Producto marca
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Conceptos claves, clasificación y decisiones estratégicas
La variable Producto
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Introducción Productos y servicios: Tangibilidad Clasificación de los productos Decisiones estratégicas sobre la variable
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Introducción al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Segmentación y posicionamiento
Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas
Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción
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“En las fábricas, elaboramos cosméticos.
En las tiendas, vendemos esperanza”
Charles Revson,Fundador de Revlon
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¿Qué es un producto?Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, empleo, consumo, y que podría satisfacer una necesidad.
Su concepto clave se define por el beneficio que reporta.
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¿Qué es un servicio?
Cualquier actividad o beneficio que se puede ofrecer, es esencialmente intangible, es decir no da como resultado la propiedad de algo.
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Escala de tangibilidad
AlimentosMueblesElectrodomésticosAutosReparacionesRestaurantesHotelesTransportesComunicacionesServ. FinancierosServ. Personales
Lo más tangible
Lo más intangible
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Dimensiones del producto
N. Fundamental
N. Real
N. Aumentado
Beneficio o solución a un problema
Nivel de calidad, marca, características, diseño, empaque
Servicios post venta, instalación, garantías, mantenimiento, entrega, crédito
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Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final
Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias, instituciones, organizaciones, etcétera.
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Productos de conveniencia
Compra frecuente, regular, sin mucha planificación ni comparación, sin requerir gran esfuerzo por parte del consumidor.
EjemplosAlimentos, artículos de limpieza personal
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Productos de compra (Esporádica)
Compra menos frecuente, requieren cierto grado de planificación y comparación, además de información.
EjemplosElectrodomésticos, ropa, muebles, vehículos
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Productos de especialidad
Productos de características únicas, identificación de marca, poca comparación, baja sensibilidad al precio.
EjemplosArtículos de lujo y bienes exclusivos
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Productos no buscados
Desconocidos, o que no se piensa comprar. Algunos incluso con demanda negativa.
EjemplosSeguros etc
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Insumos y materia prima (Usualmente para transformación)
Activos y bienes de capital (Equipamiento)
Suministros y servicios (Soporte operacional)
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Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor finalo De convenienciao De compra (Esporádica)o De especialidado No buscados
Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias, instituciones, organizaciones, etcétera.o Insumos y materia prima (Usualmente para transformación)o Activos y bienes de capital (Equipamiento) o Suministros y servicios (Soporte operacional)
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Atributos Marca Envasado Etiquetado Servicios de apoyo
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Atributos Marca Envasado Etiquetado Servicios de apoyo
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Atributos
Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el nivel de calidad sea el que se promete).
Características del producto: Todo lo que se suma sobre el beneficio central. Áreas claves para la diferenciación. Ecuación de valor vs. Costo.
Diseño: Apariencia y performance.
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Atributos Marca Envasado Etiquetado Servicios de apoyo
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Marca: Concepto
Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o combinación de ellos, que identifica a un bien o a su productor, y lo diferencia de los demás.
Le permite al consumidor identificar al producto, crear una historia de relación con ella, asociar el producto a un historial de calidad. Para el productor, es una forma de distinguirse de la competencia, y finalmente, una variable sobre la cual desarrollar la lealtad del consumidor.
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Marca: Valor de Marca
Se basa en el grado de lealtad del consumidor, en la conciencia y reconocimiento, en su recordación, en la calidad percibida, en las asociaciones y cualquier otra ventaja adicional (Patentes, marcas registradas, etc).
Mientras más alto es el valor de marca, mayor poder de negociación se tiene con el distribuidor (El consumidor pide “tu marca”).
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Marca: Top 10 Interbrand Brand Value (Valor de Marca)
Fuente: Interbrand – Best Global Brands 2007
![Page 25: Producto marca](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022042522/55a8d1571a28ab26308b47b0/html5/thumbnails/25.jpg)
Marca: Sugerencias para asignación de un nombre de marca
Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.
Debe ser fácil de reconocer, pronunciar, recordar.
Debe ser eminentemente distintivo.
Debe prestarse a una fácil traducción.
Debe ser registrable y permitir su protección legal.
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Marca: Tipos básicos
Marca del fabricante: El fabricante y el producto se identifican bajo la misma marca.
Marca Privada: El vendedor coloca su propia marca, o elige alguna, para comercializar un producto.
Marca Autorizada: Concesión de uso de marca.
Marca combinada: Dos marcas se unen para sacar productos en una alianza.
NavigataK. Stevens
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ExtensiónDe
Línea
No
mb
re d
e M
arca
Categoría
Multi-marcas
NuevaMarca
ExtensiónDe
Marca
Existente Nueva
Exi
sten
teN
uev
a
Marca: Estrategias
![Page 28: Producto marca](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022042522/55a8d1571a28ab26308b47b0/html5/thumbnails/28.jpg)
Marca: Extensión de línea
Aspectos adicionales en una determinada categoría: Sabor, formas, aromas, colores, ingredientes, presentaciones.
Usos: Satisfacer el deseo de variedad, utilizar el exceso de capacidad de producción, exigir más espacio de góndola.
Riesgo: Perder consistencia si se abusa; Canibalización.
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Marca: Extensión de marca
Usar una marca previa para entrar en una nueva categoría.
Usos: Respaldo y facilidad para lanzar el nuevo producto. Reconocimiento instantáneo. Ahorro en publicidad.
Riesgo: Entrar en categorías que no funcionan pueden terminar afectando al resto de productos y desposicionar a la marca.
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Marca: Multimarcas
Usar varias marcas en una misma categoría, tratando de llegar a segmentos diversos, o respondiendo a necesidades específicas diversas.
Usos: Para flanquear a nuestra marca principal, para alcanzar a segmentos diversos.
Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario. Canibalización.
![Page 31: Producto marca](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022042522/55a8d1571a28ab26308b47b0/html5/thumbnails/31.jpg)
Marca: Marcas nuevas
Usar marcas diversas, en categorías diversas.
Usos: Para alcanzar a segmentos diversos.
Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario.
![Page 32: Producto marca](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022042522/55a8d1571a28ab26308b47b0/html5/thumbnails/32.jpg)
Atributos Marca Envasado Etiquetado Servicios de apoyo
![Page 33: Producto marca](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022042522/55a8d1571a28ab26308b47b0/html5/thumbnails/33.jpg)
Envasado
3 niveles: Recipiente, Empaque y Embalaje.
Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia.
Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P.
Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y seguridad (infantes, productos inflamables).
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Atributos Marca Envasado Etiquetado Servicios de apoyo
![Page 35: Producto marca](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022042522/55a8d1571a28ab26308b47b0/html5/thumbnails/35.jpg)
Etiquetado
Identifica al producto y productor.
Lo clasifica.
Puede describirlo.
Debe promoverlo. (P.O.P.)
Contiene información adicional: Contenido nutricional, advertencias y texto legal, precios sugeridos.
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Atributos Marca Envasado Etiquetado Servicios de apoyo
![Page 37: Producto marca](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022042522/55a8d1571a28ab26308b47b0/html5/thumbnails/37.jpg)
Servicios de apoyo
Evaluar las necesidades de servicio adicional por parte del consumidor.
Costear los servicios y proveer aquellos que son realmente “valiosos”: Valorados por el consumidor y económicamente rentables para el productor.
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Atributos Marca Envasado Etiquetado Servicios de apoyo