Processo di marketing e processi d’impresa · 2010-10-27 · 1-fase analitica e conoscitiva...
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Politiche di marketing Politiche di marketing Politiche di marketing Politiche di marketing ----Analizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoRenato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl
Processo di marketing e
processi d’impresa
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Obiettivi conoscitivi
• Analizzare il marketing come insieme di processi, definendone i momenti fondamentali
• Approfondire le specificità della fase analitica e le sue finalità
• Declinare l’analisi a livello di macro e microambiente di marketing
• Proporre gli strumenti di uso più comune nelle aziende per l’analisi dell’ambiente
• Definire le modalità di connessione tra la dimensione analitica e la fase decisionale
• Rileggere i processi di marketing nell’ambito dei più generali processi d’impresa
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Il processo di marketing -1-
Il processo di marketing non può essere isolato dalle altre dimensioni di funzionamento dell’impresa.
È costituito da due grandi fasi in sequenza: 1- fase analitica e conoscitiva2- fase decisionale e di marketing management.Il processo si fonda su due meccanismi fondamentali che sono:- Il sistema informativo di marketing- Il sistema di valutazione, reporting e controllo dell’azione di marketing
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Il processo di marketing -2-
Fase
analitico
conoscitiva
Analisi di settore e
comportamenti
concorrenziali
Definizione del
mercato e analisi
della domanda
Struttura e
comportamenti della
distribuzione
Controllo di marketing
Brand management e brand equity
Fase
decisionale
e di
marketing
manage-
ment
Analisi dell’ambiente
Pianificazione di marketing
Segmentazione del mercato e
definizione dei mercati obiettivo
Vantaggio competitivo
e strategie concorrenziali
Prodotto e
innovazione
Politiche di
servizio al
cliente
Costi, prezzi
e valore
Reti
commerciali
Canali di
distribuzione
Comunica-
zione
di mktg
Pubblicità
e promo
vendite
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La frequenza delle fasi nel
processo di marketing
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La fase analitica e conoscitiva
È volta a raccogliere, selezionare, elaborare informazioniche consentano al decisore di disporre di un quadro attuale e prospettico dell’ambiente esterno rilevante per l’impresa.
Essa deve essere condotta considerando l’ambiente in una duplice accezione:
– ambiente generale o macroambiente: insieme di forze esterne sulle quali l’impresa non può agire, ma dalla cui analisi si evincono minacce e opportunità del contesto in cui opera
– ambiente competitivo o microambiente: l’impresa e l’insieme degli attori della sua filiera, dalla sua analisi l’impresa identifica i propri punti di forza e debolezza
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Le dimensioni dell’ambiente di marketing
Ambiente economico
FornitoriAmbiente fisico
Ambiente tecnologico
Ambiente socio-culturale
Ambiente politico-istituzionale
Ambiente demografico
Facilitatori
Concorrenti
Distributori
Clienti
Influenzatori
Impresa
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La riconoscete?
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Le dimensioni del
macroambiente
Economico
Natura del sistema economico. Intervento pubblico. sistema finanziario e fiscale, inflazione. Modelli di consumo e potere d’acquisto della domanda.
Politico-istituzionale
Clima e organizzazione politica. Interazioni con il sistema economico. Normative generali e specifiche (concorrenza, prezzi, tutela del consumatore).
DemograficoDistribuzione della popolazione per età, sesso, etnia, istruzione, ecc. Tasso di natalità/invecchiamento della popolazione.
Socio-
culturale
La cultura dominante della realtà in cui si opera (credenze, valori e norme) influenza i comportamenti di acquisto e consumo e l’emergere di nuovi bisogni.
Tecnologico
Avanzamento tecnologico della società. Incide su processi produttivi e logistici, oltre che sulla gestione delle relazioni con il mercato.
