PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA L’iter ... 13 PSCI_10... · 3 Presentazione al...
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PUBBLICITÀ E STRATEGIE
DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 10 NOVEMBRE 2016
L’iter ideale
Supponiamo che il Cliente intenda
lanciare un nuovo
prodotto effettuando
una campagna che preveda la diffusione
sui mezzi classici
Meeting
L’Account Supervisor e
l’Account
Executive
incontrano il Cliente per
ricevere il Brief.
Meeting report
Al rientro in Agenzia, l’Account Executive redige un documento che contiene tutte le informazioni ricevute dal
Cliente e quanto concordato circa i servizi che l’Agenzia
dovrà offrire.
È redatto sotto forma di verbale e viene inviato a tutte le
persone che hanno partecipato all’incontro.
Costituisce la prova delle richieste effettuate dal Cliente e
della corretta interpretazione da parte dell’Agenzia.
Se il Cliente non invia commenti nelle successive 24 ore,
può considerarsi corretto.
Analisi
Il Reparto Account analizza e studia tutti
i dati in suo possesso
per fare propria la
‘materia’ che sarà oggetto di campagna
Strategia di comunicazione
Una volta analizzata a fondo la situazione, l’Account può
elaborare la strategia di
comunicazione e può mettere in
condizione il Reparto Media di elaborare la strategia media.
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Condivisione
Viene richiesto un appuntamento con il Cliente
per condividere le linee guida
definite nella strategia di
comunicazione e in quella media. A questa riunione di
solito è presente anche il
Responsabile Media
dell’Agenzia
Meeting report
Di nuovo, al rientro in Agenzia, l’Account Executive
riepiloga quanto definito
nel corso della riunione
Brief creativo
Supponiamo che il Cliente abbia approvato
la strategia di
comunicazione e quella
media.
A questo punto
l’Account può iniziare a scrivere il brief creativo,
mentre il Reparto Media
definisce la
pianificazione della campagna
Assegnazione brief creativo
L’Account, insieme al Direttore Creativo, decide a quale coppia creativa assegnare il lavoro (anche più di una ) e gli passa il brief
creativo, trasferendogli non solo le informazioni tecniche e tutto
il materiale relativo alla concorrenza, ma anche semplici
sfumature di pensiero percepite durante gli incontri con il Cliente.
Presentazione interna
Prima di tornare dal Cliente con gli elaborati creativi, l’Account assiste a una presentazione interna delle proposte da parte
del Direttore Creativo.
Questa riunione è estremamente importante per diverse
ragioni: potrebbero essere emerse in fase di sviluppo creativo
delle strade alternative a quelle suggerite nel Brief,
potrebbero riscontrarsi delle inesattezze rispetto a quanto richiesto dal Cliente, l’Account deve iniziare ad acquisire
familiarità con quanto andrà a presentare
Preventivi
Terminata la presentazione interna, le proposte vengono
mostrate al Reparto
Produzione, che inizia a
raccogliere informazioni dai fornitori che le realizzeranno
(case di produzione, tipografie,
etc.) e a formulare i preventivi
di produzione.
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Presentazione al cliente
L’Account fissa un nuovo incontro con il Cliente durante il quale presenta le proposte creative, i preventivi di produzione e la
pianificazione media (in genere all’incontro partecipa ancora
una volta il Responsabile Media dell’Agenzia).
Il Cliente potrebbe approvare tutto oppure richiedere delle
modifiche.
L’Account deve subito riuscire a distinguere le modifiche che
sono attuabili e quelle che invece potrebbero nuocere all’efficacia del messaggio.
Nuovo meeting report
L’Account Executive scrive di nuovo il
report dettagliato
della riunione per
avere chiare le modifiche richieste e
attivare i vari reparti
ad attuarle
Debrief creativo
Se tra le modifiche richieste ci sono cambiamenti sugli
elaborati creativi, l’Account
Executive deve scrivere il
debrief creativo, un documento che descrive come
è andata la presentazione,
riporta i commenti del
Cliente, l’elenco delle modifiche richieste, i nuovi
tempi di azione
Passaggio del debrief creativo
Anche il debrief viene trasferito ai creativi coinvolti nella campagna durante una riunione a cui partecipa il Direttore
Creativo.
In questa fase l’Account deve saper gestire i delicati equilibri che
si vengono a creare tra le richieste del Cliente e le convinzioni dei
creativi.
Mediare in maniera diplomatica in questa fase è d’obbligo: è
necessario far comprendere ai creativi il punto di vista del Cliente.
Nuova presentazione interna
Nel corso di una nuova presentazione interna,
l’Account prende visione
delle modifiche apportate
al lavoro creativo, al piano media o ai
preventivi di produzione.
Nuova presentazione al cliente
Se alla seconda presentazione il lavoro
dell’Agenzia soddisfa il
Cliente, si richiede
l’approvazione complessiva per passare alla fase di
produzione della campagna.
In caso contrario si
ripartirebbe dalla stesura di un nuovo debrief.
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Meeting report e date
Ancora una volta, gli esiti dell’incontro vengono esposti
nel meeting report.
Poi, l’Account Executive,
insieme al Reparto Media e
Produzione, fissa in una
timetable le date di uscita della campagna e quelle di
consegna dei materiali.
Realizzazione delle proposte
Si passa alla fase esecutiva.
Le proposte sono state approvate, la timetable fissata, bisogna realizzare
quanto deciso.
L’Account supervisiona e coordina
anche questa fase che vede i creativi
impegnati sul set fotografico o alla
realizzazione di uno spot, alla ricerca di una immagine da archivio o di un
illustratore, etc.
Post produzione
La post-produzione riguarda tutte le lavorazioni
che si eseguono su foto,
materiale audio o
materiale video.
Anche in questa fase
l’Account Executive coordina il lavoro, lo
assiste, informa il Cliente
sugli sviluppi e risolve i
problemi che si vengono a creare.
Presentazione proposte
Completata la fase di post-produzione, gli elaborati
definitivi (annuncio stampa,
affissione, spot, etc.) devono
essere presentati al Cliente per l’approvazione definitiva e
l’autorizzazione all’uscita.
