QTKD3033-QTCL

8/8/2019 QTKD3033-QTCL

1/34

Chin lc Kinh doanh

Marketing

Thnghiu

QUN TR CHIN LC

BI 1: NHN DIN CHIN LC KINH DOANH

Thng hiu l mt lnh vc c cc doanh nghipquan tm hng u hin nay. Nhng iu sai lm ca ccdoanh nghip l thy ngi ta lm thng hiu th mnhcng lm. Tht s, xy dng thng hiu khng th datrn c s sao chp nguyn bn vi mt hnh mu no (d hnh mu ny l rt thnh cng), m phi xut pht tvic xy dng mt nn tng chin lc ph hp vi chnhdoanh nghip .

Khng c chin lc kinh doanh ng th khng th c hot ng Marketing hiu qu,v t khng th xy dng c mt thng hiu mnh.

Tn T c ni, khi 2 bn i u nhau th:

Bn no mnh hn, bn c kh nng thng. Hai bn u mnh th bn no nhanh hn, bn c kh nng thng. Hai bn u mnh, nhanh th bn no lhn, bn c kh nng thng. Hai bn u mnh, nhanh, lth bn no khn hn, bn c kh nng thng.

p dng vo trit l kinh doanh, MNH c hiu l vn ling, nng lc hot ng;NHANH c hiu l linh hot, kh nng p ng nhu cu; Lc hiu l nn tng vnha doanh nghip, chnh ngha; KHN c hiu l lm vic c chin lc. D thy rng3 yu tu l hu hn, nhng yu t sau cng l v hn.

Chuyn ng ngn Th v Ra (ci bin):

Tp 1: Ging nhnguyn bn, Th chquan rong chi, ngqun Ra thng.

Tp 2: Th cay ciua li. Ln ny rt kinh nghim, Th khng chquan na mdc sc chy mt mch v mcTh thng.

Tp 3: Ra nghchyua ln 3, nhng thch Th phiua theo l trnh do Ravch ra. Th nhn li v cucua btu. Th nhanh chng vt ln, nhng khi gn nch mi pht hin c con rch nh vt ngang qua. Trong lc Thang loay hoay tmcch vt qua th Ra b n, bi qua con rch v vch Ra thng.

Tp 3 ca cu chuyn ng ngn ni ln rng Ra chin thng v n c chin lc

trong cuc ua ca mnh. Trc ht, n bit t ra sn chiv nhng lut chicamnh (thch Th chy theo con ng do n quy nh), ngay tu Th bt vo thbng. Sau , mc d th mnh v nhanh hn, nhng ti thi im then cht l phivt qua con rch, th Ra tn dng li thcnh tranhca mnh (l kh nng bi mTh khng c) ginh thng li.

Trit l ny ni ln rng: Khng th thy ngi khc ngon n l mnh nhy vo lm.Phi cn nhc c phi l sn chi ca mnh khng v mnh c li th g trong sn chi khng.

Vo thi cin, c th chbng s cn mn, tch gp m ngi ta c th lm giutheo kiu kin tha lu y t. Nhng vo thi hin i th iu ny rt kh nu khng

Lm ch cng vic Kinh doanh ca mnh l phi chp nhn ri ro v mo him.Khng dm dn thn th khng th lm chc.

Page 1 namevgo - k42cqtkd

8/8/2019 QTKD3033-QTCL

2/34

mun ni l khng th. Hn na, nhng ngi giu nht hoc giu nhanh nht khngphi l ng ch ca cc cng ty ch to xe hi, my bay... m l nhng ng ch ca cngty lm ra gi tr gia tng cao (phn mm, dch v...) kiu nh Bill Gates.

Cng phi lu rng, ngy nay trch nhim x hi nh hng mnh n thng hiuv n tc ng n vic hnh thnh nhn cch thng hiu.

I - KHI NIM

1) Chin lc l g?Chin lc qun s l s dng hp l binh lctrong nhng khng gian v thi gian

c th khai thc chi, to sc mnh tngi ginh thng litrong cucchin.

Ngi ta vn v thng trng l chin trng, v qu thc trong kinh doanh khi thaycc thut ng nh trong bng di y th ta s c mt nh ngha hon chnh v chinlc kinh doanh:

Chin lc kinh doanh l qu trnh phi hp v sdng hp l ngun lc trong nhngthtrng xcnh, nhm khai thc chi kinh doanh, to ra li th cnh tranh to raspht trin n nh v bn vng cho doanh nghip.

Ngun lc: C th l hu hnh (nh xng, thit b, nhn lc,...) nhng cng c thl v hnh (chuyn mn, danh ting...). Trong giai on u pht trin ca doanhnghip, yu t hu hnh lun ln hn yu t v hnh. Nhng khi doanh nghip pht trin th chng c th s bo ngc th t. VD: chring thng hiu CocaCola c nh gi 60 t USD.

Th trng: Xc nh & c th. Khng th c chin lc chung chung m philun gn vi mt th trng c th.

Thi c: Mt chin lc kinh doanh c th ko di trong rt nhiu nm, nhng vicnm bt thi c, c hi lun l mt yu t quan trng dn ti thnh cng.

Li th cnh tranh: l sc mnh vt tri v bn vng trc i th. Khi nm cli th cnh tranh, mt doanh nghip d tim lc tuyt i khng bng i th vnc th to ra c sc mnh tng i vo thi im then cht dnh thng li.

Thng li cui cng chnh l s pht trin ca doanh nghip, s pht trin ny phin nh v vng chc th thng li mi mang ngha thc s.

to li th cnh tranh bn vng, cn phi to skhc bit c ngha so vi i thcnh tranh. Khc bit c ngha l khc bit c khch hng tha nhn, s chng ctc dng g nu ta to ra khc bit nhng n khng mang li tc dng hu ch g chokhch hng. Khi to s khc bit, ta phi lu 2 kha cnh sau:

Khc bit v thuc tnh quan trng trong cnh tranh.

binh lckhng gianthi gian

sc mnh tng ithng li

ngun lcth trngthi c

li th cnh tranhpht trin

- Dnh li th vgi so vi i th: lao vo cuc chin cnh tranh v gi l mt cchto li th cnh tranh khng bn vng.- Dnh li th vchi phso vi i th: tit gim cc chi ph hp l, h gi thnh snphm mi l phng php to li th cnh tranh bn vng.


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

3/34

Phi to c khong cch r rng v sn nh lu di.

Trong s trn, ta thy s tng quan gia 3 yu t: Ngun lc s to ra li thcnh tranh, li th cnh tranh to ra s pht trin. Ngc li, khi pht trin th c iukin thun li to li th cnh tranh v pht trin ngun lc. Cht t bt k mt mtxch no trong chui ny u dn n tht bi.

Cu chuyn i thng: Mt c nhn vin gc ngi Hoa, ang lm vic mt doanhnghip xut nhp khu. Do cng vic thng phi giao dch vi i tc i Loan nn c ta pht huy c tim nng giao tip ca mnh v thnh cng trong cng vic. Mt ng

nghip khc ganh ua bng cch lao vo hc thm ting Hoa

kh lng c th to ra lith cnh tranh c. Thay vo , ngi ng nghip ny hy xem xt cc i tc trinvng khc ca Cng ty mnh l ai (Nht Bn, Hn Quc...) v u t vo hng thmi c th c c hi thng tin so vi ng nghip.

Chin lc phi t c 5P:

Plan (hoch nh): phi c k hoch, c tnh ton v l trnh thc hin.

Ploy (mu lc): phi bit mu lc iu chnh linh hot (nhng vn gi mc tiucui cng).

Pattern (m thc): m hnh m ta xy dng c th da trn mt mu no nhngphi thay i cho ph hp. VD: Ph 2000 da theo m hnh qun n hin i,nhng khng iu chnh nhng c im khng ph hp (t ph qu to).

Perspective (trin vng): phi thy c trin vng pht trin trong tng lai.

Position (v tr): trin vng c o chnh bng v tr. Mt chin lc khi c trinkhai thc hin mt thi gian th s phi t c v tr nht nh (v th phn, ktqu, ting vang, uy tn sn phm...).

2) Chnh sch l g?

Chnh sch c xem l nhng g c th ha cho chin lc pht trin:

Chnh sch l nhng hng dn, quy tc, th tc c thit lp nhm m bocho vic thc hin nhng mc tiu ra.

Ti sao cn c chin lc?Mt doanh nghip lun c ngun lc hu hn, mun pht trin th phi c chinlc c th to ra li th cnh tranh trc i th (mnh hn mnh).


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

4/34

Chnh sch l nhng khun kh, iu khon, quy nh chung nhm to ra c sthng nht khi a ra quyt nh qun tr.

