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IL PIANO DI IL PIANO DI MARKETINGMARKETING

Tiziano VescoviTiziano VescoviUniversità Ca’ Foscari VeneziaUniversità Ca’ Foscari VeneziaDipartimento di Economia e Direzione Dipartimento di Economia e Direzione AziendaleAziendale

20052005

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T. T. VescoviVescovi

AGENDAAGENDA

• Pianificazione strategica e Pianificazione strategica e creatività strategicacreatività strategicaPianificazione di indirizzo e di Pianificazione di indirizzo e di

dettagliodettaglio• Marketing di relazioneMarketing di relazione• I piani di marketingI piani di marketing• Dalla strategia all’azione di Dalla strategia all’azione di

marketingmarketing

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PIANIFICAREPIANIFICARE

• Pensare al futuroPensare al futuro• Decidere in modo integratoDecidere in modo integrato• Coordinare le diverse parti Coordinare le diverse parti

dell’aziendadell’azienda• Aumentare la razionalità dei Aumentare la razionalità dei

comportamenticomportamenti• ControllareControllare

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PERCHÉ PIANIFICAREPERCHÉ PIANIFICARE

•Assicurarsi che il futuro Assicurarsi che il futuro venga preso in venga preso in considerazioneconsiderazionePreparandosi all’inevitabilePreparandosi all’inevitabilePrevenendo l’indesiderabilePrevenendo l’indesiderabileControllando il controllabileControllando il controllabileSviluppando il desiderabileSviluppando il desiderabile

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DUE DIMENSIONIDUE DIMENSIONI

• Pianificazione di indirizzoPianificazione di indirizzoOrizzonte medio lungoOrizzonte medio lungoPianificazione leggeraPianificazione leggeraContenitore di diverse soluzioni Contenitore di diverse soluzioni

operativeoperative““Lean mktg” focalizzazione sulle chiavi Lean mktg” focalizzazione sulle chiavi

di costruzione e distribuzione del di costruzione e distribuzione del valorevalore

• Pianificazione di dettaglioPianificazione di dettaglioOrizzonte breveOrizzonte breveDettaglio delle attività da compiereDettaglio delle attività da compiereContinuamente modificabileContinuamente modificabile

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PIANO DI INDIRIZZOPIANO DI INDIRIZZO

• ContenutiContenutiLinee guida di comportamento Linee guida di comportamento

strategico di marketingstrategico di marketingLinee guida di comportamento Linee guida di comportamento

competitivocompetitivoRoadmap per raggiungere obiettivi Roadmap per raggiungere obiettivi

strategicistrategiciRuoli principali di responsabilitàRuoli principali di responsabilità

• StrutturaStrutturaOrizzonte temporale medio-lungoOrizzonte temporale medio-lungoDocumento di poche pagineDocumento di poche pagineRedazione e controllo del top mngmtRedazione e controllo del top mngmt

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PIANO DI DETTAGLIOPIANO DI DETTAGLIO

• ContenutiContenutiDettaglio delle azioni di marketingDettaglio delle azioni di marketingIdentificazione responsabilità di ogni Identificazione responsabilità di ogni

azioneazioneDettaglio dei tempi di attuazioneDettaglio dei tempi di attuazioneDettaglio delle risorse necessarieDettaglio delle risorse necessarie

• StrutturaStrutturaOrizzonte temporale breveOrizzonte temporale breveDocumento dettagliato con continui Documento dettagliato con continui

aggiornamentiaggiornamentiRedazione e controllo del middle Redazione e controllo del middle

mngmtmngmt

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IL PROCESSO DI IL PROCESSO DI MARKETINGMARKETING

Analisi del mercato

Definizione della strategia

Costruzione dell’offerta

Pianificazione delle attività

Sviluppo della relazione con i clienti

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ANALISI SWOTANALISI SWOT

• Performance delle attuali strategie Performance delle attuali strategie di marketingdi marketing

