ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

PLANEJAMENTO DE MARKETING

ORIENTAO: KARIN

PRODUTO: ADESANDR GUIMARES

BRUNA ROMERO

GABRIEL KOHNTOPP

GABRIELA GOTLIB

MARCELO POSSATO

MARINA BETHANIS

NICOLE VILLANUEVA

CSO4E

Sumrio

21.Ambiente Interno

1.1.Anlise do Marketing Mix2Produto2Preo4Distribuio5Comunicao62.Anlise do Ambiente Mercadolgico92.1.Anlise do Macroambiente92.2.Anlise do Setor162.3.Anlise dos fornecedores do setor172.4.Anlise da concorrncia182.5.Anlise do mercado consumidor243.Diagnstico333.1.Anlise SWOT33Anlise das 5 foras de Porter37Anlise da pirmide brand equity de Keller39Concluso diagnstico434.Prognstico44Prognstico Quantitativo44Prognstico Qualitativo44Concluso Prognstico455.Objetivos de Marketing466.Estratgias de Marketing476.1. Segmentao e Mercado Alvo476.2. Posicionamento476.3. Estratgias para o marketing mix47

7. Plano de aes..............................................................................................488. Cronograma...................................................................................................53

9. Oramento e viabilidade financeira............................................................5410. Concluso e expectativas de sucesso......................................................55

11. Referncias bibliogrficas............................................................................56

12. Apndices.......................................................................................................581. Ambiente Interno

1.1. Anlise do Marketing Mix

ProdutoVisto que a marca AdeS oferece apenas bebidas a base de soja, podemos dizer que a abrangncia da marca pequena. Entretanto, ela possui um portflio extenso de produtos, que conta com 4 linhas diferentes, todas oferecendo bebidas a base de soja: Original, Frutas, Kids e Zero. Isso positivo uma vez que oferece uma boa opo de escolha para o consumidor, alm de atingir diferentes tipos de pblico, se adequando de maneira correta para melhor atender cada um deles.

J em relao profundidade, pode-se afirmar que ela grande, uma vez que, dentro de cada linha, existe uma grande variao de produtos. A linha Original possui 6 opes, os sabores Chocolate Clssico, Frap de Coco, Shake de Morango e Vitamina de Banana, todos esses disponveis na verso um litro, e o sabor Original em 1L e 1,5L. A linha Frutas oferece 15 produtos: Abacaxi 1L, Limo e Ch Verde 1L, Laranja 1,5L, 1L e 330ml, Limonada 1L, Maa 1,5L ou 330 ml, Maa, Maracuj, Morango, Pssego, Tangerina e Ch Verde, todos na verso 1L, e Uva nas verses 1.5L, 1L e 330 ml. A linha Kids, por sua vez, conta com 11 opes: Abacaxi, Chocolate, Frap de Coco, Laranja, Limonada, Ma, Maracuj, Morango, Pssego, Uva, e Vitamina de Banana, todos de 200ml. A ltima linha, Zero, possui mais 8 opes diferentes para o consumidor, oferecendo produtos advindos de outras linhas porm com zero adio de acar, sendo eles: Laranja Zero 200ml, Ma Zero 1L e 200ml, Frap de Coco 1L, Uva 1L e 200ml, e Vitamina de Banana 1L.

Os produtos AdeS seguem o padro embalagem tetrapak que estamos acostumados a ver para itens desse segmento e recentemente (final do ano 2013) sofreram uma alterao na sua identidade visual, aonde as caixas agora no s incluem o selo Soy Force como tem o objetivo de destac-lo. O selo existe para enfatizar a rica combinao de nutrientes presentes na sua frmula, agregando valor ao produto e mostrando ao consumidor que ele pode ser consumido a qualquer hora do dia. O novo design, que apresenta um fundo branco para as linhas Original e Frutas, mais moderno e minimalista que o antigo, deixando as informaes mais claras e a caixa em si mais atrativa para o consumidor. A linha Kids se diferencia por possuir alguns personagens na embalagem, que ilustram a existncia do Soy Force e conversam com seu pblico alvo, por serem mais ldicos e divertidos. J a linha Zero, mantm o estilo mais clean, com a adio da cor azul no fundo, se diferenciando das outras. O tamanho das embalagens varia de acordo com a sua litragem, porm nenhuma delas foge do normal e esperado, sendo adequada para as bebidas. O nome do produto, que significa alimento de soja, pertinente, porm seu significado poderia ficar mais claro para o consumidor. Por ser curto, um nome fcil de ser falado e lembrado, o que muito positivo para a marca, porm muitas vezes o nome acaba sendo relacionado Hades, deus da mitologia grega, o que no positivo uma vez que este o deus da morte. Tratando-se do produto oferecido, em si, a consistncia boa, no sendo muito aguado, o que poderia trazer a ideia de um produto de baixa qualidade. Porm, a cor, principalmente dos produtos da linha original, no muito agradvel, mesmo sendo caracterstica de produtos como leite de soja. Por ser um lquido mais amarelado do que branco, ele pode eventualmente remeter a sujeira para o consumidor. Aqueles da linha Frutas no apresentam esse problema por obterem a cor da fruta em questo, apenas mais clara. O cheiro tambm no muito agradvel, lembrando um pouco o cheiro de metais, como Ferro. Cinco nveis de produto

Para analisar AdeS de acordo com os cinco nveis de produto, deixamos em questo o carro chefe da marca, AdeS Frutas. O benefcio central deste produto, que representa o benefcio fundamental do produto, matar a sede e alimentar, em alguns casos. Quanto ao produto bsico, temos uma opo de matar a sede com um suco de frutas de caixinha, conhecido oficialmente como suco pronto para beber. Em questo do produto esperado, o suco de caixinha deve ter sabor agradvel, embalagem prtica com design tanto bonito quanto eficiente, e um prazo de validade aps aberto relativamente bom. no produto ampliado que est a grande diferenciao de AdeS, por ser um suco base da protena de soja, sem conservantes, 0% de lactose, podendo nesse quesito ser consumido tambm pelos intolerantes, 0% de colesterol, fonte de Ferro e Zinco (apesar de tais minerais serem provvel causa do mau cheiro mencionado pro alguns consumidores), e fonte de vitaminas C, B2, B3, B6, B12 e cido Flico. Tais caractersticas contribuem para que AdeS possa cumprir sua promessa de ser um produto que d mais fora e energia para quem o consome. Tudo isso adicionado um baixo teor calrico e uma quantidade baixssima de gordura tambm diferencia AdeS de outros sucos PPB, que costumam ser calricos devido altas adies de aucares.Para diferenciar ainda mais a oferta de AdeS com um produto potencial, a marca poderia ampliar o portflio da marca sem precisar de novos tipos de matria-prima. Com isso em mente possvel idealizar uma linha de picols e iogurtes com alguns dos sabores dos sucos, por exemplo.

Toda linha AdeS est dentro da categoria dos bens no durveis, tangvel e consumvel em um pequeno nmero de usos. Por ser uma bebida sem conservantes e de soja, a durao menor ainda, porm s aps aberta (a recomendao oficial que o produto seja consumido em at 3 dias aps a abertura do mesmo). ainda um bem de convenincia bsico, ou seja, comprado com frequncia e sem esforo.

PreoA AdeS mantm, desde sua formao, uma imagem de padro de qualidade alto, atrelado a uma ateno pessoal voltada a sade. Percebe-se, analisando tambm os preos em pontos de venda, que a marca apresenta ndices de preos maiores que a maioria dos sucos que se tem no mercado, sendo eles de soja ou no. A relao preo-produto sempre se deu com base no produto que apresenta qualidade diferenciada e extremamente valorizada pela marca: a soja e o processo de extrao da sua protena, que levaria as pessoas a terem uma sade diferenciada, por fornecer muitas vitaminas atravs do consumo de um s produto. Concluindo, a marca apresenta estratgia de diferenciao, valorizando a garantia ao consumidor de uma qualidade alta.

H uma precificao fixa, partindo-se do pressuposto de que os preos so determinados de acordo com variveis estatsticas, como a qualidade do produto, as caractersticas do cliente que se quer atingir, e do volume de mercado que se quer alcanar. No caso da AdeS, a estratgia de precificao, determinada pelos fatores citados acima, a de liderena produto- qualidade, usando um preo mais alto do que a mdia do mercado, tanto por ser um produto diferenciado, que tm matria prima mais cara. Comprovamos isso analisando diferentes pontos de vendas em diferentes localizaes da cidade de So Paulo e constatando que o preo da marca AdeS sempre o mais alto em relao aos concorrentes da categoria (BBS). Entretanto, na regio metropolitana observada, estes variavam bastante.

A adequao geogrfica dos preos utilizada por muitas marcas, pois o consumidor que se quer atingir em certo lugar tem suas caractersticas refletidas por esse mesmo fator. Dessa forma, um preo mais baixo em locais onde a economia e o perfil de consumidor esto atrelados a uma condio financeira menor pode ser justificado. Com AdeS no diferente: o volume de vendas que se pretende alcanar em determinada rea, sempre depende do preo que institudo no local. Outro tipo de adequao de preos que se localizou ao realizar a visita aos PDVs foi a baixa realizao de promoes da marca AdeS. Muitas outras marcas do mesmo tipo de produto realizavam aes do tipo desconto ao levar uma quantidade maior do produto. A AdeS, apesar de apresentar algumas promoes do tipo leve 2 pague 1, no acompanhava essas marcas, o que uma desvantagem no preo de AdeS no setor.

Concluindo, mesmo que AdeS queira se diferenciar em qualidade, inevitvel que os preos dos concorrentes representem uma ameaa s vendas de AdeS. Mesmo assim o preo de marca se mantm alto, devido ao posicionamento de ser lder e ser vista como referncia de qualidade.Distribuio

Os clientes da Unilever so segmentados pelo seu volume de negcio com a empresa, seu tamanho e sua importncia estratgica. De acordo com sua classificao, contam com mais atividades de merchandising, investimento, tempo do vendedor, informaes de mercado, customizaes, preferncia em lanamentos, promotores e condies comerciais mais favorveis. No caso de AdeS, esta usa canais diretos e indiretos.

O canal direto apresenta um nvel de canal, sendo estes os varejistas classificados como super e hipermercados. Tal canal segmentado em key accounts, que incluem Walmart, Carrefour e o Grupo Po de Aucar; as contas regionais, que so as redes significativas em suas regies de atuao; as contas distritais, que so redes menores com importncia estratgica; as key accounts farma, que so grandes redes de drogarias; e o varejo farma, que so redes de drogarias relevantes.

Quanto ao canal indireto, este apresenta 2 nveis, e nele somado um intermedirio: o atacadista ou distribuidor, que vendero para pequenos e mdios varejistas. Tais varejistas so classificados como small traders e neighborhood, e neles a variedade de produtos tambm pequena, sendo que em muitos a marca est ausente, justamente pelo fato do foco de distribuio ser para as key accounts. Os segmentos do canal indireto so os atacados e distribuidores grandes, como Martins; os AES (atacadistas especializados); e Atacado farma/cash&carry, onde o pequeno varejista pode comprar no prprio local e levar os produtos na hora. No caso da Unilever, este canal atende praticamente todas as lojas com menos de 5 checkouts e cerca de metade das que possuem de 5 a 9 checkouts. A nica exceo so as pequenas lojas de grandes varejistas por exemplo, o Mini Mercado Extra, que pertence ao grupo Po de Acar. Mesmo sendo uma loja pequena, ela faz parte de uma grande rede e atendida diretamente pela equipe de vendedores da Unilever. Mas cabe atentar para o seguinte: essas pequenas lojas dos grandes varejistas so atendidas diretamente pela Unilever no que se refere venda, mas para a apurao dos dados de participao de mercado elas so classificadas como small trader e neighborhood, segundo o seu tamanho, conforme demonstrado em tabela.