Chnh sch c th hin thng qua cc hot ng chc nng nh:

Chnh sch tip th: Marketing Mix. Chnh sch nhn s: lng bng, phc li... Chnh sch sn xut: quy tc, quy trnh... Chnh sch o to: hc tp, chi ph... v..v...

Cc chnh sch c th nhiu cp khc nhau:

Nhng cam kt ca mt t chc c xem nh chnh sch cp cao ca t chc .N xy dng nn ch tn cho doanh nghip.

3) Qun trchin lc l g?

Qun tr chin lc l qu trnh lin kt bn trong v bn ngoi xc nh mtphng n chin lc ph hp.

- Nhng yu t bn ngoi: c th tch cc (c hi) hoc tiu cc (e da).- Nhng yu t bn trong: c th l im mnh hoc im yu.

Khi xy dng chin lc, ta tip tc cn c theo cc yu t trn iu chnh v cuicng cho ra chin lc ti u.

Qun tr chin lc l qu trnh nghin cu nh gi mi trng hin ti v tng lai;hoch nh mc tiu ca t chc; ra, thc hin v kim tra cc quyt nh nhm tc nhng mc tiu trong mi trng hin ti v tng lai.

Qun tr chin lc l mt qu trnh gm 3 giai on kt hp cht ch vi nhau:

Thut ng: mt s ngi thng dng thut ngchin lc Marketing.Tht ra nn gi l chin lc Pht trin, trong c chnh sch Marketing.


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

5/34

Vng chin lc bt u tbc xy dng chin lc, saukhi c thc thi v kim trathy khng ph hp th phiiu chnh bt u mt vngchin lc mi.

Khi xy dng chin lc doanh nghip, nu chbao hm yu t kinh t th l mt

chin lc phin din, thiu tnh thc t. Mt chin lc tt phi hi t nhiu yu t vnha, x hi, mi trng... Nhng ngi xy dng chin lc cng ty, tht s phi l nht tng ca cng ty .

Mt doanh nghip thnh cng v mt kinh doanh, nhng khng to c thin cm xhi th s thnh cng khng bn vng. VD: vi cc i tc chu u, nu mt cng ty btai ting v vi phm quyn li ngi lao ng th sn phm ca cng ty ny s b ty chayngay lp tc.

4) Nhng yu cu qun trchin lcdoanh nghip

a. Chin lc phi t mc tiu tng nng lc cnh tranh v to li th cnh tranhcho doanh nghip.

b. Chin lc kinh doanh phi bo m s an ton ca doanh nghip.c. Chin lc kinh doanh phi xc nh r lnh vc v phm vi kinh doanh ca doanh

nghip.d. Chin lc kinh doanh phi ph hp mi trng cnh tranh hin ti v tng lai.e. Chin lc kinh doanh phi c phng n d phng.f. Chin lc kinh doanh phi khai thc ti a c hi.

i chiu vi cc yu cu trn, ta nhn thy c mt s quan im sai lm sau:

- Mt Cng ty ln cho cc x nghip con xy dng k hoch ring, ri tng hp lithnh chin lc chung ton Cng ty.

- Khng th c ci gi l Chin lc cho ccn v.... Mt chin lc phi c xc

nh trn mt t chc c th.- Khi xy dng chin lc, mt cu hi c t ra chin lc ny tn bao nhiu, vs thu c bao nhiu?. Chin lc khng phi l mt bn k hoch marketing, c mtcu tr li rt n tng l ti khng bit chin lc ny mt bao nhiu, nhng nu khngthc hin n th chvi nm na chng ta s mt tt c.

II - CC NGUYN L CHIN LC

1) Nguyn lim mnh v im yu (gt chn Achilles)


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

6/34

Trong cnh tranh phi bit im mnh, im yu ca mnh v ca i th. Dng immnh ca mnh tn cng im yu i th. Hn ch dng im mnh ca mnh tncng im mnh ca i th.

Khi dng im mnh tn cng im yu, nhm gii quyt vn c nhanh gn,khng dy da v khng tn sc.

Khi dng im mnh tn cng im mnh, chc chn phi chp nhn s hy sinh, tnsc. Nhng i khi vn phi thc hin phng n ny nhm gii quyt cc mc tiu:

Mun lm thay i trng thi kinh doanh: hu nh trong mt cuc chin tranh nocng c mt trn nh then tht gi l quyt chin im. Hai bn s dc sc vo thay i cc din.

Mun v li bn kinh doanh: c th minh ha bng cuc chin th trng cbt git Omo v Tide khi xng vo nhng nm 2000. Mc ch chnh khng phinh ln nhau m nh dt cc i th khc ra khi cc th ln. Sau khit mc ch, c hai cng ngng chin.

2) Nguyn l chi v e da

Ni dung ca nguyn l ny nh sau:

C hi v e da lun gn lin vi nhau, chuyn ha cho nhau. Trong c hi lun xut hin e da, trong e da lun tim n nhng c hi mi. C hi v e da bin i theo thi gian, nhng ti tng thi im i vi tng

n v th: c hi + e da = 100(t)

a) Ni dung th3 ca nguyn l nyc rt ra tl thuyt xc sut:

Xc sut thnh cng + Xc sut tht bi = 1 c hi i din cho thnh cnge da i din cho tht bi

y ta quy i 1 trong xc sut thnh 100%. Nhng ta nhn thy n chl mt hngs ti mt thi im c th. Theo thi gian, hng s ny s bin i nn 100(t) cn cgi l hng s n.

b) Ni dung 1 c chng minh tni dung 3:

Gi s trn th trng chc 2 doanh nghip A, B. Ti mt thi im, ta c c hi ve da ca 3 doanh nghip ny l:

C hi v e da ca A l 100 nn vic chng chuyn ha cho nhau l r rng (c hiA tng th e da A phi gim). Nhng ng thi, c hi trn ton th trng vo mt thiim l cnh. Nu A tng c hi bao nhiu th phn cn li cho B gim by nhiu. Ktqu l e da cng phi chuyn ha cho nhau.

H quc o ca nguyn l ny l c hi v e da khng c ly t h v v

khng t bin mt. Khi ta thm c hi ngha l ta ly n t ngi khc v tng c hing ngha vi lm gim e da. Ngc li, khi ta nh mt c hi cng c ngha l traon vo cho i th v s lm him ha n vi mnh nhiu hn.

c) Ni dung 2 cngc chng minh tni dung 3:

T hng s n 100(t) trong ni dung 3, ta thy khi v tri tng theo thi gian th vphi cng tng theo, c ngha tim n c c hi v e da cng tng theo. iu ny gingnh cu ni Trong ci ri c ci may, trong ci may c ci ri.

Trng hp bia BGI Tin Giang l mt minh chng r nt cho ni dung ny: Khi quaytr li Vit Nam, BGI thnh cng vt bc do uy tn c sn t trc 1975. Trong ci


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

7/34

8/8/2019 QTKD3033-QTCL

8/34

nay mang ngha rt rng: t vn, lp t, bo hnh, bo tr... Cht lng dch v c thobng thi gian p ng nhanh hay chm.

Tnh cht pht trin ca tam gic pht trin th hin ch: khi c thng hiu thta c quyn t ra mc gi c cnh tranh (khng phi lc no cng l mc gi cao hn);t c iu kin thun li cung ng dch v tt hn; v n lt dch v hon ho sgip cho gi tr thng hiu c nng cao.

S kin c basa Vit Nam b kin l mt minh ha cho vic khng tun th tam gicpht trin: vo thi im 1995-2000 sn lng c basa tng vt, ngnh thy sn khngbt tay vo vic xy dng thng hiu m i theo xu hng gi r. Kt qu khi b kin, bcht t ng vo khu gi c trong tam gic pht trin th mi chu l m quay v lmcng tc thng hiu.

5) Nguyn l thtrng ngch (Niches)

Th trng ngch l nhng khc th trng c nhu cuc bit hoc nh l m cc i th ln khng lm c haykhng mun lm. Cc cng ty ln khng mun lm bi vvng phi yu t chi ph c hi (chi ph pht sinh khnglng trc) v kh nng phn ng l 2 yu t quan trngtrong th trng ngch.

Th trng ngch mang tnh tng i c v quy m lnthi gian: trc y n l ngch nhng hin nay khng lngch na (v d nh nc tng lc, sa u nnh...).

Nhng cng ty hot ng trong th trng ngch thng c chia lm 2 loi chnh:

- Xem th trng ngch l ni ngun sng chnh: sng trong th trng ngch th khehn, nhng c bnh bnh khng pht trin ln c (VD: xe p Martin 107).