FisicoInsieme delle risorse e caratteristiche naturali del territorio in cui l’impresa opera
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I protagonisti fondamentali del
microambiente di marketing
Fornitori
Intermediari commerciali
Consumatori o utilizzatori finali
Impresa ConcorrentiMacroambiente
Macroambiente
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Ricostruiamo il microambiente
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Storia di Eminflex• 1973 => fondazione di Eminflex• 1973-1983 => in questi anni veniva utilizzato un canale
classico di vendita lungo a due stadi
Fabbrica Grossista Dettagliante Consumatore
• 1983 => il fondatore decide di cambiare strategia di vendita e di utilizzare quindi un canale diretto (direct marketing), eliminando tutti gli intermediari e ricorrendo allo strumento delle televendite
Fabbrica Consumatore
• 1994 => Eminflex raggiunge la leadership del mercato italiano del materasso a molle
• 2002 => Il Gruppo CEM S.p.A. acquista i marchi Permaflex, materasso indirizzato ai negozi specializzati e Ondaflex, rivolto invece alla GDO
• 2010 => Eminflex si conferma leader in Italia con una quota di mercato del 30%
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Modalità di sviluppo della fase di
analisi conoscitiva delle imprese
MODELLI IRREGOLARI
Risposta contingente ad avvenimenti imprevisti (es. crisi). Il focus è su eventi già accaduti per identificarne l’impatto
sulle scelte dell’impresa. È un approccio reattivo, poco strutturato, non
finalizzato ad individuare le dinamiche future
dell’ambiente.
MODELLI REGOLARI
Analisi sistematica di monitoraggio, con cadenza periodica, delle dimensioni
dell’ambiente più significative per l’impresa. La proiezione è verso il futuro, ma il focus è su
singoli eventi. L’obiettivo è valutare l’impatto dei
cambiamenti dell’ambiente sulle decisioni dell’impresa
MODELLI CONTINUI
Processo continuativo di valutazione e
controllo dei diversi subsistemi ambientali.
Necessita l’integrazione tra i diversi supporti
informativi delle varie funzioni aziendali.
I tre modelli non sono necessariamente alternativi tra loro
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Orientamenti della fase di analisi
AMBIENTE ESTERNOAPPROCCIO TIPICAMENTE
ADOTTATO
Complesso, discontinuo e mutevole. Difficile da interpretare e modificare.
Osservazione indiretta e attivazione di coalizioni strategiche per il monitoraggio della filiera.
Mercati nuovi e frammentati, instabili ma influenzabili dall’agire dell’impresa.
Rappresentazione dell’ambiente futuro. Monitoraggio discontinuo ma mirato, teso a favorire l’adattamento dell’impresa ai cambiamenti che essa può concorrere a generare.
Mercati stabili, poche possibilità di cambiamento, settori concentrati.
Osservazione condizionata, monitoraggio della concorrenza come momento più importante della fase analitico-conoscitiva.
Mercati stabili, ma oggetto di cambiamento da parte delle imprese che vi operano
Approccio esplorativo, analisi in profondità, sistematica e formale. Esprime una logica di tipo proattivo
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Strumenti a supporto dell’analisi dell’ambiente
L’analisi degli scenari
COSTRUZIONE DELLO SCENARIO
• definizione delle forze (soprattutto del macroambiente) che possono creare un nuovo contesto;
• identificazione degli elementi caratterizzati da un elevato grado di certezza, per i quali si può definire con certezza la condizione futura;
• identificazione dei fattori di incertezza (triggering factors), sulla base dei quali lavorare per la costruzione degli scenari;
• creazione dello/degli scenari a partire dai fattori di certezza attraverso l’esplorazione degli spazi di opportunità basati sulle possibili combinazioni dei fattori di incertezza.
Uno scenario delinea una situazione futura
possibile o verosimile, ma non è una previsione.
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Punti di
forza
Punti di
debolezza
Opportunità Minacce
Fattori
INTERNI
Fattori
ESTERNI
Strumenti a supporto dell’analisi dell’ambiente
La matrice SWOT
Fattori ad
impatto
POSITIVO
Fattori ad
impatto
NEGATIVO
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Il comparto delle bevande base fruttabevande base frutta è molto importante per Parmalat, presente con la marca SantalSantal leader di leader di mercato e in forte crescita (+ 15%, con il mercato stabile mercato e in forte crescita (+ 15%, con il mercato stabile anno terminante).anno terminante).
Posizionamento Percepito: : premium Quality e premium Pricepremium Quality e premium Price
In linea con i valori di Parmalat, Santal è sinonimo di In linea con i valori di Parmalat, Santal è sinonimo di BONTA’, QUALITA’, VARIETA’, INNOVAZIONE BONTA’, QUALITA’, VARIETA’, INNOVAZIONE
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I prodotti che compongono la linea Santal sono SUCCHI, BEVANDE e FRUTTA AL CUCCHIAIO adatte ai consumatori di ogni età perché ricchi di gusto e con preziosi elementi nutritivi.
