Principios fundamentales del marketing

PRINCIPIOS PRINCIPIOS FUNDAMENTFUNDAMENTALES DEL ALES DEL MARKETINGMARKETINGSANTIAGO ARROYO

PROFESOR

Licenciado en Marketing y Dirección de Empresas

Máster en Dirección Comercial y Marketing

Máster en Marketing y Comunicación Corporativa

Director de Marketing en Sector Retail

Supervisor Creativo en Agencias de Publicidad

Consultor de Marketing y TIC´S

Desarrollador de proyectos (metodología Agile)

Mail: [email protected]

Santiago García Arroyo

CONTENIDO DEL CURSO

TEMA 1

1. Concepto marketing2. Marketing pasivo3. Cambios entorno

empresarial4. Marketing estratégico

TEMA 2

1. Marketing activo

2. Evolución tecnológica

3. Mercados y requisitos

4. Análisis de la competencia

5. Pregunta repaso

TEMA 3

1. Alianza estratégica

2. Condiciones internas

3. Estrategias

4. Funciones básicas

EL MARKETING NO ES MAS QUE UNA

FORMA CIVILIZADA DE HACER LA

GUERRA, EN LA QUE LA MAYOR PARTE DE

LAS BATALLAS SE GANA CON PALABRAS

Y MENTALIDAD DISCIPLINADA.

Albert W. Emery

DIRIGIDO A:

Este curso está dirigido tanto para personal administrativo, como

cualquier persona que quiera mejorar sus condiciones laborales y

abrirse camino hacia unas metas superiores, esta enfocado a

aquellas personas que sin experiencia previa busquen una

especialización que facilite su inserción laboral, en el mundo

comercial y ventas. Curso muy útil para la gestión con clientes, y

el concepto puro de Marketing.

PARA QUÉ TE PREPARA:

Este curso le ofrece pautas para todas las personas que quieran

tener los conocimientos básicos en Marketing y Gestión

Comercial, dotando a quién lo realice de los conocimientos y las

habilidades necesarias en las distintas áreas del Marketing y

Estudios de mercado.

Parece fácil, pero el marketing no es un juego para aficionados.

Al Ries y Jack Trout

“Las 22 leyes inmutables del marketing”

“Se define como la comunicación que se establece entre al menos dos partes, con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte aprecia. Cada una puede comunicar a la otra lo que tiene o desea y entregarlo. Además, existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte”

TEMA I:TEMA I:CONCEPTO DE CONCEPTO DE MARKETINGMARKETING

TEMA I:TEMA I:CONCEPTO DE MARKETINGCONCEPTO DE MARKETING

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes“

Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Definiciones


“El objetivo es tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas propias de la naturaleza y condición humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo”

Video: “La corta historia del Marketing”

Objetivo de Marketing


El marketing realiza dos funciones básicas:

Ajusta los flujos de producción y consumoOrganiza las relaciones de intercambio en la sociedad.

El marketing como función


El encuentro eficiente entre la oferta y la demanda exige la organización de dos tipos de actividades:

La organización material del intercambio, de los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.

La organización de la comunicación, es decir, los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

El marketing como función


El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico, económico, social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la función de marketing.

En esta evolución diferenciamos cuatro fases:

El marketing pasivo.El marketing de organización.El marketing activo.El marketing social

La evolución del Marketing


Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. La capacidad de producción disponible es insuficiente para las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta.

En este entorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo:

El marketing estratégico es sencillo puesto que las necesidades son conocidas.El operativo se reduce a la organización de la salida de los productos fabricados.

LA ORGANIZACIÓN ESTÁ DOMINADA POR LA FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN

El Marketing pasivo


El marketing pasivo se enfoca a la producción

Ejemplo de Marketing pasivo. Cuando comenzaron a

comercializarse los teléfonos móviles, como las ventas estaban aseguradas dada la novedad del producto y la escasez de competencia, las empresas del sector se centraron en la red y la cobertura, para que el producto fuese mejorando.

El Marketing pasivo


En un entorno caracterizado por la fuerte expansión de la demanda y las capacidades de producción, la organización pone el énfasis en la óptica de ventas.

“Cuando el mercado está en expansión, y ya hay varias empresas compitiendo, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. El consumidor, al ser un producto nuevo, no es demasiado exigente y lo compra atendiendo casi exclusivamente a su precio”.

El marketing de organización.


Esta orientación hacia las necesidades del vendedor puede desembocar en un marketing de manipulación y la falta de ética de las acciones de marketing.

El marketing de organización se enfoca a las ventas

Ejemplo de Marketing de organización.

Cuando se extendió la competencia en el mercado y aumentó mucho el consumo, la actividad comercial de las diferentes compañías se orientó, de forma preferente, a la oferta de móviles casi regalados, como forma de abrir nuevos mercados.

