressants auprès des fournisseurs,
2. Mettre en concurrence les fournisseurs / recueillir et sélectionner les différentes
offres.
Le tout pour le compte des distributeurs adhérents qu’elles représentent.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les critères de référencement :
• Le poids relatif du fournisseur ou de la marque,
• L’antériorité des relations commerciales,
• La maîtrise logistique du fournisseur,
• Les critères financiers.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLes centrales de référencement:
• Carrefour,
• Lucie (Système U et Leclerc),
• Intermarché,
• EMC Distribution (Casino),
• Auchan,
• Provera (Cora)
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Qu’est-ce que « le droit d’entrée » ?
C’est une somme versée par le fournisseur pour pouvoir faire référencer un nouveau
produit ou une nouvelle gamme de produits.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION PHYSIQUE DES PRODUITS
G M S G M S G M S
P L A TE -F O R M E
G M S G M S G M S
P L A TE -F O R M E
G M S G M S G M S
P L A TE -F O R M E
F O U R N IS S E U R
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONAUTRES MODES DE DISTRIBUTION
INDIRECTE
Le commerce indépendant:
Il regroupe les magasins d’alimentation générale, spécialisés ou d’artisanat, financièrement et
juridiquement indépendants. Ce sont souvent des affaires familiales où le commerçant est propriétaire
du magasin.
Le commerce associé:
Il regroupe des entreprises indépendantes au sein d’un réseau (franchise, coopérative, chaîne volontaire,
groupement)
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONVARIANTES MARKETING DE LA
DISTRIBUTION INDIRECTE
• La distribution intensive, qui vise à multiplier le nombre de points de vente, est adaptée aux
produits d’achat impulsif,
• La distribution sélective, qui vise à confier la commercialisation d’un produit à un spécialiste,
est adaptée aux produits dits recherchés,
• La distribution exclusive, qui vise à limiter la commercialisation auprès de points de vente
agréés, est adaptée aux produits de luxe.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
TACTIQUES DE DISTRIBUTION
•La tactique pull
•La tactique push
•Flux poussés / flux tirés
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA TACTIQUE PULL
Elle a pour objectif de provoquer la demande par le consommateur par le
biais d’une intense politique de communication
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLA TACTIQUE PULL
Consommateur
Distribution
Fournisseur
Publicité
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA TACTIQUE PUSH
Elle a objectif de provoquer la mise en avant du produit par une pression commerciale et marketing sur la
distribution.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLA TACTIQUE PUSH
Distribution Consommateur
Pression commercial
e
Fournisseur
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLa relation
Fournisseur / DistributeurPartenariat producteurs de vins / distributeurs
Conflit agriculteurs/ distributeurs
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLes principaux conflits
Fournisseur / Distributeur
Ils portent essentiellement sur 2 points :
1. La rémunération et les conditions commerciales,
2. L’accès au rayon: le référencement et le merchandising
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le Trade marketing(définition)
C’est une solution pour réduire les conflits !
Mise en œuvre de moyens synergiques pour l’intérêt commun de la marque du fournisseur et de
l’enseigne de distribution.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le Trade marketing
Concrètement cela consiste à mettre en convergence et en
commun les outils logistiques, informatiques, marketing,
merchandising du fournisseur et du distributeur pour le plus grand
profit de l’un et de l’autre.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONMarketing de négoce
centré sur:
La transaction,La marque,Le produit,
La négociation du prix,Le transfert des coûts,Le profit à court terme,
Une confrontation adversaire.
= Rapports standardisés et
conflictuels
Trade Marketing centré sur:
Le relationnel,Les attentes clients,
Le Category Management,Le service,
La réduction des coûts,Le profit à moyen/long
terme,Le partenariat.
= Rapports personnalisés et
optimisés
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Intérêts Distributeur Intérêts Fournisseur
Optimisation du stock Meilleure gestion prévisionnelle des ventes
Economie de logistique Meilleure gestion prévisionnelle de la
production
Optimisation de la gestion des linéaires
Baisse des conflits commerciaux
Augmentation des ventes Optimisation des actions commerciales
Stabilisation – Transparence des relations
Stabilisation – Transparence des relations
Le Trade marketing
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
CAS PARTICULIER DES Marques De
Distributeurs (MDD)
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLes MDD
Du point de vue distribution on distingue plusieurs catégories de produits:
• Les produits leaders (incontournables),
• Les premiers prix,
• Les produits de spécialités ou de terroir,
• Les produits de marques de distributeur (MDD).
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLes MDD
En fait, d’apparition ancienne (XIXème siècle !) ils représentent aujourd’hui 20 % de PdM et peuvent même dominer dans
certains rayons : traiteur, surgelés.
Phénomène majeur au Royaume Uni, il a été initié en France par Carrefour avec les
« produits libres » puis toutes les enseignes se sont engouffrées dans la brèche.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLes MDD
Contrairement au Royaume Uni où les MDD sont positionnées haut de gamme et donc « chers », en France le positionnement est
moyen de gamme avec un objectif d’optimisation du rapport qualité/prix.
