MARKETING SOSTENIBILEGreen Marketing 2.0Con lespressione Green Marketing si intende un insieme di azioni di marketing e comunica-zione che valorizzano i prodotti e i servizi so-stenibili, che si estende quindi anche ai valori della sostenibilit sociale ed economica oltre a quella ambientale che il termine Green lasce-rebbe intendere. Lo scopo (la sfida) del Green Marketing di rendere concreto e percettibile il miglioramento associato al consumo dei pro-dotti che presentano caratteristiche di maggior sostenibilit rispetto alle alternative sul mercato.

La realizzazione di questo obiettivo richiede oggi alle im-prese di risolvere una contraddizione fondamentale: quella tra completezza e credibilit dellinformazione in un campo per sua natura complesso e la necessit di trasmettere mes-saggi semplici e attraenti per i consumatori. Una contrad-dizione che si avverte anche in questo stesso testo in cui si usa lespressione Green Marketing, un semplificazione che si muove sul filo dellambiguit di un termine generico e abu-sato come Green. La tensione tra completezza, credibilit, complessit da un lato e semplicit, attrattivit dallaltro mette inevitabilmente al centro della discussione il problema del come si comunica. Anche se il come non il solo aspetto che definisce una politica di marketing - a questo si aggiungono il perch

SUSTAINABLE MARKETING

Green Marketing 2.0 The expression Green Marketing is used to refer to a set of marketing and communication actions that optimise sustainable services and products, which therefore extends to values of so-cial and economic sustainability in addition to environmental sustainability that the term Gre-en would appear to suggest. The aim (challen-ge) of Green Marketing is to make concrete and perceivable the improvement associated with the consumption of products presenting characteri-stics of greater sustainability with respect to the alternatives available on the market. The implementation of this objective today requires busines-ses to solve a fundamental contradiction: that between the completeness and credibility of the information in a field for its complex nature and the need to transmit simple messages that are appealing to consumers. A contradiction that is also felt in this same text, where the expression Green Marketing is used, a simplification that heads along the lines of the ambi-guity of a generic, much-abused term as is Green.The tension between completeness, credibility and complexity on the one hand and simplicity and appeal on the other, inevi-tably places the problem of how to communicate at the heart of discussion. Even if the how is not the only aspect that defines a marketing policy - to which we must add the why and the when to communicate; to whom and what to

8EARTH>SUN>VEGETATION>WATER>SKY>EARTH>SUN>WATER>SKY>EARTH

SOSTENIBILITFranz Tunda Sustainability-lab.net

sostenibilit (si veda su questo il folder Plus 86 - Sostenibilit n. 7 sul Labirinto dei marchi e delle certificazioni).2. Integrato: sostenibilit e coinvolgimento degli stakehol-der come filosofia aziendale, il marketing ha il compito di mo-strare che la performance di sostenibilit del prodotto il risultato di una pi generale cultura e una strategia dellimpresa orientata alla sostenibilit. Un esempio vir-tuoso in questo campo Nike, che in due decenni si trasformata da impresa al centro del mirino a brand attento a tutte le dimensione della sostenibilit3. Innovativo: la capacit di offrire prodotti innova-tivi, creare nuove funzionalit e di promuovere nuovi comportamenti di consumo o, addirittura, nuovi stili di vita. In questo campo gli esempi pi calzanti sono di tipo tecnologico: luso delle nuove fibre, ad esempio i biopolimeri, con effetti sanificanti e antibatterici, o i nuovi processi di finissaggio funzionalizzanti a basso impatto. 4. Invitante: sostenibile una scelta cool e positiva, non un sacrificio, ovvero la capacit di attrarre i consumatori garan-tendo prestazioni funzionali e/o estetiche superiori rispetto alle soluzioni presenti sul mercato. Esempi di proposte cool e invitanti sono le bellissime borse prodotte a partire da ma-teriali di scarto da Carmina Campus, o quelle coloratissime di Freitag. 5. Informato e informativo: il Green Marketing rivela e non nasconde, in questo molto differente dallimage based marketing, tipico della moda. Nel marketing tradizionale il marchio un sostituto che evita di dedicare troppa riflessione alle cose: la griffe dello stilista o il marchio famoso, sono stati scelte rassicuranti, anche per chi non segue troppo la moda o non un esperto di tessuti e sartorialit. Il Green Marke-ting al contrario ha meno a vedere con limmagine e pi con leducazione e la partecipazione. Esempi di questo tipo sono il progetto Plan A di Marks&Spencer e Yooxygen lanciato da Yoox (yoox.it), con lobiettivo di sensibilizzare i visitatori sulle tematiche dellimpatto ambientale della produzione di abiti.