• Principali minacce o sfidePrincipali minacce o sfide• Analisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità

azienda Conc. A Conc. BpesofattoriPUNTI DI FORZA E DEBOLEZZAPUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA

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ANALISI DI ANALISI DI MARKETINGMARKETING

• ambiente di marketingambiente di marketingComponenti chiaveComponenti chiavePrincipali trend Principali trend Analisi del comportamento di Analisi del comportamento di

acquisto acquisto Analisi dei segmentiAnalisi dei segmentiStrategie dei concorrentiStrategie dei concorrenti

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COMPONENTI CHIAVE COMPONENTI CHIAVE DELL’AMBIENTEDELL’AMBIENTE

Istituzioni e politica

Sviluppo tecnologico Società e valori

Andamento demografico

Tendenze economiche

Globalizzazione e contesto internazionale

Ecologia e ambiente facilitatoriProduttori/concorrenti

distributori

Clienti

Fornitori

influenzatori

• Sistema politicoSistema politico• Sistema economicoSistema economico• Sistema delle regoleSistema delle regole• Sistema ecologicoSistema ecologico• Sistema tecnologicoSistema tecnologico• Sistema dei valoriSistema dei valori

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TENDENZE EVOLUTIVE TENDENZE EVOLUTIVE DEL MERCATODEL MERCATO

• Dimensioni del mercato in volume e Dimensioni del mercato in volume e valorevalore

• Tendenze: sviluppo, stagnazione, declinoTendenze: sviluppo, stagnazione, declino• Stagionalità delle venditeStagionalità delle vendite• Innovazioni di prodotto in previsioneInnovazioni di prodotto in previsione• Tendenza evolutiva dei prezziTendenza evolutiva dei prezzi• Mezzi di comunicazione più utilizzatiMezzi di comunicazione più utilizzati• Tasso di fedeltà della clientelaTasso di fedeltà della clientela• Quali sono i prodotti sostitutiviQuali sono i prodotti sostitutivi• Vita media del prodottoVita media del prodotto

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ANALISI DEL ANALISI DEL COMPORTAMENTO COMPORTAMENTO

D’ACQUISTOD’ACQUISTO

Ruoli diversi nell’acquistoRuoli diversi nell’acquistoDecisore, utilizzatore, influenzatore Decisore, utilizzatore, influenzatore

ecc.ecc.• Processo d’acquistoProcesso d’acquisto• Sensibilità alle variabili di mktgSensibilità alle variabili di mktg

Prezzo, immagine, servizio ecc.Prezzo, immagine, servizio ecc.• Livello di soddisfazione-Livello di soddisfazione-

insoddisfazioneinsoddisfazione• Composizione del centro Composizione del centro

d’acquistod’acquisto

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ANALISI SEGMENTIANALISI SEGMENTI

• Misurabilità, sostanzialità, aggredibilità, Misurabilità, sostanzialità, aggredibilità, accessibilità, differenzialità, durabilità, accessibilità, differenzialità, durabilità, redditivitàredditività

• Segmento scelto su Segmento scelto su attrattivitàattrattività e e competitivitàcompetitività

• PERSONALIZZAZIONEPERSONALIZZAZIONE

BR

CI CA

CI CA

CI CA

Caratteristiche ImpresaBenefici RicercatiComportamento di Acquisto

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MKTG AUDITMKTG AUDIT

• Interno – posizione dell’aziendaInterno – posizione dell’aziendaPunti di forza e di debolezzaPunti di forza e di debolezza

o Offerta – marketing mixOfferta – marketing mixo Organizzazione di marketingOrganizzazione di marketingo Sistemi e procedure di marketingSistemi e procedure di marketing

• Esterno – condizioni ambientali, Esterno – condizioni ambientali, gli attorigli attoriOpportunità e minacceOpportunità e minacce

o ambiente economicoambiente economicoo MercatoMercatoo concorrenzaconcorrenza

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STRUTTURASTRUTTURAMissione

Obiettivi aziendali

Audit di marketing

Analisi SWOT

Posizionamento obiettivo

Obiettivi e strategie di marketing

Risultati attesiPiani e marketing mix Piani e marketing mix alternativialternativi

