Kerly Chávez Morán4to Semestre

Paralelo ACiclo 2013

Kerly Chávez Morán - 4to A

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CONTENIDO

INTRODUCCIÓN 3

1. DATOS DE LA EMPRESA 4

1.1 RESEÑA HISTÓRICA 4

1.2 LA MARCA EN EL MERCADO ECUATORIANO 5

1.3 VISIÓN Y MISIÓN 6

1.4 VALORES 6

2. MARKETING INTEGRADO.- ANÁLISIS DE LAS 4 P 7

2.1 PRODUCTO 7

2.2 PRECIO 13

2.3 PROMOCIÓN 15

2.4 PLAZA 16

3. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 18

4. MATRIZ BCG 19

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INTRODUCCIÓN

El Ecuador como mercado de consumo y comercialización de embutidos es un campo que ha brindado mucha apertura para que se desarrollen varias empresas nacionales e internacionales.

La dieta de los ecuatorianos se ha adaptado rápidamente a diferentes tipos de culturas, lo que ha brindado crecientes oportunidades para la aceptación de productos como los embutidos.

El gasto de los hogares ecuatorianos en alimentos, estimado en 266 millones de dólares mensuales, mantiene a la industria en una fuerte competencia.

A la hora de repartirse el pastel, las más beneficiadas son las que se dedican a la elaboración de embutidos y carnes, según un estudio de Pulso Ecuador.

Solo en este rubro, el egreso bordea los 38,5 millones de dólares al mes y se lo reparten principalmente 10 de las 50 marcas que hay en el país.

Gabriel González, gerente comercial de la Empacadora Ecuatoriana de Alimentos (Ecuadasa), explica que para cubrir la alta demanda, las empresas de embutidos producen 120 kilos diarios.

El secreto para posicionarse en el mercado está en invertir en investigación y desarrollo de productos, agrega Pronaca, que también es dueña de Ecuadasa.

Un ejemplo en el sector de carnes es lo que logró hacer con Mr. Chancho, explica.

Cambió el hábito de consumo de la gente al ofrecer carne de cerdo más saludable y con menos grasa que las demás empresas.

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1. DATOS DE LA EMPRESA

1.1 RESEÑA HISTÓRICA

PLUMROSE nació en Dinamarca en 1864, donde se producía para consumo y para exportación, principalmente a Rusia. Poco a poco la empresa fue creciendo y enviando sus productos a otros países. En la actualidad es una compañía danesa de capital privado, cuya casa matriz está situada en Copenhague y pertenece a EAC (The East Asiatic Company Ltd A/S), grupo que cotiza en la bolsa danesa y cuenta con una historia de más de 100 años de negocios en todo el mundo. Líderes del mercado en líneas de productos muy conocidas tales como: jamones, bolognas, espaldas, fiambres, mortadelas, salchichas y carnes enlatadas, entre otros.

Llegó a América Latina en 1953, año en que se instaló en Venezuela con oficinas de representación y distribución de productos. Pronto se inicia la producción local de enlatados, jamones cocidos y otros productos cárnicos. Para la instalación de la primera planta se trajo maquinaria de Dinamarca y la materia prima de res se transportaba por vía aérea y la de cerdo era importada.

En 1976, PLUMROSE llega al Ecuador, este hito marcó el inicio de una nueva época en la venta de productos cárnicos, por la calidad, características y variedad de presentaciones de sus productos. Para ese entonces, la marca había acumulado experiencia y tecnología aplicada en otros países como Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Venezuela, Costa Rica y República Dominicana.

En el año 2004, Pronaca adquirió Plumrose y hoy es una inversión nacional. Ecuadasa, donde trabajan 370 personas, forma parte del grupo Pronaca, considerada como la empresa con mayor inversión y la primera compañía agroindustrial del Ecuador.

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1.2 LA MARCA EN EL MERCADO ECUATORIANO

Actualmente la marca PLUMROSE es líder del mercado ecuatoriano, cuenta con la mayor preferencia de consumidores debido a su calidad, constante innovación en productos, presentaciones y empaques adaptándose permanentemente a los gustos del consumidor.

Por estas razones la Plumrose se ha ubicado en el segundo lugar del Sector Embutidos. Diego Behar, Gerente de Marca Negocio de Embutidos PRONACA, enfatiza en los principales atributos de la marca: innovación y entrega de productos de gran sabor y calidad al consumidor ecuatoriano. Esta fusión ha generado clientes satisfechos y, por tanto, una marca reconocida para ellos.