Per verbalizzare l’approvazione,
l’Account scrive un nuovo
meeting report.
Consegna e fatturazione
I materiali approvati vengono consegnati alle
concessionarie o alle
emittenti dalle quali sono
stati acquistati gli spazi.
L’Account autorizza il
Reparto Amministrativo a fatturare.
Controllo qualità
L’Agenzia controlla l’uscita dei materiali e raccoglie o
richiede a concessionarie
ed emittenti i
‘giustificativi’, le prove che la campagna è uscita.
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Il punto di partenza per il piano di comunicazione
Il brief del cliente
Debriefing
Individuazione e verifica degli obiettivi, analisi dello scenario e dei competitors
Il secondo step
La definizione del target
Il terzo step
L’analisi SWOT e la copy strategy
Il quarto step
Il piano media
Il quinto step
Il layout
La strategia di comunicazione
Obiettivi di comunicazione
Target
Promessa
Reason Why
Subsidiary appeal
Supporting evidence
Desired brand image
Tone of voice
Concept idea
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Il brief creativo
Background o scenario
Obiettivi
Oggetto della comunicazione
Target
Budget
Media
Tone of voice
Suggerimenti
Executional guidelines
Timing
La vostra strategia
Format che unisce diversi documenti
Scenario
Il prodotto/brand (storia e caratteristiche. Nel caso di un prodotto: data di nascita, distribuzione, fascia di prezzo, posizionamento, ecc.);
Competitors
Quali sono i principali concorrenti (e perché)?
Target attuale
Qual è il target group a cui attualmente si rivolge il prodotto/brand/personaggio prescelto?
Campagne pubblicitarie
Raccolta delle principali campagne pubblicitarie effettuate in passato (quali, su quali mezzi, con quale tone of voice e quali peculiarità?)
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SWOT
Analisi di punti di forza, debolezza, opportunità e minacce
Problema
Quale problema il prodotto/brand/ente/personaggio può superare con una nuova campagna?
Obiettivo di marketing
Quale obiettivo raggiungibile usando le diverse leve di marketing potrebbe porsi l’azienda, l’ente, il personaggio, ecc.?
Obiettivo di comunicazione
Quale obiettivo raggiungibile usando la pubblicità può essere funzionale al raggiungimento dell’obiettivo di marketing?
Target
Quale (nuovo) target è bene raggiungere con la campagna?
Promessa
Qual è la main promise del brand/prodotto/ente/personaggio?
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Reason why
Qual è la ragione (eventuale) per cui credere alla promessa?
Subsidiary appeal
C’è un elemento di appeal secondario? Se sì, quale?
Supporting evidence
C’è una prova ulteriore a sostegno delle promesse della campagna? Se sì, quale?
Desired brand image
Qual è l’immagine del brand/prodotto/ente/personaggio che si vorrebbe diffondere?
Tone of voice
Qual è il tone of voice della campagna?
Concept
• Qual è la concept idea capace di sintetizzare il senso e la promessa della campagna?
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Media
Quali media si intende utilizzare per diffondere i messaggi della campagna?
(Layout)
Eventuali proposte di annunci stampa, spot, affissioni, banner, ecc.
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https://vimeo.com/37725698
vendita
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T-shirt basic e artistica per uomo, donna e bambino
Prezzo medio Euro 40,00
Distribuzione su canale corto attraverso retailers selezionati
Distribuzione diretta tramite sito e-commerce
Costo spedizione fisso Euro 9,08
Richiesta maggiore età per acquisto online
Azienda nata nel 2007 a Los Angeles con sede a Rimini
100 % Cotone fiammato
Prodotte in Cina e stampate in Italia
T-shirt basic per uomo e donna
Prezzo medio Euro 50,00
Distribuzione su canale corto attraverso retailers selezionati
Distribuzione tramite siti e-commerce multimarca
Azienda nata nel 2009 con sede a Roma
100 % Cotone
Prodotte in Italia
Sposa il concetto di “social fashion” riducendo emissioni di CO2
T-shirt per uomo, donna
Prezzo medio Euro 30,00
100 % Cotone
Prodotte in Italia
Azienda nata nel 2012 con sede a Roma
Distribuzione su canale corto attraverso retailers selezionati
T-shirt per uomo, donna
Prezzo medio Euro 30,00
Distribuzione tramite canale diretto con due punti vendita a Toronto e due a Vancouver
Distribuzione tramite sito e-commerce
100 % Cotone
Prodotte in Canada a Toronto
Azienda con sede a Toronto
- Buona qualitá del prodotto (100%
cotone)
- Richiamo artistico-culturale
- Design minimalista
- Bassi costi di distribuzione
- Prodotto made in Italy
- Costo basso
- Prezzo non adeguato al
posiz ionamento del target
- Conoscenza del brand pari a zero
- Budget iniz iale limitato
- Limite derivante dalla non
distribuzione su terrtorio
- Possibilitá di raggiungere un ampio
pubblico tramite e-commerce
- Avvalersi del pubblico raggiunto dal
nuovo socio e dj Stefano Testa
- Utlizzo di marketing non
convenzionale a basso costo
- Crescita di brand focalizzati sullo
stesso prodotto
- Notevole numero di e-shop e
difficoltá nell’ ottenere un buon
posiz ionamento sui motori di ricerca
Strength: Weakness:
Opportunities: Threats:
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Raggiungimento di un obiettivo marketing pari o superiore alla vendita di 1.250 unità entro l’anno solare successivo al lancio, per un fatturato lordo, obiettivo economico pari o superiore a 50.000 Euro
Creare e diffondere la Brand Image dell’azienda
Ragazzi evolutivi
Fascia di età compresa tra i 14 e i 24 anni, profilo MEDIO
✔ dedizione ai piaceri e ai divertimenti ✔ sensibilitá ecologica
✔ disinteresse per la politica ✔ attivi e ricettivi in ambito culturale ✔ acquisto d’impulso e attenzione al nuovo ✔ attenzione alla pubblicità medio-alta
3,7% della popolazione, 1.990.000 individui
La pre-élite progettuale