Foram visitados PDVs nas cidades de So Paulo e Campinas, e com tais visitas pode ser diagnosticado que o volume de produtos distribuidos a estes bastante razovel bem elevado nos hipermercados -, porm a variedade de produtos do portflio presente relativamente pequena em relao ao esperado; muitos pontos de venda possuem menos da metade da variedade do portflio de AdeS em suas prateleiras. Em especial, a linha original apresenta a menor variedade dentre todas as linhas, visto que na maioria dos pontos de venda, existia somente o AdeS original de 1L.

O desempenho da participao de mercado apresenta diferenas entre as regies do pas. Nas capitais do Norte tanto AdeS Original quanto AdeS Fruta alcanam algumas das maiores participaes da marca. O interior de So Paulo uma praa importante para AdeS Original, enquanto na grande Rio de Janeiro est a maior participao de AdeS Fruta. Na rea VII, AdeS Fruta possui apenas 2,4% de participao, embora seja uma rea composta tambm por Braslia, cidade que possui o maior IDH e a maior renda per capita entre os municpios brasileiros. Ainda levando em conta essa avaliao, confirma-se que todo o portflio de AdeS tem mais volume de distribuio em canal direto, configurando certa superioridade em relao aos sucos PPB, enquanto em canal indireto o volume de AdeS menor pelos motivos explicados acima.Comunicao

A marca raramente utiliza ferramentas de comunicao em PDV, mas quando faz uso, normalmente com pacotes promocionais, ou promoes do tipo Pague 1, Leve 2. Esses tipos de comunicao so mais vistos em super e hipermercados, analisados nas cidades de So Paulo e Campinas. Outras aes em padarias e mercados de vizinhana no foram encontrados.

Entendemos, ento, que a comunicao da marca no muito bem desenvolvida nos PDVs, pois dificil encontrar qualquer estmulo ao consumidor para a compra de AdeS. Levando em considerao a comunicao de AdeS com o pblico-alvo (classes A e B), esta inadequada perante seu posicionamento, principalmente com a falta de promoo, pois apesar das ofertas de preo serem importantes, seria de grande impacto que a marca estimulasse a compra com outras estratgias, que possam vir a estimular a compra, como cupons, gift packs, e outros tipos de opes de promoo.

Com relao ao uso de redes sociais, assdua usuria do Facebook (AdeS Brasil), tentando sempre conectar-se com o cliente, mostrando tanto seus produtos como a importncia que d ao bem estar e felicidade de seus consumidores. Nessa ferramenta, a AdeS aparenta ser bastante solcita e preocupada com seu cliente, pois responde - de forma personalizada - cada comentrio deixado em seus posts. Este tipo de ao gera uma boa imagem da marca, e tende a fidelizar cada vez mais o seu consumidor AdeS.

Segue imagem abaixo, para exemplificao:Fonte: Facebook.

O site do produto bastante dinmico e fcil de usar. L se encontram todas as informaes, tanto sobre o produto como sobre a marca, de forma direta e clara. H tambm, uma seo de Receitas, na qual o consumidor pode aprender a fazer alimentos saudveis usando AdeS como ingrediente ou s como acompanhamento. J a conta do Twitter (@AdeS_Brasil), utilizada com menor frequncia. Contudo, quando preenchem seus 140 caracteres, o fazem incentivando a ingesto de suas bebidas de soja, focando em diversos pblicos: pais, crianas e pessoas ativas, por exemplo, mas sempre deixando claro que a AdeS uma bebida que d FORAS para cumprir qualquer tarefa. O Youtube, AdeS tm duas contas: uma para a marca em geral, onde posta vdeos de receitas, campanhas e aes com o pblico em geral, e a conta (AventurasMaxBrasil), em parceria com a Kibon, do Max mascote da linha infantil de AdeS. Nele so feitos uploads de episdios da webserie animada chamada Max: O incio. A iniciativa visa chamar a ateno da criana pra marca desde pequena, para queos pequenos consumidores possam pedir para seus pais comprarem o suquinho com o Leozinho Max.

Aps reinventar-se no ano passado, a marca AdeS passou a enfatizar a temtica do estilo de vida batalhador e ativo do consumidor, apelando para o lado irnico da Sorte. Nessas campanhas, feitas pela renomada Agncia Ogilvy, a marca mostra que preciso muito mais que sorte para as conquistas do dia a dia. preciso, essencialmente, esforo. AdeS tambm foca no seu maior diferencial, o SoyForce, que um mix de minerais, vitaminas e protenas, que d fora para fazer muito mais, proporcionando uma entrega funcional maior do consumidor s suas atividades, que assim ter foras para alcanar seus objetivos. AdeS mostra esse consumidor como algum com total controle de sua vida, que corre atrs daquilo que almeja, o go-getter. O recado que a comunicao deixa com suas campanhas indica que pessoas de sorte so aquelas que batalham diariamente, correndo atrs de seus sonhos, se esforando para realiza-los. Esses recados so comunicados tanto no offline como no online, em social medias. Destacamos ento pontos fortes e fracos na comunicao da marca, desde propagandas televisivas at aes promocionais:

Pontos fortes: Apelos emocionais, beneficiam os pr ativos e incentivam a fazer sempre mais, abrange pblico alvo para go-getters, oferecem apoio aos pais para manter a vida dos filhos mais saudvel (ajuda para montar a lancheira, como fazer os filhos gostarem de alimentos saudveis), dicas de receitas saudveis que combinam com AdeS, mostrar que os sucessos na vida no dependem de sorte e sim de esforo atravs de relatos reais, preocupao com causas sociais, aes infantis que influenciam as crianas a consumirem mais a bebida.

Pontos fracos: No comenta a questo do higiene (problema do recall), pouca veiculao na TV, anncios no chamativos com perodos curtos de veiculao e grandes intervalos entre um e outro, pouco apelo funcional, deixando de detalhar o produto, entradas, sadas e udio das propagandas muito rpidos, o que prejudica o entendimento.Quanto ao posicionamento, AdeS se mostra como uma marca Para consumidores que possuem um perfil atitudinal e preocupado com a sade, a AdeS uma bebida a base de soja que possui uma extrao nica dos gros deixando todos os nutrientes intactos, um alimento de origem vegetal de alto valor nutricional e uma tima fonte de protena. uma marca que te ajuda a conquistar o desejado.Atualmente a AdeS procura atingir os go-getters, aqueles que, independentemente do corte scio-demogrfico, possuem perfil atitudinal, lutam pelas suas conquistas, correm atrs das suas vontades, tomam as rdeas de suas vidas e sempre desejam fazer mais. Este termo, no caso, abrange tanto as mulheres de classe A/B, com filhos de 0-11 anos, preocupadas com a sade e a alimentao da casa, equilibrando a vida profissional; como jovens preocupados em manter o bem-estar e a saudabilidade, em conjunto com a fome de viver cada dia.

A partir de entrevistas feitas com consumidores e no consumidores, homens e mulheres entre 19-50 anos, para conhecimento generalizado da imagem da marca, pudemos chegar a algumas concluses: Muitas pessoas relacionam a marca com suco e no com soja, caracterstica principal, e devido a isso muitos no conhecem os benefcios que AdeS oferece, tanto os no consumidores quanto consumidores. Alm disso, a maioria classificou a marca como regular, inclusive aqueles que a consomem diariamente, ningum a classificou como tima. Um ponto que foi levantado por quase todos os pesquisados foi que todos afirmaram nunca ter visto nada chamativo sobre a marca e alguns nem ao menos sabiam que existiam propagandas sobre o produto, fato que explica o desconhecimento do pblico quanto aos benefcios dele. Tambm foi levantado, com menos repercusso, que o elevado preo do produto que no justificado pelos consumidores e o extenso pblico alvo, pois a maioria acredita que no h um nicho especfico, que o produto se encaixa para todas as idades, mas no em todas as classes sociais. As duas ltimas consideraes so em relao ao nome do produto, pois muitos no sabem o que significa e acreditam que no adequado ao produto, pois permite associaes para outras coisas que no suco de soja; e a extensa distribuio em super e hipermercados e falta de exposies em PDVs menores.

Com isso, podemos concluir que apesar de a marca em si ser muito conhecida, sua imagem no excepcional. H como investir no conhecimento e identificao do nome do produto, alm de trabalhar todas as informaes tcnicas que no so de conhecimento pblico. Com isso, o preo seria melhor justificado e distribuio especfica em super e hipermercados tambm.2. Anlise do Ambiente Mercadolgico2.1. Anlise do MacroambienteNatural

Aumento da temperaturaPara o cultivo da soja, necessrio que a temperatura sobre todas as suas fases da cultura esteja entre 20-30, caso contrrio o crescimento vegetativo torna-se pequeno, nulo, ou possui efeito adverso na taxa de crescimento, provocando danos na florao. As projees que, nas reas que possuem cerrado, como o Nordeste, ter aumento das secas, especialmente no semi-rido e impactos na agricultura de subsistncia e na sade; o Centro-oeste ter impacto na agricultura e na gerao de energia hidroeltrica e no Sul ter extremo de chuva e impacto na agricultura. A temperatura, em alguns lugares, ficar superior a 30. Dficit HdricoOutro fator essencial para o cultivo da soja, necessitando durante todo o ciclo de 450-800 milmetros. Alm do principal bioma ser o cerrado, a questo hdrica preocupante. Poluio industrialTraz efeitos drsticos ao meio ambiente. As substncias qumicas emitidas pelas fbricas e usinas de energia so liberadas no ar, eventualmente retornando para o cho e contaminando o solo e a gua. Sendo prejudicial ao cultivo da soja, que necessita de gua limpa.Demogrfico

Diminuio de filhos por famlia

Considerando que grande parte do pblico alvo de mulheres e que muitas delas compram o produto para seus filhos, podemos analisar que a diminuio de nmero de filhos por famlia pode representar um impacto negativo para a marca. A partir de 2002 houve uma reduo de casais com filhos (52,7% para 45%) e aumento de casais sem filhos (14% para 19%). Com isso, houve um estreitamento acentuado da base da pirmide etria, tendo uma diminuio da faixa de 24 anos de 47,4% em 2002 para 39,6% em 2012, enquanto na faixa de 45 anos houve um aumento de 23% para 29,9% no mesmo perodo. Scio Cultural

Alto poder de compra das classes A-BComo mostra o grfico acima, apesar do crescimento do poder de compra da classe C, quem mais contribui para o crescimento dos gastos ainda no ano de 2014 ainda so as classes A-B. A aposta deve manter-se nessas classes, sem deixar de olhar para a volumosa classe C. E j que a necessidade do brasileiro inclui estar satisfeito consigo e ter tempo hbil, mesmo que o poder de compra esteja comprometido, a valorizao da sade prevalece. Aumento da busca por estilo de vida saudvelEm 2013, a Vigitel (Vigilncia de Fatores de Risco e Proteo para Doenas Crnicas por Inqurito Telefnica) revelou que nos ltimos 5 anos o percentual de pessoas que usam o tempo livre para atividades fsicas passou de 30,3% para 33,8%. Apesar do ritmo cada vez mais acelerado, o tempo para atividades fsicas aumentou, sendo mais da metade dos que declararam ser importante estar em forma, pertencentes nova classe mdia, e grande parte toma atitudes visando o bem estar por melhor qualidade de vida.

