Por que loyalty marketing?
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MAKE ���it���
LOYAL
MAKE it LOYAL
O que é Loyalty?
Alex Ferguson, a 26 anos técnico
do Manchester United
Loyalty
MAKE it LOYAL
O que é Loyalty?
Loyalty
MAKE it LOYAL
O que é Loyalty?
Loyalty
MAKE it LOYAL
1990
Contexto - mercado
MAKE it LOYAL
2000
Contexto - mercado
MAKE it LOYAL
2012
Contexto - mercado
MAKE it LOYAL
Contexto - mídia
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Contexto criativo
Da grande idéia...
...para pequena idéias relacionadas: rápidas de operar, passar em diferentes canais e testar.
Time to Market!!
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As plataformas viram realidade:
- São baseadas em serviços, ferramentas e conteúdo
- Promovem um conexão genuína com o usuário
- Criam propriedades de mídia
- Estimulam a criação do “earned media”
- Os resultados crescem ao longo do tempo
- Vão muito além das telas e formatos disponíveis
Contexto - Tecnologia
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Contexto - Tecnologia
Plataformas crescem ao longo do tempo
Fonte: RG/A
MAKE it LOYAL
Em média 68% das vendas são provenientes de clientes antigos
O custo para adquirir um novo cliente é 5 a 10 vezes maior que manter um cliente atual.
Magazine Luiza:
48% de novos clientes e 52% recompra (transações)
5% da base de clientes representam 20% das vendas, compram 15% mais e são 2x mais frequentes.
Saraiva:
30% dos clientes compram por preço, 38% por relacionamento
Mercado
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Mercado
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Mercado e-commerce
Participação dos países no e-commerce mundial
Fonte: T-Index 2011
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Mercado fidelização
No Brasil, devido a maturidade da economia / ascensão social, na maioria das indústrias o foco é na aquisição de clientes / market share. Nos EUA o cenário é diferente, o investimento na retenção e no desenvolvimento dos clientes é considerável.
(The 2011 COLLOQUY Loyalty Census)
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Mercado fidelização
At 18 programs per household and activity in only 8.4 of those programs
(The 2011 COLLOQUY Loyalty Census)
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Mercado fidelização
Participantes de programas de fidelidade por indústria – EUA / em milhões
(The 2011 COLLOQUY Loyalty Census)
For consumer package goods companies, for example, customer loyalty is defined and driven by a long-held brand management philosophy: increased market share is a priority
and that comes from customer acquisition. For many brands, a customer is "acquired" through a product purchase cycle of awareness, interest, trial and conversion. After a
customer is acquired, many believe that the customer will often stay loyal to the brand. This fuels a brand's marketing strategy to focus on new consumer acquisition as the key
to growth, and counteracts arguments for fostering the loyalty of those customers currently buying their brand products.
By Rob Bauder, dunnhumbyUSA
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Loyalty conceitual
“Loyalty is what we call it when someone refuses a momentarily better option.” (Seth Godin)
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Loyalty tático
The management and analysis of customer data from all sources, used to drive marketing and business strategy.
Leverage data to improve customer experiences and to use deep customer knowledge to boost business performance.
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Loyalty financeiro
Consumers are inherently disloyal. It is up to the enterprise to engender preference that leads to a conscious decision to visit more often, spend more and recommend the
enterprise to their friends, tweet about it, "like" it and so on. The issue isn't whether to use cash back or discounts or bonus points to influence behavior. The crux of the
challenge is how best to build a plan that has well defined objectives, strategies and tactics with a sound methodology for measuring results.
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Programas de fidelidade
Fonte: SAS & Loyalty 360 research paper – dec 2011
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Programas de fidelidade
Fonte: SAS & Loyalty 360 research paper – dec 2011
"Saying that buying from the same dealer is a sign of loyalty is like saying since my body is above the grass means I have good health."
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Marketing e Comunicação
Attract Convert Retain
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Marketing e Comunicação
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Marketing e Comunicação
> CONSUMO
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A Lealdade no consumo
A Lealdade se mede através do nível de consumo estabelecido entre uma pessoa e uma marca.
O consumo é a real conexão entre ambas.
O Comportamento do consumidor deve ser analisado sob a ótica do consumo.