Santal segmenta il mercato in due macro-categorie:
1)1) Succhi Succhi ClassiciClassici:: tradizionali; vissuti come bevanda-alimento, più o meno densi, combinano gusto e naturalitànaturalità
2)2) Bevande Bevande FunzionaliFunzionali: : vissute come più moderne, dissetanti ed estive, ricche di gusto, spesso con ingredienti aggiuntiingredienti aggiuntinaturali (ginseng, magnesio, fibra, ..)
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Analisi del Settore
Fonte: IRI
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Trend Socio-Culturali
Nei Paesi più sviluppati è ormai consolidato un nuovo stile di vita caratterizzato da:
- un minor fabbisogno energetico: obesità, diabete, colesterolo alto, ipertensione, pigrizia intestinale, invecchiamento, osteoporosi, difese immunitarie, ...
- conferma di naturalità e qualità dei prodotti
Sempre maggiore attenzione ai contenuti di salute degli alimenti senza però rinunciare al gusto.L’alimentazione vista come vettore di prevenzione/cura
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Analisi degli intermediari
• Poca predisposizione da parte degli intermediari all’inserimento di nuove referenze in una categoria sovraffollata
• Grande attenzione alla vera innovazione.
• Richiesta di investimenti per gli inserimenti.
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Identificazione dei concorrenti
3 attori principali (54% di quota di mercato):
- Santal
- Conserve Italia (Derby)
- Zuegg
Il mercato risulta ben concentrato sui 3 attori principali con particolare focus all’innovazione; il restante 46% formato da attori meno attenti all’innovazione e più attenti all’utilizzo della leva del prezzo/fidelizzazione del consumatore all’insegna (Private Label)
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Matrice S.W.O.T
Opportunità
- Nuovi stili di vita
- Crescita del Segmento Premium
Minacce
- Concorrenti diretti attivi nell’innovazione
- Concorrenti indiretti attivi sulla leva prezzo
- Difficoltà nella relazione con i canali di distribuzione
Punti di Forza
-Qualità percepita del prodotto
-Leadership nella Innovazione (R&S)
-Consistenti Investimenti Media
-Elevata Brand Awareness
Punti di debolezza
- Prezzo Premium
- Ritorno degli investimenti a Medio/Lungo Termine- Per le bevande a base di frutta più complicato spingere il concetto funzionale perché il consumatore ritiene che la frutta abbia già una sua funzionalità intrinseca
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Strumenti a supporto dell’analisi dell’ambiente
La matrice SWOT
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Fase decisionale e marketing management
MARKETING STRATEGICO
(approccio analitico)
Analisi dei bisogni: definizione mercato di riferimentoSegmentazione del mercato: macro e micro-segmentazioneAnalisi dell’attrattività dei mercati potenzialiAnalisi della competitività: definizione del vantaggio competitivoScelta della strategia di posizionamento
MARKETING OPERATIVO
(approccio attuativo)
Stesura del piano di marketing (obiettivi, strategie, tattiche)Definizione degli interventi sulle leve di marketing secondo logiche di integrazione (4 P: Prodotto, Prezzo, Punto vendita, Promotion)Determinazione del budget di marketingEsecuzione e controllo delle attività
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Le leve del marketing mix
Portafoglio
prodotti
Prezzo
Comunicazione
Distribuzione
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Processi d’impresa e processi
di marketing
• PROCESSO VALORE PER IL CLIENTE:l’insieme delle analisi e delle decisioni che consente la comprensione, la progettazione, la costruzione e il trasferimento fisico e d’immagine di soluzioni (incorporate in prodotti e servizi) idonee a risolvere al meglio l’insieme di problemi che il cliente sta affrontando.
• PROCESSI INNOVATIVI:le attività e le operazioni, soprattutto di natura organizzativa, che possono consentire la nascita e l’individuazione di nuove idee. Sorgenti di nuove idee sono la tecnologia e il mercato (con l’interazione con i clienti, capace di attivare risorse di conoscenza e fiducia)
• PROCESSI DI TRASFERIMENTO E AVVICINAMENTO AL CLIENTE:qualsiasi sia lo strumento di marketing utilizzato, l’obiettivo è in genere quello di convincere il cliente della bontà dell’opera compiuta, diminuendone così la percezione di rischio.