Alm disso, a busca por alimentos saudveis tm sido cada vez maior, aliando sabor a benefcios fsicos. Essas pessoas costumam, ento, levar alimentos de casa, ao invs de compr-los em algum local com preos altos. Quanto s refeies principais, o tempo dedicado para o preparo da comida cada vez menor, e assim cresce o valor dos alimentos prontos ou com pouco tempo de preparo. A busca no geral pela otimizao do tempo com opes nutritivas. Mudana no mercado de trabalho e na estrutura familiarPresena feminina marcante no mercado de trabalho, e alto nmero de jovens no Brasil, muitos morando sozinhos. Dados do IBGE mostraram que de 2009 a 2011, 800 mil brasileiros se somaram aos 7 milhes que j moravam sozinhos. A previso indica aumento ao longo dos anos. Quanto presena mais forte da mulher no mercado de trabalho, a RAIS (Relao Anual de Informaes Sociais) constatou um crescimento de 5,93% de presena de empregos ocupados por mulheres de 2010 para 2011. Os cargos no so ocupados s pelas mulheres sem filhos. As mes tambm tm deixado de exercer somente a funo de dona de casa e indo trabalhar, se encaixando cada vez mais no perfil de go-getter, j que esta batalhadora e vai atrs do que quer. Essas mulheres que vo trabalhar querem ter certeza de que seus filhos esto se alimentando bem, e nunca deixam de cuidar da sade deles. Diminuio da frequncia de idas aos supermercadosCompras do ms ainda so populares, visto que o ritmo acelerado significa menos tempo no supermercado. O mesmo estudo da Nielsen mencionado acima mostrou que a frequncia das idas ao supermercado menor (queda de 3,6% em relao 2013), porm a conta final maior. O consumidor, portanto, quer que seu tempo seja gasto com qualidade e evita gastos por impulso dessa forma. Alm disso, mini mercados ganham espao pela praticidade.

Alm disso, muitas das compras tem sido feitas online. Uma pesquisa da GVcia, Centro de Tecnologia de Informao Aplicada da FGV relatou que em 2013 o e-commerce movimentou 28,8 bilhes de reais no Brasil, e na poca a previso era de um aumento de 20% em 2014, sem previso de quedas, e em relao ao primeiro semestre de 2013, em 2014 o comrcio eletrnico apresentou um faturamento 26% maior do que o do perodo passado. Pesquisas da Mintel preveem que o setor mais 217 bi at 2018. Os supermercados entraram com tudo na onda do e-commerce, alm de produzir outras formas de interagir de forma multimdia com o consumidor por outras plataformas, destaque na plataforma mbile, que cresceu 84% em um ano. Observa-se tambm que 57% das compras online so feitas por mulheres de 35 49 anos (relatrio WebShoppers). A indstria de alimentos no lder no comrcio online, mas ocupa um espao considervel deste tipo de comrcio crescente. tambm vlido ressaltar que a comparao de preos online cada vez mais fcil, j que a maior parte dos mercados tm sua loja online. Alm de aplicativos que comparam o preo para o consumidor, mudar de um e-commerce pra outro toma um tempo muito pequeno, e por isso esses tm que ganhar o cliente nos outros aspectos (frete e entrega, ofertas, confiabilidade, entre outros).O comrcio online usou como impulso o tempo que o brasileiro passa na internet, que s aumenta. Alm de todo grande portal de informaes contar com uma parte dedicada sade e estilo de vida, os blogs de diversos assuntos tm ganhado espao e credibilidade imensas nos meios de comunicao online, principalmente sobre bem estar. Os blogueiros so um novo pblico de interesse que trazem consigo a promessa de um bom alcance publicitrio contando, cada vez mais, com parcerias de marcas influentes.Poltico-legal

Lei Desmatamento Zero

uma campanha que visa levar uma lei de iniciativa popular ao Congresso, para acabar com o desmatamento no Brasil que precisa levantar 1,4 milhes de assinaturas. Se aprovada, isso pode prejudicar significantemente as plantaes de soja, que demandam muito espao e acabam desmatando algumas reas para poderem existir. Oportunidades com projetos em trnsitoSeriam oportunidades caso sejam aprovados. O Programa Empresa Consciente dar desconto no Imposto de Renda das empresas que realizarem projetos ecolgicos, como reflorestamento; ou de valorizao do trabalhador, como atividades esportivas e de educao. H tambm, o projeto conhecido como Lei Rouanet do meio-ambiente, que busca dar incentivos fiscais para as empresas que criarem ou financiarem programas de apoio a projetos de defesa do meio-ambiente. Ambos os projetos podem ser aproveitados pela empresa, pois a Unilever j realiza projetos socioambientais. Tecnolgico

Novas tecnologias na produo de sojaH novas tecnologias na produo de soja, como a expanso da plantao principalmente no Centro-oeste, com novas tecnologias de otimizao de ciclos plantis, principalmente mais longos, que produzem mais.

Cada vez mais existe a viabilidade de um produto inteiramente orgnico, isto , que tenha sua embalagem feita de soja. Apesar do grande avano tecnolgico por trs destas, o assunto levanta uma grande questo controversa: h a diminuio do petrleo, mas tambm um aumento do desmatamento para maior rea de plantio. Novas mdiasComo um produto destinado s classes A e B, as novas mdias que esto emergindo podem ser uma eficiente forma de comunicao com este pblico. Algumas dessas mdias so televisores e painis interativos em taxis, metros e avies, bem como o "home glass", que na verdade um grande aparelho interativo e prtico espalhado pela casa ou escritrio.

E-commerce j um meio estabelecido, mas seu crescimento ainda exponencial e o seu uso ainda pequeno. A AdeS, em parceria com super e hipermercados se beneficiaria muito com este tipo de plataforma, que mbil, prtica e poupa muito tempo.

Varivel ambiental crtica (VAC)

Por que esta varivel crtica?Histrico da varivelTendncias e projeesPossveis consequncias para o produto

Aumento da temperaturaAfeta diretamente a produo da soja, que por sua vez precisa de temperatura entre 20-30.Tendo em vista o cenrio de Aquecimento Global, o Brasil tem sofrido grande elevao comparado a outras regies. O pas vem sofrendo enormes secas, principalmente na regio Nordeste.A projeo para o final do sculo que haja uma elevao de aproximadamente 90%, sendo de 0,5 na regio centro Sul e 1,5 no Norte, Nordeste e Centro-Oeste.Caso a temperatura mantenha-se elevada, o crescimento vegetativo torna-se pequeno, nulo, ou possui efeito adverso na taxa de crescimento, provocando danos na florao.

Dficit HdricoAfeta diretamente a produo da soja, que por sua vez precisa gua todo ciclo de 450-800 milmetros. O problema hdrico mundial, pois est relacionado com a quantidade crescente de consumidores, alm de ser uma questo regional(alguns locais possuem mais gua do que outros) e social(distribuio desigual).Estudos mostram que de um total de 29 aglomerados urbanos no pas, 16 j precisam buscar novos mananciais para garantir o abastecimento at 2015. Alm de 472 municpios estarem em busca de novas fontes de gua. Caso falte gua, ser extremamente prejudicial para a produo de soja que depende dessa varivel para o cultivo.

Poluio industrialPrejudica o cultivo da soja, pois necessita de gua limpa que prejudicada pela poluio.A poluio iniciou-se com a Revoluo Industrial e est associada a uma certa degradao do meio ambiente.A tendncia que se intensifique com a construo constante de fbricas e usinas de energia.A consequncia vem a partir da contaminao do solo e da gua a partir das substncias qumicas emitidas pelas fbricas e usinas, sendo prejudiciais para a produo de soja.

Alto poder de compra das classes A-BAs classes A-B so as que mais contribuem para o crescimento dos gastos, sendo potenciais consumidores de AdeSAs classes A-B quase sempre obtiveram a liderana nos gastos, mesmo com o crescimento da classe C.A tendncia que eles continuem sendo lderes em gastos.Caso isso perdure, o foco de investimentos deve permanecer nas classes A-B, apesar da classe C ser volumosa.

Aumento da busca por estilo de vida saudvelO estilo de vida saudvel o principal perfil que a AdeS busca, sendo potenciais consumidores.O uso do tempo livre sempre foi variado, e no tinha crescimento na rea de atividades fsicas h bastante tempo. Alm de ter crescido o interesse em alimentao saudvel e otimizao do tempo.A tendncia que o percentual de pessoas que usam o tempo livre para atividades fsicas e queira se alimentar de maneira saudvel, cresa cada vez mais.Caso isso acontea, a percepo de valor do produto poder aumentar cada vez mais, pois oferece justamente o que esse pblico busca.

Diminuio da frequncia de idas ao supermercadoA diminuio faz com que os consumidores sejam menos expostos ao produto, exigindo novos meios de venda.As compras do ms ainda so populares. A frequncia menor porm a conta final, maior. O consumidor quer que seu tempo seja gasto com qualidade e evita gastos por impulso.A tendncia que a frequncia seja cada vez menor, e que o e-commerce ganhe ainda mais fora com o passar do tempo.Caso a tendncia se confirme, a AdeS ter que investir em e-commerce e como atrair o seu consumidor online, e no mais no PDV.

Lei Desmatamento ZeroA lei prejudicar a plantao de soja.Iniciativa desde 2012 para tentar aprovar uma lei de iniciativa popular ao Congresso, que visa acabar com o desmatamento no Brasil.Caso alcancem 1,4 milhes de assinaturas, ser aprovado.Caso aprovado, ser prejudicial a plantao de soja que demanda muito espao e acaba desmatando algumas reas.

Oportunidades com projetos em trnsitoSo oportunidades para a Unilever que j realiza projetos socioambientais.So iniciativas com propsitos distinto e benefcios parecidos. O Programa Empresa Consciente e o Lei Rouanet daro benefcios quantitativos.J esto em vigor, basta serem adotados pela empresa. uma oportunidade para a Unilever.

Diminuio de filhos por famliaUm dos heavy users, podendo ter um impacto negativo.Desde 2002 est ocorrendo uma diminuio de casais com filhos, assim houve um estreitamento na base da pirmide etria.A tendncia que continua diminuindo, no entanto com dados menos expressivos.Traria um impacto negativo para o produto. que tem como um dos seus heavy users os filhos.

Novas tecnologias na produo de sojaTraz uma expanso da plantao.Tecnologias esto surgindo a todo instante, como a expanso da plantao, que traz a otimizao de ciclos plantis. E h a viabilidade de um produto todo orgnico.A tendncia que haja cada vez novas invenes tecnolgicas e que sejam oportunidades para o produto.Daria uma nova cara para a AdeS, pois otimizaria os ciclos plantis e traria embalagens feita de soja.