- Xem th trng ngch l ni tr tm: sau s tm cch bc ra th trng lnhn (VD: nc gii kht Tribeco).

III - CC CP CHIN LC

iu quan trng khi xy dng chin lc l phi xc nh n thuc loi no, bi v miloi u c nhng c trng ring.

- Chin lc cng ty: l chin lc c bn nht mang tnh nh hng cho tt c ccchin lc cn li. l chin lc mang tnh tng th, di hn v bao qut mi hotng ca doanh nghip.

- Chin lc SBU (Strategy Business Unit): vi nhng doanh nghip chuyn ngnhhp th c th nhp chung chin lc Cng ty v chin lc SBU. Nhng vi doanhnghip hot ng rng th y l 2 loi chin lc khc nhau. Trc y, ngi ta xemSBU l chin lc v cc sn phm hoc dy sn phm gn nhau. Quan im mi xemSBU l chin lc v tr trng c th hoc th trng mc tiu v n gn lin vi thtrng v c th kinh doanh ca doanh nghip.

CHIN LC CNG TY

CHIN LC SBU

CHIN LC CHC NNG

Chin lc tng th:- di hn- bao qut

Chin lc cnh tranh:- gn vi th trng- gn vi c th kinh doanh


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

9/34

V d: Vi Kinh , th chin lc v kem, nc gii kht, kinh doanh a c... lnhng chin lc SBU khc nhau.

- Chin lc chc nng: l chin lc i su vo chc nng sau khi c chin lcCng ty v chin lc SBU. Sai lm cht ngi l ngi ta xy dng chin lc theochiu ngc li (bt u t chin lc chc nng). Lm nh vy, doanh nghip khngthnh hnh v nh vc thng hiu.

IV - QUY TRNH HOCH NH CHIN LC

- Xc nh s mng: th hin tm nhn.- nh gi ni b: tr li cu hi Chng ta

l ai?, Chng ta c ci g?- Phn tch mi trng: Chng ta ang ng

u?- Xc nh mc tiu: Chng ta mun g?,

Chng ta si u?- Chn loi chin lc: Chng ta phi lm g?- Trin khai chin lc: Chng ta lm nh th

no?- Kim tra chin lc: Kt qu ra sao?

Quy trnh hoch nh chin lc c th hin theo nh s trn. Tuy nhin, t giaion xy dng xong chin lc (dnh) n giai on thc hin vn phi tri qu trnhcn nhc, iu chnh. Nu nh gi l bt li, chin lc c th phi hy b v thay thbng mt chin lc khc. Mt chin lc dnh chc th tr thnh chin lc cthc hin nu nh vt qua giai on cn nhc m khng phi thay i nhiu.

V - CC CCH TIP CN CHIN LC

1) Tp trung vo nhn t then cht ca thnh cng

Trong cnh tranh c nhng giai on trn th trngxut hin cc yu t tc ng mnh m v quytnhn s thnh bi ca s cnh tranh. Lc cn phixem xt tp trung tim lc cnh tranh ca mnh vo. Nhng yu t k trn c gi l yu t then cht.

Cch tip cn ny thng dng cho cc i th ln, c ngun lc mnh. Mc dnhng yu t then cht c nhiu cng ty nhm vo nhng chc nhng cng ty thcs hng mnh th mi sc thc hin. Lu rng cc yu t then cht khng phi lbt bin. Chng c th thay i theo thi gian.

2) Da vo li thtngi

Dng li th cnh tranh tng i (lao ng, chi ph,cng ngh, dch v, thng hiu...) xy dng chinlc cnh tranh. Mc tiu l lm cho mnh ni bthni th nhng u th.

y l cch tip cn cn bn, v rt thng dng hin nay. Cn phi lu trnh sailm: c xem tt c mi ngi u l i th cnh tranh, v nh vy kh lng tm ra li th


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

10/34

cnh tranh. Phng cch ng xng l chlc ra mt si th tht s v chxy dngli th cnh tranh trn nhng i th.

3) Da vo ssng to

Tm ra nhng cch thc mi m i th cha lm hockhng lm c. i khi xa b lut chi truyn thng,a ra lut chi mi. Khch hng d dng i theo

khi lut chi mi mang li li ch cho h.

Cc tip cn ny kh lm, nhng nu tn dng c th thnh cng rt ln. Mt minhha r nt l cc dch v xe cht lng cao (loi xe c thng hiu). Hnh khch i xe c c x nh khch i my bay!

i khi ta vn thy c nhng cng ty tm ra hng i mi, nhng li dng cha tiv kt qu l km sc thu ht. VD: Pacific Airline giai on 2000-2005, l hng hngkhng gi r khng ra r m gi t cng chng phi t.

4) Da vo mc tdo ca cnh tranh

Thc cht l loi n trnh cnh tranh, theo kiu mm

nn, rn bung. B nhng th trng c p lc mnh vo nhng th trng mi hoc nhng th trng ct p lc cnh tranh.

Cch tip cn ny dnh cho nhng doanh nghip cn yu, hoc ang gp bt li trongkinh doanh.

VI - NHNG LU KHI QUN TR CHIN LC

Chin lc khng phi l nhng k hoch lp ghp vi nhau.

Li nhun l mc tiu ti quan trng, nhng khng phi l mc tiu duy nht trongkinh doanh. Li nhun lun phi hi ha vi cc mc tiu khc.

Thc hin chin lc i hi phi ti cu trc hot ng doanh nghip. Bao gmxy dng li c cu t chc, b my nhn s, quy trnh lm vic, ni quy...

Chin lc cn phi n nh, nhng vn phi c tnh linh hot.

BI 2: XC NH S MNG V MC TIU

I - XC NH S MNG

1) Khi nim

S mng (hay nhim v chin lc) l nhng tuyn b ca doanh nghip th hin tritl kinh doanh, mc ch ra i v tn ti ca doanh nghip.

Nhim v chin lc thng mang tnh n nh v duy tr trong mt thi gian di. Khi iu kin cnh tranh thayi, c th phi iu chnh nhim v chin lc. Nhim v chin lc l c s xy dng mc tiu.

xc nh th no l iu kin cnh tranh b thay i, chnh l nhn nh do nhqun l ta ra. Phi phn bit r rng gia s mng v mc tiu: s mng mang tnhnh tnh, cn mc tiu mang tnh nh lng.

2) Nguyn l 3C


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

11/34

Hai dng s ca nguyn l 3C

Nguyn l 3C hay cn gi l nguyn l A.Bell xc nh mi tng quan gia 3 nhn t:

Customers: Khch hng l ai? H cn g? Xu hng v c im ca h? Khnng thanh ton, hnh vi, nn tng vn ha ca h?...

Compatitors: i th cnh tranh ca ta l ai? H lm c g? Tim lc v lith ca h ra sao? iu g h lm cha tt?...

Company itself: Nng lc p ng ca ta l g? Li th ca ta l g? im yu ca

ta l g? u l nng lc li ca ta?...Nhn nhn 3 nhn t trn mt cch chnh xc, l c s c th xc nh nhim v

ca mnh. c bit phi xc nh c nng lc li (nng lc ct yu) v xc nh nhngcng vic no m ta lm tt hn i th. VD: Nokia trc y lm ra hng ngn chngloi sn phm v sau tp trung vo in thoi di ng. H chcn mt th phn nhcng sng, nhng cui cng tn dng nng lc li pht trin ra ton cu.

3) Ni dung mt tuyn b nhim v

Mt tuyn b nhim v bao gm 9 ni dung: 3 ni dung u l bt buc phi c, ccni dung sau ty theo iu kin m chn nhn mnh, lm ni bt trit l kinh doanhca mnh:

a. Khch hng.b. Sn phm.c. Th trng.d. Cng ngh.e. S pht trin.f. Trit l.g. Nng lc p ng.h. Quan tm n x hi.i. Quan tm n nhn vin.

Tuyn b nhim v thng c c ng thng qua slogan. VD: Prudential hot ngtrong lnh vc bo him. Yu t nim tin l quan trng bc nht, v h c cu sloganlun lun lng nghe, lun lun thu hiu.

4) Nhng yu tnh hngn xy dng smng

Trit l kinh doanh: Kinh doanh v ci g? Cho ai? Chp nhn thch thc th no?...

Vn ha t chc: L nhng gi tr, chun mc, khun mu tn ti trong doanhnghip v c nhn vin nhn thc, tha nhn v chia s. Vn ha t chc cnh hng v chi phi n suy nghv hnh ng ca mi thnh vin.

i tng hu quan: L nhng thnh phn c quyn hn nht nh trong vic ihi nhng yu sch m doanh nghip phi p ng. Bn trong, l cng,


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

12/34

nhn vin, t chc Cng on. Bn ngoi, l khch hng, nh nc, cngng, thm ch ci th.

i tng Tc ng v i hiCng Mc li nhun cao.Cng on Li ch chung, quyn li thnh vin.Nhn vin Li ch, s an ton, s tn trng.Nh nc K cng lut php, ng gp thu.

