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Vom Storytelling im Newsroom zur Krisen-PR

PR im Social Web

3. Dezember 2012 / 15:45 – 16:30 / MünchenMichael Kausch

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2

Kurze Vorstellung

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Social Media Marketing + PR = Social PR?

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Journalisten recherchieren in sozialen Medien

So recherchieren Journalisten

Bekannte Blogs

Andere soziale Medien

Facebook

Unbekannte Blogs

Twitter

Industrieanalysten

Unternehmenssprecher

PR-Agenturen

0% 10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Entdecken Überprüfen

Quelle: Trendmonitor 2011

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5

Journalisten nutzen Social Video

Fast 40% der Journalisten nutzen Videos in der Recherche

Viele Gründe Videos zu nutzen

Quelle: Trendmonitor 2011

Series1

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Flickr Twitter Facebook

Xing Youtube

• 38,2% machen sich ein Bild von Personen

• 34,1% verfolgen Pressekonferenzen und andere Events

• 30,7% wollen im Original sehen, was Menschen zu sagen haben

• 30,2% wollen Produkte oder Technologien besser verstehen

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6

Twitterstrom eines Journalisten/Mediums

Nachrichtenseiten mit User-Bewertung

Twitterstrom eines Nicht-Journalisten/Nicht-Mediums

Website eines Bloggers

Medium oder Journalist in soz. Medium

Website einer Zeitung

Person oder Organisation in einem soz. Netz

Website eines TV-Senders

Portal-Site (z.B. Google News)

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Alter 18-29

Alter 18+

in %

Der Journalismus wandert in soziale Medien

Quelle: Pew Research 2010

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• Der Social Newsroom verbindet das Online Pressezentrum mit Kundeninformation• Es gibt kein

zielgruppenspezifisches Timing mehr

• Es gibt kaum mehr zielgruppenspezifische Kanäle

• PULL ersetzt immer häufiger PUSH

• Die meisten Elemente (des Social PR Newsrooms) sind altbekannt

Die Grenzen zwischen Online PR und Social PR sind fließendDer Newsroom ist das „Zollhäuschen“

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Die PR-Abteilung als Newsroom

• Dynamische (RSS-)Inhalte statt statischer Content

• Multimediale Inhalte• Bilder, Videos, …

• Vernetzung mit externen Inhalten• Slideshares, Linksammlungen,

Links,

• Optional: Dialog statt „Generalanzeiger“

• Pull statt Push

• Abonnierbar

• Offen für Journalisten und andere

• Weiterführende Inhalte und Links

• Aktualität

• Emotionalität

• Personalisierung

• Dialogorientierung

Was ist ein Newsroom? Was bietet ein Newsroom?

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Warum sind Newsrooms heute Pflicht?

• Neben Journalisten sind Meinungs-führer in sozialen Medien getreten

• Journalisten können nicht mehr bevorzugt bedient werden

• Pull- ergänzt Push-Kommunikation

• Eine Segmentierung der Zielgruppen ist nicht mehr möglich

Alle nutzen das InternetJournalisten nutzen soziale Medien

2010

2009

2008

2007

2006

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Twitter Link-Listen FacebookWeblogs RSS

Quelle: Trendmonitor 2011

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PR – crossmedial, vernetzt und integriert

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• Bild-Kommunikation wird immer wichtiger

• Fotos und Videos sind Pflicht

• Bilder vermitteln Emotionen• Bildauswahl muss emotionale

Auswahl bieten• Vom Portrait zum „social Life“

• Videos erklären komplexe Sachverhalte: Screencasts

• Soziale Medien haben eine eigene Bildsprache und besondere Infografiken

Ein Bild sagt mehr als 1.000 WorteEin Video sagt mehr als 1.000.000 Worte

Dummes Zeug kann man viel reden, kann es auch schreiben, wird weder Leib noch Seele töten, es wird alles beim alten bleiben

Dummes aber vors Aug′ gestellt, hat ein magisches Recht, weil es die Sinne gefesselt hält, wird der Geist den Knecht

(Johann Wolfgang v. Goethe)