Budget

Piano applicativo dettagliatoe organizzazione

Marketing mix prescelto

Livello corporateLivello corporatePianificazione strategicaPianificazione strategica

Livello di marketing strategicoLivello di marketing strategicoPianificazione leggeraPianificazione leggera

Livello di marketing operativoLivello di marketing operativoPianificazione pesantePianificazione pesante

Sistema di controllo

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MODELLO DI MKTG MODELLO DI MKTG RELAZIONALERELAZIONALE

impresaimpresa

dipendentidipendentidistributoridistributori

clienti finaliclienti finaliMarketing di offertaMarketing di offerta

Marketing Marketing front-endfront-end

TradeTrademarketingmarketing MarketingMarketing

internointernoRetail Retail

marketingmarketing

influenzatoriinfluenzatoriMarketingMarketing

di influenzadi influenzaMarketingMarketing

di consulenzadi consulenza

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PIANO DI MKTG DI PIANO DI MKTG DI OFFERTAOFFERTA

• Indirizzato al cliente finaleIndirizzato al cliente finale• Nel piano di offerta le linee Nel piano di offerta le linee

guida strategicheguida strategiche• Nei piani specifici le applicazioni Nei piani specifici le applicazioni

tattichetattiche• Pianificazione per strumenti di Pianificazione per strumenti di

mktg mixmktg mix

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PIANO DI MKTG DI PIANO DI MKTG DI OFFERTAOFFERTA

• Piano di prodottoPiano di prodotto• Piano di venditaPiano di vendita• Piano di comunicazionePiano di comunicazione• Piano Piano di prezzodi prezzo• Piano distributivoPiano distributivo

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PIANO DI MKTG DI PIANO DI MKTG DI INFLUENZA INFLUENZA

• Identificazione mercati (regole sensibilmente Identificazione mercati (regole sensibilmente diverse di funzionamento)diverse di funzionamento)

• Analisi del processo di acquistoAnalisi del processo di acquisto• Identificazione influenzatoriIdentificazione influenzatori• Identificazione punti (momenti) d’influenzaIdentificazione punti (momenti) d’influenza• Costruzione data base influenzatoriCostruzione data base influenzatori• Analisi processo di relazione influenzatore-Analisi processo di relazione influenzatore-

clientecliente• Identificazione vantaggi attesi dall’influenzatoreIdentificazione vantaggi attesi dall’influenzatore

Vantaggi direttiVantaggi direttiVantaggi per i propri assistitiVantaggi per i propri assistitiVantaggi verso i propri pariVantaggi verso i propri pari

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STRUMENTI DI MKTG DI STRUMENTI DI MKTG DI INFLUENZAINFLUENZA

• PubblicitàPubblicità• InternetInternet

Sito dedicatoSito dedicatonewsletternewsletter

• PR – eventi (fiere, lanci, visite aziendali, PR – eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri con designer ecc)incontri con designer ecc)

• Materiali informativiMateriali informativi• Servizi specificiServizi specifici• Visite Visite • fierefiere

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PIANO DI TRADE MKTGPIANO DI TRADE MKTG

• Piano di scelta/sostituzione degli Piano di scelta/sostituzione degli intermediariintermediari

• Definizione del trade mktg mixDefinizione del trade mktg mixmix prodottimix prodottilivello di serviziolivello di servizioStruttura prezzi/marginiStruttura prezzi/marginiAttività di collaborazioneAttività di collaborazione

• Per tipologia distributivaPer tipologia distributiva• Per Importanza distributorePer Importanza distributore

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PIANO DI TRADE MKTGPIANO DI TRADE MKTG

• Politiche e azioni di store e Politiche e azioni di store e brand loyaltybrand loyalty

• Costruzione e gestione di un Costruzione e gestione di un sistema informativo comunesistema informativo comune

