PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

1.1 Misión:

Entender y satisfacer ampliamente los requerimientos de nuestros clientes y

consumidores, promoviendo una actitud que nos permita alcanzar el liderazgo y

basando nuestras relaciones en una política de confianza.

1.2 Visión:

Ser la primera empresa exportadora del Perú de productos agroindustriales

procesados, con sucursales en todos los continentes.

2.-PRODUCTO A EXPORTAR

Originario de tierras cálidas, sean asiáticas, europeas o americanas, el ají páprika

tiene una gran demanda en el mercado internacional, en especial en Estados

Unidos, Reino Unido y Alemania, que lo consumen entero seco o molido en polvo

como colorante natural.

El páprika se empezó a utilizar como especia por su capacidad de modificar el

color de los alimentos, mejorar el aspecto y conferir características organolépticas

particulares. Actualmente se la usa no solo como sazonador, sino también como

colorante en gran variedad de productos, entre los cuales se pueden incluir la

industria láctea (quesos, mantequillas, etc.), industria de los piensos (avicultura,

piscicultura, ganadería, etc.), industria conservera (vegetales, hidrobiológicos y

cárnicos), industria de panificación (pasteles, galletas, etc.), gelatinas, pudines,

embutidos y otros productos cárnicos, salsas, sopas, mayonesa, condimentos,

bebidas refrescantes, congelados, polvos, jarabes, concentrados, industria

cosmética (lápices labiales, polvos faciales, etc.).

Frente a políticas de preservación del medio ambiente y las tendencias al uso de

colorantes naturales a nivel mundial en reemplazo de los colorantes artificiales el

consumo de páprika continúa en aumento ligado también a los desarrollos en la

tecnología de los colorantes naturales como son los extractos y concentrados

hidrosolubles y liposolubles. El contenido de carotenoides del páprika pueden

sustituir los colorantes Amarillo #5 y #6, a la Tartrazina y al Subset Yellow.

Adicionalmente con la experiencia del páprika se ha empezado a incursionar en la

exportación de otros ajíes (capsicum), como el pimiento piquillo, el ají jalapeño

ahumado, el guajillo, el ancho y el ají morita, a los que también se les puede dar

un valor agregado similar.

Por ello hemos decidido ingresar al mercado de los productos agroindustriales

procesados con:

PAPRIKA EN POLVO condimento paprika en polvo

2.1 Partida Arancelaria:

2.1.1 Paprika en polvo

PARTIDADESCRIPCIÓN DE LA

PARTIDAFOB-09

0904201030 Paprika triturados o pulverizados 13,864,246

 0904201030 - PAPRIKA TRITURADOS O PULVERIZADOS

2.1.2 Paprika en rodajas

PARTIDADESCRIPCIÓN DE LA PARTIDA

FOB-09

0904201020 Paprika en trozos o rodajas 9,732,268

0904201020 - PAPRIKA EN TROZOS O RODAJAS

2.1.3 Otros pimientos en polvo

PARTIDA DESCRIPCIÓN DE LA PARTIDA FOB-09

0904209000Los demás frutos de los generos capsicum o pimenta, excepto paprika

11,216,144

0904209000 - LOS DEMÁS FRUTOS DE LOS GENEROS CAPSICUM O PIMENTA, EXCEPTO PAPRIKA

2.2 Marca: Nuestra marca será “ Super Pimiento “

SUPER PIMIENTO

El tarro cilíndrico de 915 ml está moldeado por inyección estirado soplado en PET transparente. El

alto diseño vertical asegura a los proveedores de catering poder encontrar el tarro con facilidad en

una ajetreada cocina, al mismo tiempo que la forma presenta un perfil contorneado que facilita su

manipulación.

3.- MERCADO OBJETIVO

Con la ayuda del módulo del TRADEMAP determinamos

• Los países que demandan más el producto que exportaremos

• Si existen oportunidades dentro de la región

• Mercados que estén creciendo y se prevea que lo sigan haciendo.

 ESTADOS UNIDOS MALASIA ESPAÑA ALEMANIA MEXICO

VARIABLE        

Importaciones de Paprika en polvo 202,123.00 94,715.00 67,885.00 63,158.00 63,119.00

Participación % del proveedor #1 de las importaciones Perú (21.9%) India (65,2%) Perú (55.1%) Brasil (33%) China (58.8%)

En este cuadro se observan:

- Los mercados más interesantes por el valor importado..