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• YouTube

• SlideShare

• Flickr

• Twitter

• Google+

• Facebook

• Wikipedia

• LinkedIn

• Xing

• Delicious

• Scribd

• Pinterest

• vimeo

• Picasa

• Tout

Die wichtigsten Kanäle in der Social PR

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Exkurs: Integriertes Social Media Marketing am Beispiel vibrio

Videos

PräsentationenBroschüren

Fotos

News

Profil

MultichannelRedaktions-

system

Monitoring

Newsletter

Communities

Hoots

uit

e

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• Fokus auf EIN Key-Wort

• Keyword-Recherche mit Google Analytics

• Nutzung in der Überschrift (möglichst weit vorne)

• Nutzung im Vorspann (möglichst weit vorne)

• Nutzung in Zwischenüberschriften (möglichst weit vorne)

• Nutzung im Fließtext (nur gelegentlich)

• Keine zu kurzen Texte

Am Anfang war das Wort: Die Google optimierte Pressemeldung

Gute PR-Arbeit ist nicht einfach

das Produkt aus hohen Absätzen und kurzen Hauptsätzen.

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15

Social PR ist Storytelling

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Integriertes modernes Themen-basiertes Marketing

Wording

Issue Management

Web

Blog News- letter

Word

ing

Issue

Managem

ent

Web

Blo

gN

ew

s- le

tter

Wording

Issue Management

Web

Blog News- letter

SocialCRM

SlideShare

Youtube

Flickr, …Pull

Push

Pull+

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17

Storytelling – aber wie?

• Storytelling bestimmt den Inhalt unserer Kommunikation• In der PR• Im Social Media Marketing• In Werbung und Dialogmarketing• In der Mitarbeiterkommunikation• In der gesamten

Unternehmenskommunikation

• Storytelling bestimmt den Kern unserer Reputation

• Messaging• Zentrale positionierende

Aussagen über das Unternehmen bzw. die Person

• Themenmanagement= Issue Management• Unsere Position zu den Themen

der Zeit• In Gesellschaft und Wirtschaft• In Politik und Technik

Storytelling ist die Basis Storytelling hat zwei Quellen

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18

• Das Messaging definiert den Kern der Marken.

• Das Messaging zeigt die Beziehungen zwischen den Marken auf.

• Das Messaging ist ein Kern des „Storytelling“.

Das Messaging

Messaging

Corporate Vision

Mission Statement

Unique Selling Proposition

Emotional Selling Proposition

Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen

Leit

bild

Ele

vato

r Pitch

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• Während das Messaging die Positionierung von Unternehmen und Marke formuliert, umfasst das Themenmanagement konkrete Aussagen zur Produkten, zum Markt und zu anderen Themen.

Das Themenmanagement

Themenmanagement

Produkte und Technologien

Unternehmen und Referenzen

Markt und Meinung

Aktuelles

Case Studies

Artikel, Interviews, Statements, …

Der Autist

Der Player

Der Leader

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20

• Storytelling ist eine unendliche Geschichte.1. Definition des Wording in Kick-off-

Workshop2. Formulierung und Ergänzung um

AKtionsplan durch vibrio3. Vorstellung, Diskussion,

Beschlussfassung4. Formulierung in Wording-Handbuch

und Aktionsplan5. Optional Ergänzung um

CD- Handbuch6. Überprüfung des Wording in

jährlichem Themenplanungsmeeting

7. Laufende Fortschreibung des Aktionsplans

Hinweise zum Storytelling

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21

Vom Shitstorm zur Krisen-PR

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22

Was ist Reputation?

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23

Was ist Reputation? Kleider!

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24

• Wir unterscheiden• Trolle• Wutbürger• Kritische Kunden

• Wir verfügen über drei Strategien• Schweigen• Verdrängen• Diskutieren

3 Störer – 3 Strategien

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25

• Ende 2011 erschienen auf Facebook-Seiten von Uefa-Sponsoren wie adidas, Carlsberg, McDonald‘s, Castrol, Canon, Sharp, Continental, Coca-Cola, Hyundai Tausende von Postings mit Protesten zu angeblichen Hundetötungen in der Ukraine, dem Austragungsort der kommenden Fußball-EM.