Khch hng Li ch th hng, cht lng, chi ph.Cng ng Tn trng s pht trin, bo v mi trng.i th Sng phng, minh bch, cnh tranh lnh mnh.

Mi trng kinh doanh.

Trch nhim x hi: Trc kia, mt sn phm c th ni ting chcn nh vo chtlng. Ngy nay, yu t trch nhim x hi ngy cng tr nn quan trng: mtdoanh nghip mun thnh cng v pht trin th cn phi to c uy tn v danhting ca mnh trong vic thc hin trch nhim vi cng ng, vi x hi. Nhngv trch nhim kiu nh v trong ph c Phoc-mn lun phi hng chu s chtrch v ty chay ca x hi.- Trc 1970: Kinh doanh da trn nn tng c nhn ti a ha li nhun theo

trit l ti c th anh c.- Sau 1970: Kinh doanh da trn nn tng x hi li ch c nhn c gn linvi li ch x hi.

II - XY DNG MC TIU

1) Khi nim

Mc tiu l nhng kt qu k vng (hay trng thi mong i) m doanh nghip munt c ti nhng thi im xc nh trong tng lai.

Nh vy, mc tiu phi mang tnh nh lng, gn lin vi tnh thi gian v cho ranhng kt qu c th. Mc tiu c th hin qua doanh s, li nhun, th phn, v trcnh tranh, li th, hiu quu t, trch nhim cng ng...

2) Phn loi mc tiu

Mc tiu tng trng: to tc tng trng bao nhiu.

Mc tiu n nh: duy tr sn nh nh th no.

Mc tiu suy gim: hn ch s suy gim. i khi s suy gim c cn nhc nhl mt bc li pht trin.

VD: nm 2003 Unilever bn kem Walls (ang thnh cng vi 50% th phn v 15% linhun) cho Kinh nhm tp trung ngun lc vo sn phm bt git v cht ty ra.

3) Tiu chun ca mc tiu

Khi xy dng mc tiu phi t c nhng tiu chun sau: Tnh thng nht: C th c nhiu mc tiu, nhng tt c cc mc tiu phi hng

n smng.

Tnh nh lng: to kh nng kim sot.

Tnh kh thi.

Tnh chp nhn: phi c khch hng, i tc... chp nhn.

Tnh linh hot: phi c kh nng thch ng khi tnh hung thay i. Cc phng nd phng l iu phi tnh n.


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

13/34

4) Phng php xy dng mc tiu

Phng php truyn thng: Xy dng mt mc tiu chung, sau chia nh mctiu cho cc b phn bn di. Phng php ny thng dng cho nhng mctiu ni b hoc trong mi trng n nh.

Phng php MBO (Management By Objectives): Cho php cp di tnh ton v xut mc tiu. Cp cao tng hp, iu chnh v quyt nh. Phng php nythng dng cho cc mi trng hay thay i, i hi phi tnh ton, kim tra.

Hai phng php ny khng mu thun vi nhau v c kh nng kt hp vi nhau.

5) Nhng yu tnh hngn quytnh mc tiu

Yu t bn trong: ngun lc ca doanh nghip; thnh tch qu kh; quan im calnh o, ch s hu, nhn vin... Mt s nh qun tr b chi phi bi thnh tchtrong qu kh, nhng khng phi lc no iu ny cng tt (khi thi cuc thay ith mc tiu cng phi khc i).

Yu t bn ngoi: mi trng cnh tranh, i th, khch hng...

BI 3: PHN TCH MI TRNG

I - CC KHI NIM

1) Khi nim

Mi trng l ton b nhng yu t tcng v nh hng n hot ng v kt quhot ng ca doanh nghip.

Phn tch mi trng nhm xc nh chi v e da ca doanh nghip, mi trng

bn ngoi thng chia lm 2 lp chnh:- Mi trng vm, hay cn gi mi trng

tng qut, mi trng chung.- Mi trng vi m, hay cn gi mi trng

cnh tranh, mi trng c th.

Mi trng vm c nh hng r rt n mi trng vi m (v d s thay i chnhsch ca nh nc c th hn ch hoc to thun li cho s pht trin ca mt chuynngnh). Mi trng vm ngc li cng c nh hng ln mi trng vi m khi n thayi v tch ly p lc cn thit.

Mt doanh nghip khi mi tham gia vo th trng: cn phi phn tch mi trng vm trc. Nhng mt doanh nghip ang hot ng th c th tp trung phn tch mitrng vi m trc.

2) Phng php nghin cu

Yu t tc ng: xc nh s lng cc yu t tc ng (VD mi trng vm c 5nhm yu t tc ng).

Mc tc ng: mnh-yu, nhanh-chm.

Xu hng tc ng: trong tng lai cc yu t ny nh hng th no.

nh gi nh hng: tch cc, tiu cc.


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

14/34

Lng gi cc yu t: o lng, nh gi thng qua mt thang im nht nh tm ra c hi v e da. y l xu hng hin i, trnh vic chc nh gi chungchung cm tnh.

II - MI TRNG VM

1) Mi trng kinh t

Tc pht trin kinh t, GDP, c cu nn kinh t, chnh sch pht trin...

Thu nhp v kh nng thanh ton ca ngi dn.

Li sut v chnh sch ti chnh; h thng thu, mc thu.

Lm pht hay gim pht.

Thu nhp l yu t quan trng nh giv yu t mi trng kinh t. Bi v th trngc xc nh l nhu cu trong kh nng thanhton ca ngi tiu dng. Thu nhp ca mtngi c chia lm 2 phn: Phn cbndnh cho cc nhu cu thit yu, phn ny rtnhy cm v gi v gi tr tuyt i khng binng nhanh; Phn tng trngl phn thunhp cn li dnh cho cc mc tiu khc (mua sm tin nghi, gii tr, tch ly u t...),phn ny khng nhy cm v gi v n tng rt nhanh theo tng trng ca thu nhp.

2) Mi trng chnh tr

H thng chnh tr, xu hng i ngoi.

Chnh ph, hiu nng hnh chnh cng, th tc hnh chnh.

H thng lut php, chp hnh php lut.

Mi trng php l trong kinh doanh.

Mi trng chnh tr c nh hng mnh mn mi trng kinh doanh ni chung, vc bit cn nh hng trc tip n mt doanh nghip. V tranh ci v mc thu dnhcho lin doanh Ph M Hng l mt in hnh. Vn dng cu ch ca php lut theonhng hng khc nhau c th lm li/thit hi cho doanh nghip nhiu ngn tng.

3) Mi trng x hi

Dn c, t l dn s, la tui, gii tnh, tui th, thu nhp, ngh nghip, hc vn...

Vn ha, quan im thm m, o c, li sng.

Tn gio, giai cp.

Truyn thng, phong tc tp qun.

V d, Vit Nam c nn vn minh la nc v trong cuc sng hin i c khuynhhng bo trn sn phm: cc sn phm c ng nt mm mi dc chp nhnrng ri hn nhng sn phm gc cnh.


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

15/34

8/8/2019 QTKD3033-QTCL

16/34

1) i th cnh tranh

L nhng i th trong ngnh ang cnh tranh vi nhau to ra p lc cnh tranh.Cc i th ny c chia lm 2 loi:

oi th cnh tranh trc tip (chia s cng mt lng khch hng bng cng ththut, phng thc kinh doanh v trn cng chng loi sn phm).

oi th cnh tranh gin tip (chia s cng lng khch hng nhng khc chngloi sn phm).

Nghin cu i th trong ngnh l mt yu t quan trng xc nh cng vxu th cnh tranh.

Mc cnh tranh trong ngnh ph thuc vo nhiu yu t:

o Quy m v s lng i th trong ngnh.o Tc tng trng ca ngnh: ngnh cng pht trin nhanh cng hp dn v

ht u t (c bn trong m rng thm, ln bn ngoi nhy vo).o Chi ph cnh cao: khng phi chi ph cnh cao th mc cnh tranh s

thp, m ngc li, chi ph cnh cng cao th cc doanh nghip cng cnhtranh khc lit thu hi vn.

o Sn phm khng c tnh khc bit hoc chi ph chuyn i thp: Khi khch

hng d dng chuyn i sn phm, h s lm gia tng p lc sn phm thayth v do tng p lc cnh tranh.o Ngnh truyn thng hoc c nng lc d tha: gy cung > cu v t gia

tng cnh tranh.o Tr trng quan trng trong chin lc pht trin ca doanh nghip: tnh hung

ny d dn ti dng im mnh nh im mnh trn quyt chin im.