Come comunicareA partire dalle 5i di Grant quali comportamenti e re-gole adottare nella comunicazione per il Green Marketing? Quali requisiti dovrebbe possedere la comunicazione ambientale e pi in generale sulla sostenibilit per essere corretta ed efficace?Un buon punto da cui partire sono i requisiti per una informazione ambientale corretta fissati dallo standard UNI EN ISO 14021 del 2002 Environmental labels and declarations Self-de-clared environmental claims. Lo standard ISO1402 ha come obiettivo di evitare che al consumatore giungano informazio-ni ingannevoli e non adeguatamente garantite e si basa sul principio che una informazione corretta sia anche efficace, ovvero capace di conseguire gli obiettivi informativi che lim-presa che comunica si propone. Questo principio, tuttavia, non sempre valido: non sempre correttezza corrisponde ad efficacia della comunicazione. In campo ambientale ad esem-

no. 7 on the Through the maze of brands and certificates).2. Integrative: sustainability and involvement of stake-holders as a business philosophy, marketing has the task of showing that the product sustainability performance is the

result of a more general business strategy and culture fo-cussed on sustainability. A virtuous example in this field is Nike, which in two decades has transformed from a business at the centre of a brand focus, attentive to all dimensions of sustainability. 3. Innovative: the capacity to offer innovative products, create new functions and promote new consumer conduct and, even, new lifestyles. In this field, the clearest exam-ples are technological: the use of new fibres, for example biopolymers, with sanitising and antibacterial effects, or the new low-impact functional finishing processes.4. Inviting: sustainable has to be a cool, positive choice, not a sacrifice, namely the capacity to attract consumers guaranteeing functional and/or aesthetic per-

formance that is superior with respect to the solutions on the market. Examples of cool, inviting proposals are the beauti-ful bags produced from waste material by Carmina Campus, or the brightly coloured Freitag options.5. Informed and informative: Green Marketing reveals and does not hide, in this differing greatly from the image-ba-sed marketing typical of fashion. In traditional marketing, the brand is a substitute that avoids dedicating too much reflection to objects: the name of the stylist of the famous brand have been reassuring choices, even for those who are not such de-dicated followers of fashion or experts in fabrics and tailoring. By contrast, Green Marketing has less to do with the image and more to do with education and participation. Examples of this type are the project Plan A of Marks&Spencer and Yo-oxygen launched by Yoox (yoox.it) with the aim of sensitising visitors to matters of the environmental impact of clothing production.

How to communicateStarting from Grants 5i, what behaviour and rules should be adopted in Green Marketing communication? What requi-rements must environmental communication meet and, more

generally, communications on sustainability, in order to be correct and effective?A good point of departure is provided by the requirements for correct environmental infor-mation established by the standard UNI EN ISO 14021 del 2002 Environmental labels and declarations Self-declared environmental claims. The standard ISO 14021 aims to prevent the consumer from being supplied misleading

information that is not suitably guaranteed and is based on the principle that correct information is also effective, namely able to achieve the disclosure objectives the communicating business sets itself. This principle, however, is not always true: correctness does not always correspond to effectiveness in communication. In the environmental field, for example, it is rare that technically detailed, complete information commu-nicated through specific labels on items - and therefore correct