La MDD en France constitue un vecteur de différenciation et d’image de marque.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLes MDD
Les MDD sont +/- source d’inquiétude aujourd’hui car leur multiplication les a
complètement banalisés et on entrevoit un risque de confusion pour les
consommateurs et de cannibalisation pour les enseignes qui finissent par se trouver en
porte à faux vis à vis des fournisseurs institutionnels.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
AVANTAGES• Importance des volumes
(Effet d’expérience/économie d’échelle)
• Accès direct à un marché national
• Prise en charge par le distributeur titulaire des
frais commerciaux• Barrière à l’entrée de
nouveaux concurrents• Amélioration des relations
fournisseur/distributeur
INCONVENIENTS
• Perte de contrôle du marketing et de la vente
• Perte de marge au profit du distributeur
• Risque de dépendance• Risque de pression sur les
prix• Risque de déséquilibre dans
les relations
Les MDD
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLes MDD
Globalement les ventes d’un fournisseur sous MDD présentent de nombreux effets positifs en terme de coût comme en terme commercial, mais ce dernier doit veiller à conserver son indépendance et à ne pas sombrer dans l’exclusivité qui le lierait
complètement au distributeur.
80 % des MDD sont élaborées par des PME qui sont particulièrement sensibles à la
dépendance.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONProblème:
Les MDD ont un problème de cohérence dans leur
positionnement
• Des études montrent que les MDD sont très souvent assimilées à des produits 1er
prix.
• 55 % des clients les estiment plus chères et seulement 5 % moins chères que la
marque nationale de référence
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONQuelques fournisseurs en MDD:
Cantalou-Cémoi pour de nombreux chocolats en tablettes (200 T / jour),
Le Cabanon pour des dérivés de la tomate (1er transformateur français).
Les MDD dans l’équitable ?
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
CAS PARTICULIER DES HARD DISCOUNTERS
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
D’apparition récente en France ils prennent en quelque sorte le contre pied de la
grande distribution classique en élaguant quasi complètement les atouts distinctifs
de celle-ci pour arriver à des surfaces dépouillées vidées du superflu. Ils se
caractérisent d’un point de vue commercial par des prix extrêmement tirés. Ils pèsent 13 % de la grande distribution en France.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
A l’origine étaient des discounters par vocation d’origine allemande : Aldi, Lidl puis d’autres ont vu le jour : Le Mutant, Leader Price, Norma, Penny enfin les enseignes
classiques leur ont emboîté le pas:
Carrefour avec Ed,
Intermarché avec Netto…
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LES PRINCIPALES ENSEIGNES HARD DISCOUNT EN FRANCE
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLes caractéristiques essentielles:
• Référencement réduit (~ 600 produits),
• Une seule offre par famille de produits,
• Présentation dans les emballages de masse,
•Personnel et services réduits,
• Une marge d’exploitation très faible.
Le Hard Discount : une évolution positive ?
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLes Grands Magasins
Très grandes surfaces de ventes sur plusieurs niveaux et grands nombre de références.
Essentiellement non-alimentaire mais pouvant contenir un mini-market.
Plutôt parisiens ils sont généralement localisés dans les centres ville
Les leaders : Nouvelles Galeries, Le BHV, Au Bon Marché, (La Samaritaine).
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLes Magasins Populaires
Créés dans les années 30 par les Grands Magasins.
De taille réduite en moyenne 1 400 m2 pour 7 000 à
10 000 références.
Essentiellement non-alimentaire mais pouvant contenir un mini-market.
Distribuent leur MDD.
Les plus connus de l’époque: Monoprix, Prisunic, Uniprix.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLes Grandes Surfaces
Spécialisées
• Elles ont connu un fort développement ces 2 dernières
décennies.
• Elles sont souvent adossées à un hypermarché au sein d’un Centre
Commercial.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLes Grandes Surfaces Spécialisées
Les grands pôles d’activité:• Equipement de la maison et électro-ménager,
• Bricolage et décoration,
• Jardin et animaux,
• Parfums et cosmétiques,
• Prêt à Porter,
• Loisirs et Culture,
• Automobile,
• Articles de sport.
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Quelques Enseignes
Equipement de la maison et
électro-ménager
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Quelques EnseignesBricolage et décoration
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Quelques EnseignesJardin et animaux
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Quelques EnseignesParfums et cosmétiques
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Quelques Enseignes
Prêt à Porter
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Quelques Enseignes
Automobile
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Quelques Enseignes
Articles de sport
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONEVOLUTIONS PROBABLES
Fort développemen
t
Développement moyen
Stabilisation Déclin
Concentration des centrales
Hypermarchés
Grands Magasins
Petits commerces indépendants
Supermarchés discounters
Petits commerces spécialisés
Magasins Populaires
Coopératives succursalistes
Grandes surfaces spécialisées
VPC et autres VAD
Hard discounters
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Gestion de la Force de Vente
2 statuts types:
• Le VRP
• L’attaché commercial
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Gestion de la Force de Vente
Le VRP
Travailleur indépendant,
Propriétaire de son fichier clients,
Mono ou Multicartes,
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Gestion de la Force de Ventes
L’Attaché commercial
Salarié du fournisseur
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POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Profil• Sens des affaires,
• Sens de l’écoute,
• Sens de la relation humaine,
• Régulier et patient,
• Persévérant et tenace.
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONMissions
Principalement la vente !+
La prospection,
La gestion des promotions,
(PLV, échantillons, animation…)
Le suivi et les rapports de visites
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POLITIQUE DE DISTRIBUTIONQuelques définitions:
Category management: gestion non plus par produit ou par marque mais par groupes de produits stratégiquement
cohérents,
GENCOD: organisme paritaire fournisseur/distributeur pour la normalisation codification dans la distribution,
EAN: système de code à barres identifiant les produits,
EDI: système d’échange de données informatiques entre partenaires
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BONUS
Magouilles
Enjeux d’avenir, la grande distribution
Le e-commerce de la chaussure (attention pub)