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O Consumo
Consumer behavior drives changing investment What is the primary reason that your marketing investment are changing? (select all that apply)
Fonte: SODA 2011 Digital marketing outlook
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O consumo é a real conexão entre uma marca e uma pessoa.
Informação Entretenimento
Serviço Produto
Consumo
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Consumo
O valor do cliente se dá pela pela relação de consumo que se estabelece entre uma pessoa e uma marca.
O valor monetário desta relação deve, no fim das contas, medir o grau de sucesso do relacionamento entre empresa x consumidor.
A comunicação, como um dos fortes elos entre o consumidor / marca, deve seguir
objetivos claros dentro desta relação de consumo.
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Key Takeaways
• Estimular o consumo não necessariamente significa aumentar os lucros.
• O cliente mais valioso não necessariamente é o cliente que mais compra da empresa.
• O Valor do cliente é algo que precisa ser analisado constantemente, em todas as ações de marketing / comunicação.
• Neste estudo, o tipo de consumo vai estabelecer uma relação distinta entre um consumidor e um cliente.
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Consumidor x Cliente B2C
Des
embo
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Consumo
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sum
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Consumidor x Cliente B2C
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Mkt Budget
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Consumidor x Cliente B2C
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Mkt Budget
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Consumidor x Cliente B2C
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Mkt Budget
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Life Time Value
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Consumidor x Cliente B2C
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Consumo
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Mkt Budget
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Life Time Value
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Prospect x Cliente B2B
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Life Time Value
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Prospect x Cliente B2B
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Life Time Value
Usu
ário
s
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s
Mkt Budget
MAKE it LOYAL
Existe uma relação no grau de conhecimento da empresa que distingue o consumidor do cliente. Neste caso, a empresa geralmente possui mais dados do cliente.
Consumidor x Cliente
Consumidor: • Onde está
• Quantos são
• Grau de interação....etc
Cliente: • Quem é, onde mora, o que consome....
• Quantos anos, é casado, tem filhos...
• Preferência nos tipos de mídia utilizadas, expectativas de privacidade....
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Consumo e mídia
Consumidor Cliente New Buyer
Cliente Ativo
Ex- Cliente Consumidor
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Consumo e mídia
Consumidor Cliente New Buyer
Cliente Ativo
Ex- Cliente Consumidor
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Consumo e mídia
Consumidor Cliente New Buyer
Cliente Ativo
Ex- Cliente Consumidor
Customer engagement / sales
Customer relationship / service
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Consumo e mídia
Consumidor Cliente New Buyer
Cliente Ativo
Ex- Cliente Consumidor
Customer engagement / sales
Customer relationship / service
Earned media
Paid and Owned Media
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Mídia
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“The most precious gift we can offer anyone is our attention.” – Thich Nhat Hanh
Mídia
30s 3s
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Media data
Consumidor Cliente New Buyer
Cliente Ativo
Ex- Cliente Consumidor
Customer engagement / sales
Customer experience / service
DATA
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Data base
DATABASE
Behavioral data
Attitudinal data
Preference data
transactional data
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• Websites – Informações de contato (nome, email, endereço, telefone...)
• Point-of-sale – Comportamento de compra (itens, valor, quantidade...)
• Loyalty programs – Preferências no processo de consumo (preferências de canal de relacionamento, temas, potencial de indicação, etc)
• Email, Facebook: Preferências de contato.
Data sources
“Turning Customer Data Into Action (TSYS/Loyalty 360, 2011)”
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No mercado americano
sdsdsdsdsd
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No mercado americano
sdsdsdsdsd Digital Media 2012
The “Big Data”
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No Brasil existe algumas barreiras em trabalhar os dados dos consumidores.
• Alto custo de captação
• Alto custo de armazenagem (qualidade de dados)
• Alta complexidade na integração de sistemas
• Poucas e novas ferramentas disponíveis para análise de dados
• Quantidade de dados disponíveis aumenta vertiginosamente...
• Os consumidores passaram a valorizar seus dados, a ponto de pedir algo em troca.
Data challenges
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Quais as dificuldades encontradas na coleta de dados?
• Falta de budget (35.4%)
• Falta de suporte das demais áreas de empresa (26.8%)
• Dados não disponíveis para a área de marketing (25.6%)
Data challenges
“Turning Customer Data Into Action (TSYS/Loyalty 360, 2011)”
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Data usage
Exemplos de uso dos dados transacionais
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Data usage
Exemplos de uso dos dados transacionais
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Custa caro manter um “cemitério de dados”.