- México es el principal país latino importador,

Adicionalmente utilizando el módulo de operatividad aduanera y regímenes

definitivos en “Aduanet” podemos adicionar a la matriz, los países a los que

actualmente se está exportando el producto:

 ESTADOS UNIDOS MALASIA ESPAÑA

ALEMANIA MEXICO

UNITED KINGDOM

VARIABLE      Importaciones de Paprika en polvo

202,123.00 94,715.00 67,885.00 63,158.00 63,119.00 22,921.00

Participación % del proveedor #1 de las importaciones

Perú (21.9%)

India (65,2%)

Perú (55.1%)

Brasil (33%)

China (58.8%)

India (31.4%)

Otro punto clave para la selección del mercado es el tratamiento arancelario, es

para ello a través del MACMAP vamos a determinar que arancel paga mi

producto en esos países y si existen acuerdos comerciales, que beneficien el

ingreso de mi producto a cada uno de los países

 ESTADOS UNIDOS MALASIA ESPAÑA

ALEMANIA MEXICO

UNITED KINGDOM

VARIABLE        Importaciones 202,123.0 67,885.00 63,158.00

de Paprika en polvo 0 94,715.00 63,119.00 22,921.00Participación % del proveedor #1 de las importaciones

Perú (21.9%)

India (65,2%)

Perú (55.1%)

Brasil (33%)

China (58.8%)

India (31.4%)

Arancel General 4.63% 0.00% 9.60% 9.60%

20.00% 9.60%

Arancel para Perú 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%

20.00% 0.00%

Disponibilidad de transporte Excelente Regular Bueno Regular Bueno Regular

Con esta información eliminamos las opciones de:

-Malasia, por el posicionamiento de La India en ese país.

-México por el posicionamiento de China y el arancel.

-España, exporta a EE.UU en mayor proporción también

Y considerando la disponibilidad de transporte, la cantidad y el valor de las

importaciones y el arancel concluimos que la primera mejor opción es EE.UU.

Para conocer detalles del mercado se ha recurrido a la información de las

Cámaras de Comercio y los estudios de mercado

Características del Mercado Norteamericano• Población: 291,6 millones de habitantes.• Un gran mercado descentralizado.• Nuestro “mercado natural” por cercanía.• Grandes operadores en el mercado.• Oportunidades ofrecidas por la ATPDEA/ TLC.• Barreras fitosanitarias proteccionistas.• Exigencia de Buenas Prácticas Agrícolas.• Ley contra el Bioterrorismo.

• Población multiétnica• Población hispana creciente• Ingreso anual per cápita: US $ 30.000..Fuente: Promperu

4.-TAMAÑO DEL MERCADO

Estados Unidos es uno de los países más ricos del mundo. Según los datos del

FMI, la renta per cápita en 2009 fue de 46.443 dólares, frente a 31.142 dólares de

España.

Si entre 2007 y 2008 cayó un 0,5%, entre 2008 y 2009 lo ha hecho un 3,5%

debido a la crisis económica. Aún así, EE. UU., se mantiene como el sexto país

del mundo por renta per cápi-.

El mercado de condimentos y especias llegó en 2004 a los 2.800 millones de

dólares, lo que supuso un aumento del 0.6% con respecto a las ventas de

año anterior. Esta tasa de crecimiento se ha visto afectada por el aumento del

consumo y la producción de comidas prepa-radas o listas para comer,

previamente aderezadas o condimentadas. El aumento de la diversidad étnica en

EE.UU, sobre todo de hispanos y asiáticos, el aumento de las marcas blancas en

los supermercados y la creciente popularidad de la comida gourmet son algunos

de los factores que influyen en el crecimiento del mercado de las especias y los

condimentos.

EE.UU. es un importador neto de especias. La producción local está concentrada

en los estados de California, Nuevo México, Arizona, Dakota del Norte y del Sur y

Montana y las principales especias cultivadas son la mostaza, la guindilla picante

(red hot chilli peppers) y la pimienta.

Los principales proveedores de condimentos y especias de EE.UU. son países

asiáticos China, India, Vietnam y latinoamericanos México, Perú, Brasil y España

El grupo principal de consumidores de productos de alimentación gourmet es el de

la población entre 18 y 24 años, que ha crecido conociendo cocinas de otros

países (china, italiana, tailandesa) y con sabores de comidas étnicas, ecológicas y

gourmet.

Los mercados geográficos más importantes para los productos gourmet en EE.

UU., son la costa oeste y el noreste de EE. UU. En estas regiones la población

tiene mayor renta per cápita, está más preocupada por la alimentación y está más

dispuesta a probar recetas y productos novedosos.

Las 10 ciudades de mayor a menor donde se concentra el consumo de productos

gourmet son (según Mintel): Nueva York, Los Ángeles, Chicago, San Francisco,

Detroit, Washington, Philadelphia, Houston, Boston y Miami.

5.-Estrategia de ingreso

El mercado de condimentos estadounidense es amplio, complejo y dinámico. Se

estima que cada año, dentro del mercado de la alimentación, se lanzan 17.000

nuevos productos. Las características del producto hacen que la comercialización

de este producto se realice en un mercado altamente especializado.