Vn ro cn rt lui:l nhng kh khn, thit hi khi doanh nghip rt khi th trng(do th trng gim sc hp dn). Nguyn nhn thng l:

- Ti sn qu chuyn mn ha. Chng hn cc qun cafe bar vi cc ni tht c th.- Chi ph rt lui qu cao: Chi ph n b, gii quyt tht nghip hoc cc chnh sch

ch ti ca nh nc khi doanh nghip gii th.

- Yu t tnh cm v uy tn thng hiu.Ro cn rt lui l on cui ca con ng, nhng ngay tu nu mt doanh nghip

mun u t h thy rng ro cn rt lui qu ln th h cng cha chc nhy vo lm n.

2) Khch hng

Khch hng l nhng ngi tiu dng v s dng sn phm, dch v. H to ra p lcmc c, theo 2 hng chnh l: p lc gim gi v p lc tng cht lng dch v.

p lc mc c gia tng khi:

S lng khch mua hng t.

Khch hng mua vi s lng mua ln, hoc nhiu khch hng nh lin kt vi

nhau cng to ra p lc mc c. Cc sn phm khng c tnh khc bit cao.

Ngi mua c y thng tin: chnh l chiu thc ca cc cng ty ln. Htng cng t vn, cung cp thng tin to ra p lc cnh tranh (trong cchnh h!) v mc tiu l lm cho i th nh hn chu ri i.

Sn phm khng mang tnh c bn, thit yu trong tiu dng ca khch hng.

Khch hng c kh nng hi nhp v pha sau: l kh nng t cung cp cho chnhh. VD: khi bn rau ti th trng nng thn l chc chn s chu p lc mc c dongi nng dn hon ton c kh nng tm kim ngun rau.


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

17/34

Mi tng quan gia s lng khch hng v nh cung cp th hin bng sau:

Bn Mua 1 mt s nhiu

1 c quyn tng i c quyn bnmt s Bn (na) c quynnhiu c quyn mua Cnh tranh l tng

3) Nh cung cp

L nhng ngi cung cp cc yu tu vo cho qu trnh sn xut (nguyn nhinliu, ti chnh, nhn lc...). H to ra p lc cung cp, th hin qua: gi cung cp, chtlng hay phng thc thanh ton.

Quyn lc ca nh cung cp tng ln khi:

S lng nh cung cp t: khng bao gi l thuc vo mt nh cung cp.

Doanh nghip sn xut khng c nguyn liu thay th hoc nguyn liu mang tnhc th cao.

Chi ph chuyn i nh cung cp cao.

Khi lng cung ng nh.

Nh cung ng hi nhp v pha trc. V d, Cng ty Hong Anh Gia Lai phttrin thng hiu ca mnh ti bng v chiu m cc danh th trong nc vkhu vc. T h to ra tn tui (m trc t ngi bit n). Kt qu l khi hcung ng nguyn liu g ra cho th trng th v th ca h cng cao hn.

Khi ngun cung ng chim vai tr quan trng trong sn xut ca doanh nghip.

4) i th tim n

i th tim n l nhng doanh nghip ang tm cch xm nhp vo th trng. Cci th tim n xut hin lm thay i p lc v bn cnh tranh. i th tim n tonn p lc gia nhp.

Cc i thang hot ng trn th trng s cn tr hoc hn chi th tim nbng cch dng ln ro cn gia nhp. Nh vy nguy c xm nhp cao hay thp phthuc vo ro cn ny mnh hay yu. Ro cn c th to ra bng nhiu phng cch:

Khc bit ha sn phm: N tr thnh tiu ch ngy cng quan trng (cu nikhc bit ha hay l cht). Khc bit ha va l bin php phng th t xa, vato nn s gn b ca khch hng i vi sn phm.

Tn dng li th v quy m: cho ra cc sn phm gi r chng hn.

Th thut lm tng chi ph chuyn i ca khch hng.

Ngn chn kh nng tip cn knh phn phi. in hnh l trng hp bia Laser,trc thi im bia ny c tung ra th trng, cc i th cnh tranh k hp

ng i l c quyn vi cc knh phn phi... To p lc v vn.

Chnh sch nh nc: To ro cn chnh sch t vn ng hnh lang (VNPT).

Tn dng cc vn v cung ng hoc quyn s hu.

Mt chiu thc m cc i th giu kinh nghim thng s dng l dng ro cn kthut cng ngh. in hnh l VNPT gy kh khn vi Viettel trong kt ni. Mt s ngic th ph phn cch lm n ny ca VNPT l thiu t cch. Nhng xt di gc thtrng, h tn dng c mt phng cch to nn ro cn gia nhp. Xt v l


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

18/34

8/8/2019 QTKD3033-QTCL

19/34

- Ct (3) l im phn ng. N biu th kh nng phn ng ca doanh nghip vi yut vi thang im phn ng c quy nh nh sau:

Phn ng rt tt = 4 im. Phn ng tt = 3 im. Phn ng trung bnh = 2 im. Phn ng km = 1 im.

Vi thang im phn ng t 1-4 nh trn, ta c kt lun chung v kh nng phn ngca doanh nghip i vi cc yu t mi trng nh sau:

im < 2,5: phn ng km (vi yu t mi trng).

im = 2,5: phn ng trung bnh.

im > 2,5: phn ng tt.

Khi im thuc vng phn ng km, doanh nghip s d tht bi v cc yu t mitrng, Khi im thuc vng phn ng tt, doanh nghip c nhiu c hi thnh cng.Vng trung bnh (v ln cn) i hi doanh nghip phi n lc hn na iu chnh.

BI 4: PHN TCH NI B

I - CC KHI NIM

1) Khi nim

Phn tch ni b l qu trnh nh gi nng lc p ng v kh nng huy ng ngunlc phc v chin lc, qua xc nh im mnh v im yuca doanh nghip.

2) Cng c v ni dung phn tch

phn tch ni b, ta s dng cng c phn tch chui gi tr ca doanh nghip s cp di y.

Ta nh gi thng qua cc yu t ni b nh: ti chnh, nghin cu v pht trin(R&D), vn ha t chc, phong cch qun l... Trong cc yu t nh vn ha t chc,phong cch qun l hnh thnh nn sc mnh ni b (hay sc mnh tinh thn) cho chnhdoanh nghip.

II - PHN TCH CHUI GI TR

1) Khi nim

Chui gi tr ca doanh nghip l tp hp cc hot ng c bn ca doanh nghip,hiu qu ca tng yu t v mi quan h gia cc yu t trong chui gi tr to ra scmnh ca doanh nghip.

Phn tch chui gi tr cho ta bit im mnh v im yu ca doanh nghip.


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

20/34

- Hot ng chnh: l nhng hot ng lin quan trc tip n vic sn xut v tiu thsn phm ca doanh nghip. Chng nh hng trc tip n kt qu v hiu qu kinhdoanh ca doanh nghip.

- Hot ng h tr: l nhng hot ng khng trc tip to ra sn phm v mang tnhni b ca doanh nghip. Tuy vy, chng rt quan trng v bo m s tn ti ca qutrnh sn xut kinh doanh.

2) Cc hotng chnh

- Hot ng u vo: cung ng nguyn vt liu, thit k ban u, kim tra cht lngu vo, kim sot chi ph u vo...

- Hot ng sn xut: trin khai sn xut (iu ), h thng tiu chun qun l chtlng, bo tr thit b...

- Hot ng u ra: phi x l cc vn nh kho bi, bo qun, vn chuyn, x ln hng... Cc hot ng ny c thut ng logistics (hu cn). Cc doanh nghip lnnh CocaCola, PepsiCola khng trc tip thc hin cc hot ng ny m giao cho cngty chuyn v logistics.

- Hot ng marketing & bn hng: y l hot ng quan trng, nu thc hin kmth 3 hot ng trn s km theo.

- Hot ng dch v hu mi: y cng l hot ng quan trng m nhiu doanhnghip VN khng ch trng ng mc. Ta bit rng dch v l 1 trong 3 yu t ca tamgic pht trin.

3) Cc hotng h tr

- C s h tng: trang thit b, nh xng, hot ng ph tr.

- Qun tr ngun nhn lc: tuyn dng, o to, pht trin, s dng v cc bin phpng vin tinh thn lm vic.

- Qun tr cng ngh k thut: i vi v u t cng ngh/k thut, khai thc v sdng thit b mi, cnh tranh cng ngh...