Fascia di età compresa tra i 18 e i 54 anni, profilo MEDIO-ALTO, ALTO
✔ forte componente dell’innovazione
✔ atteggiamento positivo verso la pubblicitá ✔ deciso interesse per la politica ✔ molto attivi in ambito culturale ✔ acquisto d’impulso e attenzione verso forma e apparenza
2,7% della popolazione, 1.308.000 individui
Materiale: prodotto di nicchia colto e di design
Psicologica: apparire e distinguersi attraverso un prodotto “nuovo” che richiami alla mente il dualismo e la sfera culturale
Design e grafica minimalista, moderna e contemporanea, richiamo al dualismo proprio del marchio
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T-shirt in puro cotone interamente Ready-Made in Italy
Richiamo alla sfera culturale attraverso le opere di grandi maestri - Marcel Duchamp
- William Shakespeare Costante presenza del 2 nelle grafiche richiamate dai giochi di parole
L’ idea è quella di giocare con la visione dualistica di pensiero propria del marchio. Avvicinare attraverso la strategia di marketing poli contrapposti i quali, tuttavia non possono
sussistere l’uno senza l’altro: Bianco/Nero Arte Antica /Arte Moderna Bene/male
Maschio/Femmina Destra/Sinistra Attività ludiche/Attività culturali Dare un’immagine artistica ed originale che
distingua 2-shirt dai competitors
Linguaggio visivo simbolico, cool, dinamico, vivace, intelligente, fresco e ironico. Contesti inaspettati
Sviluppo della visione dualistica attraverso concetti contrastanti Immagini suggerite dalla simbologia del numero 2 propria del logo
1) Predisporre web site con pagina e-commerce, aggiornare pagina facebook, creare pagina twitter, pagina su fashiolista e polyvore, canale aziendale you-tube 2) Prime affissioni pubblicitarie “anonime” senza far riferimento al brand, unico richiamo sito internet 3) Guerrilla marketing “2-Shirt live art” (Arte Antica/Arte Moderna) 4) Web marketing: spedire t-shirt a blogger e youtubers, attivare campagna adwords, creare e promuovere contest “2 way 2 be” 5) Evento “2 way 2 be” 6) Seconde affissioni pubblicitarie indicando logo e slogan, zone limitrofe ai musei MACRO MAXXI 7) Creare t-shirt artistiche limited edition
8) Evento “2 enjoy the art” presso il museo MAXXI in Via Guido Reni 4, Roma - promozione del brand all’interno di locali notturni attraverso il nuovo socio e dj Stefano Testa
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1) Creazione di un sito web con pagina e-commerce, sistema di pagamento paypal, modulo per gestione ordini, lingue italiano ed inglese Costo realizzazione Euro 3.000,00 + IVA (preventivo Creative Web Studio)
Aggiornare pagina facebook, creare pagina twitter, pagina su fashiolista e polyvore, canale aziendale you-tube Costo aggiunta 1.000 utenti sui Social Network Euro 50,00 + IVA per ogni social
(totale Euro 150,00 + IVA preventivo aumentafans) Realizzazione delle pagine curata dall’agenzia
2) Affissioni “anonime” senza indicare il brand, unica indicazione sito internet, lo scopo è quello di incuriosire chi osserva, iniziando a diffondere l’immagine del brand
Durata della campagna 14 giorni Dimensioni del manifesto: 3 x 4, quantità 120 poster Costo stampa e affissione Euro 1.900,00 + IVA (preventivo Pubbliemme)
3) Guerrilla marketing: “2-shirt live art” (Arte Antica/Arte Moderna)
Nasce dall’idea di accostare due poli diversi: l’Arte Moderna richiamata alla mente dalle t-shirt e “l’Arte dell’ Antica Roma”. L’ attività promozionale prevede l’istallazione delle t-shirt presso luoghi con
forte affluenza. Nello specifico “faremo indossare” le t-shirt del brand ad alcune statue Di seguito i possibili luoghi per l’istallazione:
Fontana del Nettuno Piazza del Popolo
Ponte Milvio
Piazza Navona
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Le t-shirt saranno create appositamente per l’evento, verranno realizzate in
cotone con chiusura posteriore in veltro, avranno una grafica accattivante e conterranno come unica indicazione il sito internet. Le magliette verranno istallate sulle statue di notte, personale dell’agenzia
sarà incaricato di fotografare l’effetto finale e di inviare comunicati stampa alle testate giornalistiche locali. Costi delle magliette Euro 10,00 cadauna Eventuale multa costo massimo Euro 1.000
4) Web marketing: In questa fase della strategia comunicativa si vuole pubblicizzare il prodotto attraverso il canale Internet.
L’idea è quella di scegliere alcune fashion blogger e youtubers con più follower per fargli recapitare la maglietta 2-shirt. Il loro compito sarà quello di mostrare la t-shirt indossandola o pubblicando fotografie di outfit con la t-shirt in primo piano e invitare i propri follower a partecipare al contest “2 way 2 be” che si svolgerà sulla pagina facebook.
Inoltre, sempre in questa fase c’è l’attivazione della campagna adwords di Google affinchè il brand 2-shirt compaia nel primi risultati del motore di ricerca. Budget campagna Google adwords Euro 6,00 giornalieri, costo annuo
Euro 2.190,00
5)Contest “2 way 2 be” Per far conoscere il brand 2-shirt e incentivare l’acquisto delle t-shirt realizzeremo un un contest sulla pagina facebook di 2-Shirt denominato “2 way to be” (che sará poi lo
slogan di 2-shirt). Nel contest i partecipanti sono chiamati a dar sfogo alla loro creatività e coinvolgere i loro amici per vincere il premio finale. Gli utenti, dovranno caricare 2 fotografie nelle quali viene sviluppato il concept di 2-
shirt ovvero la visione dualistica di ambiti contrastanti quali bene/male, arte classica/arte moderna, maschio/femmina, destra/sinistra. Gli utenti saranno chiamati a condividere il contest tra i loro amici. Tra le foto più significative che avranno avuto più “mi piace” saranno selezionati 40 vincitori che
avranno l’opportunità di partecipare al premio finale.