Fallbeispiel1: Die Wut-BürgerDie Hunde der Ukraine: adidas und die Fußball-EM

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26

• Hochemotionale Postings

• Zum Teil wortgleich

• „Stimme des Volkes“

• Anzeichen einer gesteuerten Kampagne

Eine gesteuerte politische Kampagne „von unten“

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27

• Emotionalisierung• „David gegen Goliath“: Adressen

großer Sponsoren mit E-Mail-Kontakten

• Visualisierung• Bild und Videos von vergifteten

Hunden im Todeskampf, mobile Verbrennungsöfen, Gruben mit Hundeleichen

• Zuspitzung• „EM 2012 auf blutigem Rasen“

Gute Kampagnen schnell und und schlicht

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28

• Gestartet von wenigen Privatpersonen

• Früh unterstützt von Prominenten• Maja Prinzessin von Hohenzollern

• Nach wenigen Wochen gehyped von großen Medien

Der Bottom-up-Sog

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29

• Die Reaktionsmöglichkeiten

• Was würden SIE tun?

Wer sind hier die Opfer? Hunde oder Hyundai?

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30

• Die Reaktionsmöglichkeiten• Schweigen und nichts tun• Sofortiges Löschen der Postings• Angekündigtes Löschen der

Postings• Sofortiges Sperren der

Kommentarfunktion• Angekündigtes Sperren der

Kommentarfunktion• Verbündete Fürsprecher suchen• Selbst zum Vorreiter der

Forderungen werden

Wer sind hier die Opfer? Hunde oder Hyundai?

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31

• Hyundai hat die Proteste auf der eigenen Seite erst gar nicht bemerkt, dann die Kommentare gelöscht und die Seite aufgegeben.

• Continental hat Stellung genommen und anschließend „unfaire“ Kritik gelöscht, andere stehen lassen.

• adidas hat die Kritik aufgegriffen, Position für die Kritiker ergriffen und sich als deren Speerspitze positioniert.

Die Reaktion: ignorant – hilflos – professionell

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32

• Schnell reagieren ist Pflicht.

• Es gibt mehrere „richtige“ Strategien.

• Jede Strategie muss glaubwürdig sein.

• Manchmal kann man Kritik auch übernehmen.

• Immer muss man Kritik aufgreifen.

• In jedem Fall Diskussionsbereitschaft zeigen.

• Gegen unfaire Kritik kann man sich wehren.

Was können wir lernen?

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33

• Mammut bekannte sich zu einer Kampagne des Wirtschaftsdach-verbandes Economiesuisse gegen ein neues CO2-Gesetz

• Ausgangspunkt war ein Statement auf der Web Site des Verbands

• Es folgte der Aufruf per Tweet eines kritischen Kunden

• Mammut hatte sich in Vergangenheit massiv ökologisch positioniert

Fallbeispiel2: Die kritischen KundenDer Fall Mammut

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34

Mammut kommt vor dem Fall

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35

• Mammut reagiert schnell in Kommentaren auf die Postings

• Aber …• Mammut reagiert mit

Textbausteinen• Mammut rechtfertigt sich• Mammut reagiert mit anonymen

Account• Nach mehreren Tagen erklärt

Mammut seinen Rückzug von der Liste

Die Reaktion marschiert …

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36

• Krisenstrategien müssen vorher entwickelt werden.

• Standardisierte Antworten sind nicht verboten, dürfen aber nicht wie individuelle Antworten erscheinen.

• Menschen kommunizieren, nicht Unternehmen.

Was können wir lernen?

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37

• Eine Reputationskatastrophe im Rollenspiel• Spieler: Studenten der

Wirtschaftsinformatik an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt

• Spielregel:• Team A gründet ein Unternehmen

im Internet• Team B versucht die Reputation

des Gründers zu zerstören• Team A versucht seine Reputation

zu bewahren

Fallbeispiel3: Der TrollDie Fränkische Bratwurstmanufaktur

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38

Reputator und Luder – Troll und Opfer

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39

Der Schlachtplan

FBM mit rudimen-tärer Web Site

1

RG versucht über soziale Medien negative Stimmung zu FBM und FS zu entfachen

2

Stimmungs- und Aktionsanalyse durch Monitoring

3

Entwicklung einer Gegenstrategie

4

Abwehren5

Verdrängen6

Die drei Komponentenjeder Reputationsstrategie

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40

• Blog-Kommentar auf führender Plattform www.chefkoch.de mit Fake-Behauptung und Bildern

• Wiederholung auf eigenem Blog „Ritas kleine Welt“

• Der Chefkoch-Blog entlarvt erst nach einigen Tagen den Fake und löscht ihn. Unterdessen hatten aber andere Blogs die Meldung aufgegriffen.