Tomado de la edición de Jul 15 – Ago 15 /2013 de la Revista

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1.3 VISIÓN Y MISIÓN

Visión

Estar presentes en todas las comidas y ocasiones de consumo ofreciendo productos líderes, de calidad, innovadores, convenientes, sanos y sabrosos de alto valor agregado.

Misión

Desarrollar, producir, comercializar y distribuir productos alimenticios de calidad que superen las expectativas de clientes y consumidores, generando valor para nuestros accionistas, beneficios a nuestros trabajadores y tratando justa y profesionalmente a nuestros socios comerciales.

1.4 VALORES

Integridad Somos Gente honesta que actúa con transparencia, evitando la trampa y el engaño, respetando las leyes y compromisos establecidos. Demostramos este valor de forma continua sin dar lugar a dudas en ninguna de nuestras actuaciones.

RespetoEs la base fundamental de nuestra Organización, abarca todas las esferas de la vida empezando por nosotros, por nuestros compañeros, con el medio ambiente, por las leyes, las normas sociales. Somos Gente que nos destacamos por ser solidarios, responsables, cordiales, considerados, atentos y sencillos.

CompromisoComprometerse va más allá de cumplir con una obligación, es poner en juego nuestras capacidades para sacar adelante todo aquello que se nos ha confiado. Somos Gente que nos destacamos por procurar un ambiente amable y las buenas relaciones. Parte de nuestro compromiso laboral es la actualización de conocimientos para el perfeccionamiento profesional.

LealtadTiene que ver con sentimientos de fidelidad, de apego y de respeto que inspiran a la Organización y a sus miembros. Somos Gente que nos destacamos por ser sinceros, valientes, transparentes, agradecidos, constantes, confiables, seguros y porque cumplimos con nuestra palabra.

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2. MARKETING INTEGRADO.- ANÁLISIS DE LAS 4 P

2.1 PRODUCTO

VARIEDAD

PLUMROSE cuenta con marcas Premium, Estándar y Económicas de reconocido prestigio.

El Portafolio de productos PLUMROSE contiene los que se detallan a continuación:

Salchichas

Las salchichas Plumrose son productos elaborados a base de carne sana de animales de abasto de res y cerdo y aprobadas por los Organismos correspondientes, las cuales son molidas, mezcladas y combinadas con condimentos y aditivos naturales, para posteriormente ser embutidos en tripas plásticas o de celulosa, cocidas en hornos industriales, o en algunos casos son ahumadas, enfriadas, y peladas antes de ser empacadas al vacío.

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Jamones

Los jamones Plumrose son productos cárnicos que se elaboran a base de carne de animales de abasto tanto de pierna, brazo de cerdo o de pollo tenderizadas o ablandadas, aprobadas por los organismos correspondientes. Son condimentadas con especies y aditivos, masajeadas, extraídas el vacío, embutidas en tripa artificial plásticas o fibrosa, moldeadas, prensadas y cocinadas en hornos o marmitas. En algunos casos ahumadas, enfriadas y etiquetadas cada una de las piezas o rebanadas en diferentes presentaciones y pesos, las mismas que son empacadas al vacío.

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Mortadelas

La mortadela Plumrose es un producto cárnico de animales de abasto provenientes de granjas, tanto de res como de cerdo, las cuales son molidas, mezcladas con condimentos y aditivos naturales, para posteriormente ser embutidos en tripas artificial plástica, cocidas en hornos o marmitas, enfriadas y etiquetadas cada una de las piezas o rebanadas en diferentes presentaciones y pesos las mismas que son empacadas al vacío.

Parrilleros

Los embutidos Plumrose dentro de su composición contienen carne de res, carne de cerdo, grasa o tocino, pechuga de pollo, condimentos y especias naturales (sal, comino, pimienta, azúcar, ajo, nuez moscada, vino, achiote, orégano, etc.) y aditivos o conservantes que son inocuos para la salud humana. Estos son adicionados en cantidades permitidas por el Código de Salud.