Novas mdias uma oportunidade de inovao para a marca.As novas mdias esto emergindo e podem ser uma eficiente forma de comunicao.A tendncia que surjam cada vez mais oportunidades como: paineis e televisores em taxis, metrs, avies, home glass e e-commerce.Agregaria valor a marca e maior possibilidade de alcanar seu pblico alvo(classes A-B).

ConclusoPodemos concluir que a varivel possui maior potencial para influenciar de forma significativa a empresa e o setor a scio cultural, a qual engloba as sub variveis: mudana no mercado de trabalho e na estrutura familiar, aumento da busca por estilo de vida saudvel, alto poder de compra das classes A-B e diminuio da frequncia de idas aos supermercados, pois para que a marca seja aceita pelo seu pblico alvo, ela deve dialogar com seus hbitos e crenas a fim de ocorrer maior troca de informaes e assim, ajudar numa boa abordagem de marca. No caso especfico de nosso cliente - a AdeS -, levar uma vida saudvel e preocupar-se com o bem estar aliado um ritmo de vida acelerado tpico das metrpoles brasileiras o item que mais se destaca dentro da varivel.

Levando em considerao este quesito e nossa pesquisa, preveem-se que os aspectos mencionados dentro do ambiente scio cultural tragam cada vez mais, maiores conhecimento sobre os benefcios da soja, alimento que altamente recomendado para aqueles que procuram um estilo mais saudvel. Caso as previses sejam confirmadas, haver ento, maior procura por alimentos saudveis para colocar mesa. Partindo dessa premissa, o consumidor, melhor informado sobre hbitos saudveis, conhecer o custo-benefcio dos produtos AdeS, e portanto, estar cada vez mais inclinado a pagar o preo dos itens da marca.2.2. Anlise do SetorA anlise do setor fundamental para situar a empresa e saber, alm de sua posio competitiva, quais so as previses e tendncias referentes ao setor no qual ela est inserida.

Visto que AdeS uma marca que oferece produtos de diferentes tipos, sendo eles sucos ou leites, o setor escolhido deve abranger toda a sua extenso de linha de produtos, alm de incluir os seus principais concorrentes, diretos e indiretos. Deve-se considerar, tambm, que AdeS um produto que se diferencia de outras bebidas como refrigerantes ou energticos, por ser mais benfico a sade. Sendo assim, definimos o setor de AdeS como setor de bebidas frias saudveis (BBS+PPB). O setor, por ser vasto, possui diferentes categorias de bebidas dentro dele. As vendas de BBS e PPB ultrapassam R% 7 bilhes por ano. Podemos observar que existe um aumento no volume de bebidas prontas para beber de 21% e 26% em valor, e uma diminuio de 20% do volume de bebidas a base de soja. Os principais motivos para esse aumento do PPB so o avano das marcas mais baratas, como Tial e Da fruta e muitos lanamentos e novidades que mantm a categoria atual e chamativa.

A posio da empresa na categoria, se considerarmos apenas bebidas a base de soja de lder. Porm, considerando todo o setor, incluindo PPB, AdeS apresenta um posicionamento desafiante, perdendo apenas para a marca DelValle, que a lder do setor. O atual problema da marca nesse setor a penetrao, que vem diminuindo cada vez mais, apesar da frequncia de compra ter apresentado uma queda em nveis bem menores, quase se mantendo. Separando o desempenho da participao de mercado entre as diferentes regies do pas, podemos perceber que nas capitais do Norte, tanto AdeS original quanto AdeS fruta alcanam uma das maiores participaes da marca. O interior de So Paulo tambm muito importante para AdeS original, ao passo que no RIo de Janeiro a maior participao de AdeS fruta.2.3. Anlise dos fornecedores do setorOs fornecedores da Unilever, no caso de AdeS, se dividem em quatro grandes grupos: fornecedores de soja, concentrado de frutas, embalagens e aromatizantes/corantes.

No caso da soja, o nmero de produtores no Brasil muito grande; por isso, visando a qualidade do gro (e consequentemente, do produto final), a Unilever trabalha com seleto grupo de fornecedores da oleaginosa. Em mdia, so doze produtores modestos no exclusivos de AdeS competindo entre si. Visando a procedncia e qualidade da soja, a Unilever exige certificao dos produtores com os quais trabalha, concedida pela AdeS, aps srie de consultorias a fim de verificar os requisitos. Uma vez que trabalha com produtores modestos, competitivos entre si e que precisam atender aos padres exigidos pela empresa, a Unilever possui grande poder de barganha sobre esses produtores.

Os fornecedores de concentrado de frutas, por sua vez, so mais estveis em relao ao vnculo com a Unilever; apesar de no serem exclusivos, no h casos frequentes de substituio nessa linha de fornecedores. Como so especializados nesse tipo de produto, garantem qualidade e boa procedncia, e por conta de sua estabilidade, a dinmica de sua relao de dependncia com a Unilever torna-se equilibrada.

Quanto embalagem, todo o maquinrio para produo fornecido pela Tetra Pak, e portanto a produo ocorre na prpria fbrica da Unilever. Tendo em vista a reconhecida qualidade advinda da Tetra Pak e a dificuldade de troca do maquinrio de produo de embalagens dentro da fbrica, a probabilidade de mudana desse fornecedor pequena. H, ento, uma dinmica de equilbrio na relao de dependncia entre Unilever e Tetra Pak.

Por fim, os produtores de aromatizantes e corantes so pouqussimos, porm gigantes - abastecem empresas do mundo todo, configurando um oligoplio - e naturalmente, estabelecem uma relao de equilbrio com a Unilever em termos de dependncia; ambos os lados so constitudos por empresas de grande porte e grande participao de mercado, portanto no busca-se alternativas para o fornecimento de aromatizantes e corantes.

De maneira geral, os fornecedores da linha de produo de AdeS apresentam pouco risco de abastecimento. Isso pode ser explicado pela tolerncia da soja a variaes de temperatura e ambincia, o processamento dos sucos concentrados (tambm tolerantes a essas variaes) e ao fato de o maquinrio de produo da embalagem ser instalado na prpria fbrica, alm de utilizar no processo matrias-primas simples como papelo e plstico. Os aromatizantes, por se tratarem de essncias, precisam de um cuidado maior no que se refere ao manuseio, entretanto tambm no apresentam grandes riscos em termos de abastecimento.2.4. Anlise da concorrncia

GRUPO ESTRATGICO (GE): um setor dentro do setor, que permite analisar quais so os concorrentes mais prximos.

G.E.1 - ADES FRUTA: bebidas frias saudveis que so consumidas acompanhando a refeio e possuem preo intermedirio

G.E.2 - ADES LEITE: bebidas frias saudveis que podem substituir a refeio e possuem preo elevado G.E.1 MaguaryPreo: O produto encontra-se em uma faixa de preo mediana, custando, em mdia, R$4,00 (considerando a embalagem de 1L).

Praa: Os sucos Maguary esto principalmente concentrados em super e hipermercados, como pode-se observar: 2,6% em small trader, 4,9% em neighborhood, 7,8% em super e 8,9% em hiper

Produto: Reconhecida, principalmente, por sucos concentrados. Possui abrangncia pequena, possuindo 5 categorias diferentes: Concentrados, Pronto para beber, Pronto para beber light, Vitakids e Puro coco. No entanto em relao a profundidade ela variada, possuindo algumas linhas com apenas 1 opo e outras com 9 opes de variedade. A embalagem das caixas passou por uma mudana, tornando-se mais chamativa.

Promoo: A marca quase no investe em promoo, a no ser que seja pra lanar um novo produto. Apesar disso, Maguary j ganhou 5 vezes o prmio de marca mais confivel na pesquisa Marca de Confiana, realizada pela revista Selees em parceria com o Ibope Solution.

Sobre sua comunicao, esto presentes nas redes sociais Facebook e Instagram. Com pouco mais de 4 mil curtidas no primeiro e quase 300 seguidores no segundo, utilizam os mesmos posts para ambas as plataformas, em funo da pouca quantidade de seguidores das redes, obtm baixo alcance nas mesmas. No meio impresso, utilizam em sua maioria, revistas femininas para publicar suas campanhas.

O site oficial da Maguary bastante colorido e com jeito descontrado, contm informaes sobre a empresa, o produto e tenta se envolver com o cliente ao dar dicas de receitas, sade e nutrio. Foras: Grande identificao de marca, distribuio eficiente (presente na maioria dos varejistas), preo moderado e atrativo, qualidade alta, investimento na embalagem para chamar mais ateno.

Fraquezas: Pouca abrangncia de produtos (poucas opes para o consumidor), baixssimo investimento em promoo (s ocorre em lanamentos de produtos novos).Padro de reao: Apresenta um padro de reao imprevisvel, pois vem ganhando participao de mercado e apesar do baixo investimento em promoo e comunicao, tem consumidores identificados e pode surpreender. SufreshPreo: O produto encontra-se em uma faixa de preo mediana, sendo este, em mdia, R$4,16 (considerando a embalagem de 1L)

Praa: Os sucos Sufresh esto mais concentrados em supermercados, mas esto razoavelmente bem distribuidos em hipermercados e lojas de vizinhana (small trader e neighborhood), como mostra: 4,6% small trader, 3,4% neighborhood, 5,7% super e 4,2% hiper

Produto: Oferece frutas naturais em caixinhas, ou seja, bebidas saudveis e inovadoras para qualquer ocasio de consumo, visando o bem estar e a qualidade de vida de seus consumidores. Sua abrangncia mdia, possuindo 7 linhas: Aa, Light, Nctar 1L, Nctar Lata, Nctar 200ml, Pronto e caseiro, Nctar Turma da Mnica.Promoo: Sufresh realiza poucas aes ao longo do ano, em mdia 2. No possui uma linha estratgica de comunicao, j que estas so muito espaadas, alguns exemplos de aes so: reforma do layout do site, embalagem comemorativa para a Copa do Mundo 2014, propaganda televisiva 2013, entre outros.

No que diz respeito comunicao, a pgina da marca no Facebook possui quase 500 mil curtidas, com posts abordando as caractersticas de seus produtos e o conceito estratgico de juventude. No site, por sua vez, h somente informaes sobre o portflio de produtos.

Foras: Informaes nutricionais bem-vistas pelo consumidor, distribuio equilibrada, preo atrativo, qualidade alta, abrangncia mdia;

Fraquezas: Baixo investimento em promoo, falta de estratgia de comunicao, baixa identificao de marca.

Padro de reao: Imprevisvel, decorrente do recente crescimento da marca no que diz respeito participao de mercado. Mais vita frutoPreo: O produto encontra-se em uma faixa de preo mediana, sendo este, em mdia, R$4,16 (considerando a embalagem de 1L)

Praa: A marca possui 4 centros de distribuio espalhados pelo Brasil, com a inteno de colocar mais de 70 mil pontos-de-venda, no entanto, no h dado para qual o foco de canal da Mais Vita.