Der Shitstorm beginnt Ende Oktober 2010

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41

Antreiben des Shitstorms über Facebook Gruppen

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42

Unbeteiligte beginnen sich einzumischen

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43

• Kununu.com ist die führende Plattform für Arbeitgeberbewertungen• Unternehmen werden von

aktuellen und früheren Mitarbeitern detailliert bewertet

• Möglichkeiten für Unternehmen zur aktiven Image-Kommunikation und für Recruiting-Kampagnen gegen Gebühr

• Wird in Google sehr prominent platziert

• Kooperation mit Xing

• Die Qualitätskontrolle von kununu ist miserabel

Rita legt nach und instrumentalisiert kununu

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44

• Stellungnahme auf der eigenen Web Site

• Stellungnahme auf Rita‘s Blog

• Stellungnahmen auf prominenten Blogs mit negativen Kommentaren

• Stellungnahme über Twitter

• Fake-Einträge auf kununu• Besser• Löschen irregulärer Einträge erwirken• Firmenstatements als Reaktion• Firmenprofile (proaktiv)• Aufarbeitung relevanter Kritik im

Unternehmen

Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:Abwehren …

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45

• Erstellen einer Studie zum Thema „Umgang mit Fast Food bei Teens und Twens“• Einfache Informationen,

übersichtlich grafisch aufbereitet• Bericht auf eigener Site verfügbar• Kommentar- und Link-Kampagne

auf unabhängigen Blogs• Kommunikation über Facebook,

Twitter• [Versand als Pressemeldung an

Medien]• Versand über PR-Portal

• Guter Content verdrängt jeden Troll!

Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:Abwehren und Verdrängen

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46

• Drei Strategien wollen situationsgerecht eingesetzt werden• Wenn die Macht mit Ihnen ist:

Totschweigen• Der Troll ist schwach und Sie sind

stark

• Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen• Content ist stärker als Blut

• Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren• Wenn der Herausforderer - zum Teil -

recht hat …• … und sie den Herausforderer für

sich gewinnen wollen (oder müssen)

Was können wir lernen?

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47

• Drei Quellen kennt der Shitstorm• Der Troll• der Ihnen Böses will

• Der Bürger• der etwas von Ihnen will

• Der Kunde• den Sie verärgert haben

Die Strategien: Totschweigen – Verdrängen – Diskutieren

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48

• Das ist passiert• Am Freitagnachmittag

Kundenkritik auf Facebook Page

• Flapsiges Posting als Reaktion am gleichen Tag

• Rund 100 Kommentare und mehrere hundert Tweets übers Wochenende

• Fallrückzieher am Montag

• Was noch zu sagen ist• Das soziale Netz schläft nicht …• … und kennt kein Wochenende

Und wenn Sie‘s gar nicht mitbekommen?Das Beispiel TelDaFax

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49

Die Krise analysieren: Monitoring

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50

• Monitoring ist kein neues Zauberwerk

• Monitoring ist Analyse

• Monitoring ist mehr als• Erbsenzählerei von US-Agenturen• Big-Data-Produktion

von Social-Media-Agenturen

• Monitoring ist handlungsrelevant!

• Erfassen Sie nur, was Konsequenzen für Ihr Handeln hat!

