PUCP M2 12 marketing relacional y crm
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Índice
Marketing RelacionalConceptosElementos coadyuvantes
Fidelización CRM
Marketing Relacional y
CRM
MR - Conceptos Marketing es el proceso por el cual …
Las empresas …. Prometen Crean Entregan
valor constantemente para los clientes.
GestionanValor
MR - Conceptos Marketing es el proceso por el cual …
Las empresas …. gestionan valor para los clientes …
Los clientes … entregan, a cambio, valor a las empresas
y se establecen relaciones sólidas entre ellos
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing
CLIENTEEMPRESA
Valordel cliente
Valorpara el cliente
Relaciones
Kotler, P. (2001) Dirección de Marketing. Prentice Hall
Valor y Costo
=VALOR
PROMETIDOAL
CLIENTE
VALORRECIBIDOPOR ELCLIENTE
Si se logra Satisfacción a largo plazo …
se establece una Relación
MR - Conceptos
MR surge de la revisión del concepto tradicional de Marketing.
Originalmente parael Marketing de Ss y el Marketing Industrial
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
“MR es la verdadera orientación
de la empresa al cliente.
Es la estrategia que da respuesta
a la necesidad de conservar
a sus mejores clientes”
Reinares y Ponzoa
“MR es la verdadera orientación de la empresa
al cliente. Es la estrategia
que da respuesta a la necesidad de conservar
a sus mejores clientes”
Reinares y Ponzoa
Pirámide de la fidelización
prospectos
poco valor66%
regular valor22%
maxvalor12%
Marketing de conquista
Marketing Transaccional
Marketing Relacional
Marketing one-to-one
-
V
alor
+
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
MR - Conceptos
MR surge de la revisión del concepto tradicional de Marketing.
Originalmente parael Marketing de Ss y el Marketing Industrial
Conceptos de autores: heterogéneosbastante confusos
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
“MR es la verdadera orientación de la empresa
al cliente. Es la estrategia
que da respuesta a la necesidad de conservar
a sus mejores clientes”
Reinares y Ponzoa
MR - Conceptos
Josep Alet (1994)El MR es un proceso social y directivo …
de establecer y cultivar …
creando vínculos con beneficios mutuos …
para el mantenimiento y aprovechamiento …
de la relación.
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
Uno de las menos confusos
relaciones con los clientes
¡hay que conocerlos!
MR - Conceptos
Reinares y Ponzoa(2004)Acciones de una empresa …
hacia todos sus públicos …
dirigidas a conseguir su satisfacción …
mediante la oferta de bienes y servicios …
ajustados a sus necesidades y expectativas…
con el objetivo de garantizar …
confianza, aceptación …
y ventajas mutuas …
que impidan su retiro.
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
Otro de los menos confusos(pero un poco largo)
Clientes, consumidores, distribuidores, accionistas, proveedores, empleados y
otros
Clientes, consumidores, distribuidores, accionistas, proveedores, empleados y
otros
MR - Conceptos
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
Marketing Directo
Micromarketing
Marketing one-to-one
Data based Marketing
Internet Marketing
e - Marketing on – line Marketing
Permission Marketing
…
Relacionados
Índice
Marketing RelacionalConceptosElementos coadyuvantes
Fidelización CRM
Marketing Relacional y
CRM
MR – Elementos coadyuvantes
Aumento de los costos de captación de clientes nuevos origina mayor interés en mantener a los clientes antiguos.
Ciclos de vida más cortos llevan al cambio constante de productos … y de marcas.
Calidad, homogénea entre competidores hace que el público se fije en servicios adicionales.
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
MR – Elementos coadyuvantes
Desarrollo de las TICs que permite manejo de gran cantidad de información
Escepticismo ante acciones tradicionales de Marketing
Insuficientes modelos de segmentación tradicional
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
Índice
Marketing Relacional Fidelización
ConceptosMR y fidelizaciónModelo de fidelización de clientes
CRM
Marketing Relacional y
CRM
Conceptos
¿Qué es Lealtad?: Disposición de los clientes
a preferir una marca y
a recomendarla Niveles:
racional Emocional
(mayor)
Conceptos Lealtad:
Rasgo de una persona …que si no encuentra la marca …va a buscarla a otro sitio o…no compra nada.