e quando comunicare; a chi e cosa comunicare; e il dove comunicare; in queste pagine ci si concentrer sol-tanto sul come comunicare, con una sola breve digressione introduttiva sul chi il target della comunicazione.La breve digressione sul chi necessaria per meglio com-prendere le novit che i nuovi scenari di consumo hanno in-trodotto nelle pratiche di Green Marketing. Negli anni novanta il Green Marketing era rivolto ad una nicchia di consumatori, ambientalisti e critici verso la so-ciet dei consumi, ideologicamente motivati, per i quali la sostenibilit era un valore in s. Era una risposta al primo boom nellopinione pubblica delle sensibilit alle tematiche ambientali alimentata da un emergente rifiu-to del consumismo e dalla reazione emotiva alle prime catastrofi ambientali. Secondo questa impostazione, le imprese consideravano la performance ambientale come un attributo aggiuntivo del prodotto, offrendo ai consumatori prodotti che a fronte di unaffermata superiorit nella perfor-mance ambientale erano poco o nulla attraenti dal punto di vista estetico o funzionale e costavano molto di pi. Questo approccio basato sul dare meno per prezzi pi elevati non si rivelato sostenibile nel tempo.Il Green Marketing dei nostri giorni ha abban-donato le nicchie del consumo critico ed ideologico per rivolgersi a tutti: al consumatore tout court. Pi che di un marketing di prodotti Green, si tratta di una im-postazione Green del marketing che John Grant au-tore di un vero bestseller del nuovo marketing - chiama un modello di marketing post-pubblicitario.

Le 5i del nuovo Green MarketingLattuazione di un piano di Green Marketing richiede di sod-disfare bisogni articolati attraverso la promozione di pratiche, stili di vita e comportamenti sostenibili. Il tutto, in un contesto in cui le pratiche del cosiddetto greenwashing (il tentativo di dare di un immagine ecologica ai prodotti attraverso afferma-zioni ambigue o non provate e senza modificare realmente la propria attivit) sono facilmente individuate dai consumatori e punite duramente anche attraverso il boicottaggio di prodotti i cui claim non trovino riscontro nei processi aziendali. Il Green Marketing deve essere pertanto intimamente integrato nella strategia aziendale, da solo non in grado di contribuire alla creazione di valore, contribuisce anzi, quando percepito come greenwashing ad accrescere i rischi di rifiuto da parte del consumatore.John Grant da buon americano ha formulato un pentalogo del Green Marketing le cosiddette 5i, per avere successo deve essere:1. Intuitivo: rende accessibili e comprensibili le alternative sostenibili grazie alla capacit di trasmettere in modo sempli-ce ai consumatori il valore della sostenibilit e la differenza del prodotto rispetto alla concorrenza. Si tratta di rendere normali le innovazioni sostenibili per la maggioranza dei consumatori quanto riuscito molto bene ad esempio al settore alimentare. Il settore tessile e abbigliamento ancora molto in ritardo nella capacit di comunicare intuitivamente la

communicate; and the where to communicate; these pages will concentrate purely on how to communicate, with just a brief introductory digression on who is the target of the com-munication.The brief digression on the who is necessary in order to un-derstand the new features that the new consumer scenarios have introduced into Green Marketing practices.In the 1990s, Green Marketing focussed on a niche of con-sumers, environmentalists and critics towards the consumer society, ideologically motivated, for whom sustainability was a value in itself. It was the response to a first boom in public opinion of the sensitivity to environmental issues, driven by an emerging refusal of consumerism and the emotional reaction to the first environmental disasters. According to

this set-up, the businesses considered the environmental per-formance as an additional attribute of the product, offering consumers products that, with regards to an affirmed supe-

riority of environmental performance were little or not at all attractive from an aesthetic or functional viewpoint and cost far more.This approach, based on the giving less for higher pri-ces has not proven to be sustainable over time.Todays Green Marketing has abandoned the niche of critical, ideological consumption to focus on all and sundry: on the consumer tout court. More than marke-ting Green products, it is a question of a Green appro-ach to marketing that John Grant - author of the real bestseller of new marketing - calls a post-advertising marketing model.