Il premio del contest: Evento “2 way 2 be” I 40 fortunati del contest di facebook avranno l’opportunità di partecipare ad un evento unico: saranno invitati su di un fashion bus itinerante che nel giro di circa 4 ore
con varie pause percorrerà le zone più cool della capitale. I 40 vincitori però dovranno indossare o avere un particolare che richiami la fotografia con la quale hanno partecipato al contest. Il fashion bus sarà animato da un dj che suonerà per tutta la durata dell’evento, i partecipanti inoltre avranno a disposizione il
beverage e posti a sedere. Sul fashion bus oltre ai partecipanti ci sarà un responsabile e 4 hostess che durante le pause scenderanno dal fashion bus cercando di richiamare l’attenzione esterna con materiale pubblicitario quali gadget e volantini. Inoltre, l’evento sarà ripreso e
fotografato in modo da pubblicare foto e video sulla pagina facebook, sul profilo twitter e sul canale youtube.
Costi evento “2 way 2 be”: Costo FashionBus durante il weekend Euro1.800,00 Costo 4 hostess Euro 240,00
Costo portachiavi pz 400 Euro 740,00 (preventivo Eurografic)
6) Abbiamo predisposto una seconda affissione di pubblicitaria indicando logo e slogan. Le zone prescelte sono quelli limitrofe ai musei MACRO e MAXXI di Roma, adatte al target prescelto.
Nel dettaglio sono le zone numero 8 e numero 11 (www.comune.roma.it) Durata della campagna 10 giorni Dimensioni del manifesto posteriore: 100 x 140, quantità 50 per zona
Costo stampa Euro 800,00 + IVA (preventivo Eliotecnica x 100 pz) Costo affissione Euro 609,00 (preventivo Comune di Roma)
Le affissioni limitrofe al MAXXI prevedono la promozione del successivo evento “2 enjoy the art”
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7) Creare t-shirt artistiche limited edition Uno dei modi per rendere un prodotto appetibile è quello di renderlo “poco disponibile”
Sarebbe utile pertanto creare delle t-shirt “limited edition” pubblicizzando sui social e online il periodo entro il quale sarà possibile acquistarle.
8) Attività ludiche ed attività culturali verranno contrapposte attraverso due eventi creati appositamente lo stesso giorno. Evento “2 enjoy the art” presso il museo MAXXI in Via Guido Reni 4, Roma ore
19.00 Tramite questo evento verrá illustrata agli ospiti la visione culturale del marchio, saranno presentate le collezioni limited edition. I designer potranno condividere con gli ospiti la loro idea di arte. Verrà offerto un buffet e distribuiti gadget (penne, segnalibro).
Lo stesso evento proseguirà presso Saponeria Club, Via degli Argonauti 20 di Roma. Nella discoteca dove il nuovo socio Stefano Testa lavora come dj, verranno distribuiti “originali” gadget e promosso il brand attraverso iniziative “particolari”.
Istallazione in discoteca per indicare i bagni, grafica della t-shirt
Bagno uomo Bagno donna
Grafica ripresa dalle affissioni
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Costo eventi: Costo location e aperitivo presso il museo MAXXI Euro ? Costo gadget penne preventivo pz 500 Euro 240,00 (preventivo Eurografic)
Costo gadget segnalibri pz 500 totale Euro 160,00 (preventivo Eurografic) Costo 4 hostess Euro 240,00 Costo sticker per specchio bagni pz. 4 totale Euro 40,00 Costo gadget condom personalizzabili pz. 500 totale Euro 300,00 (preventivo
www.kondom.it/preservativi/preservativi -personalizzati.html) Costo 2 hostess Euro 120,00 (L’evento in discoteca con le istallazioni proposte potrà essere ripetuto a costi molto contenuti ogni volta che il dj organizzerà una serata)
Riepilogo costi totali della campagna: Sito web e pagine aziendali Euro 3.130,00 Prime affissioni Euro 1.900,00 Guerrilla marketing “2-Shirt live art” Euro 1.050,00
Web marketing Euro 2.190,00 Evento “2 way 2 be” Euro 2.780,00 Seconde affissioni Euro 1.409,00 Evento “2 enjoy the art” Euro 1.100,00 (più location) Costo totale della campagna Euro 13.559,00 (più location MAXXI)
Altre idee
Altre idee Altre idee
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Altre idee
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ON-LINE PLAN PREVIEW
A cura di: Valentina Balzer Serena Pompei Jennifer Toppi
Leather Modernity and innovative design Metal power
Craftsmanship and knowhow Importance of detail Sophis ticated elegance
Brand presentation
STRENGTHS Unicità Customization Rapporto qualità-prezzo Artigianalità
WEAKNESSES Brand awareness Brand identity Brand positioning (non chiaro) Communication mix (non integrato)
OPPORTUNITIES New way of communication New Markets Agreements
THREATS Second mover strategy Market saturation
ANALISI SWOT
Brand presentation
TARGET
ELITE FEMMINILE •donne di età compresa tra 23-55
•istruzione e reddito elevati, eccellente profilo
•professioniste, impiegate o praticano le professioni autonome, occupazioni extradomestiche
•attenzione all'immagine e alla moda, vuole sempre apparire moderna, estroversa
•criteri d’acquisto sono emozionali, amano acquistare il prodotto innovativo, che le distingue socialmente, tendono spesso a cambiare marca
•acquisto d' impulso, amano cambiare marca spesso, provare il prodotto nuovo
•acquistano nei negozi migliori, dove il personale è disponibile
Target
AMERICAN ELITE
MOTIVAZIONI SOCIALI Appartenenza ad un gruppo sociale AMBIZIONE
Come vorresti essere RELAZIONI Praticità, utilità, funzionalità Prodotti confortevoli con stile
CUSTOMER-DRIVEN BRANDS User friendly La qualità del servizio ESCLUSIVITA’ Alti prezzi = extra lusso
Dare valore al consumatore
THE NEW CONSUMER Oggi i consumatori hanno nuove aspettative e nuove motivazioni d’ acquisto: • Non sono razionali quando comprano un
oggetto di lusso
• Valutano estetica e relazione emozionale • Il loro piacere è più importante delle
caratteristiche del prodotto
• Hanno bisogno di bellezza
• Sono eclettici (vogliono essere differenti dalla massa) • Cercano valori edonistici
Target
TARGET COMPETITORS
BARBARA BONNER SARA BATTAGLIA ELENA GHISELLINI
Competitors
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- Rappresenta una fashion victim
- Nasce come sperimentazione inventiva, forme, creatività e materiali
- Mixa classico e rock
PUNTI DI FORZA
- Usa i Social networks: Facebook Instagram - Ottima risonanza mediatica
- Targetizzazione: interpreta donne
diverse
PUNTI DI DEBOLEZZA
- Identificazione brand- designer
- Assenza di veri valori del brand
- Squilibro comunicazione prodotto
Competitors
- Rappresenta una donna rock avant-gard
- Le sue borse incarnano lo charme della donna
- Mixa modernità e creatività
PUNTI DI FORZA
- Particolarità ed unicità dello stile
- Innovazione nel design - Forte identity della designer
PUNTI DI DEBOLEZZA - Non usa i Social networks
- E’ presente su FB ma con profilo
privato (no Brand page)
- E’ registrata su Pinterest ( no attività)
Competitors
- Rappresenta una donna “bohemian glam”, una viaggiatrice e una sognatrice.