- Kim sot mua sm, chi tiu: nh hng trc tip n mc li nhun ca doanhnghip. Mt v d tiu biu l Vietnam Airline: kh nng kim sot chi tiu ca doanhnghip ny rt km do bnh hng bi tnh tr tr.

Vic phn tch chui gi trc thc hin bng cch t ra cc cu hi sau:

nh gi yu t no l tt v yu t no l xu, ta cn da trn mc bnh qun ca

ngnh v tng quan vi i th chnh.III - PHN TCH CC YU T HOT NG CA DOANH NGHIP

Phn tch chui gi tr ca doanh nghip l mt vic cn thit nhng cha . Ta cnphi phn tch thm mt s yu t khc nh di y (doanh nghip c th mi chuyngia hoc tnh gi).

1) Hotng ti chnh

Phn tch hot ng ti chnh nhm nh gi tnh hnh sc khe ca doanh nghip.

- Cc chs v kh nng thanh ton.


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

21/34

- Cc chs vn cn n.

- Cc chs v hot ng.

- Cc chs v doanh li: doanh s, li nhun, t sut li nhun/vn.

- Cc chs v mc tng trng.

- Cc quyt nh ti chnh, u t...

Khi nim v

chi ph c

hi: khi u t cho c hi A th phi tri phn li nhun cth c c t c hi B (v d gi ngn hng ly li sut), gi l chi ph c hi.

2) Nghin cu v pht trin (R&D)

- K nng nghin cu k thut v khoa hc c bn.

- K nng p dng thnh tu KHKT mi.

Thit kSN PHM MI

C MiC tngi

Tnh nngMi tngi tuyti

- K nng qun tr d n: lm ch v tit kim thi gian.

- K nng hp nht gia nghin cu pht trin vi sn xut.

- K nng hp nht gia nghin cu pht trin vi cng tc tip th.

3) Vn ha t chc

Vn ha t chc khng chto ra bn sc v b mt ca doanh nghip m n cn tora nng lc cnh tranh ni b.

- Trit l kinh doanh.

- Mi trng vn ha ng x.

- Vn ha giao tip trong doanh nghip.

- Quan im v l tng.- Tinh thn v thi lm vic.

Cc thnh phn nu trn ca vn ha t chc c mi lin h cht ch vi nhau: trit lkinh doanh snh hng n mi trng vn ha ng x v vn ha giao tip, v ttc ng ln quan im v thi lm vic. (Tham kho: 5 bc thang nhu cu Maslow).

4) H thng thng tin

Mt h thng thng tin phi gii quyt cc vn sau:

- T chc h thng thng tin.

- Cung cp thng tin cho cc cp lm quyt nh.

- Tnh hiu qu ca thng tin.- Lu tr v bo mt thng tin kinh doanh.

- Mi quan h thng tin chin lc v nghip v.

- Chi ph thng tin.

IV - LNG GI CC YU T NI B

1) nh gi cc yu t ni b

Tng t nhnh gi cc yu t mi trng, ta c bng nh sau:


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

22/34

Yu tMc quan trngvi ngnh SXKD

Mc tc ngn doanh nghip

Tnh cht tcng

Gi tr

(1) (2) (3) (4) (5) = (2)x(3)

x1x2...

cao = 1trung bnh =2

thp = 3

cao = 1trung bnh =2

thp = 3

tch cc: +tiu cc: -

= (2) x (3)ly du (4)

T kt qu ct (5), ta lit k c nhng yu t no l yu t ni b quan trng:

n y, ta c th lp thm mt bng tng hp cc yu t ni b nh sau:

Hin ti Tng laiYu t

Thp TB Cao Thp TB Caox1 x2

...2) Ma trn yu t ni b

Ma trn yu t ni b IFE (Internal Factor Evaluation) dng nh gi kh nng png (nng lc cnh tranh) ca doanh nghip.

T bng nh gi yu t mi trng trn, ta lp c bng ma trn yu t ni bIFE nh sau:

Yu t Trng s im phn ng (1-4) Gi tr(1) (2) (3) (4) = (2)x(3)

xaxb

...

0,20,1

...

42

...

0,80,2

...Tng = 1 Tng =

T bng kt qu ny, ta c kt lun chung v nng lc cnh tranh ca doanh nghipnh sau:

im < 2,5: nng lc cnh tranh km (cn phi nng ln).

im = 2,5: nng lc trung bnh.

im > 2,5: nng lc cnh tranh tt ( sn sng chng tn cng i th).

Kt lun: Sau khi kt lun c v cc yu t mi trng v cc yu t ni b,doanh nghip c tha ra c quyt nh v chin lc.

BI 5: PHN TCH & CHN LA CHIN LC

I - PHN TCH SWOT

SWOT l ch vit tt ca S (Strengths): im mnh, W (Weaknesses): im yu, O(Opportunities): c hi, T (Threats): e da.


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

23/34

Phn tch SWOT l phng php phn tch kch bn trn c s kho st cc yu tlin quan nhm xy dng cc kch bn chin lc c th. Ta phi th phn tch 2-3 kchbn tm ra kch bn ti u, trnh mt sai lm ph bin l chphn tch 1 kch bn.

Tuy nhin, cng chl kch bn ta phi c nhng quyt nh c th da theo thct (tc phi c siu chnh kch bn).

Mt im cn phi lu khc l chnh xc ca s phn tch ph thuc vo ngiphn tch v ngun d liu gi thit (cc yu t).

OYu t 1Yu t 2...

TYu t 1Yu t 2...

SYu t 1Yu t 2...

S/O S/T

WYu t 1Yu t 2...

W/O W/T

Lit k cc yu t ln ma trn (ly t phntch mi trng v phn tch ni b). Dnhin phi hn ch s lng, chly nhngyu t quan trng.

T to ra 4 nhm S/O, S/T, W/O, W/T phn tch:

S/O: Dng im mnh no khai thc c hi no? T xy dng phngn khai thc c hi.

S/T: Dng im mnh no c lp v dp tt e da? Mt v d minh ha lmng Vinaphone v Mobiphone li dng th mnh ca mnh chn p Sfone.

W/O: Duy tr c hi bng cch no? y ta thy mt trit l tn dng: khi mc hi li nm ngay im yu ca mnh th ta khng c b qua, m phi tmcch duy tr c hi . C 2 l do: mt l nu khng duy tr c hi, cho chi gim l e da s tng (lt vo tay i th); hai l khi hon cnh thay iim yu ca ta khng cn yu na th ta s tn dng c c hi . Thc t,nhiu doanh nghip khi ri vo trng hp W/O li thi hnh chnh sch khngn th p !

W/T: Trong trng hp ny ta nh phi chp nhn ri ro v c gng gim

bt thit hi. D mun hay khng, mt doanh nghip khi dn thn vo conng kinh doanh th n mt lc no cng ng phi tnh hung W/T, lc phi bit chp nhn ch khng phi l s hi.

II - MA TRN PORTER

Ma trn ny do Michael Porter xy dng. N da vo li th cnh tranh (v chi ph) vmc tiu cnh tranh (th trng) xc nh cc trng hp cnh tranh. Cng dng can l xc nh c t duy chin lc v cnh tranh.

Ti liu tham kho: Chin lc cnh tranh M.Porter NXB KHKT H Ni.

Chin lc cnh tranhphi hng n li th

cnh tranh. Nhng ti saophi chn chi ph? L biv mc d c nhiu li th(thng hiu, cht lng,dch v...) nhng nu xttrong di hn v xt trongnhm ng ng cp vidoanh nghip th yu tbn vng nht l chi ph.


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

24/34

1) Dn u h gi

Dn u h gi c p dng nu doanh nghip c th trng rng, gm 4 c im:

Dng gi l yu t cnh tranh chnh. iu ny p dng cho c nhng th trngc th nh t.

Gi t mc thp c tnh cnh tranh (nhng khng phi bn ph gi). Lu rng khi nim gi thp l c tnh ti ng cp thng hiu, khng phi lchp nhn bt k gi no. VD: chi Trung Quc vo Vit Nam c gi rt thpl v h xc nh ng cp mnh mc thp, nhng khi vo th trng M thcht lng chi Trung Quc khc hn.

Gi c xu hng gim theo quy m th trng. Tuy nhin, cng khng th gimtheo kiu tuyn tnh (u n) v khch hng s c khuynh hng ch gim giv nh vy s lm gim mi lc.

Cng nghc s dng nh l mt yu t h tr gi, khng s dng nh lmt li th cnh tranh.

2) Chuyn bit ha (khc bit ha)

Chuyn bit ha l to ra skhc bit c ngha v c khch hng chp nhn.Khc vi dn u h gi, chuyn bit ha s dng cng ngh nh l li th cnh tranh.