Produto: A empresa Yoki, que possui a Mais Vita como uma das marcas principais, tem como misso nutrir vidas, tornando-as mais saudveis, mais fceis e ricas a cada dia. A abrangncia pequena, (apenas 3 linhas de produtos): Frutal, Original e Pura Soja. A profundidade mdia, pois no possui muitas variedades dentro de cada linha ( Frutal 1L e 200 ml de 8 tipos de frutas; Frutal Light 1L de 3 tipos de frutas, Original possui 6 tipos e Pura Soja apenas um). A embalagem mais clean, com a cor branca no fundo, e ateno especial a palavra Soja destacada junto ao nome da marca.

Promoo: Investimento grande somente em lanamento de produto. J apresentou promoes direcionadas ao pblico infantil. Mais Vita fruto no segue uma linha estratgica por no ter uma alta frequncia de promoes.

A marca no tem participao nas redes sociais, entretanto possui um site bastante completo, com informaes sobre a marca e dicas de receitas, sade e nutrio.

Foras: Embalagem atrativa, preo moderado.

Fraquezas: Pouco investimento em promoo, qualidade mdia-baixa, abrangncia e variedade pequenas, falta de linha estratgica de comunicao e promoo, falta de identificao de marca.

Padro de reao: Omisso, uma vez que no possui investimentos em promoo e comunicao suficientes para combater altura as marcas que possuem mais participao de mercado no setor. Del vallePreo: O produto est na faixa de preo mediana, sendo este, em mdia, R$4,20 (considerando a embalagem de 1L)Praa: Os sucos Del Valle esto mais concentrados em lojas de vizinhana e hipermercados, no entanto possui liderana em todos os canais: 38,5% small trader, 25% neighborhood, 18,2% super e 26,4% hiper.Produto: Marca da holding Coca-Cola, a Del Valle est na famlia de Nctares e Refrescos, e possui 5 linhas,abrangncia mdia: Del Valle Laranja Caseira, Del Valle Frut, Del Valle Reserva, Del Valle Mais e Del Valle Kapo, a linha infantil, no entanto a profundidade extensa pela variedade de produtos dentro das linhas. A marca bastante conhecida por conter nctar de frutas fresquinhos dentro da caixa e passar uma imagem de um produto natural e saudvel. A embalagem obteve uma mudana chamativa de 2011 para 2013.

Promoo: A marca investe muito em promoo com propagandas e campanhas frequentes. A Del Valle procura investir mais em aes promocionais e merchandising, no ponto de venda ou atravs de seu site e hotsites. As suas propagandas so voltadas para seu pblico alvo: crianas e mes preocupadas com a sade do filhos, possuindo uma estratgia mais emocional, com o slogan O segredo carinho.

A pgina da Del Valle tem mais de 1,5 milho de curtidas, com posts frequentes sobre o slogan O segredo carinho e dicas de sade e nutrio.Foras: Lder de distribuio em todos os canais, abrangncia mdia porm com grande profundidade, embalagem chamativa, alto investimento em promoes e comunicao (com propagandas e campanhas frequentes), grande identificao de marca, preo atrativo, lder de vendas do setor, qualidade alta.Fraquezas: Comunicao poderia ser mais bem explorada, embalagem do produto sofrer inovaes que o tornem condizente com a sua mudana no logo.Padro de reao: Tratando-se de um concorrente que lder de vendas no setor e apresenta um investimento enorme em promoo e comunicao, pode-se afirmar que apresente um padro de reao arrojado, sabendo combater aes estratgicas alheias altura. FazendaPreo: O produto est na faixa de preo alta, sendo este, em mdia, R$5,50 (considerando a embalagem de 1L)Praa: No h dados que informem quais os canais de distribuio, nem as suas porcentagens.Produto: Marca que preserva os cuidados ambientais e a responsabilidade social, alm de no utilizar conservantes e espremerem a fruta na hora da fabricao. A abrangncia pequena pois possui 4 linhas de extenso: Laranja, Pssego, Maracuj e Uva, com uma profundidade tambm pequena pois praticamente no h variedade. A embalagem tradicional pois no passou por nenhuma modificao, sendo caracterstica da marca.Promoo: A marca no investe em promoo, deixando a cargo dos canais de distribuio fazerem se desejarem e sentirem necessidade.Foras: Responsabilidade social, processo orgnico de fabricao, embalagem caracterstica, qualidade alta.Fraquezas: Preo alto (menos atrativo), investimento quase nulo em promoo e comunicao, abrangncia e profundidade pequenas, baixa identificao de marca.Padro de reao: Devido ao baixo investimento em comunicao e promoes e baixa identificao de marca, pode-se dizer que esse concorrente apresenta um padro de reao omisso, uma vez que no aparenta interesse em combater altura as aes estratgicas das marcas dominantes do setor. SoyosPreo: O produto est na faixa de preo baixa, sendo este, em mdia, R$2,80 (considerando a embalagem de 1L)Praa: Os sucos Soyos esto mais concentrados em super e hipermercados, como pode-se observar com os dados: 0,3% small trader, 1,1% neighborhood, 3,6% super e 2,1% hiper.Produto: uma extenso da marca Sufresh, porm com foco na bebida a base de soja integral e clula intacta. Preocupados com a sade e o sabor, eles buscam no apresentar o odor e sabor original da soja. A marca possui uma abrangncia pequena, com 2 linhas: Sufresh Soyos frutais e Sufresh Soyos original, com uma profundidade pequena tambm, pois no h muita variedade. A embalagem clean, possuindo a cor branca como predominante, com apenas o logo em verde mas no muito chamativo.Promoo: A marca quase no investe em promoo, preferindo deixar por conta dos canais de distribuio determinarem suas prprias promoes internas. Ganhou um prmio da Tetra Pak por estar na categoria de Prata pelo design e embalagem do produto sabor Morango.

Por ser uma extenso de Sufresh, a marca praticamente no tem investimento em comunicao, visto que toda a ateno da empresa nesse quesito voltada para Sufresh.Foras: Preo baixo, investimento no sabor do produto (procuram no apresentar o odor e o sabor originais da soja), embalagem clean e bem apresentvel;Fraquezas: Distribuio desequilibrada (muito mais presente em super e hipermercados), abrangncia e profundidade pequenas, baixo investimento em promoo e comunicao, qualidade mdia-baixa, falta de identificao de marca.Padro de reao: Concorrente que apresenta padro de reao omisso, uma vez que derivada de outra marca, alm de no possuir investimentos suficientes em comunicao e promoo para combater as marcas dominantes do setor, alm de no possuir identificao de marca.G.E.2 NescauPreo: O produto, considerando a bebida pronta para beber sabor chocolate de 1L, apresenta um preo elevado quando comparado com a mdia do mercado, sendo de aproximadamente R$7,00. Praa: No h dados que informem quais os canais de distribuio, nem as suas porcentagens.Produto: Marca da Nestl, possui esse nome pois uma adaptao de Nesca (Nestl + caco, de acordo com a grafia na poca). Possui uma abrangncia pequena, com 3 linhas: Tradicional, Light e Tradicional 1L, com uma profundidade inexistente pois no possuem outras opes dentro de cada linha. A embalagem igual aos outros produtos da Nescau, sendo caracterstica da marca h alguns anos, com o vermelho predominante e um raio amarelo junto ao nome da marca, transmitindo a ideia de ser radical.Promoo: A marca investe muito em promoo, com propagandas frequentes e inmeras aes em PDV. O conceito de comunicao da marca evidencia os atributos fora e energia que o produto oferece para o seu consumidor, procurando sempre atingir mais o pblico infantil e jovem. Suas peas procuram ligar "Nescau" a "radical", assim como todas as aes realizadas e a comunicao do produto como um todo, que destaca esse lado aventureiro e corajoso.

A pgina de Nescau no Facebook possui mais de 2 milhes de curtidas, e abastecida com posts frequentes que se alinham com os valores da marca e tm um alcance bastante vasto. O site da marca bastante completo, com informaes sobre produto e empresa, bem como dicas de uma rotina alinhada aos valores da marca.Foras: Embalagem caracterstica e estratgica, altssimo investimento em promoo (propagandas frequentes e inmeras aes em PDV), boa comunicao, grande identificao de marca, qualidade alta.Fraquezas: Abrangncia e profundidade baixas, preo alto em relao mdia do setor.Padro de reao: Devido falta de dados acerca da distribuio, mas conhecendo os grandes investimentos em promoo e comunicao, alm da grande identificao de marca, pode-se dizer que trata-se de um concorrente que apresenta padro de reao imprevisvel, uma vez que embora alguns dados acerca de posicionamentos da marca sejam desconhecidos, esta possui potencial para ser uma combatente altura das marcas dominantes do setor. ActiviaPreo: O produto, considerando a bebida pronta para beber sabor de frutas, apresenta um preo bem elevado quando comparado a mdia do mercado, sendo aproximadamente R$8,00Praa: A estratgia de distribuio mundial do Activia baseia-se no fcil acesso para os consumidores, que podem encontrar o produto nos hipermercados e no pequeno varejo, possuindo uma extensa rede de distribuio.Produto: Marca da Danone, est classificada como linha de produtos lcteos, com propriedades funcionais que ajudam a regular o trnsito intestinal. Possui abrangncia mdia com 5 linhas: Regular, Light, Com polpa, Lquido e Nectar, com uma profundidade mdia, pois possui algumas variedades dentro de cada linha. A embalagem muito informativa, com o verde predominante e transmite a ideia de ajudar o intestino com uma flecha amarela para baixo.Promoo: A marca investe muito em promoo, com propagandas e campanhas frequentas, alm de possuir um programa de controle do corpo. O posicionamento e conceito utilizado na comunicao deixa claro todos os atributos de Activia, como um produto que funciona e que ajuda todos os problemas gastrointestinais, mas que tambm pode ser consumido por pessoas que tem o intestino no ritmo. Suas peas buscam colocar voc no ritmo, ou seja, fazer o intestino funcional normalmente.

A pgina de Activia no Facebook possui mais de 4 milhes de curtidas e posts de acordo com a proposta da marca, possuindo um grande alcance dado o nmero de seguidores. O site da marca segue a mesma linha, contendo informaes sobre a marca e o portflio de produtos, bem como receitas para alinhamento da rotina aos valores da marca.Foras: Extensa rede de distribuio, fator saudvel diferenciado (regulador de atividade intestinal), embalagem caracterstica e atraente, grande investimento em promoo e comunicao (propagandas e campanhas frequentes e programa de controle do corpo), posicionamento de comunicao bem definido, grande identificao de marca, qualidade alta, abrangncia alta.Fraquezas: Preo bastante elevado em relao mdia do setor, profundidade de produto mdia-baixa.Padro de reao: um concorrente que investe altos valores em comunicao e em promoes, alm de promover programas de sade corprea, portanto uma marca com a qual os consumidores criam bastante identificao. Por conta desses fatores, apresenta um padro de reao arrojado.

Dimenses EstratgicasMaguarySufreshMais VitaDel ValleFazendaActiviaSoyosAdeSNescau

Identificao de MarcaAltaMdiaBaixaAltaAltaAltaBaixaAltaAlta

Capilaridade da distribuicaoAltaMediaBaixaAltaBaixaAltaMediaMediaAlta

Qualidade de ProdutoAltaMdiaMediaAltaAltaAltaMediaAltaAlta

ComunicaoMediaMediaBaixaMediaMediaAltaBaixaBaixaAlta

Abrangncia da MarcaAltaBaixaBaixaAltaAltaAltaMdiaMdiaMedia

PreoMdiaMdiaMdiaMdiaMediaAltaBaixaMediaAlta

Participao de mercadoParticipao do mercado de PPB e BBS:A marca que obteve aumento de 2013 para 2014 tanto em volume quanto em valor foi a Maguary com um volume de 4,7% para 6,1% e um valor de 4% para 5,5%.