- Mixa innovazione e qualità
- Unisce funzionalità ed estetica
PUNTI DI FORZA
- Usa i Social networks: Facebook Instagram Pinterest - Ottimizza il mix comunicativo - Forti brand Values
Competitors
Innovazione
Artig
iana
lità
POSIZIONAMENTO
Positioning
MARKETING IDEA
L’ obiettivo è definire la Brand Identity attraverso una strategia che rafforzi i valori,
esaltando i punti di forza e i tratti distintivi. Aumentare la Brand Awareness attraverso una comunicazione che raggiunga
direttamente il target di riferimento, sviluppando un mix integrato che permetta una relazione bidirezionale customer- brand.
Mantenere e sviluppare il bacino clienti utilizzando una strategia WEB basata su diversi canali.
New Website Social Network E-commerce Blogger New ADV
campaign
Marketing idea Strategy SWOT
+Alta visibilità +Alto livello di creatività - Transaction-oriented
- Mancanza del controllo diretto sul consumatore
- Gli user non si fidano del consiglio proveniente dalle aziende
- Mancanza del livello emozionale
Creare un’ esperienza online che superi le aspettative del cliente Aumentare le vendite Allargare la base di consumatori Sviluppare l’ interazione col cliente creado dei gruppi di affinità Attenzione all incapacità di gestire il fenomeno
LUXURY ONLINE MARKET CONSIDERAT IONS
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Analisi sito esistente
CAMPAIGN
Elaborazione Campagna Ideare una campagna che non sia focalizzata esclusivamente sul prodotto Citare valori emozionali che creino engagement La comunicazione visuale è fondamentale, soprattutto nell’ ambito della moda: crea involvement e sottolinea il DNA del brand
Plan
BRAND IDENTITY AND BRAND IMAGE
Analisi sito esistente
WEBSITE
Vi sono molti contenuti di qualità,
ma disposti secondo un flusso casuale.
Per questo il visitatore non è incentivato a visitare tutte le
pagine del sito
ANALISI DEL SITO ESISTENTE
Cosa emerge?
Molti contenuti interessanti +
Non corretta organizzazione
Ma
L’ obbiettivo di un sito è rendere accessibile il tuo
messaggio agli altri
Analisi sito esistente
• Struttura complessa e poco accessibile
dall’ utente standard • Sito 1.0 Interazione con i visitatori
assente • Carenza nella predisposizione a frequenti
aggiornamenti • Scarsa integrazione con I social networks • Sito non responsive • Assenza degli strumenti per la creazione e
gestione dei clienti • Assenza di strumenti per favorire la
gamification/ viralità
Analisi sito esistente
ANALISI DEL SITO ESISTENTE : Pains
Piano proposto
NUOVO WEBSITE
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
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Piano proposto
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
CHOSE YOUR COUNTRY
NUOVO WEBSITE
Piano proposto
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
NUOVO WEBSITE
Piano proposto
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
ABOUT – Scopri I valori che ci guidano
NUOVO WEBSITE
Piano proposto
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
ARTIGIANALITA’ INNOVAZIONE CURA DEL DETTAGLIO
La filosofia DeCouture è creare accessori che non pass ino di moda, puntando sulla qualità e sull’ innovazione Chain Crochet.