Es difícil precisar cuáles serán los usos finales de los condimentos y especias

debido a las avanzadas técnicas de procesamiento de alimentos, la gran variedad

de productos disponibles para el consumidor, los complejos canales de

distribución y el alto nivel de competencia.

El mercado de los condimentos y especias puede subdividirse en tres categorías

claramente diferenciadas:

• Transformación de alimentos (sector industrial)

• Sector de hoteles, restauración y cafetería (HORECA)

• Consumo minorista.

Por lo que a corto plazo; la importación y distribución de especias en EEUU se

llevaría a cabo a través de brokers, importadores, moledores-procesadores y

distribuidores, que hacen llegar el producto a los restaurantes y minoristas. El

importador, suele vender el producto a una empresa transformadora,

intermediando de nuevo un agente. El procesador, después de limpiar y moler la

especia, la comercializa a granel para una empresa transformadora o

empaquetada para mayoristas o minoristas.

Y a mediano plazo se trabajaría con un agente a comisión.

Esquema de distribución de las especias

Fuente: ICEX ESPAÑA

5.1.- SECTOR INDUSTRIAL

Paprika en Polvo

Consumidor Final

El sector procesador o industrial es, en la actualidad, el mayor consumidor de

condimentos en EEUU. Se usan en la elaboración de preparados de carne, sopas,

productos de panadería, bebidas, snacks, etc. Los envasadores de productos

cárnicos, como Oscar Mayer o Armour, son algunas de las empresas que más

condimentos y especias utilizan para la elaboración de sus productos, junto con

las empresas fabricantes de sopas, como Heinz o Campbell. También se pueden

encontrar especias en bebidas refrescantes para dar sabor. En este tipo de

productos, como en los helados y otros postres congelados, las especias y demás

condimentos se enfrentan a una competencia creciente de los sustitutivos

sintéticos, que en los últimos tiempos se ha contrarrestado por la demanda de

productos saludables y naturales

5.2. RESTAURANTES

Según la Asociación Nacional de la Restaurantes (NRA), el americano medio

consume el 25% de sus comidas fuera de casa, tendencia que ha ido en aumento

en los últimos años. Las ventas en el sector Horeca han aumentado un 60% entre

1996 y 2006, según estimaciones de esta asociación.

Tabla : Ventas del sector Horeca (millones de dólares)

1970 ………………$ 42,800

1986 ………………$ 185,100

1996 ……………….$ 308,200

2006 ……………….$ 511,100

Fuente: National Restaurant Association, 2006

El aumento de la diversidad étnica en EE.UU. también se manifiesta en el

aumento de restaurantes étnicos, que incorporan especias, condimentos y

aderezos exóticos a sus platos, obteniendo sabores que luego sus clientes quieren

replicar en sus hogares.

5.3. MINORISTAS

Alrededor de un 35% de las ventas de especias se realizan a través de tiendas

minoristas: supermercados. El volumen total de especias vendidas a través de

este canal, ha aumentado en términos absolutos debido al aumento de la

población, a la mayor diversidad étnica y a los cambios en la dieta y los gustos de

los americanos.

Los condimentos y especias para uso doméstico se encuentran en casi todas las

tiendas de alimentación.

El sector minorista está servido mayoritariamente por un reducido número de

empresas procesadoras que muelen especias producidas nacionalmente o

importadas y luego las empaquetan para su posterior venta, ya sea con marcas

propias o marca blanca, en tiendas minoristas. La compañía líder del sector es

McCormick, con un 37% de cuota de mercado, seguida por las empresas que

fabrican para distribuidores o minoristas directamente, con un 15%. En el gráfico

siguiente se detalla esta información.

Cuota de ventas de las principales empresas comercializadoras de Condimentos y especias

2003 2004

McCormick & Co Inc. 36.43 37.67 Marcas blancas 15.52 15.44 Morton Salt Co. 4.49 4.51 Lawry’s Foods Inc. 4.21 3.86 Tone Brothers Inc. 3.41 2.23 Alberto Culver Company 2.12 2.19 Specialty Brands 2.47 2.06 Goya Foods Inc. 1.91 1.97 A&A Spice & Food Co. Inc. 1.85 1.8 Badia Spices Inc. 1.15 1.28 Resto 26.44 26.99

Las especias llegan directamente al hogar del consumidor final americano a través de los

minoristas: supermercados, tiendas gourmet, tiendas de productos naturales, etc. El

margen que estos establecimientos cargan a los productos es muy variado. Las tiendas

gourmet suelen cargar un margen de entre el 40 y el 50% y los supermercados, en este

caso, aplicarán un margen entre 25 a 33%, dependiendo de la rotación del producto.