The 5i of new Green Marketing The implementation of a Green Marketing plan needs to meet articulated demands through the promotion of practi-ces, lifestyles and sustainable conduct. All in a context where the practices of so-called greenwashing (the attempt to give an ecological image to products through ambiguous or unproven affirmations and without actually modifying ones actions) are easily identified by consumers and punished harshly, also through the boycotting of products whose claims are not bor-ne out by business processes. Green Marketing must, therefo-re, be intimately integrated into the business strategy, alone it is unable to contribute to the creation of value, rather, when perceived as greenwashing, it increases the risk of refusal by the consumer.John Grant, as the good American he is, has formulated a pentalogue of Green Marketing, the so-called 5i, to be successful, it must be:1. Intuitive: making sustainable alternatives accessible and comprehensible thanks to the capacity to transmit the value of sustainability and the difference of the product with respect to the competition to consumers in a simple manner. It is about making sustainable innovation seem normal to the majority of consumers - as, for example, has worked very well in the food sector. The textile and clothing sector is still a long way behind in its capacity to provide an intuitive communication of sustainability (see on this the folder Plus 86 - Sustainability

cato in cui i prodotti sono venduti. Ad esempio lespressione riciclabile per un imballo di un capo di vestiario venduto in un paese in cui non si fa raccolta differenziata sostan-zialmente irrilevante, quellimballo bench potenzialmente riciclabile, finir nella discarica insieme a tutti gli altri rifiuti. O la stessa espressione apposta su un prodotto per sua natura riciclabile (ad esempio una risma di carta da stampa) incoerente con il tipo di prodotto.

AttendibilitLe affermazioni riguardanti i vantaggi ambientali o di sostenibilit devono essere accompagnate con dati ottenuti applicando metodologie diffuse, rico-nosciute, scientificamente fondate e riproducibili. Rientra ovviamente in questo ambito lutilizzo di forme e marchi di certificazione di terze parti indi-pendenti. Su questi aspetti si rimanda al folder Plus 86, Sostenibilit n.7 che illustra i principali marchi e etichette di certificazione in ambito tessile.

ComparabilitLa comparazione con prodotti direttamente con-correnti presenti sul mercato pu essere un impor-tante, anche se ancora poco o nulla diffuso tra le imprese italiane, strumento di informazione per il consumato-re. Se questo strumento viene utilizzato nel marketing di un prodotto, a maggior ragione valgono i criteri sopra illustrati di chiarezza, accuratezza e rilevanza dellinformazione. In par-ticolare i termini del confronto devono essere assolutamente chiari e non equivoci, i termini del confronto devono esplici-tare metodologie e parametri con cui il confronto si realizza oltre che il periodo in cui il confronto stato effettuato, e i prodotti con cui ci si confronta devono essere chiaramente identificabili.

VisibilitLe forme in cui le affermazioni ambientali e di sosteni-bilit sono rese visibili un altro aspetto di grande rilevanza, luso di immagini, con la loro capacit evocativa ed emozionale un elemento critico. La scelta dei simboli in particolare deve rispon-dere a requisiti di chiarezza, facile interpretazio-ne, coerenza con i sistemi di simboli riconosciuti.

Come si vede il tema molto complesso e troppo esteso per essere rinchiuso in questa breve nota che ne presenta alcuni caratteri essenziali. Si riman-da quindi ad alcune letture fondamentali che offrono una trattazione chiara e stimolante di questi temi:In particolare il libro di John Grant: Green Marketing: il ma-nifesto, Editore Francesco Brioschi, reperibile anche online come eBook e le Linee guida per il Marketing e la comuni-cazione ambientale pubblicato da Assolombarda nellaprile del 2011 e disponibile online sul website dellAssociazione, che contiene anche una ricca bibliografia degli standard e delle norme internazionali.