Para transformar dados em informação é preciso analisá-los.
Hoje estão sendo criadas diversas ferramentas de análise de dados – Analytics
Cabe as empresas entenderem estas ferramentas e passarem a utilizá-las em pró dos objetivos do seu negócio.
Analytics
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Analytics
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Uplift Segmentation for Cross-sell Marketing
Analytics
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Ciclos de valor
Knowledge
Recognition
Trust Loyalty
Con
vers
ão $
$
Conhecimento / Personalização / Intimidade
Etapas para um consumidor virar um cliente de valor
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Ciclos de valor
Knowledge
Recognition
Trust Loyalty
Neste processo, na visão estratégica de Loyalty, as iniciativas de marketing e comunicação devem atuar em todos os ciclos de valor. Em vista dos objetivos de negócio da empresa, devemos procurar sempre identificar um consumidor e transformá-lo num cliente de alto valor.
Love brand – Adocancy
Programas de fidelidade
Fan Page Facebook / Follow twiter
Visita ao site / busca orgânica
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Ciclos de valor
Podemos atribuir a lealdade no consumo para os seguintes diferenciais:
1) INOVAÇÃO
2) SERVIÇO
3) MARCA
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Ciclos de valor
Como o McDonalds, como um varejo offline, estabelece uma relação de lealdade com os seus clientes?
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Ciclos de valor
Para Marketing, a leadade se dá pelo grau de reputação da marca e pelo atendimento da expectativa dos seus clientes, através de experiências individuais que modificam
comportamentos dentro de uma relação de consumo.
Nessa experiência a premissa é identificar os clientes de valor. Estabelecer um diálogo. É falar, mas sobretudo ouvir seu cliente. Conhecê-lo o mais profundamente possível.
É pedir pouco e dar muito.
O Loyalty marketing começa no primeiro contato do consumidor com a marca. E segue durante o ciclo de vida do cliente.
Serviços
MAKE it LOYAL
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Serviços
TECNOLOGIA
produção digital / dados / mídia
CRIATIVIDADE
idéias e formas
INTELIGÊNCIA
estratégia e análise
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Serviços
TECNOLOGIA
produção digital e mídia
CRIATIVIDADE
idéias e formas
INTELIGÊNCIA
estratégia e análise
Método
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Módulo I
Existe lealdade neste mercado? Qual o share os heart??
Uma análise prévia do espaço disponível no coração do consumidor é importante para definir o investimento e os tipos de ações que devem ser implementadas.
Diagnóstico
- Qual o tipo de negócio. As condições de mercado.
- Quais os meios de comunicação entre empresa e consumidor (on e off)
- Quais os tipos de consumo existentes
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Módulo II
Quanto você conhece seu consumidor e seu cliente? Qual o grau de intimidade?
Uma análise dos dados disponíveis em todas os pontos de contato da empresa com o consumidor / cliente. O marketing conhece os consumidores / clientes?
Diagnóstico
- Que tipos de dados são captados. Quais dados estão disponíveis.
- Quais dados estão sendo utilizados. Quais dados deveriam ser utilizados.
- Qual o grau de intimidade, conforme a matriz de perguntas e respostas.
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Módulo III
A tecnologia está ajudando no relacionamento com seu cliente?
Uma análise da plataforma tecnológica disponível, desde data management até os canais de comunicação
Diagnóstico
- Quais ferramentas são utilizadas para captação, armazenagem e atualização / qualidade dos dados.
- Quais ferramentas são utilizadas para a comunicação com os consumidores e clientes.
- Quais ferramentas são importantes para estabelecer um diálogo constante com os consumidores e clientes.
- Qual o valor a ser investido em tecnologia.
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Módulo IV
Como gerar insights para replicar nas ações de marketing.
Análise das informações geradas, e disponíveis, para aumentar o conhecimento dos clientes e, consequentemente, aumentar a relevância no relacionamento com a marca.
Diagnóstico
- Quem são meus consumidores. Quem são meu clientes.
- Podemos identificar valor na relação entre empresa e cliente? Podemos segmentar a base de clientes por valor?
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Módulo V
Qual a estratégia de Loyalty da empresa?