• Organizzazione per la gestione Organizzazione per la gestione del pianodel pianoKey account managerKey account managerTrade mktg managerTrade mktg managermerchandisermerchandiser

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PIANO DI RETAIL MKTGPIANO DI RETAIL MKTG

• In-store promotionIn-store promotion• Layout prodottiLayout prodotti• Display specificiDisplay specifici• Elementi di atmosferaElementi di atmosfera

ambiente e vetrinaambiente e vetrina• Eventi concordati con i distributoriEventi concordati con i distributori• Pubblicità cooperativa – mktg Pubblicità cooperativa – mktg

integratointegrato• Azioni di sell-out Azioni di sell-out

promozionipromozioni

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PIANO DI MKTG PIANO DI MKTG INTERNOINTERNO

• Individuazione dei target interniIndividuazione dei target interni• Comunicazione interna sui piani di Comunicazione interna sui piani di

marketing esternimarketing esterni• Collegamento con i piani di marketing Collegamento con i piani di marketing

relazionali esternirelazionali esterniCoinvolgimento nel processo di panificazione Coinvolgimento nel processo di panificazione

relazionale esternarelazionale esternaRiflessi sull’organizzazione dei piani di Riflessi sull’organizzazione dei piani di

marketing relazionalimarketing relazionalio Cambiamento organizzativoCambiamento organizzativoo Potere e cultura aziendalePotere e cultura aziendale

• Accompagnamento dell’organizzazione Accompagnamento dell’organizzazione verso il marketing di relazioneverso il marketing di relazione

• Sistema incentivanteSistema incentivante

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PIANO DI MKTG FRONT-PIANO DI MKTG FRONT-ENDEND

• Ruoli di relazione direttaRuoli di relazione diretta• Procedure di relazioneProcedure di relazione• Contenuto e tono delle Contenuto e tono delle

comunicazionicomunicazioni• Strumenti di comunicazione Strumenti di comunicazione

personalepersonale• Azioni di contatto direttoAzioni di contatto diretto

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CONSIDERAZIONI CONSIDERAZIONI OPERATIVEOPERATIVE

• Personale necessarioPersonale necessario• Azioni di comunicazione internaAzioni di comunicazione interna• Ricerca e sviluppoRicerca e sviluppo• Capacità produttiva e tempiCapacità produttiva e tempi• Aspetti logistici e di servizio al Aspetti logistici e di servizio al

clientecliente• Sistema informativo di Sistema informativo di

marketingmarketing

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PROBLEMI NELL’ESECUZIONE PROBLEMI NELL’ESECUZIONE DEL PIANODEL PIANO

• Management per supposizioneManagement per supposizione• Contraddizione strutturaleContraddizione strutturale• Mediocrità globale e Marketing Mediocrità globale e Marketing

prolificoprolifico• Sistemi ritualizzati, politicizzati, Sistemi ritualizzati, politicizzati,

indisponibiliindisponibili• Assenza di cultura del clienteAssenza di cultura del cliente• Scarsa informazione internaScarsa informazione interna

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OPPOSIZIONI ALLA OPPOSIZIONI ALLA PIANIFICAZIONE FORMALEPIANIFICAZIONE FORMALE

• La mancanza di informazioniLa mancanza di informazioniNon abbiamo informazioni sufficientiNon abbiamo informazioni sufficientiNon si riescono a (è impossibile) ottenere Non si riescono a (è impossibile) ottenere

informazioniinformazioni• L’inutilità della previsioneL’inutilità della previsione

La realtà continua a cambiareLa realtà continua a cambiare• La rigidità del pianoLa rigidità del piano

Dobbiamo aumentare la flessibilità, non la Dobbiamo aumentare la flessibilità, non la burocraziaburocrazia

• La particolarità della situazioneLa particolarità della situazioneLa nostra è una situazione particolare, diversa dalle La nostra è una situazione particolare, diversa dalle

altrealtre

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