El marketing de organización.


Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen mejor un producto, el enfoque de la comercialización se modifica. Las empresas intentan conocer los gustos de sus potenciales compradores para adaptar los productos a sus necesidades, y la producción se diversifica.

El marketing activo se enfoca a las necesidades y gustos del consumidor.

Diversificación de la producción.

El marketing activo.


Ejemplo de Marketing activo Cuando el mercado se asentó,

las compañías comenzaron a ofrecer diferentes tipos de teléfonos móviles para adaptarse a las necesidades y deseos de cada grupo potencial de consumidores (adolescentes, ejecutivos, etc.).

El marketing activo.


Finalmente, cuando el mercado está asentado y maduro, los productores no solo intentan satisfacer los deseos individuales de los consumidores, sino que persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto (medioambientales, de desarrollo, de justicia social, etc.)

El marketing social se enfoca a objetivos sociales y públicos.

Respeto al medio ambiente, ayuda al desarrollo... (RSC)

El marketing social.


Ejemplo de Marketing social En la actualidad, en el sector de

los móviles, algunas empresas de telecomunicaciones ya lo están aplicando, a través de fundaciones, ayudas a proyectos de desarrollo, etc.

El marketing social.

TEMA I:TEMA I:CONCEPTO DE MARKETINGCONCEPTO DE MARKETINGResumen de fases de Marketing.

Tipos de mercado.

Orientación.

Medios.

Marketing pasivo.

Nuevo o con muy pocos competidores. La oferta

es inferior a la demanda.

A la producción.

Mejora del proceso de

producción o del producto.

Marketing de organización.

En expansión. A las ventas.

Reducciones de precios y ofertas

atractivas.

Marketing activo.

Asentado y maduro.A las necesidades

y gustos del consumidor.

Diversificación de la

producción.

Marketing social.

Asentado y maduro.A objetivos sociales y públicos.

Respeto al medio

ambiente, ayuda al

desarrollo…


Los profundos cambios de entorno de muchas empresas y sectores fuerzan a las empresas a revisar sus estrategias y redefinir su gestión.

Variables de estos cambios:

TecnológicosSocialesCulturalesEconómicosCompetitivos

Cambios entorno empresarial


A) Reestructuración de la cartera de actividades. Las empresas, especialmente las europeas, para mantener su competitividad y rentabilidad tienen que orientarse hacia actividades de mayor valor añadido. Las empresas para competir deben mejorar su organización y mejorar su tecnología. B) Marketing a medida. En las sociedades avanzadas los consumidores demandan soluciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades y problemas específicos.C) Orientación a la competencia. En los mercados maduros y estancados la competencia se intensifica y se hace más necesario el seguimiento y análisis de la competencia. D) Desarrollo de sistemas de previsión. En un entorno cambiante y turbulento la empresa debe reforzar su capacidad de adaptación. E) Marketing global. La internacionalización de la economía y el incremento de la competencia internacional generan oportunidades y amenazas. F) Marketing responsable. Las empresas adquieren una responsabilidad por las consecuencias de sus acciones en el entorno y en los diversos grupos poblacionales afectados.G) Orientación al mercado. Toda la empresa tiene que ser consciente de la importancia del consumidor en la existencia, rentabilidad y crecimiento y de la empresa.

Ver Video: ¿Qué es Marketing?

Cambios entorno empresarial “Nuevas Prioridades”


En las organizaciones, desde esta perspectiva, pueden distinguir dos grupos de funciones:

Marketing estratégico. El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y las

amenazas del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la organización en los diferentes mercados y segmentos. La empresa en función de sus capacidades distintivas y recursos formulará una estrategia que le permita adaptarse al entorno competitivo.

Cambios entorno empresarial

Marketing operacional Le compete el diseño y ejecución del

plan de marketing-mix, para de acuerdo con la estrategia formulada, diseñar, poner en práctica y controlar la oferta que se realiza al mercado. La importancia de estos grupos de funciones depende del grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de organización.


Antes de fabricar un producto u ofrecer un servicio, la dirección debe:

Analizar las oportunidades que ofrece el mercado, es decir, establecer quiénes son los clientes potenciales, qué capacidad tendrían para adquirir el producto, si este satisface realmente sus necesidades, etc.Se deben detectar cuáles son los posibles competidores, qué están ofreciendo en el mercado y cómo lo están haciendo. Realizar un análisis interno de la empresa para determinar si está en condiciones de emprender con éxito el nuevo proyecto (si dispone de personal, recursos, tecnología, conocimientos, etcétera).

Con todos estos datos se realiza:

Un diagnóstico, y si este es positivo: Se fijan los objetivos y se marcan las directrices básicas

para alcanzarlos; esto es, se determina a qué clientes se quiere llegar y a cuáles no, qué clase de producto se quiere realizar y cuál no, etc.