BRAND – Esperienza Made In Italy
NUOVO WEBSITE
Piano proposto
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
COLLEZIONI – Scegli la borsa che ti rappresenta
Dalida
NUOVO WEBSITE
Piano proposto
Mixando eleganza ed innovazione, la filosofia DeCouture è creare accessori che non pass ino di moda, puntando sulla qualità
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
DALIDA: ICONICITA’ E GLAMOUR
COLLEZIONI
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
NUOVO WEBSITE
25
Piano proposto
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
Retargeting
NUOVO WEBSITE
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
GAMIFICATION
#MYDALIDA – Jennifer Toppi
Piano proposto
Piano proposto
Mixando eleganza ed innovazione, la filosofia DeCouture è creare accessori che non pass ino di moda, puntando sulla qualità
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
DALIDA: ICONICITA’ E GLAMOUR
SHOP
ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP
LIVE
CHAT
E-COMMERCE
Oggi il 60% delle persone si connette anche tramite cellulare
E-commerce 25% tra tablet e mobile
Piano proposto
ABOUT C OLLEZIONI NEGOZI C ONTATTI BLOG SHOP
ENTER
NUOVO WEBSITE
Analis i s ito esistente
SOCIAL
Piano proposto
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CREARE UN PROFILO UFFICIALE
Ideare bacheche che permettano un’ esperienza ed un coinvolgimento dell’ utente Usare esclusivamente immagini belle, emozionali e ad alta risoluzione
DE COUTURE
Piano proposto
DE COUTURE
DE COUTURE
DEEP BLUE
Esperienza multisensoriale Mixare propri prodotti con altre immagini che esprimano il concept
Piano proposto
ROMANTIC PINK
Esperienza multisensoriale Mixare propri prodotti con altre immagini che esprimano il concept
DE COUTURE
DE COUTURE
Piano proposto
DECOUTUREOFFICIAL
Creare comunicazione integrata Mixare propri prodotti con altre immagini che esprimano il concept
De Couture, innovative and conceptual handbags des ign brand decouture.com
Piano proposto
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Piano proposto Piano proposto
DECOUTUREOFFICIAL
#decouture #dalidàbag #dalidà #handmade #leather #qualit #crafs tmanship #madeinitaly
#gold #chains
#decouture #dalidabag #dalida #gold #shopper #handmade #leather #quality #craftsmanship #madeinitaly #chains #chaincrochet #customization
HASHTAG Esaltare i valori del brand, Facilitare l’individuazione del prodotto in caso di random searching
Piano proposto
NETWORK BUILDING Esaltare i valori del brand, Essere sempre presenti Aumentare i potenziali clienti
Creare la rete, rendendo possibile il raggiungimento da ogni touchpoint
Essere visibili, creare omogeneità e
raffrozare I valori
Piano proposto
Ininfluente sulle vendite L’ 80% degli user utilizza questa piattaforma per esprimere I propri punti di vista sui brand Utile per customer satisfaction
-Pagina facebook organizzata -Postare immagini solo su condivisione da Pinterest o Instagram (HD) -Taggare celebrity beneficiando dei follower della fan page -Scegliere l’ orario più “trafficato” per ottimizzare qualità e quantità (15:00)
Piano proposto
Websi te: w w w .decouture.com
Pinterest:De Couture
Instafram:Decoutureofficial
De Couture, innovative and conceptual
handbags design brand
De Couture core business i s to create must have
accessories, focusing on qual i ty and innovation
Chain Crochet
Analisi sito esistente
BLOGGER
28
300mila follower
BLOGGER
Coinvolgimento di tre tra le più importanti blogger americane Aumentare brand awareness in America Beneficiare dei follower Trust
EVENTO Invitarle a visitare la fabbrica De Couture per creare un’ esperienza multisensoriale Comunicare i valori del brand rompendo la barriera del web
Piano proposto
250mila follower
Investimenti
INVESTIMENTO – 1Y
CAMPAGNA Foto e postproduzione € 2.000
WEB DESIGN Struttura del sito € 1.500
ECOMMERCE Design e struttura gestionale € 3.000
BLOG Attività mensile (articoli e post) € 3.500
SOCIAL Attività mensile sui social descritti € 5.000
EVENT Coinvolgimento blogger (volo + extra budget) € 2.000
PROGETTAZIONE Analisi e progettazione € 3.000
TOT € 20.000
BRAND IDENTITY = Rinnovata e definita BRAND AWARENESS BACINO UTENTI = Mantenuto ed aumentato VALORE PERCEPITO DAI CLIENTI = GAP BRAND IMAGE / IDENTITY ATTENUATO COESIONE = Canali integrati
EXPECTED RESULTS – 1Y
Piano proposto Expected results
Visite al giorno 100
Visite mensili 3000
Conversion rate 0,50%
Prezzo 500
N° 15
Sales mensili *forecasted
€ 7.500
Sales in un anno (Y1) *forecasted
€ 90.000
Nel vostro caso
Raccolta dati sul mercato di riferimento, sull’oggetto della campagna, sui competitors, sul target, sulla notorietà, le percezioni e il posizionamento
Strumenti vari
In particolare
Occorre definire il target
Il target
Non bisogna confondere il target group che risponde all’obiettivo di marketing con quello che risponde all’obiettivo di comunicazione
Nella maggior parte dei casi, il target di comunicazione è più ampio
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Il target
Bisogna distinguere tra target totale e core (o focus) target
Il target
Il target totale non deve coincidere con i consumatori attuali del prodotto considerato, ma non può nemmeno ignorarli del tutto
Il target
Esistono anche:
I consumatori potenziali
I responsabili dell’acquisto
I decisori
I prescrittori
I consiglieri
I rivenditori
Gli opinion leader
Il target
Una volta scelta la tipologia di target group, bisogna descriverlo e identificarlo
Entra in gioco la segmentazione
Il target
La consapevolezza che l’uditorio non fosse un tutto unico e universale era giù diffusa tra gli antichi retori
Antistene, nel V secolo a.C. affermava:
«è segno di ignoranza adoperare un’unica forma di discorso con coloro che sono variamente disposti.»
Il target
Aristotele distingue l’uditorio in base alle età (giovani, maturi, vecchi), all’origine familiare, alla ricchezza, al potere e alla fortuna
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Il target
La congiunzione tra attenzione all’uditorio e tecniche di segmentazione avviene negli anni Sessanta del Novecento, grazie alla diffusione degli scritti di Perelman e alle ricerche psicografiche
La segmentazione
La segmentazione è una sorta di compromesso virtuoso tra l’efficacia della comunicazione personale e l’economia della comunicazione universale.
Si tratta di costruire un simulacro di quello che per Eco era il lettore modello, per la pubblicità è il consumatore modello
La segmentazione
La segmentazione tende a dividere l’universo del pubblico in segmenti (o clusters) che siano
Sufficientemente omogenei al proprio interno
Sufficientemente disomogenei rispetto agli altri
Chiaramente identificabili e descrivibili
Misurabili e sufficientemente numerosi
Abbastanza stabili nel tempo
Raggiungibili
La segmentazione
La segmentazione può tener conto di variabili socio-demografiche e psicografiche
Segmentazione socio-demografica
ROSA ROSSI BIANCA BIANCHI
32 anni 29 anni
Casalinga Casalinga
Residente a Lodi Residente a Novara
Laureata in Filosofia Laureata in Scienze dell’Educazione
Convivente - due figli Coniugata - due figli
Il compagno guadagna 2100 € Il marito guadagna 2000 €
Acquista caffè Lavazza Acquista caffè Lavazza
ROSA ROSSI BIANCA BIANCHI
È casalinga perché non trova lavoro ed è convinta che il ruolo della
donna sia paritario a quello
del’uomo
È casalinga per vocazione lavoro ed è convinta che il ruolo della donna
sia quello di moglie e madre
Vota PD Vota PDL
È una consumerista È una consumista
È permissiva con i figli È rigida con i figli
Acquista Lavazza perché le piace, ma è disposta a sostituirlo con marche
in promozione
Acquista Lavazza perché piace al marito e perché lo comprava sua
madre
Segmentazione psicografica
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La segmentazione
Per il vostro lavoro potete utilizzare la sinottica di Eurisko o altre ricerche psicografiche equivalenti
La Sinottica Eurisko Si basa su due rilevazioni
annuali che prevedono 5.000 interviste ciascuna con un sovracampionamento del 5% per eventuali interviste non valide o incomplete.