Wir betreiben Monitoring seit 20 Jahren

Bis später

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51

Wie der Hundvor dem Asia Imbiss …

Social Media Monitoring ist nicht nur „Shit Storm gucken“

• Angst vor • übler Nachrede• Kundenkritik• Trollen

Bis später

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52

Die drei Elemente des Social Monitoring

IssueMonitoring Stakeholde

rMonitoring

Brand Monitoring

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53

Die drei Elemente des Social Monitoring

Themen-analyse

Partner-analyse

Marken-analyse

• Issue Monitoring• Die Themenanalyse erfasst die

Themen des Zeitgesprächs in unserer Branche bzw. in unserem geschäftlichem Umfeld

• Stakeholder Monitoring• Die Partneranalyse erfasst die

Äußerungen unserer Partner und relevanter Multiplikatoren (Medien, Social Media Opinion Leader)

• Brand Monitoring• Die Markenanalyse erfasst

Äußerungen über unsere Unternehmens- und Produktmarken

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Social Monitoring heisst SELEKTIEREN und SEGMENTIEREN

• Reaktion nur auf relevante Botschaften• Bei kleinen Unternehmen ist jede

öffentliche Äußerung relevant• Große Unternehmen reagieren nur auf

Äußerungen von Opinion Leadern• Wir dürfen Kritik ignorieren!• Voraussetzung: funktionierende soziale

Feedback-Kanäle für Kunden und Partner

• Relevanz für Alerts (Warnsignale)• Relevanz für Krisenreaktionen

• Reaktion auf relevante „Botschafter“• Segmentierung der Zielgruppen• Grundgesamtheit• Opinion Leader (Meinungsmacher)

Monitoring

Marken-

analyse

Themen-

analyse

Partner-

analyse

Prozesse

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55

Social Monitoring setzt definierte Prozesse voraus

• Alert-Prozesse (Warnhinweise)

• Issue Management (Themenmanagement)

• Kommunikationskanäle mit Opinion Leadern• Blogger-/Twitterati-Programm• Social Media Events• Social Relation Management

Monitoring

Marken-

analyse

Themen-

analyse

Partner-

analyse

Prozesse

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Das Super-Tool für Social Monitoring gibt es nicht

• vibrio empfiehlt die Kombination• eines halbstandardisierten

kommerziellen System• mit individuellen (kostenlosen)

Tools• integriert über ein Dashboard• mit manuellen Auswertungen

Social Mention

Google Alerts

Twazzup

Facebook Insights

SocialBro

netvibes

radian6

Alterian SM2

B.I.G.Brandwatch

ethority

Meltwater

Icerocket

circlecount

Klout

blueReport

netbreeze

twingly

faker

twittercounter Statigram

allmyplus

fanpagekarma

topsy

Monitoring

Marken-

analyse

Themen-

analyse

Partner-

analyse

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57

Die wichtigsten Tools

Themen-analyse

Partner-analyse

Marken-analyse

• Issue Monitoring• Netvibes• Google Keyword• Google Alerts• Topsy• Twingly• XING

• Stakeholder Monitoring• Netvibes• RSS (Blog, YouTube, Slideshare, Google+,

Facebook, Twitter, LinkedIn, XING)• SocialBro• Klout• Peerindex

• Brand Monitoring• vibrio monitor (by NETBREEZE)

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• Im Stakeholder Monitoring werden Personen und/oder Unternehmen direkt beobachtet• Partner• Wettbewerber• Key Player / Multiplikatoren

• Analysiert werden • Facebook Pages• Google+ Pages• Twitter Accounts• YouTube Channel• Slideshare Channel• Blogs

Stakeholder Monitoring - Partneranalyse

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59

• Bewertung der Twitterati durch individuellen Rank per SocialBro• Aus ca. 2.500 Followern

kondensiert SocialBro 36 Opinion Leaders:• PeerIndex 50+• Follower 500+• Friends < 9.000• Follower-Friends-Ratio > 0,8• Tweets per day > 2

• Bewertung der Blogger • Twingly• blogoscoop• aus Erfahrung

Stakeholder Monitoring – Identifikation der Key Player

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60

Die wichtigsten Tools

Themen-analyse

Partner-analyse

Marken-analyse

• Issue Monitoring• Netvibes• Google Keyword• Google Alerts• Topsy• Twingly• XING

• Stakeholder Monitoring• Netvibes• RSS (Blog, YouTube, Slideshare, Google+,

Facebook, Twitter, LinkedIn, XING)• SocialBro• Klout• Peerindex

• Brand Monitoring• vibrio monitor (by NETBREEZE)

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• Facebook Pages • alle 15 Minuten• Pages: alle 6 Stunden• Dokumente ab dem Zeitpunkt der