J as que tiveram uma queda nos mesmo aspectos, foram: Sufresh, com um volume de 5,2% para 4,6% e um valor de 5,2% para 4,7%; Del Valle caiu pouco em volume e valor, de 25,5% para 24% e de 29,2% para 29,1%, respectivamente e Activia com um volume e valor de 0,4% para 0,3%.

As marcas: Soyos, Mais Vita fruto, Fazenda e Nescau no possuem tais informaes.Influncias por rea:As marcas que mais atuam na Grande So Paulo so: Soyos, Sufresh e Maguary. Enquanto no Rio de Janeiro apenas a Soyos e no Sul a Sufresh. No interior de So Paulo apenas a Maguary atua mais.

J a Del Valle lder em reas que nenhuma outra , alm de no ser lder na que a maioria da concorrncia atua. As reas lderes so: capitais do Norte, Brasilia, Mato Grosso do Sul, Goinia, Minas Gerais, Esprito Santo e interior do Rio de Janeiro.

As marcas: Mais Vita fruto, Fazenda, Activia e Nescau no possuem tais informaes.2.5. Anlise do mercado consumidorDimensionamento do MercadoForam recolhidos dados do IBGE e do Marplan afim de quantificar o mercado disponvel e o mercado alvo atual. As informaes sobre tais mercados foram medidas colocando uma amostra do Marplan lado lado com o total absoluto de pessoas no Brasil (202.033.670 habitantes), e vendo a porcentagem que essa amostra representa do total, usando variveis de interesse geral que definem os j mencionados mercados. O Mercado Disponvel foi definido por pessoas de 13+ anos, das classes A, B e C, que se interessam muito por sade, bem estar e qualidade de vida. Isso representa, segundo o Marplan, 69% da populao, chegando assim em um Mercado Disponvel de 139.403.670 pessoas. O prximo passo foi quantificar o Mercado Alvo Atual, que foram afunilados de acordo com o que definimos como o perfil de um Go-Getter (tabelas nos Apndices). Os dados revelaram que 20% do mercado disponvel constitui as caractersticas do pblico-alvo de AdeS, o que leva a concluso de que o Mercado Alvo Atual ser composto de 27.880.646 pessoas

Coleta de Dados PrimriosAs pesquisas realizadas atravs do Google Docs nos mostraram espaos que podem ser preenchidos, mudanas que podem ser feitas em relao ao tratamento e direcionamento ao consumidor, e atributos e aes que devem ser mantidas com o consumidor que j pertence a marca. Alm disso, verifica-se quatro itens que levariam a um progresso conclusivo maior: hbitos, comportamentos, interesses e perfil geral dos mercados.

Relatrios:

AMOSTRA 1 (111 pessoas)Pesquisa na ntegra nos apndices. Os principais dados coletados foram:Consumidores de BBS

Apenas 25 pessoas consomem BBS. Essa parte da amostra foi composta por 12 mulheres e 13 homens. 12 pessoas de 15-20 anos, 5 pessoas de 21-30, 3 de 30-40, 3 de 40-50 e 3 de mais de 50 anos. Das 25 pessoas, 12 conhecem somente a marca AdeS.No consomem BBS

85 pessoas no consomem BBS. Essa parte da amostra foi composta por 20 homens e 65 mulheres. 27 pessoas tm entre 15-20 anos, 6 tm entre 21-30,18 entre 30-40,18 entre 40-50 e 16 de 50 ou mais anos. De todas as 85 pessoas, 13 conhecem somente a marca AdeS. Alm desta, as marcas que mais se destacam so Soyos e SollysConstataes das pesquisas de dados primrios: Quem mora com os pais costuma fazer compras pequenas e no planejadas.

Maioria das classes A-B utilizam muito internet e assistem televiso todos os dias. Np lem revistas nem jornal.

Maioria das classes A-B tem interesse por viagens, cinema, teatro, leitura e esportes. Quanto a este ltimo, muitos do importncia, porm no praticam. Alimentao saudvel tambm tem muita importncia.

A marca de sucos mais consumida Dell-Valle, pelo gosto ser melhor.

Maioria conhece benefcios da soja, mas no acha muito importante.

As pessoas se preocupam com as informaes nutricionais, mas no deixam de comer besteira.

Poucos substituem alimentos por bebidas

O preo importa muito na hora da compra, e a qualidade o fator mais importante do produto. Alm disso, apesar da comunicao de uma marca ser importante, esta no exerce grande influncia na hora da compra.

A maioria planeja o que vai comprar antes de fazer a compra.

A maioria que j viu a comunicao de AdeS, considerou boa. Dados secundrios sobre o mercadoA coleta de dados secundrios teve diferentes padres para cada uma. Ou seja, usando o software Marplan, pesquisamos os interesses de certos pblicos, os hbitos de outros, como ser demonstrado abaixo. Destacando que as porcentagens dizem respeito s amostras de tamanhos diferentes para maior representatividade, ja que as quantificaes foram feitas acima.

SOBRE INTERESSESPesquisamos os interesses do pblico que consome AdeS atualmente, dos consumidores de BBS e dos consumidores das marcas concorrentes, e do pblico alvo (go-getters). A tabela que se encontra nos apndices traz concluses relevantes sobre tais pblicos. unnime que entre o mercado alvo atual e o disponvel o maior interesse em sade e bem-estar, j que tal varivel parte do filtro. Quanto aos consumidores de AdeS e concorrentes, o maior interesse em atualidades e notcias do momento, porm o interesse em sade e bem-estar vm logo depois, com 90% do pblico interessado. Como foi dito, o interesse em sade e bem-estar extremamente relevante, Porm, o interesse em esportes no geral est apenas um pouco acima da mdia. Com isso pode se inferir que tal bem-estar atingido por alimentao saudvel. Outra constatao importante que o interesse em regime, dieta e nutrio maior no pblico que de fato j consumidor de AdeS ou BBS da concorrncia, do que dentre o mercado alvo atual e o disponvel. Um modo muito prestigiado de se manter a sade, principalmente dentre os go-getters, a medicina alternativa. Cito outro interesse cuja maior relevncia entre os go-getters, em ecologia e meio ambiente, assim como em viagens e roteiros tursticos, mostrando que grande parte desse pblico pode apresentar um esprito explorador. Avanos cientficos interessam mais aos go-getters e consumidores de AdeS.

Outras constataes vlidas sobre os interesses dos pblicos foram que O interesse em humor, divertimento, passatempos e lazer so praticamente homogneos, presente em mdia de 85% em todos os pblicos. Finalizo este tpico exaltando o fato de que mesmo no estando entre os maiores percentuais, formas de arte esto muito presentes nos assuntos de interesse do pblico, representando uma quantia de 65% 70% das amostras. O nmero s menor no mercado disponvel. O interesse em msica tem valor surpreendentemente considervel em todas as categorias, principalmente entre o mercado-alvo atual. J o interesse em TV (inclusive em fofocas) e pessoas famosas esto acima da mdia somente entre os consumidores da concorrncia, apresentando tambm alta afinidade com estes.FRASES COMPORTAMENTAIS

A constatao mais importante do levantamento de dados de frases comportamentais, que 100% do que consideramos go-getters afirma que sua vida est melhor agora do que h anos atrs, alm dessa ser a frase com a qual os consumidores de AdeS mais concordam. Presumimos ser possvel que tantos concordem com essa frase devido ao aumento do poder aquisitivo da classe C, que teve destaque nos ltimos anos, fazendo-os investir em uma qualidade de vida melhor. Outra frase com 100% de concordncia dos go-getters foi as mulheres devem trabalhar fora. Isso devenda um consumidor que no cede padres quadrados e antiquados em suas crenas, e acompanham as mudanas nas formas de trabalho e sociedade, em maioria, as aceitando e adaptando-se a elas. Outro grande valor que mais uma vez leva 100% da concordncia dos go-getters e grande concordncia dos consumidores de AdeS e consumidores das marcas concorrentes (amostra na qual a quantidade de concordncia levemente maior) com a frase gosto de ser organizado e seguir uma rotina. Podemos ento considerar que muito provavelmente essa rotina seja composta de atividades que vo contribuir sempre com o bem-estar e boa qualidade de vida, j que estes so muito prezados por todas as amostras. No que diz respeito ao consumo ecologicamente correto, os go-getters so os que mais procuram consumir produtos no poluentes, seguidos pelos consumidores de outras marcas de BBS (69%).Em questo dos hbitos de compra, vemos que os go-getters procuram sempre decidir o que vo comprar antes de irem, de fato, s compras (70% da amostra). Este conhecido como um mtodo para no ceder a bens de impulso. Outro destaque que a porcentagem dos que afirmam pedir conselhos antes de faz-las 45% e 55% em todas as amostras. Mesmo que a porcentagem seja alta, ela maior do que a porcentagem dos que afirmam no pedi-los e dos que afirmam ced-los. Concluimos ento que as amostras no so compostas em maioria por influenciadores e sim por consumidores que procuram quem os influncie. Quando considerada tambm a frase sempre sou o primeiro a experimentar novos produtos e servios, confirmamos que a maior porcentagem de concordncia est dentre os consumidores da concorrncia, assim como so os que mais concordam com a frase gosto sempre de experimentar novos produtos e marcas, quando excludos os go-getters, que no necessariamente j so consumidores de AdeS, comprovando os consumidores da concorrncia como de fato mais ousados na hora de consumir, e pode ter sido este fator que os levou a consumir BBS de outras marcas que no a lder (AdeS). Sobre sade em geral, dos que j consomem BBS, os que consomem AdeS so os que mais afirmam procurar fazer exames mdicos peridicos. A frase apresenta uma porcentagem de concordncia ainda maior dentre os go-getters (76%). Outra frase que determina a preocupao com sade dos go-getters procuro manter uma alimentao saudvel e balanceada, que apresenta 100% de concordncia. Presumimos ento que tal modo de manter a sade o mais usado entre o mercado-alvo. J os consumidores de BBS em geral apresentam uma mdia de concordncia de 60%Termino a anlise das frases comportamentais destacando as frases mais importnte o uso do tempo do que o dinheiro gasto e nas minhas horas de folga gosto de ficar em casa, com concordncias dos go-getters de 71% e 69%, respectivamente, deixando a concluso de que tais horas so preciosas e quando no so passadas no aconchego do lar, so provavelmente passadaas com atividades que com certeza os agradem, independente do custo dessas.TABELA 3 - SOBRE HBITOS