Printing on FSC paper

information - is truly effective in communicating to the non-technical consumer who is unable to decipher the codes and technical language.

ClarityEnvironmental and sustainability information must, in the first place, be clear and comprehensible, but this does not neces-sarily mean that it must be banal; rather it must be suited to the capacity the consumer has to understand it. The use of technical and specialist terms makes communication unclear if the product is targeting families, whilst it is appropriate if the product is instead intended for technicians, for example in a B2B environment. Clear communication is also unambiguous and specific about what it refers to:what does the word Recyclable stated on a box containing a swimming costume refer to: the packaging or the contents?

Accuracy and specificityCommunication must not be generic and vague, but rather must refer to specific environmental or sustai-nable contents.The very widespread use of the prefix eco or the use of expressions that do not comply with standard ISO 14021 such as environmentally-friendly or friend of nature, non-polluting and even the ex-pression green is generic and non-specific.... so be it in the term Green Marketing too! In a very contro-versial, as yet not regulated field such as that of sustai-nability, the choice of making specific, circumscribed statements can, in turn, prove to be controversial and problematic. ISO 14021, for example, does not allow for the use of references to the concept of sustainabi-lity. Accurate information also means that it must be complete and not partial. For example, the wording recycled should be accompanied by the percenta-ge of recycled material the product contains, or the wording biodegradable should be accompanied by an indication of the time needed for the degradation process.

RelevanceCommunication must concentrate on aspects that are truly significant for the product, without neglecting any. Exalting the use of natural dyes in a fabric created from fibres to pro-duct which highly polluting agents are used or, on the con-trary, exalting the natural fibre content of a fabric the dying of which uses polluting substances, are both practices that should be condemned. Another classic example of irrelevant communication is that where the absence of legally prohibited chemical components in the product is exalted - as these are therefore absent from all products of this type on the market. Very often, communications starting with free from fall un-der this scope.

CoherenceThe environmental benefits deriving from the product charac-teristics must be effective in relation to the environment and

pio, difficile che uninformazione dettagliata ed esaustiva sul piano tecnico, comunicata attraverso etichette apposte ai capi un informazione cio corretta- sia veramente efficace nel comunicare al consumatore non tecnico e non in grado di districarsi tra sigle e linguaggio tecnico.

ChiarezzaAllinformazione ambientale e di sostenibilit si chiede, in primo luogo di essere chiara e comprensibile, ci non signifi-ca necessariamente banale, ma adeguata alla capacit che il consumatore ha di comprenderle. Luso di termini tecnici e specialistici rende la comunicazione non chiara se il prodotto rivolto alle famiglie, mentre adeguata se il prodotto rivol-to a tecnici, ad esempio in ambito B2B. Una comunicazione chiara inoltre non ambigua e specifica a cosa si riferisce: la scritta Riciclabile apposta su una scatola che contiene un co-stume da bagno a cosa si riferisce: allimballo o al contenuto?

Accuratezza e specificitLa comunicazione non deve essere generica e vaga, ma riferirsi a contenuti ambientali o sostenibili speci-fici. E generico e non specifico luso, molto diffuso, di prefissi come eco o luso di espressioni non con-formi allo standard ISO 14021come amico dellam-biente, amico della natura, non inquinante e anche lespressione verde ... con buona pace dello stesso termine Green Marketing! In un ambito mol-to controverso e non ancora assestato, come quello della sostenibilit la scelta di formulare affermazioni specifiche e circostanziate pu risultare a sua volta controversa e problematica. LISO 14021, ad esem-pio non consente luso di riferimenti al concetto di sostenibilit. Informazione accurata significa anche completa e non parziale, ad esempio la dizione rici-clato dovrebbe essere accompagnata dalla percen-tuale di materiale riciclato che il prodotto contiene, o la dizione biodegradabile dovrebbe essere ac-compagnata dallindicazione del tempo necessario al processo di degradazione.