El Marketing estratégico


¿QUÉ ENFOCA EL MARKETING PASIVO?

PRODUCCIÓN, FABRICACIÓN Y TÉCNICA ORGANIZACIÓN Y DIRECCIÓN COMERCIAL LA COMPETENCIAORGANIZACIÓN Y DIRECCIÓN COMERCIALLA COMPETENCIA

Pregunta “Tema 1”

“El Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la

concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear Intercambios

que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización”

AMA (American Marketing Association) 1985

“En esta etapa se refuerza el papel del Marketing estratégico en la empresa. Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el Marketing, siendo la satisfacción del cliente el objetivo prioritario de las organizaciones.”

TEMA 2:TEMA 2:EL MARKETING ACTIVOEL MARKETING ACTIVO


Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfacción de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones.

Esta evolución se origina por tres factores:

El progreso tecnológico. La saturación del núcleo básico del mercado.La internacionalización de los mercados.

El marketing activo. La evolución del marketing.


Este período ha sido una época de innovación, de extensión, de explotación y de modificación de la tecnología.

La difusión del progreso tecnológico se acelera como resultado de una generalización y sistematización de la investigación.

La difusión del progreso tecnológico se generaliza a través de los sectores, las empresas y los países.

Factores de la evolución del Marketing. La saturación del núcleo básico del mercado.


La creciente competencia por los segmentos poblacionales de mayor tamaño y la saturación de la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas contribuyen a modificar el marketing desarrollando:

•estrategias de segmentación de mercados•diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos específicos de consumidores.

Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos periféricos investigando las necesidades y preferencias específicas de los distintos grupos poblacionales.

La competencia por el núcleo del mercado dificulta la obtención de rentabilidades para la empresas con productos poco diferenciados dirigidos a un público masivo.

Factores de la evolución del Marketing. La saturación del núcleo básico del mercado


La disminución de las barreras aduaneras, técnicas y culturales están ocasionando un rápido incremento del comercio mundial.

La liberalización de los intercambios incrementa la competencia global a la que se enfrentan las empresas.

La creciente internacionalización de los mercados producen amenazas y oportunidades para las empresas, afectando a su posición competitiva y enfrentándolas a un mercado global

Factores de la evolución del Marketing. La internacionalización de los mercados.


Es necesario un sistema de vigilancia de las evoluciones tecnológicas basado en controlar las siguientes variables:

El poder de negociación de los clientes. Afecta de modo significativo a la rentabilidad de las empresas. La

importancia de este poder de negociación depende de la diferenciación de los productos, los costes de cambio de proveedor, la amenaza que los clientes representan de integrarse hacia el origen, si el cliente dispone de información completa de los costes y del grado de concentración de los clientes.

El poder de negociación de los proveedores. Los proveedores poderosos pueden afectar la rentabilidad de sus

clientes si estos no tienen posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costes. El poder de negociación elevado de los proveedores depende de si el grupo de proveedores está más concentrado que el grupo de clientes, la empresa no es un cliente importante del proveedor, los proveedores tienen diferenciados sus productos y los proveedores constituyen una amenaza real de integración hacia el consumidor.

La evolución tecnológica


La entrada en ciertos mercados se encuentra restringida por las Administraciones Públicas, Sindicatos o distintos grupos de presión.

Kotler denomina mega-marketing a la aplicación estratégicamente coordinada de capacidades económicas, psicológicas, políticas y de relaciones públicas con el fin de ganarse la cooperación de ciertos grupos para operar en un mercado concreto.

Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratégicas existentes para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el ámbito de la entrada en nuevos mercados o negocios, como en la mejora de la competitividad. Se basa en:

La intensificación de la competencia fuerza a las empresas al establecimiento de redes de empresas, alianzas estratégicas y distintos mecanismos de cooperaciónLas coaliciones de marketing pueden permitir el conseguir economías de escala o aprendizaje y lograr el acceso a mercados locales.

Mega-Marketing


La delimitación del mercado pretende definir el grupo de consumidores atendidos o interesados por un producto, en qué se les satisface y cómo se les satisface.

Las empresas deben:

comenzar definiendo un conjunto de funciones que puede ofertar a distintos grupos de consumidores.deberá decidir el alcance de sus actividades, la extensión con que se van a cubrir una o varias funciones del producto y la tecnología a emplear.Deberá decidir si se realiza una oferta diferenciada para cada grupo de consumidores.

Mercado y requisitos


¿Por qué impone el mercado esos requisitos?

Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades económicas, buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos, para que las empresas den una atención más idónea, deben segmentar el mercado.


Definición de Segmentación

La segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de consumidores.