O maior hbito dentre o mercado-alvo atual o de ler livros para fins de lazer, uma forma de entretenimento muitas vezes esquecidas em meio TV e Internet, mas este hbito pouco praticado pelo mercado disponvel e pelo j consumidor de BBS. O hbito que unanime como mais praticado em todas as amostras o de ouvir msicas, 90% contra 93% dos que costumam ler livros para fins de lazer. A grande porcentagem de concordncia tambm se deve ao fato de msica estar presente quase em todos os dias em algum momento na vida das pessoas, ento provavelmente muitas vezes uma atividade praticada em segundo plano. Alm de msica e literatura, o cinema apresenta altssima relevncia (o interesse em formas de arte j havia sido revelado previamente), sendo que entre 70% e 85% afirma costumar assistir filmes em DVD ou Blu-Ray, confirmando este costume como um dos que devem ser praticados nas horas de folga em casa, mencionadas no tpico anterior. Um passeio muito feito fora de casa, principalmente pelos consumidores de AdeS e pelos go-getters, passear em shoppings, um dos grandes passatempos do brasileiro, principalmente por estes apresentarem grandes praas de alimentao, e isso j se une a outro programa dos brasileiros, que comer fora. Principalmente entre as classes mais altas, que almoar ou jantar fora muitas vezes no uma necessidade (no sentido de que no comem fora por no ter comida em casa), e sim uma forma de lazer, confirmado por maior parte de todas as amostras, que gostam de, como foi comprovado pelos dados (principalmente os go-getters e consumidores de AdeS afirmam costumar comer fora). Aliado ao ritmo acelerado do brasileiro, jantar fora caracteriza um modo de aliar uma necessidade (de comer) com o lazer. Mesmo assim, grande parte do pblico afirma que costuma cozinhar.Como j foi confirmado nas outras categorias, sade e bem-estar tm papel muito importante na vida dos consumidores de BBS, e papel maior ainda entre o mercado alvo-atual. O que pudemos concluir com anlise destes dados foi que, apesar da prtica de exerccos ser importante, a maioria costuma apenas andar ou caminhar, e o costume de esportes mais pesados como musculao ou corrida fica pra baixo de outros costumes que levam maior importancia. Esses esportes mais pesados muitas vezes requerem mais esforo, tempo, e comprometimento, e podem muitas vezes ficar de fora da rotina dos pblicos por estes fatores, confirmando que a falta destes deixa a alimentao saudvel e pequenas mudanas no dia-a-dia como forma de preservar a sade.SOBRE HBITOS DE MDIAUtilizando o filtro para a amostra como ambos os sexos, 13+ anos e classe ABC, os hbitos de mdia encontrados foram os seguintes:Para passar o tempo livre (Consumidores de AdeS)A distribuio dos meios utilizados para passar o tempo livre mostra que jornais e revistas so o de menos destaque dentre o pblico consumidor de AdeS, mas estes so os que apresentam maior afinidade com tal pblico, e enquanto a afinidade em questo da leitura de jornais para passar o tempo grande para os consumidores de AdeS (160), esta ainda maior dentre o pblico que consome BBSs em geral pelo menos uma vez na semana, independente da marca (224). Eles tem afinidade com este meio tanto para se distrair quanto para passar o tempo livre, como ser dito mais a frente. Com isso conclui-se que mesmo que os consumidores de AdeS e consumidores frequentes de BBS no afirmem grande uso de jornais, tais pblicos, por concluso, tem um grande interesse em estar informado por fontes confiveis. A afinidade com meios impressos, no caso jornais e revistas, so as maiores nestes dois pblicos em todas as funes exploradas sobre a utilizao dos meios. Informar sobre o que deseja comprar (Consumidores de AdeS)

Consumidores de AdeS e consumidores das marcas concorrentes de BBS se informam sobre o que desejam comprar pela Internet. Este um meio instantaneo e pontual, aonde o consumidor pode ir direto informao que deseja, ver opinies de outros consumidores e etc. A TV aberta vm logo em seguida, mas entre as outras amostras (Consomem BBS 1x ou mais por semana, Consomem BBS raramente, e no consomem), a TV aberta o principal meio utilizado para informaes sobre o que deseja comprar. Mesmo considerando tal diferena, a afinidade de todos maior para internet como meio para tal fim. Mesmo que pouquisimos consumidores tanto de AdeS quanto da concorrencia afirmem consultar revistas para se informar sobre o que deseja comprar, tal meio o que apresenta maior afinidade com estes pblicos. Tambm vlido destacar que pessoas que afirmam consumir BBS pelo menos 1x por semana apresentam a afinidade mais alta dentre todas as categorias e todos os meios com o meio revista (228). Isso se deve ao fato destas serem fontes geralmente de alta credibilidade.3. Diagnstico

3.1. Anlise SWOT

FORASLder de BBS: isso pode ser considerado uma fora pois mostra que a marca j possui um grande mercado dentro das bebidas de soja Atraente para crianas: uma vantagem competitiva, j que nem todas as concorrentes atendem diretamente o pblico infantilMais nutrientes com mtodo de extrao especfica de soja: faz com que a marca se diferencie da concorncia, por ser a nica no mercado que possui essa tecnologia pois mantm quase todos os nutrientes para a fabricao do produtoMaior penetrao no Rio de Janeiro: mostra que a marca pode ser bem aceita em ambientes que prezam pela sade Parceria com fornecedores de soja: permite uma fcil comunicao com os mesmos e possibilita uma troca/alterao se necessrio, sem criar dependncia FRAQUEZASPouca exposio em PDV de menor porte: acaba sendo deixado de lado/trocado por outras marcas por falta de exposio em pontos de venda de menor porte Sabor, cheiro e cor desagradvel do produto original: dificulta que haja fidelidade a marca Pouca promoo no PDV: dificulta a visibilidade do produto na hora da deciso de compra Pouca variedade de produtos no PDV: pode deixar o consumidor desapontado por no entregar o produto procuradoRuptura no PDV: a falta de produtos no ponto de venda pode gerar insatisfao do consumidor e faz-lo optar por produtos da concorrncia por no ter suas necessidades atendidas por AdeSOferta de valor no percebida: dificulta a criao de laos entre marca e consumidor em funo do preo elevado e no conhecimento de atributos, prejudicando a lealdade do mesmoOPORTUNIDADESAvano tecnolgico: utilizado na produo de soja, fbricas e mdias, alm de ser um possvel meio para utilizao da soja em outros atributos alm do produto. Alm disso, tal avano tcnologico vm atrelado a novas plataformas de comunicaoAumento do poder aquisitivo da populao: permite que elas consumam maisValorizao do bem-estar e da sade: uma oportunidade pois est alinhado com os atributos e pblico alvo do produto (go-getter)Valorizao do corpo: mesma justificativa anteriorAumento do consumo de produtos saudveis: mesma justificativa anteriorProduo e venda de soja isenta de tributos: no tem previso para mudana, tirando um novo gasto para a marcaAMEAASDiminuio do consumo de BBS: prejudicial a penetrao da marca, e ao fortalecimento das bebidas a base de sojaPredominncia do consumo de PPB: contm consumidores que poderiam estar consumindo BBS Poluio (Solo e guas): prejudicial a produo de sojaDesmatamento do cerrado:principal bioma utilizado para plantao de sojaElevao da temperatura e pouca reserva de gua: caractersticas fundamentais para a produo da soja, exige temperatura e nvel de gua especficosReduo do nmero de filhos por famlia: alm de poder diminuir o consumo Kids, pode influenciar as compras residenciais por no haver mais a necessidade de manter uma alimentao saudvel para os filhos inexistentesInovao da concorncia: apresenta produtos substitutos ao AdeS, que podem chamar mais ateno por possurem alguma novidade Anlise de cruzamentoEstratgia SO (Fora x Oportunidade) Mais nutrientes com o mtodo de extrao especfica da soja X valorizao do corpo e da sade

O mtodo de extrao de soja da AdeS, diferentemente de qualquer outro no mercado, faz com que ela no perca suas propriedades, possuindo um alto teor proteico, alm de outros nutrientes bons para o organismo. Isso est altamente relacionado com a valorizao do corpo e da sade, pois AdeS se torna um produto atraente para esse tipo de pblico, estando alinhado com os seus interesses. Isso pode ser aproveitado se comunicado de maneira eficaz.

Maior penetrao no Rio de Janeiro X valorizao do bem-estar e sade e do corpo

O Rio de Janeiro uma cidade conhecida pela importncia que seus residentes do ao bem estar e a sade do corpo, o que est totalmente alinhado com o que AdeS tem pra oferecer, que um produto diferenciado e feito para quem preza isso em sua vida. A maior penetrao est justificada por estes interesses e pode ser um forte canal para a intensificao do consumo de AdeS.

Maior penetrao no Rio de Janeiro X aumento do poder aquisitivo da populao

interessante que haja uma alta penetrao da marca em um estado como o Rio de Janeiro, que se mostra com um estado relativamente rico, pois isso apresenta uma oportunidade maior de consumo do produto. Estratgia ST (Foras x Ameaas) Atraente para crianas X Reduo do nmero de filhos por famlia

A reduo do nmero de filhos por famlia no influncia na Linha Kids, j que a ideia trazer uma alimentao saudvel para a famlia inteira, possuindo 1 ou 5 filhos a essncia no muda.

Lder BBS X Diminuio do consumo de BBS

Apesar do consumo de BBS estar em constante diminuio, a AdeS continua sendo a preferncia dentro desse setor, sendo a primeira opo para quem optar por bebida a base de soja.

Mais nutrientes com o mtodo de extrao especfica de soja X Inovao da concorrncia

Mesmo que a concorrncia esteja trazendo ideias e inovaes em atributos de novos produtos, a AdeS possui um diferencial dentre todos os concorrentes: o mtodo nico da extrao de soja, que no permite a perda de quase nenhum nutriente para a fabricao do produto.Estratgia WO (Fraquezas x Oportunidades)

Ruptura no PDV X Aumento do poder aquisitivo:

O aumento do poder aquisitivo geral faz com que os consumidores estejam dispostos a pagar mais por produtos com qualidade superior, porm a falta de produtos no PDV prejudica uma oportunidade de maior volume de compra e desaponta o consumidor.

Sabor, cheiro e cor desagradvel do produto original X Valorizao do bem-estar

Com a crescente valorizao do bem-estar, o objetivo alinhar sabor e nutrio, porm algumas vezes um fator sobressai o outro, como pode ser o caso de AdeS, que nutritivamente superior a sucos normais e que pode tornar esta diferena em cor, cheiro e sabor irrelevante.

Pouca comunicao no PDV X Avano tcnolgico

O fato de haver pouca comunicao no ponto de venda pode ser compensado com o avano tecnolgico dos meios, permitindo que seja criada uma nova maneira de interao com o pblico consumidor na hora da deciso de compra.

Oferta de valor no percebido X aumento do consumo de produtos saudveis

O aumento do consumo de produtos saudveis acarreta na busca de informaes por parte dos consumidores para uma garantia de compra, porm a no-percepo dos valores oferecidos por AdeS impossibilita o aumento de vendas que deveria acontecer se o consumidor reconhecesse que o produto saudvel.Estratgia WT (Fraquezas x Ameaas) Sabor, cheiro e cor do produto desagradveis do produto original X diminuio do consumo e BBS

BBS possuem uma aparncia caracterstica que as vezes mal vista pelo consumidor e pode ser um fator para a diminuio do consumo. Porm, se melhor aromatizado ou colorido, dando uma aparncia mais real ao produto, esta fraqueza pode deixar de existir e no mais influenciar na queda de consumo.