Productos en los que se mide la lealtad a la marca así: comestibles limpieza y cuidado
del hogar
¿por qué debemos
conseguir la lealtadde NUESTROS
CLIENTES ?
Frederick F. Reichheld . 2006
(Los resultados de …)la gestión basada en la lealtad,
que apunta a retener aclientes y empleados
para mejorar la rentabilidad,se pueden medir
en términos del cash flow.
Conceptos ¿por qué?
Conceptos
Conseguir clientes es 5 veces más caro que conservarlos
Angela Hausmann, PhD
Reduciendo en 5% la pérdida de clientes …se puede aumentar rentabilidad entre
25% y 80%Reichheld y Sasser
Índice
Marketing Relacional Fidelización
ConceptosMR y fidelizaciónModelo de fidelización de clientes
CRM
Marketing Relacional y
CRM
MR y fidelización
Conocimiento del
Consumidor
Adecuación de la oferta Valor percibido
Duración e intensidad de las relaciones
Bases del MarketingRelacional
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
MR y fidelización
Bases del MarketingRelacional
Satisfaccióndel
clienteLealtad
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
Índice
Marketing Relacional Fidelización
ConceptosMR y fidelizaciónModelo de fidelización de clientes
CRM
Marketing Relacional y
CRM
Modelo de fidelización
Bases:Base de datos completa de clientesClasificación de los clientes en función a
variablesUbicación de los tipos de clientes en función
a las variablesDeterminación de “recorridos” de clientes
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
Ren
tabi
lidad
Nivel de Relaciones
ClienteTipo 5
ClienteTipo 3
ClienteTipo 1
ClienteTipo 6
ClienteTipo 4
ClienteTipo 2
Límite inicial para aplicar el programa de lealtad
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
Modelo de fidelización Momento0
Mayor riesgo defuga de clientes
Ren
tabi
lidad
Nivel de Relaciones
ClienteTipo 5
ClienteTipo 3
ClienteTipo 1
ClienteTipo 6
ClienteTipo 4
ClienteTipo 2
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
Modelo de fidelización Momento1
NuevoCliente
ClienteAntiguo
Ren
tabi
lidad
Nivel de Relaciones
ClienteTipo 5
ClienteTipo 3
ClienteTipo 1
ClienteTipo 6
ClienteTipo 4
ClienteTipo 2
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
Modelo de fidelización Momento2
NuevoCliente
ClienteAntiguo
NuevoClienteTipo 6
NuevoClienteTipo 5
Índice
Marketing Relacional Fidelización CRM
ConceptosCRM como estrategia de negocioProgramas de fidelizaciónSoluciones
Marketing Relacional y
CRM
Ofrece herramientas relacionadas con el manejo de relaciones con el cliente
Propone la orientación de la empresa al cliente
CRM - Conceptos
CRM
ComoESTRATEGIA
ComoTECNOLOGÍA
ComoESTRATEGIA
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
Índice
Marketing Relacional Fidelización CRM
ConceptosCRM como estrategia de negocioProgramas de fidelizaciónSoluciones
Marketing Relacional y
CRM
Medición del Valor de cada cliente
CRM
Objetivos
Mejorade Valor
Aumentode Costosde Cambio
Mejora en la
Comunicación
Proceso del Manejo de las
Relaciones con los Consumidores
CRM Estratégico - Objetivos
a. Generar Lealtad a la marca
Que el cliente reciba valor neto positivo
todo el tiempo para …
b. Aumentar su participación
c. Crear capital value
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
Objetivos
Participación del cliente:Parte que obtiene la empresa …
de las compras totales de un cliente …
de su categoría de productos.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
CRM Estratégico - Objetivos
Participación del cliente:Formas más comunes de lograrlo:
Aumentar el tipo y la variedad de productos Capacitar a los empleados en ventas cruzadas.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
CRM Estratégico - Objetivos
a. Generar Lealtad a la marca
Que el cliente reciba valor neto positivo
todo el tiempo para …
b. Aumentar su participación
c. Crear capital value
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
Objetivos
CRM Estratégico - Objetivos
Capital Value:Valor actual …del flujo descontado de las utilidades …generadas por todos los clientes …durante toda su vida.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación
CRM Estratégico - Objetivos
Medición del Valor de cada cliente
CRM
Objetivos
Mejorade Valor
Aumentode Costosde Cambio
Mejora en la
Comunicación
Proceso del Manejo de las
Relaciones con los Consumidores
Un cliente vale más cuanto mayor es su: monto de compra en una unidad de tiempo
(frecuencia de compra x “ticket promedio”) permanencia de compra (lealtad) en varias
unidades de tiempo
CRM Estratégico - Medición
Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson
Pot
enci
al d
e
Ren
tabi
lidad alto
bajo
Lealtad
baja alta
Mariposasvolubles
(buenos clientes)
Perros fieles(los mejores clientes)
Zancudospesados
(los peores clientes)
Lapas pegajosas(malos clientes)Extermos:
Below Zero
CRM Estratégico - Medición
Brechas de desempeño: Diferencias entre los valores ideal y actual
de cada cliente. Para detectarlas se recurre a los sistemas
de información
CRM Estratégico - Medición
ValorActual
ValorIdeal
vs.