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Ahumados

Los aditivos o conservantes que se adicionan ayudan a conservar el valor nutricional, la consistencia de los productos cárnicos, la salubridad y el buen sabor de estos productos. De igual manera que las materias primas cárnicas son calificadas y aprobadas de acuerdo a las Normativas vigentes, los condimentos y aditivos son productos aprobados para el consumo humano por el FDA (Food and Drug Administration) provenientes de proveedores previamente calificados. Existen muchas clases de aditivos, los más usados son: nitrito de sodio, eritorbato de sodio, sorbato de sodio o potasio, citrato trisódico, ácido cítrico, ácido ascórbico.

Producto elegido para el análisis:

Salchichas línea diaria

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MARCA

El nombre Plumrose fue creado en 1884 por el capitán danés H.N Andersen, quien fundó la primera oficina en Dinamarca ese año. El origen del nombre se remite a una flor muy popular que existen en Dinamarca llamada PLUM, esto, unido al apellido de una familia muy pudiente en Dinamarca ROSE.

CALIDAD

La garantía de calidad del producto empieza con la materia prima que proviene de granjas propias donde se crían cerdos de la mejor línea genética originaria de Inglaterra. El control de calidad desde las granjas permite un monitoreo constante del crecimiento y engorde de los animales para conseguir carne sana, con bajo contenido de grasa y de sabor sin igual. La materia prima de los embutidos de pollo también se obtiene de granjas propias en las que se asegura el mejor manejo con tecnología de punta.

Para continuar con la cadena de calidad, PLUMROSE cuenta con una planta de procesamiento propia, en la que las tareas de producción se realizan bajo estándares y normas de calidad internacionales como son el Análisis de Riesgos y Puntos Críticos de Control (HACCP) y Buenas Práctica de Manufactura (BPM). El último eslabón es el que garantiza la llegada del producto a la mesa de los consumidores. La red de distribución de PLUMROSE cuenta con cámaras frigoríficas y camiones con equipos de refrigeración, que aseguran la llegada de los productos en óptimas condiciones a todos los puntos de ventas a nivel nacional.

CARACTERÍSTICAS

Cada ingrediente es minuciosamente analizado hasta la entrega final del producto. Plumrose además de rico es saludable porque sus productos aportan:

- Proteína de alta calidad o completa, importante para la regeneración de los tejidos del cuerpo, es completa porque contiene los aminoácidos esenciales que el organismo requiere y que no los produce por sí solo.

- Vitamina B12, necesaria en la formación de los glóbulos rojos. Mantiene en buen estado el sistema nervioso.

- Hierro, necesario para la producción de hemoglobina en la sangre y para la prevención de anemia.

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ETIQUETA

El llamativo logotipo de plumrose es característico y reconocido en el mercado, puesto que durante décadas ha estado presente en las mesas familiares. Los colores son inconfundibles para el consumidor que prefiere adquirir los productos de esta marca.

EMPAQUE

El producto es empacado al vacío. El empacado al vacío como su nombre lo dice es el sistema por medio del cual se procura generar un campo de vacío alrededor de un producto y mantenerlo dentro de un empaque.

MATERIAL DE EMPAQUE

Bolsas Termo-encogibles de alta barrera ideal para embutidos, son estructuras lisas de 5 capas de poliamidas orientadas con propiedades de encogimiento. Resisten las altas cargas hidrodinámicas, los fuertes impactos durante el clipado y el rudo tratamiento que sufre la funda durante operaciones de embutido de gran velocidad. Las bolsas termo-encogibles han sido desarrolladas con moderna tecnología que asegura la calidad y el cumplimiento de las características esenciales de protección, al oxígeno, humedad y luz ultravioleta.

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2.2 PRECIO

LISTA DE PRECIOS

La variedad de productos pueden ser encontrados por el consumidor tanto en supermercados, tiendas de abarrotes, autoservicios, mercados municipales y despensas en todo el país. Sus precios van de acuerdo al producto y su respectivo peso.

A continuación una lista de precios:

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CONDICIONES COMERCIALES

Son las siguientes:

- Condiciones de pago: 90% al momento de emitir orden de compra y 10% contra entrega. Los pedidos serán por cajas y no por piezas.

- El transporte estará incluido a partir de 10 cajas. Entre 5 cajas y 9 cajas podrá retirarlo por la sucursal Plumrose más cercana.

- Disponibilidad de productos limitada hasta agotarse la existencia.