Los supermercados y tiendas gourmet se abastecen de productos generalmente a través

de distribuidores, importadores o brokers. Algunas de las grandes empresas del mercado

de es-pecias y condimentos, como McCormick, actúan como importadores y envasan el

producto

6.- PAISES EXPORTADORES COMPETIDORES

Países desde donde importó EEUU el 2008PaísImportaciones(en US$1.000) % delTotal Ranking Mundo 778.026 100India 130.129 16,73 1Indonesia 113.945 14,65 2China 96.619 12,42 3Perú 61.373 7,89 4Canadá 51.568 6,63 5Vietnam 50.302 6,47 6México 40.234 5,17 7Brasil 29.672 3,81 8España 29.428 3,78 9Tailandia 13.241 1,7 10Israel 11.068 1,42 11Turquía 10.560 1,36 12

Fuente: Spice and Extract, Supplier Relations US, LLC.

7.-OBJETIVOS

7.1 CUANTITATIVOS

1. Aumentar nuestras ventas en el mercado peruano

2. Captar clientes en el mercado de New York.

3. Lograr vender directamente al consumidor final, a través de un join venture con un distribuidor.

7.2 CUALITATIVOS

De Calidad, En un mediano plazo (de 3 a 5 años), implantar los sistemas de calidad adecuados a nuestros procesos e implementar la línea de producción con máquinas modernas

De Flexibilidad, Luego de afianzar nuestra presencia en el mercado local y norteamericano, ampliar la cartera de clientes e ingresar a los mercados de España, México y Alemania.

8.-ESTRATEGIAS

8.1 ESTRATEGIAS COORPORATIVAS

NUESTRA VENTAJA COMPETITIVA:

-Contamos con la experiencia y capacidad, para cubrir las expectativas de

nuestros clientes

-Desarrollar un sello que indique SEGURIDAD y SALUDABLE, precisamente para

cubrir la necesidad de los países respecto a los niveles de toxinas.

Para ello contamos con ingenieros que están diseñando un sistema para hacerle

el seguimiento exhaustivo al producto (trazabilidad), para controlar y/o evitar

cualquier tipo de contaminación considerable.

-Penetración de mercado

-Paralelamente desarrollar nuevos mercados

8.2 ESTRATEGIAS FUNCIONALES

Producto

La oferta debe mantener su nivel de calidad y ser lo más homogénea posible

entre los distintos oferentes.

Como complemento, teniendo en mente la gran competencia en condimentos que

existe en los Estados Unidos, se experimentará a mediano plazo tratando de

introducir nuevos sabores que cautiven al consumidor.

La condición “orgánica” de productos de este tipo es altamente valorada por el

consumidor, lo que se refleja en que el segmento de productos orgánicos es el de

más alto crecimiento en la industria de alimentos en los Estados Unidos. Se

avanzará en esta dirección lo antes posible.

Política de Precio

No buscaremos diferenciarnos en precios como principal atributo. El consumidor

está dispuesto a pagar precios más altos por un producto distinto y/o de gran

calidad.

Un alto precio se puede compensar con promociones de lanzamiento, pero donde

se perciba claramente el precio real del producto. El precio no es el principal

determinante de compra en mercados sofisticados como NY.

Plaza

Debido a la mayor dificultad de competir con productos de alto volumen y bajo

precio, y las innumerables marcas existentes, junto con los altos costos de estar

en los supermercados, se buscará distribución, en una primera etapa, a través de

canales como tiendas gourmet o tiendas de productos especiales. En este canal la

competencia no es tanto por marca sino por calidad y ‘extravagancia’ y donde el

consumidor objetivo hace sus compras.

Los precios promedio son considerablemente más altos.

Para esto se debe desarrollar una estrategia complementaria al retail que

contemple el desarrollo especial de productos para este segmento (envases de

mayor volumen, envases funcionales, aplicaciones para las habitaciones o mesas

de restaurant, etc.).

Promoción

La estrategia de penetración será un compromiso a largo plazo (2-4 años).

La “percepción” del producto es clave:

-Se generará diferenciación según lugar de origen. Considerando el creciente

interés del consumidor por productos extraídos de regiones particulares, resulta

atractivo destacar la procedencia de los alimentos en el envasado.

-Se buscará diferenciar los envases de los más predominantes en este mercado

(italianos). Se recomiendan envases redondos o de diseño innovador y sofisticado.

-Se incluirá etiqueta informativa y atractiva del producto que además sugiera

alternativas de uso.

- Se colocarán a los envases una pequeña historia que lo haga interesante.

-Buscar algún tipo de certificación local que transmita idea de altos estándares de

producción y calidad. (Ejemplo: Sello relacionado a nivel acorde de micotoxinas)

-Se desarrollará etiquetado en inglés y de acuerdo a las normas norteamericanas

(información nutricional obligatoria).