RilevanzaLa comunicazione deve concentrarsi su aspetti realmente si-gnificativi per il prodotto senza trascurarne alcuno. Esaltare lutilizzo di tinture naturali di un tessuto realizzato a partire da fibre per la cui produzione si utilizzano agenti altamente inquinanti o al contrario esaltare il contenuto di fibre naturali di un tessuto nella cui tintura si utilizzano sostanze inquinan-ti sono entrambe pratiche da condannare. Un altro classico esempio di comunicazione irrilevante quella in cui si esalta lassenza nel prodotto di componenti chimiche proibite per legge e che quindi sono assenti da tutti i prodotti di quel tipo presenti sul mercato. Molto spesso la comunicazione che inizia con privo di ricade in questa fattispecie.

CoerenzaI benefici ambientali derivanti dalle caratteristiche del prodot-to devono essere effettivi in relazione allambiente e al mer-

market in which the products are sold. For example, the ex-pression recyclable for the packaging of an item of clothing sold in a country in which there is no provision for separate waste collection is largely irrelevant, although the packaging is potentially recyclable, it will end up in the landfill with all other

waste. Or the same expression used on a product which by its very nature is recyclable (e.g. a reel of printing paper) is incoherent with the type of product.

ReliabilityStatements concerning the environmental or su-stainability benefits must be accompanied by data obtained applying widespread, recognised, scien-tifically grounded, reproducible methodologies. Clearly, the use of forms and certification brands of independent third parties falls under the scope of this usage.On these aspects, please refer to folder Plus 86, Su-stainability no. 7, which presents the main brands and labels of certification in the textile industry.

ComparabilityThe comparison with directly competitor products on the market may be important, even if as yet it

is still very little or not at all in use amongst Italian business, as an informative tool for the consumer. If this tool is used in marketing a product, the criteria explained above in relation to clarity, accuracy and relevance of information become even more important. In particular, the terms of comparison must be absolutely clear and unequivocal; the terms for comparison must explain the methodologies and parameters with which the comparison takes place in addition to the period in which the comparison was drawn, and the products compared must be clearly identifiable.

VisibilityThe forms in which environmental and sustainability

claims are made visible is another extremely impor-tant aspect, the use of images with their evocative and emotional capacity is a critical element. The choice of symbols, in particular, must be clear, easy to interpret and coherent with recognised symbol systems.

As has become clear, the subject is an extremely complex one and too extensive to be enclosed in this

brief note, which has merely presented a few essential characteristics. Please refer to some fundamental literature

which provides a clear, stimulating discussion of these subjects:in particular, the book by John Grant: Green Marketing: manifesto, published by Francesco Brioschi, also available on-line as an eBook and the Guidelines to Marketing and Environmental Communication published by Assolombar-da in April 2011 and available on-line from the associations website, which also contains a full bibliography of internatio-nal regulations and standards.

Franz Tundawww.sustainability-lab.net

www.radicigroup.com

RadiciGroup sustainable development strategy for 2010-2012

operation twenty4

A reduction in greenhouse gas emissions of at least 20% below 1990 levels.

20% of energy consumption to come from renewable sources.

A 20% reduction in primary energy use compared with projected levels.

A 20% increment in recycled materialsand biopolymers

RadiciGroup: Chemicals, Plastics, Fibres and Textiles.

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Pagina_Sostenibilita_Plus_gennaio_2011.pdf 1 17/12/2010 16.16.48

Step 2

Our R&D projects focus on identifying biopolymers for the textile industry derived from natural, renewable sources, which provide performances comparable to traditional polymers.

Corn Castor Oil Plant