Entendimento do ciclo de vida do cliente e definição da estratégia de atuação de marketing.
Diagnóstico
- Como estabelecer um diálogo entre empresa e cliente. Quais mídias e canais a serem utilizados.
- Como identificar e valorizar os clientes de maior valor. Que tipo de ações e quanto devemos gastar no relacionamento com cada cluster?
- Como aumentar o consumo, de forma rentável, transformando consumidores em clientes de alto valor.
- Como transformar clientes em advogados / evangelistas
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Módulo VI
Como medir a estratégia de Loyalty
Validação do sucesso das iniciativas de marketing através da mensuração dos resultados de cada ação - ANALYTICS
Diagnóstico
- Quais são as mudanças esperadas no comportamento de consumo dos clientes.
- Como medir estas mudanças. Que métricas usar?
- Quais ferramentas de mensuração utilizar e com que frequência.
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Módulo VII
Como executar a estratégia de Loyalty através da comunicação.
Gestão das ações de comunicação dirigida / digital
Diagnóstico
- Como criar audiência.
- Como apresentar a oferta.
- Como utilizar os canais da melhor forma para otimizar os resultados. - Como segmentar o público.
- Como fazer testes recorrentes para aumentar o retorno das ações
Henrique Donnabella 11 8484 6684
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makeitloyal.blogspot.com.br
Key takeaways
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Key takeaways
AUDIÊNCIA
Gerar trafego, ou criar uma audiência, é o primeiro passo para transformar consumidores em clientes.
Comprar mídia, a forma tradicional de gerar trafego, tem que construir uma audiência qualificada. 500 mil likes no Facebook não necessariamente quer dizer que sua ação foi um sucesso.
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Key takeaways
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Key takeaways
CURRENCY / MOEDA
Qualquer relação de consumo depende de troca de bens.
Cada empresa deve entender o que é relevante para seu público-alvo, criar um bem exclusivo e distribuir da forma mais otimizada possível.
O lucro é a finalidade, o conteúdo é o meio.
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Key takeaways
DIÁLOGO
É preciso falar mas também é preciso ouvir. Com uma moeda de alta relevância, este diálogo entre cliente / empresa é facilitado.
Os canais precisam estar de acordo.
Esteja onde o cliente está.
95% das empresas coletam feedback
50% transmitem para as áreas
30% tomam ações
5% dizem ao consumidor a ação tomada
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Key takeaways
Fonte: SAS & Loyalty 360 research paper – dec 2011
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Key takeaways
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Key takeaways
BENEFÍCIO
Crie e entregue benefícios relevantes para os bons clientes.
Estimule ainda mais o consumo dos bons clientes, é mais barato e traz mais resultados.
Customer Delight: Recognition, Made to Feel Special, Status
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Key takeaways
Human Desires
Conquista Recompensa Auto-expressão Status Competição Altruísmo
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Key takeaways
MOBILE – B2B
Smartphone – uso pessoal e profissional
Produtividade e Conectividade = PERFORMANCE Tipos de Aplicativos
• Entertainment
• Brand Butles
• Tools
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ENGAJAMENTO
Engajamento faz a diferença nos mercados B2C e B2B
Engajamento - criar uma conexão emocional com os clientes e prospects
Fonte: Loyalty 360 research paper – dec 2011
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Key takeaways
ENGAJAMENTO
Fonte: Loyalty 360 research paper – dec 2011
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Key takeaways
PROMOVA EVANGELISTAS
A company’s loyal customers (the ones whose lifetime valueis the highest) are not its most valuable ones. A company’s most valuable customer s are those who are both excellent buyers and marketers (they bring in a lot of referrals).
Your evangelists are passionate, loyal, and thrilled to recommend you. They are communicators — when it matters. They are your public defenders when times are difficult. Evangelists are also forgiving. They assume your mistakes are honest. They believe you have their best interests at heart. Best of all, evangelists are hyper-repeat customers.
Programas de fidelidade tem papel importante no processo de indicação, visto que ajuda a identificar os evangelistas (demografic profiles, social influence, purchase histories)
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Key takeaways
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Key takeaways
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Key takeaways
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Key takeaways
A person puts their reputation on the line every time they make a recommendation, and that person has nothing to gain but the appreciation of those listening - the most
powerful form of advertising
(Christine Wakefield, Vice President - American Express World Service)
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LOYAL
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