Para ello utiliza las variables siguientes:•Demográficas•Psicológicas•Socioeconómicas•Mercadológicas


Para que la segmentación de mercados sea efectiva son necesarios una serie de requisitos:

Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra medible.Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena tratar con un programa específico.Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada.Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos más rentables del mercado.


TEMA 2:TEMA 2:EL MARKETING ACTIVOEL MARKETING ACTIVOAnálisis de la Competencia

El análisis de la competencia supone:

La identificación de los competidores actuales y potenciales, sus características, estructura y evolución

Estudiar los objetivos de los competidores.

Los puntos fuertes y débiles de los competidores Tipos de Competencia

Competencia Interna.-El número de competidores, su tamaño relativo y su agresividad

La amenaza de nuevos competidores.- Los competidores potenciales constituyen una amenaza, y contra la cual la empresa debe protegerse creando barreras de entrada.

La amenaza de productos sustitutivos. Productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente.

EXÁMENEXÁMENTEMA 1 Y 2TEMA 1 Y 2

TEMA 3:TEMA 3:EL MARKETING ACTIVOEL MARKETING ACTIVOVariables en las actividades de las empresas

Los cambios de las variables del entorno condicionan las actividades de las empresas.

I. Demográficas. Aspectos tales como el tamaño de la población, la tasa de mortalidad y natalidad, la estructura de edades, la formación de familias y los movimientos poblacionales.

II. Económicas. La renta, el crecimiento económico, la inflación, el desempleo, la tasa de interés, la política fiscal, los tipos de cambio y la balanza de pagos.

III. Socioculturales. Aspectos tales como los cambios en los valores, la incorporación de la mujer al trabajo, los cambios en expectativas y estilos de vida, tendencias en la educación, grupos sociales, etc.

IV. Legales y políticas. Cambios legales, jurisprudencia, tratados internacionales, el sistema político, las autonomías, libertades, garantías legales y grupos de poder.

V. Tecnológicas. Los inventos e innovaciones, la difusión de innovaciones, las patentes, investigación y desarrollo.

VI. Medio ambientales. Restricciones en suministros, asignación de recursos y degradación del medio ambiente.


Las empresas se ven afectadas por los cambios del entorno que constituyen un transfondo general que condiciona las actividades de las organizaciones

Análisis de la empresa

El análisis de los puntos fuertes y débiles de las distintas áreas de la empresa en relación a otras empresas

Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja competitiva.Los débiles suponen una amenaza para la estrategia empresarial.

TIPOS DE ANÁLISISDAFOPESTFUERZAS COMPETITIVAS DE PORTESMATRIZ BCG

Variables en las actividades de las empresas


Las empresas se ven afectadas por los cambios del entorno que constituyen un transfondo general que condiciona las actividades de las organizaciones

Análisis de la empresa

El análisis de los puntos fuertes y débiles de las distintas áreas de la empresa en relación a otras empresas

Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja competitiva.Los débiles suponen una amenaza para la estrategia empresarial.

TIPOS DE ANÁLISISDAFOPESTFUERZAS COMPETITIVAS DE PORTERMATRIZ BCG



Partes de el análisis de la empresa

Objetivos generales de la empresa y la cultura organizacional. Esto es, el conjunto de valores, creencias y actitudes compartidos por las personas que integran la organización.

El análisis de los recursos y capacidades de la organización. Precisa el estudio de una serie de factores relativos a áreas concretas de la organización:

Producción. Marketing. Financiación. Estructura de la organización.



ProduciónAnalizando la situación interna de:



MARKETING



Financiación



Estructura de la organización.

El análisis de la propia empresa en relación a la Estructura organizativa La capacidad directiva Cultura empresarial Identidad corporativa.



La empresa se enfrenta a la toma de decisiones de:


Toma de Estrategias

Porter (1982) considera que existen tres grandes estrategias básicas posibles frente a la competencia:

I. Estrategia de liderazgo en costes. Esta estrategia se basa en la productividad e implica una vigilancia estrecha de los costes. II. Estrategia de diferenciación. La empresa detecta un poder de mercado por las cualidades distintivas del producto o la empresa, importantes para el consumidor y que le diferencian de los competidores.

III. Estrategias de crecimiento por diversificación. Una estrategia de diversificación supone la entrada en sectores nuevos.

TEMA 3:TEMA 3:EL MARKETING ACTIVOEL MARKETING ACTIVODel Marketing Estratégico al Operacional

La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante acciones activas de la gestión de marketing dando paso al MARKETING OPERACIONAL:

El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro P´s.

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mixto y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación

TEMA 3:TEMA 3:EL MARKETING ACTIVOEL MARKETING ACTIVODel Marketing Estratégico al Operacional

FUNCIONES BÁSICAS. Elaboración de las políticas comerciales.

El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades:

Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior.

Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.

Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestión y control.

Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para que motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es vital para la planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema de control.

Principios fundamentales del marketing

Business

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