Erstkonfiguration

• RSS Feeds• alle 2 Stunden• Dokumente, die im RSS Feed

vorhanden sind

• Online News• alle 3 Stunden• maximal 30 Tage rückwirkend

• Foren• alle 6 Stunden• 6 Monate rückwirkend

• Blogs• alle 6 Stunden• 6 Monate rückwirkend

• YouTube• alle 6 Stunden• unbeschränkt rückwirkend

• Twitter• tbd• maximal 2 Wochen rückwirkend

Auswertbare Quellen bei vibrio monitor

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• Die meisten relevanten Quellen sind über RSS manuell integrierbar

• Weitere Quellen müssen bei Bedarf manuell ergänzt werden• nicht-öffentliche XING-Gruppen

Erweiterte Quellen

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• Inhalt

• Quantität

• Tonalität

• Reichweite

• Share of Voice

• …

• inkl. Segment-Bildung

• deutsch/englisch/französisch/italienisch

Auswertungen

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• Standardisierte Reports in individuellen Dashboards

• Individuelle Recherchen

• Alerts

• Flagging von Dokumenten

• Stakeholder Analysis

• Source Scoring (Basis: Alexa, Klout)

• Zugang im Rollenmodell

Weitere Funktionen

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Brand Monitoring – Markenanalyse: vibrio monitor (by

NETBREEZE)

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Die Krise bekämpfen: Der Krisenkommunikationsplan

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• Aufgaben der Krisenkommunikation• Krisenvermeidung• Minimierung von Krisenfolgen• Lernen aus Krisen

• Krisenkommunikation• … ist laufend anzupassen• … unterliegt einer Lernkurve

• Krisen haben viele Gesichter• Reputationskrisen • Unternehmensmarken• Produktmarken• Personen

• Sonstige Krisen (Marktkrisen, …)

Krisenkommunikation beginnt bei der Krisenvermeidung

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Exkurs: Wohnt wirklich jeder Krisen eine Chance inne?

危机 (weiji) = Krise机会 (jihui) = Chance

危險 (weiji xian) = Gefahr危

Erst am Ende der Krise steht die Chance, am Beginn steht die Gefahr!

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69

Krisenkommunikation ist Prozessmanagement plus Content

Reputation aufbauen

Storytelling

Kontakte etablieren

Monitoring

Issue Monitoring

Stakeholder Monitor.

Brand Monitoring

1

2

Informationsaufbereitung

Prozessdefinition

Aktive Statements

Reaktive Statements

Q & A-Dokumente

Kommunikationsrechte

Freigaberechte

Alerts

Projektverantwortung

3

4

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70

Krisenkommunikation: ein Beispiel

Unternehmenskommunikation

Monitoring

UK01

GL01 VK01

Geschäftsführung Vertrieb

Info

Au

ftra

g z

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eob

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rag z

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ach

tun

g

Au

ftra

g z

. B

eob

ach

tun

g

Info m. Handlungs-empfehlung

AusrufKrisenfall

Krise

UK01

Aktive Info an Mitarbeiter

Aktive Info für leitende Mitarbeiter

Aktive Info an Kunden

Reaktive Info für Kunden

Aktive Info an Partner

Reaktive Info für Partner

Aktive Info an Öffentlichkeit

Reaktive Info für Öffentlichkeit

Analyse Meinungsquellen

Analyse Meinungsmultiplikatoren

Telefonmktg

Mailing

Newsletter

PR

Key Account Betreuung

Soc. Med. Mktg.Behörden

Justitiar

Rundbrief

Hotline

Analyse

Entscheidung

Kommunikation

Content-Redaktion

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71

http://bit.ly/TB8VVK

Hier finden Sie den kompletten Vortrag

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72

Dr. Michael KauschGF/CEO vibrio

Phone 0049 (89) 3215170Fax 0049 (89) 32151695E-Mail michael.kausch@vibrio.deProfil http://de.linkedin.com/in/michaelkausch https://www.xing.com/profile/Michael_KauschBlogs http://www.vibrio.eu/blog http://www.czyslansky.netInternet http://www.vibrio.euFacebook https://www.facebook.com/michael.kausch https://www.facebook.com/agenturvibrioGoogle+ http://www.gplus.to/michaelkausch

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