Número de clientes actuales vs. potenciales Compra actual vs. compra ideal:
Compra cuantiosa / compra insignificante Compra cruzada / compra no cruzada Compra exclusiva / compra no exclusiva Compra sin “goyorías” / compra con “goyorías”
Relación para toda la vida vs. relación temporal
ValorActual
ValorIdeal
vs.
CRM Estratégico - Medición
Medición del Valor de cada cliente
CRM
Objetivos
Mejorade Valor
Aumentode Costosde Cambio
Mejora en la
Comunicación
Proceso del Manejo de las
Relaciones con los Consumidores
CRM Estratégico - Mejora
Mejora del ValorOrientación al Marketing
Relacional
Programas de fidelización
Primera manera
dos aproximaciones
NO al Marketing Transaccional: (NO al intercambio de valores entre
dos partes sin conocimiento mutuo)
SI al Marketing Relacional: (SI al intercambio de valores entre dos
partes con conocimiento mutuo)Marketing
TransaccionalMarketing
RelacionalMarketingB de Datos
MarketingInterrelacs
MarketingRedes
CRM Estratégico - Mejora
Marketing Transaccional Puro intercambio de valores…
aislados y anónimos…– sin registro histórico de
compras realizadas por el cliente
– sin conocimiento entre el cliente y los vendedores
CRM Estratégico - Mejora
Marketing de Base de Datos Incluye cierto intercambio de información
La información del cliente: se almacena en una BdD
se analiza y segmenta
se emplea en las comunicaciones
La comunicación va del vendedor al
cliente con mensajes diferenciados.
CRM Estratégico - Mejora
Marketing de Interrelacciones Estrecha interacción “cara a
cara” entre clientes y
representantes del vendedor
Se agrega valor a través de la
gente y los procesos sociales
Ambas partes están dispuestas a
invertir recursos (incluso tiempo)
para acercarse mutuamente
CRM Estratégico - Mejora
Marketing de Redes En B2C, conexión de individuos con
intereses comunes
CRM Estratégico - Mejora
Marketing de Redes En B2C, conexión de individuos con intereses
comunes En B2B, conexiones con:
Clientes Distribuidores Proveedores Medios B2Mining
CRM Estratégico - Medición
Índice
Marketing Relacional Fidelización CRM
ConceptosCRM como estrategia de negocioProgramas de fidelizaciónSoluciones
Marketing Relacional y
CRM
Medición del Valor de cada cliente
CRM
Objetivos
Mejorade Valor
Aumentode Costosde Cambio
Mejora en la
Comunicación
Proceso del Manejo de las
Relaciones con los Consumidores
CRM Estratégico
Mejora del ValorOrientación al Marketing
Relacional
Programas de fidelización
Primera manera
dos aproximaciones
Refuerzo básico: Calidad del producto principal Calidad del servicio principal (para servicios) Calidad de las instalaciones (para servicios) Calidad de bienes y servicios adicionales Calidad de procesos
(para servicios)
CRM–E Programa de fidelización
Refuerzo básico Refuerzo adicional:
“premio” por lealtad
CRM–E Programa de fidelización
Evaluación del “premio” por la empresa: Medir lealtad “a la marca” vs. lealtad “al
premio” no dar demasiados premios es mejor premiar con más producto
CRM–E Programa de fidelización
Evaluación del “premio” por el cliente: Valor en efectivo Variedad y “sofisticación” de los premios Requisito dentro de las posibilidades del
cliente Beneficio “psicológico” del trato preferencial
CRM–E Programa de fidelización
Maneras de dar los premios: Puntos Cupones de descuento Tratos preferenciales
CRM–E Programa de fidelización
Maneras de dar los premios: Puntos Cupones de descuento Tratos preferenciales Multi o mono sponsors
CRM–E Programa de fidelización
Medición del Valor de cada cliente
CRM
Objetivos
Mejorade Valor
Aumentode Costosde Cambio
Mejora en la
Comunicación
Proceso del Manejo de las
Relaciones con los Consumidores
CRM–E Costos de cambio
Cualquier costo:MonetarioNo monetario
asociado a la posibilidad …
de cambiar de proveedor …
o cambiar de marca.