Il campione è rappresentativo della popolazione italiana superiore ai 14 anni. L’universo utilizzato come riferimento è determinato dal più recente censimento Istat.
Le interviste sono personali e durano circa due ore. Vengono effettuate in due tempi a distanza di 2/5 giorni.
I dati riguardano:
– profilo socio-demografico
– profilo psicologico
– orientamenti di consumo
– opinioni
– aspettative e valori
– obiettivi nella vita
La Sinottica Eurisko I dati riguardano:
– 350 consumi
– 2.500 referenze/marche
– frequenza di consumo dei prodotti negli ultimi 3 mesi e più spesso
– alimentari
– abbigliamento
– cosmesi
– salute
– prodotti finanziari
– automobili e accessori
– prodotti per la casa
– beni semidurevoli e dotazioni casa
La Sinottica Eurisko
Sono contemplati viaggi e vacanze, la frequentazione dei punti vendita, i consumi culturali e del tempo libero e la fruizione di servizi pubblici e privati.
I consumi possono essere individuali o familiari.
La Sinottica Eurisko Si registrano poi:
Ascolto TV
150 programmi, 7 networks per 7 fasce orarie, frequenza di ascolto
Ascolto Radio
17 networks nazionali, 400 emittenti locali, 14 fasce orarie
Stampa
211 quotidiani + periodici, frequenza di lettura + acquisto
Cinema
Altri mezzi
La Sinottica Eurisko
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• Tra gli altri item:
consumi culturali immateriali (lettura, libri, ascolto musica)
atteggiamenti e opinioni su temi sociali/politici
hobbies
possesso e cura di animali domestici
profilo anamnestico, cura persona e medicina preventiva
attività sportive
gestione e cura della casa
caratteristiche dell’abitazione
La Sinottica Eurisko
La popolazione italiana è suddivisa in clusters, detti Stili di Vita, che identificano gruppi di individui simili per comportamento ed atteggiamento.
Si tratta di gruppi con sufficiente rilevanza statistica.
La Sinottica Eurisko
La segmentazione
In aggiunta agli Stili di Vita, Eurisko ha dato vita nel 1993 alla Grande Mappa. L’universo degli individui non è più suddiviso in gruppi, bensì in uno spazio geometrico immaginario (le celle) rispettando sempre una logica di caratterizzazione del profilo.
La Grande Mappa è suddivisa in 16 macrocelle a loro volta suddivise in altre 144 micro areole. Ogni cella/areola sottende un ben preciso gruppo di individui con identiche caratteristiche. Ogni cella rappresenta approssimativamente il 6/7% circa della popolazione totale.
La capacità di pensare
La capacità di agire
Gli assi della Grande Mappa
I VALORI DELL’INTEGRAZIONE SOCIALE: • L’APPARTENENZA • L’ETICA • LA SOCIALITA’
I VALORI DELLA REALIZZAZIONE PERSONALE: • LA PLASTICITA’ • LA VITALITA’ • L’EDONISMO
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1° QUADRANTE:integrazione+ autorealizzazione- •esistono “solo gli altri” •l’ identità personale passa solo attraverso un
riconoscimento da parte del contesto, non c’è una vitalità ed una forza personale da affermare
•prevalgono i valori dell’accoglienza, della adesione ad un’identità collettiva
2° QUADRANTE: integrazione+ autorealizzazione+ •tutte le forze ed i valori sono attivi •coesistono “gli altri ed il sé” •la forza, la vitalità e la plasticità individuali tengono conto
degli altri, dell’ importanza del loro ricono-scimento e sostegno, ma si compete e ci si confronta con il contesto
•ci sono tutte le precondizioni per il protagonismo, per la partecipazione vera
4° QUADRANTE: integrazione- autorealizzazione •la realizzazione personale passa solo per la semplice
affermazione del sé •si è incapaci di tenere conto del contesto •prevalgono la centratura sui propri bisogni, l’edonismo,
l’autogratificazione e l’autoaffermazione
3° QUADRANTE: integrazione- autorealizzazione- •è l’area dell’ inerzia, dove le forze dell’autorealizzazione e
della integrazione si spengono •sono assenti le precondizioni del protagonismo
Elites
Contesti adulti maschili
Contesti adulti femminili
Marginalità socioculturale
Contesti giovanili
Gli assi della Grande Mappa
Grande Mappa e Stili di Vita Gli stili
I Protagonisti è un'élite ristretta, medio giovane e adulta.
Segmento misto per genere, massimamente protagonista socialmente, sia dal punto di vista professionale, sia da quello culturale.
Cultura, professione, ma anche divertimento e piacere, sono gli asset che tengono in equilibrio, e tale equilibrio, realizzato o come forte aspirazione, è proprio il loro tratto distintivo.
Gli stili
L'Élite femminile è un gruppo femminile, centrale, di eccellente profilo, che tende all'assunzione di un doppio ruolo (fuori casa/casa) con, però, una propensione significativamente maggiore a privilegiare la realizzazione personale.
Gli stili
L'Élite maschile è un gruppo prevalentemente maschile, giovane adulto, di alto profilo.
È attivo e fortemente impegnato: molto nella realizzazione professionale, ma anche nella crescita culturale e della propria partecipazione sociale.
