Presentación meaningful brands cómo construir marcas relevantes para las personas en tiempos de...

Cómo construir marcas relevantes para las personas en tiempos de cambio

Havas Media Argentina yHM Global Business Innovation

Agenda

� Una reflexión: ¿son las marcas relevantes?

� Una oportunidad: ¿Cómo construir marcas relevantes

para las personas en tiempos de cambio? Caso RETAIL

• Una inspiración: algunos casos de clientes

meaningful para inspirarnos

� Una invitación a “marcar la diferencia”

� Q&A

HM Intelligence BI 5/16/2012 page 2

HM Business Innovation 5/16/2012 page 3

La era del exceso de oferta… y la explosión de las interacciones

• Saturación del consumidor

• Baja diferenciación. Caída de márgenes y aumento del poder del distribuidor

• Explosión de las interacciones. El consumidor toma el control

• Transparencia

• Cambios en el panorama económico

3

� Desencanto con el consumo. Cambio prioridades y comportamiento

� Polarización.

� Desconfianza en las instituciones


¿A la gente le importan las marcas?

� ¿Aportan algo a su vida?

� ¿Le importaría si desaparecieran mañana?

4

20%% de marcas quemejoran las vidas de los

consumidores

ContribuciónContribución

30%

Attachment

% de marcas queimporta si

desaparecieran ...

VínculoVínculo

Menos de un tercio de las marcas son relevantes

50.000+ people

300 brands

30%

LatamBr, Mex,Arg,

Chile,Col

53%

24.500+ people

154 brands

Argentina Brasil Chile Colombia México

26%

35%

5.400+ people

40 brands

33%

53%

21%

23%

45%

57%

44%

40%

3.600+ people

27 brands

4.100+ people

31 brands5.300+ people

40 brands

6.600+ people

50 brands

El modelo de consumo masivo está agotado

Workshop “Marcas y Comunicación” ⎢6

EE.UU. Japón

El modelo de consumo actual no es sostenible en el tiempo

Presentation title⎢7

“Necesitaríamos 5 planetas tierra si los habitantes del mundo adoptaran los patrones de consumo y los estilos de vida del

ciudadano medio de EE.UU.” WWF 2006, Informe Planeta vivo

Evolution of population, household consumption and ecological footprint, World (1960-2000)


La gente está indignada y reclama un nuevo modelo

Esto NO es una crisis económica, es una crisis de un sistema agotado

Esto son solo SINTOMAS de un problema más profundo

Un nuevo modelo es necesario

Esto NO es una época de cambios,

es un cambio de época

Una nueva visión es necesariaMeaningful Brands es nuestra visión

BRAND VALUE

MEANINGFUL

BRANDS

MEANINGFUL

COMMUNICATIONS

CALIDAD

Valor Real,

duradero para los

ciudadanos

COMUNICACION

relevante

PRODUCTO

Outputs

PRODUCTO

Outputs

BIENESTAR

PERSONAL

Personal Outcomes

BIENESTAR

PERSONAL

Personal Outcomes

BIENESTAR

COLECTIVO

Collective Outcomes

BIENESTAR

COLECTIVO

Collective Outcomes

TalkTalk

ThinkThink

TrustTrust


La Oportunidad: Las marcas “relevantes” crean valor

Strong brand equity & Reputation(+ Favourability; + Advocacy )

Greater returns

Las marcas relevantes tienen...


Meaningful

Brand Index


PersonalWell-being index

BSF Q.

Meaningful Brands mide el valor que las marcas generan a las personas, a la sociedad y al entorno

Cuanto mayor es la contribución al bienestar de las personas, de la sociedad y del planeta, más relevante es la marca en nuestra vida

ρ = 0,821

¿ Y en Argentina?

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

5,5

6,0

50 55 60 65 70 75

Me

an

ing

fuln

es

s S

co

reQ

ua

lity o

f L

ife

Co

ntr

ibu

tio

n &

Atta

ch

me

nt

Wellbeing Brand Index 2011

Meaningful Brands 2011 ArgentinaArgentinian brands' positioning according to their Wellbeing Brand Index and Meaningfulness

Score

Auto Consumer Goods Finance & Insurance

Food & Beverages IT & Consumer Electronics Oil & Energy

Retail Telecoms


Lo que hace a las marcas relevantes varía según sectores

Bienestar Personal

Bienestar Colectivo

Outputs / Producto


El comprador argentino está cambiando y nos presenta nuevos desafíos

� Escenario de mayor incertidumbre y consumidores menos optimistas

� Promo-oriented

� Cultura del descuento

� Rol relevante de los bancos y las tarjetas

� Precios, ofertas especiales y marcas propias en crecimiento

� “Dealer-chic” - Cultura del mejor trato

� Personalización

� Fidelización

� Cambia la dinámica del POS

� Protagonismo de los comercios de pequeña superficie

� Expansión asiática

� Renovación de las ferias

� La tecnología alienta a comprar, recomprar y compartir ofertas

La habilidad y la inteligencia como comprador es una fuente de status

Ayude a ahorrar dinero y a manejar el presupuesto

Hacer la vida más fácil

Ayuden a ahorrar tiempo y a organizarse en el

día a día

Interactuar con las compañías de forma más fácil,

efectiva y confortable


Los drivers que hacen a las marcas relevantes para los argentinos varían del promedio global

MB Industry Map

ImportanceArgentina 2011

NATURAL

EMOTIONAL

SOCIAL

INTELLECTUAL

ORGANIZATIONAL

FINANCIAL PHYSICAL

MARKETPLACE

ECONOMY

GOV&ETHICS

ENVIRONMENT

COMMUNITY

WORKPLACE

Ayude a ahorrar dinero y a manejar el presupuesto

Hacer la vida más fácil

Ayuden a ahorrar tiempo y

a organizarse en el día a

día

Interactuar con las

compañías de forma más

fácil, efectiva y confortable

Sentirse satisfecho, feliz y respetado

Exigimos más bienestar personal


El consumidor reconoce diferente performance de las marcas en términos de bienestar colectivo

BSF Industry Map

PerformanceArgentina 2011

Fuertes posibilidades de sinergias con el sector financiero

Presentation title⎢19

Retail Finance & Insurance

MB Matrix

Argentina 2011

BienestarCOLECTIVO

BienestarPERSONAL


Meaningful Focus

Personal Focus

Collective Focus

Las marcas muestran diferentes estrategias

Colaboramos con algunas de las marcas “más relevantes” y ayudamos a nuestros clientes a ser más “meaningful”

MB Audit Clients

Low

High

Productos/mercado

BienestarPersonal

BienestarColectivo

De P

roducto

s a

OU

TC

OM

ES

Resumiendo,

5 ideas clave para ser más relevantes

1. De consumidores a Personas

2. De Productos a Outcomes

3. De “yo” a Nosotros

4. De hablar a construir relaciones

5. De marca a agente transformador

Talk Think

De “Yo” a NOSOTROS

Trust

HOYMAYORIA MARCAS


¿Qué es y cómo ser Meaningful Brands?

2. Una propuesta de valor

3. Soluciones & Servicios

1. Una filosofía, una visión

4. Un estudio internacional

Havas Media

[email protected] Director of Business InnovationGlobal Head of Meaningful brands

¡Muchas gracias! [email protected] & Strategy Director

Presentación meaningful brands cómo construir marcas relevantes para las personas en tiempos de...

Business

Transcript of Presentación meaningful brands cómo construir marcas relevantes para las personas en tiempos de...