Refiriéndonos nuevamente a las condiciones comerciales que la empresa otorga y exige a sus distribuidores zonales, éstos se comprometen a pagar sus facturas en un plazo máximo de 15 días. Los mismos cuentan con un incentivo de pronto pago para los que son eficientes en sus cobros al mercado y paguen antes del tiempo de vencimiento sus facturas.

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2.3 PROMOCIÓN

PUBLICIDAD

Se pueden mencionar dos puntos de vista: el del fabricante y el del distribuidor. Para el fabricante, es el conjunto de actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista, con el objeto de atraer la atención del consumidor hacia su producto, ofrecido en el punto de venta. Para el distribuidor es el conjunto de medios para asegurar la rentabilidad óptima de la venta; es decir, para el distribuidor es su publicidad la que logrará el resultado.

PROPAGANDA

- La empresa invierte en propaganda audiovisual en comerciales de televisión.- Propaganda en anuncios colocados en camiones que circulan dentro de las ciudades

llevando el mensaje de los productos.- En las tiendas de abarrotes y despensas coloca anuncios y banners.- En los supermercados y autoservicios mantiene afiches y a menudo instalan stands

de degustación para los clientes.

RELACIONES PÚBLICAS

La marca mantiene en su website enlaces dirigidos al consumidor y personas en general donde muestra información de la empresa, los productos, recetas, consejos de nutrición y salud, y su respectivo correo para contacto directo.

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2.4 PLAZA

MODELO DE PRODUCCIÓN

Pronaca cuenta con plantas de cría y faenamiento de pollos y cerdos a nivel nacional, así como con plantas de producción de conservas, arroz y alimentos para mascotas. Desde estas surte a ECUADASA con la materia prima para elaborar su portafolio de productos.

MODELO DE DISTRIBUCIÓN

El modelo de distribución de Pronaca inicia en sus plantas de cría, faenamiento y producción, desde allí se distribuye el producto a nivel nacional hasta sus cinco centros de distribución situados en Quito, Guayaquil, Cuenca, Ambato y Porto Viejo, desde estos centros de distribución Pronaca llega a cada uno de sus 46 distribuidores, quienes a su vez llegan a los puntos de venta o consumo de los productos Pronaca, estos están agrupados en cuatro grandes canales: Tiendas, Autoservicios, Restaurantes e Instituciones, desde los cuales se llega a los consumidores finales.

CADENA DE DISTRIBUCIÓN

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MODELO COMERCIAL

Pronaca opera bajo dos modelos comerciales el de venta directa y a través de distribuidores zonales, en la venta directa Pronaca llega directamente hasta el detallista o consumidor final.En ambos casos tanto en la venta directa como a través de los distribuidores lo que la empresa persigue, dada la naturaleza de los productos que comercializa, es la cobertura masiva, es decir, llegar a la mayor cantidad de puntos de venta y clientes a nivel nacional, actualmente Pronaca a nivel nacional cuenta con más 90.000 puntos de venta, el punto de venta se refiere a los clientes de compran el producto ya sea para venderlo en el mismo estado al consumidor final como tiendas y autoservicios o para utilizarlo como materia prima en algún proceso de producción como pueden ser restaurantes o industrias como embutidoras.

En el caso de los distribuidores zonales, estos cuentan con una zona claramente delimitada en donde deben realizar esta labor de cobertura masiva, existe un solo distribuidor para una determinada zona, el distribuidor deberá cumplir los procedimientos administrativos, logísticos y comerciales dispuestos por Pronaca.

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3. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La línea diaria de Plumrose se encuentra en pleno crecimiento debido a su precio muy económico que lo convierte en un producto de gran demanda sobre todo para los padres de familia que lo adquieren para las loncheras escolares. Además, esta empresa ha introducido además de las salchichas, la mortadela, el jamón y hace poco puso en el mercado los chorizos parrilleros. A pesar de que existen numerosas marcas de embutidos, en esta línea de precio económico tan solo ha incursionado a la competencia 1 marca, pero no cuenta con la calidad ni el excelente sabor agradable con el que cuenta la gama de Plumrose.

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4. MATRIZ BCG

ESTRELLASalchichas hot dogChorizo parrilleroChorizo argentino

VACA LECHERALínea diaria (salchichas, mortadela y jamón)Mortadela extra 200gJamón sándwich (por peso)Jamón de espalda 200g

INTERROGACIÓNFiambre de cerdo *Pasta de hígado *

PERROSalchichas con queso Costillas ahumadas

* Productos nuevos