Sn phm/dch vc chuyn bit ha phi to ra n tng r rng v gi vng lith cnh tranh, hn ch cnh tranh v gi v chcnh tranh trong ng cp ca mnh.

Mt v d tt v chuyn bit ha l thng hiu Ph 24. Mt v d cha tt lm vchuyn bit ha l Lenovo mua li thng hiu my tnh xch tay IBM. Chuyn bit hac s khc bit vi dn u h gi, khng th xng x gia 2 chin lc ny m phidt khot chchn mt m thi.

3) Trng tm ha

Trng tm ha l chn th trng (hoc sn phm) hp v hng trng tm hot ngca mnh vo . Nhng v d tt l ch c L Vng (HN) v bt chin V Vn Tn(TPHCM), h tp trung vo mt sn phm n ung rt hp v thnh cng.

Trng tm ha th trng (hoc sn phm) c i theo 2 hng khc nhau: Trng tm ha sn phm khch hng: sn phm phi nhn khch hng thit

k cho ph hp. VD: m qun cm tra vn phng, nht thit phi nhm voi tng nhn vin vn phng cc qun trung tm; nu t qun v tr qunvng ven th tht bi hu nh l chc chn.

Trng tm ha khch hng sn phm: khch hng phi theo sn phm vi kiunhn vo mt tng i. VD: ph n phi nhn vo cc sn phm Triumph nh lsn phm t gi thi trang v hn th na; nam gii phi nhn x bng X-men tr thnh n ng ch thc; cc v d sng gi khc l pin Energizer, dao coGillete. Khi i theo hng ny, th khng th nhng quyn thng hiu v slm gim st gi trng cp. Doanh nghip phi chp nhn th trng hp theo

kiu ca him l ca qu.Khi quyt nh chn con ng trng tm ha, doanh nghip phi bit tn dng th

trng ngch hoc bit hng vo phn khc khch hng c th/cao cp.

So snh: nu ma trn SWOT c xem l kch bn chin lc th ma trn Portercxem l t tng chin lc.

III - MA TRN BCG

Ma trn ny do cng ty t vn Boston Consulting Group xy dng (nn c tn lBCG). N da trn tin : doanh s th hin sc mnh cnh tranh, ta phi chp nhngi thit ny th ma trn BCG mi c ngha.


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

25/34

8/8/2019 QTKD3033-QTCL

26/34

Trong thc t c 3 hng nhy vo con ch:

u t sai: t du hi nhy thng vo con ch.

Cnh tranh khng thnh cng: t ngi sao nhy vo con ch.

Pht trin t nhin: t b tin nhy vo con ch.

Ta nhn thy rng thc cht ma trn BCG m phng vng i sn phm.

p dng thc t: v cc im A, B, C... ln ma trn BCG. Cc im ny c th biudin th phn ti mi tnh thnh hoc biu din th phn mi chng loi sn phm. T,ta c th bit c sn phm ang trong giai on no vch ra hng p dng cth (c bit nhn ra v trnh c xu hng nhy vo con ch qu sm).

VD: cho bng s liu v doanh s nh sau

SBU 2005 2006 DS 3 i th dn u SBU Th phn T Tc PT(1) (2) (3) (4) (5) (6) Kt qu: (3)/(4) {(3)-(2)}/(2)

A 140 160 320 300 250 A 0,5 15%B 60 80 100 80 70 (chso vi B 0,8 33%C 120 110 160 150 130 i th C 0,7 -8%D 40 42 150 120 88 ng u) D 0,3 5%

T bng kt qu, ta vc ma trn BCG nh sau:

Kt lun: A v B c trin vng nn pht

trin qua ngi sao. C mc d c tc pht trin m,

nhng c th phn ng k nnxem xt nguyn nhn khcphc (a qua b - tin).

D qu t nn rt lui v c gnglm gim thit hi.

Trong thc t, ta nn v nhiu ma trn BCG (t s liu ca nhiu qu), lc kt luns chnh xc hn.

IV - MA TRN GE

Ma trn ny do cng ty t vn Mc. Kinsey xy dng v ng dng thnh cng chohng General Electric (nn mi c tn gi l ma trn GE).

Ma trn ny da trn 2 yu t: v th cnh tranh v hp dn ca th trng. Mi yutc chia lm 3 mc (thp, trung bnh, cao) v do c tt c 9 . Thang imdng cho ma trn ny c gi tr t 1-5.

Cng dng: xc nh cc loi chin lc cho cc chin lc SBU v cho ton bdoanh nghip trong cnh tranh.


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

27/34

8/8/2019 QTKD3033-QTCL

28/34

Chin lc cp cng ty (cn gi l chin lc tng th, chin lc chung, chin lcpht trin) l chin lc c phm vi trn ton b cng ty, nhm gii quyt cc vn lnv mang tnh sng cn i vi cng ty.

Chin lc cng ty phi gii quyt cc vn sau:

Chn la ngnh hng v lnh vc kinh doanh no.

Xc nh sn phm v th trng ch yu.

Phn b v s dng ngun ti nguyn hp l. Ti cu trc doanh nghip, bao gm: sp xp b my t chc, xy dng quy trnh

hot ng, ti cu trc nhn s... Ghi nh rng mt chin lc mi lun i himt qu trnh ti cu trc.

Trong nhng nm 1987-1994 AGFA pht trin mnh v ti tr nhiu cho truyn hnh.Sau nm 1994 cng ty ny rt khi th trng v nhng cho KODAK, KONICA bi vchin lc cp cng ty ca h khng coi VN l th trng trng im (th hin qua doanhs qung co 20.000 USD/nm ca AGFA so vi 1.000.000 USD/nm ca KODAK).

2) Xu hngng dng chin lc

Ta xt qu trnh 3 bc - 4 chin lc nh sau (ko di trong rt nhiu nm):

II - CHIN LC PHT TRIN TP TRUNG

1) Khi nim

Chin lc pht trin tp trung cn gi l chin lc pht trin nhanh. Trong doanhnghip chtp trung vo mt lnh vc, mt ngnh hng, mt dy sn phm nht nh(thm ch chl 1 sn phm duy nht) nhm to ra tc pht trin nhanh.

ng cong kinh nghim:- Khi mi tham gia vo mt th trng snphm/dch v mi, bao gi chi ph cng cao.

- Sau khi tch ly c kinh nghim, cng cnhiu kinh nghim th chi ph cng gim (doquen vic nn c k nng tit kim thi gian,cng sc; do khng cn u t mi v thit bcng nh v cc hot ng c th trng).


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

29/34

8/8/2019 QTKD3033-QTCL

30/34

V mt tng i, sn phm hin ti th trng c khi em qua th trngmi vn c xem l sn phm mi.

Doanh nghip tng quy m th trng v phi tng kh nng qun l. iu nyc vai tr v cng thit yu i vi s pht trin ca doanh nghip. Trong thct, c nhiu doanh nghip rt thnh cng th trng hin ti nhng li tht bikhi quyt nh m rng th trng. Mt trong nhng nguyn nhn ch yu l sht hi ca b my lnh o v khng th kim sot c chnh s pht trin doanh nghip mnh.

Cc trng hp s dng chin lc ny:

Nhng th trng mi cha bo ha v p lc cnh tranh khng cao. Doanh nghip c kinh nghim pht trin th trng. Doanh nghip chun bc h thng phn phi mi tin cy v chi ph thp.

Mt m hnh c nhiu nh sn xut ln p dng l nh sn xut + cng tythng mi (nh sn xut khng trc tip ng ra lm khu phn phi).

Khi th trng chnh b cnh tranh gay gt. Khi doanh nghip cha khai thc ht cng sut thit k. Thm ch trong trng

hp ny d sn phm ch mc ha vn hoc li nhun rt thp th doanhnghip vn lm, bi v n c li cho tnh hnh ti chnh v khi tng sn lng thchi ph s gim i.

Doanh nghip ang kim sot cng ngh hoc cc yu t c tnh c quyn.

4) Chin lc pht trin tp trung theo hng pht trin sn phm

L loi chin lc m doanh nghip tm cch ci tin hoc a ra nhng sn phmmi cho th trng hin ti ca mnh.

Chin lc ny i hi chi ph u t cao, c bit l khu thit k sn phm(c v ni dung ln hnh thc) l rt quan trng v kh.

i hi kh nng nghin cu v thng mi ha sn phm phi c cng cv nng cao.

Khi sn phm cang giai onpht trin th sn phm mi phic bt u nghin cu cho rai. iu ny c 2 li ch:

- C thun li v mt ti chnh (vc h tr t li nhun ca snphm c).

- Tn dng c s thnh cng casn phm c (thng hiu).