CRM Estratégico
Aumento del Costo de CambioAsociado al cliente
Asociado al producto
Segunda manera
dos aproximaciones
CRM–E Costos de cambio
Costos de cambio asociados al cliente:
Aprendizaje
Emocionales
Psicológicos
Trabajo en equipo Ustedes son dueños de una
empresa que da servicio de soldadura eléctrica a otras empresas …
cuentan con 3 operarios especializados.
Su principal cliente quiere dejar de serlo …
Hacer 4 propuestas para aumentar el “costo de cambio” de ese cliente
Tiempo5 minutos
CRM Estratégico
Aumento del Costo de CambioAsociado al cliente
Asociado al producto
Segunda manera
dos aproximaciones
CRM–E Costos de cambio
Costos de cambio asociados al
producto: Búsqueda
Rediseño interno
Aprendizaje
Psicológico
Contractual
Medición del Valor de cada cliente
CRM
Objetivos
Mejorade Valor
Aumentode Costosde Cambio
Mejora en la
Comunicación
Proceso del Manejo de las
Relaciones con los Consumidores
CRM–E Mejora en Comunicación Una queja es …
Información de mercado gratisUna oportunidad para retener a un cliente
Un cliente que se ha quejado y ha sido bien atendido …es hasta 7 veces más propenso a comprar de nuevo …
en comparación con un cliente …que nunca tuvo una incidencia
F. Reichheld
Alcaide Casado, J. C. (2006)Cinco factores críticos para lograr la lealtad del clientehttp://www.tatum.es/intranet/tatum2003/fotos/pub_fichero176.pdfRecuperado el 26/01/08
Sólo 1 de cada 27 clientes descontentos con el servicio
presenta una queja
Consumer.es (diciembre 2004)http://www.consumer.es/web/es/economia_domestica/2004/12/23/114165.phpRecuperado el 24/01/08
CRM–E Mejora en Comunicación
Índice
Marketing Relacional Fidelización CRM
ConceptosCRM como estrategia de negocioProgramas de fidelizaciónSoluciones
Marketing Relacional y
CRM
Ofrece herramientas relacionadas con el manejo de relaciones con el cliente
Propone la orientación de la empresa al cliente
CRM - Conceptos
CRM
ComoESTRATEGIA
ComoTECNOLOGÍA
Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson
ComoTECNOLOGÍA
CRM - Soluciones
CRM AnalíticoAlmacenamiento (Data warehouse)ProcesoModelizaciónExplotación
de la información disponible
CRM - Soluciones
CRM OperativoProcesos back office (sin el cliente)Procesos front office (con el cliente)
CRM de colaboración (colaborativo)Se integra con los dos anteriores
CRM Marketing CRM Ventas CRM Servicios CRM IM
Índice
Marketing Relacional Fidelización CRM
ConceptosCRM como estrategia de negocioProgramas de fidelizaciónSoluciones
Marketing Relacional y
CRM