Oferta de valor no percebida X diminuio de consumo de BBS

A diminuio do consumo de BBS se d, principalmente, pelas inovaes da concorrncia, que tambm oferecem uma opo saudvel, porm com a total percepo desse valor por parte dos consumidores. Caso os valores de AdeS nesse mbito passem a ser percebidos pelos consumidores, principalmente em questo de alimento saudvel, poderia evitar a troca por produtos substitutos ou concorrentes.

Ruptura no PDV X Inovao da concorrncia

A inovao que vem sendo aplicada pela concorrncia acarreta em uma maior comunicao e exposio nos pontos de venda, o que faz com que AdeS necessite de uma correo em sua ruptura buscando se equivaler s concorrentes em termos de abastecimento nos pontos de venda.

Pouca exposio em PDV de menor porte X predominncia do consumo de PPB

A falta de comunicao de AdeS nos PDVs de menor porte pode prejudicar os consumidores que j esto expostos aos produtos do setor de PPB. Esses j so distribuidos em grande quantidade nesses pontos, enquanto a exposio de AdeS pequena.Concluso

Ao realizar a matriz SWOT, podemos perceber que muitos fatores considerados esto relacionados. Muitas das foras esto alinhadas com as oportunidades, e podem ser potencializadas caso algumas fraquezas sejam sanadas, o que faz com que haja diminuio da gravidade das ameaas.

Um exemplo disso o aumento do consumo de produtos saudveis, que est atrelado positivamente a muitas das foras da marca. Trata-se de uma tima oportunidade, no entanto necessrio corrigir algumas falhas de atuao no que diz respeito criao de lealdade do consumidor: a ruptura nos pontos de venda precisa ser resolvida a curto prazo, e tambm muito importante que o valor percebido do consumidor aumente e esteja alinhado com as caractersticas que fazem de AdeS um produto saudvel. Essas mudanas podem se alinhar tambm ao aumento do poder aquisitivo dos consumidores: ainda que executando um preo um pouco elevado, AdeS pode aumentar seu volume de vendas caso evidencie suas vantagens na busca por uma vida saudvel e oferea de fato todas as suas opes para o consumidor no ponto de venda.

Quando a marca souber alinhar seu posicionamento e sua atuao em PDV's s necessidades imediatas do consumidor, acontecer um aumento de vendas decorrente dos fatores analisados na SWOT e discorridos acima.3.2 Anlise das 5 foras de Porter FornecedoresO setor de bebidas frias saudveis possui um nmero extenso de fornecedores de vrios tipos de modo geral, o que indica um poder de barganha maior para as empresas que produzem as bebidas. Porm, alguns fornecedores especficos como os de aromatizantes possuem um mercado muito condensado na mo de poucos concorrentes, o que torna as empresas muito mais dependentes deles, estando assim propensos s vontades desses fornecedores. Os fornecedores de soja, acar lquido e de polpa de fruta so os mais dependentes das empresas produtoras das bebidas, visto que estes mercados so extremamente pulverizados devido facilidade de sua produo e da escala produzida. O mercado de embalagens tambm exerce alguma vantagem sobre as empresas produtoras, pois as grandes, e melhores, empresas de embalagens so muito poucas e no entregam somente embalagens, mas tambm fornecem todo o maquinrio para o processo, o que tornam as empresas dependentes destes muitas vezes pela facilidade do processo e pela dificuldade logstica de mudana de uma fbrica inteira. Novos entrantes (fortes barreiras de entrada e investimento alto como barreira de sada)

O setor de bebidas frias saudveis povoado por empresas de porte global e de escala de produo imensas, que so fortes barreiras de entrada. Alm disto, alguns produtos oferecem pontos de diferenciao, como as bebidas a base de arroz, soja e amndoas, tecnologias novas e caras, o que dificulta tambm o ingresso de novos entrantes. O fato das empresas que concorrem neste setor serem gigantes dificulta muito a entrada de novos concorrentes pelo fato da distribuio deles ser muito abrangente e intensa, o que custaria muito caro para um novo concorrente, pelo menos incialmente, precisando assim de um investimento extremamente alto, que torna-se tambm uma barreira de sada, tendo em vista que um investimento alto almeja retorno alto. Rivalidade entre os concorrentes

O nmero de concorrentes no setor de bebidas frias saudveis bastante extenso, porm apenas uma parte deles compete de forma relevante em busca de nveis altos de participao de mercado. A marca Maguary, por exemplo, apresentou um crescimento bastante notvel recentemente em termos de participao de mercado (6,1%), o que representa um aumento de competitividade em relao a AdeS e s outras marcas de competio mais acirrada, como Del Valle (25,5%) e Sufresh (4,6%). interessante notar alguns fatores que contribuem para o aumento da disputa por participao de mercados por parte dessas marcas protagonistas: o setor j se encontra bastante estabelecido, e consequentemente apresenta um crescimento vagaroso; a diferenciao dos produtos pequena - o nico diferencial o fato de que AdeS a base de soja, portanto marcas como Del Valle, Maguary e Sufresh apresentam dificuldades no que diz respeito diferenciar o produto -, e alm disso, as empresas no mudam os fornecedores com frequncia, e portanto apresentam diversos fornecedores em comum, como os de embalagens e de corantes/aromatizantes, o que tambm dificulta a diferenciao e aumenta a competitividade. Produtos substitutos

Partindo-se do pressuposto de que produtos substitutos de AdeS so aqueles designados para o mesmo intuito e contexto de consumo, embora no sejam do mesmo setor (Bebidas frias saudveis), existem algumas ameaas nesse sentido. Exemplos de substitutos para AdeS: ch quente, pois AdeS pode ser consumido na mesma situao, geralmente acompanhado por bolacha em um lanche. Outro produto nessa linha o achocolatado, que origina o chocolate quente. H tambm a fruta, que origina sucos naturais, e o refrigerante que pode muito bem determinar uma opo no saudvel para atender a mesma necessidade, ou vontade de consumo. At mesmo a cerveja pode ser considerado um substituto para AdeS, pois, em situaes como um churrasco, est presente, e AdeS pode estar inclusive, acompanhando a comida, ou simplesmente como refresco. O caf, ou capuccino, durante refeies como caf da manha, ou um lanche da tarde gera mais dois substitutos, pois AdeS se encaixa no contexto. Por ltimo, o milkshake e smoothies (bebidas de frutas artificiais), podem ameaar pelo seu momento de consumo, acompanhando refeies, ou lanches. Concluindo, a ameaa de substitutos no enorme, mas tambm no pode ser considerada pequena. So 9 tipos de produtos que podem tomar o lugar de AdeS na vida do consumidor. Poder de barganha dos clientes.Os clientes da marca AdeS so, principalmente, varejistas e consumidores. J que so muitos compradores, o poder de barganha deles diminui. Outro fator que influencia diretamente nesse poder a existncia ou no de substitutos. importante considerar que custa pouco mudar de marca, visto que o preo de AdeS maior. Ou seja, no haver prejuzo mudando o fornecedor de tal produto, aumentando seu poder de barganha. Outro elemento que aumenta esse poder a padronizao dos produtos AdeS, ou seja, terem uma linha de produo repetitiva. A questo da informao a qual o cliente est exposto em relao marca, basica. O fator nutricional apresentado, assim como qualquer outro produto alimentcio. Portanto, no h um poder por parte do consumidor nesse quesito. Concluindo, existem fatores que aumentam um pouco o poder de barganha de clientes AdeS, sendo eles o custo de mudana de fornecedor, a padronizao da linha, e certa informao que o consumidor tem acesso. Por outro lado, existem outros fatores que aumentam e muito o poder da prpria Indstria sobre os clientes, como o enorme nmero de clientes (varejistas, distribuidores e consumidores no pdv), a importncia da empresa para o consumidor e a pequena importncia do consumidor para a empresa, pois este no muito fiel e representa uma parcela bem pequena do mercado. Portanto, o poder da Indstria acaba sendo bem maior que o poder do cliente.Concluso

notvel a consolidao do setor de bebidas frias saudveis, e consequentemente o crescimento lento e barreiras de entrada bastante rgidas, fatores que dificultam o ingresso de novos entrantes. Tendo em vista esses aspectos, importante perceber que a intensa competitividade no setor, causando buscas de novas estratgias na corrida que visa aumentar o share de mercado.

Dentro desse setor, AdeS se encontra em uma posio destacada, concorrendo com as principais marcas de bebidas frias saudveis, como Del Valle, Maguary e Sufresh. Como consequncia, a marca bastante ameaada por essas concorrentes, visto que os sucos de fruta prontos para beber esto gradativamente dominando o setor. interessante que a marca se mantenha atenta novas tecnologias que esto surgindo e tendem a crescer gradativamente, como bebidas base de arroz ou amndoas, alm de manter a intensidade na competio com as demais marcas ocupantes de posies principais no setor.

Essa competitividade acirrada dentro do setor o principal obstculo a ser enfrentado por AdeS no atual contexto, visto que a preferncia por bebidas base de soja vem diminuindo. O fator determinante para que esse nvel de concorrncia se mantenha a ausncia de pontos de diferenciao entre os produtos, portanto passvel de ser considerado um investimento na diferenciao do produto para que se d um passo frente nessa competio.Anlise da pirmide brand equity de KellerIdentidade de marca- Quem voc?O passo inicial desta anlise ter certeza que os consumidores esto cientes da existncia de AdeS e reconhecem a marca, tendo a percepo que esta deseja transmitir. No caso de AdeS, os consumidores sabem da existncia, porm no h uma grande conscincia dos diferenciais do produto quando posto em competio com o setor selecionado. Isso no um problema para toda a categoria, pois os benefcios da soja so pouco conhecidos pelo pblico. Antes do recall de 2013, AdeS era a representante mais forte de BBS. Com o acontecido a marca perdeu salincia, e muitos consumidores pensam em optar por concorrentes. Aps o recall, as vendas para toda a categoria, comprovando poder da marca como top of mind quando fala-se de BBS. Porm, agravou a falta de conhecimento dos benefcios de marca, pois um problema com a marca lder da categoria diminuiu o interesse que outras pessoas pudessem ter de conhecer os benefcios das BBSs. Para uma boa base de pirmide importante que, mesmo que o consumidor no compre, tenha ela como uma marca que poderia comprar, e perceb-la como quem atende suas necessidades. Nesses aspectos, AdeS deixa um espao vazio na mente do consumidor, o de significado de marca, j que esta vista apenas como nada mais que uma marca de bebidas base de soja, mesmo que lder. Ou seja, AdeS seria a primeira opo de algum que queira tomar uma bebida base de soja, mas no seria colocado em comparao com os outros produtos do setor definido neste plano de marketing (bebidas frias saudveis), justamente por no se sobressair nos aspectos intangveis, e o consumidor no sente que teria algum benefcio emocional e muitas vezes nem mesmo funcional ao consumir a marca, mostrando que a salincia de AdeS no forte o bastante para que este seja um produto sobre o qual o consumidor v diversas oportunidades e situaes de consumo.Significado de marca- O que voc?O andar relativo ao significado de marca apresenta um grande desequilbrio. Dividido entre performance e imagem, existem muitos fatores favor de performance e poucos favor da imagem, j que as crenas da marca ou so pouco divulgadas ou no chegam ao pblico alvo. Comeando por performance, AdeS se encontra perfeitamente com diversas necessidades, sendo a principal delas a necessidade de se alimentar de forma