Cc trng hp s dng ch yu:

Khi sn phm bt u suy thoi (dnhin sn phm mi phi bt u nghincu t trc, nh trn th trn).

Xut hin sn phm thay th trn th trng. y ta lu 2 cch ng x cadoanh nghip khi thy trn th trng xut hin sn phm thay th:

o Hnh vi sai: gim gi ngay s lm gim uy tn thng hiu.o Hnh vi ng: lm ra sn phm thay th mi tng ng.

Th trng c tc tng trng nhanh. Ngnh c cng ngh pht trin cao (dng v s).

Pht trin dng v s: sn phm c cha kp lc huth xut hin sn phm mi thay th (c bit ltrong ngnh linh kin my tnh).


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

31/34

Cn c sn phm h tr trong dy sn phm (khi c sn phm thnh cng). Doanh nghip c kh nng R&D tt hng ti chin lc ht kem.

Chin lc ht kem (ht vng sa) l mt bin th ca chin lc pht trin tp trungtheo hng pht trin sn phm. N c nhng c im:

Hng ti i tng khch hng mo him v mt phn i tng khch hngtin phong (xem th bn di).

Sn phm c tnh nng tuyt ho. Gi cao hoc rt cao. Tip th tp trung. Sn lng t.

VD: mua hoa ngy tt chc rt t i tng mua t sm v h phi tr gi rt caonhng b li c chn nhng chu hoa tt nht (3 c im u rt r rng nhng 2c im sau i khi khng chc chn).

III - CHIN LC PHT TRIN HI NHP

1) Khi nim

Chin lc pht trin hi nhp (cn gi l chin lc pht trin n nh) l loi chinlc m doanh nghip tm cch u t vo cc giai on ca qu trnh sn xut kinhdoanh, hay tm cch u t kim sot i th v th trng. Nh vy t hi nhp

y khng mang ngha nh cm t hi nhp quc t! Chin lc ny to ra mc pht trin n nh cho doanh nghip. Duy tr kh nng cnh tranh ca doanh nghip.

u im:

Chng trong sn xut kinh doanh. Thu li c mt phn li nhun. Quy m tng dn mt cch n nh.

Khuyt im:

Tnh chuyn nghip ha bnh hng (nu hi nhp qu su).u t ban u ln. D b l thuc cng ngh (d sa ly khi m cng ngh thay i).

Phn loi chin lc hi nhp:

Hi nhp dc: bao gmo Hi nhp dc xui chiu (hi nhp dc v pha trc).o Hi nhp dc ngc chiu (hi nhp dc v pha sau).

Hi nhp ngang.

Cc loi hi nhp trn u tnh n mc hi nhp ton phn hoc mt phn.


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

32/34

2) Chin lc hi nhp dc v pha trc

L chin lc m doanh nghip tm cch u t v kim sot cc hot ng pha ura ca mnh, nhm bo m n nh u ra.

Chin lc ny c th gp phi kh khn nu doanh nghip khng c tnh chuynnghip cao. S dng trong cc trng hp:

Chi ph cho h thng tiu th v phn phi qu cao. Cht lng ca nh phn phi khng theo kp i hi ca cnh tranh. Ngnh kinh doanh c tc pht trin cao v trong tng lai vn duy tr c

tc ny. Li mc tiu ca h thng tiu th cao (VD: pht hnh sch c hoa hng ln ti

40-50%).i hi phi nhy bn vi nhu cu th trng v doanh nghip phi c tnh

chuyn nghip cao.

3) Chin lc hi nhp dc v pha sau

L chin lc m doanh nghip tm cch u t v kim sot nhng hot ng uvo ca mnh (nh kim sot nguyn vt liu...).

Chin lc ny i hi chi ph u t cao v d gp nguy him khi cng ngh hoc thtrng thay i nhanh. S dng trong cc trng hp:

Chi ph cung ng cao. H thng cung ng km. S lng cc nh cung ng t. Khi doanh nghip cn cung ng nguyn vt liu mang tnh c th. Tc pht trin ca doanh nghip cao v trong ngnh c tc tng nhanh.

VD: mt s cng ty in thoi di ng cng ngh CDMA kim lun vic cungcp thit b cho khch hng.

Doanh nghip c kh nng cung ng v mang li sn nh trong sn xut.

4) Chin lc hi nhp ngangL chin lc m doanh nghip tm cch u t v kim sot i th cnh tranh hoc

st nhp, lin kt khng ch th trng.

Hi nhp ngang c th theo hng hi nhp theo cng ngh hoc hi nhp theo thtrng. VD: s st nhp gia 2 cng ty my tnh HP v Compaq l hi nhp th trng,s st nhp gia 2 cng ty Konica v Minolta l hi nhp cng ngh (Konica l cng typhim nh, cn Minolta l cng ty v thit b quang hc). Hi nhp theo cng ngh th khhn hi nhp theo th trng, bi v hi nhp theo th trng l s hi nhp gia 2 cngty cng lnh vc sn xut kinh doanh nn c th d dng so snh v th vi nhau v dphi hp hot ng vi nhau hn.


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

33/34

Chin lc ny dng trong cc trng hp:

Nhm gim s cnh tranh trong ngnh. Nhm tng trng nhanh trong nhng ngnh b lut l rng buc (nh ngnh

kim ton). Nhm s dng hiu qu cng ngh k thut, tn dng u th thng hiu. Ginh u thc quyn v mt loi sn phm/ dch v no .

IV - CHIN LC A DNG HA

1) Khi nim

L loi chin lc m doanh nghip u t m rng sn phm, th trng hay u tpht trin nhng ngnh hng mi. C th v doanh nghip c chin lc a dng haging nh hnh nh con rn trm u.

C 3 loi a dng ha: ng tm, hng ngang v kt khi (hn hp).

u im:

Khai thc hiu qu ngun lc hin c ca doanh nghip. Tng quy m. Tng tnh an ton trong kinh doanh (v tht bi hng ny th cn hng khc).

Khuyt im:i hi trnh qun l cao. D ri vo tnh trng pht trin qu nhanh lm cho nh mt tnh u vit c

th ca doanh nghip.

2) a dng ha ng tm

L chin lc m doanh nghip tm cch pht trin nhng sn phm hay dy snphm c lin quan cht ch vi nhau v cng ngh hoc th trng. Hay ni khc i, tsn phm ban u doanh nghip pht trin thm dy sn phm xung quanh.

S dng trong cc trng hp:

Ngnh hng c du hiu suy gim tc . Nhng sn phm mi c tc dng thc y sn

phm chnh pht trin hoc to tnh cng hngcho ngnh hng.

Nhng sn phm b sung mang tnh thi v.

(Trong hnh v, c th m rng ra nhiu vng).

3) a dng ha hng ngang

Doanh nghip u t vo cc lnh vc mi, thm ch lnh vc xa l vi ngnh hngtruyn thng ca mnh. VD: Cng ty in lc u t vo lnh vc in thoi di ng(tng i gn) v thnh lp ngn hng in lc (xa).

S dng trong cc trng hp: Khai thc ti a ngun lc d tha. Ngnh hng truyn thng khng mc

doanh nghip khai thc. Tng tc pht trin v m rng quy m mt

cch nhanh chng.

2) a dng ha hn hp

y l chin lc kt hp gia 2 chin lc trn (a dng ha ng tm v a dngha hng ngang.


8/8/2019 QTKD3033-QTCL

34/34

S dng trong cc trng hp:

Ngnh hng c du hiu gim st v doanhs v li nhun.

Doanh nghip c kh nng u t vo nhiulnh vc.

Doanh nghip mun to ra s cng hng vti chnh, cng ngh, th trng...

V - CHIN LC SUY GIM

L chin lc tm cch gim bt tc , quy m cng c hay bo v nhng phncn li ca mnh trc nhng bt li ca iu kin cnh tranh.

Chin lc suy gim c 3 mc : thu hp, ct gim v thanh l.

- Khi doanh nghip pht trin qu nhanh, qu nng cn phikim ch t chc li.- Khi doanh nghip ti cu trc hot ng do p lc cnh tranh.- Khi doanh nghip ci t h thng qun l nhn s.

- Khi doanh nghip cn tp trung lc cho nhng lnh vc hocth trng chnh.- Khi doanh nghip khng thnh cng mt th trng hocngnh hng ca mnh.- Khi mt SBU t ra qu khc bit so vi cc SBU cn li cadoanh nghip.- Khi doanh nghip bnh hng bi chnh sch chng cquyn ca chnh ph.

- Khi doanh nghip khng cn con ng no khc (ri vo W/T ca ma trn SWOT), cn phi ti thiu ha thit hi.

QTKD3033-QTCL

Documents

Transcript of QTKD3033-QTCL