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Gli stili
La Pre-élite progettuale è la zona periferica dell'élite.
È prevalentemente maschile, piuttosto giovane o giovanile, di buon profilo.
Le ambizioni, le risorse, le aspirazioni, gli stili e le scelte sono tarate sull'élite, pur non appartenendovi appieno
Gli stili
I ragazzi evolutivi sono un gruppo prevalentemente giovane o giovanile nei comportamenti, misto per genere.
Origina nel medio livello sociale, ha un profilo ancora poco netto anche se in evoluzione.
Hanno già alcuni valori e aspirazioni forti di impegno e partecipazione, che però mantengono ancora in equilibrio con un certo disimpegno, soprattutto sul lato pratico.
Gli stili
Le Donne doppio ruolo sono un gruppo femminile, medio-giovane, di buon profilo.
• Presenta due logiche o aspirazioni di investimento, idealmente paritetiche come importanza: famiglia e lavoro.
Gli stili
Le Frizzanti costituiscono un gruppo femminile moderno, giovanile, esplorativo e dall’orientamento decisamente outdoor.
Tendono ad un livello di vita evoluto, in cui il piacere e il divertimento si fonde spesso con un buon livello di consumi culturali.
Il livello socio-economico e di istruzione è buono.
Gli stili
Le Solide il gruppo femminile della medietà sociale.
Sono attive e indaffarate; tengono alla famiglia, che è la principale ragione di vita e di cui si cura da tutti i punti di vista, anche se spesso lavorano.
Rappresentano l’evoluzione moderna delle casalinghe: l’impegno lavorativo c’è, ma è strumentale all’obiettivo famiglia.
Gli stili
Le Resistenti sono un gruppo femminile adulto centrale, con scarse risorse complessive e ruoli sociali tradizionali.
Sperimentano una certa difficoltà nella gestione quotidiana della vita e della famiglia.
Quest’ultima, abbastanza grande ed impegnativa, è però il centro del loro interesse, cui si dedicano, spesso, al 100%
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Gli stili
Le Sognanti sono un gruppo giovane, femminile, di basso, medio/basso profilo.
Piuttosto disimpegnate, sognano ed aspirano a cose semplici o “classiche”: il romanticismo, il “divo”, il divertimento, la bellezza.
Ma poi vogliono una famiglia e una sicurezza di base.
Gli stili
Le Signore aperte sono un gruppo femminile di età matura, con una buona dotazione reddituale (più che culturale).
La maggior parte vive da sola o in coppie senza figli conviventi (62%).
Segnate da una certa sobrietà ed equilibrio, sia nella vita che nel consumo
Gli stili
Le Pacate sono un gruppo femminile, anziano, di medio/basso livello.
L’orientamento generale è ispirato da grande moderazione, pacatezza e regolarità di vita.
I loro riferimenti sono gli ambiti della realtà domestica e della spiritualità.
Gli stili
Le Insoddisfatte costituiscono un gruppo femminile caratterizzato da una situazione di disagio e di difficoltà
Sono donne tardo-adulte o anziane, di medio/basso livello.
Quasi la metà ha ancora famiglie con 3 o più componenti, e oltre tre quarti non lavorano
Gli stili
Il Signore equilibrato è un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di medio/buon profilo.
È, a suo modo, moderno, mentalmente vivace, aperto alle novità e generalmente soddisfatto della vita che conduce.
Il tutto con grande dignità ed equilibrio, dosando curiosità, relax e un sano godere della casa e del tempo libero.
Gli stili
Il Lavoratore d'assalto è un target maschile di buon profilo, più sul piano del reddito e dello status che su quello culturale.
La frase “tutto per il successo” (misurato soprattutto col denaro) li descrive bene, a sintetizzare una persona più centrata sull’energia primaria che su tratti “soft” e sovrastrutturali, anche se ancora presenti nel gruppo.
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Gli stili
Il gruppo Lavoro e svago è prevalentemente maschile, di medio-basso, basso profilo sociale.
È molto legato alla cultura del fare, ma non a quella del pensare in modo evoluto.
Non ha grandi ambizioni e cultura, per cui non ha grande successo sul piano dell’avere
Agisce nella vita in modo piuttosto “basico”, con un “onesto” livello di partecipazione e obiettivi semplici.
Gli stili
Il Maschio pre-culturale è un gruppo maschile, di medio-basso, basso profilo socio-culturale.
È l’archetipo maschile classico, per cultura, ruoli e comportamenti, senza slanci evoluti ma con pochi, semplici “asset”: qui conta il posto fisso, la sicurezza di base e lo sport.
Gli stili
L'Anziano da osteria è un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di basso profilo.
Gli interessi e le attività sociali o culturali sono quasi nulle, l’interesse per il mondo che si muove ed evolve è scarso e l’orientamento è decisamente ritirato e ripiegato sui propri, pochi interessi: amici, famiglia, bar.
Dati Eurisko 2010
La pre-élite progettuale Le resistenti
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Il signore equilibrato
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L’analisi SWOT
Una volta ricostruito lo scenario, individuato il target e i competitors, si procede con l’analisi SWOT e il brief creativo (la copy strategy)
SWOT analysis
L'analisi SWOT, conosciuta anche come Matrice TOWS, è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo.
• La tecnica è attribuita a Albert Humphrey.
Strenghts
Quali sono i vantaggi? Cosa si sa fare bene?
Quali pregi vengono attribuiti dagli altri?
I punti di forza devono essere considerati in base ai
competitors.
Es. Se tutti propongono prodotti di alta qualità, fare lo stesso non rappresenta una forza ma, piuttosto,
una necessità.
Weaknesses
Cosa si può migliorare? Cosa si fa male?
Cosa si dovrebbe evitare?
Quali debolezze vengono attribuite dagli
altri? Cosa manca rispetto alla concorrenza?
Opportunities
Devono essere considerate in base ai fattori
esogeni
Un buon approccio è quello di guardare i punti di forza e chiedersi come questi possano offrire delle
opportunità.
Threaths
Si devono rapportare le debolezze ai
fattori esogeni.
Che ostacoli si devono affrontare?
SWOT analysis