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AGENDA

Anlisis vertical

Anlisis industrial

Anlisis de competencia

Consideraciones de marketing Cadena de valor

Valor de marca

Posicionamiento actual

Anlisis FODA

Consideraciones Estratgicas

Valuacin de la decisin

Conclusiones

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ANLISIS INDUSTRIAL

La cerveza no estaba sujeta a grandes fluctuaciones de la demanda durantelos periodos de desaceleracin econmica.

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ANLISIS INDUSTRIAL

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ANLISIS DE COMPETENCIA

La competencia del mercado

estadounidense de cerveza caa en

cuatro categoras:

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CANALES DE DISTRIBUCIN

ON PREMISE:Restaurantes

Bares

Lugares de consumo

OFF PREMISE:Supermercados (moderno)

Tiendas de conveniencia (moderno)

Tiendas de barrio (tradicional)

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CANALES UTILIZADOSPOR COMPETENCIA

*MountainMan venda el 70%

de su produccin en licoreras.

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CONSIDERACIONESESTRATGICAS

Valor de marca

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ESCALERA DE VALOR

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SEGMENTACIN, MERCADOOBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

Segmentacin:Demogrfica

Estrato social

Edad

Estilo de vidaLa cerveza del trabajador

POSICIONAMIENTO

LA CERVEZA CON MS TRADICIN DE WEST VIRGINIA HECHACOMO UNA RECOMPENSA DESPUS DEL TRABAJO.

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PRESENTACIN DEOPORTUNIDAD

TOMAR UNA DECISION EN BASE A EXTENDER LAMARCA MOUNTAIN MAN, AL SEGMENTO JOVEN

CON LA MARCA MOUNTAIN MAN LIGHT.

CONSIDERACIONES:

Amenazas y oportunidades

Riesgos del posicionamiento nuevo

Anlisis nmericoFlujos de caja (simulacin financiera)

Anlisis Punto de equilibrio

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CONSIDERACIONES ESTRATGICAS

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RIESGOS EN ELPOSICIONAMIENTO

Confundir al mercado meta

Alejar al grupo leal con alta tasa de fidelidad

Menor espacio en el anaquel de distribuidores

Mayores costos en inventario, y almacenaje

Mayor competencia de nacionales en estesegmento.

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DECISININCURSIONAR AL MERCADO LIGHT CON UNA NUEVA MARCA.

El status quo tiene un costo alto representado en la continua cadade ventas en nuestro segmento. Aunque el segmento era leal, este

estaba envejeciendo.

Mayor competitividad en West Virginia

Cambios en tendencias en distribuidores.Mayor rotacin ymrgenes.

Aunque John Fader y Oscar Prangel teman que los detallistas noproveeran espacio adicional en los anaqueles, estudios de consumomostraban que las extensiones de la marca solan ayudar a la marca

a obtener ms espacio de anaqueles.

La razn ms fuerte para evitar el status quo, es debido a que loshbitos y preferencias de los consumidores estn cambiando.

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Ejecucin de la decisin

Marca: Spruce Hill

Segmentacin:

Demogrfica: Jvenes B y C

Estilo de vida: Jvenes, urbanos,

profesionales

Posicionamiento: la cerveza refrescante y

suave para el profesional de hoy.

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Nueva Imagen

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ALTERNATIVAS

Expansin geogrfica

Competir en super premium

(9% CAGR)Poca competencia en esta categora.